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行銷江湖
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內容簡介

沒有獲利,行銷只是空談! 暢銷行銷經典《蘋果滋味》作者十年磨一劍, 最新商業實務力作! 行銷創意似是藝術,檢視成果卻非常科學。 只差你有沒有勇氣,誠實面對自己的分數。 行銷實戰,江湖見聞, 盡付笑談中! 行銷,你真的做對了嗎? 本書帶你洞悉市場先機,重新檢視自己的行銷功力,領略各種花招、毒招、笨招之餘,再傳授你偷師撇步和獨門心法,將行銷經典理論與實務結合,化繁為簡,助你功力大增,笑傲江湖。 =江湖俠義推薦= 何飛鵬(城邦媒體集團首席執行長) 殷士偉(瑞迪廣告事業股份有限公司董事長) 林瓊瀛(資誠企業管理顧問股份有限公司執行董事) 在行銷花招百出的混亂年代,如何能參透各門各派及無門無派之玄奇招數? 本書作者以積累多年的實戰經驗,反覆內化提昇的雄厚功力,再加上洞悉江湖的銳利觀察,帶領讀者洞察中看不中用的「花招」,避免費力卻不一定有效的「笨招」,破解有效卻可能兩敗俱傷的「毒招」,再傳授你偷師撇步和獨門心法,將眾家行銷經典化繁為簡,助你功力大增,天下行銷招數無不為你所用,江湖之大任你暢行無阻! 【名家推薦】 一本書能幫我們複習經典的管理行銷理論,並吸收現實的行銷案例,也學到數位世界的變化,這真是一本好書。 ──何飛鵬(城邦媒體集團首席執行長) 本書以宏觀的角度帶我們認識所處的環境、歷史,對各行各業的行銷案例直截了當的評判,著實讓人看得過癮! ──殷士偉(瑞迪廣告事業股份有限公司董事長) 本書揭櫫孟卓兄行走江湖多年的觀察,尤其走入虛實交錯、人機互倚的「並論」時代,更見灼見:始於科技江湖新規矩、看破棉拳繡腿的新興花招、拂袖力有未逮的憨傻笨招、過場暗箭難防的毒招、笑捻江湖中人貪嗔愛恨癡,終收於獨門心法數則;通篇用字精闢而不浮誇,道厚而藏鋒。 ──林瓊瀛(資誠企業管理顧問股份有限公司執行董事) 我一直害怕寫出一些沒有觀點的流行垃圾,這些垃圾退流行後就變成環保罪孽。 《蘋果滋味》出版超過十年,現在讀下去還是有點價值的,當年的觀點和預測大致上沒有走錯,於是,我才敢戰戰兢兢出版第二本關於商業實務的小書。 此書加加減減前後十年。很多流行過的話題,不到兩、三年就發現只是無用的空談,結果每年刪去的比留下的還要多。 可知這十年媒體行業、廣告行業、行銷行業——尤其網路行銷——曾經浮泛過多少無營養的口水。 ——本書作者.曾孟卓 【本書特色】 1.暢銷商業書籍《蘋果滋味》作者曾孟卓十年磨一劍,又一商業實務著作重磅登場。 2.作者投身廣告、媒體、行銷多年,曾經當打工仔(三十三歲即任台灣《蘋果日報》總經理長達七年),也曾自己創業,行銷經驗豐富且多元。於本書中,不僅分享自身成功經驗,也大方剖析自己的失敗案例,讓讀者能從實案操作中找到一盞明燈。 3.每個概念以千字左右闡明,文章簡練、風趣,直指問題核心,讀來頗有恍然大悟之暢快。 4.以自身所學、經驗和觀察,解析藍海、長尾、科學管理等著名行銷悖論,並對大混亂時代的新興行銷媒體和趨勢,如臉書、網紅、原生廣告等,提出獨到見解。

目錄

推薦序 一定要讀《行銷江湖》的六個理由 何飛鵬 推薦序 創意佐酒,笑談行銷 殷士偉 推薦序 俠客,行 林瓊瀛 自 序 行銷.江湖 第 1 話 江湖——現代的企業趨勢 在未走進江湖之前,最好先了解一下江湖。 江湖,總是風起雲湧,轉眼間,就面目全非。 江湖規矩 從鴉片戰爭到ESG 愛瘋 阿里巴巴 4 非死不可 天地人 大混亂時代 並論 大數據 客戶主導生產 零延遲的世界 人工智能 行銷策略算不出來的事 後瘟疫年代 虛實之間 第 2 話 花招 擺好姿勢,而沒有擊中,是中看不中用。 擊中目標,但不痛不癢,還是中看不中用。 商業模式 夢想經濟 水土不服 新零售 雲端垃圾 文創 ⋯ 手遊 購買學 街頭購買學 共享單車 葉問大戰鋼鐵人 行話 廣告不是藝術 代表作 常識 醬油 反白 問題背後的問題 買A 送B 第 3 話 笨招 有些招數,看似聰明,卻沒有成果,甚至反效果。 有些招數,笨頭笨腦,卻有奇效。 與敵同行 無人商店 電視革命(上) 電視革命(下) 原生廣告 轉彎抹角 廣告直擊 透明的誠信 績效指標 過期看板 狼道 動物園 科學管理原理 人算不如機算 藍海策略 失敗的原因 自助餐 店長速成班 ⋯ 學外語 第 4 話 毒招 毒招通常很有效,但會令對方很痛苦,自己也可能受害。 光和電 門口貨 最貴的贈品 認可關係 即時新聞 真的假不了 醬油碟蒸石斑 傻姑三板斧 利潤中心 1 / 2,1 / 3,1 / 1 結紮手術 勞工 交人頭 遇缺不補 極少主義者 第 5 話 人在江湖 江湖中人,是最好的偷師對象…… 經理人的學習 辦公室寄生獸 領導禪 夕陽下的青鳥 白手興家 過期春袋 老派 好人好命 態度 班克斯 年輕人的選擇 斜槓 江湖一點術 年輕人的未來 第 6 話 獨門心法 所謂獨門心法,就是自己撞板撞多了, 終於知道那些行銷理論不過是花招,毫不實用, 而真正實用的心得,必須靠自己的經驗重新整理完成。 行銷五旅程 波士頓矩陣 行銷學的 P 公共關係 公關的三條紅線 社群 需求 三分天下 孫子兵法 搵食 精準行銷 推 vs 拉 我的媒體三角形策略 附錄 廣告拆字 跋一 朋友 跋二 初衷

延伸內容

【推薦序】一定要讀《行銷江湖》的六個理由
◎文/何飛鵬(城邦媒體集團首席執行長)      許多年前的一個飯局中,我初次認識了曾孟卓,那晚酒酣耳熱,十分盡興。飯局中,我無意間提到了兩個月後我們一群朋友要去爬玉山,這是我們排隊等了很久才排上的行程。沒想到曾孟卓立即表示,他也想參加,就這樣我們成了征服台灣第一高峰的隊友。      印象中,在登玉山時,他爬得很辛苦,看得出來不常運動,但是他終於使盡了全身的力氣,勉強登頂,雖然比其他成員多用了一個小時,但也完成了登頂的挑戰。      之後,我們就成為熟朋友,時有往來,那時他是《蘋果日報》的業務總經理,蘋果在他的操盤下,生意風生水起。      後來,我們為他出了一本書《蘋果滋味》,是以他在《蘋果日報》工作為背景的商業管理書籍,由於充滿了實務及實戰智慧,頗受讀者歡迎。第一本書的成功,我們也很鼓勵他再接再厲,但他很謙虛,始終未能動筆。      十年後的今天,曾孟卓終於完成了第二本財經著作,名為《行銷江湖》,我有幸先賭為快,大為讚嘆,我覺得這是一本現代經營者必讀的著作,理由有六大項,且一一道來。      ❶這是一本完全符合管理行銷學理的著作。曾孟卓受西方嚴謹的管理教育,書中所引述的學理都是殿堂中的經典理論,例如書中提到行銷學中的4P、6P到8P、12P理論,闡述得極為透徹,並加以融會貫通,再再顯示他已讀通了西方的經典。      ❷這不只是一本闡述學理的著作,更是一本充滿了實務經驗的創作。他娓娓道來了商場中的各種案例,從愛瘋(iPhone)、非死不可(Facebook)、阿里巴巴到AI、大數據,他以一個商場上的老手,點出了許多不為外人道的奧妙之處,頗為發人深省。      ❸曾孟卓熟悉數位世界,他在《蘋果日報》時正好是數位媒體勃發之際,他把蘋果的數位廣告做到台灣數位媒體的龍頭老大,每個月的廣告營收達到數千萬元,創造了蘋果廣告營收的全盛時期。他書中所提到的數位世界的行銷手法,無一不是身體力行親自體驗的結果,非常值得參考。      ❹曾孟卓不只活躍在數位世界,他更具有豐富的傳統產業經驗,曾經販售各種日用品、化妝品,所以他也非常擅長於實體世界的線下行銷作為,字裡行間充斥了各種行銷智慧,隨便說出一個案例,就足以令人沈吟再三。      ❺這本書中也有許多作者獨門的體會與智慧。全書的第六話更以獨門心法為名,而其中的最後一篇〈我的媒體三角形策略〉(Gorden’s Triangle,作者的英文名為Gorden)最是精彩,談到做廣告的三個層次:吸睛、吸心及吸金,要先引起注目,再產生好感,進入喜歡的階段,最後才產生行動,付錢購買。光是這幾句話,就充分掌握到行銷的精髓了。      ❻作者不只是商業人,更是道地的文青,文章信手拈來,不是人生體悟,就是生活體驗,再加上絕佳的文筆,令人讀來興味盎然,充滿了閱讀樂趣。      我曾經出過作者的一本小散文集《無眠之夜》,我說這書不好賣,但曾孟卓執意要出,他說要一圓心願,我也就做了。不過他表現在本書中的文筆,更令人驚豔。      一本書能幫我們複習經典的管理行銷理論,並吸收現實的行銷案例,也學到數位世界的變化,這真是一本好書。      曾孟卓以市場為江湖,那他就是那快意恩仇的大俠,行銷的倚天劍一出,誰能與爭鋒?   
【推薦序】創意佐酒,笑談行銷
◎文/殷士偉(瑞迪廣告事業股份有限公司董事長)      「用聲音解放眼球」來滿足客戶行銷上的需求,是我拿手的。二十五年前創辦了「專業玩廣播」的瑞迪廣告公司,從玩聲音廣告起家到用聲音玩行銷,我們已經習慣每天用「聽」的來獲取知識資訊。      這次共襄盛舉我們曾先生的《行銷江湖》,能受邀奉上一篇推薦序備感榮幸!現今「人仍在江湖」的我,雖然一開始有種「從習慣用聽的,到必須要看完這麼多字的『身不由己』」,卻在不知不覺中也讀得津津有味。這不是一般的行銷理論書,我們的曾先生又再度用一種寫百科全書的精神、專業評論的態度在編撰這本書啊!每個案例的分析還附上背景資訊,這本看似關於行銷的書籍,看完也增加了好多產業的知識,實則增廣見聞了!      行銷創意無所不在,與時俱進。每個時代、全球各行各業所用的行銷手法都值得我們探索學習與借鏡。這本書以宏觀的角度帶我們認識所處的環境、歷史,我們的曾先生對於各行各業的行銷案例直截了當的評判,著實讓人看得過癮,這真是曾式風格!      從這本書裡,除了看到我們曾先生對於行銷的分析可說是游刃有餘,也可以看到他已有些年分的歷練(嘿嘿嘿……),尤其當我看到〈天地人〉這篇的角色舉例,絕對可以讓年輕一代的讀者們又多了不同的見聞。這本書的每個大主題裡的產業都是獨立探討的,可以先翻閱自己有興趣的案例主題(我就是如此),進而延伸探討,同一章節每每翻閱都會有不同的體悟,同時也可以檢視自己的行銷看法,這本絕對是同在行銷江湖中的你我必備的引路祕笈與修練大法。      後記:      本書作者曾孟卓先生(他名字裡三個字都可以是姓)相識於我在十三年前,那時候我家夫人懷上了我們的長男,就不宜每天再陪夫君小酌,因緣際會下這位香港獨居在台的曾先生就成了我們家的常客、最佳酒友和揮灑創意的同伴(我們家還為他專門添置一張沙發床,讓他醉到自然睡著,再自然醒來回家去上班……)。      那段時間,我們經常以天南地北的話題佐酒,聊出許多看似天馬行空的有趣想法,有一段時間覺得聊不夠,還想兩人去我錄音室出有聲書,名為「限制級雙打」!      這個周末,白天翻著手上這本《行銷江湖》書稿,想起當時許多夜晚再開瓶酒、再打開話匣子的場景,快意人生著實有趣,我常說的其中一句話:「生意是談出來的,朋友是交出來的,而常識與經驗是積累出來的。」隨時歡迎繼續找我聊天。   
【推薦序】俠客,行
◎文/林瓊瀛(資誠企業管理顧問股份有限公司執行董事)      今遊俠,其行雖不軌於正義,然其言必信,其行必果,已諾必誠,不愛其軀,赴士之厄困,既已存亡死生矣,而不矜其能。──《史記·遊俠列傳序》,司馬遷      有幸與孟卓兄相識十多年,這個才情俱豐的暖情港仔,國學底子之深厚總教我驚嘆。熟捻平仄對韻也就算了(人家可是家學淵源),還能橫空掰論金庸學與職籃學,這就讓人肅然嘞。闖蕩台灣商場,總是笑臉盈盈,酒膽碩大,酒量渾瞎,喊起各式樣的酒拳行令倒是頗有嚇人的樣,醉倒酣臥亦是大自在。如此奇人,真如遊俠。      回到本書,「行銷」作為最直面客戶的一個企業功能,看似進入障礙最低,實則最為廣泛無際,成功失敗案例俯拾即是,門裡門外都能說上兩句。惟「行與不行,易學難精」,在資訊唾手可得又氾濫成災的數位江湖中,內容農場與假新聞雖可奪眼球,「阿媽是女人理論」之言卻櫛次鱗比,無不為衝點擊、拚流量,真如孟卓兄有筆如刀,文載俠客之義者,又曷可少哉。      本書揭櫫孟卓兄行走江湖多年的觀察,尤其走入虛實交錯、人機互倚的「並論」時代,更見灼見:始於科技江湖新規矩、看破棉拳繡腿的新興花招、拂袖力有未逮的憨傻笨招、過場暗箭難防的毒招、笑捻江湖中人貪嗔愛恨癡,終收於獨門心法數則;通篇用字精闢而不浮誇,道厚而藏鋒。我個人雖非行銷領域專家,然道一相應,讀來也覺字字珠璣;試列舉數段分享。      虛實之間彷若圍城,虛者欲實之,實者欲虛之,不過「生意」而已:      「O2O確實威力驚人,但說穿了其實只是隨著科技進步產生的新購買形式,今天談論O2O像五十年前談論一張信用卡全球消費般匪夷所思,困難重重,但五十年後就像我們今天使用信用卡全球消費那麼理所當然,簡單容易。科技能解決的主要是交易效率問題,而行銷最重要的問題還是消費者需求如何被滿足。」(詳見〈第一話江湖──現代的企業趨勢‧虛實之間〉)      再論近來風風火火的KPI與OKR之爭,捨本逐末,確實笨招:      「我相信KPI和OKR原意是一樣的,目的是讓員工有個明確的工作指標,並以之審視其工作表現,進行獎勵或懲處。KPI當初沒有跟成果完全掛鉤,是有原因的……有這麼二、三十年企業迷信KPI,幫每個人都訂套KPI,又把許多相對不重要的東西與成果並列入KPI……一個員工為了把全部KPI項目做好,反而無法專注達成最重要的事情。」(詳見〈第三話笨招‧績效指標〉)      又或解構孔夫子名言,映照商場令人莞爾,也不禁暗暗自省:      「……五十歲開始相信運氣,同時自信自己屬於十分幸運的其中一個。六十歲後開始只喜歡聽信順耳的好話,不喜歡聽信逆耳之言。七十歲乾綱獨斷,為所欲為,想怎樣做就怎樣做,但始終無法突破本來的框框。」(詳見〈第五話人在江湖‧白手興家〉)      孟卓兄行文著書,膽魂兼在。雖是品論商業管理與數位新經濟,但其實通篇貫穿著對人心情感的敬畏。闊別多年再出大作依舊鞭辟入裡,不拘泥時下風潮的小招小數,一橫一豎均是真功夫;轉身而生道,道生一,再生二,後生三。      這俠客,我看還是行的!

作者資料

曾孟卓(Gordon)

曾經賣身打工仔,在香港、台灣的廣告、媒體、行銷圈經營多年,曾任《蘋果日報》總經理,現為自由工作者,嗜好是做自己喜歡的事。著有《蘋果滋味》、《不喜歡的你》、《無眠之夜》。 相關著作:《CAT.LOVE》《蘋果滋味》

基本資料

作者:曾孟卓(Gordon) 出版社:商周出版 書系:ideaman 出版日期:2020-09-28 ISBN:9789864778829 城邦書號:BI7121 規格:膠裝 / 單色 / 304頁 / 17cm×23cm
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