halloween
目前位置:首頁 > > 商管理財 > 經營管理 > 經營策略
品牌新思維:掌握趨勢、突破挑戰的六堂經營課
left
right
  • 庫存 > 10
  • 放入購物車放入購物車
    直接結帳直接結帳
  • 放入下次購買清單放入下次購買清單
本書適用活動

內容簡介

經營品牌,創造最大附加價值! 品牌差異化,讓你的產品與眾不同, 品牌耐久性,讓企業更有長青優勢。 當品牌具有不可取代的獨特性, 就能成為消費者唯一的選擇。 .如何擬定新數位戰略,在快時代勝出? .品牌布局新零售的關鍵在「虛實融合」? .如何從產業生態系統找到新創機會? .品牌競爭結果其實是消費者的選擇? .打造成功品牌的三要素為何? .如何為品牌注入新生命、開創新布局? 六位專家、經理人, 從數位經濟新通路、行動商務、創新創業, 以及品牌與設計美學、時尚等議題, 強化你的品牌新思維,讓你追上當前快時代。 ★企業定位是塑造品牌的首要之務? 「定位」是形塑品牌的出發點, 據此發展品牌的核心價值、願景與策略; 再建立品牌的差異化和獨特性, 與競爭者畫出明顯的區隔。 品牌還可依其定位提出願景, 作為凝聚企業資源,設定未來發展的藍圖。 ★塑造品牌需要花大錢打廣告嗎? 網際網路帶來了媒體革命, 不論個人、企業或品牌, 都能在網路發展「自媒體」。 若能善用網路工具、了解社群媒體, 以及使用科技與數據的力量。 就能為品牌建立知名度或聲量, ★為什麼討論品牌必須運用美學? 品牌創造的差異性或獨特性, 希望喚起消費者對愉悅的渴望, 願意付出額外的費用來購買。 如何從美學出發, 讓消費者享有更棒的體驗, 將是品牌勝出的重要關鍵。 本書特色: 一、收錄六位專家、經理人的講座精華,可快速、有效吸收深具價值的品牌經驗。 二、各章末均設置「延伸思考」單元,可刺激多角度思維,帶來不同的啟發。

目錄

出版序 用品牌延續企業生命力 李雄慶 編者的話 以品牌智慧迎向新局 林芬慧 品牌四問:為什麼談品牌? 林芬慧 第一章 新品牌思維,新數位革命 ——許景泰/SmartM大大學院創辦人 一、如何追上快的時代? 二、自媒體、自會員、自平臺 三、數位時代的新品牌思維 第二章 新零售:典範轉移下的機會與挑戰 ——楊明芳/91APP總經理 一、零售典範的移轉 二、新零售的關鍵要素 三、新零售的三大挑戰 第三章 從大歷史觀:看產品4.0時代,臺灣新創的機會 ——程天縱/創客創業導師 一、專業經理人的素養 二、大歷史觀:過去半世紀臺灣高科技產業的變遷 三、從各產業生態系統找到創業機會 四、關於臺灣傳統產業的產品4.0 第四章 品牌故事正在發生中 ——官政能/實踐大學工業產品設計學系 榮譽講座教授 一、品牌會隨時代調整定位 二、從藝術與設計談六個品牌 三、每一個人都是品牌 第五章 從紅海到藍海──打造時尚品牌力 ——李靜芳/遠東集團 集團綜效暨零售規劃總部執行長 一、數位時代的課題 二、如何傳遞產品的價值? 三、航向藍海打造成功品牌 第六章 用文化扎根,走出品牌新定位 ——李雄慶/舊振南食品股份有限公司董事長 一、離開建築業,接手舊振南 二、獲得與付出 三、傳承與開創

序跋

用品牌延續企業生命力
◎文/李雄慶(舊振南食品股份有限公司董事長、國立中山大學舊振南品牌研究中心捐贈人)      舊振南擁有百年歷史,百年老店曾經面臨手藝傳承與競爭壓力,在堅守傳統經典的同時,也要持續創新,自我定位為「文化創意」的產業。我們希望每一次和顧客的互動,不只是交易或買賣,而是讓顧客體驗到漢餅的文化傳承,這便是舊振南的品牌核心價值。      舊振南的企業經驗,讓我深刻感受到品牌的影響力,能為產品與服務帶來更高的附加價值,創造企業成長的無限可能。我們希望臺灣的企業能更了解品牌經營,更有能力運用品牌的影響力,國際市場上更具競爭力。而這也是我們捐贈中山大學,成立舊振南品牌研究中心的初衷,希望能建構一個知識交流平臺,透過品牌知識與經驗的共享,讓臺灣的整體競爭力能夠提升。      創立知識學習平臺,傳承臺灣品牌價值      我們與中山大學合作,共同成立舊振南品牌研究中心,三年來共舉辦十場品牌趨勢論壇,總計高達2,800人次參與,邀請了國內知名品牌企業創辦人,與高階專業人士,到中山大學演講分享品牌經營理論與實務經驗,相互交流、分享,讓臺灣品牌價值與經驗得以傳承。      我也要再次感謝受邀前來的好友與先進,無私分享其一生所累積的寶貴經驗,以及在無數挫折之後所淬煉出的智慧,讓南部職場菁英或剛起步的年輕人都能夠有所啟發。      感謝眾人支持,催生品牌新書      感謝一直給予大力支持的中山大學鄭英耀校長、各位委員們(中山大學蔡秀芬副校長、企管系方至民教授、外文系黃心雅教授、人資所陳世哲教授,以及聚和國際郭聰田董事長、勤業眾信龔俊吉副董事長)、研究中心主任林芬慧教授,以及一路上肯定、相信我們理念的人士。因為有你們,本書才得以問世,透過書籍的力量,讓品牌的知識得以分享給更多社會大眾。      最後,給看到這本書的讀者們,自我提升是一條漫長而艱苦的道路,唯有把握每一次學習機會,才能夠積累知識與專業,讓自己的路愈走愈廣。
【編者的話】以品牌智慧迎向新局
◎文/林芬慧      本書的產生,源於舊振南百年餅店,希望倡導品牌經營的意涵與重要性;因此捐贈國立中山大學,設立舊振南品牌研究中心。筆者為研究中心主持人,在2017至2019年之間,舉辦十場品牌趨勢講座(見附表),邀請多位知名企業家、高階專業經理人、學者或媒體人士,分享他們對品牌的詮釋,以及經營品牌的實際作為。由於演講內容太精彩了,因此徵得講員們的同意,整理成書籍,希望分享給更多讀者,相信對於產業界或年輕人,將有深遠的影響。      我們整理本套兩冊的演講內容,第一冊是品牌與企業營運的相關知識,從數位經濟的新通路議題、行動商務、創新創業,以及品牌與設計美學、時尚等議題。第一章收錄許景泰談新媒體時代的品牌策略,他在2017年到中山大學演講時,未滿40歲,卻從無名小站時代到現在,從部落客寫手的代言模式,到FB或Youtube的網紅新廣告模式,可說無役不與。雖然演講時間距今已有四年,現在閱讀起來,仍然深具啟發。第二章是91APP介紹行動商務時代的全通路經營策略。第三章收錄前HP亞洲總裁及富士康副總裁程天縱,從資訊產業發展的經驗,告訴年輕人如何抓住科技進展過程中的創業機會。第四章由實踐大學前副校長官政能教授,暢談品牌的美學詮釋,以及設計的概念與影響。最後,我們認為談品牌,一定要談時尚,於是邀請遠東巨城購物中心的李靜芳董事長,她從會計師的專業,轉而成為大型購物中心的經營者,第五章便收錄她對於國際時尚品牌的行銷策略,以及操作手法,詮釋時尚品牌的經營模式。第六章則是特別收錄舊振南餅店董事長李雄慶先生,在2019年6月擔任國立中山大學畢業典禮的致詞嘉賓,給畢業學生的勉勵。一方面是李雄慶是本套書籍的重要推手,二方面是本演講中說明舊振南經營品牌的歷程,並揭露他個人經營企業的失敗與成功,非常精彩,相信能帶給讀者許多啟發。      第二冊則收錄七位品牌企業創辦人,分享他們的企業經驗與經營智慧。每位創辦人都有明確的品牌信念,以及鮮明堅定的經營理念。第一章是法藍瓷創辦人陳立恆總裁,說明創業的過程,以及對於經營品牌和企業秉持使命感,從而創造產品價值與企業人的意義。第二章是品家家品創辦人林安鴻,他也是經營貿易與代工極為成功,接著成立「品家家品」,以跨界、跨文化及華人生活美學為自有品牌的核心價值。第三章則是堅持「綠色、環保、永續」為品牌價值的歐萊德。第四章與第五章為經營跨國品牌的雃博與康揚,深感企業人才是國際競爭力的基礎。第六章收錄健身工廠,掌握健身風潮,成為臺灣本土最大的健身房連鎖品牌。第七章是歐都納創辦人程鯤,將個人的玩心推廣為全臺灣的山野健行活動;更因看了一部電影,其中提到臺灣人是「麻煩製造者」,興起將臺灣登山健將,送上世界七大洲最高峰的國際登山冒險活動。      本套書的完成,首要感謝舊振南餅店的李雄慶董事長,他也是國立中山大學的傑出校友,長期關注社會與大學的發展和需求,出錢出力;也感謝每位講員、座談會主持人及與談人,呈現出精彩的演講,以及座談會中交流激盪的品牌知識與智慧。比較可惜的是有些演講內容,因牽涉商業機密與版權問題,無法收錄於書中。此外,本書助理編輯謝青芷,在論壇舉辦期間,從聯絡講員、演講現場,到後續整理文稿,鉅細靡遺處理所有事項,值得稱許。我也要特別感謝城邦出版的朱妍曦小姐,以出版從業者的編輯能力,協助完成兩本具有高度可讀性的商管專書;而且頻繁對我催稿,讓我白髮增加甚多,本書才得以順利完成。最後要說明的是,本書的銷售收入,將全數捐贈公益組織,特別感謝本書十三位演講人員的慷慨,答應我們收錄寶貴的演講內容。

內文試閱

  《品牌新思維》書摘      品牌四問:為什麼談品牌?      一、品牌是什麼,帶給企業什麼效益?      我們生活在物資豐裕的現代社會中,隨口都可說出一些知名品牌的名稱,例如星巴克咖啡、舒潔衛生紙;或是在家中、辦公室,任何空間隨意瀏覽,也很容易看到物品上的品牌標示,例如Toyota汽車、華碩電腦或蘋果手機。這些品牌的服務或產品,可能來自日本、臺灣或美國。      當我們說這是品牌,代表我們認識它們的標誌,信任它們的產品或服務,接受它們進入到我們的生活。換成更一般性的說法,品牌至少具有三種功能:      1、引導(Navigation):幫助消費者從眾多選擇當中,找出他們想要的。      2、安心(Reassurance):產品或服務的品質保證,讓消費者確信自己做了正確的選擇。      3、參與(Engagement):品牌具有獨特的圖像、語言,提供消費者產生聯想,進而感受到品牌的價值,產生認同感。      因此,企業投入品牌的塑造,設定品牌策略;若能發揮上述三種功能,企業將能獲得品牌帶來的兩種效益:      第一,差異化帶來的附加價值:當品牌能在眾多選擇中顯得與眾不同,具有不可取代的獨特性,就能成為消費者唯一的選擇。      第二,信任感帶來的耐久性:現代社會快速改變,不只是因為科技快速進展,還有交通便利帶來的國際流動和地球村效應;當人們能看到熟悉的品牌標誌,安心使用習慣的商品或服務,品牌便具有耐久性,企業也具有長青的優勢。      二、為什麼企業定位,對於品牌塑造是首要之務?      在企業經營上,定位至少有三種意義:產品的定位、消費客群需求的定位,以及通路的定位。也就是選定一個經營模式的組合,對外讓消費者了解,對內可凝聚全體同仁的共識。      一旦確立定位,便能形塑核心概念,並推展到產品、價格,以及所有的行銷企畫與執行;進而設定品牌策略,建立品牌差異化和獨特性,與競爭者畫出明顯的區隔。品牌並可依其定位,提出願景,作為凝聚企業資源,設定未來發展方針的藍圖。      因此,定位可說是形塑品牌的出發點,據此發展品牌的核心價值、願景,以及品牌策略;並設法說服品牌關係人,也就是品牌的內部客戶與外部客戶。前者包括企業員工、董事會或供應商;後者則是顧客、媒體或企業外部人士。定位也是確立品牌的DNA,由內而外衍生品牌的名稱、視覺識別,以及論述和行銷文案。本書第三章程天縱的演講,透過產業鏈的分析,確認缺口或找出企業本身的定位,便有詳細說明。      三、塑造品牌,需要花大錢打廣告嗎?      各種品牌的名稱與商標,總是無所不在,不經意出現在我們的眼前。不論訴求社會大眾的廣告,如報紙或電視等傳統媒體;或是訴求精準行銷的網路新媒體,如臉書、IG、Youtube或搜尋引擎等平臺,廣告費用卻是所費不貲。因此,也讓許多大大小小的企業傷透腦筋,是不是想要塑造品牌,必須事先準備一筆可觀的廣告預算,才有可能建立品牌知名度?      在網際網路出現以前,塑造品牌、建立品牌知名度,的確要靠昂貴的媒體廣告,持續且廣泛的播放,而民眾被動的接受,建立對於品牌的認識。但是網際網路帶來的媒體革命,每個人、每個企業或每個品牌,都可以在網路發展「自媒體」;從自家會員資料庫發展數據分析,設定精準行銷的策略;並能善用網路工具帶進流量,設計良好的交易體驗,促成交易並讓顧客感受滿意,有助於未來回購或持續關注品牌動態。塑造品牌、建立品牌知名度或聲量,在現今網路通訊無所不在的時代,不必然要花大錢做廣告,而是要善用網路工具,了解社群媒體,以及使用科技與數據的力量。      本書前兩章,兩位講員便分別從媒體、APP行動商務的產業角度,介紹數位時代新通路的現象,以及企業要建立品牌,應如何做策略性思考與前進。      四、為什麼討論品牌,需要了解和運用美學?      美學通常用來形容外觀,讓人看了覺得美麗。在商業上,美學代表產品的外觀設計、包裝的視覺呈現、品牌形象,以及企業的識別,如商標Logo。當我們提到美學相關品牌,很容易聯想到國際時尚精品,透過型男美女或影視明星,展示精品的高貴奢華,吸引消費者產生擁有的渴望。      然而美學的意義,不只是這些外觀呈現的表象,寶琳.布朗(Pauline Brown)在書中提出:「美學是我們所有人類,感受一個物件,或是透過感官體驗所得到的愉悅。」愉悅是人類本能的情緒感受,而且是透過感官體驗——眼睛看、鼻子聞、舌尖嚐、耳朵聽、皮膚觸,讓人感受到愉悅。因此,美學對人類來說,既不是一個需要努力的目的,也並非一個需要思考的邏輯,就是一個體驗或經驗之後的愉悅感受。      為什麼談品牌需要了解美學的作用?因為品牌所創造的差異性,或無可取代的獨特性,就是希望喚起消費者對愉悅的渴望。因此,消費者願意付出額外的費用來購買。他們的購買動機,已經不只是因為實用性或功能性,還想要尋求體驗、獲得愉悅,並成為美好記憶。而這些訴求,正是品牌提供給消費者的價值,讓消費者對產品有更多需求,對品牌產生更高的忠誠度。      臺灣的街道總是充斥著各式各樣的招牌和看板,一個比一個更大、更鮮豔、更張牙舞爪,想要搶到所有路人的視線和注意力,是否造成國人習慣接受暴力方式的推銷?符號的強迫性意義,已經超越了對產品美學的真實感受?我們也不禁懷疑:駕駛雙B轎車代表身分地位和收入,然而有多少車主是因為科技、設計與工藝美感,帶來絕佳的駕駛體驗和愉悅而購買呢?國際精品皮包動輒十萬甚至百萬,拎上這樣的精品皮包,是表彰身分地位、是被炫目的廣告打動?或是欣賞其時尚設計與製作工藝呢?      臺灣的代工產業極為成功,聞名世界;但是在發展品牌上,遠遠不如代工的規模。大多數自有品牌仍以中小企業居多,市場規模卻不足以躋身國際品牌。施振榮於1992年提出微笑曲線,倡導品牌的重要。當時雖然沒有大量的文獻或數據佐證,施先生的產業洞見與智慧,歷時將近三十年,微笑曲線仍極具解釋力和啟發性,大家能了解發展品牌很重要。現在消費者的選擇極為多元,如何從美學出發,讓消費者有更驚喜的體驗,從品牌感受到難忘的愉悅,將是品牌能勝出的關鍵。      本書收錄的第四篇演講,官政能從設計人的角度,詮釋品牌的發展軌跡;第五篇演講,李靜芳則以經營遠東巨城購物中心的經驗,探討時尚品牌對消費者的影響。不論設計或是時尚,都奠基於美學,也就是藉由激發感官的體驗,而令人感受到愉快。第六篇收錄的舊振南企業,近年來在國內獲得蒸蒸日上的品牌聲量,筆者認為,他們將老舊漢餅賦予時尚形象,正是打中了社會大眾對於現代美學的期待。      第一章 新品牌思維,新數位革命      ——許景泰/SmartM大大學院創辦人      一、如何追上快的時代?      快,就是要掌握消費者對於「時間」的感受。      以前我學電影的蒙太奇剪接,前十分鐘要演出故事結構,後面才慢慢鋪陳,故事有很清楚的起承轉合。但是,現在的網路影片,不再需要故事有清楚的結構,講求的是前三秒抓住你的注意力,五秒讓你噴發,十秒讓你感動,最後十五秒要讓你分享轉發,才會有病毒行銷的效果。      (一)難以捉摸的消費者      2017年我去某研究所上課,坐在教室裡的學生面前除了我,還有三個螢幕:手機、筆電和平板。他們告訴我,人的時間是有限的,所以必須同時做三件事:第一是上網看看網拍賣得好不好;第二是做筆記;第三則是看社群。雖然我們不見得認同年輕人自以為有三倍的效率,但這件事卻讓我了解,在這個世代談品牌、談行銷、談消費者的注意力,如果沒辦法抓住消費者的眼球,那就什麼都不必說了。      這個現象產生了另一個大難題,就是消費者更令人難以捉摸了。      舉例來說,以前我們看電視,是坐在家裡拿遙控器選節目,現在則有愛奇藝、Netflix或各種串流影片,我們可能搭捷運時,用手機看一下;上班時趁老闆不注意,把後面十分鐘看完;或是中午吃飯時看一下,回家之後直接用AppleTV投影,把整部劇看完,這就是以「碎片化」來看完影片的方式。      以多元模式抓住消費者眼球      消費者手上有許多裝置,因此吸收資訊或觀看影片,不再只是依賴一個螢幕。媒體要思考的是,多元模式才能吸引消費者。除了快速抓住消費者的眼球,還要為不同媒體剪輯內容,即使是報紙、電視,以前的大媒體,現在也都變小了。在臺灣幾乎人人都有臉書帳號,但是每個人的臉書介面,因為演算法都長得不一樣。如果你是廣告主,要到哪些媒體下廣告?又要如何掌握消費者?      (二)更多元化的通路      自帶流量新潮流,櫃姊也要開直播      有一次我去百貨公司為櫃姐上課,她們問我,週一到週四白天都沒有客人怎麼辦?我反問她們,是哪些原因造成這種情況?大家便開始分析,是少子化、高齡化社會讓大家不敢消費,或是大家到百貨公司只吃美食街等。於是我給她們一個建議:「妳們要培養第二技能,就是直播。沒有客人的時候,妳們要靠自己導流。」如果櫃姐做得到的話,就是「自帶流量」。      櫃姐平常的攬客方式一直是「進來看看,喜歡可以試穿!」現在週間沒有人逛百貨公司,若想要有好業績,可以學習現在的網紅,自產內容、自帶流量、自帶消費,還要自做客服,一站式完成。要自產內容,櫃姊要做直播就要訓練自己的口才,學習如何抓住網友的注意力,要跟人家問好、要回應、要互動,怕他離開還要送禮物等。我說的通路改變,其實是消費者分流,可能在手機裡,或是某個螢幕裡,透過不同的螢幕找到他們,與他們接觸或互動。      通路無所不在,車聯網購物便利      我去汽車公司上課時,他們告訴我,當車聯網完成後,就連車上也可以買東西了,到時候通路已經無所不在。這裡打通了三件事,也就是三個條件要到位:第一是網路基礎建設,第二是會員實名制,第三是金流管理。然後電商會用大數據運算,來了解你是什麼樣的人、你需要什麼、還有你會買什麼。      瘋狂兜圈子,小品牌也能出頭天      現在網路上流行一件事,小品牌可以開一個粉絲團,叫做「瘋狂兜你的圈子」。許多網路上的小品牌,各有不同的圈子,有愛瘦身的,有愛團購的,也有都是媽媽的圈子,商家把這一群人照顧好,建立其品牌心智,他們就會產生忠誠度。另外,我也幫一些醫生、律師、會計師,甚至植牙師上課,他們從受雇到自行開業後,也認為自己需要兜圈子,一定要掌握住消費者,否則就不知道消費者去哪裡了。      (三)口碑評價無比重要      口碑的來源,第一是朋友推薦,第二是顧客體驗,第三是意見領袖;在網路和社群媒體興盛的現代社會,透過網路傳播,口碑的影響力更是強大。我曾聽聞一位銷售3C的總經理分享,他說公司請工讀生介紹產品,都比不過消費者對產品的了解,消費者常常是在網路上了解產品後,才走進實體賣場,所以開口都超專業的,比如:「你這個比網路上貴一百塊,所以要少一百塊賣我。」或許賣場人員可以回答:「不好意思,本公司就是貴一百塊。」還是說:「拜託你買下來,做個業績給我!」如果你是賣場老闆,該怎麼辦?這件事也說明了網路的資訊是極為透明的,消費者很容易蒐集口碑,掌握資訊。      (四)加速前進抓住消費者的心      大軍隊的組織問題:重、笨、慢      大企業想要改變或創新時,通常有三個問題。第一是重,大組織成本就重。第二是笨,因為制度化導致組織僵化,例如臉書有網友批評你的產品時,因為客服不是社群小編的工作,所以要呈報;然後就是該送什麼、該講什麼都要規範時,就會產生許多麻煩。第三是慢,當行動緩慢時,最好是不要動,因為風險太大,由於我們是大品牌,最好以不變應萬變,結果顧客就會離你愈來愈遠。      特種部隊快速模式: 輕、巧、快      小企業懂得善用自身特質,就能發揮小兵立大功的優勢。第一是輕,組織小成本輕而且顧忌少,行不通就改,只要定位方向不會差太多,就繼續往前走。      第二是巧,相較於大組織的笨重,小品牌的組織較有彈性。舉例來說,當你備妥素材要製作廣告,是只要做一組DM,還是要做二十組影音?現在小媒體的時代,文案寫得好不好已經不是那麼重要,而是每個人有不同的溝通方式,你要能快速突破心防,快速掌握消費者,就得不斷測試,所以就需要設計出二十種廣告內容,不斷的測試。每家電商每天都在測試,即時算出每則廣告的投資報酬率,不行的就停掉,成效好則加碼,這樣才能達到第三個特性,行動會快。

作者資料

林芬慧 博士/編者

國立中山大學資訊管理系教授兼系主任,並兼任舊振南品牌研究中心主任。曾發表超過20個網站與電商相關個案於學術期刊與個案資料庫,並曾出版書籍:《上課玩網拍:在Yahoo!奇摩拍賣飆創意》、《網路行銷:e網打盡無限商機》、《勇闖創業路:做你所愛,愛你所做》。

基本資料

作者:林芬慧 博士/編者 出版社:城邦印書館 出版日期:2020-09-10 ISBN:9789574379910 城邦書號:3AB1171 規格:膠裝 / 彩色 / 200頁 / 14.8cm×21cm
注意事項
  • 若有任何購書問題,請參考 FAQ