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宣傳學•「公共關係之父」伯內斯代表作:一群隱形統治者如何影響我們的心思,塑造我們的品味,暗示我們應該如何思考
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  • 宣傳學•「公共關係之父」伯內斯代表作:一群隱形統治者如何影響我們的心思,塑造我們的品味,暗示我們應該如何思考

  • 作者:愛德華.路易斯.伯內斯(Edward Louis Bernays)
  • 出版社:麥田
  • 出版日期:2020-07-30
  • 定價:330元
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內容簡介

●宣傳專家、公共關係之父愛德華.伯內斯從人性角度出發,闡述公共關係理論奠基之作。 ●伯內斯開創了置入性行銷、焦點團體、名人代言商品等商業宣傳推廣技術,成功地將商品與人類潛意識的欲望相聯繫,開啟了消費主義的時代。 ● 運用大量實例,分析和見解務實獨到,豐富的產業第一手經驗讓本書更具說服力。 ● 納粹宣傳部長戈培爾擷取伯內斯的觀點,成功替希特勒塑造出「元首崇拜」。 ●《生活》雜誌將伯內斯評為二十世紀最有影響力的百位美國人之一。 ● 看完本書會讓你時時警惕,原來從政府、媒體、輿論到商業廣告,你所能接觸到的訊息,都是經過別人篩選、設計、安排出來的! ❚ 這是一本引人入勝又充滿爭議的書,它探討了政府和企業是怎麼樣控制我們的思想和行動,也簡介了愛德華‧伯內斯針對群眾心理所提出的怪異遠見。這本大眾操縱手冊最初出版於一九二八年,它詳細考察了公眾討論與公眾輿論在政治、商業、藝術、教育和科學領域中形成和控制的過程。在一個充斥著政治謊言和媒體操縱的世界中,每一位希望了解社會統治精英是如何使用權力的人都應該參考《宣傳學》這本必讀之書。 ※專業推薦 丁菱娟 新創及二代企業導師、資深公關人 孫秀蕙 國立政治大學廣告系教授 黃大米 暢銷作家、資深媒體人────(依姓氏筆畫排序) 「伯內斯所寫的這本誠實而實用的手冊,為我們提供了很多深刻的見解,讓我們能深入了解在當代企業與國家資本主義的民主制度中一些最強大、最具影響力的機構。」 ──當代思想大師諾姆.杭士基(Noam Chomsky)★ ❚ 在民主社會中,領導或菁英階層必然需要引導群眾的習慣、欲望、動機、品味和意見想法等等。因為如果缺乏由上而下的意見形塑,過多不同的民眾意見將會導致混亂的社會狀態。理論上,民主社會代表自由開放競爭,於是每個人都能有自己的選擇、都有自己的立場。但實務上,這樣的情況經常導致混亂,如果沒有適當的「篩選」,公眾會沒有焦點無所適從。完全自由的競爭只有混亂。 宣傳(propaganda)就是在做上述這個篩選的過程,也就是把雜亂的想法簡單化的機制。宣傳能讓市場上、社會政治上雜亂紛擾的訊息簡化,讓公眾能夠集中注意力在值得關注的東西或人身上。作者將在本書探討這個機制,也運用非常多實例,探討具體的公共關係或宣傳商品實務運作。 此外,伯內斯也詳細討論了公共關係(Public Relation)——透過宣傳所建立的領導階層和公眾階層兩方互動和理解,還有「公共關係顧問」(公關顧問)這門職業:負責轉譯企業的想法給公眾或轉譯公眾的想法給企業家。作者討論的工作內容包含檢視產品和市場、分析公眾的想法和渴望、追蹤公眾對產品的反應、檢視員工和公眾以及員工和商品的關係、與傳播媒體的合作等等。作者也運用實例來說明公關顧問的重要。 伯內斯避免過度天真且理想化的社會情況,採取務實的路線,正面看待宣傳和公共關係的重要性。他對於宣傳學和公共關係的分析、看法和實務經驗,即使經過了數十年,仍不過時且發人深省。 ◎伯內斯分享的精彩案例: ►創造或改變流行的文化習慣,讓人們不知不覺想要買下某個產品: 想要推銷鋼琴,不是大肆宣傳鋼琴本身,而是創造一種文化流行,讓公眾認為家裡一定要有一處適合放鋼琴的空間,這樣大眾會以為想買鋼琴這件事是自己的想法。 ►最有效的宣傳方法就是利用群體心理和群體結構來傳播想法: 寶鹼公司為伊芙肥皂(Ivory soap)舉辦了一場「全國伊芙肥皂雕刻比賽」,而且在紐約市藝術中心舉行,把肥皂雕刻比賽提升成為重要的藝術盛宴。 ►找出事件背後最根本的原因,可以讓宣傳活動更有效: 舉辦一場反對不健康化妝品的運動,降低使用化妝品的意願,其真實目的其實是要鼓勵重新使用毛巾和肥皂來洗臉而拓展銷路,透過衛生官員鼓勵重新使用無害的毛巾和肥皂。 ►商業公司運用公共關係政策來解決銷售問題: 行李箱製造商如果要增加行李箱銷量,不是直接面向公眾推銷,而是讓鐵路公司和行李運送人員學會用更方便、更迅速搬運行李,減少對行李的損害、降低對旅客的不便,這樣就會有更多人願意買行李箱。 ►為什麼政治人物懶得使用商業界中早已司空見慣的宣傳方法: 因為政治人物很容易取得傳播媒介,所以也因此太依賴他們的宣傳特權。由於報社記者年復一年、日復一日地依賴著某些政治人物所提供的資訊,記者們變得不敢得罪他們的消息來源。 ►不用推銷自己的論點,讓公眾自動自發提出問題,再去回應公眾的情感需求: 如果有一位政治人物想提出降低關稅的競選政見,他可以讓一些知名人士抵制羊毛服飾,讓他們在羊毛服飾的關稅降低之前,都穿著棉質西裝出席重要活動,帶起社會的討論,讓大家注意高成本的羊毛是否會在冬天來臨時危害到窮人的健康。 ►為什麼宣布獨立的日期要從週日改到週一? 捷克斯洛伐克在1918年10月28日週一正式宣布獨立。這個重要的日子之所以不是選在10月27日週日,是因為公共關係專家意識到週一早晨比起週日,更適合以越洋電報將共和國獨立這樣的大事宣布給全世界。因此,一個國家的獨立日期為此改變了。

目錄

【導讀】馬克.米勒(Mark Crispin Miller),紐約大學媒體、文化與傳播學系教授。 傳播學者馬克.米勒簡介了「宣傳」(propaganda)一詞的正反面詞源和豐富歷史,也分析了伯內斯的用法和本書的歷史脈絡。即使到了今日,本書仍然是非常有價值的經典。 第1章 在混亂中建立秩序 在民主社會,領導或菁英階層必然需要影響或引導群眾的習慣、欲望、動機、品味和意見想法等等。如果沒有適當的「篩選」,完全自由的競爭只有混亂。宣傳就是在做這個篩選的過程,也是把雜亂的想法簡化的機制。 第2章 新宣傳學 「宣傳」本身沒有好壞區別。消費大眾經常不知道自己想要什麼,也不知道自己合適什麼,所以需要有人透過宣傳將他們心中的欲望和想法更明確地呈現出來。民主社會在實務上仍然需要少數人擔任意見領袖,還有合理的宣傳機制。 第3章 新世代宣傳專家 宣傳需要昂貴稀有的資源,因為宣傳要規模化才能觸及大眾。所以,宣傳專家成為一門新職業,負責轉譯企業的想法給公眾或轉譯公眾的想法給企業家。這些宣傳專家又被稱為「公共關係顧問」,他們必須和和媒體緊密合作。 第4章 公共關係心理學 群體或個體都並不總是了解自己行為背後的動機或心中的想法,所以必須透過宣傳引導大家的動機。更好的宣傳方式是利用聯想和暗示操作群眾心理,不直接宣傳和廣告商品,而是用其他活動營造商品的氛圍,讓群眾自動自發想要這個商品。 第5章 企業與公眾 舊時代企業只專注製造產品,現在(作者所處的一九二〇年代)的企業必須經營公共關係。公共關係不只是特定產品的宣傳,還包含整體企業形象和群眾對企業的相關聯想。企業必須隨時追蹤大眾的行為,也隨時準備好改變或操弄他們的意見。 第6章 政治領袖與宣傳 民主政治的正當性來自聆聽人民的聲音,但實務上人民的聲音需要意見領袖領導。沒有領袖,人民通常只會隨波逐流。民主政治中有許多公關可操作的實例:如何打選戰、如何募款、如何影響公眾觀感、如何花募款來的經費,以及競選演講時如何感染群眾情緒等等。 第7章 婦女活動與宣傳 二十世紀初的女權團體非常善用宣傳來說服大眾和政府。所以女性組織和政治宣傳提供了宣傳學一個很好的例子。她們成功吸引注意,讓社會接受少數族群的想法。善用宣傳能對整體社會產生公共利益,帶來好的新的想法。 第8章 教育活動與宣傳 教育工作者受過學術訓練,但只擅長在教室裡教學,卻沒有學會如何對公眾說話或從事大眾普及教育。現今在民主社會中,教育工作者應該要學會如何和公眾互動和交流。教育機構需要募款和稅金支持,所以也需要贏得公眾的信任和支持。教育機構的公共關係不能忽略。 第9章 社會服務的宣傳 社福機構和社會服務團體經常需要有錢人的捐款,於是也需要善用宣傳來說服有錢人投入資金。社福機構的領袖或許是最先發現如何善用宣傳學的一群人。像是:黑人民權運動、教會的廣告和募款、關注監獄人道問題的團體等等。 第10章 藝術與科學的宣傳 藝術和時尚也需要大量宣傳。藝術必須透過公眾宣傳才能有效擁有正當性,才能影響公眾覺得什麼是美,而什麼不是。科技進展、新發明不斷出現,也都需要宣傳,才能讓公眾願意接受改變和進步。另一方面,媒體上的新發明像是電視、廣播等等也成為宣傳的利器。 第11章 宣傳技術 宣傳專家必須知道他所處的時代,哪一些媒體比另一些更有效,才會知道怎麼使用最好。十九世紀,公共集會是重要的宣傳工具。宣傳是現代社會必要的存在、必要的工具。聰明的人和社會必須善用宣傳,因為宣傳能讓沒有焦點的混亂狀態重新回到正軌。

延伸內容

【編輯推薦】「製造同意」之能手:愛德華.伯內斯,二十世紀最有影響力的百位美國人之一
◎文//麥田出版編輯部      對從事公共關係的專業人員來說,「一直以來,只要談到伯內斯,或者只要提到『Propaganda』(宣傳)這個英文字,就會像哈利波特中的『佛地魔』一樣是個禁忌。」一戰之後,宣傳一詞成為「煽動性謊言」的代名詞,尤其肇因於協約國運用各種現代媒體向人們鼓吹戰爭的正當性;而曾經受聘於美國公共情報委員會從事心理戰的伯內斯,則是公關史上引發過最多爭議的人,除了直接幫助中央情報局推翻了瓜地馬拉的民選政府,其宣傳觀點也為納粹宣傳部長戈培爾所用,成功替希特勒塑造出元首崇拜(縱使這不會是他所樂見的事),他巧妙的手法也讓許多公司企業大發其財,諸如寶鹼、哥倫比亞廣播公司、美國菸草公司、奇異、道奇汽車等都是他的重要客戶,甚至嚴肅古板美國總統柯立芝也藉由伯內斯為其打造的形象,成功取得一九二四年的連任。      伯內斯認為,雖然可以透過教育讓所有人「真正學會思考」,但這會是個漫長的過程,所以必然需要一群人來領導我們,方能讓這個日益龐大的烏合之眾所構築的社會井然有序,不致混亂。而這群精英階層無所不在,無時無刻都在支配著我們、影響我們的心思、塑造我們的品味、暗示我們該怎麼思考。不過,伯內斯沒明說的是,他自己正是這群隱形統治者的一員,以及《宣傳學》一書中所引用的每一個成功宣傳案例,實際上都是他的傑作。      培根何以是美國經典早餐中不可或缺的要角?象徵女性擺脫束縛的馬甲是怎麼流行起來的?如何說服公眾把錢花在金屬家具上更優於木頭家具?讓人們以為想要買下某個產品或是做出某種決定都是自己的想法?伯內斯於一九一九年正式成立公關公司,在許多傳播研究皆未臻完備之際,即開創了置入性行銷、焦點團體、名人代言等商業宣傳推廣技術,成功地將商品與人類潛意識的欲望相聯繫,開啟了消費主義的時代。      宣傳無所不在,社會上的確有一群人在影響著我們做決定,但這並不見得是壞事,關鍵在於如何使用(刻意誇大不實抑或運用技巧凸顯優點之不同);就像現在學校課本開始有美感教科書的出現,就是協助公眾塑造好的品味。《宣傳學》最初出版於1928年,從書中不僅可以看到當今的宣傳手法早已不是新鮮事,而是溯源至近百年前,且至今仍悄然持續對世界產生深遠影響。

作者資料

愛德華.路易斯.伯內斯(Edward Louis Bernays)

奧地利、猶太裔美國公共關係學家,公共關係領域先驅,被譽為「公共關係之父」。伯內斯的學說主要受古斯塔夫.勒龐(Gustave Le Bon)和威爾弗雷德.楚羅特(Wilfred Trotter)的群眾心理學研究和他的舅舅西格蒙.佛洛伊德的精神分析理論的影響,他認為群體心理不理性且有危害,所以對社會進行操控是必要的。 他開創了一門塑造和操縱公眾輿論的科學技術。他稱這門技術為「同意工程學」(engineering of consent)。在第一次世界大戰期間,是美國公共情報委員會(U.S. Committee on Public Information)中不可或缺的角色(在那裡他與沃爾特.李普曼一同共事)。戰時的美國公共情報委員會是一個強大的宣傳機器,向美國人民宣傳並推銷戰爭,說戰爭將「為民主制度建立一個安全的世界」。從那之後所有戰爭的行銷策略都是以美國公共情報委員會的模型為基礎。 在接下來的半個世紀裡,伯內斯將他在美國公共情報委員會中所學到的技巧,與李普曼和佛洛伊德的思想結合起來,然後開創了一種新的職業,也因此為自己贏得了「公共關係之父」的稱號。這種新職業要做的工作就是坦率地支持政治與企業的宣傳活動,並幫助他們操縱群眾。他那些有權有勢的客戶包括美國總統柯立芝(Calvin Coolidge)、寶鹼、哥倫比亞廣播公司、美國菸草公司、奇異、道奇汽車等。此外,他在一九五〇年代早期為聯合果品公司所做的宣傳活動,直接幫助中央情報局推翻了瓜地馬拉的民選政府。《生活》雜誌將其評為二十世紀最有影響力的百位美國人之一。

基本資料

作者:愛德華.路易斯.伯內斯(Edward Louis Bernays) 譯者:楊理然 出版社:麥田 書系:不分類 出版日期:2020-07-30 ISBN:9789863448020 城邦書號:RV1167 規格:膠裝 / 單色 / 208頁 / 14.8cm×21cm
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