從需要到渴望，消費主義席捲全球600年文明史 一本價值五百萬英鎊的拜金、拜物史詩 第一本完整談論「消費」的歷史、社會觀察巨作 「比起職業，更能定義你的是你花錢的方式，因為創造價值的並非勞動，而是『消費』！」 ★ 作者為英國「消費文化研究計畫」主持人，該計畫經費高達500萬英鎊 ★ 資料紮實內容廣博，幾乎每個章節都可以獨立成書 ★ 全書附72張全彩圖片 從一根金線到一塊貂皮， 從借貸賒帳到信用貸款， 從譴責奢侈到擁抱拜物， 我們如何將全世界都變成我們的超級市場？ 「花錢」這件事有多重要？ 本書作者歷經12年，主持並記錄有史以來最大規模、耗資500萬英鎊的「消費文化計畫」， 結合60多位時尚、地理、法律、以及商業專家學者研究， 從15～21世紀，縱覽600年消費文明史， 橫跨地緣政治、社會階級、公共政策、自然環境、各國政體到當代科技等面向， 從「物質」出發，以生活中各種花錢買來的物品看消費對文明進程的改變與影響： 用一根銀湯匙看15世紀義大利工匠的消費水準； 用一塊棉布看大英帝國對印度的愛恨情仇； 用一台洗衣機看婦女解放； 從一套供水系統看英國消費者的公民意識覺醒； 從一間住房看中國的世代衝突； 從一本主婦家計簿看日本的經濟國策…… 正如同亞當．斯密所說：「消費是所有生產的唯一目的與用途。」 【有錢可能沒處花，甚至沒命花──席捲歐洲的禁奢令。】 15世紀的文藝復興，讓真正的「消費意識」崛起，同時伴隨而來的是奢侈、炫耀性花費。當工匠夫人也能學貴族夫人穿上貂皮時，事情逐漸變得令人難以忍受，於是「禁奢令」的浪潮席捲整個歐洲，一旦衣物或日常行事的花費超越了所在階級，輕則被爛水果、爛麵包砸，重則直接吊死。 【西門慶，就跟你說不要花那麼多錢。】 16、17世紀，中國明朝的經濟與消費發展可說是當時代的翹楚。從明代文人樂於為服裝髮型、古董小物等寫序作傳，以及《金瓶梅》對女性妝髮首飾的細膩描寫，都可窺見明朝人對「物」的迷戀。然而不論是中國還是義大利，消費始終都沒有突破道德規範，西門慶因服用過多壯陽藥物致死，隱含寓意便是過度消費對國家健康也同樣致命。 【借錢是高尚的行為】 19世紀以前，名聲顯赫或背景良好的人才能借到錢，可不是人人都有機會能體驗負債的滋味。現在你可以理解，17、18世紀那些看似沒賺幾個錢的文學家、哲學家，為何總是有人願意借錢給他們了嗎？ 【因為納粹說會給我們福斯汽車……】 納粹並不是單靠煽動種族仇恨就贏得德國人民的心，它向德國人民疾呼「簡單的生活是給原始人過的！」於是旅遊補助、房屋補助、裝潢補助、結婚補助等消費政策紛紛出台。必須公正的說，納粹守住了他們的政見，至少在他們輸掉史達林格勒保衛戰之前，依舊努力確保化妝品、玩具都能正常供應。 【我敬愛史達林同志，但你們還是要給我絲襪。】 共產主義承諾了更好的生活，然而資本主義顯然搶先了一步，佔據「更好的生活」的定義，因此，即使蘇聯採取了社會主義制度，他們給工廠勞工的獎勵還是無法脫離資本主義的網羅。西裝、手錶、香檳、留聲機和唱片是獎賞，而史達林的著作只是附贈品。 【每當你省下五塊錢，你就讓一個人失業了一天。】 經濟學家凱因斯的至理名言，所有消費者都應該牢記在心的愛買金句。 【我很老，但我很有錢】 愈來愈多老年人享受更長的壽命。雖然疾病、失能、以及孤寂仍然存在，但有了助聽器、假牙、以及一副好眼鏡，享受老年生活絕對是比過往輕易許多。20世紀之後，先進國家分別推出各種退休金計畫，當代的老年人擁有極大的消費能量是毫無爭議的事實。 【我很小，但我很懂得花錢】 這個時代的兒童被各種消費廣告圍繞，消費品牌也針對兒童全方位入侵，芭比娃娃告訴你：「我現在心情很差，讓我們去購物吧。」兒童香水、嬰兒噴霧不缺席，父母也被灌輸「你的孩子有美麗的權利」。這群被消費能量轟炸長大的孩子，絕對比上個世代更懂得花錢。 這個世界是不消費，毋寧死的爆買帝國， 「少即是多」（less is more）已是歷史， 「多才是多」（more is more）則是未來。 「消費是所有生產的唯一目的與用途。」──亞當．斯密《國富論》 名人推薦 486先生（團購達人） 王文靜（商周集團執行長） 楊斯棓（方寸管顧首席顧問） ──狂買推薦

引言 Introduction 第一部分 PART ONE 一、三種消費文化 Three Cultures of Consumptions 二、消費的啟蒙 The Enlightenment of Consumption 三、物品的帝國 Imperium of Things 四、城市 Cities 五、進入家庭的消費革命 The Consumer Revolution Comes Home 六、意識形態的時代 Age of Ideologies 七、富裕之內 Inside Affluence 八、亞洲消費 Asia Consumes 第二部分 PART TWO 序言 Preface 九、先購買，後付款 Buy Now, Pay Later 十、別那麼快 Not So Fast 十一、從搖籃到墳墓 From the Cradle to the Grave 十二、市場之外的市場 Outside the Marketplace 十三、本土貨與舶來品 Home and Away 十四、信仰與消費 Matters of Spirit 十五、拋棄型社會？Throwaway Society 結語 Epilogue 謝辭 Acknowledgement 資料來源 Notes 索引 Index

追尋消費的600年歷史軌跡，探索永續發展的生活方式 我們的生活被各種物品圍繞。一個典型的德國人，擁有10,000件物品；在洛杉磯，一個中產階級的車庫裡放的往往不再是車子，而是幾百箱雜物；2013年的英國是60億件服裝的產地，每個成人大概就擁有100件，而其中的1／4從來不曾離開衣櫃。當然，人們一直都少不了這些東西，不只是為了生存而使用，更是為了儀式慣例、陳列展示以及樂趣等目的。那些存在於某個尚未現代化村落，或土著部落的所有物，與我們先進社會中跟山一樣多的物品相比，頓時都會黯然失色；這種累積物品的方式變化，牽涉到人類與物品關係的歷史轉變。現代化之前的村落與現代社會相較之下，前者大部分的物品都是以贈禮或是嫁妝才得以交流並取得；後者的物品則主要是在市場上購買得來，而且更快速地成為我們生活中的過客。 在最近的幾百年中，物品的取得、流動與使用——簡而言之就是消費——已成為定義我們生活的特徵。然而，儘管某些時期的確有些特定的角色會主導並定義其社會及文化，認為每個時代都有其特性仍然是一個錯誤的想法。在歐洲，中世紀盛期（High Middle Ages）見證了一個由騎士與農奴組成的「騎士社會」（chivalrous society）興起。宗教改革（the Reformation）推銷了一個信仰並反對另一個。十九世紀時，商業社會讓位給了資本家及受薪勞工的工業階級社會。直到今日，勞動還是很重要，但它定義我們角色的重要性則遠不如工廠及工會的全盛時期。我們比以往任何時候都更像是消費者，而非戰士或工人。在富裕的世界——甚至在愈來愈多的開發中國家也是如此——身分認同、政治、經濟和環境，皆由我們如何消費以及消費什麼這些關鍵要素所形塑而成。品味、外表和生活方式定義了我們是誰（或者我們想成為誰）以及別人如何看待我們。政治家把公共服務視為一座擺滿商品的超市，希望能為公民提供更多選擇。許多公民也反過來，利用他們的荷包進行消費抵制（boycotts）及消費支持（buycotts），以期推動社會和政治達到他們的理想目標。已開發國家經濟的存活與否，端賴它們是否有能力藉由廣告、品牌和信用貸款之助，來刺激並維持高消費水準。或許這與人類最有關的影響是，它帶給在這星球上生活的我們密集且強化的物質生活方式。我們的生活方式因化石燃料而火力全開，在二十世紀，每個人的碳排放量比以前多了三倍。時至今日，交通運輸系統以及更大、更舒適、充滿更多電器用品的家庭，就占了全球碳排放量的近一半。肉品食用量的增加，嚴重擾亂了氮的循環。倘若製造或運送消費物品的過程中產生的排放量也要納入考量，那麼消費者更和排放量脫離不了關係。同時，這些消費物品在生命盡頭時，為了挑撿出其中的貴重原料而被拆解得支離破碎，亦將導致疾病與汙染的產生；許多來自歐洲壞掉的電視與電腦，最後卻出現在迦納與奈及利亞這些國家。 消費多少數量以及消費什麼事物，是現今最迫切也最棘手的問題之一。本書即是對此爭論的一項歷史貢獻，述說的故事包括了我們如何一步步走到擁有如此多消費物品的生活，以及此舉如何改變了歷史的軌跡與進程。 ▲「消費」一詞的轉變▲ 17至20世紀之間，「消費」一詞經歷了驚人的變形。它逐漸不再意味消耗或毀壞，反而成為積極、創新的代名詞。從17世紀末開始，經濟評論家開始主張，商品與服務的購買不僅能滿足個體需求，在這種過程中，還能藉著為生產者與投資者擴大市場，使國家變得富強。個人的虛榮，比方鼻煙壺或奢華衣飾，至少在物質方面可以產生公共利益。然而這樣的關聯動搖了以往人們深信不疑的道德觀。一個最重大的里程碑是亞當‧斯密（Adam Smith）在1776年出版的《國富論》（The Wealth of Nations），他在這本著作當中主張「消費是所有生產的唯一目的與用途」。儘管有此聲明，斯密以及他的後繼者並未讓消費成為經濟的中心，更別提可能會有持續成長的想像。一直要到1860至1870年代，威廉‧史丹利‧傑文斯（W. S. Jevons）、卡爾‧門格爾（Carl Menger）及里昂‧瓦爾拉斯（Léon Walras）才開始提出創造價值的是消費、而非勞動的主張。 消費者的神化或許始於經濟思想，卻成於政治理念。1900年左右，「消費者」就像公民的雙胞胎般，來到了政治的舞台上，利用錢包的力量推動社會改革；初期只在美國與英國，但很快地，法國與歐洲其他地方也開始了。在這之後，大量生產的標準化商品在兩次世界大戰之間起飛，公司行號與廣告主把消費者捧成了市場上的「國王」。接下來數十年，公共醫療衛生、教育與體育活動這些服務的使用者也開始被稱為「消費者」，直到1960年代，觀察家發現了一種全新的社會型態，亦即「消費社會」（consumer society）。到了20世紀末，被消費的對象不再只是商品與服務，甚至連情感與經驗都可以被消費。儘管如此，昔日與「消耗」相關的聯想並未完全喪失。十九世紀德國歷史經濟學的創始人威廉‧羅塞爾（Wilhelm Roscher）曾經說過，一件外套要直到它的纖維破裂散開，才算消耗殆盡。最顯而易見的就是日文的「消費」（shohi）──這個在1880年代特別新創的漢字名詞──是以「花費」（hi）與「毀滅（消）」（sho）這兩個漢字結合而成。在我們意識到地球的資源是有限的時代中，這個廣泛的物質消費概念要說的可比它本身要多了。 這個詞與時俱進的意義，反應了15世紀以來隨著資本主義的進展，市場得以擴展，購買與選擇更遍及整個社會。然而，如果只把我們關注的焦點集中在購物與消費能力的改變上，將會太過狹隘。消費不止與購買有關，即使現代社會中的購物行為持續攀升，人們仍然持續由其他管道取得物品與服務，包括禮物、公司贊助的健身房和假期，以及特別是最近這50年，由國家提供的健康醫療、住宅、教育與福利等。在本書中，購物必然會得到相當篇幅的關注，但我們也必須正確地評價商品被使用的方式，因為這亦為它們賦予社交生活與身分認同的形式與意義。 因此，本書旨在盡可能充分而完整地追蹤整個消費的生命週期，亦即從需求、取得、使用、搜集，到最終的棄置。這意味著我們也會關注需求背後真正的原因，也就是對商品的渴望，包括18世紀歐洲的印度棉布熱潮、19世紀非洲的歐洲服飾風尚，或是新歐洲品味的出現使咖啡、茶、巧克力等異國商品蔚為風潮。人們對這些商品的偏好並非原本就存在，也並不穩定，而是被創造出來的；隨著殖民主義與資本主義在西方大眾市場為這些商品重新包裝，它們也不斷改變。文化亦然，被各個文化視為最有價值的商品種類都不盡相同，有些文化（像是中國明朝）珍視古物，其他文化（像是荷蘭共和國及早期的現代英國）則日益追求新奇的事物。在消費鏈中，下一個環節就是取得。在此，除了購買與購買力之外，我們也必須檢視信用貸款與儲蓄的助長；同時，亦不該忽略某些不涉及購物而取得商品的方式，像是家庭成員把物品轉送給家人、朋友及慈善機構，或是烹飪與園藝近來從工作轉變成耗費大量時間與金錢的嗜好，完成一次亮眼的轉型。在我們這個消費鏈中最後的環節，就是當商品達到它們社會生命的終點，也就是壞掉、過時，或者只是不再為它們的主人所需要時。這個環節與廢棄有關，同時也會談到貯藏與再利用。 與時間、金錢同樣重要的，是消費的場所。在此，百貨公司宛如現代化的象徵，主宰了消費的場景；雖然圍繞著這些百貨公司的商店與零售店鋪那充滿活力的組合也同樣令人著迷，從街頭小販、合作商店到鄰里商店應有盡有。更廣泛地來說，消費場所指的是消磨休閒時間的場所，範圍從營利企業，譬如早期的電影院和舞廳，到公共游泳池以及公司贊助的時裝表演，都包括在內。同時，我們還必須關注公共生活與私人生活之間的關聯；尤其是關鍵的自來水、瓦斯及電力進入了家庭，建立了新的習慣與期待，也引入新家電。我們想知道的不僅是花多少錢花買一台收音機、洗衣機或冷氣機，以及購買它們的是誰，我們還想知道這些家電如何改變了日常生活的性質與步調。舒適、清潔和便利——套句18世紀的用語來說——是消費的動態驅動力。 ▲消費的兩方道德論戰▲ 如今，消費是公共辯論激烈的中心議題，兩個敵對陣營互相把道德炮火指向對方。一邊是改革派的社會民主批評者，他們攻擊購物、廣告、品牌與寬鬆的信貸是不可抗拒的毀滅力量，把積極、善良的公民變成被動、無趣的消費者。從這個觀點來看，人們是驅使去渴望並購買他們並不想要的事物，而他們既負擔不起這些事物，也沒有時間享受它們。「人為的渴望」（artificial wants）已取代了「真正的需求」（authentic needs）。人們已然被過多的選擇淹沒，變得愈來愈短視近利。人們就像在輪子上的倉鼠，困在花費／工作／耗盡的循環當中，使他們不快樂又寂寞，精神不穩定，而且債台高築。如此經年累月地盲目消費與尋求即時滿足，鈍化了人們同情他人困境的心靈與心智。個人自我中心的享樂主義（hedonism）扼殺了公益精神。若給「消費主義」（consumerism）貼上不友善的標籤，就是一種新的極權主義（totalitarianism），套用一位評論者的話：「古拉格（gulag）被古馳（Gucci）取代了」。 另一邊則是消費的擁護者，排在最前面的是古典自由主義者，他們珍視自由選擇如同珍視民主與繁榮的基石。從這個觀點來看，公民應該擁有跟隨個人偏好、做出個人選擇的權利，而非由某個當權人士來告訴他們什麼是好、什麼是壞。在市場上選擇，就如同在選舉時投票一樣，干涉了前者就會損害到後者。就如米爾頓（Milton）與羅絲‧傅利曼（Rose Friedman）1979年在他們大受歡迎的美國書籍《自由選擇》（Free to Choose）以及後來的紀錄影集所形容，自由選擇不僅是推動「繁榮與人類自由」的最好方式，也是唯一的方式。關於這個願景如何征服美國，莉莎白‧柯恩（Lizabeth Cohen）已於《消費者共和國》（A Consumers’ Republic）中簡練而流暢地敘說分明。類似的觀點今日已遍及全球各地，通常都聚集在新自由主義（neo-liberalism）的保護傘下。同時，這些觀點也從某些社會民主黨人（social democrat）那裡得到了支持，他們相信人們擁有享受舒適、樂趣和小小奢侈的權利。有些人希望，更多商品與服務的更好選擇，可以削弱階層與品味的階層制度，並且培養出一個更加多元的社會。2004年，英國新工黨（New Labour）首相東尼‧布萊爾（Tony Blair）公開宣稱：「我相信人們確實想要擁有選擇，不僅其他服務如此，公共服務亦然。」他堅持，為身為「公民與消費者」的父母及病患提供更好的選擇，必可讓學校與醫院變得更加完善。 這種在政治與道德層面為選擇所做的抗辯，不是發生於文化真空之中，而是受益於1970、80年代時廣泛的社會變化所創造出更寬容、更有利於商品與消遣的氛圍。或許正如法國作家米歇爾‧德‧塞爾托（Michel de Certeau）所指出，人們並非都是被動的傻瓜，反而深具創造力，甚至相當叛逆，他們用獨特的生活方式捍衛自己的自主權。其他觀察者認為，青年次文化用流行、輕型機車及大眾音樂挑戰一致性。性別研究作家更補充，購物並不全都是輕率浮誇之舉，它可以是一種賦權的行為，給予負責大部分購物的女性新的身分認同與公眾存在感。後現代主義（Postmodernism）掃去介於「真正」渴望與「人為」渴望之間的簡單分歧，擾亂了介於「好」品味與「壞」品味之間的階層。倘若現實所包含的並非單一觀點，而是由不同論述與詮釋所構成，誰說某人對貓王（Elvis）的熱愛就比其他人對華格納（Wagner）的熱愛要來得更不真實或更沒價值？人類學家在富裕的社會進行實地考察，指出購物與消費是涵義深遠的社會經驗，而非盲目無腦的累積行為。人們藉由他們的所有物去瞭解並表達自己。 本書並不打算裁決這場道德辯論，更別說判定消費到底是「好」或「壞」。消費是如此地多樣、歷史又是如此地豐富，以至於和使人自我滿足的大眾消費（mass consumption）或個人自由這兩種極端都無法契合。本書的主要目的截然不同：我希望能退一步思考，給讀者一個從歷史角度來看待這個題目的機會，並且說明消費如何在過去六百年間演變出它的方式。最重要的是，這意味著本書感興趣的是過程；更確切地說，它關注的是兩個過程之間的相互影響：一個是體系制度與思想觀念如何與時推移而形塑消費；另一個是消費如何反過頭來改變權力、社會關係與價值體系。 為了有效觀察這些力量不斷交互變化的作用，我們不能把觀點只局限於個人的偏好或一般的抽象概念。近來的心理學家已證明，主流經濟學家試圖將偏好視為理性，這種做法相當誤導人。人們會做出什麼選擇，端視這項選擇如何被塑造：舉個非常簡單的例子，人們更可能購買正面標示含有75%瘦肉的肉品，而非負面標示含有25%脂肪的肉品。這是一項基本的洞悉，但沒有理由只能被運用於現在──就像近年來所做的心理實驗。歷史即是一座巨大的實驗室，在其中這類操作委實層出不窮。貿易、帝國、城市與意識形態全都塑造了背景脈絡，人們在其中各自生活，滿足某些渴望，壓抑其他渴望，形塑習慣，也傳播關於品味、舒適與構成美好生活的觀念。正如我們即將看到的，金錢與時間也很重要。經濟學家會問的是，家庭及其成員如何以及何時用閒暇換取收入，決定在市場上出售他們的勞動力，以使自己能夠購回商品作為交換。這是一個很重要的需求概念，但是太過狹隘；因為它並未告訴我們，是什麼使得家庭一開始就想要更多商品，也沒有告訴我們，他們之後如何使用、處置這些商品。因此，我們必須審視那些衝擊、影響家庭的力量，以及他們所做的選擇。物質渴望不是現代的發明，但是它們可以被養成、增強，或是被忽視、消滅。過去五百年，是一段持續增強、放大的時期。本書提供了廣泛理解的需求歷史。

作者：法蘭克．川特曼(Frank Trentmann) 譯者：林資香 出版社：野人文化 書系：地球觀 出版日期：2019-08-07 ISBN：9789863843702 城邦書號：A1010483 規格：精裝 / 部分全彩 / 880頁 / 17cm×23cm