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如何在LINE、臉書讓你的故事變現:上12堂商學院不教的行銷科學!
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  • 如何在LINE、臉書讓你的故事變現:上12堂商學院不教的行銷科學!

  • 作者:蔡傑
  • 出版社:大樂
  • 出版日期:2019-07-11
  • 定價:300元
  • 優惠價:9折 270元
  • 書虫VIP價:255元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:242元
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內容簡介

★美國亞馬遜書店5顆星滿分好評! 人們會忽略事實,但不會忘記一個好故事。 作者提供「說故事」的方法與圖形…… 讓你能立刻打動上司、顧客及金主! “ 你說故事,客戶買單 „ ‧跟主管、客戶說明企畫構想或創意點子,但他們總是不採納? ‧簡報中數據和資料豐富,如何讓對方立刻理解,不會呵欠連連? ‧向金主爭取資金或捐款時,不曉得該怎麼表達才能贏得認同? 只要懂得說故事,這些問題都可以迎刃而解! 本書讓你擁有說故事的正確架構和工具,學會最管用的技巧,從此順利掌握機會與人脈,獲利及資金皆滾滾而來! ★擅長說故事的人,到哪裡都具有說服力! 各行各業的競爭日益激烈,當面對客戶、上司、投資人、捐助者、面試官……,精通說故事的人總能讓事實與論據深入人心,引導對方的想法與行動。那麼,我們怎樣才能創造出好故事,並說得打動人心? 本書作者蔡傑,曾擔任世界名校芝加哥大學MBA的入學申請審核員,篩選過數千位頂尖菁英展現自我優勢的資料與面試,因此深諳說故事的原則與訣竅。她教你一套有創意、有邏輯的說故事方法,讓你既有的能力如虎添翼,更快獲得成功。 ★說故事不只是「藝術」,更是實用的「科學」! 書中內容完整且實用,不僅分析說故事的精髓,提供具體方法和圖形,更精心設計練習題,幫助你按部就班學會…… ◎五個主要元素,展現扎實的結構 1. 三幕式公式:交代情節背景、呈現主要旅程,迎向最終結局。 2. 植入鉤子:創造出衝突、對比和矛盾,抓住聽眾的注意力。 3. 挑戰改變:把挑戰當做故事的核心,改變就是挑戰的靈魂。 ◎五項商業情節,讓人想要聽下去 1. 起源:對宇宙、特定事件或自己,每個人都想知道事情的起源。 2. 赤貧變巨富:談論「以小勝大」或「以弱制強」,會引起大眾迴響。 3. 重生:東山再起、逆轉勝、突破萬難的橋段,總能振奮人心。 ◎六種故事圖類型,將視覺要素融入故事 1. 良性循環:向聽眾說故事,確認成效,然後精進回歸起始階段。 2. 文氏圖:確立如何描繪關係、特性和行為,讓說話者和聽眾描準視角。 3. 圖表:描述一種模式、關係、過程、改變,或是…… 另外,還有 ‧用「數據資料+故事」的溝通模式,解除「知識詛咒」。 ‧透過5步驟編織故事,既能提供資訊又挑起好奇心。 ‧10類瘋狂好問題,幫你誘導出聽眾的寶貴故事。 ‧被問到「做什麼工作」,用職業矩陣確定類型,再雕琢回話。 ★Step by Step教你,輕鬆讓「自己的故事變現」! 書中案例涵蓋科技、金融、教育、醫療保健、非營利組織等領域,讓你領會說故事的力量,更能加以活用。 ◎科技公司鎖定APP目標客群 你和幾個夥伴開發出一個「美食快遞」APP,想要招募試用者,但如何才能得到這些人的青睞? 【方法】 1. 分享「起源故事」:說明APP的開發初衷,以及基本商業模式。 2. 促使試用者採取行動:「您是目標客群,您的使用習慣能幫助我們改良程式。是否可以在月底前下載APP試用看看?」 ◎金融業向顧客推銷商品 當你必須向不太了解金融相關主題的人,解釋課稅和交易結構等專業術語,該怎樣融合邏輯與情緒去陳述,讓複雜事物變簡單? 【方法】 1. 區分與克服:將大量且複雜的資訊分門別類,讓對方不感到壓力。 2. 使用連結技巧:透過類比和隱喻,將不熟悉的事物連結到個人經驗。 3. 運用AIA模式:先認可對方,再提供激勵,讓他渴望更高效益! ◎非營利組織向金主爭取捐款 某個協會幫助癌症病友,支付醫療和生活開銷,包括房貸、租金、水電費等。要如何遊說金主,以獲得他們的捐助? 【方法】 1. 從對方的視角切入:根據捐助者而非你自己,來連結故事的觀點。 2. 應用「可辨識的受益人效應」:捐助者最關心的不是統計數字,而是能幫助哪些人。 3. 提出直接的結果與影響:對方想知道投入時間或金錢後,直接的回報是什麼。 本書特色 ‧12堂課融合說故事的架構與訣竅,還有圖解和案例,讓你說服力大增。 ‧無論爭取顧客、建立人脈,還是募資、應徵或升遷,全都能派上用場。 名人推薦 ◎「蔡傑不僅提供說故事的基本原理,還列舉非常寶貴的案例,讓你知道如何轉換複雜事實論據,成為引人入勝的有趣故事。這是所有溝通專業人士必讀之書。」──安德里斯‧史瓦伯(Andreas Schwab),西門子公司企業溝通部資深副總裁 ◎「任何人想要更有效溝通,蔡傑的書都是絕佳資源。」──羅珊‧賀利(Roxanne Hori),紐約大學史登商學院副院長 ◎「人人都知道,故事讓事實論據好記又容易聯想,但大多數人自認缺乏創造力,拚命想用吸引聽眾的方式,創造敘事來傳達事實論據。本書提供架構,形塑清晰明瞭的故事,讓聽眾知曉並記住最重要的主要資訊。這是一本強效又平易近人的書,能激勵並協助各位,在說故事這門藝術與科學上脫穎而出。」──麥可‧麥隆(Michael F. Malone),哥倫比亞大學商學院EMBA和MBA學程副院長 ◎「蔡傑不但聰明、有智慧且理性,還將友善積極的精神灌輸到她的工作裡,讓本書既實用又鼓舞人心。」──史蒂芬‧杜伯納(Stephen J. Dubner),「蘋果橘子經濟學」廣播節目主持人、《蘋果橘子經濟學》共同作者 ◎「如同本書簡明強效的說法:說故事要以所述內容引人興趣,說服他人。但並非隨便說說而已,要說正確的故事。該說什麼內容與如何說,就是本書談論的主題。精妙絕倫、使人愉悅、效果恢宏。」──唐恩‧諾曼(Don Norman),《設計的心理學》作者、尼爾森諾曼集團共同創辦人、加州大學聖地牙哥分校設計實驗室主任 ◎「蔡傑在本書中展示簡單實用的工具,強化影響和說服的技巧。不論你要展開職涯、尋求改變,或承擔更高階的領導責任,本書都提供鮮明可行的洞見。事實上,讀了本書一週後,我在某次主管簡報裡妥善發揮這些洞見,效果非常好!」──大衛‧博德金(Dave Burdakin),JBT航空科技總裁 ◎「在現今競爭激烈的市場,企業、品牌或求職者想脫穎而出,清楚說出一個令人難忘且目的導向的故事,遠比以往更重要。蔡傑協助他人將說故事的藝術發揮最大效用,已有超過十年經驗。透過本書的流程,她引導讀者用引人入勝、令人信服且真實可靠的方式,雕琢自己的敘事。」──艾美‧瓦德(Amy Ward),艾美獎得主、作家、製片人

目錄

各界讚譽 推薦序 學會說故事,你的人生將變得不一樣! /馬修‧坦普(Matthew Temple) 導論 說故事不只是「藝術」,更是實用的「科學」 3個強力洞見,讓你領會故事的力量 第一部:解構故事──其實你需要的是梗 第二部:故事張力──5招駕馭聽眾的專注力 第三部:故事銷售──如何產生實質利益 第一部 解構故事──其實你需要的是梗 第1章 鉤子,讓你的故事充滿吸引力 故事是什麼?是趣聞、簡報,還是推銷…… 商業故事有4個核心成分,誘發聽眾的情緒與行動 【案例】銀行家瞄準「延續財富」的情緒,爭取富豪客戶 從聽眾的內在和外在,判斷怎麼溝通最有效 三幕式結構、鉤子……5個元素,讓故事緊抓聽眾注意力 不論你的目的是什麼,說故事必須掌握3項規則 除了數據和論點,還得用故事填滿敘事「空隙」 【案例】中東油價暴跌的元凶,是貌似真實的故事 想變身溝通高手?你得經歷3個發展階段 第2章 故事有轉折,讓人想一直看下去 文壇大師馮內果用圖解,傳授如何創造故事情節 商業溝通有5種基本情節,哈雷機車、戴森吸塵器、歐普拉都是實例 創作故事前,先確認「希望聽眾產生何種感受?」 在構思和寫作過程中,必須問自己3個問題 【練習】套用情節的基本概要,無縫接續每個轉折 第二部 故事張力──5招駕馭聽眾的專注力 第3章 了解聽眾是誰,掌握對方視角來說話 「三隻小豬」故事新詮釋,大野狼其實好無辜? 【案例】創業者說初衷,得強調顧客想知道的必要事情 【案例】投信基金要募資,得說明怎樣創造更高績效 【案例】諮詢顧問公司用AIA模式,協助客戶實現改革方案 【案例】美國銀行推動併購案,如何顧及對方的員工與顧客? 第4章 善用資料與數據,你發揮故事就很有力 與其提供多種資料和數據,還不如切中顧客真正需求 「資訊+故事」的溝通模式,幫你解除「知識詛咒」 聽眾有圈外人、主管……5種類型,看透對象特質才能有效溝通 你用故事形式呈現事實或邏輯,對方一聽就秒懂 透過5個步驟編織故事,既能提供資訊又挑起好奇心 【案例】面對97頁枯燥報告,記者如何報導關鍵議題? 第5章 結合邏輯和情緒,使專業術語變有趣 有了分類架構,連門外漢也能跨越專門領域的藩籬 【案例】人們偏好重視自己,你得連結他的陌生與熟悉 【案例】以AIA模式當基礎,引導客戶想像另一個未來 小蝦米打贏大鯨魚,用3項技巧取得基金資產管理委任案 第6章 用商業故事圖說明複雜概念,讓人秒懂 「視覺輸入」占大腦資源40%,會提升說話的功效 使用良性循環、文氏圖……6種故事圖,鞏固你的論點 從列出最重要元素開始,5個步驟創造自己的故事圖 練習我獨門的實務作法,能增強你訊息的力量 第7章 蒐羅好故事材料,就看你如何轉換視角 蒐集別人的故事很重要,因為高手會轉換視角更會…… 【案例】認同你周遭的人,是讓故事更精采的靈丹妙藥 沒有好故事可說嗎?你只須戴上正確的「搜尋眼鏡」! 【練習】10類瘋狂好問題,幫你誘導出聽眾的寶貴故事 如今人類的專注力比金魚還差,所以聽與說的比例必須是3:1 傾聽是引出故事的先決條件,從態度到動作有6個訣竅 第三部 故事銷售──如何產生實質利益 第8章 你有故事嗎?該怎麼推銷自己? 當對方請你「談談自己」,如何趁機增加好感度? 想讓聽眾覺得彼此很類似,得發掘共通的主題 使用三幕式結構說故事,導引對方走到預定目標 【案例】面試工作時,是為了聽眾說故事而非說給自己聽 【案例】除非背景脈絡很明確,最好要有第三幕 【案例】從個人經驗談起,帶出能提供給客戶的價值 【案例】從爭強好勝到追求雙贏,展現做人做事的成熟度 沒有靈感也沒關係,參考故事概要再動手寫寫看! 故事正式上路前,問問同事或朋友的意見來精煉 第9章 置入絕妙鉤子,為自己的人脈加分 在社交場合被問到「你做什麼工作」,該怎麼回答? 善用架構引發對方的興趣和想像,讓他更想了解你 我的回答是「說故事」,一開始就讓對方變成調查員 【案例】若職業很平凡,使出「混搭」技巧置入鉤子 第一個鉤子最難做,你可以運用創意3原則 用「職業矩陣」確定類型,再雕琢你的回話內容 第10章 商業故事行銷的關鍵是「打動人心」 最懂組織的人很可能是最糟的代言人,為什麼? 金主最想聽到什麼?非營利組織說故事得把握3項原則 想說出打動人心的故事,你需要依循基本概要 【案例】3家非營利組織如何呈現簡介,述說故事? 第11章 經典個案:你可以學他們這樣說故事 【案例】因切身之痛,規畫更多隱私、舒適的空間 【案例】訴說早產兒的情況,讓新進員工對任務產生共鳴 【案例】減少醫療術語,讓中風的症狀與治療容易理解 【案例】透過老夫婦的境遇,強調醫療服務需要整體策略 【案例】分享家庭登山經驗,傳達領導力的內涵與應用 後記 生活是一連串的賽局,說故事是最佳利器 致謝詞

序跋

推薦序 學會說故事,你的人生將變得不一樣! 西北大學凱洛格商學院校友職涯服務處主任 馬修‧坦普(Matthew Temple) 我是西北大學凱洛格商學院校友職涯與專業發展處主任,負責協助校友找到新工作、贏得升遷機會,以及透過輔導和研討會展開新事業。在這些活動中,說故事扮演不可或缺的角色,但大多數人都不善於說故事。這本《如何在LINE、臉書讓你的故事變現》,將幫助大家說出自己的故事,以引人入勝的方式與聽眾產生連結。 本書作者蔡傑,曾在芝加哥大學布斯商學院,擔任全日制MBA學程的入學申請審核員,她對說故事的興趣即是源自於此。除了進行入學面談之外,她還必須在面談過程中訓練校友和學生。 大多數面試的學生對於常被詢問的問題:「向我說說你自己」,都無法提出簡明扼要且令人信服的回答。他們有時候語無倫次地閒扯大約十五至二十分鐘,加上沒有特定目標的獨白。(他們無法領會真正被問的問題是:「跟我說說你自己,讓我聯想到『我』。」)蔡傑明白這些人需要幫忙以改進說故事的技巧,她在西北大學凱洛格商學院完成MBA學業後,創立自己的公司「領導力故事實驗室」,傳授說故事的祕訣,客戶包括了具有量化分析頭腦的商業主管。 我認識蔡傑已經七年,在這段時間,她協助我們的校友成功辦理許多專題討論會、線上研討會和故事實驗室。她幫助客戶運用說故事的技巧連結許多人,讓他們順利獲得新工作、在公司內升遷、得到新顧客、為自己公司募集資金。我看過蔡傑協助企業客戶,讓他們在投資人、媒體及員工的面前說出故事、侃侃而談。我很榮幸為本書寫序,也很高興廣大讀者可以從書中的專業知識獲益。 在本書中,蔡傑一開始先將說故事技巧,拆解為容易運用的關鍵要素。她使用「三幕式結構」設定場景,以鉤子勾住聽眾,然後把焦點放在旅程,再顯示最終結論。蔡傑告訴讀者,如何將故事裡的數據與視覺要素發揮最大效用,讓故事更加生動有趣,這在商業上非常重要。而且,她協助大家了解怎樣簡化複雜主題,同時解說如何將說故事技巧用於人際交往,並建構信賴關係。本書能幫助你發揮說故事的技巧,促使你達成專業目標。 導論 說故事不只是「藝術」,更是實用的「科學」 二○○五年,芝加哥大學商業研究所(現名為布斯商學院)決定做某件不尋常的事:提供反饋給數千名遭拒的MBA入學申請者。全日制MBA學程有六位入學申請審核員,我身為其中之一,必須透過十五分鐘的電話,傳達反饋來拒絕這些申請者。 我知道,頂尖商學院通常不會分享「不予錄取的理由」,違背這樣的趨勢會影響芝加哥大學的名聲,讓我們與同校的其他許多學程更加疏離。我很害怕打這些電話,那時不知道自己將從這件事學到不少經驗,並展開全新的專業進程。 正當我準備打第一通電話,腦中突然閃過喜劇《歡樂單身派對》(Seinfeld,又稱《宋飛正傳》)某個畫面:喬治聽到另一個女友要與他分手,大叫:「你又來這個『不是你,是我』的老調嗎?」我猜接電話的人可能也有類似反應。事實上,大多數的人都能接受,也很有禮貌;有許多人說有興趣利用這項反饋,來年再次申請入學。結果,我每完成一通電話,恐懼就減少一點,除非對方是特殊類型的申請者。 我最不想打的電話是以下狀況的申請者:GMAT分數至少七百三十分(滿分八百分)或是位於約九七%等級或更佳,GPA分數三‧五或更佳,來自在工程學相關領域的顯赫名校,有知名科技公司扎實的職涯經歷,還有看起來真正倍受讚揚的推薦信。整體上,從他們的文章與面談看來,這些申請者似乎表達了正確的事。我打電話前有點不安,問自己:「為何我們要拒絕這個人?」 要了解我們「拒絕」的這個決定,意味著要了解我們做決定時的廣闊背景脈絡。在較不忙碌的夏季月份,我們打回饋電話時,每週只須閱讀八到十份申請書,而在申請入學的尖峰時期,我們每週得閱讀一百多份申請書。如同所有頂尖學校,符合芝加哥大學MBA學程申請資格的人遠超過招生人數。所以,我在前文中提到的資格:「GMAT七百三十分、GPA高分、出色的工作經驗」,在成堆的申請書當中實在很難脫穎而出。 但許多申請者似乎相信,只要重新撰寫履歷表、照本宣科重述人生事實和成就,就能通過入學門檻。畢竟,事實不是一向不言自明嗎? 然而,我重新看過他們的全部檔案後,發現他們仍然無法通過。在競爭激烈的環境裡,幾乎每個人都是資格堅強,具有對自己有利的事實。但如果只剩下事實,有何價值可言?請回想一下最近參加過的演講或發表,你從中記住多少事實?若真的記住了,應該也不會太多,但你很可能記得故事、趣聞及案例。現代人已經被事實與數據資料淹沒,我們讓大多數資料通過腦海,卻極少記住或產生反應,除非某項資訊以有意義的方式突顯出來。這時候,故事便派上用場! 回到二○○五年夏天,我在芝加哥大學的辦公室尚未充分理解這一點。然而,我查覺到只須「契合」這個詞,就能對付最氣餒的遭拒人選,包括我最恐懼的類型,我可以對他說:「你高度符合資格,但是沒有像其他申請者那樣展現你與本學程的契合度。」 令人訝異的是,每個人都懶得問我所說的「契合」到底是什麼,或許是因為我們只有十五分鐘時間。我決定問自己:「契合」意指什麼?要如何展現?要如何確保你展現契合度,而這個方式與決策制定者產生共鳴? 我花了數年時間,積極尋找這些問題的答案。在過程中,我發現三個重要洞見,可以應用於商學院入學申請以外的領域。這些洞見能幫助你展現自己的價值,以及你的產品、服務、組織或人生使命的價值,甚至有助於你展開新的職涯。最重要的是,這些洞見將幫你清楚表達自己的可信賴性、對他人的價值,帶來前所未見的效益。 3個強力洞見,讓你領會故事的力量 這三個洞見將協助你領會故事的力量,在多種競爭舞台上提升自己的優勢。 ◎洞見1:故事價值遠超過實力堅強的資格 後來,我辭去工作去攻讀MBA。經歷這個過程,我認識許多同學,有助於了解一個明顯的事實:若某個申請者能講出最引人入勝的故事,通常可以從一堆聰明又有成就的專業人士中脫穎而出。具體地說,如果申請者能透過故事把自己的價值觀、成就及未來規畫,與鎖定的機構產生連結,就能以正確、有意義的方式,呈現出真正的自我。 關於芝加哥大學錄取的申請者,我仍記得幾個故事。某位學生陳述在二次世界大戰的德國,他祖父如何英勇抵抗希特勒的統治,冒著極大危險拯救陷入險境的人。他描述得栩栩如生,還把祖父的勇氣連結到他自身的價值觀、行為準則及成就,於是我們予以錄取。 另一位申請者告訴我們,她生長在一個大家庭,不論每個人多麼忙碌,每晚都聚在一起用餐。這對她意義重大,不僅因為這是家庭時間,也因為父母一定要子女深思與辯論。她在文章裡提到,當參觀校園時,她看到學生與教師討論重要的商業、社會及道德等議題,有一種回家的感覺,猶如與家人坐在餐桌前。這個故事走了一大圈,才建立她與學校的契合度,而我們很高興錄取她。 每一門課的申請人數都遠超過錄取人數,入學申請審核員必須確保錄取真正展現契合度的申請者。每個人對「契合」一詞的描述可能不同,但只要看到便馬上了解。 說故事是整合自身價值觀、合格能力及抱負的最佳方式,這不僅適用於競爭激烈的入學申請,還可以運用在更多領域中。 ◎洞見2:身處永無休止的「入學申請競爭」競賽 你是否需要撰寫年終報告,評量自己的績效表現?是否需要向同事推銷你的點子,而他們不確定你帶來的價值?你要參加乳癌遊行,很納悶為何得讓大家有乳癌意識,才有辦法推動募款?幾乎每一天,我們都必須試圖激勵他人贊同自己在某方面的努力,但在這個日益商品化的世界,點子發想、專案或事由在別人眼中只是個商品,真正奢侈的東西是聽眾的注意力,大家都吵著需要它。 「說服」是領導力的核心,而「說故事」是說服的核心,不論你是否了解自己每天接觸到這兩者。競爭激烈的入學申請只是個例子,說明要盡力讓自己脫穎而出。不論是角逐絕佳的工作、為新創公司或非營利組織尋求資助,或是銷售產品、點子及服務,你必須以策略性且真實可靠的方式獲得成功。你可以把這些努力想成「終生的迷你入學申請」,競爭對手可能不是人類,而是其他公司、提供資金的優先順序,或是替代產品。而且,你持續與其他事物爭取注意力,特別是人們的手機螢幕。 以下有幾個例子,說明不同領域的「迷你入學申請」。 ▶ 二○一○年,A投資公司想要爭取為中國某個主權財富基金管理資產。但是,在八家獲選者當中,A公司的績效表現只排名中間,該如何應對即將在北京發表的十五分鐘最終簡報? ▶ 二○一二年,B主管正準備演講稿,為了在芝加哥某家慈善機構年度盛典裡,接受終生貢獻獎。她只習慣發表枯燥的財務報告,而非感人肺腑又激勵人心的演說,到底該如何準備? ▶ 二○一四年,C身兼基金管理公司負責人與重要產業會議主要贊助者,有人告訴他,在加州帕羅奧圖(Palo Alto)的午餐會中,只有五分鐘時間討論公司的作法。過去至少都有一小時準備,這次他如何利用寶貴的幾分鐘時間? 以上的例子說明,人們如何面對無數競爭對手,爭取重要決策者寶貴的注意力。在這些案例中,我教這些主管如何運用故事的力量,脫穎而出、成功致勝,像是A公司贏得委任;B主管在某個盛典進行演說,全場起立鼓掌;C資金管理者報告後,有許多潛在客戶排隊等著跟他說話。 那麼,你在自己的「迷你入學申請」裡,如何駕馭說故事的力量? ◎洞見3:不必成為超級英雄,也能說出絕佳故事 電影編劇大師羅伯特‧麥基(Robert McKee)是說故事的頂尖高手,有超過六十位學生榮獲奧斯卡金像獎。他在其廣受好評的著作《故事的解剖》(Story)中,寫道:「若要在『精采講述的淺顯素材』與『拙劣講述的深度素材』之間做出選擇,觀眾一定會選『精采講述的淺顯素材』。」 我對這項洞見深感共鳴,自從幾年前讀到這一句話後,儘可能與許多客戶分享。我們大多數人都不是天生的說故事高手,也不會成為知名的超級英雄,但這不意味我們無法說出絕佳的故事。大量的社會科學研究顯示,當企圖說服他人時,我們溝通方式的一點點小改變,都能創造出巨大影響力。舉例來說,心理學家席爾迪尼(Robert Cialdini)對社會影響力長達三十五年的研究指出,「好感度」是六大說服手段當中的一種:我們若認為某些人與自己很像,很容易對這些人產生好感,也較可能同意他們的言論。如何讓別人認為我們與他們相似?答案是:以策略性且真實可靠的方式說故事,突出我們相似之處。 我已幫助無數的人讓他們與眾不同,在接下來的章節裡,我將用同樣的方式,也就是結合說故事的藝術與說服的科學,讓你學會如何脫穎而出。有了正確的架構、工具及練習,你便能一手打造自己未來的成就。

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第1章 鉤子,讓你的故事充滿吸引力 三幕式結構、鉤子……5個元素,讓故事緊抓聽眾注意力 本書中將反覆提及「說故事的主要元素」,因此我現在先逐一詳細說明。 ◎三幕式結構 當你踏進某家商店、餐廳或電影院時,是否擔心地板坍塌?在家裡,你是否經常懷疑屋頂會掉下來?這些問題聽起來很蠢,但我要藉此突顯「結構」的重要性。 結構不僅對建築很重要,對故事也至為關鍵。如果某棟建築的結構非常堅固,人們將毫無質疑,對故事也是如此。故事的結構承載所有元素,並將它們匯集在一起,而你通常不會發覺。其實,所有充滿力量的故事都有相同的基本結構,那就是「三幕式結構」。 不論是小說、情境喜劇或電影,呈現的故事幾乎總是能拆解為三個部分,也就是三幕。第一幕會導引你掌握故事的時間、地點及情節背景,你可以看到主要角色,而且此幕的末尾帶有一個引人入勝的鉤子,以便讓你有興趣知道接下來發生什麼事。第一幕通常是最短的部分,因為鉤子必須盡快發揮魔力,以免故事失去觀眾寶貴的關注。然後,第二幕會呈現故事的主要旅程,通常是最長的部分,內含大大小小的挫折阻礙、清晰明朗的時刻、新發現的洞見,以及已知和未知的障礙。根據慣例,主要人物一路迎向最大的挑戰,直到第二幕末尾。第三幕會讓你看到主要人物如何克服困難。隨著挑戰已經解決,主角及其境遇也會改變(通常變得更好),導向一個圓滿的結局和決議。 既然三幕式結構如此重要,我用家喻戶曉的電影《真善美》(The Sound of Music)當做例子,再度說明。 在第一幕,我們看到主角瑪莉亞是修道院實習修女,具有歌唱天賦。她首次出現在電影畫面,時值一九三八年二次世界大戰前的德奧合併之際,背景是阿爾卑斯山,她在景色怡人的山頂不停歌唱。然後,鉤子出現,就是瑪莉亞不確定自己是否找到合適使命,而當她同意擔任崔普家的家庭教師時,我們知道她將受到考驗。這趟旅程開始了。 在第二幕,事情總是變得更複雜,主角面臨一連串的考驗或阻礙。瑪莉亞必須奮力贏得崔普家小孩的接納,後來則要贏得崔普上校的愛慕,而上校已經與女伯爵愛莎‧施瑞德交往了一段時間。瑪莉亞經歷多重苦難之後,確認自己的身分認同(不是當修女!),但此時她與崔普家族面臨危險,深怕落入納粹手裡。這一幕通常以一個問題做結束:不論是實質或抽象,主角能否倖存?面對看似無法克服的磨難,主角能否找出圓滿解決的辦法? 第三幕總是在解答故事的所有核心問題,引導主角(與觀眾)實現圓滿結局。崔普家族逃避納粹的追蹤,在落日餘暉之下朝著美麗山頭前進。畫面慢慢淡去,告訴我們真愛戰勝一切。 ◎鉤子 「在故事預先植入一個好鉤子,緊緊抓住受眾(觀眾、聽眾)的注意力」,說起來簡單,做起來卻不容易。該如何創造強勁有力的鉤子?儘管可能有效的鉤子不勝枚舉,一種較有系統的鉤子創造方式就是遵循3C:衝突、對比、矛盾。簡單地說,衝突(conflict)是對立的力量或需求相互衝撞,但它不須是史詩般的長篇敘事,像是戰爭或饑荒,而可能只是夫妻爭吵或是某人想入睡卻睡不著。對比(contrast)總是牽涉一種對立狀態,例如:重與輕、豐盛與微薄、主動積極與被動消極。矛盾(contradiction)則是與受眾的期待相反。以下例子是我客戶所寫的故事開場,你可以試著分辨它們各自屬於衝突、對比或矛盾,以及如何呈現。 例子一:「二○○二年六月二十一日,英國在世界盃足球賽輸給巴西,事情開始變得很糟,狀況越來越不妙。在那個災難的一天,我們最後被海軍搭救。」你認為這是3C中的衝突、對比或是矛盾? 例子二:「我在紐約出生、成長。我自認是紐約客,而不自稱是美國人。不過,因工作因素,我幾年前住在蘇丹的沙漠村莊裡。」你認為這是3C中的衝突、對比或是矛盾? 例子三:「在我換新工作的第二天,週二早上十點半,軟體開發人員克里斯向我解釋公司的技術。談話途中,他收到簡訊馬上站起來對我說:『趕快去買杯子蛋糕吧!』」你認為這是3C中的衝突、對比或是矛盾? 例子一基本上是典型的衝突。這個開場有兩種程度的衝突:第一種,在任何體育競賽中,兩隊對抗較勁,但只有一隊會獲勝;第二種,如果你很平安,不可能需要海軍搭救!這個故事隱含的概念是:生存需求與致命事件(力量)之間的衝突。於是,大多數的聽眾問:「說故事的人陷入什麼麻煩,需要海軍介入?」許多人認為這個鉤子也顯現一種矛盾:為何某人觀看世界盃足球賽,突然陷入生死交關的境地,需要海軍救援?的確,任何一個鉤子都可能含有一種或兩種3C要素。 例子二是對比,即使你從未去過紐約或蘇丹,也可以輕易想像,喧囂熙攘的大都會與人煙罕至的沙漠村莊之間有著極端差異,這樣的對比立即可見,也很強大。   例子三看起來最像是矛盾,在大多數工作場合裡,某人與新進同事談話時,不會突然中斷對話,就只為了買點心! 不管這三個例子的鉤子各自呈現哪種類型,都讓人好奇故事接下來會說什麼,而且想知道更多。這正是鉤子的功用:引起受眾興趣,讓他們渴望得知更多內容。 ◎挑戰與改變 熱門電視影集《廣告狂人》(Mad Men)製作人馬修‧維納(Matthew Weiner)說:「一個沒任何問題、婚姻幸福、親子關係良好且超級自信的人,不是良好的娛樂素材。」如同影視界或廣告圈的其他偉大領導者,維納明白:挑戰引起興趣,而這份興趣驅使觀眾保持注意力。 你的故事若有心挑戰,不論在主要角色身上或境遇裡(最好是兩者兼具),都能夠創造改變。如果挑戰是故事的核心,改變就是挑戰的靈魂。到了故事末尾,如果每個人或每件事仍維持不變,這趟旅程有何意義?觀眾天生不只想知道發生何事,還想知道故事結局有什麼不同,以及原因是什麼?

作者資料

蔡傑

Esther K. Choy 「領導力故事實驗室」(Leadership Story Lab)創辦人暨總裁。輔導許多經理人提升說故事技巧,幫助他們更有吸引力與說服力。 曾擔任芝加哥大學布斯商學院的入學申請審核員,目前任教於西北大學凱洛格商學院的「高階管理教育學程」。 在凱洛格商學院取得MBA學位。現居美國伊利諾州的芝加哥。

基本資料

作者:蔡傑 譯者:黃婉智 出版社:大樂 出版日期:2019-07-11 ISBN:9789578710283 城邦書號:A5190002 規格:平裝 / 單色 / 288頁 / 14.8cmx21cm
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