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懂顧客心思的話術最好賣:早一步知道客戶要什麼,下一步就讓他買單
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內容簡介

平平都是銷售員,有人晉身超業,也有人業績總是吊車尾。 大家都很優秀,但你知道差別在哪嗎? 你以為光靠嘴就能說動顧客嗎? 你真的知道顧客要什麼嗎? 想成功,心態很重要。買賣做不做得成,顧客的心態也很重要。沒錯,這些問題全在「心」! 別怕,讓廣告文案大師德魯告訴你,怎麼解決「消費心理」問題。拿起本書,每天讀兩頁(不誇張,只要每天讀兩頁),你就能學會精準掌握顧客的心思,用最強的說服力,觸發他們的購買欲。你的能力將遠遠超過其他99%銷售員,你會知道臨場該說什麼、該怎麼說;你會知道如何組織行銷話術、切中顧客真正所需。 學會本書21招基於消費心理原則衍生出的應對話術,融會貫通、轉譯成你自己的行銷語言,你就能靠好口才、成功做買賣。 不管你賣什麼、在哪裡賣,本書的實用易懂的心理原則及話術技巧都能教會你: ◆利用強大的恐懼感說服最頑固的客戶: 善用這一點,無論你賣什麼,顧客都會買單。 ◆如何讓人認同你的產品: 一眼看穿顧客想法、正中消費核心,談買賣不再浪費時間。 ◆借力使力,利用可信度壯大自己: 你跟顧客關係越好、相處越融洽,買賣就更容易談成。說來簡單,又該怎麼辦到呢? ◆如何針對顧客的認知程度,擬定銷售話術: 有人熱愛你的產品,也有人一無所知。如何用最快、最簡單的方式向他人銷售產品,讓本書來告訴你,這絕對比你想得還容易。 ◆改變顧客先入為主的看法: 扭轉顧客對產品的認知,無論他們對產品有多了解,只要打破他們的信念,就能激起更強的購買欲、讓你的業績再破紀錄! ◆哪些常見的錯誤,不惜一切都要避免: 犯了這些愚蠢錯誤,你就只能猛吃閉門羹。本書會告訴你,你到底犯了多少錯誤。懂得趨吉避凶你就不會做白工。 【本書特色】 ◎突破銷售員的最大盲點: 產品賣不好、業績吊車尾,怪東怪西空怨嘆。本書要你「從心」開始、掌握顧客真正所需,也讓你了解自己,突破業績不佳的問題盲點。 ◎列舉實際情境,臨場感十足: 經驗就是最好的教材。本書不空談、不賣弄理論,從消費心理學觀點出發談銷售,同時列舉臨場銷售的真實情境,以實際案例為據,告訴你成功和失敗最大的差別。 ◎銷售員必備的教戰守則: 市場就是戰場!從傳統通路、電視購物、網路電商平台,業務競爭越來越激烈。我們面對的顧客們各個心思縝密、精打細算,他們有時甚至比我們更了解產品、更能看穿我們的目的。不用擔心,本書會教你如何變通、見招拆招!快拿起本書,丟掉那些讓人看破手腳的老方法吧! 【專業推薦】 支藝樺 (消費高手節目主持人) 斯容 (電視購物專家) MOCO LEE (MOCOO LEE粉絲團主持人)

目錄

國際讚譽 推薦序 前言 第一章 銷售員必懂的消費心理學 第二章 一眼看穿顧客的想法 第三章 怎麼說,最好賣?讓顧客買單的21招話術 話術1  先發制人、遏制對手 話術2  玩弄五感:在顧客腦海植入誘人情節 話術3  轉移公信力:借力使力、壯大自己 話術4  跨理論模式:顧客行為改變的五個階段 話術5  認同心理學:轉化顧客的不信任 話術6  恐懼心理學:操作恐懼感衝高銷售 話術7  手段-目標鏈心理學:掌握顧客的價值觀 話術8  推敲可能性模型:調整顧客的思考方式 話術9  重整信念:改變顧客的認知 話術10 從眾效應:利用攀比心理從中獲利 話術11 投其所好,讓顧客主動買單 話術12 權威心理學:最穩的靠山 話術13 互惠原則:略施小惠、收買客戶 話術14 承諾/一致性心理:讓顧客自覺不好意思、非買不可 話術15 物以稀為貴:利用限量刺激購買欲 話術16 實例與數據分析哪個有效? 話術17 俐落行銷:整合資訊、化繁為簡 話術18 自我意識轉換:主攻客戶的品味 話術19 嘮叨轟炸,激發顧客購買欲 話術20 雙重觀點說服:操作正反兩面資訊 話術21 捷思心理:資訊越長越有力量 結語

內文試閱

  話術5認同心理學:轉化顧客的不信任   試想一下,你賣的是全世界吸力最強的吸塵器,馬達啟動、聽起來就像是A380巨無霸客機起飛一樣。這台強大的吸塵器不僅能除盡地毯上一切塵垢,連樓下老伯伯頭上的假髮也會被吸進去!   你試著向100個人宣傳這件事,如果你說得好、表情和肢體語言都很到位,應該會有一部分的人,不需要查證就會相信你。不過,也有部分的人會要求證據證明。有些顧客即使只看過一次產品示範,也會輕易被說服,如果他們正好需要一台新的吸塵器,你可能就順利簽下一份新訂單了。   而其他人可能會需要你重複示範,才會考慮相信你不是騙子。隨著你每次的示範,他們會盡可能挑出毛病,只要是能想得到的,直到他們完全釋疑,才會心服口服。經過三、四、五次(或更多次)的示範,你或許會通過他們「說服自我策略」(convincer strategy)的考驗,如果這些人對你的產品有興趣,就有可能買單。   不過現實畢竟不是想像,我們時間有限,除非你正處理一筆大規模的交易,可能有巨額的利潤,否則你根本不可能耗費數小時在每一位顧客身上,企圖讓每個人克服先入為主的定見。在到達某種臨界無法突破時,你必須當機立斷,決定這樣的買賣關係值不值得。你需要不斷判斷什麼時候應該放棄,把時間花在下一位可能沒有那麼難搞的顧客身上,這是時間管理和功利現實的問題。   如果遇到一位耳根超硬、完全聽不進話的人,即便怎麼付出心力,頭頭是道講了一個多小時仍白費唇舌,那就該放棄了。與其多花三個小時、想盡辦法讓這位顧客鬆防,還不如把時間花在另外三位(可能比較容易說服的)顧客身上。同樣的時間花在一位難搞的人身上,可能早就達成兩、三筆以上的交易了。   有沒有一條捷徑可幫助我們免於浪費時間呢?有沒有針對特定顧客對症下藥的訣竅?答案是:當然有!   有一種方式可以建立買賣雙方之間的可信度,特別針對人類的天性本能下手,不管是什麼樣類型的產品、服務、或潛在顧客;也不管你個人的說服能力如何,都非常有效。沒錯,我們要操作的就是心理學上的「社會認同」,這在行銷上絕對有效。   社會認同是一種心理現象,人們會透過觀察他人來決定自己的行為模式。我們普遍會認定他人更有能力、知識淵博、足智多謀、也更聰明,比較可能做出明智的決策,也就是所謂的「從眾效應」(herd behavior),這是一種有效、又好操作的行銷策略。   操作「社會認同」獲取利益,最常見的方式,就是大量利用各種頗具數據規模的顧客滿意度。要耍這個手段,只要隨時隨地拋出顧客好評或見證就好,就是這麼簡單。   1926年,旁氏公司利用客戶見證宣傳現今風行全球的旁氏冷霜(最初名為Golden Treasure,是一種含有金縷梅的專利藥妝產品),該廣告積極鎖定政治家、皇室成員和社會名流,來確立冷霜為「上流人士」所愛。(名人就是最好的代言人,充分達到公信力轉移的心理力量。)    社會認同的前提是,讓消費者自覺可以採取相同的行動、並生存下來。這是一種生存機制,也是我們的天性本能。一切行為先經大腦「我能存活嗎?」的防禦機制判斷,如果答案否定,則避免採取行動;如果肯定,我們就獲准通行,可自由選擇該採取或避免。   當然,社會認同並不能保證銷售,它只是幫助顧客消除心理障礙,防止大腦踩煞車,免於雙方做不成買賣而已。這也是消費心理學的關鍵所在:盡可能排除參與買賣的心理障礙,參與買賣正意味著你的顧客願意用錢交換你的產品。   如何運用「社會認同」推展銷售呢?首先,你得向每一位滿意產品的顧客,徵求書面、音訊,或是影片的推薦,並簽署同意書,好讓你在行銷和廣告素材中使用。每一位顧客對產品的好評都非常珍貴,如果能善加運用,將能幫助你更順利做成買賣。   話術6恐懼心理學:操作恐懼感衝高銷售 噩夢驚醒、令人毛骨悚然的驚叫,或想到失去重要的東西,比如正在商談的新房子;或更糟糕的是,因為意外失去四肢或失明。若問起恐懼在人類心中有何作用,就好比在是問水源對海洋的重要性一樣。沒錯,人類多數的行為都是由恐懼感驅動的。   感到危險逼進時,我們的身體通常會以特定的方式做出反應。交感神經會迫使我們採取行動,我們會出汗、血液中的腎上腺素和皮質醇會激增;心跳和血壓也會急遽上升,增加能量,輸送氧氣到肌肉當中,讓我們充份準備好逃跑或迎擊。   這聽起來「相當原始」。當然,我們的身體本來就沒有預備好坐在電腦前,寫完25頁銷售提案,硬碟卻突然壞掉、又沒開啟自動儲存功能……自然的母性並不會預測這樣的事情,教我們應付這一類恐慌。可是我們的天性卻有教會我們如何因應那些野蠻、虎視眈眈,想吃掉我們孩子的黑猩猩。 「與生俱來的恐懼」時時提醒我們注意危險,無論是真實、或是生動的想像。恐懼使我們的祖先得以生存,如果你的曾曾曾曾祖父在某個平靜的上午出門散步,面對急速奔馳而來的馬車一點也不感到害怕的話,現在的你也不會安然坐著讀這本書了。正是因為恐懼感使他們存活下來,而我們之所以存在,絕大部分就是因為這份恐懼感,這也是我們無法、也不希望擺脫的情感。   恐懼感來自八大原力中的第一原則:生存。我們的天性本能就是為了求生,以保護我們個人和後代。所以說,「自殺」根本就是驚人意志力的展現,有如超越六英呎、三英吋、400磅重的立陶宛舉重選手塞維克斯(Žydrūnas Savickas)的力量。(他被公認是地表最強的大力士)   做為銷售員,我們正好可以利用這股強大的恐懼感,使它成為行銷最佳利器。想好一個腳本,內容設定成損失八大原力當中的任何一種,例如失去生命(LF8-1)、失去社會認同(LF8-8)、和失去舒適生活(LF8-5)等。這當中會以求生和保護我們所愛的人最具效力。   ◎從引發恐懼到採取行動的四個步驟   《宣傳時代》(Age of Propaganda)一書中,作者安束尼.普拉卡尼斯(Anthony Pratkanis)和艾略特.阿倫森(Elliot Aronson)提到,以下四種條件具備時,操作恐懼心理最有效:   1、人被嚇得驚慌失措時   2、對恐懼的威脅能夠具體克服時   3、對方相信你建議的方法,能有效降低威脅時。   4、對方相信自己有辦法,能執行你建議採取的方法時。   有效引發恐懼須得四個步驟齊備。不能光說:「嚇死人了!快來買我的產品。」即使你把顧客放在「恐怖箱」,預先設定好你的求生法寶,在這個前提下,你還得需說服顧客你的產品才是最佳的解決方案,證明使用你的產品、才可以減輕恐懼。   有些文案寫手操作過頭,反而嚇得消費者不敢行動。比如說,壽險保單的廣告文案,客戶一定會被這種描述內容嚇壞:你的妻小有一天會看著你躺在棺材裡冷冰冰的屍體。「冰冷、乾燥的嘴唇被縫合,彎曲的針頭和縫線穿入牙齦下方的下顎,通過上頜骨進入右鼻孔,再穿過隔膜進入左鼻孔,最後繞回嘴唇將之完全縫合。」這是為了讓你的嘴唇不至於在葬禮期間張開。   這很慘忍、也引人注意,但對多數顧客而言,這一連串沒必要知道的事實,也會嚇得他們興味索然。你要善加利用恐懼感,刺激顧客的購買欲,而不是讓他們遠離你的產品。你要讓顧客自覺「我需要這個產品」,而不是讓他們「無法繼續看這個廣告」。   比方說,如果你賣的是煙霧偵測警報器,文案就不要專注在酷炫的高科技功能,而要從人性的八大原力下手,這就是行銷力。你要問:「你的家人會在夜間死於非命嗎?」(LF8-1:生存/ LF8-7:關心和保護親人),這會比「數字顯示器能提醒你何時該換電池」更強而有力。(第二種說法並沒有危及八大原力,除非你換一種措辭:這個數字顯示器能提醒你何時該更換電池,才不會在你熟睡時發生房子被火吞噬的悲劇,還可能波及你的孩子。)   如果你是保險員,不要一開口就推銷怎麼選購一份保單、這份保單價值多少。你反而要說:「我今天來訪,不是要推銷保單。是為了讓您的妻小免於不幸。就怕哪天您失去房子和車子,或者他們的丈夫和爸爸再也無法養家、保護他們。」   如果你是寵物美容師,不要一開始就說:「我們能提供多種風格來打扮你的毛小孩」,反而要先說:「你要知道,我們從來不像其他美容師那樣,使用危險的鎮靜藥物。在梳理檯上,我們也不會使用足以致命的套索來控制毛小孩;萬一小狗掉下來,套索可是會阻斷牠的氣管,像強盜被吊死在樹上一樣。」   握手寒暄後,啟動你的「恐懼行銷」必然會引起顧客關注。這時候你不只要善用他們的恐懼感,也要能讓你的產品脫穎而出,因為你的競爭對手很有可能沒有採取相同的手法。   重要的是,一開始銷售時,就要將這種想法深植入顧客的腦中,而不要等到推銷到一半、也不是在你解釋完產品所有功能和優點之後,你必須從一開始就讓恐懼感在他們腦海中緩緩蔓延、滋長。   這一點很重要,顧客在購買之前,有可能早已將你的產品和服務,比較研究過一番了。但別擔心,你可以隨即操作恐懼感,畢竟這是人性積極和消極行為的唯一驅動力(大腦會認為所有行為都是積極的,並以某種形式支撐我們生存。), 讓競爭對手注定失敗。如果一切恰到好處,等於是在利用他們強而有力的天性情感,來對抗負面評斷,你可以有效推翻他們的反駁,無論他們是否用語言表達出來。   銷售過程適切操作恐懼感,等於掌握了人類的天性本能,通常能擊倒客戶心中的反對意見。這不是膚淺的說法,甚至你不用光說:「我做這行已經20年了,我們的服務在業界是最好的。」這種讓人感到厭煩的廢話。提出任何不利於人類八大原力的可能假設,都能輕易勝過那些愚蠢、刻板和制式的行銷套路。   話術10 從眾效應:利用攀比心理從中獲利   單靠銷售高價的房屋、汽車、工廠設備、電子產品、醫療設備,或其他高價商品來賺取優渥的報酬,這樣的工作實在令人羨慕!不過,我們多數人銷售的商品,幾乎不至於讓消費者傾家蕩產,這也代表在許多情況下,其實不大需要耗費心神來說服顧客。   這種時候,我們只要採取「暗示手法」就好了。記得我們提過,暗示是利用圖像、符號、商標、顧客好評、照片,評論和代言來影響買家思考的要素。暗示其實也是心理策略,促使人們依循這些資訊,做出購買決策。    ◎影響力的六大捷徑   影響力的六大捷徑(Six Shortcuts to Influence)是由亞利桑那州立大學心理學和市場行銷學榮譽教授羅伯特.席爾迪尼(Robert B. Cialdini)提出的。為撰寫《影響力:讓人乖乖聽話的說服術》(Influence: The Psychology of Persuasion)(1984年出版,1998年修訂再版)一書,他花了三年時間準備。他化身基層員工,臥底從事各種工作,仔細觀察各行各業的員工們如何用言語和行為來影響他人。這個星期,席爾迪尼兜售二手車;下個星期,他又充當電話行銷員。他甚至以資金籌集人的身分,試圖用各種名目說服人們捐款。試了這麼多工作,就是為了探討「如何用影響力說服他人」,研究精神令人敬佩。   透過實驗,席爾迪尼歸結出一套模型,揭示我們如何利用六種常見的「影響力暗示」(cues of influence)來說服人們。這些暗示可視為一種「心理捷徑」,能快速、有效地說服顧客,雙方不必非得建立融洽關係,也可免去浪費時間。只要「暗示」得當,就能突破銷售困境,尤其在消費者不需花時間思考的情況下。當你銷售的產品只需顧客以周邊路徑來思考時,就可以採取暗示策略。但如果產品需要較為審慎的思考、評估,甚至深層推理、考慮正當理由(如汽車、房屋、大型投資),暗示則能為你的話術增添衝擊力,因為這一類型的買家,通常不會因為受到暗示,被激出購買欲。   席爾迪尼提出的六個影響力暗示簡稱C-L-A-R-C-C-S,分別是:攀比(Comparison)、喜好(Liking)、權威(Authority)、互惠(Reciprocation)、承諾/一致性(Commitment / Consistency)和稀缺(Scarcity)。我們先從「攀比暗示」討論起。   不要以為只有孩子才會受同儕壓力影響。事實上,你的思想、言論和決定,幾乎每天都受到身邊其他人影響。也許你不願承認,但在有意無意間你就是會特別留意別人的行動、服裝和思考方式,特別是在社交場合中。   「不可能啦,德魯!只有弱者和不成熟的人,才會靠別人來指導他們的生活。我是一個成熟、自主又理性的成年人,會為自己的行為負責,也重視個人隱私。我不認為我是這樣的人。」   真的嗎?看看你身上穿的吧!你是否穿著1970年代流行的“ooh la la”Sasson、Bonjour、Sergio Valente、或Jordache的牛仔褲,雙腿裝飾華麗的雙排金線,後褲袋上還有金線繡的馬頭圖案?穿著時尚的Chams De Baron突顯肌肉發達的緊身衫?若你是男性,你會穿著喇叭牛仔褲、或尼赫魯夾克去約會嗎?若妳是女性,妳會毫不扭捏地穿著閃亮的肉色緊身衣、頭帶、和襪套去健身房嗎?   你絕不會想出洋相,穿著過時、俗氣的衣服,遭人訕笑。就算你很喜歡這些風格,你也可能不敢穿出門,至少在公共場合如此。   這就是同儕壓力,很容易理解吧!你的衣著風格幾乎和其他人差不多。也許你會穿得比較好、或更獨特的品牌,但終究還是時下最流行的風格。   這就是攀比的力量,它讓消費者受「從眾效應」擺佈,進而發揮作用:「當有很多人這麼做,任何一個人跟著照做的可能性就隨之增加。」(Coleman, 2003)   不要以為那些受影響的人 — 幾乎是地球上所有的人 — 都是意志薄弱的。我們是社會化後的「產物」,我們需要有歸屬感,並不是因為我們喜歡和別人群聚,而是這份「歸屬感」就是我們基因組成的一部分。   我們無法單打獨鬥,正如我們遠古的祖先為了提高生存機會,因而組成志同道合的群體,透過一起生活、狩獵、相互扶持,才得以永續繁衍。   做為人類群體的一員,你就必須跟著眾人一起行動,在獵殺、捕獲和烹煮動物時,你不會留在自己的小屋裡玩石頭,一定不會。你一定會和其他人一起幫忙、一起準備和共享成果。大家睡著時,你也會跟著睡著;水井乾涸時,你也會和其他人一起打包行囊、遷移他處……否則你就會枯竭而死。   當然,我們現在住的是房子,不是茅草屋,而銷售員的狩獵概念就是在收銀台前等候顧客刷卡結帳。   即使我們活得再進步,想要過得更快樂充實,也不得不靠認同和歸屬某個群體。我們為什麼要積極社交、加入某一團體,甚至結婚、參加宗教和社區活動、加入商業組織,以及涉及各種興趣領域的社會團體?這就像你剛領養寵物一樣,無論你走到哪、牠都會跟著你。人類也是一樣,喜歡成群結隊。   美國心理學家亞伯拉罕.馬斯洛(Abraham Maslow)認為,歸屬感需求是人類主要的動力來源,在他著名的「人類需求金字塔」等級中名列第三,僅次於基本的生理需求(食物、水、睡眠、性)和安全需求(安全、秩序、穩定)。   其他備受推崇的心理學家和學者也認同馬斯洛的觀點。心理學教授羅伊.鮑梅斯特(Roy Baumeister)和馬克.萊利(Mark Leary)也認為:我們每天所做的很多事情 — 我們對權力、認可、成就、和親密的渴望 — 都源自我們對團體的歸屬感、或擁有某種關係的渴望,集體社會正是如此維繫著我們的自尊和自豪。我們甚至能穿著T恤和戴著帽子,明示或暗示旁人我們的歸屬。當我們所有人成群走在一起 — 穿戴同樣的T恤和帽子 — 無形中就能感到一股力量和自我價值在慢慢提昇。   透過歸屬感,我們能自覺「自己的重要」,因為我們有被彼此認同的資格,這也適用於一對一的浪漫關係。仔細想想,為什麼一段感情結束時會讓人如此心痛?不只是因為你失去了那個人,也是因為你失去了倆人所營造出的歸屬感。你不再被對方接受了、有人看重你的那份自豪感完全徹底消失了。當然,這僅適用於你認為正面和有益的關係,一旦立場互換,你會高興自己不再附屬於任何人!   當你與特定群組打交道,往往會關注自己與其他成員之間的相似之處。此外,這個團體也會使用外人不理解的「行話」來溝通。這當然是故意的,目的就是永久延續彼此間的成員資格(否則外行人都知道你們說什麼),進而延續團體本身(你不可能歸屬於一個不存在的團體)。   同一群體的成員會關注彼此的相似之處,而非成員(局外人)則著重於訴諸差異,並常會誇大你與我的不同之處(那些人和我不一樣),做為合理化他們不歸屬於任何群體的方式。極端來說,也就是所謂的「酸葡萄心理」。   「德魯,感謝你的社會學知識分享,這些和行銷有關嗎?這些知識能增加我的收入?」   別著急,只要你的銷售對象是人,道理就絕對適用。當你理解人類的歸屬意識,你就可以利用它擬定銷售話術,來暗示顧客購買你的產品,好讓他們置身於志同道合的群體之中,彼此相互欣賞、尊重,物以類聚並不斷壯大。   要操作攀比原則,利用顧客對歸屬感、社交、相互比較的心理需求,你得先暗示購買你的產品會讓他們占上風,成為團體中獨特、有吸引力的一分子,因而得到自我滿足。   話術12、權威心理學:最穩的靠山   我沒有妄想症,如果你想買手槍保護自己,我的銷售能力一定遠不如史密斯威森(Smith&Wesson)手槍製造商的總裁兼首席執行長詹姆斯.德伯尼(James Debney)。   同樣的,如果你想買一架鋼琴,我的銷售影響力也無法與世界頂級手工製造、史坦威鋼琴(Steinway & Sons)的總裁羅恩.洛斯比(Ron Losby),或其強勁的德國競爭對手貝希斯坦鋼琴(C. Bechstein)的首席執行長卡爾.舒爾澤(Karl Schulze)匹敵。況且貝希斯坦還是十九世紀以來皇家御用的鋼琴製造商。   與這些權威相比,我算什麼東西?他們一句話,就有無可比擬的力量,這就是權威的可信度。我可以花時間、詳加了解槍或鋼琴的相關知識,但他們說話的「權威份量」,卻是我永遠學不來的。若有足夠的動力和紀律,我可以嘗試了解地球上任何值得學習的事物,但無論我學習多久、再怎麼努力都做不到的事,就是成為這些公司的總裁或首席執行長,或立即獲得他們多年的經驗。因此,當德伯尼、洛斯比、和舒爾澤發話時,有需求的顧客通常會豎起耳朵、仔細聆聽。   「但德魯,那些傢伙不會是最不客觀的嗎?畢竟,他們是製造商啊。」   完全正確!所以,我舉他們為例是要說明,無論我們再怎麼徹底研究產品、身懷專業技能和豐富的經驗,絕對還是贏不了所謂的「權威」。   《韋氏詞典》將「權威」定義為:「發號施令或做出決策的權力,也就是指揮或控制某人或某事的力量或權力。」   當廣告商用假扮的醫生充作代言人時,即使他們一開始可能會聲明:「我並不是真正的醫生,這只是我在電視上扮演的角色。」消費者仍會對這些披著白袍、掛著聽診器、逼真的醫院場景印象深刻。由於美國食品暨藥物管理局(FDA)禁止正牌醫生推薦商品,這些聰明的廣告商便挪用了「權威的特徵」,再加上「捷思法」持續影響消費者的購買行為(即受到圖像和象徵標誌的暗示,不是受到事實影響而產生的購買行為)。如此,商機仍會源源不絕。   在你所處的行業中,哪些人是公認的權威,可以幫助你、讓你的話術更有可信度?例如,在我的「新聞廣告魔力研討會」中,我利用權威的暗示,在文宣手冊封面引用了美國報業協會總裁兼首席執行長卡洛琳.里托(Caroline Little)的評論為我背書。這對你來說可能不具任何意義,但在新聞出版業這個圈子中,她就是「喊水會結凍」的權威人士。   你可能不太容易說服這些大人物來「幫你行銷」,除非你賣的正是他們的品牌。找權威背書很難嗎?一點都不難。   例如,如果我想向你推銷價值500美元的Artisan冰淇淋機,由我這位推銷員告訴你這台機器有多棒是一回事,若能由直率的主廚高登.拉姆齊(Gordon Ramsay)、或受歡迎的嘉妲.狄羅倫提斯(Giada De Laurentiis)為產品背書,那又是另一回事了。在產品價值不斷提升的情況下(可能包括成本),我會請他們針對產品提供簡短的引文,然後再進行更深入的書面評論。我甚至會派一位攝影師到他們的辦公室,請他們說幾句話介紹產品,或者更厲害的是(可能要多花一點錢),試著錄下這些名廚使用產品、並熱心介紹產品的影片。   「拜託,德魯!我只是個小腳色,哪來的本事?我只有小氣老闆給我的資源。」又或許你會說:「我只是小小的企業主,根本找不到大牌代言,這簡直是做夢!」   你當然可以!名人之所以為名人,靠的就是「知名度」,他們會積極尋找機會來宣傳自己的名聲和品牌,因為他們總希望名氣不斷提升。雖然有些名人會要求高額的費用才願意「業配」背書,但有些人會以非常合理的價格或其他形式的代價同意背書。最簡單又最便宜的方式,就是直接寫信給他們(除非他們實在太有名,只透過代理人溝通),直接詢問是否願意接受你的產品,換取他們簡短的評論。當然,你的來信應該著重於讚揚他們的成就,表明由於他們豐厚的專業知識和傲人經歷,除此之外,沒有人夠資格品評你的產品。   更強而有力的做法是,先將你的產品當做私人禮物寄送(不必費心聯繫他們),同時附上溫馨的便條:「致高登,我們最喜歡的名廚。」然後再透過他的網站或推特發送訊息問他對產品的看法。如果你得到肯定的回應,那就回覆:「非常感謝您的好評,高登,我們最欽佩的偉大廚師。您的評價對我們意義非凡。很高興你喜歡Artisan冰淇淋機!我們可否在行銷文宣中加入您友善的評價呢?再次感謝您的慷慨,靜待您的回覆。」   除非這個人是十足的混蛋,否則在絕大多數情況下,你都會得到善意的回應,包括獲得授權引用對方的評論。(最重要的是,務必讓對方毫不費力地回覆你,你的要求千萬別落在他們待辦事項的清單中。用電子郵件或任何社交媒體與他們溝通,會是最好的方式。)   話術19嘮叨轟炸,激發顧客購買欲  當我們專注推銷時,你也許常以為聽眾們會全神貫注。我得再提醒你:別太天真了,他們的思緒早飄到九霄雲外去了。   譬如說,你向法蘭克介紹如何添購孩子們的學業用品、又能省下一大筆花費,但他的心思卻飄到千里之外,擔心他粗魯莽撞的兒子本學年又會被開除。抓住機會,這正是「重複」和「嘮叨」心理學派上用場的地方。   首先,讓我們定義這兩個容易混淆的詞彙。根據字典定義,「重複」是指:再說或再做一次的行為。相較之下,「嘮叨」則是:用不同的單字詞語、多此一舉重述同樣的內容。   換句話說,如果我告訴你,「請關上窗戶,我很冷。呃,窗戶需要關上,你能順手關一下嗎?我快凍僵了!」我的話是多餘的,因為我用兩種不同的方式嘮叨一件同樣的事情。反之,如果我說:「請關上窗戶,我很冷。請關上窗戶,我很冷。」我就是在重複所說的話而已。   在銷售方面,重複和嘮叨都是很有用的策略,不僅有助於表達觀點,還可以加強理解和編碼(encoding),也就是將資訊轉換為日後可隨時喚回的形式。根據消費心理學家的說法,這麼做能增加顧客消化資訊的機會。事實正是如此,若你的行銷內容沒得到顧客的注意,甚至未儲存於他們的短期記憶中,你就不大可能達成交易,因為他們根本記不得你所說的話。   在廣告中運用重複的手法很容易,你只需要一遍又一遍地播放同樣的廣告即可。本書要談的是個人銷售業務,而不是透過非個人的傳播媒體向群眾打廣告,我們將討論的重點放在嘮叨策略上,而不是談怎麼重複。   話術19雙重觀點說服:操作正反兩面資訊   面對現實吧!事事不能盡如人意,包括你的產品或服務也一樣,它們可能只是比競爭對手略勝一籌罷了。然而,要讓你的產品最接近完美,最好的方式就是真實呈現。   這麼說也許太「禪意」了,但不完美也是無法改變的事實,並不是秘密。假設你的產品消費者負擔得起,他們不買的原因很可能就是:「他們不相信你說的話。」他們知道你對自家產品一定只會說好話:「這是最好、最強、最順暢、最靈活、最持久、最安全、最可靠、最精緻的產品」,甚至還有更高級的形容詞。   但是,如果我不只向你介紹產品的好處和特點,也直接點出產品缺陷呢?我說的是關於產品的一、兩個小瑕疵,不如競爭對手好、或可能不是百分之百完美的地方。   廣告奇才約翰.凱普斯(John Caples)建議我們「適時說出黑暗面」,透過揭露自家產品或服務的小弱點,反而更能讓顧客產生信任感,他們會認為:「他有告訴我產品哪裡不好,比不上競爭對手;有些細節他肯定不想讓我知道,但他並沒有隱瞞。」   「哎呀,德魯,幹嘛這麼做?簡直是瘋了!我會斷了自己的後路。我的任務只要強力推銷自家產品,顧客付錢後,自己會去弄清楚他們不喜歡什麼。我何必亂說話,削弱宣傳力呢?」   那正是我在科羅拉多州研討會後被問到的問題。首先,誠實就是坦白的意思,並不代表胡亂說話。這麼做可能會讓部分銷售員感到震驚,但卻能為我們帶來巨大的回報,正因為此舉會讓顧客覺得你更值得信賴。   實際上,暴露缺點能加速提升你的可信度,你會因為誠實而獲得高分,藉此降低消費者對你的懷疑、不信任,或因害怕被騙而不敢行動。談論產品的缺點,也會讓消費者好奇,你的競爭對手是否也有同樣的缺點。由於對手可能絕口不提此事,這會使顧客更懷疑他們是否還隱瞞了什麼。相較之下,你就顯得更坦白、更值得信賴。畢竟,要不是因為誠實的話,銷售員也不會刻意揭露產品的缺陷,即使是一丁點的不完美或缺點,也從未被視為銷售策略,因為這樣違背常理。然而,這麼做對你絕對是有利的。   此舉的效果近乎神奇,當你操作正反兩面資訊時,你便化身為客觀的消費權益守護者,不再是機械化、有私心、渴望佣金的銷售員。顧客自然會更相信你所說的內容,因為你現在被視為是一位公正、平衡、有意告知事實真相的人,不會淨說個人利益。   事實上,消費者非常吃這一套,這不僅能讓他們在花錢之前更充分了解產品,也會立刻對你感到放心 — 這是增加成交率最有效的方式之一。   向防禦心強的顧客推銷產品,就好像試圖以冰錐穿過磚牆,除非你能融化他們防守的抵抗力,否則就好比迎頭撞牆,不管你怎麼努力,都不可能達成。就像一處被擱置沒有挖掘的水井,你必須引導顧客對你的信任,才能使他們敞開心胸仔細傾聽。可信度是達成交易的首要關鍵,少了它你就別指望成交,只能繼續吃閉門羹。   適時、適度地揭示產品的黑暗面,是經過驗證、非常有效的策略。別誤會,這不是要你認真抨擊你的產品,那麼做太愚蠢,你只需要拿捏好、適度調節這個原則。   最有效的策略,就是舉出你的產品僅次於競爭對手之處,舉出一些很小、微不足道的瑕疵,最好是不太重要、不會讓人在意的事情。這些「犧牲比較」有如特勤局的特工一樣,會負責擋子彈,好讓銷售演說的重點可以相對毫髮無傷地傳達給顧客。

延伸內容

【推薦序一】你想賣,他們為什麼要買?
◎文/支藝樺(民視節目事業群商品行銷部執行長、消費高手節目製作人/主持人)   「好可怕,我今天帶了6,000塊出去,回家只剩下300塊;我其實沒有打算買東西,誰知道不知不覺就買了一堆東西。」這是上回和母親通電話,半個小時的對話重點。我問:妳真的需要這些東西嗎?母親說:「反正買了就有需要啦!」   我母親是典型沒主見、容易被說服花錢的人,這樣的客戶對銷售人員來說,其實是最沒挑戰性的「上等客」;但仍有更多是讓銷售人員耗掉半條命,還是不買單的客人。   從記者,轉入消費性節目製作主持,再投入電商及保健品牌操作,我深深體認到:談銷售,先懂人心最重要。沒針對消費者做足功課、設身處地了解顧客的心理需求,沒把話說到顧客的心坎裡,都勢必做不成買賣、離成交越來越遠。本書的作者德魯(Drew Eric Whitman.)詳盡地分析了人類與生俱來的欲望,以及後天經過社會化所產生的九大需求,如果商品賣點能符合這些要素,將大幅提升銷售成功率。除了基本需求外,也別忽略每個同溫層的顧客們還有千奇百種的需求,一定要再探究各分眾的內心世界。   我一向有充滿好奇心、喜歡到處聊天、不斷嘗試新東西的特質,這個特質讓我了解各個分眾族群的人心裡在想什麼。我愛坐Uber,為的是和駕駛聊天,聊他們過去做什麼行業、為什麼會轉行開Uber,以及如何月入8萬的祕訣。我每天去公園慢跑和跑友們聊天,深知他們跑出興趣、甚至在乎跑速的背後原因。我去學國標舞,知道銀髮族退休後如何安排生活,靠什麼找到老年人的生命價值。我去傳統市場買菜,不只和攤商老闆聊天,也和不認識的顧客聊天。婆婆媽媽在肉攤前最喜歡交換做菜食譜,有一次我問一位太太:你買五花肉都怎麼料理?她說:「我會抹上鹽巴慢慢煎熟,再切片;吃不完的肉再做客家小炒。我兒子最喜歡吃我做的菜,只要我有做飯,他都會提早回家,這樣也才有時間和我聊天。我只能從吃飯聊天中知道兒子的近況。」聽得出來,其實主婦們上市場買菜,不見得單純因為愛做菜。有的人想藉做菜拉近親子關係、有的人想靠吃來舒壓、有人是希望燒得一手好菜得到稱讚,也有人想展現手藝討得婆婆歡心……聰明的豬肉攤老闆抓準主婦的心理,不會和她們說:「這塊梅花肉好漂亮、要不要買買看?」 反而會說:「國寶料理家傅培梅老師都用這樣的梅花肉做家傳的『程家大肉』,用洋蔥加醬油,還有八角及冰糖去滷,燒出來特別讚。這個部位一頭豬只有一塊,程太太每回做這道菜,她老公都會特別約朋友來吃……他們夫妻感情好好!」話才說完,主婦們都搶著要這塊肉!   這段話透露出老闆默默操作著多種銷售話術:國寶料理家傅培梅(權威人士)、 分享食譜吸引主婦聆聽、一頭豬只有一塊上等部位(稀有性)、 做「程家大肉」可讓夫妻感情更好(避免老夫妻感情變淡)。高招的銷售術不是在賣商品本身,而是賣商品背後能為顧客帶來的心理滿足,這也就是顧客「為什麼要買」的原因。   在資訊爆炸、顧客越來越沒耐性聽你說話的時候,精準的銷售話術更顯重要。閱讀本書時,我發現這是一本很實用的銷售教戰手冊,學會書中21招成功話術,能讓你在應對往來上更顯得有策略。上述豬肉攤老闆的對話,正是運用書中提及的「權威心理學」、「物以稀為貴」等招數。相信熟記這21招,在每回和顧客的對話中靈活組合運用,一定可以讓你精準切入、快速結單!
【推薦序二】做銷售不簡單,讀這本就夠
◎文/斯容(東森電視購物專家)   從事電視購物銷售20年,我是觀眾朋友們最熟悉的「購物專家」,每天在電視上對觀眾們銷售不同的產品,已經變成像吃飯呼吸一樣、再平常不過的事情。但其實在每一檔40分鐘的直播節目結束之後,離開熱鬧非凡的攝影棚,我還是會認真、虛心檢討自己今天的銷售狀況、業績和話術。 台灣電視購物從異軍突起、到蓬勃發展的這20年間,曾經有不少各行各業的精英人士,因為羨慕景仰這份光鮮亮麗的工作而投入到購物專家這個職業。根據我的側面觀察,這個工作的「存活率」應該不到10%。這個數字能證明,銷售從來就不是一件容易的事情。 在有限的40分鐘直播節目內,要對觀眾清楚介紹商品的特性,還要感性與理性兼併、引起觀眾對產品的渴望,這不但需要強大的銷售心法和精準的話術鋪陳,更需要的是購物專家(銷售專家)本身對「銷售這門學問」徹底深入的了解。   從業這十幾年來,我家堆滿了國內外各種銷售專家的著作,從銷售邏輯、教人如何講話、甚至延伸到心理學,但就算讀遍大小著作,很多時候還是無法融會貫通、運用在我自己實際的銷售節目當中。對於談銷售、做買賣,如何簡單、輕鬆地上手呢?我推薦《懂顧客心思的話術最好賣》這本書。   本書最棒的一個要點是,如果你想在短期之內讓自己的銷售業績突飛猛進,那麼看這本書準沒錯!你只要牢牢記住本書作者、美國廣告文案大師德魯教會你的21招銷售心法和精準話術,實際運用在臨場銷售中,我相信就能讓你掌握比現有業績再向上增加50%以上的銷售水準。就像電玩遊戲中的主角,只要有特殊法寶在手,就能過關斬將、一路闖關。   那麼,剩下的50%功力,要如何增進呢?讀會本書你就知道了,你得讓自己變成消費權益守護者。對自己、對他人,都要真誠以待,你得把客戶當成自己(或自己的朋友),想想在銷售時,能讓自己、也讓自己的朋友透過消費購物感到快樂無比,讓客戶在買單的同時感到愉悅和滿足,我相信這就會是一次最成功、也最完美的交易。
【推薦序三】你翻開這本書,就是因為想賺錢!
◎文/MOCO LEE(MOCOO LEE粉絲團主持人、扒扒飯雙椒醬創辦人)   我一直覺得出來做生意,如果沒有訂單是不道德的事。你必須從第一天就開始賺錢,然後第二天賺錢,第三天也賺錢,每一天都有活水流進來,每一天都有收入,這樣你才有可能活得久一點。在你能養活公司之前,不要談什麼改變世界,如果你連公司都照顧不好,世界也輪不到你來照顧。   要確實的知道我們是小生意人,而不是創大業的創業家,不賺錢的生意我們不做!   你要獲取訂單,永遠都是在原有的市場,去跟競爭者搶奪這些業績。每間公司的創業者,最重要的能力就是能夠說服顧客購買你的產品。當你在跟別人搶訂單時,不是嘴巴說「衝啊、衝啊!」憑一腔熱血就有訂單進來,顧客絕不吃熱血這套,他們永遠只在乎自己,如果你的產品不能解決他的問題,他永遠不會跟你買單。   你會發現,永遠會有超級銷售員和平凡銷售員「二元般」的存在。超級銷售員就像有魔法一樣,他們很輕易就能說服顧客買他們的產品,好像銷售才一展開,顧客就已經決定好要買產品了。這是因為他們非常熟悉顧客心裡到底在想什麼,只要顧客一接近,就會一步步踏入他們設定好的劇本。如此,顧客們會輕易卸下心防,打開他們的錢包,把錢全部花光光。利用消費心理學來設定銷售腳本,就是超級銷售員的絕招!   如果你開了一家寵物美容用品店,你也可以利用消費心理學,來讓你的顧客們買單。你可以這樣跟顧客說:「把寵物獨自套在梳理台上,萬一牠們掉下來,勒住牠們的氣管,會讓他們無法呼吸。」你的劇本馬上就能吸引住寵物主人的注意,因為你啟動了消費者的「恐懼」心理,讓他們因為害怕而無法不按照你的劇本前進,最後你就能得到這筆訂單,讓他們花錢、消費購買相關產品。   學會運用消費心理學、擬好銷售話術,就是這麼有威力,除了恐懼心理以外,本書還提供了21種超珍貴的消費心理學,以及大量的實際範例,你能按照本書所說的各種原則,組合成最適合你的招式。不管是你賣什麼,或是你要賣給誰,都能透過不同場景的範例,擬好話術、輕易操作。   記住,你是因為想賺錢,才翻開這本書,不管你是行銷人員、業務或老闆,想讓業績翻好幾倍,你一定要看這本書,絕對會幫助你的業務更上層樓,如果今年只能看一本書,看這本絕對沒錯。

作者資料

德魯.艾瑞克.惠特曼(Drew Eric Whitman)

素有「DM博士」(Dr. Direct!)之譽,畢業於美國天普大學廣告學系,一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING。學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管,以及美國商會各州的主要負責人。 他曾經在費城最大的廣告公司擔任文案撰稿人,也曾經為許多單位負責廣告策劃;包括寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業,美國汽車協會(AAA)以及全美最大的媒體和廣告服務行業的行銷機構——廣告專業學院(ASI)。

基本資料

作者:德魯.艾瑞克.惠特曼(Drew Eric Whitman) 譯者:何玉方 出版社:商業周刊 書系:藍學堂 出版日期:2019-04-25 ISBN:9789867778604 城邦書號:WBBB0093A1 規格:平裝 / 單色 / 224頁 / 17cm×22cm
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