故事行銷聖經：好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引

陳俊聖／宏碁集團董事長 湯明哲／前台大副校長 林俊昇／台大國際企業學研究所所長 鄭國威／泛科知識知識長 吳洛纓／金鐘編劇 丁菱娟／世紀奧美公關創辦人 劉梓潔／作家、編劇 徐 震／嘖嘖共同創辦人 東默農／知名編劇講師 「麥基是全球最知名也最受尊崇的故事創作藝術教學大師。」 ——《華爾街日報》（Wall Street Journal） 「麥基提供了唯一有用的行銷策略。」 ——《富比士》（Forbes）評論 「麥基堪稱是大師的大師。」 ——《魔戒電影三部曲》導演彼得．傑克森（Peter Jackson） 「麥基是故事之神。」 ——全球知名媒體Vice Magazine 「麥基卓越的教學是成左疑鶬銦C」 ——菲利斯．福格蒂（Phyllis Fogarty），百事可樂品牌經理 「說故事的藝術就是說服的藝術——而麥基乃該坐擁該藝術的至尊。」 ——亞歷山大．波夫勒（Alexander Paufler），賓士汽車泰國分公司總裁兼CEO 「《故事行銷聖經》是各行各業行銷人士都該了解的精闢見解。向這些故事創作大師學習，真是一大樂事 。」 ——大衛．畢比（David Beebe），艾美獎製片人、品牌故事創作者、萬豪國際集團內容工作室創辦人暨全球創意與內容行銷前任副總裁 「我們跟羅伯特．麥基共事五年多，他這套《故事行銷聖經》做法為我們打開創新與成長的大門。《故事行銷聖經》，必讀經典！」 ——羅伯特．德科赫（Robert J. DeKoch），BOLDT公司總裁兼營運長 「如果你想要清楚簡潔地了解現代品牌如何與當今的顧客建立連結，《故事行銷聖經》就能幫你排疑解惑。」 ——布萊恩．穆迪（Brian Moody），Autotrader執行編輯 「想透過精彩故事建立忠實受眾的企業，必讀！」 ——賽門．穆卡伊（Simon Mulcahy），Salesfore行銷長 ◎文／吳洛纓 　　讀完全書到最後一行，不覺泛起微笑。在這本滿滿故事編構與行銷方法的傑作中，最後的提醒竟然是：「寫真話」。這是不是最重要的技巧未可知，在充滿謊言與假消息的時代中，確實是讓人最有感的警語。 　　羅伯特．麥基（Robert McKee）在編劇界絕對是大師級的人物，他最重要的教科書，也是他對故事創作的最精彩的見地，都在《故事的解剖》（Story）一書中，在編劇或故事撰寫的學習中，這本經典並不著力在方法論，而是揭露故事創作之所以是一門藝術，要素之一便是：你說話的對象究竟是誰？所謂「對象」，意指能與你共振共鳴，能喚起同理心的「他」。這正與行銷必須精準掌握目標受眾，並對受眾的思想和情感產生影響的概念不謀而合。 　　這幾年盛行將行銷核心從廣告轉型為故事，故事行銷在台灣也頗為盛行。二○一八年夏天，最具話題性的要算是全聯福利中心的廣告，在中元節被定義成「感恩月」的想法下，三廣告中出現引發人聯想的「好兄弟」「好姐妹」，在敘事方式的引導下，引發人聯想起白色恐怖的受難者丁窈窕、遭遇神祕暗殺的陳文成博士和著名的自由主義思想家殷海光。三位不在人世的角色作為代言，事涉政治敏感，很快就在網路形成效應，廣告影片在下架之前已經瘋傳，這三個人的生平故事也成奶獉_話題。我們無法得知營業額提高的幅度，但確定的是，事件引發足夠的網路聲量，也拉高對於來年的預期度。 　　故事必然敘事，敘事體未必就是故事。資料、程序、一段人生旅程、大事紀都不算是故事，那故事到底是什麼？「人類史上所有故事的核心事件，可以只用一句話來表達：衝突改變生活。因此，故事的最佳定義是：由衝突產生、變動逐漸加大的一系列事件，在人物的生活中引發有意義的改變。」 　　我們未必能體驗生命中的各種滋味，卻可以透過故事感同身受。每個故事都有人物，好故事會讓我們了解他們的欲望，支持他們的行動。受挫時一起落瓷A榮耀時為他驕傲。我們在他們身上投射自己，不管是脆弱或勇氣的展現。更重要的是故事引領我們到真相面前，和他們一起頓悟。過程中我們猝不及防地就會帶入自己善良的本我，或者找到表現善良的可能性。我們自認是個好人，也期待自己能做出善行義舉，在情緒融入故事情節後，主角在現實生活中的掙扎，會緊緊抓住我們心跳的頻率。 　　與戲劇故事不同之處在於，為行銷而作的故事必須有清楚的目的導向。在短暫的時間裡，主角遭遇到單一層面的衝突，行動與受挫如潮浪但兩波即止，最終是要讓我們在故事裡演繹情緒，完成日常生活中不可得的體驗，而後帶著補償欠缺的動機，做出「行動」（購買或者認同）以圓滿人生。 　　未被滿足的需求會讓生活失衡，一般人都渴望生存的主權能操之在我，意外衝突會讓人感到失衡。因此創造出讓人能夠奪回控制權的需要，才能恢復生活的平衡狀態。這類故事行銷最近的例子表現在英國的「脫歐公投」上，在公投過程中，主張脫離歐盟的一方不斷創造出失控感，操作來自外來移民、失業、經濟不景氣、社會安全的壓力議題，讓選民感到唯有透過投下「贊成脫歐」票才能重新掌握生存命脈，反覆的操作下果然贏得大選。 　　社群媒體的影響力讓故事行銷更顯複雜，擁有影響力的網紅被推到銷售前線，他們使用YouTube、Facebook、Ig或Snapchat各種平台直接跟粉絲推薦品牌產品。二○一八到二○一九年網紅崛起最成左漕狺l要算是「理科太太」，販賣科普的知識網紅，也能半年之內創造百萬訂鴃C除了她的個人特色，當然也有故事行銷的成分。一個來自好家庭的女孩，擁有高智商、高學歷、住在美國西岸、擁有高顏值與學歷的伴侶再加上自行創業成央A這些元素加總起來正在販賣一個「人生勝利」、「完美出擊」的故事。她在鏡頭前表現技巧的好壞，不若她的背景故事自帶光芒。「理科太太」更進一層營造小夫妻的關係，連偶爾的發嗔都適切反應出甜蜜，我們不會看見兩人產生真正的口角爭執，因為這是「故事」，而我們不需要日常，更難面對真實。與其說這個時代的產品需要用故事行銷，不如說故事行銷已經成為受眾的心理需求，人人都喜歡聽精彩的好故事，不是嗎？ 　　為什麼全聯的廣告總是能攫取人心？為什麼許多網頁廣告，都只能遭遇略過或關閉的命運？需要怎樣的畫面或台詞，才能讓人願意施捨多一點目光？隨著Google即將封鎖12種網路廣告，Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳過廣告的升級服務，全球將有近五百億美元的廣告遭到封鎖，此時最一擊必殺的商業策略，就是一個最牽動人心的故事！ 　　曾作育眾多奧斯卡獎與艾美獎得主的好萊塢編劇教父——羅伯特．麥基（Robert McKee），指導了Nike、皮克斯、迪士尼甚至《魔戒》導演，成為眾多數十億票房鉅片的幕後推手，他與哈佛出身的數位行銷先驅湯瑪斯．格雷斯（Thomas Gerace），在《故事行銷聖經》中合作探討一個誘人的故事包括哪八個階段？怎樣的故事不算是故事？如何運用故事進行「行動呼籲」？一個普通中性的品牌，品質再堅不可摧，在消費者心中依然船過水無痕；但融合了故事與情感的品牌，即使無法站上業界之巔，大眾也願意為你駐足聆聽！