故事行銷聖經：好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引

「麥基堪稱是大師的大師。」 ——《魔戒電影三部曲》導演彼得．傑克森（Peter Jackson） ◆Nike、微軟、惠普、60+奧斯卡得主、200+艾美獎得主的幕後推手 ◆傳奇故事大師X內容行銷先驅的跨界融合 Google即將封鎖12種網路廣告，Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳過廣告的升級服務，當數以百萬的消費者正在掀起一股反廣告浪潮，全球將有近五百億美元的廣告遭到封鎖，此時最一擊必殺的商業策略，就是最牽動人心的故事！ 看似平凡的Ariel洗衣精， 如何發想出讓臉書營運長雪柔．桑德柏格（Sheryl Sandberg）大力讚賞的廣告？ 沒有明星加持的多芬沐浴乳廣告，如何締造令人動容的上億觀看量？ 唯有故事，可以讓品牌從令人無感的模糊印象中脫穎而出！ 曾作育眾多奧斯卡獎與艾美獎得主的好萊塢編劇教父——羅伯特．麥基（Robert McKee），指導了Nike、皮克斯、迪士尼甚至《魔戒》導演， 他如何將創造數十億票房的說故事精髓，運用在鼓動購買、凝聚員工，甚至號召投資？他與哈佛出身的數位行銷先驅湯瑪斯．格雷斯（Thomas Gerace），共同發想出未來行銷困境的解決方案，告訴行銷人如何用更具創意性、故事性與情感性的方式說話，才能讓消費者願意駐足聆聽，包括： ◆一個完整的故事要有哪八個階段？ ◆如何讓故事傳達你的核心價值，並塑造出有代表性的核心角色？ ◆如何用故事思維，翻轉企業內部的行銷策略？ ◆一個普通中性的品牌，如何靠著故事在消費者心中產生意義？ ◆如何用故事進行「行動呼籲」？ ……… 從可口可樂、紅牛、IBM、Google到蘋果， 麥基深刻剖析了每一個案例背後的故事驅力， 帶領讀者將這股驅力巧妙融入行銷、品牌、廣告和銷售當中。

推薦序　用一個精彩的故事，引發一場有意義的改變 吳洛纓 謝　詞 前　言　拒絕廣告的時代 第一篇　行銷革命 第一章　廣告怎麼了？——從風光起飛到封鎖忽視 第二章　逐漸失靈的廣告模式 第二篇　故事創作 第三章　跨越數十萬年的故事演進 第四章　八個關鍵設計出你的故事 第五章　時間、主角到轉折點的布局 第六章　Just Do It！號召行動的故事 第三篇　讓故事奏效 第七章　讓故事顛覆組織的既有思維 第八章　為品牌量身打造故事主題 第九章　奇異如何讓人才趨之若鶩？ 第十章　像貝佐斯讓企業故事化，讓需求最大化 第十一章　Google、臉書幫你找到故事受眾 第十二章　激發欲望與回應的故事銷售 第十三章　讓故事日進斗金的獲利模式 結　論　遍布串流媒體與螢幕上的未來故事

　　故事設計的八個階段 　　如果把故事當成一種藝術，就會變得相當複雜又充滿無窮變化。虛構故事包含從鬧劇到悲劇的多種樣態，範圍從獨角戲跨越到錯綜複雜的諸多情節和次要情節，長度也從幾秒鐘的笑話到播出幾季有上百個小時的電視影集。但是這些不同故事體卻有一個同樣簡潔的核心形式。當我們使用「故事形式」這個簡短措詞時，我們指的正是故事這個普世皆然且不可省略的根基。 　　如果深入剖析每個連貫的故事，我們就會發現，故事有八個關鍵元素，從創意過程的開始到結束，經過八個階段組合。 　　這些元素的表現和人一樣變化無常。就像世上沒有兩個個性完全一樣的人，世上也沒有兩個完全相同的故事。只是每個故事都有一個同樣的核心架構，讓故事情節在隨時間發展時，固定故事的整個結構。如同音樂和舞蹈這類藝術形式，故事的主要維度是時間。古典音樂可以把演出依據時間分為不同樂章，精彩故事的創意準備和動態變化同樣可以分為八個階段。每個故事階段的成功與否，就取決於故事關鍵原則的執行程度。 　　在此，我們以史蒂芬．澤里安（Steven Zaillian）和艾倫．索肯（Aaron Sorkin）的暢銷小說《魔球》（Moneyball）改編的同名電影為例，說明故事的各個階段和相對應的首要原則。這部電影經過美國影藝學院投票，榮獲奧斯卡金像獎最佳男主角、最佳影片和最佳改編劇本在內的六項提名。 　　第一階段：目標受眾 　　首要原則：意義深遠的情緒感染 　　作者在創作故事前，需要清楚了解故事的受眾是誰，以及作品最後會對受眾的思想和情感產生什麼影響。 　　《魔球》：編劇以對體育有興趣的成年觀眾為目標受眾，尤其是棒球球迷和男主角布萊德．彼特（Brad Pitt）的粉絲。由於受眾中真正的球迷已經知道影片闡述的事件在現實中的結果，所以故事創作者希望達到的特殊效果是讓受眾對事件背後的過程和原因有更深人的了解。編劇設定的情感滿足特定目標是，當銀幕上一位沉默寡言的英雄創造奇蹟，讓不可能成為可能時，就讓觀眾獲得一種平靜的喜悅。 　　第二階段：主題 　　首要原則：平衡 　　故事都發生在特定現實社會中的特定時間。故事開始時，主角的核心價值觀處於平衡狀態。主角在日常生活中會遇到許多小起伏，但是核心價值觀並未受到影響。 　　《魔球》：澤里安和索肯這兩位編劇設定的主題是，奧克蘭運動家隊（Oakland Athletics）的總經理比利．比恩（Billy Beane）努力打造冠軍球隊的真實故事。二○○一年時，比恩（布萊德．彼特飾演）建立一支相當成功的球隊。雖然這支球隊沒有打進職棒大聯盟年度總冠軍賽，但成功打入季賽。比恩職業生涯中的核心價值觀（成功∕失敗）處於平衡狀態。 　　第三階段：激勵事件 　　事件基本原則：失衡 　　激勵事件是一個出乎意料的事件，讓核心人物的生活因此失衡，為整個故事揭開序幕。核心價值觀的中立狀態突然向正面或負面扭轉。無論如何，這個重大改變讓主角備受壓力。 　　《魔球》：二○○二年賽季開始時，比恩遇到耶魯大學經濟系畢業生彼得．布蘭德（喬納．希爾［Jonah Hill］飾演），布蘭德向比恩介紹用賽伯計量學評估球員的方法。比恩突然看出這個方法的優點，並雇用布蘭德擔任他的助理。這個激勵事件打破比恩生活的平衡，讓他的生活開始大放光明。他對下一個賽季充滿希望。他對成功∕失敗的核心價值觀往正面方向發展。 　　然而，《魔球》的激勵事件也帶來一個不利的副作用：比恩全力支持這個反傳統的數據分析法，導致他跟球隊另外兩位重要人士產生摩擦。球隊經理亞特．賀維（菲利普．塞默．霍夫曼［Philip Seymour Hoffman］飾演）和首席球探葛雷迪．富森（肯．梅德洛克［Ken Medlock］飾演），倆人都痛恨賽伯計量學。從這個角度來看，激勵事件的全面衝擊將比恩對成功∕失敗這個價值觀的感受，從正面迅速扭轉為負面。他面臨到可能摧毀整個職業生涯的重大危機。 　　第四階段：欲望對象 　　首要原則：未被滿足的需求 　　當核心人物察覺到激勵事件讓自己的生活失衡而身陷險境時，自然想要讓生活重新恢復平穩。為了達成這個目標，他設定欲望對象（object of desire），這是所有故事不可或缺的構成要素。欲望對象被定義為核心人物覺得要讓生活重新恢復平衡，就必須取得的東西。 　　《魔球）：比恩的欲望對象是帶領球隊打入職棒大聯盟總冠軍賽。 　　第五階段：第一個行動 　　首要原則：策略選擇 　　為了讓生活恢復平靜，核心人物開始採取行動。這項行動是為了引發有利回應而設計的策略。這項行動有可能得到欲望對象，至少可以向欲望對象邁進。 　　《魔球》：比恩仰仗布蘭德的賽伯計量學，評估想要找進球隊的球員，雇用不被其他人看好的球員，遞補去年球員離開留下的空缺。 　　第六階段：第一個回應 　　首要原則：違反期望 　　在這個階段，現實突然讓核心人物的期望破滅。他採取的第一個行動不但沒有得到有利的回應，還讓他發現對抗勢力的力量遠超過預期，阻擋主角所做的一切努力。主角主觀認為會發生的事，跟實際發生的事之間出現落差。這個出乎意料的回應讓主角離目標更遠。 　《魔球》：奧克蘭運動家隊在最初四十六場比賽中，輸掉二十六場，球隊經理賀維認為賽伯計量學是一大敗筆，他不顧比恩的反對，編制自己想要的球隊陣容。 　　第七階段：危機中的選擇 　　首要原則：頓悟 　　現在，主角陷入更大的危機中，他沒有得到欲望對象，反而快要失去它。他從第一個回應中得到教訓，利用這個頓悟重新調整方向，選擇第二個行動。第二個行動比第一個行動更加艱難，而且風險更大，但他希望這個行動能引發正向回應，最後讓他如願以償。 　　《魔球》：比恩透過交易，換掉賀維的明星一壘手，逼迫球隊經理採用布蘭德的方法。 　　第八階段：高潮反應 　　首要原則：結局 　　在緊湊的故事中，主角的第二個行動引發滿足本身期望，並讓他獲得欲望對象的高潮反應。這個高潮事件讓主角的生活恢復平衡，讓整個故事就此收場。 　　《魔球》：比恩採用的賽伯計量學做法激勵球隊取得二十場連勝，打破美國職棒聯盟的紀錄。在賽季結束時，球隊戰績為103勝59負，讓球隊有機會進入季後賽，也讓比恩再度有機會帶領球隊打入職棒大聯盟總冠軍賽。 　　故事設計的八個階段： 　　第一階段：目標受眾＝意義深遠的情緒感染 　　第二階段：主題＝平衡 　　第三階段：激勵事件＝失衡 　　第四階段：欲望對象＝未被滿足的需求 　　第五階段：第一個行動＝策略選擇 　　第六階段：第一個回應＝違反期望 　　第七階段：危機中的選擇＝頓悟 　　第八階段：高潮反應＝結局

陳俊聖／宏碁集團董事長 湯明哲／前台大副校長 林俊昇／台大國際企業學研究所所長 鄭國威／泛科知識知識長 吳洛纓／金鐘編劇 丁菱娟／世紀奧美公關創辦人 劉梓潔／作家、編劇 徐 震／嘖嘖共同創辦人 東默農／知名編劇講師 「麥基是全球最知名也最受尊崇的故事創作藝術教學大師。」 ——《華爾街日報》（Wall Street Journal） 「麥基提供了唯一有用的行銷策略。」 ——《富比士》（Forbes）評論 「麥基堪稱是大師的大師。」 ——《魔戒電影三部曲》導演彼得．傑克森（Peter Jackson） 「麥基是故事之神。」 ——全球知名媒體Vice Magazine 「麥基卓越的教學是成左疑鶬銦C」 ——菲利斯．福格蒂（Phyllis Fogarty），百事可樂品牌經理 「說故事的藝術就是說服的藝術——而麥基乃該坐擁該藝術的至尊。」 ——亞歷山大．波夫勒（Alexander Paufler），賓士汽車泰國分公司總裁兼CEO 「《故事行銷聖經》是各行各業行銷人士都該了解的精闢見解。向這些故事創作大師學習，真是一大樂事 。」 ——大衛．畢比（David Beebe），艾美獎製片人、品牌故事創作者、萬豪國際集團內容工作室創辦人暨全球創意與內容行銷前任副總裁 「我們跟羅伯特．麥基共事五年多，他這套《故事行銷聖經》做法為我們打開創新與成長的大門。《故事行銷聖經》，必讀經典！」 ——羅伯特．德科赫（Robert J. DeKoch），BOLDT公司總裁兼營運長 「如果你想要清楚簡潔地了解現代品牌如何與當今的顧客建立連結，《故事行銷聖經》就能幫你排疑解惑。」 ——布萊恩．穆迪（Brian Moody），Autotrader執行編輯 「想透過精彩故事建立忠實受眾的企業，必讀！」 ——賽門．穆卡伊（Simon Mulcahy），Salesfore行銷長 ◎文／吳洛纓 　　讀完全書到最後一行，不覺泛起微笑。在這本滿滿故事編構與行銷方法的傑作中，最後的提醒竟然是：「寫真話」。這是不是最重要的技巧未可知，在充滿謊言與假消息的時代中，確實是讓人最有感的警語。 　　羅伯特．麥基（Robert McKee）在編劇界絕對是大師級的人物，他最重要的教科書，也是他對故事創作的最精彩的見地，都在《故事的解剖》（Story）一書中，在編劇或故事撰寫的學習中，這本經典並不著力在方法論，而是揭露故事創作之所以是一門藝術，要素之一便是：你說話的對象究竟是誰？所謂「對象」，意指能與你共振共鳴，能喚起同理心的「他」。這正與行銷必須精準掌握目標受眾，並對受眾的思想和情感產生影響的概念不謀而合。 　　這幾年盛行將行銷核心從廣告轉型為故事，故事行銷在台灣也頗為盛行。二○一八年夏天，最具話題性的要算是全聯福利中心的廣告，在中元節被定義成「感恩月」的想法下，三廣告中出現引發人聯想的「好兄弟」「好姐妹」，在敘事方式的引導下，引發人聯想起白色恐怖的受難者丁窈窕、遭遇神祕暗殺的陳文成博士和著名的自由主義思想家殷海光。三位不在人世的角色作為代言，事涉政治敏感，很快就在網路形成效應，廣告影片在下架之前已經瘋傳，這三個人的生平故事也成奶獉_話題。我們無法得知營業額提高的幅度，但確定的是，事件引發足夠的網路聲量，也拉高對於來年的預期度。 　　故事必然敘事，敘事體未必就是故事。資料、程序、一段人生旅程、大事紀都不算是故事，那故事到底是什麼？「人類史上所有故事的核心事件，可以只用一句話來表達：衝突改變生活。因此，故事的最佳定義是：由衝突產生、變動逐漸加大的一系列事件，在人物的生活中引發有意義的改變。」 　　我們未必能體驗生命中的各種滋味，卻可以透過故事感同身受。每個故事都有人物，好故事會讓我們了解他們的欲望，支持他們的行動。受挫時一起落瓷A榮耀時為他驕傲。我們在他們身上投射自己，不管是脆弱或勇氣的展現。更重要的是故事引領我們到真相面前，和他們一起頓悟。過程中我們猝不及防地就會帶入自己善良的本我，或者找到表現善良的可能性。我們自認是個好人，也期待自己能做出善行義舉，在情緒融入故事情節後，主角在現實生活中的掙扎，會緊緊抓住我們心跳的頻率。 　　與戲劇故事不同之處在於，為行銷而作的故事必須有清楚的目的導向。在短暫的時間裡，主角遭遇到單一層面的衝突，行動與受挫如潮浪但兩波即止，最終是要讓我們在故事裡演繹情緒，完成日常生活中不可得的體驗，而後帶著補償欠缺的動機，做出「行動」（購買或者認同）以圓滿人生。 　　未被滿足的需求會讓生活失衡，一般人都渴望生存的主權能操之在我，意外衝突會讓人感到失衡。因此創造出讓人能夠奪回控制權的需要，才能恢復生活的平衡狀態。這類故事行銷最近的例子表現在英國的「脫歐公投」上，在公投過程中，主張脫離歐盟的一方不斷創造出失控感，操作來自外來移民、失業、經濟不景氣、社會安全的壓力議題，讓選民感到唯有透過投下「贊成脫歐」票才能重新掌握生存命脈，反覆的操作下果然贏得大選。 　　社群媒體的影響力讓故事行銷更顯複雜，擁有影響力的網紅被推到銷售前線，他們使用YouTube、Facebook、Ig或Snapchat各種平台直接跟粉絲推薦品牌產品。二○一八到二○一九年網紅崛起最成左漕狺l要算是「理科太太」，販賣科普的知識網紅，也能半年之內創造百萬訂鴃C除了她的個人特色，當然也有故事行銷的成分。一個來自好家庭的女孩，擁有高智商、高學歷、住在美國西岸、擁有高顏值與學歷的伴侶再加上自行創業成央A這些元素加總起來正在販賣一個「人生勝利」、「完美出擊」的故事。她在鏡頭前表現技巧的好壞，不若她的背景故事自帶光芒。「理科太太」更進一層營造小夫妻的關係，連偶爾的發嗔都適切反應出甜蜜，我們不會看見兩人產生真正的口角爭執，因為這是「故事」，而我們不需要日常，更難面對真實。與其說這個時代的產品需要用故事行銷，不如說故事行銷已經成為受眾的心理需求，人人都喜歡聽精彩的好故事，不是嗎？ 　　為什麼全聯的廣告總是能攫取人心？為什麼許多網頁廣告，都只能遭遇略過或關閉的命運？需要怎樣的畫面或台詞，才能讓人願意施捨多一點目光？隨著Google即將封鎖12種網路廣告，Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳過廣告的升級服務，全球將有近五百億美元的廣告遭到封鎖，此時最一擊必殺的商業策略，就是一個最牽動人心的故事！ 　　曾作育眾多奧斯卡獎與艾美獎得主的好萊塢編劇教父——羅伯特．麥基（Robert McKee），指導了Nike、皮克斯、迪士尼甚至《魔戒》導演，成為眾多數十億票房鉅片的幕後推手，他與哈佛出身的數位行銷先驅湯瑪斯．格雷斯（Thomas Gerace），在《故事行銷聖經》中合作探討一個誘人的故事包括哪八個階段？怎樣的故事不算是故事？如何運用故事進行「行動呼籲」？一個普通中性的品牌，品質再堅不可摧，在消費者心中依然船過水無痕；但融合了故事與情感的品牌，即使無法站上業界之巔，大眾也願意為你駐足聆聽！

作者：羅伯特．麥基(Robert McKee)、湯瑪斯．格雷斯(Thomas Gerace) 譯者：陳琇玲 出版社：商周出版 書系：新商周叢書 出版日期：2019-04-01 ISBN：9789864776320 城邦書號：BW0707 規格：膠裝 / 單色 / 304頁 / 14.8cm×21cm