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用行銷改變世界:品牌力背後觸動人心的商業洞察
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  • 用行銷改變世界:品牌力背後觸動人心的商業洞察

  • 作者:許子謙(Johs)米卡
  • 出版社:大寫出版
  • 出版日期:2018-08-14
  • 定價:450元
  • 優惠價:79折 356元
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內容簡介

資訊洪流改寫全球生態、社群經營取代病毒行銷 數位世代從根本改變消費者習性 哪些品牌真有吸引力?它們做了什麼事? 熟讀百大經典案例,你也是行銷高手! →為您揭露:隱藏在具體行銷手法身後,無形又無所不在的影響力法則! 品牌小編如何發想出高效連結、眾人協作的高效創意? 有關數位時代的品牌忠誠度—— 星巴克、樂高、荷蘭航空又是怎樣辦到史上最強的高效黏著? 消費者從所有「發生過」的事去認識一個品牌,每一步「數位軌跡」都很重要;在資訊爆炸的年代,行銷人如何用真心贏取消費者的信任,同時滿足網友挑戰的心理?讓品牌成為人們樂於互動的對象?這正是本書所聚焦關注的:牽一髮而動全身的系統性評估。 →科技萬能?我們需要不斷追逐最新的媒介、社群,以及技術? 如何將數位科技和人性行銷兩者做出緊密連結?快速判斷新興的科技工具能否幫品牌「解決問題」,達到賦予行銷活動「意義」?最終達到「什麼都沒說,反而說更多」的效果?針對以上三點,本書提出完整的解答與反思。 ◤使用社群媒體,進行數位行銷時→→→除了引起廣大注意,更要進一步建立深度連結。 →打動人心才最要緊。在數位時代打動人心的感知能力: 透過社群、自媒體、網友的交叉影響,當代行銷老早就與教科書中的傳統認知大不相同。身為行銷人的你/妳,該如何創造「不可思議的神事件」? 書中案例能提供你更大的思想框架,例如: ♦iPhone是如何藉由App,攻破專業攝影師和其他行動電話品牌愛用者的心防? ♦日系美容品牌怎樣跨媒介述說情感;並在數月內迅速成功攻佔多數女性族群? ♦漢堡王又如何精簡廣告資訊,借力使力、強化品牌,徹底顛覆傳統速食業? ♦PTT怎樣透過社群力量,找出匆匆一瞥的「女神」?網紅經濟又從何而生? ♦人手一支智慧型手機的「太陽花學運」,用上哪些數位行銷,動員出數萬人次? ♦為什麼拉直銷、保險、辦信用卡、招生心靈課程的親朋好友,總讓人避而遠之? ♦身為第一線的行銷人:該如何讓內容與其他媒介做出區隔?進一步打造群眾好感基礎? ♦身為品牌擁有者:如何拋出議題、引發共感;帶領網友參與討論,自發性認同該品牌? 本書特色 本書以明快易讀的體裁,整合數位行銷史上最具影響力的案例,幫讀者充分掌握「品牌溝通力」的精髓,充分發揮「行銷洞察力」的巨大力量。 數位時代品牌跟媒體之間,已演變成以「自媒體」為中心向外輻射的關係;原先由品牌→大眾媒體→消費者的路徑,已形成品牌→自有媒體→消費者→大眾媒體→更多消費者,這樣的「同心圓向外」的擴散模式。 如何洞察這整套機制,從中脫穎而出,成為「萬中選一」的成功行銷案例?本書循序漸進地提供了由淺入深、由廣博枚舉至深層訴求的實作法門。你所需要的,只是靜下心來從頭到尾看完它! 各界好評 丁菱娟,世紀奧美公關創辦人 王士平,台灣赫斯特媒體集團總經理 李全興,康泰納仕樺舍集團副總經理 社長大人/Mr.President,圖文作家/創業家 林孟彥,臺灣科技大學教授/前臺科大管理研究所所長 陳思傑 Jesse,只要有人社群顧問執行長 張瑋軒,女人迷共同創辦人 許惠紋,Pressplay客戶發展資源總監 黃文貴,新零售電商集團-光旭網路科技總經理 楊智淵,CACO服飾創辦人暨董事長 鄭章鉅,前學學文創執行長 鄭緯筌,臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人 劉訓廷(小P),彥星喬商廣告事業群執行副總 劉俊佑(鮪魚),生鮮時書創辦人 蔡馬可,ADC STUDIO、TOOLS to LIVEBY創意總監 蕭上農,愛料理共同創辦人 鍾子偉,關鍵評論網執行長暨共同創辦人 織田紀香,諾利嘉有限公司總經理 ——熱情推薦!(以上排序,依姓氏筆劃) 行銷的目的與本質或許沒變,但行銷的方式隨著數位環境的變化有著極大的轉變。身為行銷人,如何不受不變的思維所拘、不被多變的環境所惑,讀完《用行銷改變世界》,相信你會得到許多啟發。--李全興,康泰納仕樺舍集團 副總經理 很少有人能同時把消費心理學、品牌、行銷等不同領域的專業都掌握得這麼好,但米卡和許子謙做到了!——社長大人/Mr.President,圖文作家/創業家 藉行銷可以改變世界,但在這之前,世界已先改變行銷。我們需要知道世界如何改變行銷,而後,才有能力用行銷改變世界!這本書提供了數位時代的很多新思維,值得行銷人仔細品味。——林孟彥,臺灣科技大學教授/前臺科大管理研究所所長 從第一頁到最後一頁完全不間斷衝擊我腦門的澎湃行銷案例,根本無法抗拒啊啊啊!——陳思傑 Jesse,只要有人社群顧問執行長 媒體環境快速變化,不變的是人性與感知能力!成功的行銷事件,就是要能撼動人心產生情感共鳴。筆者以精彩行銷案例,分享品牌如何直搗與消費者互動的核心《用行銷改變世界》——許惠紋,Pressplay客戶發展資源總監 「Motive商業洞察」是我攝取數位行銷資訊的來源之一,這本新書《用行銷改變世界》匯聚了Motive團隊多年的實戰心得與精采案例,相當值得推薦給讀者朋友們!——鄭緯筌,臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人 品牌無所不在,用行銷改變品牌,就是用行銷改變世界。我從幫別人打造品牌,到創業做品牌,換個身份馬上換個腦袋,這本書重新提醒了我,打造數位時代品牌該注意的事。——劉俊佑(鮪魚),生鮮時書創辦人 從溝通談到行銷,從商業行銷核心到社企公益心理學都面面俱到,很容易上手內容卻又非常紮實的一本行銷書。——劉訓廷(小P),彥星喬商廣告事業群副總

目錄

自序 前言 Chapter1:消費者,已經與你想的不同 還記得小時候的童話故事《三隻小豬》嗎? 舊思維品牌vs.數位時代品牌 #挑戰 #協作 #主導 Chapter2:數位時代,品牌要這樣說 數位vs.傳統,差別在於讓消費者有所感受 用三個層次、四個步驟,引導你接收信念,進而購買產品 讓消費者感受體驗,更勝過品牌的千言萬語 除了聘請一位小編,你其實更需要的是…… 創造「以消費者為中心」的情境——「什麼都沒說,反而說更多」的奧妙 創造被分享的可能 缺話題?品牌就幫你找話題 Chapter3:行銷和詐欺,常常僅有一線之隔 消費者到底為什麼買下它? 社群形象與親合需求(need for affiliation) 做公益,我們到底可以得到什麼? 消費者到底在想什麼? Chapter4:從舊數位到新數位 社群行銷,是品牌和消費者溝通最好的工具! 消費者願意幫品牌做什麼? 品牌忠誠到底有什麼價值? 究竟,什麼是社群行銷? 這些年,我們一起追的內容行銷 Chapter5:消費者喜歡怎樣的品牌? 兩種行銷思維 感覺對了,一切就對了 實體活動是為了虛疑網路而存在的 如何面面俱到的與消費者溝通品牌價值 有意義的行銷,讓消費者喜歡你 有意義的行銷,也可以走務實路線 怎麼樣讓促銷變得有意義? 如何洞察消費者的核心需求 謝辭

序跋

【自序】 桑河數位暨Motive商業洞察創辦人 許子謙Johs(許叔叔)
  從事行銷工作可以讓你保持年輕!如果沒有呈現在外表上,那也會在心裡頭。   因為科技變化得很快,新體驗、新平臺、新技術不斷湧現也不斷淘汰,我們必須不斷學習,不斷打破傳統,不斷接觸比自己更年輕的人,才能持續保有競爭力。我很難想像有哪個行業能像數位廣告,可持續帶來將近二十年的衝擊與熱情,而且工作中總是離不開最新、最流行的議題。   只不過於本書開始之前,我想先說一件非常私人的事。也就是:其實,我並不是那麼喜歡廣告。   雖然我擔任廣告獎的評審,也出版了這本書,目前也擁有三家相關企業的股權(算是賴此維生)。但我喜歡的廣告與行銷,終究不是「能幫客戶賣掉更多的東西」,而是「該怎麼幫企業解決問題」以及「如何透過創意,讓消費者愛上品牌」。   我想應該沒有人喜歡被「推銷」吧?例如每隔幾天就打來問你有無資金需求的行銷電話,好久不見的朋友約喝咖啡,卻默默聊起被動收入(直銷/投資),或是某大嬸貪圖妳的美貌,自顧自的聊起某位年紀跟妳差不多、收入不錯、孝順父母、有房又有車的異性……白眼都默默翻了三圈。   面對品牌/商品時,我們嚮往的永遠是「自由戀愛」。我之所以喜歡,是因為它真的很美、質感很棒、搭我的氣質、符合我的身分、帶給我感官上的愉悅,或是為了提昇工作效率,提高生活品質而買下它。而且更重要的是,我負擔得起,也盡可能的「對得起地球」。   不管是失心瘋還是理性思考,我們因自由意志而愛上某物、選上某物,而且對方也跟我匹配,符合所需,互相瞭解,那才是真正快樂,可以長久在一起的自由戀愛。   只不過,事與願違。   在現實裡頭的行銷任務總是為了提昇業績,因此,比起自由戀愛:慢慢的讓消費者愛上品牌,你被迫得開始進行「說服與銷售」,做出連自己都不想看,想按下跳過或關閉的廣告,或是被迫運用自身的才華,包裝花言巧語跟視覺技巧去煽動消費者的心智,把只能對嘴唱歌的偶像藝人包裝成實力派,編出一些品牌故事、隱惡揚善、避重就輕,讓消費者買下許多根本不需要,或實際上並沒有那麼棒的東西。我覺得,這多少有點罪惡。   撰寫本書的初衷,是希望每個人,不管賣方或買方,都能在數位行銷的世界中「自由戀愛」,從創意到技術等領域的種種洞察,幫助我們更瞭解社群世代的消費者跟那些厲害的品牌,並透過許多「就算歷經時代變遷與科技進步」仍可適用於今的行銷案例與思維,去打造更受歡迎的,真正的自己。   由於這本書同時著重在邏輯思考與心理因素,在行銷職場以外也可能對你有所幫助。很適合閒暇之餘,或通勤、失眠、提案、蹲廁所的空檔,隨手翻閱幾個精彩的案例。當然,如果以它尺寸跟厚度而言,也非常適合拿來墊著你剛熱好的午餐(如果你沒有潔癖或收藏書本的完美主義,我其實也不介意啦)。

內文試閱

  第一章 消費者,已經與你想的不同(節錄)      #協作      如果說第一個改變「挑戰」,讓品牌即期待又怕受傷害的話;第二個改變「協作」,就是品牌最愛的「粉絲的力量」。最典型的協作就是——維基百科。一群來自四面八方的人,共同完成一則條目的編輯。當奧斯卡頒獎典禮前一刻才剛宣布最佳影片得獎者,不到一分鐘就會在維基百科上找到答案,由不知道是誰的人主動更新了這則資料。這群默默無名的貢獻者超過兩百萬人,共同編輯了維基百科上近九百三十萬則條目,沒有一個是因為錢、因為被迫而更新資料,全都自動自發地做這件事。這樣的力量,如果轉換到品牌身上,多好!      大家應該都還記得2014年的「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)吧!為了幫助ALS漸凍症患者,從Facebook的馬克•祖克伯(Mark Zuckerberg)點名了微軟(Microsoft)的比爾• 蓋茲(Bill Gates),還有NBA騎士隊的勒布朗•詹姆斯(LeBron James)、林書豪、女神卡卡(Lady Gaga)、小賈斯汀(Justin Bieber),各方名人紛紛把一大桶冰水從頭上淋下後,選擇捐款(也許沒有),再指名三位朋友(或仇人?)接手參與的活動。而冰桶挑戰一個傳給三個的規則,透過社群的擴散效益使其威力放大不少。彭博新聞做了個簡單的計算,如果所有人都遵守遊戲規則,那麼在二十二天內,全世界參與這個活動的人數,將會超過目前全球的七十億人口數。      網友或是粉絲願意貢獻一己之力,共同完成一件事情的起因,主要都來自於「認同」某一件事,有可能因為有趣、因為符合價值觀、因為喜歡你這個品牌……等而激發粉絲想要參與。這些粉絲透過社群、網路、實體,採用你貢獻一點,我奉獻一分的模式,將小人物的力量,匯集成一股難以忽視的巨大能量!這也是數位時代所帶來的、前所未有的消費者行為特性之一。      當「群眾協作」開始運作時,理念相同的粉絲們,只要透過簡單的手段(例如打打鍵盤)就能完成一人難以成就的大項目。讓我們不用花費大量的人力,也能發起撼動全球的活動。      但同時,我們也見過太多網路活動,向網友募集影片、文字、照片等等,希望群眾協作的活動網站,卻沒辦法像冰桶挑戰一樣引起群眾效應。其關鍵點就在於消費者認為:這個品牌活動跟我有什麼關係!      品牌的因應對策:      1.讓消費者和品牌之間,產生互相依賴的關係。      2.拋磚引玉,用精彩的示範,引發網友表現欲。      該怎麼幫品牌凝聚消費者的集體意識?我們可以從以下例子當中找到靈感。      對策一、讓消費者和品牌之間,產生互相依賴的關係      第一次注意到這個活動的時候,是因為Pinterest上的這張照片,看到的當下心想:「這誰啊,也太有才了吧,可以把星巴克(Starbucks)的紙杯畫得這麼好看!」我以為這只是某人在夏日午後的神來一筆,點進去後才發現,原來這是個競賽活動啊。      不過,在經過一番挖寶之後,更讓我感興趣的, 不是這些有才的網友創作,而是星巴克操作這次活動的整個脈絡。      2014年4月,向來很會玩行銷的星巴克辦了一個「白紙杯競賽」(White Cup Contest),邀請熱愛塗鴉手繪的消費者,在星巴克的白紙杯上塗鴉,只要透過Twitter或是Instagram,上傳你手繪紙杯的照片,加上hashtag標籤#WhiteCupContest,便完成報名。最後選出一名優勝者,獨得獎金。      我們一起來看看,星巴克是如何利用旗下各個官方社群媒體的特性,創造出一個完整的溝通脈絡。      秘訣一、利用社群媒體不同的特性,整合活動最大綜效      在這次活動中,星巴克一共用上了:      ● MyStarbucks Idea:公告活動辦法,收集意見。      ● Twitter:作為報名平臺,通報活動進度,擴散及吸納粉絲(報名時就強制要追蹤星巴克的Twitter)。      ● Instagram:作為報名平臺,方便手機上傳及擴散。      ● Pinterest:展現網友創作的內容,將值得推薦的作品彙整。      ● Facebook:炒熱活動氣氛,加速擴散。      ● 官網:新聞發布,及整個活動資訊的中心。      以上這些平臺彼此串連互通,可以單獨存在,合體後,威力強大,網友則依據自身的心情、時間、工具, 用他最熟悉的平臺,就行了。      這次的活動,其實有好幾個目的,除了讓網友發揮創意,幫品牌製作出內容之外,其中一個目的就是為了推廣星巴克的「可重複使用紙杯」,該品牌用了一個很高明的手法來包裝。      秘訣二、找到消費者為何會想要這樣做的洞察(insight)      在星巴克,通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡(除非顧客願意自備隨行杯),雖然方便了顧客,卻也因此製造了大量的垃圾。在2013年的美國,則多了一種新選擇,推出了可多次重複使用的白紙杯,杯上除了大大的美人魚Logo之外,什麼都沒印,不過這個紙杯是需要另外花錢買的,一個一美元。為了鼓勵大家多多使用,當你用這個紙杯購買飲料時,星巴克會給你〇•一美元的折價,等於用個十次也就回本了。      問題來了:如果有好幾個顧客同時間都用這個杯子來買飲料時,要怎麼分辨哪個是誰的?      Solution:鼓勵大家在杯子上塗鴉,創造只屬於你的紙杯。      這也是這次活動很重要的出發點,同時推廣了新紙杯、強調了消費者可以讓紙杯有專屬感、辦了一場有趣的活動、還讓消費者順便幫品牌創造了許許多多的內容,真是一兼好幾顧的賺到!      秘訣三、傾聽消費者的心聲,並且不吝把榮耀歸給他們      最妙的是,這整個事件的起始點,是從星巴克專門用來搜集意見的網站:My Starbucks Idea。這網站從2008年開始運作以來,持續不斷的收集、處理網友的意見,這份持之以恆的堅持,讓星巴克多了一份其他品牌難以取代的優勢:累積了將近十四萬則建議,只要有1%的意見是有意義的,就有一千四百個好意見跟未來可推動的專案,嚇人吧。      其實,在網友提議舉辦手繪競賽之前,早就有一些神人級的手繪創作在網路上瘋傳,其代表人物之一,便是來自韓國的Soo Min Kim,而我也相信星巴克絕對看過這些作品。所以,與其說活動的緣起來自網友在My Starbucks Idea的提議,倒不如說是「星巴克願意把idea的榮耀,歸給網友」來得更貼切。可別小看了這個動作,這也是讓網友願意自動免費送上idea給星巴克的重要原因之一。      秘訣四、找一個合適平臺,展示這些作品,重點:要讓它長期存在,而不是活動結束就下架。      另一個值得一談的是Pinterest。星巴克彙整了三百多個比較有看頭的作品(報名的件數四千件),再加上Pinterest最出名的「瀑布流」網頁呈現方式,不得不說,如果以圖像呈現為主的主題,比起Facebook或是Twitter,Pinterest就是比較適合。作品一字排開的氣勢,不但畫面賞心悅目,也讓觀者更容易有「美」的感受。      原本,只是一個為期二十一天就該結束的網友競賽(2014/4/22~2014/5/12),星巴克就是有本事善用了不同社群媒體的特性,讓各平臺各盡其責地扮演適當的角色,不只在Pinterest有專門的佈告看板,Facebook上也保留著white cup contest的相簿等,作為之後讓「網友在紙杯上塗鴉」變成不是一個單一的行銷活動,而慢慢的變成了一種「品牌文化」。      對於許多品牌來說,與其放任網友在網路四處各自表態、自由發揮,玩弄你的品牌,偶爾就會發生一些不可控制的公關危機,不如你創建一個平臺,訂定遊戲規則,邀請他們來這裡玩,不但參與的人可以得獎金或是因此而出名,更重要的,是品牌主還可以得到一堆網友創作的內容,賓主盡歡,多好!      第二章 數位時代,品牌要這樣說(節錄)      讓消費者感受體驗,更勝過品牌的千言萬語      透過一張包裝紙,消費者能感受到什麼?      「為你量身製作的漢堡」源自於漢堡王四十年歷史(1974~1985;2002~2009)的品牌標語:「用你的方式享用」(Have it your way)。意思是,當我們走到全世界任何一家漢堡王,都可以依照自己的喜好,任意添加或減少配料。例如,我點了多加培根、吉士片和辣椒的雙層華堡;而我朋友點了多加洋蔥和番茄、不要酸黃瓜也不要吉士片的五層華堡, 等等各種奇怪的組合方式,加幾片肉,漢堡王都隨你。      往年,漢堡王常用各種誇張的手法,作為行銷或公關話題,就像日本Windows 7上市的時候,曾與漢堡王異業結合,推出七層華堡;臺灣漢堡王也曾推出相似的活動——無限加層犇牛堡。這個活動曾號召四十位民眾一起挑戰長九公尺,超過二十五公斤的八百一十二層漢堡,只是在開吃的四十分鐘後,參賽民眾就紛紛投降,最後只吃掉一半的漢堡。      在2010年,為了強調「用你的方式享用」這份專屬感,漢堡王把腦筋動到包裝紙上。漢堡王在櫃檯上方偷偷安置了攝影機,當顧客在點餐時,攝影機會先偷偷拍下他們的大頭照,隨後廚房人員用「印上顧客照片」的包裝紙包裝,讓消費者拿到世上獨一無二的漢堡。這個來自巴西漢堡王的創意,現在看起來沒什麼厲害的案例,卻在當時贏得了許多廣告獎,而且只憑著一臺攝影機跟一臺印表機,營造出一種特別待遇跟意外驚喜,深深打動顧客的心!      過了幾年,美國漢堡王又把腦筋再一次動到包裝紙上。他們在2014年6月舊金山同志遊行期間,推出一款名為「驕傲華堡」套餐,這個套餐的價錢跟華堡一樣;但有哪些驕傲過人之處,竟然連收銀員都一問三不知。      當消費者點餐之後,他們會拿到一個具有同性戀意象的彩虹包裝紙的漢堡,顧客一邊猜測,這個漢堡是用了比較好的肉片?肥瘦比例不同?還是醬汁口味改良?等到咬下去之後才發現:「這不是平常的華堡嗎?」正當顧客發出疑問,只要把包裝紙攤開後,就可以發現上頭寫著:      我們內在都是一樣的!      We Are All The Same Inside      這句話給了同志遊行的參加者莫大鼓勵,其中一位受訪者還說:「雖然這只是一個漢堡,但它給我支持的感覺,讓我對自己感到驕傲。」      漢堡王將這則活動側拍影片放上網路,短短一週內就有超過七百萬人次觀看,許多人感動落淚,也被美國媒體大肆報導,據說還有些人把包裝紙摺起來,帶回家收藏。      「驕傲華堡」在2015年獲得非常非常多的獎項,包括品牌形象塑造與企業社會責任類別的大獎。近幾年,漢堡王在社群議題策略方向有很大的轉換,舊時代的漢堡王喜歡展現強大的產品吸引力,似乎只要登高一呼,就能讓消費者搶破頭的這種品牌魅力。在第三章我們會提到「對不起,我們不賣華堡了!」整人實境秀,也獲得了近千萬次的瀏覽量;而「刪好友換漢堡」更是紅到讓Facebook官方跳出來干涉。另一方面,還有國王的惡搞行銷,加上誇張吃肉的超大份量漢堡等等。這幾個行銷策略的共通點都是:漢堡王以美味食物的供給者自居,針對大食怪、男性、年輕族群來做行銷。      只是這次,從包裝紙跟同性戀議題著手的活動,代表漢堡王試圖轉換形象,對消費者的溝通語調,也從情緒或味覺上的挑逗、誇張式的吸眼球、略嫌刻意的創造分享條件,改為溝通內心情感,更巧妙地利用「同性戀」這個在前幾年還被大多數品牌視為禁忌的敏感議題。      沒想到在「驕傲華堡」活動的隔年,美國最高法院宣布同志婚姻在全國五十州都合法(2015年6月26日),白宮粉絲專頁換上「彩虹白宮」大頭貼; 總統歐巴馬也在第一時間發出一句「真愛致勝」(love just won)獲得眾網友支持,美國成為全球第二十個同志婚姻全面合法的國家。

作者資料

許子謙(Johs)

暱稱「許叔叔」,《Motive商業洞察》暨桑河數位創辦人。常年擔任廣告獎評審,自1996年起,有七次創業經歷,目前以顧問身分投資多家企業。曾是電競選手,且研究解夢與紫微接近專業程度。近年迷上瑜伽、滑雪、單車與蔬果輕斷食,於2016年環島成功。

米卡

五年級生,《Motive商業洞察》總編輯、《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以「社群媒體、數位廣告、品牌行銷」為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十幾年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。 個人網址「吃飽沒?」(臺語發音jabamay),其英文名「米卡」則取自兩屆F1世界冠軍芬蘭車手Mika Häkkinen。

基本資料

作者:許子謙(Johs)米卡 繪者:陳玟均 出版社:大寫出版 書系:In-action! 出版日期:2018-08-14 ISBN:9789579689069 城邦書號:A1140142 規格:平裝 / 全彩 / 228頁 / 19cm×19.5cm
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