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怎樣賣東西給年輕人?:新科技、新媒體、新語言,跟千禧世代消費大浪變成同一國!
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內容簡介

全世界都想知道》年輕人到底想什麼,怎麼讓他們掏腰包? 第一本完整剖析千禧世代消費專書,全部解密 【商業周刊1535期特別報導】 面對年輕消費族群興起、3C不離手、網路發展等潮流,無論傳統、新創產業都想抓住年輕人的心,但卻像無頭蒼蠅或力有未逮。這本唯一針對年輕族群(千禧世代1980-2000年出生)行銷專書,正能補上空缺,指引創新制勝的方向。 在美國,千禧世代的購買力總和估計每年可達2,000億美元;而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期,購買力還會再提升。千禧世代不但是所有世代之中,媒體的使用及支持者,以及社群媒體使用習慣的領先指標,也能間接影響其他世代每年達5,000億美元的購買決策。 資深廣告人傑夫.弗朗、行銷專家克莉絲蒂.嘉頓,以BCG研究資料為基礎,加上多年行銷顧問經驗,清楚闡述千禧世代消費趨勢,提供致勝訣竅: .怎麼看這群「數位原住民」? 千禧世代從小被網路餵養,3C數位產品不離身,網路是他們對外傳播想法與經驗的平台。要懂他們,要在網路找答案。 .品牌怎麼控制自身形象與訊息? 千禧世代會參與、共創品牌形象(從廣告、社交互動,到透過「讚」或轉推發聲),帶來全新遊戲規則——跟他們共同行銷! .社群經營策略——透明溝通 千禧世代善用科技,回應(打臉)更頻繁、與跟更多人產生連結、即時檢驗真假。透過有趣、真誠的方式,才能贏得他們的信任。 .產品研發,千禧世代也想參一腳! 品牌可利用「群眾外包」事先知道該加倍押寶在哪些商品,哪些又該早點喊卡, 例如:波士頓啤酒利用臉書app,讓臉友決定啤酒的色澤、清澈度、酒體、啤酒花,以及麥芽,最高分的就是他們的新款! .產品如何對他們的胃? 要看有多少同儕會說:「哇,酷!」來決定,他們對產品的喜愛,跟有多少朋友喜歡、推薦牢牢綁在一起! 千禧世代不再甘於當個被動的消費者,想要主動參與、共同創造,成為自己喜愛品牌中的一分子。無論是保守的老字號要年輕化,或新品牌想搶攻商機,面對不斷變動的千禧時代,這本書幫你了解他們的腦袋,即時更新品牌與行銷策略,進而攻佔他們的口袋。 【本書特色】 1. BCG波士頓管理顧問公司專業調查、全面剖析 巴克利廣告公司×BCG頂尖管理顧問公司×SMG服務管理集團(跨國消費者研究公司)聯手專業研究,解析消費市場環境及變化,即時掌握年輕世代消費者的心理與行為,第一手資訊滿載,專業、豐富又好讀。 2. 大公司示範》跟年輕人打交道,這樣做就對了! 案例多元、研究翔實,包涵可口可樂、福特汽車、波士頓啤酒、吉列刮鬍刀……,舉凡行銷、業務、媒體、電商從業者,只要想將自家產品賣給年輕人,必讀必學。

目錄

推薦序1—面對千禧世代,品牌必須「大有為」!(王馥蓓/奧美公關董事總經理) 推薦序2—準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎?(李全興/康泰納仕樺舍集團數位營運總監) 推薦序3—了解並欣賞這群年輕人(貝琪.強森/Applebee’s 餐廳行銷長) 寫在前面:向千禧世代行銷的新遊戲規則 第一章∥他們是誰? 歡迎來到參與型經濟 舊架構vs.參與型架構 深受朋友影響 「數位原住民」的誕生 經濟起伏 仍然樂觀 千禧世代思維 .第一章關鍵思維 第二章∥向千禧世代行銷的新準則 千禧世代長什麼樣? 謎樣的世代? 現在就開始建立關係吧! 千禧世代中,年輕或年長有不同嗎? 千禧世代的六種市場區隔 千禧世代素描:市場區隔模型 千禧世代的男孩與女孩 .第二章關鍵思維 第三章∥新科技的早期使用者 家中的科技長 我知道的比老闆還多 「行動」的關鍵時刻 優先創造來店體驗 蘋果與NIKE商店裡的酷科技 .第三章關鍵思維 第四章∥建構傾聽與參與的策略 參與型經濟 「正確」的策略 參與in vs. 打擾 out 互動in vs. 反應out 投入的參與者in vs. 重度使用者out 私下表態in vs. 正式承諾out 主動的共創者in vs. 被動的消費者out .第四章關鍵思維 第五章∥讓他們在同儕中有面子 超連結,而且總是想做就做 資訊飢渴 看起來一定要很酷! 人們在乎我說什麼、在哪裡、做什麼 這一切代表什麼? .第五章關鍵思維 第六章∥設計趣味與冒險感 破壞者全拿 幽默原住民 世代創新 當了父母就不行? .第六章關鍵思維 第七章∥別給他們不忠誠的理由 首先,要有對的價格 品牌忠誠度失靈了? 提升品牌的趣味性 優惠方案的確有效 折價券為王 一流的客服也很重要 把他們的回饋聽進心裡 做一個在乎顧客的品牌 .第七章關鍵思維 第八章∥結語:內容為王 跟上科技浪潮 透過你所做的每一件事來接觸千禧世代 盡全力做出最好的內容 忽略千禧世代的後果,沒人承擔得起 謝辭 關於作者

內文試閱

寫在前面:向千禧世代行銷的新遊戲規則
     快做好準備吧,美國超過八千萬人的千禧世代(本書定義為生於一九七七至一九九五年間,千禧世代的年齡層未有統一定義,一般認為於一九八○年代初至二○○○年之前出生者屬之,大約相當於台灣常說的「七、八年級生」世代)已經列隊成軍,正要占領中央舞台。千禧世代大約占了美國人口的四分之一,比戰後嬰兒潮世代(生於一九四六至一九六四年間)還多,規模是X世代(生於一九六五至一九七六年間)的三倍。但是讓人印象深刻的,並不只是人數眾多而已,而是他們的力量集結後所帶來的影響,是之前世代所沒有的。      在美國,千禧世代展現他們的政治實力,選出第一位非裔美國總統,正是多虧了他們幫忙。在商業世界,你會發現許多有企業家頭腦的千禧世代,在舒適的大學宿舍裡,搞出了市值幾十億美元的公司。美國的千禧世代中,西語裔是少數族群中人數最多的,其次是非裔。的確,比起前幾個世代,千禧世代的種族更為多樣化。      由於人數規模、多元性,以及對於文化和品牌的影響,千禧世代已經引起全世界的注意,這點並不讓人意外。雖然過去十年來,像是生命歷程協會(Lifecourse Associates)、皮尤研究中心(Pew Research Center)這類機構,對於千禧世代的社群與媒體使用習慣、進入職場,以及對科技的偏好,已有許多報導跟研究,但是對於千禧世代作為活躍的消費者,卻少有著墨。      不過現在有了。      具影響力且活躍的消費者      忽略千禧世代的代價,是企業無法承受的。單單是他們購買力的總和,預估每年可達兩千億美元,這樣就夠值得注意了;而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期,購買力還會再提升。由於能夠左右父母,他們對間接消費市場亦舉足輕重,估計影響金額達到每年五千億美元。      近年來的經濟衰退,確實影響了他們的短期消費力,不過撇開這個世代目前的賺錢力不談,他們以新的、不同的方式接觸品牌,而這些方式對於企業該怎麼獲利,給了明確的暗示。      不過面對現實的狀況,要向你所不了解的世代行銷,就算有可能,也非常困難。不幸的是,除了商業雜誌或出版品偶有文章之外,針對這個嶄新又重要的消費者世代,沒有任何資源可供我們為巴克利的客戶,提供一個清晰又夠寬廣的視野。      巴克利是間以密蘇里州堪薩斯市為據點的獨立廣告代理商,主要關注「接下來會怎樣?」也因此,巴克利大力投注於千禧世代的消費者趨勢研究。於是,在二○一一與二○一二年,我們開始去多了解這個世代,跟世界級的管理顧問公司——波士頓顧問公司,以及跨國消費者研究公司——服務管理集團,共同進行消費者研究。透過扎實的固定樣本追蹤調查,讓我們對千禧世代消費者與他們的行為有所了解。      除了公認千禧世代熱愛科技之外,我們的研究也找出了千禧世代特定的行為與態度,並且很可能在他們往後的人生階段將繼續維持。而這些極具特色的態度,都會在前面幾章仔細說明,並且向企業、品牌、以及其經營者指出,在新一代消費者意見顯然舉足輕重的時代裡,我們必須去適應一個共創(co-creation)以及雙向溝通的新紀元。      研究也發現,千禧世代對所有世代而言,是媒體的消費者及倡議者,以及社群媒體使用的先行指標(假如不是驅動者的話)。舉例來說,由千禧世代最知名的其中一位,馬克.佐伯格(Mark Zuckerberg)所創建的臉書(Facebook),剛開始只是以大學生為基礎的社群媒體;然而如今用戶群早已多元化,其平均年齡是三十八歲,而非十八歲。最重要的是:不論老品牌或新品牌,都承受不起忽略這個世代所帶來的損失。      此外,你還可以期望在本書中看到以下內容:      他們是誰。你能直接透過這個世代之中,具有影響力又有特色的成員所說的話,近距離認識千禧世代的消費者。      向千禧世代行銷的新遊戲規則。面對這個世代,品牌再也無法控制自身的形象與訊息。確實如此,研究的關鍵發現之一,千禧世代會從參與產品研發、廣告、社交互動,以及行銷的其他面向來評估,由於他們的參與、共創,很有可能會帶來全新的行銷遊戲規則,並且與千禧世代快節奏的生活方式息息相關,我們歸納了與這個世代「共同行銷」的新準則。      案例探討。要行銷給千禧世代,從創辦多年的年輕人品牌MTV,到新創不久的概念,如一元刮鬍俱樂部(Dollar Shave Club)。      準備好把對消費者行銷的舊守則丟到一邊了沒?遇上千禧世代,唯有採取新的教戰守則才管用。   
第2章 新科技的早期使用者
     千禧世代是新科技的早期使用者,他們不吝於花錢在最新、最好的科技,還能間接影響家中長輩的採購決策;因此,你得知道千禧世代怎麼看你的品牌,又如何向大人解讀品牌訊息。      家中的科技長      我持續學習、適應新科技,雖然我不認為自己有多特別,但老一輩的人會一直覺得我對電腦跟軟體很在行。我母親常要我幫她修印表機、重連網路,或在微軟Word 上進行某件工作,對於我彷彿是個「科技魔法師」,她總是大表驚奇,不過對我來說,這真的就像我的第二天性。而且,在我上班的地方,有些老一輩的主管,會因為我能快速適應新科技跟軟體,就視我為電腦怪咖。 ——麥克,二十三歲,印第安那州印第安納波里斯      聽起來是不是很熟悉?拜託,承認吧。如果你不是千禧世代,不管是朋友、同事或是家人,很有可能曾向其中某個人尋求技術支援;而如果你自己正是千禧世代,那很可能幫過這種忙。      品牌振幅的凱蘿.菲力普說:千禧世代是現今大多數家庭裡的科技長,他們不只幫雙親解決科技問題,在全美國家庭中,甚至做了許多有關科技的決策,直接影響他們父母最後買什麼。      跟許多同齡的千禧世代一樣,為了省錢,麥克最近在大學畢業後搬回家,幸運的是,他跟父母很親密(另一個千禧世代的特質),而在最初不好意思似乎占便宜(免房租!)之後,他擔任起家中的科技長,幫父母做出更內行的採購決策,他們似乎認為這樣的交換很公平。      麥克說:「我父母最近想買一台投影機,但是該買哪個牌子好,一點頭緒也沒有。所以我就上CNET(一個很受歡迎的科技產品評比網站),看看哪些產品得到的評價最高,因為這有助於了解顧客對於產品的想法。在四處看看幾個小時之後,藍光投影機明顯勝出。」      麥克的父母也同意,現在全家(包含弟妹)都享受這次採購的結果。同樣的故事,也可以在本書作者傑夫的家中找到。他十六歲的兒子史考特,比我們研究的千禧世代年齡範圍少一歲,他霸占傑夫的新iPad,然後教他爸爸如何設定通知,並縮小範圍以搜尋到比較有趣的新聞,甚至幫他找到一些很酷的app 加到桌面上。      這些故事的啟發是什麼?雖然像麥克這樣的千禧世代,不太會打開自己的皮夾來買這些東西(我們的研究指出,父母可能會為孩子的行動裝置付錢),但是他們絕對影響了家人甚至同事要買什麼的決定;而且,他們對於年長世代的影響力,並不僅限於科技,影響的產品種類相當廣。事實上,根據最近的研究,千禧世代影響的採購決策,達到每年五千億美元的規模。      讓我們先在這裡暫停一下。從傳達品牌訊息的角度來看,這裡出現了有趣的機會與挑戰。目前重要的市場研究,都從主要目標受眾所能接受、理解訊息的點來切入。然而現在,在做重大的採購決策時,是孩子在影響父母。有鑑於影響力的轉移,行銷人員必須去思考,他們的訊息會如何從主要受眾(千禧世代),傳播到次要受眾(他們的父母)。這不再只跟主要受眾會如何回應訊息有關,畢竟,假如最終還是由父母掏出信用卡,了解千禧世代是如何傳遞、解讀品牌訊息,就變得很重要。      「行動」的關鍵時刻      行動科技對於千禧世代消費者行為造成了什麼影響?      「講到科技的應用,行動科技是最重要的,因為這個世代主要是透過行動裝置來連結彼此。」巴克利創新實驗室「射月」(Moonshot)的資深副總馬克.羅根(Mark Logan)這麼說,他正在研究行動科技及其對消費者行為造成的影響。      相對於更吸引人的行動網路,短訊服務─也就是簡訊,影響力很容易被忽略。畢竟,落在千禧世代較年輕那端的許多人,並沒能擁有隨時上網的裝置。以下的個案探討,解釋了非營利機構如何運用簡訊,再次連結上目標受眾,也就是年輕的千禧世代。    【千禧世代行銷案例】      青少年非營利組織以簡訊重新接觸、連結支持      .主角是誰?》做點什麼      .做了什麼?》要吸引青少年參與慈善活動「做點什麼」,難以透過電子郵件與目標受眾保持聯繫,使得領導團隊自問:有沒有更好的方法?      .怎麼辦到?》自從二○○三年接掌這個組織以來,南西.勒柏琳明白,由於「現在的年輕人都住在數位世界」,「做點什麼」得要有數位優先的策略。在歷經組織瘦身,只留下紐約總部,以及把資金用在互動式網站上之後,勒柏琳做了另一個聰明的決策:她讓身邊環繞著聰明、年輕的員工,並且自封為「首席老人家」。這團隊裡的年輕人,不但知道哪些行銷訊息能引起同儕共鳴,也知道哪些方式的效果更好、連結更多人,這點對這個組織向來是個挑戰。而簡訊就是答案。      勒柏琳說:「大概兩年之前,團隊決定傳五百封簡訊,給那些失聯六個月以上的孩子。我想,我們大概已經寄了二十封電子郵件,卻都沒有回應,似乎已經沒指望了。但在簡訊傳出去的九分鐘內,我們竟得到了兩成的回覆率,每個人都擊掌慶賀。在那天,新的策略誕生了。」      「做點什麼」透過簡訊來進行大部分的活動,吸引青少年參與。舉例來說,「做點什麼」二○一二年舉辦的懷孕簡訊活動,就是因應美國青少年懷孕議題而舉辦。這項簡訊活動,由一個虛擬嬰兒發出「有趣簡訊」,長達一天二十四小時,目標是要模擬給青少年男女知道,當個年輕爸媽有多困難。參加者會收到像這樣的訊息:「嗝噁噁噁噁噁噁。喔喔,不好意思,把你的襯衫弄得一團亂,不過反正你穿起來本來就不好看。」      這個活動爆紅,吸引超過十萬人參加。或許「做點什麼」不介意發出兩千美元獎學金,給一位拉到五個朋友報名的贏家。      .後續影響?》根據勒柏琳的說法,簡訊不僅便宜,對組織來說,還能產生「殺手級」的回覆率,是電子郵件的十五倍。成功關鍵在於:讓青少年加入他們關心的活動,並且依據他們的興趣量身打造訊息。勒柏琳說:「簡訊是種親密而且更即時的通訊方式,無論他們何時看到訊息,都能迅速反應。我的團隊也都接獲指示,要快速回應。」而最終目標是,建立長期的關係。      從我們的研究,可以得知千禧世代在乎即刻滿足,在交易的時候,重視速度、輕鬆、效率及便利。對於他們最迫切的問題,找資訊跟答案只需要一鍵谷歌搜尋,或是一則簡訊。      不過,先回到行動科技以及千禧世代對於即刻滿足的渴求來看。對品牌來說,這意味著什麼?為什麼品牌要更注意這點?對於實體零售商來說,最怕淪為「展示間」 (像是成為亞馬遜的展示間)效應的受害者,如同約翰.真納隆(John Jannarone)在《華爾街日報》網站上的一篇文章所說的:對消費者來說,比價變得更容易了,諷刺的是,用的智慧型手機裡的百思買電商app,在上其他地方買東西以前,他們都可以造訪百思買,檢視一下商品。      零售店面被千禧世代當成能夠看到、觸碰、試用商品的地方,不過卻未必是採購地點,因為他們想要先比價。根據斯普林特電信的《「行動」的關鍵時刻》研究,千禧世代購物者中,有壓倒性的多數─八四%─會在購物時,用智慧型手機的比價應用程式比較價格。      由於千禧世代會在店裡進行比價,最後卻在別的地方購買商品,也難怪百思買等其他實體店家的股價會一路下滑。百思買以及其他實體店家,被像亞馬遜這類企業搶走的市占率,有沒有可能反彈?一切都關乎,在馬克.羅根所稱的「行動」的關鍵時刻勝出。      優先創造來店體驗      有越來越多資料指出,千禧世代會在貨架走道間使用行動裝置,不過究竟是使用哪些工具、app 以及網站,以及採購決策如何成形,細節還不清楚。羅根說道:是什麼讓千禧世代決定購買?買店裡賣的東西,還是上亞馬遜買有打折的,還是根本不買?這是「行動」的關鍵時刻,零售商必須搶先取得情報並且因應。這也就是為什麼,現在行動版網頁可能比網站更重要。      第一步從哪開始?羅根說,實體零售商必須知道,由於顧客已經走進店裡,你已搶先占有優勢。運用這項優勢,將他們引導到你偏好的行動平台,由你自己的社群提供產品評論,來滿足他們這項渴望。      當他們在你的店裡逛時,你會希望他們不要用亞馬遜的app,羅根說:資料顯示,當購物者使用你的app 或者網站,那麼到你店裡消費的可能性就會高得多。給他們QR碼或是行動版的網址,或者用其他的視覺輔助,引導他們到你的行動版網站或app 去。      這建議挺好的。不過往後退一步,要是消費者連踏進店裡都沒有,零售商在「行動」的關鍵時刻就無法成功。那要怎麼應對?根據零售與管理顧問公司賀伯事務所(Hurlbut & Associates)的負責人泰德.賀伯(Ted Hurlbut)的說法,除了把顧客想要或需要的產品跟服務賣給他們,零售商還要找出方法重新接觸客戶,別只停在理性層面,讓在店鋪購物成了某種更刺激、更讓人滿意的體驗,而非只是一趟拿起特價品的路程。      我們的研究發現,千禧世代想要整合的上線/離線購物體驗。根據傑夫與波士頓顧問公司的研究夥伴所共同撰寫的一篇文章,為了要讓千禧世代持續走進店裡消費,新的「購物流程模型」必須結合這個世代喜歡的,行動/社交/線上互動式的即時比價研究,也就是能夠與朋友討論經驗、分享推薦的東西。      零售商也該看看受歡迎的app 如「購物跟班」(Shopkick),從中學到一些東西,這個app 會在消費者親臨店家並且消費以後,提供獎勵與點數,將之存在數位錢包,允許購物者用行動裝置付款,來贏得這個到處趴趴走的世代支持。離線之後,千禧世代說他們期待店家能提供簡便或有折扣的送貨服務,也有的想親自到店家去取貨,或是退回線上購買的東西。      馬克.羅根補充:透過運用科技與行動裝置,提供「魔幻又新鮮的在店體驗」,對於想讓千禧世代在實體店家消費,扮演了重要角色。羅根解釋:數位與實體世界,不再是分開的國度;科技可以透過新鮮、驚奇、令人愉悅的方式,促進和強化人們在真實世界的體驗。      蘋果與NIKE商店裡的酷科技      這種例子,可以從擴增實境(Augmented Reality,簡稱AR)科技突然蓬勃發展看出來,它可以創造千禧世代的購物體驗。想想「單片眼鏡」(Monocle),它結合了用戶手機上全球定位系統(GPS)與鏡頭的功能,透過Yelp 網站的評論,幫美食家找出該地區的最佳用餐地點。或者像谷歌推出的智慧眼鏡,讓用戶只要戴著特定、電腦化的眼鏡,就能投影出與身邊事物有關的一堆app。      在零售店方面,二○一二年奧運期間,NIKE在東倫敦開了一家店—NIKE燃料站(FuelStation)兼訂製鞋工作室(NIKEiD Studio)。根據一篇寫到這家店開幕的網誌:「對於品牌與顧客來說,這家店拉高了數位式體驗的標準。」這家店落腳於全球第一個由貨櫃組成的快閃購物商場,NIKE採取參與式的數位體驗,目標是讓跑者變得更厲害,包括採取擴增實境、LED牆面,以及數位人偶等方式。      相當酷,對吧?蘋果公司是另一家以魔幻式在店體驗,吸引大批消費者來店,贏得千禧世代認同的公司。      「每次我走進蘋果零售店,都有驚喜和新發現,實在是太神奇了。總是可以學到或是見識到新東西,而當我跟他們互動時,都有令人享受的品牌體驗。」一位千禧世代消費者在回答我們的調查時這麼說。在一篇《哈佛商業評論》的文章中,前蘋果零售副總羅恩.強森(Ron Johnson)解釋,蘋果的例子如何打破了實體商店難逃敗亡命運的這種想法。      看看蘋果商店,每間店的平均年營業額為四千萬美元,而早在二○○○年,每個人都說銷售將全盤轉移到網路上。蘋果商店是零售業史上運作得最好的店家。實體店面仍然是人們取得商品的主要方式,而我認為,從現在算起的五十年,情況還是一樣。      確實,當你路過任何一家蘋果商店時,就會拋開實體店家會敗給線上零售商的想法。      除了將科技密切融入品牌體驗中,企業也必須願意重新檢視,或者再次思考對現有客戶的服務模式,來達到這些停不下來的顧客需求。

延伸內容

【推薦文】面對千禧世代,品牌必須「大有為」!
◎文/王馥蓓(奧美公關董事總經理)      因為在年輕人眾多的代理商就業,我何其有幸每天與千禧世代一同工作,貼身觀察他們的行為。      這群同事每天早上通常被手機鬧鐘叫醒、起床第一件事先刷一下Line與Instagram、搭上捷運聽Spotify推薦歌曲、中午午休順便上網追一下美劇。到了假日他們的臉書總是很熱鬧,文青咖啡館拍照打卡、總統府前參與同志大遊行,或者奮力地分享休假旅遊的美景與美食。      當然,他們總是在眾多的特色電商網站追逐最新潮流,也從不吝嗇分享自己最佳或最差的購物或用餐經驗!Share Like Buy 是他們最典型的生活寫照!      別懷疑!千禧世代已逐漸成為今日行銷者的重要目標客層,但是大多時候我們並不了解這群消費者。本書提供完整且系統化的研究觀察,同時透過案例的說明,想與千禧世代打交道的企業,最佳的教戰手冊。      在過去幾年,奧美也從品牌操盤者的觀點,研究企業必須做哪些改變,才能有效地吸引千禧世代。我們發現一個有趣的現象:這群人雖然經常生活在虛擬、紛亂、龐雜又大量資訊的世界中,卻很在意品牌是否能採取真正有意義的行動——奧美稱之為「品牌大有為」(Brands That Do: Building Behavior Brands )。      所謂的品牌大有為,主要是鼓勵品牌操盤者——先做對消費者有意義的事(Do Things),然後以故事方法呈現給大眾(Tell People),並邀請更多人參與、對話、分享,進而創造更多真實內容,同時也吸引更多的人親身體驗品牌。      在此一概念下,品牌操盤者做事方式會產生巨大的改變:      .從「固定的品牌策略陳述」到「動態的品牌行藍圖」      .從「以Own, Earn, Buy媒體推動品牌曝光」到「以行動做為引擎,促動消費者親自體驗並分享內容」      .從「提供與宣告訊息」到「創造真實有用的價值」      .從「行銷者的立場」到「人性為本的行動」      .從「空談創新哲學」到「用行動實踐創新」      .從「製造噱頭吸引媒體」到「透過行動產生影響」      各位企業經營者、行銷管理者、品牌操盤者,是否已經準備好面對千禧世代了嗎?我衷心地推薦本書做為行銷指南,快快開始練兵打仗吧!   
準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎?
◎文/李全興(康泰納仕樺舍集團 數位營運總監)      三個多月前,有支影片〈千禧世代在職場上到底出了什麼問題?〉在我的臉書(Facebook)朋友群中引發了熱烈的討論。這支影片是曾在TED演講創造超過3,100萬次的瀏覽的領導力專家賽門.西奈克(Simon Sinek)在上美國節目《Inside Quest》接受訪談,提到他對千禧世代的觀察以及建議,這段影片除了在美國引發極大的討論之外,兩三天後就有網友將其翻譯加上中文字幕(非常具體展現千禧世代的「共創」與「分享」特質),在台灣同樣很快傳播開來,甚至媒體也紛紛寫成報導。      在後續另一支補充說明的影片裡,他表示之所以開始研究與觀察千禧世代,原因在他的每一場演講結束,一○○%會有人舉手問他有關千禧世代的問題。訪談影片中賽門西奈克提到「千禧世代是一群大約出生在一九八四年及之後的人,他們很難去管理,他們被認為自我感覺良好、自戀、自我中心、不專注、懶惰」,他把這些歸因為四個原因:「失敗的家庭教養」、「科技產生的影響」、「沒耐心」以及「缺乏可提供協助的環境」,他的結論是:「不管我們喜不喜歡,都沒得選擇,我們現在有責任把斷層補起來,幫這個美好、崇高理想、奇妙的世代,幫助他們建立自信心、學習有耐心、學習社交技巧,在生活與科技中找到平衡。」      你是不是當時也觀看甚至討論、分享了這支影音或新聞呢?你是不是也對其內容十分有感?是的,千禧世代已經逐漸開始要接管未來的世界了,所有人都急於想理解這一群人數遠超過戰後嬰兒潮與X世代的「數位原住民」的真實樣貌,以及如何與他們共處。      我所服務的康泰納仕樺舍集團,持續進行針對千禧世代讀者群的研究與策略發展,進一步思考媒體應該要如何轉型,發展與這一群閱聽者的關係。但似乎這個世代並不像是他們的父祖輩般容易理解。很高興在此時有機會讀到本書。《怎樣賣東西給年輕人?》是以波士頓管理顧問公司的研究數據做為基礎,嘗試去解答以下問題:如何與千禧世代溝通?如何影響他們?如何獲取他們的支持?如何讓他們掏錢包?相信這是每個品牌與行銷人都希望得知的。      讀完本書,你會發現千禧世代因為網路與行動裝置,彼此間擁有高度的連結力,也因此發展出極度社群化的行為模式,熱中創作與發表、樂於分享、在意同儕意見、直接反映出愛好與態度,渴望被注目與傾聽。對於行銷人而言,壞消息是過往的單向傳播方式、預算所砸出的影響力、控制與說服技巧都逐漸變得無用。但好消息是:因為千禧世代的創造力、連結力、樂於參與及共創,強烈想表現與影響彼此的天性,也將成為品牌的「創意來源」、「非官方親善大使」、「資訊傳播管道」,不論大小品牌,都可以藉此達到過往所難以達成的行銷成果。要如何達成?相信本書將會給您許多思考的刺激以及方向的指引。      在閱讀書稿的同時,我忍不住把精彩的段落用手機拍下分享在我的臉書動態上,也很快速得到朋友的反饋「是什麼書?」、「想讀」、「網路書店有賣了嗎?」。這就是千禧世代習以為常的互動方式,你準備好去理解與把握其中的機會了嗎?
◆編輯推薦——本篇收錄於第589期城邦讀饗報,立即閱讀更多內容!GO
◎文/商業周刊出版部   千禧世代(約出生於1980至2000年,台灣常稱為「七年級、八年級生」),是一群讓身為五、六年級生的企業主、行銷主管、品牌經理,急著想了解、卻又摸不透的新客戶。   想了解他們,是因為千禧世代甫進入職場,開始賺錢、花錢,影響力和購買力逐步提升;摸不透他們,是因為舊的單向傳播:砸預算買廣告、花大錢請明星代言、製造噱頭吸引媒體……等方法,都不再管用了。該怎麼辦?   這本基於巴克利廣告、BCG管理顧問公司、SMG服務管理集團三大機構研究的《怎樣賣東西給年輕人?》,就要為千禧世代消費觀解密——他們被網路養大,是一群善用科技的「網路原住民」,有自己的社交圈,在社群網站即時溝通。講到喜歡的品牌,他們可不甘於被控制與說服,而是急於主動參與、共同創造,例如在臉書上雙向互動、「讚」或轉推、「開箱文」介紹……,也就是「參與型經濟」的實踐。   看懂這些眉角,你就不再怕漏接千禧世代商機! 立即訂閱城邦讀饗報!GO

作者資料

傑夫.弗朗(Jeff Fromm)

巴克利廣告公司(Barkley)執行副總,該公司是美國規模最大由員工100%持股的獨立廣告公司。 傑夫在品牌行銷實務有25年資歷,曾代表巴克利廣告帶領與波士頓顧問公司(The Boston Consulting Group)以及服務管理集團(Service Management Group)的三方合作,共同進行千禧世代消費研究。 他創辦了千禧世代觀察暨行銷研討會「享喜敗」(Share.Like.Buy),也主編http://www.millennialmarketing.com部落格。 想知道更多資訊,請到訪http://barkleyus.com

克莉絲蒂.嘉頓(Christie Garton)

知名千禧世代與大學市場專家,2006年創辦大學女孩媒體公司(U Chic Media),以大學女生為受眾提供內容、產品、資源。著有暢銷大學女生指南書籍:《大學女孩:大學女生萬事指南》(U Chic: The College Girl’s Guide to Everything)、《大學女孩文憑日記:畢業後在工作、愛情,或是任何夾在兩者之間的事情指南》(U Chic’s Diploma Diaries: The Chic Grad’s Guide to Work, Love and Everything in Between)。 想知道更多資訊,請到訪http://uchic.com

基本資料

作者:傑夫.弗朗(Jeff Fromm)克莉絲蒂.嘉頓(Christie Garton) 譯者:劉朔寞 出版社:商業周刊 書系:金商道 出版日期:2017-04-13 ISBN:9789869422697 城邦書號:5BWB0208 規格:平裝 / 單色 / 240頁 / 14.8cm×21cm
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