為何只有5%的人，網路開店賺到錢：從通路、商品、流量、回購率、行銷，許景泰剖析網路創業成功關鍵

PAZZO、Lativ、OB嚴選……，許多網路品牌迅速竄紅， 你知道他們的成功之道是什麼嗎？ 你也想靠網路創業賺錢？讓高手教你致勝祕招！ 不走冤枉路，還能賺入N桶金， 網路創業當老闆，一定要知道的事！ 從企畫、商品挑選、有形成本與無形成品估算、網路建置&動線、 行銷投資、精算庫存、送退貨速度、顧客經營……等，你都搞懂了嗎？ 作者以自身專業背景，點出網路開店鮮為人知的成敗關鍵， 小細節就可能讓你的經營結果大不同。 如何開始？如何行銷？如何獲利？ 掌握重點關鍵，學會了才賺錢！ ◎網路開店易陷入的迷思 ．網路開店成本，一定比實體店面低嗎？ ．擁有好商品，就能吸引大批顧客購買？ ．商品價格壓低，自然就會增加客群？ ．網站流量小，等於無法賺到錢？ ．網路無國界，就有把握賺進世界財？ ．營業額愈大，代表公司愈賺錢嗎？ 有創意有熱情，為何最後還是一場空？醒醒吧！錯誤的觀念比不努力更可怕！ 絕對要懂的電子商務，破除只要會上網、會挑產品，就能開店的迷思！ ◎網路開店成功必備六關鍵 關鍵1： 【創業力】網路開店創業，你不能不知道的事！ 網路創業看似門檻低、易入門，其實需留意的關鍵不少， 本書破解大多數人對網路開店的迷思，觀念對了才會賺！ 關鍵2： 【市場力】打造自己的網路黃金店面！ 網路世界日新月異，變化與流行速度之快，務必跟上腳步， 絕對要知道的「新型態電子商務思維」，你掌握了嗎？ 關鍵3： 【通路力】以小勝大，成為網路市場第一名的策略！ 顧客在意什麼？關心什麼議題？你們的互動關係又如何？ 五種電子商務模式型態各異，你選對適合自己的經營模式了嗎？ 關鍵4： 【獲利力】懂得數據力，你的事業才能持續成長！ 學會公式計算並懂得評估效益，才能對症下藥， 設法提升獲利，降低不必要的耗損！ 關鍵5： 【商品力】打造有賣相又賺錢的網路人氣商品！ 商品不是自己喜歡就好，如何獲得顧客認同才是大學問， 話題、特色、價格……，都是影響購買的大關鍵！ 關鍵6： 【行銷力】做好口碑，讓粉絲幫你賣！ 消費者越來越聰明，廣告與干擾只是一線之隔， 群眾力量能載舟也能覆舟，抓住小眾也能變大眾！ 【名家推薦】 28位企業家&學者按讚背書（依姓氏筆畫排序） ◎丁平碩（BabyHome寶貝家庭親子網營運長） ◎王文華（作家、夢想學校創辦人） ◎李全興（時間軸科技電子商務事業處社群行銷部總監） ◎李金雪（東方線上副總經理） ◎宋美蒔（十藝生技創辦人兼執行長） ◎林之晨（AppWorks 之初創投合夥人） ◎林平康（NOW news今日新聞、今日傳媒股份有限公司總經理） ◎林弘全（flyingV founder） ◎林芬慧（中山大學資訊管理學系教授） ◎林宗昱（mydress創辦人） ◎林瑞嘉（Life8 行銷總監） ◎紀香（Paganini Plus INC.(BV1)總經理） ◎洪聖倫（Hands Up創業育成中心創辦人） ◎侯銘罡（瘋狂賣客董事長） ◎陶韻智（LINE台灣副總） ◎許毓仁（TEDxTaipei策展人暨共同創辦人） ◎陳韻如(Alice)（iFit 愛瘦身創辦人） ◎張元溢（紅門互動股份有限公司創辦人） ◎張志浩（奧美互動行銷公司董事總經理） ◎張瑜珊（媽咪愛共同創辦人） ◎張維倫(Allen)（FashionGuide執行長） ◎黃文貴（ASAP閃電購物網總經理） ◎葉卉婷（愛評網創辦人暨副執行長） ◎楊佳燊（傑思‧愛德威媒體股份有限公司創辦人暨執行長） ◎樓永堅（國立政治大學企管系教授） ◎劉威麟（網路趨勢觀察家） ◎蔡明勳（海鮮市集/港點大師創辦人） ◎簡士傑（UNT國際保養美妝總經理）

CH1創業力：網路開店創業，你不能不知道的事！ 1-1為什麼要在網路開店做生意？ 1-2網路開店要多少錢才夠？ 1-3網路開店一定要懂的成本結構 1-4旗開得勝，如何踏出成功第一步！ 1-5清楚自己的限制，才能藉網路賺到錢 1-6醒醒吧！十大錯誤的網路開店觀念 CH2市場力：成功打造自己的網路黃金店面！ 2-1微利時代來臨！ 2-2如何提高市場進攻策略的「勝算」？ 2-3小而美又賺大錢的電商該如何做？ 2-4長尾理論、贏家通吃，還是集中力量？ 2-5粉絲經濟的超強威力 CH3通路力：以小勝大，成為網路市場第一名的策略！ 3-1電子商務五種主要商業模式 3-2 C2B新興的電商模式 3-3行動市場大爆發與新契機 3-4行動版購物網頁VS原生購物APP CH4獲利力：懂得數據力，你的事業才能持續成長！ 4-1必懂！網路開店的成功獲利方程式 4-2「流量」大大影響你的營業額規模 4-3兩關鍵看流量經營好壞VS五觀念掌握廣告投資 4-4「客單價」決定了你的利潤和企業價值 4-5「轉換率」信任度及與成交的距離 4-6「回購率」顧客回購才能真正賺到錢 CH5商品力：打造有賣相又賺錢的網路人氣商品！ 5-1有好的商品力，成功一半！ 5-2七大訴求，輕鬆打造明星商品 5-3商品賣不動？創造有價值的網路商品！ 5-4小資本，如何成為超人氣網路店家？ 5-5高銷售商品的定價策略？ CH6行銷力：做好口碑，讓粉絲幫你賣！ 6-1掌握網路廣告計價與成效的秘訣？ 6-2網路行銷十種好用的促銷活動 6-3活用十種網路行銷術，一次就懂

　　許景泰 　　這本書的出版，特別寫給在台灣「想在網路上開店創業」和「網路上開了店卻難以獲利」的創業者、老闆與相關從業人員。本書匯集了我在網路業八年，創立兩家網路公司、一家電子商務公司，以及擔任上百家知名企業電子商務與網路行銷內訓講師多年，長期實踐彙整的成功心得與祕訣。 　　電子商務在台灣的發展，從一九九五年至今已將邁入第二十年，整體動能向上、看似蓬勃，然而，台灣在電子商務市場腳步卻是緩慢且貧乏；再看看中國大陸這幾年，整個電子商務思維、市場、商業模式等各方面，根本已超越台灣直逼美國，電子商務帶來的巨大影響，更是翻動了中國當地各產業。深究其因，不只是台灣政府政策上的裹足不前，大部份企業端也缺乏對電子商務的全盤瞭解，而學校教育上，更難以想像學術和實務間的嚴重脫節，不僅止於此，老師選用的教科書甚至以國外商務書籍為主，對真正在實務上的運用與發揮非常有限。 　　看看目前市場上實際的狀況，就會發現坊間雖然有不少網路創業或開店專書，但多為工具書或是綜觀式導覽電子商務發展的商業趨勢類書籍，鮮少從實務面切入教人「如何在網路上開店獲利的祕訣？」更難得看到深刻探討「台灣中小企業該如何面對目前電子商務市場嚴峻挑戰？」 　　我長期探尋原因，發現一方面是台灣網路市場小又競爭激烈，多數成功開店業者不願分享也不願揭露其失敗經驗，深怕同業吸取其寶貴經驗；另一方面，則是在台灣網路通路平台的各項銷售與數據資訊不透明，能深入瞭解當中門道的只有少數從業人員，而真正能掌握整體電子商務產業全貌者，更是寥寥可數。 　　有鑒於此，一年多前我籌辦了「SmartM電子商務×網路行銷學校」，邀集五十位台灣電子商務界創業者、高階經理人及資深從業人員，透過近百場公開演講及課程的交流形式，毫不保留地傳授與分享各自在第一線的寶貴實戰知識與技巧；藉由最真切的實務經驗分享，讓網路開店創業者少走一些冤枉路，並提供線上從業者快速提升專業技巧的學習管道，同時創造一個有心踏入這一行的朋友能參酌的公開資訊交流平台與管道，以獲得第一手的電子商務實戰情報。 　　這本書的出版，可以說是我與台灣電子商務先進頻繁接觸匯集而成的精華，同時，融合多年投身網路產業，歷經多次成功經驗及失敗教訓，並在教授上百場電子商務課程與實際接觸眾多網路開店創業成功者之後，才徹底明白「網路開店如何獲利的核心關鍵」，從整理出一個全面而有系統的方法。 　　身為創業家、老闆、企業顧問與講師，我很清楚無論在哪一個產業，如何持續獲利？乃是企業競爭力極重要的核心能耐，但是，電子商務實務領域博大精深，若要一一詳細闡述，實非一本書所能負載。因此，本書為了避免探討的電子商務及網路開店創業過於繁雜、不易理解或又太過學理，造成難以貼近實務，我不斷地與各方電子商務從業人員和專家討論，從中整合經驗歸納出網路開店創業寶貴的必經歷程和必須熟稔的關鍵技巧，將其分成六個章節來做說明，依序為：創業力、市場力、通路力、獲利力、商品力、行銷力。 　　以深入淺出的方式分層詳述這六個一定要懂的網路開店成功關鍵力，同時，大量採用簡明易懂的圖表來做輔助說明，讓不懂網路或電子商務領域的人士也能一看就懂；此外，為了能更輕易掌握特定電子商務相關議題，我也在各章節引用大量的真實案例，其中不少取材自台灣或中國大陸的網路開店個案，以貼近你我的生活及在地性。這一切都是為了閱讀本書的讀者們，汲取真正在網路開店實務上，成為開啟獲利的那把成功之鑰匙。 　　未來十年，無論你身處哪一個企業，絕對會面臨電子的商務革命性洗禮。新的網路商業模式將破壞傳統商業型態，新的網路零售型態將徹底打破實體和虛擬的界限，會有更多新的商業模式會從電子商務而生，舊有的商業模式若無法跟上，便隨時面臨淘汰的命運。更重要的是，電子商務和網路開店創業，絕對是接下來十年的新一波網路革命浪潮下，從企業到個人最具突破與創新的競爭力。期許能透過本書，能開啟你全新的電子商務視野！ 　　我很幸運，能夠身處一個快速變遷，創意源源不絕的網路產業。本書的出版也源自長期以來，得以與網路和電子商務的眾多前輩先進頻繁交流，慷慨給予我這一路上在知識和實務上源源不絕的養分，更要感謝數年來緊密跟我一同打拼的創業夥伴，讓我們在落實所見所想的實踐旅程。當然，我還要感謝我的父母與內人游筱茵，在工作生涯給予超乎合理的支持，沒有他們的鼓勵，我不可能有現在的能力，在此一併致謝。

　　萬般皆是錢，半點不由人。 　　網路開店創業的開始，到底該投入多少資金才夠呢？ 　　東京著衣、86小舖的成功，究竟是奇蹟還是隨機？ 創業路 沒你想像單純 　　大家都想問：一開始要投入多少資本，才能在網路上開店呢？如果從歷史的軌跡來看，超過九成以上的台灣網路開店創業者，都是在資金與資源不足的情況下，憑著一股做生意的熱情投入！ 　　早期網路開店成功者，多以網路拍賣的方式發跡，從五分埔、日、韓批貨，或經營歐、美、日代購起家的業者比比皆是。較知名的有二○○四年僅以五萬元資金在Yahoo!奇摩拍賣女裝起家的東京著衣，經過十年打拼，造就年營收二十億元的網路服飾事業。八年前，86小舖同樣在拍賣發跡，用有限的四十萬元，從代購國外美妝產品的起家，一路走來跌跌撞撞，如今不僅成了網路人氣賣家，二○一三年更拓展了十家實體店舖，成為年營業額上億元的「大舖」。 　　用極小資本，創造大財富的奇蹟，在網路開店看似可行；不過，實際上，這條創業路沒有你想像如此單純。 現金短缺 讓你走不下去 　　我們很容易被這些一開始投入「小資本」，卻能網路上開店成功的案例，蒙蔽了自己的商業判斷。真實的情況是，網路開店創業跟需要多少錢沒有絕對關係，有99%的網路開店創業者「自覺嗅到」一股商機，對此商機充滿熱情；這些創業者為了求證商機的存在，在有限的資本下，從多次網路買賣交易行為裡「發現」顧客真正的需求，並在無數嘗試成功及失敗的過程中學到駕馭這門事業的技巧，幸運的網路店家是活下來了，失敗的則在過程中消聲匿跡。 　　雖然網路開店最初，創業資本多寡，不會是最終成敗的絕對關鍵，但在創業上，你必須避免因「現金短缺」導致走不下去的情況，而非商品銷售狀況不好。 　　事實上，預估網路開店創業所需投入的資本，在「固定成本」上比較可以精準估算，但對「顧客說服成本」的部分，卻往往難以預估要投入多少錢和精力才能贏得顧客。這常是多數網路賣家在前期開業時，輕忽而導致快速失敗的主因。 　　以下，將舉一位朋友在網路開店，最後卻創業失敗的例子作為實證，即可清楚明白前述關於釐清成本細節與管控的重要性。 零知名度 顧客取得成本高 　　這位朋友在網路開店創業之前，花了三個月從顧客調查中得知，顧客對產品及服務都有高度購買意願；於是，自覺看見市場可能性，便下定決心投入精力、時間和資金生產出該項產品，並準備在網路上販售。在網路上實際銷售三個月後，他發現顧客進入該網路店面的瀏覽率雖高，卻總是不願掏錢於網路下單，經過細問了解，才發現顧客總是東挑西嫌，始終在猶豫階段，不甘付錢。 　　這位初次於網路開店創業的朋友心想：「這絕對是少數『網路奧客』的心聲。」因為他的產品和服務，幾乎已經提升到同業水準之上。 　　幾個月又過去了，網路下單消費的顧客雖有，但不足以支撐網路開店營運所需的成本，然而，這位朋友初期所投入的錢幾乎快燒光了；他心裡有一連串的納悶：「為何早期他看見無窮潛力的網路商機？顧客也有感興趣的產品？最終卻無法造成轟動？怎麼沒有大批人潮上網購買呢？」 　　問題的主因到底在哪呢？實情是，這位朋友輕忽了一個環節，剛創業，產品沒有知名度時，顧客取得成本是非常高的！我跟他分享了幫上百家企業做網路行銷的實際經驗，並且試著讓他明白，創業熱情可能低估了「顧客取得成本」所需預備的資金。 　　商場上，很多時候創業者辛苦研發或推出的新產品，哪怕已經過事前多方顧客購買意願調查或採證，但只要沒有收到第一批網購顧客的訂單，都只能說是一種創業者對網路市場的臆測。畢竟，顧客要能接受你的產品，哪怕你產品再好，都必須先付出三大代價： 　　代價１ 花十分鐘，讓他認識你 　　顧客認同之外，還要願意在網路停留，花時間一一檢視並了解你的產品，哪怕只是十分鐘。 　　代價２ 花錢是大爺，他就愛貨比三家 　　顧客若體驗過你的產品，總會喜歡跟同類型產品再做比較，迫使你下次得滿足他更多，但他不見得願意因此付更多的錢。 　　代價３ 吸睛難，讓他黏著更難 　　顧客若願意付錢給你，90%以上絕對希望從產品獲得超過對產品價值的期待，否則他第二次上網購買的意願將會大幅降低。 　　由此可見，要滿足以上這三點不是不可能，而是在你投入網路開店之前，就需要把投入的資金規劃成「整套程序的成本」，納入你在網路上全面推廣的考量，而非僅是部分。 看不見的成本 燒光你的錢 　　網路開店剛創業時，除了「固定成本」之外，千萬別忽略商品在無知名度的前提下，顧客取得成本極高，因此，不得不預留「顧客取得成本」所需預備的資金。 　　請永遠記得，吸引顧客到你網站只是第一階段，第二階段才是顧客願意被網頁上的文案說服、進而到成交，最後一個階段則是售後服務等，這整套程序的成本，不僅是決定顧客是否二度上門買單的問題，也是培養顧客忠誠度的基礎。 　　創業之初，若產品上市後的訂單不如預期，你勢必要花好一陣子改進，這整段過程耗費的固定成本和說服成本的加總，非常可觀，足以將原以為充裕的資金給燒個精光。因此，針對這個實例，必需嚴格納入以下三件事作為成本考量： 　　一、服務一名顧客的成本？ 　　一件在網路上開店販賣的新產品，口碑也許可以大幅降低你的說服成本，但口碑也有其侷限性，也就是說，一位顧客的買單支持，不見得會直接轉嫁到另一位顧客身上，特別是顧客對網路上無知名度的新產品，總是保持一定距離，顧客猶豫期往往會比你預期更久。 　　如何讓網路顧客覺得有欲望而非買不可？這需要耗費不少精力和投入不少時間來證明；因此，服務一名顧客的成本，在你網路開店創業之前，就應該設想進去，至於具體的例子，將在之後的第四章節做說明。 　　二、一名顧客的終身價值？ 　　就算顧客再多，若不能回購或回購率非常低，你的網路開店肯定遭遇極大的挑戰！在投入一個新產品或新事業時，網路賣家必須要謹慎衡量，顧客願意上網再次購買的時間頻率；非常殘酷地，網路上的顧客永遠比你想像中容易被其他同類商品所吸引。 　　三、獲得一名新顧客的成本？ 　　更核心的問題是，在上一段的實例中，這位朋友一開始就錯估網路上一名新顧客的取得成本，遠比事前做市調和詢問意願度的成本要高得太多！一般而言，網路上獲得一名新顧客的成本約250∼500元不等，相對吸引一名舊顧客回購只須50∼100元，新舊之間差了五倍之多。 　　凡事起頭難，在網路上開店創業，必須清楚控管成本的重要性，把最大風險都納入考量，才有機會成功。很多「看不見的成本」，往往是投入下去之後，才一一浮現，也才能足一驗證。謹慎推進，才能讓網路事業活下去持續發展。

作者：許景泰(Jerry) 出版社：三采文化 書系：iRICH 出版日期：2014-08-08 ISBN：9789863421979 城邦書號：A2000685 規格：平裝 / 雙色 / 240頁 / 14.8cm×21cm