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沒預算照樣有勝算的行銷創意術
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內容簡介

創意是最經濟的行銷! 缺乏資源與預算,好點子讓你照樣有勝算! 一個出色的廣告點子,就是你最佳的低成本代言人,本書即將揭曉創造「超有梗」廣告的獨家祕技,讓好點子把你的小生意,輕鬆變成大買賣! 誰說好廣告一定要花大錢? 一個出色的好點子,絕對可以擊破預算的限制,讓你的商品與服務舉世皆知! 獲獎頻頻的資深廣告人傑‧海曼,透過自身數十年來的成功案例,寫下這本發想、修正、執行與運用創意的超實用指南,讓你輕鬆跳出「公司預算」與「廣告效果」的三明治困境! 【好評推薦】 ◎「我有幸與海曼共事許多年,我可以誠實地說,他是最聰明、最有才氣的廣告人之一。任何廣告從業人士都應該買他絕佳的新書。書中充滿深具啟發性的歷史個案,並對如何從中汲取創意提出了實際建言。透過清晰且妙趣橫生的筆法,本書的出版實在就是一個好點子。」──德雷克(O. Burtch Drake),美國廣告公司協會(4A)會長暨執行長 ◎「海曼寫了一本好書,企業家人人都能從中獲益。海曼把自己的經驗告訴讀者,引導讀者想出行銷創意,在激烈的競爭中更加準確地為公司的產品和服務定位。我要建議我的客戶都讀讀這本書。」──羅森泰(Monte Rosenthal),摩根大通(JPMorgan Chase)小型企業融資副總裁 ◎「誰需要好創意?想在商界佔據領先地位的人。海曼的循循善誘幫助大家消除了對創意思維的畏懼心理。不管設計出什麼創意,都必須與宣傳戰略保持一致。他的筆調和淺顯易懂的文筆,使大家可以非常輕鬆地領會幾條根本的行銷原則。 」──富萊費爾德(Peter Friedfeld),視清眼鏡(ClearVision Optical)執行副總裁

目錄

◎推薦序  回歸策略,「贏」造好點子 徐一鳴
◎作者序  在數十秒內說出最關鍵的話
◎前 言  想像力就是你的創造力
◎第一章  追求好點子,而非等待最棒的點子
◎第二章  創造讓人嘴角上揚的力量
◎第三章  最好的點子來自產品本身
◎第四章  先決定點子的目的地
◎第五章  不要只打安全牌
◎第六章  內外齊下吸取創意養分
◎第七章  耐人尋味,但不能高深莫測
◎第八章  讓點子從A升級到A+    
◎第九章  惜字如金
◎第十章  有關,才有震撼
◎第十一章     尋找合適的聲音
◎第十二章     把好點子「吃乾抹淨」
◎第十三章     別當創意自戀狂
◎第十四章     命名有乾坤
◎第十五章     當心不專業意見
◎第十六章     天使與魔鬼,都在細節裡
◎第十七章     算準天時地利
◎第十八章     再不重要也得昭告天下
◎第十九章     四個字包你賺大錢
◎第二十章     好點子二三事
◎第二十一章 讓好點子舉世皆知

延伸內容

回歸策略,「贏」造好點子

◎文/徐一鳴(達一廣告董事長)

  一個有創意的好點子,能讓你耳目一新;而一個陳腔濫調的庸俗點子,則讓你昏昏欲睡。在這樣的情況下,要你在兩個點子中做出抉擇,其實再簡單不過。

  但,若面前同時出現兩個好點子,你該怎麼選?

  本書作者以一位資深廣告人的實戰經驗,一針見血地說:「如果沒有策略,又怎麼知道哪一個創意才正確呢?」

  沒錯,不論是廣告創意或行銷手段,一切的原點,請先回到「策略」本身。諸如:要提升全面業績?或是提升某一區塊的業績?要如何拓展目標客群?要如何讓消費者願意購買知名度不足的小公司產品?

  想當一個傑出的行銷人或創意人,個人深信,你一定要比競爭對手更懂「策略」的重要!

  舉例來說,在二○○六年底參加信義房屋比稿時,我即以諾貝爾經濟學獎得主的理論證明:信義房屋的崛起並非僥倖,不必跟對手打網路資源戰!

  二○○一年,三位經濟學家阿克洛夫(George Akerlof)、史賓塞(A. Michael Spence)、史迪格里茲(Joseph Stiglitz)共同以「不對稱資訊市場分析」(Asymmetric Theory)獲得諾貝爾經濟學獎,他們研究的出發點,就是「二手車市場」。

  在二手車市場中,恆存買家和賣家間的「資訊不對稱」(Information Asymmetry),由於對車輛歷史資訊的匱乏,買車者衡量不確定風險後,永遠只出最低價,導致好車的賣車者永遠不會去市場賣,最終買車者將買到比該低價更低品質的車。這種惡性循環的結果,將導致無人賣車、也無人買車,市場因此崩潰。只有秉持「專業主義」和「道德品牌」的二手車商出現,充當消除「資訊不對稱」的仲介者,市場才能運作!

  當時我對周俊吉董事長提報的策略之一,就是信義房屋只要加強「道德」與「專業」即可,不必花大錢去說上網比較快,這策略不但為達一廣告贏得比稿,事隔多年,也證明之後一系列廣告與公關活動非常有效,信義房屋始終是台灣房仲的金字招牌。

  每一位客戶,每一項產品,背後都存在不同的問題,需要不同的策略來因應,但是有不少從事創意的工作者,卻常剝離了「策略」,天馬行空幻想著所謂「好點子」,每天晚上打開電視,這些「作品」隨處可見。

  我相信,你的老闆或你的客戶,並不樂見消費者記住了廣告,卻忘記了背後的商品;所以本書作者孜孜不倦地提醒,要隨時了解策略,甚至發展策略,才能幫助你明白究竟要溝通什麼訊息,你才可以據此判斷點子的好壞,確認這個點子是從策略出發,是為了解決問題,而不是賣弄聰明。

  現在你了解策略的重要性了,但是,為什麼從正確策略出發的廣告活動或行銷手段,仍然常常是個遜點子?

  在回答這問題前,想想你印象中的汽車廣告,一輛造型優雅的汽車,奔馳在壯闊的風景中,這是哪家汽車公司的廣告?

  說不出來是吧?或者你想說,很多汽車公司都有類似的廣告?允許我倚老賣老告訴你:好的創意點子,應該能為產品或企業在消費者心中建立清楚的識別,而不是一片模糊的籠統印象。還記得安泰人壽的死神廣告嗎?那是名導演大衛龔和我在一九九八到二○○二年拍的系列廣告,現在安泰早已併入富邦,但許多人依舊記得那些廣告。

  遜點子的誕生,大多不是來自「能力」因素,而是「心理」因素,簡單地說,就是打安全牌,交差了事,不想承擔風險的保守心態。

  要想出一個好點子確實很辛苦,作者也承認,在發想過程中,他也常會偷懶,「拖拖拉拉,四處溜達,數數開瓶器有幾支。」這點我更是完全同意,只是我溜達的地點不在辦公室,經常是民生社區、上海外灘江邊、舊金山AT&T棒球場。

  但是,請相信我和作者,一個好點子,絕對值得你用心堅持下去,因為一個遜點子,會讓後面的事,進行得更加不順利。你可能貪圖前面的輕鬆,卻讓後面的過程痛苦不堪,使自己更毫無成就感。

  千萬記住:想出人頭地,就不要再讓自己陷入這種惡性循環。

  本書作者在大型廣告公司任職時,曾替寶鹼公司(P&G)、通用磨坊(General Mills)等知名企業做過廣告,獲獎無數,其後更在紐約創業,身兼創意總監與總經理職務。這些經歷跟我頗為類似,只是我比他懶,沒有把這期間的點點滴滴記下來,形諸文字,這更突顯本書之可讀與可貴,也是我在「百忙之中」樂於為文推薦的主因。

  文中所述,均經多年實務經驗的淬礪,不管從客戶溝通、創意發想、磨亮點子到常犯的錯誤,都以簡單易懂的文字來闡述,並在每一篇章佐以實際個案探討,來輔助讀者了解其概念,確實是為有意投身創意與廣告工作者,用心撰寫的好書。如果你自認是業界的未來希望,本書能幫助你奠定闖蕩江湖的基本功;如果你是業界常青樹,本書也能助你回首來時路,反芻可能已被忽視的重要環節。

  總之,我衷心向你推薦,祝你能從中尋獲更有效的成功之道。

編按:達一廣告是國內以「行銷策略」著名的廣告公司,多年來,該公司一直也是業界人效最高的廣告公司,二○一○年該公司人平均產值達到兩千四百零四萬新台幣,超出第二名近兩千萬。目前主要客戶包括HSBC匯豐中華投信、PayEasy購物網站、信義房屋、群益投信、富邦金控/富邦人壽、施羅德投信、御茶園、統一藥品等,徐一鳴是該公司董事長兼執行創意總監。

作者資料

傑‧海曼(Jay H. Heyman)

紐約波特廣告公司共同創辦人、總裁兼創意總監。曾獲克里奧廣告獎(Clio Awards)、安迪廣告獎(ANDY Awards),其廣告作品收錄於帕雷媒體中心(The Paley Center for Media),包括諸多美國知名品牌如Skippy Peanut Butter、Stage Deli、Trix cereal、Texaco、Frigidaire Appliances……等,擁有可觀的專業廣告資歷。 聯絡信箱:ideas@allyouneedisagoodidea.com 個人網站:www.allyouneedisagoodidea.typepad.com

基本資料

作者:傑‧海曼(Jay H. Heyman) 譯者:曹嬿恆 出版社:商周出版 書系:新商周叢書 出版日期:2011-07-11 ISBN:9789861209104 城邦書號:BW0427 規格:膠裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm
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