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內容感動行銷:用FAB法則套公式,「無痛」寫出超亮點!
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  • 內容感動行銷:用FAB法則套公式,「無痛」寫出超亮點!

  • 作者:鄭緯筌(Vista Cheng)
  • 出版社:方言文化
  • 出版日期:2019-11-06
  • 定價:320元
  • 優惠價:79折 253元
  • 書虫VIP價:253元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:240元

內容簡介

★完整剖析內容行銷核心,從概念到實作,幫你從策略高度打造「內容力」! ★清晰理論架構+豐富案例解析+重點觀念全圖解,高效吸收,化為即戰力! ★20年網路產業與媒體經驗第一手集結,點破關鍵瓶頸,實現「內容變現」! 有人FB、IG按讚分享破萬,也有人僅寥寥個位數,為什麼? 抓住「目標受眾」,故事行銷才會有用! 「共感」寫作公式+「靈感」資料庫,文案吸睛更動人心 結合SEO密技,不必下廣告就被注意到 ◆粉絲專頁、部落格、電子報……天天寫卻沒人回應,為什麼? ◆想讓人一眼看見我的文章/產品,進而喜歡我的品牌,怎麼做? ◆大家都說要做「內容行銷」,但到底該寫什麼,才能打動人心? ★FAB三要素,套公式輕鬆寫出動人文案 很多人視寫作為畏途,一聽到寫文案或企劃書就緊張得冒汗。但在社群時代,寫作只是「內容行銷」的基本功!與其害怕、逃避,不如下定決心充實自己,只要掌握箇中原理,穩定、快速產出高品質文案就不再是難事。不靠靈感,也能寫得動人! 擁有豐富網路產業與媒體經驗的鄭緯筌老師,將用他超過二十年的實務經驗,為你示範一種比「起承轉合」還簡單的公式,也就是「FAB銷售法則」── F:Feature,陳述產品的屬性或功能 A:Advantage,寫出產品的優勢,與他家有何不同 B:Benefit,提出客戶最重視的利益與價值 有了FAB的基本架構,再搭配社會學泰斗拉斯維爾提出的5W傳播理論──「誰」(Who)、「說了什麼」(Says what)、「透過什麼通路」(In which channel)、「給誰」(To whom)以及「取得什麼效果」(With what effect)──去調整呈現方式,自然能打動人心,讓人們信賴你、愛上你、掏錢給你! ★比爾‧蓋茲預言應驗,「內容行銷」是獲利關鍵! 比爾‧蓋茲在1996年大膽預言「內容為王」(Content is King),而今單看臺灣,內容產業每年產值突破八千億臺幣;放眼全球,更有數兆美元的商機,不難看出內容產業的發達與崛起!也因此,想把你的內容、你的產品推廣出去,就不能不懂「內容行銷」(Content Marketing)! 說起「內容行銷」,很多人也是有看沒有懂。它的概念其實很簡單,就是透過為目標受眾(Target Audience)創作、發布內容,達到吸引關注、增進銷售、產生潛在客戶、建立品牌口碑等效果的行銷方式。最知名的例子莫過於《米其林指南》,每年出版時都牽動無數商家和粉絲們的心,像是日本關西版《米其林指南》問世之後,一年內就帶來了17億臺幣的經濟效益!。 2016年以來,美國超過九成企業投入內容行銷的懷抱,蘋果、樂高、愛迪達和可口可樂等大型企業,更是行之有年。如果你也想抓住這波龐大商機,內容力,將是你不可或缺的超能力! ★搜尋引擎最佳化,行銷模式無痛轉型! 《內容感動行銷》不只清晰呈現內容產製的理論架構,更搭配豐富的案例說明與實務操作,手把手帶你學習商品文案、品牌故事、粉絲專頁、臉書社團、官方網站、部落格與新聞稿等內容的撰寫技巧,讓你掌握正確的寫作方向,把大師們的理論,直接轉化為你的即戰力! 此外,書中更結合許多「搜尋引擎最佳化」(SEO)的眉角,包括網站載入速度的評估、訊息發布平臺與網域名稱的選擇、主題群集的設置等等,有效提升搜尋排名,教你做到全方位的內容行銷,成為掌握數位時代最大商機的「內容駭客」! 實用推薦 李洛克/「故事革命」創辦人 張正芬/群星瑞智國際藝能總經理 陳延昶/「486團購網」創辦人 Esor/電腦玩物站長 Mr.6劉威麟/網路趨勢觀察家

目錄

前言 歡迎進入內容行銷的時代 Chapter 1 當「內容」邂逅了「行銷」 不必主動銷售,卻讓人瘋狂搶購 六大商業目標,這方法一次滿足 不只讓顧客看見你,更要他們愛上你 Chapter 2 動筆之前,不可或缺的「策略藍圖」 六種關鍵內容型態,決定創作方向 把握「核心客群」,不必討好所有人 五個步驟,建立內容生產高效循環 Chapter 3 持續寫作,構築你的「內容帝國」 掌握互動邏輯,為「好文章」打地基 5W傳播理論,讓TA前來朝聖 善用「內容行事曆」,創作更有效率 找對宣傳通路,大幅拓展商業版圖 Chapter 4 四種寫作原理,沒靈感也寫得動人 FAB三要素,下筆不再抓破頭 建立靈感資料庫,素材信手拈來 文案金三角,搭配標題效果好 敢說真心話,三十分鐘寫出千字好文 Chapter 5 七大訊息途徑,數位商機完全掌握 不被演算法綁架,你要有自己的主場 建立專業形象,提供周到服務 不只改變時代,更成就你的品牌 直球對決,喚起顧客的共鳴 複雜的話簡單說,蘋果也是這樣做 三大重點,讓顧客一鍵下單 跌破眼鏡,4300%的超高投資報酬 Chapter 6 個人品牌,是你的最佳名片 零工經濟時代,個人品牌讓你活得精彩 持續的熱情,是「內容變現」的前提 選對平臺與網域,為品牌形象鋪路 活用內容行銷,讓TA把你捧高高 實際操作,五個面向盤點品牌成果 結語 掌握關鍵,內容行銷再進化 參考資料

序跋

【前言】歡迎進入內容行銷的時代
說到內容行銷(Content Marketing),您可能並不陌生。近年來,我們時常可以在電視、報紙或雜誌等主流媒體上看到這個名詞,或是曾在某些與行銷、銷售相關的行業論壇中看到相關的應用。如果您連上Google搜尋引擎,試著搜尋內容行銷這個關鍵字的話,更可以發現有高達五千六百萬筆搜尋結果。但是,您真的理解內容行銷嗎? 到底什麼是內容行銷呢?其實,這是一種透過創造與發布有價值的內容以吸引目標受眾的行銷技巧。但不同於傳統的廣告或行銷手段,內容行銷的重點在於與顧客建立長期往來的互動關係;所以,您也可以將內容行銷視為是一門與客人溝通,但不主動銷售的藝術。 嗯,聽起來好像有點玄?其實,內容行銷的做法就是只傳送有用的資訊,而不刻意推銷產品或服務——希望藉由與目標受眾持續對話、溝通的方式,潛移默化地改變其消費行為或習慣,進而產生對貴組織的好感與信任。 當然,除了撙節成本之外,內容行銷還有很多顯而易見的優點,像是:它可以幫助您獲得潛在客戶、提升品牌知名度、改善媒體關係以及縮短銷售週期。最重要的是,它可以給目標受眾帶來很多的情報和樂趣。這也難怪根據美國內容行銷協會(CMI)的調查統計指出,已經有高達91%的B2B品牌與86%的B2C品牌開始擁抱內容行銷,可說是相當驚人! 無論您來自製造業、科技業、文創產業、民生消費產業、非營利組織或是公部門等不同的領域,如果能夠設定明確的目標受眾與內容策略,並產製有用的優質內容,再透過各種內容平臺和社群媒體來傳遞、分享的話⋯⋯不但可以撙節廣告預算和行銷成本,有效統合內部與外部的各種資源,更能夠達成宣傳與銷售的目的。 要知道,在網路廣告費用持續上揚的此刻,各家企業或組織都必須學會「把錢花在刀口上」;因此,大家更能認同內容行銷的重要性,甚至可以認定它已然是當今行銷領域的一門顯學。話說回來,正因為內容行銷後勢看漲,所以如今每個企業、組織都必須專注產製獨特的內容;除此之外,許多強勢品牌,像是BBC、可口可樂和樂高,近來也都紛紛建構了無比強大的內容行銷業務團隊。 整體而言,內容行銷不只是一種時尚、潮流的產物,更有其實際的價值與意義。舉例來說,由法國知名輪胎製造商米其林公司所出版的美食指南《米其林指南》,從1900年開始發行的時候,就因為內容豐富、詳實而受到廣大消費民眾的歡迎,如今已是一份擲地有聲的國際美食指南。《米其林指南》的成功自不待言,它不只是內容行銷的濫觴,每年出版的時候更牽動了無數商家和粉絲們的心,可說是內容行銷領域的絕佳案例。 儘管坊間已經有不少關於內容行銷的報導、文章,但比較可惜的是相關主題的書籍卻不多見,特別是來自臺灣市場的觀點和論述往往付之闕如,也缺乏比較有系統的介紹。所以,我才會在2017年秋天成立「內容駭客」網站(https://www.contenthacker.today/),希望透過自己的角度來觀察與報導臺灣內容行銷領域的多元發展! 近年來,我時常在兩岸三地的企業與大學院校授課,許多學員和朋友都跟我反映:內容行銷的概念其實並不難,但是卻易學難精!因此,大家很希望能夠有一本可以放在案頭的參考書。嗯,我已經聽到了大家的心聲,繼2018年出版《慢讀秒懂:Vista的數位好文案分析時間》之後,近期也開始撰寫內容行銷的書籍,也就是這本《內容感動行銷》,希望可以結合自己多年來的所學與經驗,寫成一本對行銷人有幫助的參考書籍。 我相信您如果看到這裡,應該表示對內容行銷有些好奇或感興趣吧?嗯,在此除了要感謝您的支持,我也期待在已經來臨的內容行銷新時代裡,可以與您一起結伴同行! 鄭緯筌

內文試閱

不必主動銷售,卻讓人瘋狂搶購(節錄) 您或許聽過內容行銷(Content Marketing),也可能對它感到有些好奇或不解?嗯,這大概也正是您之所以從茫茫書海之中,選擇翻開本書的原因之一吧? 說到內容行銷的核心,自然在於內容(Content)。而談起內容,您的腦海裡可能會浮現諸如圖片、文字、影音、動畫、簡報或資訊圖表等等不同型態的內容。 當然,我也相信,您一定聽過「內容為王」這句話! 但是,您可能不知道,優質的內容在當今這個年代,比起以往任何時候來得更加重要!道理很簡單,這是因為內容不但可以深入人心,更能夠扮演行銷發動機的角色。當大家愈來愈不喜歡被無聊的廣告轟炸的時候,反觀有用、有趣或有價值的內容,卻能夠贏得消費大眾的青睞……話說回來,這也是我們和目標受眾連結的最佳途徑。 ◆風行二十年,大品牌的成功祕訣 對企業界來說,內容行銷不只是能夠促進產品、服務的銷售,也是許多公司行號得以對外創建品牌知名度、展示專業權威和建立信任的有效方式。 有鑒於在當今的行動時代裡,廣大的消費者對於各種科技事物的操作和使用益發顯得嫻熟;相對地,他們對於產品、服務的各種想望與要求,可能也會變得更加複雜、多變,甚至有些嚴格。所以,在資源與預算有限的情況下,企業未必能夠持續地大量投放廣告,這時就更需要透過內容行銷的方式來抓住目標受眾的目光,進而達到吸引、激勵和轉換潛在客戶的目標了。 根據總部位於美國紐約的內容行銷協會的調查,早在2016年的時候,就有超過九成的美國企業決定轉而擁抱內容行銷。有愈來愈多的公司計畫與內容行銷人員攜手合作,並在未來幾年跟上快節奏的數位世界一起狂歡;不誇張地說,這個世界上許多令人稱羨的傑出企業,像是蘋果、樂高、愛迪達和可口可樂等大型企業,早就已經開始使用內容行銷了!現在,您也想跟上這股趨勢、潮流嗎? ◆一個標語,成就全球熱賣商品 近年來,我常在為企業或大學院校所開設的文案寫作課,以當年蘋果公司 iPod 的商品行銷文案為例,跟大家說明文字的力量有多麼地巨大!不只是讓大家充分品評蘋果公司的文案寫得如何?更要讓大家實際感受一番,究竟大家是對標榜容量高達 1 GB的隨身聽播放器感興趣?還是可以「把一千首歌放進口袋」(1000 songs in your pocket),藉以陪伴自己三到五個小時的音樂時光更讓人有感? 話說回來,蘋果公司的商品文案自有高手操刀,能夠讓人看了立即心領神會。透過簡單的圖文配置,不僅傳達出一種簡單、酷炫和優雅的時尚感,更讓消費者得以沉浸在自己喜歡的音樂氛圍中,不至於受到外界的干擾。 經過我的非正式調查,顯然大家多半比較欣賞「把一千首歌放進口袋」的行銷溝通方式。這也證明了只要是簡單、易於理解且有價值的內容,便有助於讓人們感受其產品特性與品牌魅力,甚至能夠發現自己的困擾和需求,從而採取特定的行動(例如:購買、捐款、捐血、註冊會員或下載資料……等)。 此外,當報紙、雜誌、廣播和電視等傳統媒體的勢力逐漸式微,甚至開始在市場上失去主導力量的時候,網路的崛起和普及也順勢推波助瀾,有助於內容行銷成為當今主流的行銷模式。很多企業開始透過數位行銷的方式推廣和銷售他們的產品,而內容行銷則是箇中絕佳的行銷方案。 六種關鍵內容型態,決定創作方向(節錄) 眾所周知,有價值的內容可以幫助貴公司在目標受眾面前建立信任和權威,並可透過展示您的專業知識為潛在顧客提供各種解決方案。但是,我們究竟應該選擇哪些型態的內容來跟目標客群溝通呢?除了經營Facebook粉絲專頁、Instagram帳號、撰寫部落格文章或是拍攝影音直播之外,是否還有其他的方法呢? 嗯,這個答案當然是肯定的。接下來,就讓我來跟您分享:究竟目前有哪些常見的內容型態,特別適合運用在內容行銷的範疇中? ◆功能多又方便搜尋─部落格 第一個要跟大家介紹的內容型態是部落格(Blog)。我知道,也許您會覺得好奇,現在不是都已經進入社群媒體的年代了嗎,為何還要經營部落格?我們不是應該在Facebook或Instagram上頭,發表各種吸睛的社群貼文嗎?為什麼還要回過頭來寫部落格呢? 其實,部落格從來未曾退流行唷!根據國外媒體的調查,目前全球總計有超過十六億個網站,其中有超過五億個網站是部落格,而每天有超過兩百萬篇部落格文章,顯見部落格並沒有因為Facebook、Instagram或Twitter等社群媒體的崛起而式微。相反地,部落格的結構在推動搜尋引擎最佳化的時候占有優勢,部落格文章不但遠比Facebook來得容易搜尋,撰寫時相對也比較簡單,並且容易看到成效。只要您在部落格中建立具有權威的專業內容,就可以從其他的社群獲得更多的流量,從而獲得更好的搜尋排名。所以,我特別建議大家可以投注一些資源和心力來經營部落格。 ◆網紅首選─影音 其次要介紹的內容型態,則是大家都很熟悉的影音。現在收看直播,幾乎已經是司空見慣的事情,很多人都不看電視了!我也發現,有愈來愈多的企業老闆或經理人開始製作影音節目,甚至自己當起網紅來了!根據Google的調查,影音不但是時下最受行動裝置用戶歡迎的內容型態之一,更是年輕世代最願意信賴的資訊來源。也有81%使用影音行銷的機構表示,影音為其帶來了銷售量的增長,顯見現代人對於影音內容的信任與依賴。 ◆訊息可視化─資訊圖表 第三個要跟大家介紹的內容型態是資訊圖表(Infographic)。資訊圖表是一種將資訊轉化為圖像的表達方式,旨在快速、清晰地將有意義的訊息、數據或知識進行「可視化」。透過圖像化的溝通、傳達,可以讓人們很輕鬆自在地閱讀,並且能夠一眼看懂艱深的報告重點或統計數字。當然,也基於資訊圖表特別容易擴散和分享的特性,所以也很適用於媒體公關及行銷的範疇哦! ◆權威級的關鍵報告─白皮書 第四個要跟大家介紹的內容型態是白皮書(White Paper)。白皮書通常是指具有權威性的報告書或指導性文本作品,用以闡述、解決或決策。而白皮書和個案研究,可說是贏得新業務最有效的內容行銷形式之一。透過案例說明和大量資訊的解說,不但能夠幫助貴公司吸引目標受眾,更可望在他們的心目中建立強大的信任感和權威性,同時還可突顯貴公司與其他競爭者的具體差距,進而擴大競爭優勢。 ◆短小精悍流通快─簡報 第五個要跟大家介紹的內容型態是簡報。這是相當有用的一種內容型態,我相信這也可能是大家最為熟悉的一種內容形式了,畢竟大家從小到大一定都製作過無數的簡報!您可以透過圖文並茂的方式,將產品簡介、教育訓練內容或任何有關產品、服務的情報,都轉製成圖文並茂且易於閱讀的簡報。當然,您也可在簡報中置入影音片段,讓簡報更吸睛,也更具有說服力! ◆專業人士都這樣進修─網路研討會 第六個要跟大家介紹的內容型態是網路研討會(Webinar)。網路研討會又稱為線上研討會,常見的英文名稱包括:Online Seminar、Web Seminar或是Webinar等。簡單來說,這是一種利用串流媒體技術,整合視訊、音訊或簡報的一種行銷方式,可以協助企業把想要對外發布或推廣的訊息傳達出去。雖然網路研討會在臺灣還不是很普遍,但在國外卻相當流行,同時也是一種極為出色且有效的內容行銷的方法。根據ReadyTalk的調查,參加網路研討會的人群之中,有20%到40%會成為潛在客戶,想想比例也真的非常高。

作者資料

鄭緯筌(Vista Cheng)

國立臺灣大學工業工程學研究所碩士。擁有豐富的網路與媒體產業經驗,擅長內容行銷、文案寫作、數位行銷與個人品牌等領域之開發與教學。 現任企業顧問、職業講師,身兼「內容駭客」、「寫作酷」網站創辦人,曾任「風傳媒」產品總監和《數位時代》雜誌主編。 著有《慢讀秒懂:Vista的數位好文案分析時間》、《他是玩真的!:「鋼鐵人」伊隆‧馬斯克改變未來的10種能力》與《擁抱世界的Facebook》等書,文章散見《經濟日報》、《英語島》雜誌與「行銷人」等媒體。 想了解更多「內容行銷」資訊,請參考: 內容駭客:https://www.contenthacker.today/ 寫作酷:https://www.writing.cool/

基本資料

作者:鄭緯筌(Vista Cheng) 出版社:方言文化 書系:標竿學院 出版日期:2019-11-06 ISBN:9789579094450 城邦書號:A2070101 規格:平裝 / 單色 / 224頁 / 14.8cm×21cm
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