★超越經濟學的經濟學★ 行為經濟學──屢獲諾貝爾經濟學獎的新興理論 經濟學和心理學的共舞，理解人類真實行為的最佳工具！ ★經典札實，精采好懂！有如經濟學界的《快思慢想》 ★日本亞馬遜讀者5顆星一致推薦，行為經濟學入門最佳首選！ ★多所日本大學經濟系指名書單‧推薦書目 ◎ 無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知？ ●永遠的新年新目標：我要減肥、我要戒酒、我要戒菸 ●過年就是要買樂透！大獎總有一天輪到我 ●趕流行不輸人，搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食 ●金融海嘯、全球經濟泡沫危機 假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人，以上這些事情都不會發生！因為，我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是，人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量，多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。 行為經濟學正備受全球各界矚目！ 從不被看好的冷門旁支，一路崛起成為經濟學界熱門主流 情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中 「想掌握人類理性的完整理論，就必須理解情感所扮演的角色。」──賀伯‧賽門（Herbert Simon，1978年諾貝爾經濟學獎得主） 本書是行為經濟學入門的經典之作，全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底，融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學，從新的觀點研究經濟，並探討：真實的人類是如何採取行動的？行為背後的原因，以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下，更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。 行文生動活潑，由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」，將行為經濟學應用在生活各個層面，從效率決策、經營管理、投資理財，甚至政策與文化，包羅萬象，重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。 ☆「不理性」行為研究的繁榮革命 ☆ 洞悉人類的「有限理性」，做出更聰明、更有效的決策！ ● 人是理性的嗎？自私還是利他 ● 股價可以預測！典型賭徒謬誤 ● 展望理論是行為經濟學的起點 ● 捷思與偏誤，一秒決策的武器 ● 經濟學與心理學是兩面一體？ ● 舊愛還是最美？維持現狀偏誤 ● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇 ● 利益在前，我們反而熱愛風險 集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹，都在本書── ☆ 賀伯‧賽門（提出「有限理性」概念／1978年諾貝爾經濟學獎） ☆ 康納曼、特沃斯基（開創「展望理論」，行為經濟學的起點／2002年諾貝爾經濟學獎） ☆ 理察‧塞勒（奠基行為經濟學，推向主流之路／2017年諾貝爾經濟學獎） ☆ 亞當‧斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。 【範例】你是個理性的經濟人嗎？ 從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為 你獲得1000元，被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留，也可以將一部分的錢分給對方，但對方有否決權。若對方接受，就會按照你提案的金額分配；若對方拒絕，則兩人一毛錢也拿不到。如果是你，你會提案分多少錢給對方呢？ 【實驗結果】選擇分1元：趨近0％；300元～500元：多數人 這是典型「最後通牒賽局」，如果我們都是理性的經濟人，而且預想對方也是理性的經濟人，正確答案是自己拿999元，然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人，會認為1元總比0元好，只要你的提案金額為1元以上，應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎？ 本書特色 1. 內容札實，流暢好讀，方方面面全面兼顧，「行為經濟學」入門首選！ 2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變歷程， 3. 以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡，既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進，說明經濟學與心理學其實是兩面一體。 4. 為了解人實際上是如何決策行為的，運用過去經濟學不常使用的方法， 例如：心理實驗、田野觀察、電腦模擬，甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型，而是更接近人類真實經濟行為的研究。 5. 搭配情境題，帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生，描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難，如何影響人類真實經濟與行為。 名人推薦 各界真摯推薦── 雷浩斯｜價值投資暢銷財經作家 蔡宇哲｜台灣應用心理學會理事長 焦糖 陳嘉行｜知性藝人 好評推薦 「以前大家總會說『人是理性的動物』，但隨著對心理學的瞭解越來越多，所揭露的現實卻是人不如自己想像中的理性，尤其在這個錢好花、但難賺的時代，想盡量理性，就得先瞭解自己的不理性。想要避免被廣告商搞得腦波弱而亂花錢，就一定要先瞭解行為經濟學。」──蔡宇哲 台灣應用心理學會理事長

前言 行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具 第一章 經濟學和心理學的調和：行為經濟學的誕生 這個世界真實存在著哈姆雷特、馬克白、李爾王、奧賽羅，教科書中出現的人物都既現實又理性， 但這世上有更多各式各樣的人。 如神一般的經濟人／你有辦法理性地判斷嗎？／理性且自利的經濟人／經濟人的條件／經濟人假設擁護派／什麼是行為經濟學？／經濟學和心理學原為一體／有限理性的先驅：奇才賀伯‧賽門／認知心理學的誕生／行為經濟學的建構／與實驗經濟學的差別／第二階段的行為經濟學 第二章 人類依據有限理性行動：理性決策的艱難 無論是生還是死，各種情況都參雜著偶然的因素。問題就在於該如何計算它們。 挑戰你的機智！蒙提霍爾困境／機率好難懂／人會遵循貝氏定理嗎？／邏輯推論／選美賽局／最後通牒賽局／賽局理論與理性／囚徒困境／人是理性的嗎？／人類的優異能力 第三章 本能的捷思與偏誤：「直覺」的功用 身分地位最高的人，也就是對自己的判斷深信不疑的人，跟最笨的人是一樣的。 捷思是什麼？／思考陷阱一：可得性捷思法／思考陷阱二：代表性捷思／思考陷阱二：錨定與調整／快省捷思／棒球選手的凝視捷思／快思慢想，兩種資訊處理程序／直覺發揮作用／發生偏誤的原因／生活中的各種捷思／機器人與框架問題／突破框架的思考干擾 第四章 展望理論（1）理論篇：依據風險判斷 我們從順境跌落到逆境時所感受到的痛苦，經常比從逆境轉為順境所得到的享受，要大得多。 變化給人的感覺／價值函數／參考點依賴／敏感度遞減／對風險的態度／損失趨避／價值函數的數值範例／機率加權函數／機率加權函數的數值範例／確定性效應／風險態度的四種型態／決策的編輯過程與評價過程／艾爾斯伯格悖論 第五章 展望理論（2）應用篇：對「所有物」的執念 我們行為規範的大部分，不是來自良心和理性，而是世人的眼睛。而所謂世人指的是，在我們身邊評價著我們的人。 量化損失的感受與價值／損失趨避的兩大影響／願意接受與願意支付的差距／己物自珍：市場的稟賦效應／持有慣性：維持現狀偏誤／公平判斷的擺盪／什麼是公平？／如何才是公平分配 第六章 框架效應與偏好的形成：偏好容易變動 採取理性行為時，我們當然會試圖從中做出最佳選擇，或是從互不相容的事物當中，找出最好的折衷方案。但人類在做抉擇，以及決定應考量因素時，有時也會誤判。 什麼是框架效應？／政策與框架效應／隱形的預設值效應／貨幣幻覺／無所不在的心理帳戶／沉沒成本／不要浪費，也是一種捷思／偏好會依狀況發生變化／大家喜歡選正中間／大家喜歡有明確理由的選項／大家喜歡有故事的選項／選項越多越好嗎？／選擇的弔詭與幸福度 第七章 短視近利的心：時間偏好的效應 觀點人各有異。而且即便是同一個人，隨著時間的變化，針對同一對象的看法也會有所不同。 跨期選擇／1萬元的價值會變嗎？／為何未來要折現呢？／維持一致的指數型折現／注重當下的雙曲型折現／兩種類型的折現／折現率有辦法測量嗎？／負的折現率／大家喜歡「漸入佳境」／依據相似性的選擇和折現／時間的框架效應／偏好逆轉／時間解釋理論：見林還是見樹／時間解釋的原因／訂定目標：理想性與可行性／現時偏誤與時間解釋理論／健康與折現率／跨期選擇的困難之處／峰終定律：結尾好一切都好／冷水實驗／評價金錢的利得實驗／難以預設的未來偏好／三種效用概念：現在、過去、未來／滿意度有辦法最大化嗎？ 第八章 互惠與懲罰：社會偏好的選擇 人類泰半活得自我中心，但卻無法活在社會之外。 立基於信任的經濟／公共財賽局／危險的合作關係 ／有條件的合作／引進懲罰制度／懲罰的動機／由第三者執行懲罰的賽局／懲罰與情緒／強互惠：你好我好大家好／行為的意圖也很重要／所謂的「社會」是對照組／好名聲建立的互惠／善有善報的實驗／在賽局中贏得好評，更有利／經濟人與互惠人的相互作用／懲罰的反效果／懲罰造成低道德感／最後通牒賽局的啟示／提案者與回應者背後的動機／最後通牒賽局與意圖／經濟人與互惠人的競爭／文化導致不同的行為特質／學了經濟學，就會變自私？ 第九章 理智與情感的二重奏：情緒、大腦，與演化的正面意義 當情感支配人類時，理性一點也沒有插手的餘地。 一、情感的作用／作為捷思的情感／作為承諾的情感／性情大變的費尼斯・蓋吉／決策失能的伊里亞特／軀體標記假說：身體對情感的反應／愛荷華賭局作業／二、神經經濟學／大腦的構造與功能／神經經濟學的研究方法與對象／大腦與效用／利得的期望／貨幣也會帶來效用／風險與模糊／跨期選擇的大腦活動／合作、懲罰、愉悅的情緒／催產素與信任／三、演化的力量／合作行為的演化／生物學的適應度與經濟利得／血緣關係與互惠性／文化演化／團體的淘汰／文化變異的保存／規範的內化／社會情緒的角色／作為合作基石的天生能力／基因與文化共同演化／所以，人是理性的嗎？ 後記 行為經濟學的旅程正要開始 參考文獻

前言 行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具 「情緒」推動經濟的運作。 不想被說跟不上時代，所以穿流行服飾、聽流行音樂、上熱門餐廳、讀暢銷書。狂牛症很可怕，所以盡量不吃牛肉。投資股票時，最後依照直覺做決定。景氣好壞憑感覺判斷…… 明明只要有計畫地儲蓄，退休生活就算不靠年金也沒有後顧之憂，卻總是衝動購物。雖然知道減肥比較健康，卻總是無法抵抗甜食的誘惑。打掃時明明只要打混，讓別人做，自己可以落得輕鬆，但那樣會良心不安，所以無法偷懶。即便沒有人在看，但良心不允許，所以不亂丟圾圾。 用情緒和直覺決定經濟行為，憑直覺理解經濟的例子非常多。但這並不是說，只有情緒才能推動經濟運作。 人心推動經濟的運作。 雖然說是人心，但在這裡並不是指體貼或溫柔等人性推動著經濟運作，也不是在提倡道德。此處的「人心」指的並非內心（heart），而是心智（mind），擔負意識、認知、記憶、判斷、決定、情緒、意志、動機等功能。 人心既能運作理性的邏輯推理與計算，也孕育情緒和直覺。人心決定人類的行為，人類的行為推動著經濟的運作，因此，我們也可以說，人心推動著經濟運作。然而，傳統經濟學認為人類是藉由理性的計算和推論決定行為。 但我們逐漸了解到，行動與決策背後，情緒和直覺也擔負著重要的角色。經濟學的趨勢從只重視精明人理性計算得失，轉為逐漸重視情緒在其中所扮演的角色。也就是「從無情算計，到有血有肉有情緒」的轉變。 2002 年10 月，小柴昌俊榮獲諾貝爾物理學獎，田中耕一榮獲諾貝爾化學獎，創下同年諾貝爾獎雙響炮的紀錄。正當日本掀起熱烈討論的時候，當年諾貝爾經濟學獎的報導只占了報紙的一隅。當時經濟學獎的得主有兩人，其中一位是普林斯頓大學的教授丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）。 康納曼與已故的研究夥伴暨摯友阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky），是本書主題「行為經濟學」的重要先驅。但是他在日本卻默默無名，我甚至有聽過經濟學家問：「康納曼是誰？」 在那之後，經過多年歲月，日本的情況依舊，行為經濟學仍未受到大家的重視。 本書目的是以「從無情算計，到有血有肉有情緒」作為貫穿本書的主題，廣泛介紹並探討這個新興經濟學—─「行為經濟學」的基礎。雖然說是基礎，但不只有入門知識，也包含理論結構的基礎和根源。本書除了作為行為經濟學的入門書之外，也以探討經濟行為背後的心理、社會、生物的根源，鞏固行為經濟學的基礎為目標。 行為經濟學完全是一門現在進行式的學問，新的重要研究貢獻也如雨後春筍不斷出現，因此這本小書無法涵蓋這門學問的一切。即便如此，若本書能讓更多人對行為經濟學感興趣的話，我也與有榮焉。

第一章 經濟學和心理學的調和：行為經濟學的誕生 「我們從切身的經驗中學習。要切記，即便經過理性思考，我們也無法解決所有社會上發生的問題。」—亞伯特．愛因斯坦《愛因斯坦如是說》（bite-size einstein） 如神一般的經濟人 各位有聽過「經濟人」（Homo oeconomicus）嗎？ 經濟人指的是，行為極度理性，不顧及他人，只追求個人利益，為此徹底自我控制，不僅是短期，長期而言也絕對不會做出對自己不利決定的人。只要一出現對自己有利的機會，就會先發制人，採取對自己有益的行動。 然而，我們總是陷入戒菸、戒酒、減肥失敗的循環；經常把傘忘在電車上；同一時間安排了兩個約會，讓朋友感到不愉快；花大筆金錢在不可能會中的樂透上。極度理性的經濟人，簡直是遙不可及。但如果在我們認識的人當中真的有這種人，我們絕對不會想跟他們做朋友。 這個如神一般的人物，就是傳統經濟學所假設的經濟人。 我們明明會馬上冒出這樣的疑問：那麼特別的人，真的存在嗎？但經濟學卻假設從事經濟活動的人，也就是我們，全都是這種類型的人，並在以「經濟人」為核心的假設條件下建構經濟學。 「經濟人」（Homo oeconomicus）一詞，是利用「智人」（Homo sapiens）創造出的詞彙。Homo sapiens 為拉丁文，原為「有智慧的人」的意思，但Homo oeconomicus 卻聰明過頭。 同樣是創造新詞，相較之下，荷蘭歷史學家約翰．惠欽格（Johan Huizinga）創造的「遊戲人」（Homo Ludens），以及亞里斯多德創的「匠人」（Homo faber）有魅力多了。 理性且自利的經濟人 傳統經濟學所假設的經濟人，他們的形象是徹底理性地認知與判斷，意志堅定，而且唯利是圖，只追求自身物質利益。 雖然有些學者或文獻，會把理性的認知判斷與追求物質利益，這兩種概念合稱為「理性」，但本書將此兩種概念視為不同的東西。因為追求私利是行為的目的，而理性則是為了達成那個目的的手段、方法，應將兩者視為不同的概念。 不只是理性且追求私利，也有可能是「理性且利他」、「不理性且追求私利」、「不理性且利他」的組合。 譬如也有可能發生，原本要採取利他的行動，卻因不理性而誤判他人的行為，導致非利他的結果；而看似利他的行為，也有可能是無法做出理性的判斷，導致追求私利失敗的結果。 經濟人的條件 讓我們再往下深入了解，經濟人到底是怎麼樣的人。 理性到底是什麼意思呢？ 日常生活上或是辭典上，理性具有理智的、有邏輯的、擅於精打細算等意思。但經濟學所指的理性，具有相當特殊的涵義。首先，自己的喜好（偏好）明確，沒有矛盾，始終如一。而且會依據那些喜好，選擇能讓自己獲得最大效用（滿足）的選項（例如：商品）。 這個假設乍看之下，似乎合理且可接受，但其實是相當嚴苛的條件。 例如購物時，必須擁有所有商品的資訊，有辦法評估各種商品的組合，快速計算購買哪些商品可以獲得多少效用，得知什麼樣的商品組合能讓效用最大化。 然而，要取得決策所需的各種資訊，不但不符合成本效益，也無法實際執行。即便獲得資訊，資訊的分析更是困難的任務。 例如，假設百貨公司有大約二十萬項的商品。取得所有商品的明細也許是可能的，但要計算每一件商品消費後可獲得的效用，簡直是天方夜譚。 據塩澤由典所言，想計算出最佳解答，即便使用高效能的電腦，商品數為10 的時候僅需0.001 秒，但商品數為30 時需要17.9 分鐘，商品數為40 時需要12.7 天，而當商品數為50，竟然需要35.7 年才有辦法完成計算。就連高效能的電腦都需要如此長的時間運作，普通人就更不用說了。 此外，經濟人隨時都可以明白表示，自己是喜歡咖啡還是喜歡紅茶，喜好不會隨著時間和情境發生改變。經濟人對咖啡和紅茶的喜好，不會因日夜而有所差異，也不會因為昨天喝了十杯咖啡，所以今天改喝紅茶。 而且，經濟人的意志堅定，無論是戒菸或減肥，根本不可能會失敗。再者，他們知道香菸對身體不好，所以年輕時就不抽菸，也不會過度攝取可能導致肥胖的脂肪和糖分。經濟人完全與戒菸、戒酒、減肥這些詞彙扯不上關係。 也就是說，經濟人具有無窮的意識、專注、記憶、推論、計算、判斷等大腦和心理的認知功能。而且擁有極為堅強的意志力，一旦決定了就會徹底執行，簡直就是超人。 托斯丹．范伯倫（Thorstein Veblen）將經濟人稱為「能閃電般地計算快樂與痛苦的計算機」。 賀伯． 賽門（Herbert Simon）把經濟人比喻成「如全知全能的神一般的存在」，並說道：「這種全知全能模型的看法，作為上帝的心理運作模型是可行的，但是作為人類的心理運作模型是不可行的。」 什麼是行為經濟學？ 什麼是行為經濟學？學者間其實也沒有一致的定義，但行為經濟學可以說是探討以下主題的學問：真實的人類是如何採取行動的？為什麼會哪樣做？那樣的行為會帶來什麼結果？換言之，行為經濟學的目的是，系統性地研究人類行為的真實面貌、行為的原因、人的行為對經濟社會的影響，以及控制大眾行為的相關政策。 行為經濟學並不是開拓新的研究對象或領域，而是從新的觀點研究經濟，也就是說，是新的研究計畫。就這個意義上來看，行為經濟學的研究領域與既有的經濟學是一樣的，可以說具有「舊酒裝新瓶」的性格。 雖然行為經濟學否定人類的理性、自制力、利己心，但也不意味人類是完全不理性、沒有自制力、非利己的。行為經濟學只不過是否定完全理性、完全自制、完全利己的假設而已。 也有人反駁：「人類的理性只有一種，但不理性卻有好多種，這樣無法理論化。」但其實行為經濟學所謂「不理性」，並不是無厘頭或隨機的行為，而是因為偏離了經濟人的理性標準，所以是不理性的。然而，這些不理性的行為具有一定的特質，因此是可預測的，而且對經濟的影響很大。 康納曼在獲頒諾貝爾獎時，所發表的感言當中提到：「我們嚴正否定，把我們（康納曼和特沃斯基）的工作看作『為了證明人類是不理性』的說法。捷思（heuristics）和偏誤（bias）的研究，只是否定理性這個不切實際的觀念而已。」 這裡所謂的「捷思和偏誤」指的是，不理性的人類在決策時，所依據的簡便、優先使用的方法，以及由此產生的判斷和決策的偏差。這個部分將於第3章詳細討論。 此外，行為經濟學也不認為人類完全利他、完全不追求私利。如同我們將在第8章看到的，「徹底追求私利的利己人」與「經常為他人著想的利他人」是共存的。而且，個體隨著不同的場合或情況，可能會做出利己或利他的不同行為。關於利己行為，雖然研究尚不充足，但行為經濟學否定「所有人都是只追求物質利益」的前提。 為了更加了解人類在實際情況時是如何決策行為，行為經濟學運用過去經濟學不常使用的方法，例如：實驗、田野觀察、電腦模擬，甚至是分析大腦造影。 此外，想闡明人類為何會採取那樣的行動，演化論的見解是一大利器。人類也是動物，無法逃脫演化和淘汰的影響。如此一來，人類應該會出現各種不同的認知和社會的特質。 過去都是以理性人類為前提，來制訂經濟、社會政策、各種企業等組織的內部策略。行為經濟學認為，我們必須思考，在人類有限理性的情況下，應該如何擬訂上述政策或策略。行為經濟學企圖為實證、理論、政策，這些應當作為經濟學研究對象的所有領域，帶來新的觀點。 行為經濟學受到，以人類為研究對象的眾多學問極大的影響和啟發，尤其是認知心理學、社會心理學、演化心理學、社會學、倫理學、哲學、人類學、演化生物學、行為生態學，甚至生理學，與腦神經科學等，是一門相當跨領域的學問。第9章將介紹，演化生物學和腦神經科學對行為經濟學的影響。 第二階段的行為經濟學 雖然行為經濟學是一門新的學問，但是如馬修．拉賓所說，現在行為經濟學進入了「第二階段」。行為經濟學已結束起飛前的滑行過程，正處於往天空不斷爬升的狀態。 一般而言， 違反既有的理論和典範的實例稱為異例（anomalies）。而行為經濟學的第一階段，便是著眼於傳統經濟學下的異例，系統性蒐集可證明人類並非經濟人的證據。現在，藉由實驗方法和日常觀察，已蒐集到的異例數量可以說是不勝枚舉。 第二階段的目標則是，系統化、理論化人類不理性的行為，分析這些行為對經濟的影響，接著對政策規畫提出建議。 行為經濟學研究應該注意的是，異例的積累若僅止於單純的事實堆疊，則沒有意義，要讓異例有意義，就必須讓它們帶來創造新理論的契機。 事實可以累積歸納出理論，也可以反過來利用事實檢證理論，但無論如何，都必須將亨利．龐卡赫（Henri Poincaré）在《科學與假設》（Science and Hypothesis）中所說的警句謹記在心：「科學是建立在事實之上，就如同房子是用石頭所建造；但如同房子不僅是一堆石頭而已，僅有一堆事實也不是科學。」

作者：友野典男 譯者：謝敏怡 出版社：大牌出版 出版日期：2019-05-08 ISBN：9789867645722 城邦書號：A1290154 規格：平裝 / 單色印刷 / 336頁 / 14.8cm×21cm