◎第一本完整探究「熊本熊行銷策略」的專書◎ 萌經濟 ！城市行銷救家鄉！ 沒有資金，有熱血！不懂行銷，用創意！ 打破常規，公務員讓地方吉祥物變國際巨星！ 為瀕臨破產的縣政府，三年創造1244億產值！ 讓默默無名的農業縣谷底翻身，成為日本最夯觀光勝地！ 熊本熊（KUMAMON） 一隻地方的吉祥物，為何能席捲全日本，風靡全世界？ 曾經嚇哭孩子的牠，人氣度如今卻直逼米老鼠和Kitty？！ 出道僅三年，讓默默無名的熊本，成為日本最新觀光勝地！ 日本地方自治史上最富創意的行銷企劃…… ◎大阪街頭的「熊出沒！注意」大作戰→成功勾起民眾好奇心 ◎「超級任務」派發1萬張名片→讓大眾記住「熊本熊」的名字 ◎「熊本熊失蹤了」虛擬記者會→活用YouTube連鎖效應，引起更多話題 ◎「登上吉本新喜劇和搞笑藝人同台演出」→電視播出，提高熊本熊全日本知名度 ◎「熊本熊的肖像可以免費使用」→藉由讓利授權，將熊本熊推向全世界 ◎「熊本熊的腮紅不見了」協尋記者會→熊本熊名氣再創新高，連帶宣傳熊本特產！ 如此成功的行銷， 幕後推手竟是一群沒有經驗的地方公務人員？！ 想解讀箇中秘密，必須從一個男人說起…… 熊本縣知事——蒲島郁夫 原本只有高中學歷，擔任農會小職員的他， 為何能進哈佛大學法學院，成為東大教授？ 從學者轉型政治家的他，如何創造「熊本熊奇蹟」， 讓瀕臨破產的熊本縣起死回生？ 看「不生氣的領導者」如何讓人和熊都動了起來， 「別怕打破盤子，一切有我扛！」 創造日本經濟奇蹟的熊本熊企劃， 就從蒲島知事這句話開始！ 自動減薪百萬，表明改革決心、 以105萬圓購入10億圓的器材、 半年內解決延宕40年的難題…… 蒲島郁夫的領導哲學—— 不發怒、不強迫、言出必行。 【蒲島郁夫語錄】 「應該害怕的不是改變，而是無法改變。」 「希望大家不要覺得辦不到，而是積極地去思考怎麼才能辦得到。」 「領導人最重要的工作，是創造讓下屬覺得舒適的環境。」 「每次都做到120%的準備。」 「超越人家對你的期待值，如此一來，下一個舞台自動就會出現。」 「連任的慾望會奪走政治家的精神自由，讓你不敢勇於突破。」 【本書特色】 1.第一本深入探討「熊本熊」的專書：「熊本熊計畫」堪稱日本史上最成功的城市行銷案例，本書帶你一探熊本熊從默默無名到風靡全球的成長過程、還有其誕生背後不為人知的幕後花絮。 2.新時代的領導哲學：本書作者為熊本縣知事，在他的帶領之下，熊本縣政府從「傳統公家機關」蛻變為「全日本最有活力的職場」。不同於強勢作風的斯巴達式管理，蒲島郁夫所秉持的「不發怒、不強迫、言出必行。」三原則，反而點燃了員工的熱情。其領導方式值得現今主管、企業領導者參考。 3.給人帶來滿滿勇氣的商管勵志書：無論是「熊本熊計畫」、「熊本縣府的奇蹟」、「蒲島郁夫的經歷」，皆可以看到對工作與人生滿滿的熱情、樂於挑戰新事物的勇氣，勵志度120%！是自我成長的最佳讀物。 【名家推薦】 「休勒以銳利的智慧檢視了翻譯與人際關係的複雜世界。」 ──愛倫．蘇斯曼（Ellen Sussman）（紐約時報暢銷小說《法語課》（French Lessons）作者） 「尼娜．休勒藉由漢妮．舒伯特的語言天賦向我們傳達了，語言在文學與生活裡的重要性。而漢妮的失落也讓我們曉得，一旦我們失去自己的孩子時，我們將會經歷多麼漫長的痛苦過程。」 ──梅格．克雷頓（《星期三姊妹》作者） 「漢妮原本堅信自己的高尚美德是一種正確的行為準則，但她最後卻發現語言的本質竟是如此模糊。當我們嚐試著跨越與我們所愛的人之間的隔閡時，翻譯的技巧便成了一種優美的象徵。」 ──凱薩琳．布拉迪（Catherine Brady）（《Curled in the Bed of Love》作者、「歐克納短篇小說獎」得主） 「這是一部傳達出慈悲與智慧，並且讓人記憶深刻的抒情小說。尼娜．休勒讓故事裡的翻譯家失去她的母語，並且前往日本進行一趟發現自我之旅。你一定不能錯過這本小說。」 拉麗塔．塔德米（Lalita Tademy）（紐約時報暢銷書《Cane River and Red River》作者） 「一場母親與女兒的美好旅程。尼娜．休勒以抒情的散文帶領讀者進入一個充滿不同語言的絢麗世界，並且感受其中人物的愛與憤怒。這是一本充滿懸疑，並且讓人印象深刻的精采小說。」 ──泰莎．法蘭克（《海德格的眼鏡》作者）

前言 第一章 熊本縣的營業部長熊本熊，一開始其實是臨時雇員！？ 在天皇、皇后兩陛下面前跳熊本熊體操 熊本熊只是「順便」誕生的角色 被忽視了？伴隨九州新幹線全線開通而來的強烈危機意識 第一代熊本熊竟然嚇壞小朋友！？ 熊本熊成了臨時雇員 刻意不宣傳熊本，反而推廣大阪——關西戰略的用意 在大阪分發1萬張名片的任務 「協尋熊本熊」——前所未聞的「虛擬」記者會 堂堂知事竟跟熊本熊一起在吉本新喜劇表演跌倒？！ 大阪戰略的成果——「關西的觀光客比前年增加54%」 新決策！開放企業免費使用熊本熊 宣傳主力放在網路，源自縣府財政的拮据 副知事日記【其一】 突然宣布參選，學生們都嚇了一跳 第二章 熊本熊，從日本邁向全世界 提拔熊本熊為營業部長的三個理由 熊本熊旋風，席捲全國 經濟效益高達1244億日圓的「暢銷吉祥物」 日本第一忙！？熊本品牌推廣課 不為「辦不到」找理由，而是找方法「要做到」 與熊本熊一同工作過的職員，在其他部門也引發了化學效應 從「傳統公務員」蛻變為勇於挑戰的創意縣政府 「空中戰」與「地面戰」雙管齊下，全世界都可看到熊本熊的身影 法國水晶品牌巴卡拉（Baccarat）、BMW……與一流品牌合作 熊本熊，連東大生也愛 熊本熊為何受到全世界喜愛 熊本熊站上哈佛大學講台的那一天 縣政府絕不可成為「阻礙」 引爆話題的「腮紅遺失事件」 挑戰「打破盤子」的每一天 期望熊本熊成為受人百年愛戴的傳奇角色 副知事日記【其二】 一個人的阿助與阿格 第三章 精神口號「打破盤子！」 我成為熊本縣知事的那一天 給下屬的指示——「打破盤子」 「決斷政治」的第一步 自動減薪100萬圓 重建財政務的方針——光明未來，有夢相隨 用「花自己錢」的感覺，謹慎使用納稅人的稅金——決定買中古商品的理由 爭取登錄世界農業遺產 宣布「就任後半年內會決定川邊川水庫去留」的真正用意 傾聽居民的心聲 深刻感受到「高層有多難做決定」 宣布廢棄之前決定的事項 廢棄川邊川水庫興建計畫，只是另一個全新的開始 艱難的決定——荒瀨水庫的存廢問題 領導者的考驗——收回決定需要勇氣，但自己的決定只有自己才能推翻 副知事日記【其三】 大學時代的小蒲老師 第四章 領導者的工作術 早上3點半起床 領導者必須嚴以律己 貫徹「蒲島三原則」 員工只要覺得被強迫，就不會積極工作 如何提升部下的動力——「一視同仁」，會讓人愈來愈提不起勁？ 人脈來自真心交流，刻意追求反而無法深交 尊重人情義理，但不被牽著鼻子走 領導者只要展現負責的態度，組織就會改變 維持精神的自由 領導者的重要工作，是為部屬創造一個愉快的工作環境 就算跌倒，也不能白白起身 副知事日記【其四】 蒲島魔法，縣政府持續擴散中 第五章 因為身處逆境，更要懷抱夢想 出生窮人家庭 就算是劣等生也該懷抱大志 教會我「做人應該在歷史留下自己已經活過的痕跡」道理的老師 工作不適合，人生最初的挫折 轉職成為農會職員，卻對工作抱持疑問 下定決心前往美國 沒想到牧場的工作如此辛苦 從農業研修生成為美國的大學生 「做到這個地步絕對沒問題」——120%的事前準備 進入哈佛大學研究所 誰都不願意舉手時，主動舉手說「我來做」 成為筑波大學的講師 我是不教學生的東大教授 遭到周遭強烈反對的參選 選舉必須獲得壓倒性的勝利才行 利用人海戰術得到壓倒性勝利 擁有夢想，正是「沒有夢想的人」的特權 副知事日記【其五】 「超乎對方的期待值吧！」 第六章 我的使命就是讓熊本縣的縣民們幸福 「縣民總幸福量最大化」的方程式 熊本熊是讓縣民總幸福量達到最大化的存在 尋找第二個熊本熊 如何增加縣民的幸福量 守護文化與歷史也是為了縣民的幸福 打造能讓人們重新體會工作喜悅的場所 為了回應來自現場的熱烈要求，勇於挑戰難題 積極處理水銀病問題 我們應追求的是社會全體的幸福，還是個人的幸福？ 副知事日記【其六】 政治家更要保持精神的自由

　　自從熊本熊的設計圖在會議上公布後，員工們就加緊製作熊本熊的卡通布偶裝。 　　一開始製作好的熊本熊，與現在的熊本熊並不相同。據說第一代熊本熊，在粉絲之間甚至被稱作夢幻的「試作機」、「一號機」。 　　黑溜溜的全身、圓滾滾的眼睛和紅通通的臉頰雖然相同，卻頭大身小，全身比例不佳。雖然知道這是按照設計圖做出來的，但實在很難用「可愛」來形容他，有總靠不住的窮酸感。 　　這個第一代熊本熊，終於在新幹線全線開通的一年前，二○一○年的春天正式出道。 　　我們舉辦了一場「熊本驚喜in熊本」的活動，作為慶祝新幹線元年，以及向外界推廣熊本的正式出發點。縣府的員工們全都卯足了勁，準備活動。 　　當時，負責穿熊本熊玩偶裝的人，是從財務省調到熊本縣政府的某位部長。 　　我想他已經盡力了，只不過終究是不習慣，無法完全融入熊本熊的角色，配合音樂跳舞時的動作也很笨拙，一旁看著的人都忍不住為他捏了把冷汗。 　　熊本熊拚命向孩子們揮手賣萌，希望讓人覺得好親切、好可愛，結果他一靠近，孩子們全都嚇跑了。 　　「啊，這樣不行。」我和員工們驚覺狀況不對。熊本熊的造型雖然簡單，但要將其立體化卻相當困難，只要嘴吧或眼睛的形狀及大小稍有閃失，就會面臨「這不是熊本熊」的難堪局面。 　　風靡全世界的米老鼠在第一代的時候也曾被嫌棄不可愛，但隨著不斷的改版、進化，終於成了如今人見人愛的米老鼠。 　　熊本熊也是經過了進化，才有現今如此可愛的模樣。 　　一般而言，公家機關辦的活動只要別錯的太離譜即可，何況在那當下，熊本熊只是活動專屬的卡通人物。縣政府已經特地投入預算製作了布偶裝，之後只要把他當成「記念新幹線開通的吉祥物」，以「反正吉祥物不就那樣嗎？」的心態放著不管，相信也不會有人責怪我們。或是直接宣布「這個企劃案失敗了」，讓他逐漸被世人淡忘也未嘗不可。 　　然而，熊本縣府的職員，卻不願就此放棄。 　　「知事，這不是我們心目中的熊本熊，我們想和真正的熊本熊一起工作。」 　　團隊向我提出這項建議，絲毫沒有半點猶豫或迷惘，他們一心只希望讓熊本熊更進化。水野先生的設計非常優秀，現場的工作人員們，已經對熊本熊產生了感情。 　　我也和大家抱著相同的心情。 　　於是後來誕生的，就是各位現在所見，有著圓滾滾可愛體型的熊本熊。 　　也許是職員們「想見到真正的熊本熊」的這番心意，傳達給了熊本熊。 　　因此，如今的熊本熊，並非不是布偶裝，而是名為「熊本熊」的生物。 　　當我第一眼見到這隻真正的熊本熊，心中便確信「孩子們肯定會愛上他。」 　　接著，在那年夏天。 　　為了讓活動順利推行，我們組成了熊本熊大隊。熊本熊大隊在現今的熊本熊活動中已是常客了，穿著黃色短掛的大哥哥、大姊姊們會一面主持活動，一面和熊本熊跳舞。 　　我們將熊本熊大隊的首次活動，挪到熊本市動植物園，並召集了許多小朋友。「熊本熊體操」也在此時公開亮相。 　　熊本熊光是揮手就好可愛，不一會兒便擄獲了孩子們的心，而且不同以往，舞姿也俐落許多，孩子們笑得開懷，紛紛模仿起熊本熊的一舉一動。 　　就這樣，全新的熊本熊活動，以最棒的形式拉開了序幕。 　　這都是員工們堅持不懈所帶來的成果，他們不以「沒時間」或「工作太忙」為藉口，不用「吉祥物就是這樣」的理由來打發，而是積極尋求「我們還有什麼可以做」，一心求好，最後完成了熊本熊的進化。這正是「打破盤子」的具體範例。 　　這項成功讓團隊大為振奮，展開了一波更猛烈的攻勢。 　　為了讓人潮沿著九州新幹線來到熊本，我們以大阪為對象，展開了一連串宣傳活動，這也是關西戰略的起點。 　　此時，我們的目標是「先讓大家認識熊本熊」。 　　一開始先不透漏要宣傳熊本，只是增加熊本熊在關西的知名度，讓熊本熊成為關西受歡 　　迎的角色。 　　熊本熊雖然是地方政府的卡通吉祥物，卻完全沒有熊本的色彩，這是極為罕見的設計。通常地方政府的療癒系吉祥物（譯註：外型傻呼呼，憨直可愛，讓人看了心情放鬆的吉祥物。）都會以當地的名產為主題設計，然而，熊本熊卻和熊本的名產毫無關連，說到底熊本根本就沒有熊。儘管如此，卻仍將熊本熊推向關西，還不標榜他是熊本的吉祥物，還真是一項大膽的戰略。 　　小山薰堂先生之前來熊本時，曾提過：「與其自己推銷自己的縣，還不如讓隔壁縣的人幫我們宣傳，這樣更容易引起大家的興趣。如果可以製作一個由鄰縣互相宣傳的企劃一定很有趣。」 　　倘若讓熊本熊來宣傳熊本，就會被貼上宣傳用吉祥物的標籤，這麼一來熊本熊的魅力就減半了不少，但若能讓大阪人對熊本熊產生興趣，繼而和周圍的人討論「熊本好像很好玩」的話，那正是我們求之不得的宣傳效果。 　　為了達成這個目標，究竟該如何讓大阪人產生興趣呢？ 　　於是，我們想出以下三個方向。 　　一、做出關西人忍不住「啊」地發出讚嘆的有趣事情，人潮自然會聚集。 　　二、將經費投資在會讓關西人特地前來觀看的項目上。 　　三、活用加乘效果，將各式各樣的元素串連在一起擴大感染效應。 　　自此展開的關西戰略，全部都是按照這三個方向來擬定的。 　　二○一○年九月，熊本熊孤零零地坐在大阪市中央公會堂前，這張圖片被上傳到熊本熊的官方部落格上。「熊本熊神出鬼沒大作戰」從此開始。 　　對熊本熊而言，這是他在搞笑藝人競爭激烈的大阪市區的首次露臉，就連他自己也摸不著訣竅，第一天只能像隻迷路的熊寶寶一樣四處亂轉。 　　然而，隨著逐漸習慣，他開始在商店街品嚐大阪名產章魚燒，幫忙搞笑劇場宣傳、招攬顧客，還被負責宣傳的大哥吐嘈，接受了一番道地的洗禮。 　　大阪人性情開朗直爽，最愛「有趣的事物」，他們會提醒熊本熊「哩喜勒衝啥毀，啊捏每賽啦」（你在幹麼，這樣不行啦），然後教導他裝瘋賣傻與吐嘈的本領。對熊本熊來說，這簡直是武者等級的修行了。 　　在大阪亮相之後，團隊設立了介紹熊本熊活動的官方部落格，以及由熊本熊親自留言的推特。 　　熊本熊會在推特上，說出他即將出沒的地點的提示，接著，當地的人們就會猜測「會不會是在那裡？」特地來看熊本熊。 　　帶著神秘色彩總能引發人們的好奇心。在熊本熊四處出沒的同時，「那隻熊是誰啊？」人們就會注意到他，進而對他留下印象。 　　儘管熊本熊也會在大阪參加活動演出，在熊本的攤位上進行宣傳，但基本上還是前往人潮聚集的場所，和當地人們和樂融融地玩在一塊兒。熊本熊推廣的不是熊本，反而是大阪的觀光地與名產，可說是非常罕見的行銷模式。 　　這與小山薰先生所說的「介紹鄰縣」緊密相扣，之後也為熊本帶來了觀光人潮。 　　二○一○年十一月一日，我召開了臨時記者會。 　　在蜂擁而至的記者面前，我面色凝重地告訴大家： 　　「熊本熊目前正在大阪出差，但上週末的活動結束後，他突然失去了音訊。」 　　記者立刻問道：「您說熊本熊到大阪出差，請問出差的目的是？」 　　「為了讓熊本熊多和大阪人接觸，我請他派發一萬張名片。」 　　接著，我拿出一塊寫有推特網址的看板。 　　「我認為熊本熊還在大阪，如果發現他，請在推特上通知我們！」 　　我如此呼籲，並拜託大家倘若發現熊本熊，請收下他的名片，然後鼓勵他。 　　 其實，這是一場虛構的記者會，我們把記者會的影片上傳到YouTube。 　　為了讓逐漸增加的部落格讀者及推特追蹤者有新的話題，我們設計了「協尋熊本熊大作戰！」活動，請大家協尋熊本熊，並將目擊到的訊息，分享到推特上。 　　這個戰略背後有一個完整的故事設定。受命前往大阪分發一萬張名片的熊本熊，來到美 　　食之都大阪之後，只顧著享受美食忘了回報消息，因此請大家多鼓勵他，讓他回想起自己的任務，將名片分發完畢。這些動畫至今在網路上依然可以觀賞。 　　地方政府首長召開虛擬記者會，這可是前所未聞的特例。 　　大眾對於公務人員的要求，主要在於指導、規範、管理。執行時千萬不能出錯，更遑論編造謊言。 　　也許有人會批判我「堂堂熊本縣知事竟然製造這種空穴來風的新聞」。 　　其實，這是現場職員提案的策略。宣傳熊本縣，是他們的工作，而對熊本熊的那份深愛，讓他們超脫了公務員的保守框架，只希望讓更多人認識他。 　　這不僅是出於對故鄉熊本的情感，更是對自身工作所抱持的驕傲。 　　倘若沒有這份熱情，他們也不會向我提出「來演一齣戲吧」這種突發奇想的建議。員工們的熱情，讓我非常欣慰。 　　我經常告訴自己，千萬不能成為員工的阻礙，因此員工們的提案原則上都會許可。召開虛構記者會時，也做好了和他們一起打破盤子的心理準備。更何況我早已下定決心，為了縣民的福祉，什麼事都願意做。倘若此時我的態度猶豫不決，團隊的熱情與幹勁就會一口氣被澆熄。 　　當時，我們請熊本熊的朋友，同時也是熊本縣宣傳部長蘇珊娜（譯註：熊本縣出身的女藝人，以傻氣形象走紅。）協助我們，親手繪製有熊本熊圖案的協尋單，上頭寫著：「他是一隻熊。」「有沒有看到我們家的熊本熊？」然後張貼在大阪的街道上。 　　我們還透過電台廣播、電視廣告呼籲大家「請協助我們尋找熊本熊」，用盡各種方式呼籲大家幫忙搜索。當時大阪居民一定相當疑惑：「這到底是在演哪齣戲？」 　　一切安排妥當後，就輪到熊本熊登場了。 　　幸好，大阪市民都很幽默，對於這些活動也樂在其中。 　　「我正要抓他的尾巴，就被他逃了，動作還挺靈活的嘛。」 　　「直接捉捕起來會不會比較快？」 　　大阪的朋友們發現了四處亂轉的熊本熊，並將他的狀態上傳到推特或臉書上。 　　真不愧是搞笑之都。員工們讀著超乎想像的推特留言，好幾次忍不住笑出聲來。 　　包含媒體在內，大家肯定了我們設計的宣傳活動，對熊本熊疼愛有加。倘若沒有這次的成功，往後熊本熊還會這麼受歡迎嗎？這我不敢肯定。 　　多虧如此，熊本熊順利發完一萬張名片，雄糾糾、氣昂昂地回到熊本了。

作者：蒲島郁夫 譯者：蘇暐婷、 出版社：野人文化 書系：野人家 出版日期：2014-10-08 ISBN：9789865723989 城邦書號：A1010205 規格：平裝 / 單色 / 240頁 / 15cm×21cm