現代行銷學之父 菲利普．科特勒最新力作，正式宣告：行銷從「技術操作」，走向「認知設計」的新時代 流量愈高，為什麼轉單率卻沒有同步提升？AI讓素材生成更容易，但為什麼品牌影響力卻愈來愈弱？當所有品牌都使用相同的AI工具、追逐相同的演算法時，真正失效的，也許不是流量，而是傳統行銷思維。《行銷7.0》首度將認知科學正式納入行銷體系，宣告行銷已從「數據行銷」進化到「認知行銷」，開啟品牌影響消費決策的新時代。 從產品、顧客、價值、數位、AI到沉浸式體驗，行銷不斷演進，其最終目標始終沒有改變——影響人類心智。 生成式AI、大數據、演算法與沉浸式科技，正在改變人類的思考與消費模式。今天的消費者，早已不只是使用科技的人，而是與AI共同接收資訊、搜尋比較、判斷選擇的「增強型人類」。他們會主動過濾廣告、快速略過無關資訊，也更依賴科技輔助決策。因此，行銷7.0不再只是討論如何更有效接觸消費者，而是進一步追問：品牌如何進入顧客心智，影響他們的認知、情緒、偏好與決策？ 《行銷7.0》是科特勒「行銷X.0」系列的最新里程碑，也是首次正式將認知科學納入行銷體系，提出全新的認知行銷（Cognitive Marketing）架構與心占行銷策略。科特勒指出，未來行銷的競爭，不再只是曝光競爭，而是誰更能理解人類如何處理資訊、形成記憶、建立信任，並做出選擇。 為此，他提出核心架構——認知羅盤（Cognitive Compass），透過認知地圖（Cognitive Map），解析驅動人類決策的三套系統：負責篩選資訊的注意腦、建立信任與認同的社會腦，以及評估價值與報酬的獎賞腦；再透過刺激象限（Stimuli Quadrants），將心智洞察轉化為品牌敘事、價值主張、銷售方式與顧客體驗等具體策略，重新設計消費者決策路徑。 在本書中，科特勒結合最新科技趨勢、認知科學與全球企業案例，幫助行銷人、品牌經營者與企業決策者，回應AI時代最關鍵的五大挑戰： ● 內容愈來愈多，為什麼消費者卻愈來愈無感？──透過三大心智入口，真正進入顧客決策核心。 ● 品牌愈來愈同質化，如何重新建立差異？──運用三套品牌敘事公式，打造真實且具共感的品牌故事。 ● 價格戰打到沒有利潤，還能怎麼做？──透過價值方程式，建立無法被取代的價值主張。 ● 高流量卻低轉單，問題到底出在哪裡？──依據認知地圖，重新設計消費者決策流程。 ● 顧客忠誠度持續下降，如何讓品牌被記住？──運用體驗設計原則，創造長期品牌資產。 當所有企業都能取得相同的數據、使用相同的AI工具，真正的競爭優勢，將不再只來自技術，而來自對人類心智更深刻的理解。《行銷7.0》將帶你從數據行銷走向認知行銷，在AI時代重新理解消費者、重新設計決策路徑，並重新贏得顧客的選擇。

導讀 借助AI，更要懂人——AI時代行銷人的關鍵心法／游梓翔 Part 1｜通往人類心智之路 第一章 行銷 7.0 ：心智導向的新行銷時代 社群媒體、人工智慧與沉浸式科技如何開啟人類心智？ 第二章 通用人工智慧的威脅 為何人類心智與機器必須共存，才能打造更好的行銷？ 第三章 數位世界中的行銷陷阱 對績效與 AI 的迷戀，正扼殺品牌真實性？ 第四章 增強型人類的互動挑戰 為何過濾、碎片化與節制消費，界定了新市場的樣貌 Part 2｜解鎖人類心智的關鍵 第五章 心智導向行銷 AI 時代思考型行銷人的指南 第六章 認知地圖 從人類心智運作中提取深層顧客洞察 Part 3｜與人類心智建立連結的關鍵行銷刺激 第七章 品牌敘事 透過三條敘事路徑進入顧客心智 第八章 價值主張 善用人類偏誤，引導顧客的心理取捨 第九章 銷售方式 建立信任，以自信促成轉換 第十章 顧客體驗 設計令人難忘的時刻，激發主動倡議 附錄 行銷的關鍵要素 《行銷 7.0》核心模型背後的重要架構 致謝

社群媒體、人工智慧與沉浸科技如何開啟人類心智？ 科技始終持續演進，每次迭代，都是建立在前一代成果的基礎上。Microsoft Windows最早於1985年問世，此後歷經多個重要里程碑。Google Chrome瀏覽器則將這種演進邏輯推向另一層次，憑藉極高頻率的更新節奏，截至2025年3月已發展至第133版。這類版本編號不僅代表軟體更新的進程，更反映出科技本身不斷迭代、持續精進的本質。同樣地，行銷也從不是靜態不變的領域。從數位媒體、人工智慧（AI）到沉浸式科技，技術進步始終是推動行銷演化的關鍵力量。 《行銷7.0》是「行銷X.0」系列中的第五本著作，整個系列歷時16年。這樣的命名方式，延續了科技產業慣用的產品演進標示邏輯。此種安排，正好呼應本系列一以貫之的核心觀點：所謂行銷，本質上就是一個持續回應市場變化、不斷調整與進化的過程。 在數位時代來臨前，行銷主要仰賴大眾市場手段，能提供的客製化空間相當有限。隨著社群媒體與電子商務等數位通路崛起，企業營運中相當重要的一部分逐步轉移至線上，讓行銷得以鎖定更精準的目標對象。 數位行銷快速成長帶來的重要衍生結果，就是在內容生產與受眾互動過程中累積的大量資料。這些大數據（Big data）進一步推動了人工智慧的突破性發展，使企業能夠以資料為基礎，執行更精細、更具準確度的目標鎖定。 如今，人工智慧驅動的個人化（Personalization）已不再侷限於數位空間，也逐步延伸至實體環境。透過即時調整內容與互動方式，人工智慧進一步強化了延展實境（Extended reality, XR）等沉浸式科技的應用價值。行銷因此不再只是提供面向大眾的標準化商品與服務，而是逐漸轉向一對一的個人化體驗。 此刻，行銷正站在下一波轉型的門檻上，也就是將認知科學（Cognitive science）——研究人類心智如何運作的學問，正式納入行銷工具體系中。如同人工智慧與沉浸式科技一樣，認知科學並非新近出現的概念。然而，它能否真正發揮影響力，仍有賴於前述技術所奠定的基礎。 數十年來，認知科學持續為理解人類行為提供寶貴洞見，但在行銷上的應用，始終受限於規模化推展與即時調適能力不足。也正因如此，人工智慧與沉浸式科技（Immersive Technology）才顯得不可或缺。若缺少這些技術支撐，認知行銷將很難從理論層次走向主流實務。人工智慧與XR的結合，讓認知科學得以真正落地，並使企業有機會實現大規模個人化。 接下來，我們將回顧數位化、人工智慧與沉浸式科技如何循序漸進地形塑行銷的演進路徑，並為認知科學成為下一個關鍵影響力量奠基。

行銷7.0：最終目標始終是人類心智 科技以迭代方式持續演進，行銷亦然。這段歷程始於行銷1.0與2.0，那時行銷的重心，從銷售產品轉向理解顧客需求。到了行銷3.0，企業對顧客的理解又更進一步，開始將顧客視為具備理性、情感與精神追求的完整個體。 接著，在社群媒體驅動下，行銷4.0迎來了連結型消費者（Connected consumer）崛起。行銷5.0則引入AI，使大規模個人化成為可能。到了行銷6.0，這種個人化進一步延伸為沉浸式體驗，讓實體與數位之間的界線日益模糊。每一個階段都深化了我們對顧客的理解，也讓我們更接近人類心智。行銷7.0則建立在這一基礎之上，進一步整合認知科學，並透過社群、個人與體驗三個入口，更有效地與大腦互動。 「行銷7.0」位於社群行銷、個人行銷與體驗行銷的交會點，標誌著品牌與顧客連結方式的下一次演進。建立在前幾代行銷奠定的基礎之上，這個行銷時代仍保有「行銷3.0」的核心精神——將顧客視為具有思想、情感與精神的完整的人——但如今由先進科技所驅動。我們主張，行銷人員必須透過三個關鍵入口（Gateways）來影響人類心智：社群入口、個人入口與體驗入口。這三個入口協助行銷人員形塑知覺、驅動決策，並在日益數位化的世界中與顧客建立有意義的連結。 但真正讓行銷7.0有別於前幾個階段的，究竟是什麼？若要看清全貌，就必須比較每一個時代如何重塑顧客的期待，進而改變行銷人員所扮演的角色。 這條演進路徑始於由工業技術驅動的行銷1.0。在這個階段，重點在於把產品賣給大眾買家。市場被視為一群擁有基本需求與欲望的人，核心做法是以產品為中心。企業透過大量生產與配銷，製造商品並推向消費者。 隨著廣電媒體興起，行銷2.0應運而生。這代表行銷焦點由產品轉向顧客。市場逐漸演變為資訊更充足、知識程度更高的受眾，行銷工作的重心也轉為滿足顧客需求。企業採取以顧客為中心的做法，溝通方式也從單向銷售，轉向雙向互動。 接著出現的是行銷3.0。它由網際網路所驅動，帶來對顧客更深一層的理解。焦點不再只停留在顧客的理性層面，而是擴展到具備理性、情感與精神追求的完整自我。企業的目標不只是解決問題，也希望推動改變。品牌開始擁抱價值觀與社會使命。這個階段因此走向以人為本，行銷訴求也開始對接人們的信念與目的感。 然後來到行銷4.0，社群媒體正式被納入行銷操作架構之中。顧客轉變為彼此連結的顧客。人們不再只是被動接收訊息，而是會主動創造與分享內容。行銷的焦點也轉向促進社會連結。口碑的影響力開始超越廣告，整體做法進一步走向數位行銷。內容必須更具吸引力、可分享性與談話性。 行銷5.0則建立在人工智慧（AI）之上。這個階段提出了「一人市場區隔（Segment of One）」的概念。品牌不再只是鎖定寬泛的人口統計族群，而是運用資料，在個體層次推動個人化。行銷因此變得更具預測性、反應更即時，也更高度貼近需求。AI使自動化顧客旅程、聊天機器人與推薦引擎成為可能。這一階段的核心，在於即時個人化產品與服務，由機器學習驅動的AI行銷也由此成形。 行銷6.0進一步引入沉浸式科技，涵蓋AR、VR及其他體驗式科技形式。市場再次轉變，邁向所謂「實體數位原生族群（Phygital Natives）」，也就是能在實體世界與數位世界之間無縫切換的顧客。這個階段的焦點在於沉浸感。行銷不再侷限於螢幕之內，而是進入顧客所處的環境之中。其目標，是創造多感官、可互動的體驗。整體做法因此轉向沉浸式行銷。品牌不論在實體或虛擬世界中，都在設計顧客看得見、摸得到、感受得到的體驗時刻。 每一個階段都讓企業對顧客的理解更進一步。每一個階段也都為下一步奠定基礎，最終自然走向行銷7.0，在這個階段，心智成為新的尖端。 行銷7.0則以認知科技（Cognitive Technology）作為核心驅動力。顧客也演變為增強型人類（Augmented Human），亦即在思考、決策與行動過程中，愈來愈仰賴數位工具的人。行銷的焦點因此轉向影響心智。行銷活動也更重視人們如何處理資訊、形成記憶，以及做出決策。既然目標在於產生共鳴，其對應做法便是認知行銷（Cognitive Marketing），也就是運用對顧客認知歷程的理解，進一步形塑其決策過程。 本書結構 本書將深入探討心智導向行銷，從形塑當代消費者的趨勢，一路談到認知方法下的實務操作策略。依序閱讀，能夠較完整地掌握「行銷7.0」的全貌；但本書的編排也讓你可以依照自身興趣，直接跳讀相關章節。 ●為什麼（The Why） 如果你屬於習慣先從大局切入的趨勢觀察者，可以從第一篇開始，也就是第2章到第4章。這幾章說明了行銷如何一路演進，以及推動「行銷7.0」崛起的重大轉變。我們聚焦於五項變革驅動力，也就是科技、政治與法律、經濟、社會文化，以及市場動態。這些力量正在同時重塑競爭格局與消費者行為。我們將相關趨勢整理為三個部分： 第2章探討科技如何朝向通用人工智慧（Artificial General Intelligence, AGI）演進，也引發一項擔憂：效率是否將取代行銷中的人性溫度。真正的挑戰不在於是否導入AI，而在於如何確保行銷人員在這種人機互動關係中，依然保有不可取代的角色。 第3章檢視地緣政治不穩定與經濟不確定性，如何迫使品牌更偏向追求短期績效。結果是，數位行銷愈來愈趨同，而AI工具又進一步加速了這種同質化。 第4章提出一種新的顧客原型：增強型人類（Augmented Humans）。他們是數位優先的個體，其心智深受科技形塑。他們會主動過濾廣告，生活在由演算法驅動的迴聲室中，也因源源不絕的微趨勢而感到疲憊。 ●是什麼（The What） 如果你偏好概念思考，喜歡透過模型與架構來掌握問題，可以閱讀第二篇，也就是第5章與第6章。這兩章將介紹認知羅盤（Cognitive Compass）（圖1.4），這是行銷7.0用來解讀人類心智，並將洞察轉化為策略的核心架構。 認知羅盤包含兩個部分。其一是認知地圖（Cognitive Map），這是一套以大腦如何處理行銷刺激為基礎的顧客洞察模型。其二是刺激象限（Stimuli Quadrants），這是一項將洞察轉化為行動的策略工具，涵蓋品牌敘事、價值主張、銷售方式與顧客體驗。 這些元素也對應到更廣義的行銷三角架構：認知地圖對應顧客管理；價值主張與銷售方式對應產品管理；品牌敘事與顧客體驗則對應品牌管理。 第5章說明整套模型的全貌，並強調即使在AI時代，行銷的起點仍然是理解人。這一章提供一套指引，幫助企業讓行銷作法與大腦運作方式相互對齊。 第6章介紹同理式觀察（Empathic Observation）這項方法，用來解讀增強型人類的心智。認知地圖奠基於三個核心系統：注意腦（Attention Brain），也就是人們會注意什麼；社會腦（Social Brain），也就是人們如何與他人建立連結；以及獎賞腦（Reward Brain），也就是驅動行為的力量來源。 ●怎麼做（The How） 如果你是重視執行的實務工作者，第三篇，也就是第7章到第10章，將提供具體的操作指引，說明如何在不同職能中落實心智導向行銷： 第7章是寫給負責發展品牌故事的溝通專業人士。書中提出三套敘事公式，並說明其實際應用方式。 第8章是寫給負責塑造價值主張的產品經理。書中提出價值方程式（Value Equation），並解釋顧客如何在心中權衡利益與付出。 第9章是寫給希望提高潛在顧客轉換率的業務人員。這一章將銷售技巧與顧客購買方式相互對齊，提供以大腦運作為基礎的實用對話建議。 第10章是寫給設計端到端旅程的顧客體驗團隊。書中提供一份檢核清單與設計原則，協助企業在數位與實體通路中，打造令人難忘、具高度影響力的體驗。

作者：菲利浦．科特勒(Philip Kotler)、陳就學(Hermawan Kartajaya)、伊萬．塞提亞宛(Iwan Setiawan) 譯者：游梓翔 出版社：天下雜誌 書系：天下財經 出版日期：2026-07-02 ISBN：9786267916094 城邦書號：A1601040 規格：平裝 / 黑白 / 336頁 / 14.8cm×21cm