推薦序 重讀後，我整個人都變更好了。 Ａ真正的紳士 此刻，我正在聽英國樂團齊柏林飛船，來自跟這本書一樣的六〇年代，經典，並且依然有影響力。 我做廣告二十三年了，剛好是目前人生的一半。 媽呀，什麼東西，我要嚇死了。 幾乎跟我當初算出大學畢業生活到平均餘命八十二歲，只剩不到二十二K一樣震撼。（按：以平均 年齡八十二歲來算，大學畢業二十二歲，離過世還有六十年，但有幾天呢？60×365 = 21,900，再加上閏年有十五天，也才兩萬一千九百一十五天，比起薪二十二K還少。） 這本書我是在西元二〇〇〇年讀的，二十三年後讀，我又好多收穫。整個人都變更好了。 我在廣告公司裡的職業生涯，大約就是奧美廣告與智威湯遜廣告兩家，智威湯遜是世界第一家廣告公司。 我在奧美學會如何做廣告，然後在智威湯遜成為創意總監，盡情做實驗。 而我的衣櫃深處，應該還有條紅色的褲吊帶，那是大衛．奧格威的標誌，那是一種自我對紳士的期許。 我常提醒自己，與其講話留言酸，不如盡量寫出witty的文字。 這是我對奧格威先生的私淑。 天啊，我忽然想到一件事，我的婚紗照甚至裡頭有他。 我是因為奧美遇到妻子，妻也是奧美廣告的文案，這樣說來，奧格威先生對我的人生影響已經超越工作了。 我曾經被稱為是奧美寶寶，也曾被奧美廣告公司定義為未來之星，準備好好扶植。雖然，現在比較像是流星。 關於流星為什麼都消逝得那麼快，我有個簡單的答案。 飛很快，好讓人無法許願。 哈哈哈。 我試著開一個玩笑，那大概也是學習大衛．奧格威，他總是在高壓的廣告世界裡，說著幽默的話語，像個紳士一般。 廣告看似庸俗商業，但要是可以把它做好，發揮影響力，不欺騙人，那也是種高尚的行當，至少努力做到不浪費資源，至少做到相對環保一點。 還有，大衛．奧格威到老的時候，儘管在世界享有極高的聲譽，坐擁城堡和跨國企業集團，他談起自己，也希望別人那樣看他，是個文案。 那是種單純，是種職人的傲氣，是種，看透一切榮華富貴，看輕一切世俗名氣的帥勁。 我也這樣期勉自己。 一如他曾經提出的第四點，「我們雇用有腦袋的紳士。」 我被他雇用過。 盡量別辱沒。 B不要把人當白痴 我直到現在，依舊不時分享大衛．奧格威說過的話，前天在華納音樂演講時，我分享的是他的第五點：「消費者不是白痴。消費者是你的妻子。不要侮辱她的智商。」 讓我再延伸說一下，如果你還在做那種把消費者看得有點笨的廣告，實在是很不環保，因為效果奇差，不只沒有影嚮力，還是對你自己的侮辱。 你說，可是，很多低俗可笑的廣告點閱率很高啊！對，但也只有點閱率高，當大家要選擇人生旅途上的同伴時，會找那樣的人嗎？你自己選擇夥伴，會找那樣的人嗎？ 而你讓你正操作的品牌變成那樣的人，儘管點閱數高，那又如何？只是短多長空。 你說沒關係啦，有立即的效果。嗚嗚。 這種只想到抄短線的思考，騙得單次的數字，但無法持續，無法累積，甚至，只有損耗。 做有格調的廣告，因為這樣才能為你帶來實質影響力，創造真正的利潤。 C不要做出你不希望家人看見的廣告 我常常拿來問自己、甚至有點接近憲法等級的提問，其實，也來自於他提出的第八點：「不要推出你不希望家人看見的廣告。」是呀，你累得半死，然後回到家，女兒問你，「爸爸你今天做什麼？」 我想，任誰都不太會想一臉羞愧地說：「沒有，我沒做什麼。」 我們都想賺錢，但更要賺到比錢更大的東西。還有，錢會花掉，但作品會留下來。你不會希望自己在二十年後看到自己的作品，卻感到羞愧吧。然後，還要跟孩子的朋友解釋當時的不得已，那也太不得意了。 D一定要研究，很用力的那種 「動手寫廣告文案之前,一定要先研究產品」，可能許多人會覺得這沒什麼，但，我必須說，隨著當代快節奏的工作狀況，時間充滿了稀罕性，許多從業人員在工作時只是把別人告訴你的資訊重新整理，這也許無可奈何，但也局限了你的作品。 我建議要回到現場，無論是產品生產的現場或是實際使用的現場，你都必須要到場，才能從製作者身上得到故事，從使用者身上得到令人心動的故事。 否則，你只是買空賣空，跟關在房間裡打電話的詐騙集團沒兩樣。 你必須比別人更理解某件事，你才有資格跟人說明某件事。別人被你打動的程度，完全取決於你投入這議題的程度，想略過這件事，就是在作弊，你遲早會被揭發。自欺欺人，通常只有騙到自己。 E我唯一違逆祖師爺的事，哈哈哈 「不要讓男性寫女性產品的廣告文案」我唯一敢說我違反大衛．奧格威提醒的事，只有這項。我在奧美廣告做過衛生棉廣告，而且做得很成功。 我和我的夥伴都是男生，我的老闆也是男生，我的老闆的老闆也是男生。但我們把一個衛生棉品牌做得很好，因為我們發現女孩子在月經來時最尷尬的經驗不是外漏，是外漏時有異性在場。 我們把握了這個情境，做出了好幾個作品，讓產品的銷售翻了好幾倍。哈哈哈。 我自己回頭想，可能這是少數和大衛．奧格威時代不同的事，因為台灣當代的進步，讓我可以在一個性別逐漸友善的環境裡創作，我有機會跟更多女性朋友討論私密話題。或者，我本來也相對擁有陰性思維，而且，在當前的台灣社會裡不需要感到恐懼，所以才能寫出那些作品。哈哈哈。 F跟世上所有重要的事一樣，你要努力。 二十三年前，我因為讀了這本書，改變了我對廣告的無知，讓我成為一個專業的廣告從業人員。 二十三年後，我更加理解，廣告是真的可以改變世界。 你對任何現實世界裡的問題感到不滿、挫折、困惑，都可以倡議，實際去參與，提出解決方案。而廣告是你的夥伴，讓你可以找到更多夥伴，好讓你的夢想變成現實。 廣告來自人性，除了極少數如性別觀念的改變外，人性並沒有太多變化。這本書因此值得一看再看，這就是經典的價值。這也是我私心努力想要前往的方向，我期許我的每一個作品都可以這樣。 最後，容我以以下這句話勉勵你和自己，「打造成功的廣告是一門技藝，其中一部分靠靈感，但絕大多數還是仰賴知識以及努力。如果你有一定程度的才華，而且知道怎麼樣把產品賣出去，你的職涯就能走得長久。」 跟跑步一樣，抬起腿，跑下去，都是你的，沒有人奪得走。 盧建彰 創意人、廣告導演