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高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案!
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  • 高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案!

  • 作者:安迪.麥斯蘭(Andy Maslen)
  • 出版社:經濟新潮社
  • 出版日期:2020-12-24
  • 定價:450元
  • 優惠價:79折 356元
  • 書虫VIP價:356元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:338元
本書適用活動
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內容簡介

丁菱娟 作家/創業導師/資深公關人 李洛克 「故事革命」創辦人 林育聖 「文案的美」負責人 洪震宇 《精準寫作》作者/寫作教練 歐陽立中 Super教師/暢銷作家 專業推薦 在今天碎片化的市場上,行銷人員都為了如何抓住多管道、分心的消費者,而傷透腦筋。 文案似乎不再有效,網紅行銷、殺人標題、直播、數據行銷、MarTech可能有效?還是要針對平台演算法,設法吸引聊天機器人的目光? 世界變得太快,消費者是否真的變了? 你的文案如何有效地直指人心,能夠說服消費者、改變他們的心態、促成購買? 暢銷書《超好賣的文案銷售術》作者、英國的文案大師安迪‧麥斯蘭,在這本書中明確指出,雖然如今傳遞訊息的管道多元化了,然而,影響力的心理學法則依然適用。消費者並沒有變,只是穿上了一件新衣服。 文案的目的,就是藉由文字去改變別人的行為,使人們有不同的思考、感受和行動,這還是不變的。但是,你也要具備同理、影響、說服的方法與技巧: 人們喜歡故事。 人們會受到情緒影響。 人們喜歡模式。 人們有好奇心。 這些都是我們可以操作的心理槓桿。 了解人心,才能寫好文案。人們根深柢固的需求,可參考馬斯洛的「需求層級理論」;本書更提供能觸動讀者的19種情感,可以依你撰寫文案的目的,參考使用。 本書特色還有: ★獨特的「情感文案術」方法 ★在強調「產品效益」之前,可先運用的三個好點子:承諾、祕密、說故事。 ★缺乏感覺的產品,要如何寫文案? ★各章有「好文案/壞文案」專欄,教你如何判斷一份文案的好壞 ★世界一流廣告公司和文案高手的訪談 ★內容行銷、新溝通管道(行動裝置、社群媒體)的運用 ★實務練習、心法傳授,盡全力幫助你學習! 不論你是從事業務行銷、廣告、公關工作、擔任網路小編,或是經營自己的公司、網站,本書都是您必備的參考書,幫助你在混亂市場中取得勝利,成功銷售! 【專家好評】 我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案:「撰寫具說服力的文案,在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流,諸般心法都反覆指向人性,讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮,從洞察人性心理來下筆,彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。 ——李洛克,《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人 作者安迪.麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點:絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事?安迪說:「他們沒有義務讀你寫的文案,更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比,他們還有其他重要得多的事要做。」原來,真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺,而是讓讀者「樂於閱讀」。 可是明明知道是廣告,有誰會樂於閱讀呢?這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外,還給你明確的「文案公式」,讓你只要照著用,就能勝過80%的文案。好文案,從把讀者放在心上開始;而想學會寫好文案,從你翻開這本書開始! ——歐陽立中,Super教師/暢銷作家 由於網際網路的關係,如今商業界迫切需要好文案,但好文案又如此的少。如果你想成功,這本書請最少讀三次;如果想要評論文案,你也要讀它。裡面都是好東西,沒有一句廢話。 ——Drayton Bird(被大衛.奧格威稱為「世界上最懂直效行銷的人」) 如果你喜歡守規矩,卻又喜歡打破它們,本書就是為你而寫。安迪恰到好處地跟讀者討論、提出方針和教導,又能睿智地讓你一邊會心微笑、一邊把文案寫得更精彩。 ——Elle Graham-Dixon,BBDO New York—福特全球規劃主管 《高說服力的文案寫作心法》展現寫作的魅力,內容從古希臘的寫作理論一直談到fMRI技術,進一步精煉你的文字,好讓你抓住讀者的目光。本書不單探討文案的說服力和銷售力,更能啟發、迷惑和撫慰讀者的心靈。 ——Joe Fattorini,《嚴選美酒》(The Wine Show)節目主持人、記者 以講師而論,我要給作者滿分十分。而《高說服力的文案寫作心法》這本書的得分還要更高,它是美術總監和文案寫手的必讀好書。 ——Marc Lewis,倫敦傳媒藝術學院(School of Communication Arts)校長

目錄

〔推薦序〕為文案人戴上抗噪耳機 李洛克 〔推薦序〕小心!你將學會這套強大的文案魔法! 歐陽立中 訪談 前言 致謝 如何使用本書 導言:如何撰寫如天使,銷售如惡魔 第一部 21世紀的文案術:當今潮流、未來趨勢 01 創意:是為了得獎,還是真的把東西賣出去? 何謂創意? 何時應用創意? 創意文案是混淆視聽的煙霧彈? 既然要寫東西,就努力寫吧! 如何突破刻板思維,變得更具創意(或更沒創意) 文案寫手的11種偏見 刻板的「優點」 是時候放下成見了 02 評斷文案的正確與錯誤之道 一切都從工作簡報開始 缺乏工作簡報/工作簡報做得不好時,該怎麼辦 如何回應工作簡報 如何「推銷」自己的想法 主觀的詛咒 03 新通路的影響:從行動裝置到社群媒體 數位年代未改變的事物 改變了的是…… 數位年代如何編排文案段落 我們要怎麼寫社群貼文? 在新媒體通路發文的五大重點 04 內容行銷:文案如何與內容搭配? 誰偷了我的乳酪? 老生常談可以免了 讓我賺大錢! 評量你的內容之價值 國王的新衣 如何寫出扣人心弦的內容 如何讓人讀得到你的內容 要考慮「搜尋引擎最佳化」(SEO)嗎? 第二部 動機vs.理性:潛入顧客最深層的驅動力 05 情感文案術的力量:進一步說服你的潛在顧客 簡介 如何傳達你的情感 如何處理「無聊」的主題 了解穩定狀態情感和目標情感 觸動讀者的19種情感和字詞/短句 掌管全局的唯一情感 對應到哪個情感? 如何使用情感語言進行溝通 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 06 在強調「效益」前,可使用的三個好點子 簡介 提出承諾,吸引讀者投入情感 能釋放讀者情感的「祕密」 為什麼說故事有用?以及如何說 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 07 透過文案使顧客感同身受的強效流程 有效文案術的5P風格 建立顧客角色 複製一對一對話的感受 忘記文案術,嘗試療癒 不用鍵盤就能寫出一流文案 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 08 文案絕招:阿諛奉承,通行無阻 簡介 沒人喜歡阿諛奉承……真的嗎? 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 09 寫出感情豐富的文案之古希臘祕密 簡介 使用人格、情感與邏輯的例子 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 10 社群媒體文案術與人脈關係 簡介 社群媒體的八個面向 社群媒體的十個規則 當社群媒體遇上內容行銷 為行動裝置和社群寫作:超簡短文案的藝術 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 11 請讀者採取行動:成交的祕密 簡介 26個行動呼籲詞彙 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 第三部 樂趣原則:寓寫作於娛樂,寫出收買人心的文案 12 平衡享樂與利潤:寫出絕佳文案的五大技巧 簡介 如何讓讀者樂於閱讀你的文案 重複強調你的重點 7個文案陷阱,以及如何避免 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 13 如何發揮想像力,釋放創意 簡介 問題一:想法一開始是怎麼進入「那裡」? 問題二:我們如何將想法「從那裡拿出來」? 催生想法的實用工具 另一項技巧:文字遊戲 又一項技巧:共鳴 再一項技巧:語言精確度 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 14 文案的語氣和技巧:找到你的說話口吻 簡介 如何調整你的說話語氣 讓你的語氣完美的五個技巧 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 15 為你的銷售注入生命力:一個古老的方法 簡介 在文案中運用戲劇手法的六個情況 戲劇化的簡單三步驟 何時用圖像來取代文字 圖片增加文案價值的七個地方 關於影像,你應該問自己的三個問題 從理論到利潤 專題討論 付諸行動 結語:文案術XYZ 詞彙 專題討論的解答 參考書目

導讀

導言:如何撰寫如天使,銷售如惡魔
  你是個文案寫手。你寫下文字、使用格式,讓每位接收訊息的人能立即作出實質反應——無論他們是覺得漠不關心、冷漠,或徹底敵視。你的目的是改變他們思考、感受和行動的方式。通常你是要求他們花錢。   如果這個挑戰還不夠嚴峻,情況會更糟。因為大部分的人都被教導用錯誤的方式寫東西。我們所受的教育,以及在工作中,我們的講師、導師、老師和經理人都堅持我們必須忠於事實。沒有什麼比努力不懈地提出證據更具說服力的。擬定牢不可破且合乎邏輯的陳述,你的讀者除了遵循之外也別無他法。   然而,在今天的商場上,即使我們願意花個半秒時間來考慮,都會覺得這個準則大錯特錯。你是不是常常想要吶喊:「我這樣難道錯了嗎?」你的論點固若金湯、邏輯無懈可擊、建議……無可抗拒。但好像遺漏了些什麼。這個「什麼」就是情感(emotion)。   我一向認為情感和感受,大大影響著人們做決定的方式。多年以來,這個疑問一再從經濟學家、科學家和策略顧問那裡獲得證實。因此我想進一步探究,不光希望了解發生了什麼事 ,還有它的原因。   掌握文案術的移情法則   我會在本書中說明一些相關的技巧,它們的用處,不只是分辨特色和效益之間的差異而已。大致上它們分成兩組:第一組談影響力的心理學,特別是動機和情感扮演的角色;其次是文案風格和語氣對心理的影響。   儘管第二組比第一組更強調探索內心世界,但它們仍能左右讀者的情感,因為一旦你寫出更易讀且令人愉悅的文字,就能緩和他們抗拒閱讀的心理。   在整本書中,「顧客」、「潛在顧客」和「讀者」可以互換使用。但是,我並非隨機選擇用哪一個,而是試圖反映:我們傾向於把三者混為一談。此外,這三個詞的意義有些微不同。「顧客」隱含彼此關係中的交易性質。「潛在顧客」提醒我們還有尚未成功說服的目標對象。「讀者」強調我們正在用書寫語言進行推銷的事實。   你可以把這些技巧用於任何需要文案的溝通通路,儘管其中有些可能比較適用於網站、平面或行動裝置。我經營的不是平面文案公司,或新媒體文案公司,而是寫作公司。(事實上,這就是我們的廣告詞。)我們每天為客戶撰寫多通路活動的文案時,都在使用書中的技巧;我們的客戶包括:消費品公司、零售商、媒體、工業、技術供應商、製造商、專業服務公司等等。   你要做的是:了解技巧,然後孜孜不倦的練習,但記得總要加上自己的判斷。這是你能從本書,或甚至是訓練課程中學會的知識。你必須用傳統的方式學習,並實踐於工作中,然後再自行調整。   關於顧客的情感……   本書旨在說明如何勾起讀者的情感,好讓他們聽你說話、相信你的訊息。這不是說要你去控制或操縱他們的思維。我非常相信人性,也深信我的讀者都不是白痴,不會相信我會強迫他們去做不想做的事。但如果他們正在考慮要這樣做,我強烈相信我們必須讓他們覺得(而不只是認為)這是個好主意。   許多業餘和專業的文案寫手都相信他們必須讓讀者投入情感。到目前為止,這個說法都成立。但要來說比較困難的部分了。要如何精確做到這一點呢?這裡需要釐清一下。某人秉持善意寫出以下文句,但寫作風格不夠好。在此我將這封收到的電子郵件,略作轉述。   壞文案:我們很高興通知您,您已被我們選中,享受全新辦公室家具系列產品的精彩折扣。   看到問題了嗎?這種寫作風格的訊息,每天都塞爆我們的收件匣。針對「高興」兩字:這個文案寫手也許會、也許不會高興看到我享用優惠(我懷疑他們不會)。但這不是重點。   身為讀者,我不在乎他們的感覺,也沒興趣知道他們的情感。他們動用情感,但他們該做的是引發情感。   我舉辦文案術專題討論時經常討論情感文案術,而碰到的問題也很類似。   「如果我不能描述我的情感,那麼我該如何傳達情感呢?」   我的回答總是相同:你不必傳達情感,因為你的讀者沒興趣了解你的情感、你的感覺。特別有趣的是,讀者對自己的情感也不感興趣。他們只存在情感。差別在於:他們的情感能驅動他們採取行動,而你的情感則不會。   因此,我們的第一個任務是:停止去描述我們的情感。每次這樣做,我們就會把與工作無關的個人性格,傾注至版面上。這樣無法解決問題。現在,來做個困難的工作:激起讀者的情感回應。   信不信由你,如同上述那樣使用形容詞,對達成目標全無幫助。   先不說購買檔案櫃打九折能不能稱得上是驚喜優惠(事實上不是),與沒有在名詞前放「精彩」兩字相比下,放了這兩個字,就能勾起讀者興奮之情嗎?會讓他們目瞪口呆、開心不已嗎?答案是不會。只有天真爛漫的業務員,才會相信這種文字能起得了作用。   尊重讀者   繼續討論我們的核心問題。如何激起讀者的情感回應?我們可以使用好幾種工具。這些工具都不是太難了解或採用。   使用它們的手法在於:讓讀者看不到你的心計(他們可是會探尋的)。   「為什麼我要這樣做?」因為你想要說服的人正在思考。他們不一定認識你,也不一定相信你。(幾乎可以肯定他們不相信你。)   反過來問,他們為什麼要相信你呢?你希望他們採取行動、興起某些感覺,或去想一些你沒向他們傳遞訊息前他們不會去想、去感覺、去做的事。你面對的挑戰,比單純地解答他們的問題還要複雜。   為什麼?因為它隱含了一個深入且未說出口的問題,而且除非你先回答這問題,否則就會在你只寫出起始句子後,就半途攔截你說服他們的機會。   這個問題就是:「我為什麼要讀這個?」問題進一步引伸至整個說服力寫作的問題核心。讀者給你片刻的時間,閱讀你的創作,你就必須給他們一個開始閱讀的理由。   關於讀者的四個真相   我們需要不時提醒自己,關於任何讀者: 1 他們不是白痴。 2 他們沒有義務讀你寫的文案,更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。 3 除了閱讀電子郵件、信件、廣告或網站內容之外,他們還有別的事要做。 4 與你想跟他們談論的事相比,他們還有其他重要得多的事要做。   即使他們搜尋你的網站,研究度假的事,或者是找會計公司或買新車,以上說法還是對的嗎?是的。以上說法沒錯。告訴你原因。   你賣的不是業界唯一的產品/服務。因此,即使你的網站在Google排名第一,一旦你的讀者點選進入你的網站,你的地位就會和排名第17的網站一樣。如果文章乏味,或寫得不好,他們還可以點選數百個其他網站,取代你的位置。   因此,若有機會說服讀者選擇你偏好的行動時,你需要做兩件事。第一,寫出具說服力的文案。第二,讓讀者樂於閱讀。   如何突破刻板思維,變得更具創意(或更沒創意)   文案寫手如同變色龍。我是指融入每個人周遭環境的能力。「周遭環境」一詞有兩層意義。   第一,客戶的角色扮演;第二,寫作對象的心理藍圖。   中產階級的挫敗      如果你來自舒適的中產階級,並在為債務公司撰寫文案,你需要轉變心態的地方可不少。首先要想想,哪些人會碰到金錢的煩惱,以致於債權人會派人上門討債?如果某人在這種情況下欠你錢,你會怎麼想?此外,哪種人會經營債務公司,而且還真的會上門討債?   如果我們的客戶像我們這些文案寫手一樣平凡無奇,而且目標銷售對象也和我們一樣的話,生活就單純多了。雖然,我們的生活可說是超級無聊乏味的。可是,不管你相不相信,生活並不單調,很少是單調的。大部分時間我們都在向各式各樣的人推銷或溝通,而他們大多與我們截然不同。這可能就是問題的開端。   我們天生都存在成見,在長大成人的過程中,成見更根深柢固,而且經驗也確認它們是正確無誤的。有些人會排斥威權,別人叫他/她做什麼,他/她就非要反其道而行不可。而其他人做決定時喜歡冒險。還有些人尋求群眾的智慧。文案寫手也不例外。我認識和教導過數百位文案寫手,他們往往在社群媒體或自己的部落格中展現以下偏見。   文案寫手的11種偏見 1 「商人是理性的,因此在企業對企業 (B2B) 的文案中,情感無容身之地。」 2 「我不用我覺得醜陋的字型。」 3 「我不相信長文案的效果更好,所以我連試都不會去試。」 4 「網路使用者的注意力比較短暫,所以我的文案也應該要簡短。」 5 「俗氣、野心勃勃和膚淺的文案往往是錯的。」 6 「我們不必告訴消費者這個產品的效益,因為效益顯而易見。」 7 「幽默的文案能自然而然打動顧客。」 8 「告訴你不能用『還有』 (And) 作為句子開頭的人,都是白痴。」 9 「錯放英文撇號 (’) 的人,都是白痴。」 10 「修改我寫的文案的人,都是白痴。」 11 「閱讀八卦小報的人,都是白痴。」   這些刻板(rigidity)思維限制了生活模式,而且特別對我們這一行有害。我們的職責是:為我們的客戶、僱主或事業爭取最佳利潤。就這麼簡單。   沒有利潤,所有文案寫手將立即失業。

延伸內容

【推薦序】為文案人戴上抗噪耳機
◎文/李洛克(《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人)      本書是英國文案專家安迪.麥斯蘭(Andy Maslen)的新作,他在自己創辦的文案公司Sunfish擔任執行創意總監,為各大企業廣告文案操刀超過了20年,光看經歷應該就讓文案人對於本書內容有很高的期待。      我自己身為一個全職寫作者,我的著作《故事行銷》也是涉及行銷與文案的暢銷商管類書,因此在讀本書時,我心裡特別會想與作者印證行銷觀與文案觀,也希望能一窺資深前輩的文案寫作心法。      《高說服力的文案寫作心法》這本書從我的觀點來看,它不會是一本太好讀的書,但的確是作者的心血結晶。在一本書有限的篇幅裡,作者嘗試談論了新通路、內容行銷、情感文案、效益型文案、社群媒體文案、行動呼籲文案、文案文字技巧等等,的確是盡力囊括新時代文案寫手會需要知道的種種面向。      在社群平台與數位廣告興起之後,文案寫手的寫作風格備受挑戰,到底什麼才是好文案?什麼是壞文案?作者除了在書中會穿插「好/壞文案」的專欄讓讀者對比,我更喜歡作者提到的一段話:      「有別於美學作品,沒有人可以主觀評斷文案。問題不是:『我喜歡它嗎?』而是:『它有效嗎?』或更精確來說:『能夠利用科學控管的測試,來判斷這則文案比我們現在用的還要好嗎?』」      社群平台與數位廣告興起,就是讓文案的成效「可視化」,可以看到互動數、留言數、分享數,甚至可以追蹤到每則文案個別帶來多少訂單數?多少營業額?      如果閱讀文案的場域是在自家的網頁上,甚至能追蹤到讀者對哪一段內容不感興趣?在哪一段內容後選擇離開網頁?非常殘酷而真實。      一則文案是好還是壞,越來越難用「風格不同」來推託,而是一目瞭然的數據成績單。這也是作者重要的文案觀之一:「創意:是為了得獎,還是真的把東西賣出去?」      曾任中國神州優車集團與瑞幸咖啡行銷長,也是《流量池》一書的作者楊飛,也提出過「品效合一」的概念,主張就算是品牌廣告也必須做出實效,為企業確實帶來獲利,而不是美化形象、打打曝光就算了。      我自己的故事行銷企業內訓,也會一再強調,「故事行銷不是勵志學,而是可被驗證成效的科學。」實務讓行銷內容(包含文案、故事、知識資訊、品牌形象等)的製作與發布都有更強的獲利目的性。      作者這種「實質獲利」的文案觀、行銷觀在書中反覆出現,例如談到內容行銷時,最常被人詬病的就是實際成效不彰,無法快速有效地為企業帶來投資報酬率。在書中作者也說了這樣一段話:      「行銷術就如同勾著一張乳酪照片的捕鼠器。可憐的消費者被「哄騙」著閱讀文案,也許也因此掏錢購物。相反的,內容行銷則是真的勾了一塊乳酪的捕鼠器。老鼠很感謝地吃了一頓方形點心,因此願意被捕。重點來了:大部分內容行銷實際上是一大塊乳酪,可是卻完全沒有捕鼠器。」      如何讓讀者變成顧客,願意掏出錢的「捕鼠器」,就是作者特別重視的寫作點。也是我們這時代的文案寫作者一定要擁有的基礎技能。      市面上的文案書不計其數,每當我在閱讀這類書籍時,我都會特別探尋作者對於文案的觀念是什麼?什麼是他所認為的文案核心價值?在本書中作者也明確講到了,而且我覺得說得非常的深刻與清楚:      「文案寫作的核心價值在於:了解他人的感受,向他們展現目前生活以外的替代方案——更好、更豐富和充實的生命;遠離焦慮、疑慮和不安全;將問題減至最少,或全然解決問題。」      你可以發現,文案說穿了就是協助人們邁向更好的生活,我們只是用文字展現了「變得更好」的可行性。圍繞著人性展開說服手段,也是本書的核心訴求。      這段文案核心價值,不只適用於文案,就算放到人生價值上也完全適用:我們生而為人的價值,就是要了解他人的感受,協助他人獲得更好、更豐富和充實的生命;遠離焦慮、疑慮和不安全;將問題減至最少,或全然解決問題。      表面上我們在學文案心法,其實也是在學習怎麼無愧過好這一生。      最後,我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案:「撰寫具說服力的文案,在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流,諸般心法都反覆指向人性,讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮,從洞察人性心理來下筆,彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。      在你寫文案寫到焦頭爛額、迷失方向時,翻開本書的心法一讀,也許就可以讓你在文案的世界裡閒庭信步、安穩寫字。   
【推薦序】小心!你將學會這套強大的文案魔法!
◎文/歐陽立中( Super教師、暢銷作家)      為什麼你得學文案?先帶你看兩個故事。第一個故事是這樣的,有個盲人在路邊乞討,紙板上寫著:「我看不見,請幫幫我。」街道上人來人往,但卻沒人投錢給這個盲人。這時,有個廣告人經過,告訴盲人說:「我幫你把紙板上的話改一下好嗎?」盲人答應了。廣告人寫完之後就離開了,過沒多久,盲人聽見鏗鏗鏘鏘的聲響,原來是路人把錢投進碗裡。廣告人到底寫了什麼?紙板上寫著:「這真是美好的一天,而我卻看不見。」      第二個故事是這樣的,有個老太太在路邊賣橘子。來,如果是你賣橘子,你會在紙板上寫什麼?我想可能是「橘子很甜!」「鮮甜多汁!」「不甜免錢!」但你知道這老太太在紙板上寫什麼嗎?四個字:「甜過初戀!」瞬間,這個文案在網路上瘋傳,老太太賣的不只是橘子,賣的更是你我最珍貴的初戀回憶。      所以,為什麼你得學文案?答案再清楚不過了,那就是:「學會與消費者高效溝通!」但問題來了,捫心自問,你喜歡看廣告嗎?走在路上,人家發廣告傳單,你會拿嗎?在臉書閒逛,看見廣告出現,你會點進去嗎?看Youtube影片,結果廣告先跑出來,你會耐著性子看完嗎?不會對吧!為什麼呢?      因為人對於被推銷都有天生的戒心與反感。有句話是這麼說的:「這世上兩件事情最難,第一個是把想法放進對方心中,第二個是讓對方心甘情願把錢掏出來。」這麼巧,文案就是在面對這兩大棘手的挑戰!當然,這並非不可能的任務,但你一定要先拋開過去的認知,重新培養「文案思維」,而《高說服力的文案寫作心法》是我認為建立文案思維最實用的好書!      作者安迪.麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點:絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事?「他們沒有義務讀你寫的文案,更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比,他們還有其他重要得多的事要做。」安迪這麼說。讀到這裡,我覺得臉上熱辣辣的,因為作者這記耳光,打得又響又亮。原來,真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺,而是讓讀者「樂於閱讀」。      你說:「可是明明知道是廣告,有誰會樂於閱讀呢?」這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外,還給你明確的「文案公式」,讓你只要照著用,就能勝過80%的文案。像是「TIPS準則」:先給讀者誘惑(Tempt),讓他無從抗拒;接著再告訴他這件事影響(Influence)有多大,讓讀者開始正視;再來開始說服(Persuade),利用故事和論點,引發情感共鳴;最後等他卸下心防,開始心動時,才對讀者進行銷售(Sell)。簡單好記的口訣,加上安迪對人性的洞察,形成最具說服力的「文案寫作術」。      當然,裡頭的文案珍寶絕對不僅於此,還有像是「故事型文案的4大要素」、「有效文案的5P風格」、「觸動讀者的6大情感」、「26個對讀者的行動呼籲」。你會發現,原來厲害的文案,是可以引發讀者的「好奇心」、打中他們的笑點或哭點。      我想起廣告界的泰斗大衛.奧格威的經典文案:「在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。」有人問奧格威怎麼能寫出這麼精準動人的汽車文案。你猜猜奧格威怎麼說?他是這麼說的:「我只是想像我坐在沙發上,跟我的好友聊這輛車子。」對!好文案,從把讀者放在心上開始;而想學會寫好文案,從你翻開這本書開始!

作者資料

安迪.麥斯蘭(Andy Maslen)

畢業於英國德倫大學(Durham University)。1986年進入行銷界,負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年,他創立了文案寫作公司Sunfish,現任該公司的執行創意總監,並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」(Andy Maslen Copywriting Academy)的執行長。 長期以來,麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案的資深專家,協助大大小小的企業透過文字來推升業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》、《讀者文摘》、《紐約時報》、倫敦證券交易所、《歐元雜誌》(Euromoney)、保德信人壽(Prudential)、世界展望會、BBC Worldwide、NHS、RSPB、Hamleys等。進一步資訊請參考網站https://sunfish.co.uk/ 他著有暢銷書《超好賣的文案銷售術》(Write to Sell,經濟新潮社出版);同時他也是驚悚小說的暢銷作家。 相關著作:《超好賣的文案銷售術:洞悉消費心理,業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南》

基本資料

作者:安迪.麥斯蘭(Andy Maslen) 譯者:李靈芝 出版社:經濟新潮社 書系:經營管理 出版日期:2020-12-24 ISBN:9789869916295 城邦書號:QB1165 規格:膠裝 / 單色 / 328頁 / 16.8cm×23cm
注意事項
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