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財報就像一本故事書〔最新增訂版〕
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  • 財報就像一本故事書〔最新增訂版〕

  • 作者:劉順仁
  • 出版社:時報出版
  • 出版日期:2018-09-25
  • 定價:420元
  • 優惠價:79折 332元
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內容簡介

《財報就像一本故事書》 ————暢銷十數年經典之作,最新增訂版———— 每個想弄懂財務報表的人 都一定要看的一本書 ★ 大幅改寫,符合最新經濟趨勢及財報知識(更新至2017年財報資料) ★ 台大會計系╳台積電特別合作,專章收錄——台積電如何用財報向法人說故事(by 台積電財務長何麗梅) 財報就像一本故事書,創業家說它,經理人寫它,投資人讀它。 它顯現企業經營團隊商業智謀的高低,衡量企業競爭力的強弱,也刻劃企業的起伏興衰。 本書分為三個部分:心法篇、招式篇、進階篇。 .心法篇:探討財報的歷史、原則和功能,協助讀者建立財報相關的整體概念。 .招式篇:以大量例證輔助,詳述解讀財報的基礎及進階技巧,涵蓋可充分解讀企業活動的五大報表——損益表、綜合損益表、資產負債表、權益變動表、現金流量表。 .進階篇:說明經理人可以如何活用財報,加強管理績效、提升競爭力、避開商業陰謀與風險,從而淬煉出商業智謀,養成「問責」的態度。 本書寫作深入淺出,案例豐富而詳盡,並已全數更新至最新的財報知識與數據。不論是想弄懂財報的初學者,想透過財報分析企業報酬與風險的投資人,又或者是必須大量活用財報、協助判斷與決策的企業經理人,都能從本書中大大獲益。

目錄

推薦序——許士軍   緣起 把「問責」練成絕招 前言 淬煉說故事的力量 Part 1——心法篇 1 財報是淬煉商業智謀的起點 2 以財報鍛鍊五大神功 3 飛行中,相信你的儀表板 Part 2——招式篇 4 獲利、獲利、獲利——損益表的原理與應用 5 穿透企業的市場重力波—— 綜合損益表的原理與應用 6 威尼斯商人的智慧與嚴謹—— 資產負債表的原理與應用 7 是誰動了我的奶酪—— 權益變動表的原理與應用 8 別只顧加速,卻忘了油箱沒油——現金流量表的原理與應用 Part 3——進階篇 9 踏在磐石而不是流沙上——談資產品質與競爭力 10 經營管理,而不是盈餘管理—— 談盈餘品質與競爭力 11 歷久彌新的股東權益報酬率—— 談經營品質與競爭力 12 最重要的是,要隨時保護你自己—— 如何避開商業陰謀 13 用《孫子兵法》看財報 Part 4——財報外一章 14 用財報向法人說故事——何麗梅(台積電財務長) 謝詞 下一次,換「我們」說故事

內文試閱

▌前言——淬煉說故事的力量 把「問責」練成絕招。在「問責」這套武奶丑A最重要的一招,是以誠信為本的「商業智謀」;而淬鍊「商業智謀」的起點,是學會「用財報說故事」。 【說故事決定生死】 財報就像一本故事書,創業家說它,經理人寫它,投資人讀它。它顯現企業經營團隊商業智謀的高低,衡量企業競爭力的強弱,也刻劃企業的起伏興衰。 傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos),亞馬遜(Amazon)的創辦人兼執行長,是當今用財報說故事的頂尖高手。他領導經營團隊,用長達二十年的時間,示範創業家「用財報說故事」的四大要點:  說故事的心態要真實誠懇,內外行不欺。  說故事的結構要簡單易懂,前後一致。  說故事的情節要豐富多元,但短期中不要有意外。  所說的故事,長期中最好猜不到結局,餘韻無窮。 2017年3月14日,貝佐斯在美國西雅圖員工大會的Q&A時段中,大聲唸出一位員工寫的提問卡:「傑夫,Day 2究竟長的像什麼樣子?」念完,一陣哄堂大笑。因為從1997年亞馬遜上市以來,貝佐斯始終把「我們謹守初衷(Day 1)」掛在嘴邊,並且寫在每年年報「給股東的一封信」中。貝佐斯辦公室所在的大樓,就取名為「Day 1」大樓;貝佐斯若是換了辦公大樓,「Day 1大樓」的名字也跟他著走。Day 1,就是貝佐斯的座右銘。貝佐斯笑著說:「這是一個非常重要的問題,而我倒是知道答案。」接著,他表情嚴肅,幾乎是一個字、一個字的說道:「Day 2就是停滯不前,接著就是與市場脫節,接著就是難以忍受、極端痛苦的衰退,接著就是死亡。」他停頓了一下,慢慢舉起右手,用食指比出「1」,做出結論:「這就是為什麼永遠都要是Day 1。」此時,在場約1,800位亞馬遜員工,發出如雷的笑聲和掌聲。在亞馬遜2017年4月12日公布的年報中,貝佐斯把這個小故事正式寫出來,和所有股東分享。除了重申「永遠都要是Day 1」之外,貝佐斯也列舉了永遠保持Day 1的具體方法。 1997年5月15日,剛成立三年而且還在虧損的亞馬遜,在美國那斯達克(NASDAQ)上市,市值只有4億3千8百萬美元;2017年5月15日,亞馬遜上市滿二十年,市值高達近4,600億美元,是二十年前的1,000倍。有趣的是,在2005年,亞馬遜市值才正式超越沃爾瑪(Walmart);而在其後的兩年內,亞馬遜的市值暴增為沃爾瑪的兩倍。因為亞馬遜長期布局的成效越發明顯,資本市場毫不猶豫地繼續往亞馬遜灌注大量資金。而在同時,亞馬遜不僅開始開設實體書店,也在2017年6月16日以137億美元收購美國有機超市龍頭「全食物市場」(Whole Foods Market),積極的展開「虛實整合」的布局。但沃爾瑪並沒有放棄戰鬥,也積極在電子商務上投下鉅資,企圖扭轉頹勢。最早預見這一切的智者,是2016年去世的英特爾(Intel)前總裁葛洛夫(Andy Grove)。他在1999年曾預言:「五年內所有存活的企業都會是所謂的『互聯網企業』,而無法轉型為互聯網企業者將會從市場上消失。」 2005年《財報就像一本故事書》第一版問世,那是一個沃爾瑪稱霸實體通路的年代;而本書第三版則希望呈現「虛實整合」的新經濟生態。然而,由數位科技作為驅動引擎的新經濟,依然必須遵守資本市場的老規則——也就是必須述說一個能被投資人信服的「商業故事」。當創業家深信這個故事為真、有本事把這個故事說得像真的、有能力讓投資人深信這個故事是真的;最後,由市場取得資金、再加上經營團隊的執行力,這個故事就變成真的。江湖代有豪傑出,亞馬遜不會永遠獨領風騷,但它所建立「用財報說故事」的原則會是經典。 貝佐斯「用財報說故事」的能力,決定了亞馬遜的生死。亞馬遜上市時,貝佐斯就清楚的提醒投資人兩點:①一定要看亞馬遜的「長期表現」(It’s all about long-term.),這是為短期中的經營虧損打預防針;②亞馬遜的核心精神是「痴迷於創造顧客經驗」(Obsessive over customers),這預告長期中會創造令人驚喜的商機。從此之後,在每年年報中,貝佐斯都附上1997年給股東的第一封信,以示不忘初衷。貝佐斯的商業智謀是:「財報數字不會自己說話,企業家必須提供一個真誠可信的故事架構,保持清晰一致的說故事邏輯,讓投資人理解財報數字的長期意涵。」貝佐斯「用財報說故事」的精彩片段不勝枚舉,例如:  2000年年報:在「網路股泡沫」(dot.com bubble)造成市場極度恐慌時,貝佐斯寫道:「哇,這真是慘烈的一年!在寫這封信時,亞馬遜的股價已較去年同期跌掉八成。但由下面的各項數據來看,亞馬遜是處在有史以來最佳的狀況。」接著,貝佐斯舉出顧客人數急增六百萬、營收快速成長11.2億美元等多項具體數據,證明亞馬遜仍然按照長期向上的軌跡行進,不受資本市場劇烈變動的影響。  2003年年報:雖然亞馬遜長期處在虧損狀態,但貝佐斯提醒投資人,企業的現金流才是最重要的。他首開先例,在年報中把「現金流量表」排列在其他財務報表之前,讓投資人第一眼就能看見亞馬遜一直有健康且成長的現金流。相對的,其他所有的上市公司,都是把損益表排在第一位,而把現金流量表放在最後面。  2014年年報:貝佐斯告訴投資人,一個企業家夢寐以求的好生意,有四個特點:①被顧客熱愛,②規模可以擴張到非常大,③提供豐厚的資本報酬,④榮景有機會可持續數十年。他幽默的說,如果看見這種好生意,別再猶豫了,應該立刻跳下去「和它結婚」。而很幸運的,亞馬遜歷經將近二十年的嘗試創新後,已經擁有三個可以「和它結婚」的事業。「它」們分別是:①亞馬遜市集(marketplace):讓其他廠商也利用亞馬遜的平台一起銷售,目前全球已經有高達1,200萬家廠商參與,占亞馬遜總銷售金額的40%以上。②Amazon Prime:只要付小筆金額加入會員(2018年年費為99美元),就可以享受快速免費的購物快遞服務,目前全美已有超過9,000萬會員,形成一個穩定成長的高消費金額族群。而且累積的消費資訊,更是「大數據」(big data)在商業分析中的練兵場。③網路服務(Amazon Web Services,AWS):以亞馬遜從事電子商務的豐富經驗為基礎,對大中小型企業提供網際網路的各種軟硬體服務,營收成長速度極快,目前規模已占亞馬遜總營收將近20%。 這種種真誠、具體、創新的財報溝通,讓亞馬遜在持續虧損或微利的情況下,維持極高的市場價值,也協助貝佐斯在二十年間逐步實踐他的願景。最後,亞馬遜終於出現強勁的獲利成長,一掃任何市場疑慮。 【說故事人人有責】 貝佐斯所說的,是創業家布局的「大」故事;而企業執行力的基礎,是每個經理人都會說與自己工作相關的「小」故事。具體而言: 說「小」故事的心態要真實誠懇,以財報數字為出發點、以了解問題真相為目標、以提出具體證據為溝通基礎,組合成一個邏輯合理、內容嚴謹的故事。如果做不到這一點,就代表連自己都不瞭解自己的工作。而對所說的故事,最後要拿出解決問題的行動方案,不要只是說說而已。 說「小」故事的結構要展現出協同合作(collaboration)的精神,以自己的工作執掌為中心,建立和其他人的工作連結!以事關「生死存亡」的現金流為例,行銷人員會影響應收帳款的高低,工廠人員會影響存貨的多少,而應收帳款和存貨的增加,正是造成企業現金吃緊的元兇。一個完整的「現金流故事」,透過「現金流量表」來表達,可以有效率的讓行銷、生產、財務等各個不同部門的經理人,知道要靠彼此的「協同合作」,才能造就公司現金流暢通,不至於因周轉不靈而倒閉。 【說故事風險重重】 不知道說故事的害處,就無法真正獲得說故事的益處。說故事容易發生的風險有:  只喜歡說成左漪G事:由財報數字很容易看出成央A但財報並沒有提供成左滬鴞]。常見的認知偏誤是,只要財報結果是好的,就認為相關的行動或決策是對的;但事實未必如此。  不喜歡說失敗的故事:很少企業家願意分享失敗的經驗,因此我們對失敗所知甚少。常見的認知偏誤是,只要財報結果失敗,就認為與之相關的行動或決策一定是錯的;這也未必如此。  不了解別人的故事:2002年諾貝爾經濟學獎得主康納曼(Daniel Kahneman)教授,特別提醒企業家有「忽略競爭」(competition neglect)的認知問題。他曾在有釵h創業家的場合問了這個問題:「請問你認為你創業的成央A有多少比例是決定在你的努力付出上?」康納曼發現,回答幾乎都在80%以上。當然,他們太樂觀了,創業成左漱顐狶C於10%;而成敗與否,很大比重來自於運氣,以及當時所面對競爭對手的強弱。但因為創業家們雖然知道自己的作為,卻不太知道競爭對手的作為,所以很自然的會低估市場競爭所扮演的角色。 【說故事左右經濟】 每一個在資本市場中成左滿u財報故事」,都添加總體經濟的一分繁榮,但市場中也充斥著「財報謊言」。 2015年,諾貝爾經濟學得主艾克羅夫(George Akerlof,2001年得主)及席勒(Robert Shiller,2013年得主),共同出版了《釣愚:操縱與欺騙的經濟學》(Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception)一書,宣稱「經濟體系裡充滿了蓄意扭曲資訊欺騙別人的廠商,以及被騙了而不自知的消費者。」他們的論述有深厚的知識基礎,艾克羅夫是「訊息不對稱經濟學」的開山鼻祖;席勒的主要貢獻在於證實資本市場價格的變動,不只由於經濟層面的因素,同時也必須考慮心理、社會、甚至狂熱如流行病般對價格上升的信仰。「釣愚」(phishing for phool)一詞緣於猖獗的網際網路詐騙。「phishing」譯為「網路釣魚」,意指假冒信用卓越的法人機構,透過網路通訊獲取個人敏感財務資料(如信用卡密碼或交易明細)的一種詐騙行為;而「phool」則指那些被網路詐騙而不自知的人。正因為網路時代資訊真假難分的狀況,2016年英國牛津字典選出的年度關鍵字是「後事實」 (post-truth),其定義是「訴諸情感及個人信念,較陳述客觀事實更能影響輿論的情況」。 2017年,席勒就任美國經濟學會129屆會長。他在就任演講中指出: 故事,反映人類深層的價值與需要,當某些故事像傳染病一樣散布時,故事甚至可以造成整個經濟體系的大幅波動,例如不理性的泡沫或者信心崩潰的蕭條。 說故事的力量,在財報的環境中特別明顯。因為資本市場在短期間創造巨大財富的特性,產生鼓勵企業誇大其辭的誘因。例如,若分析企業在上市上櫃前對未來前景所說的「財報故事」(例如未來五年的財務預測),釵h都是誇大未來的成長潛力。因為如果不這麼做、而別的企業這麼做了,那自己就爭取不到市場的資金了。有趣的是,法律對資本市場相對寬容。當食品成分標示不實時,會被食安相關法令與社會輿論嚴厲處罰或責難;但當企業公司財務績效不如預期時,上至政府下至投資人,卻很輕易便認同這種落差來自外在經營環境的變動,對經理人並沒有嚴厲的「問責」(accountability)。 【說故事是AI始祖】 說「財報故事」的最基本元素是會計數字。會計數字雖以「貨幣單位」呈現,但它其實是「虛擬」的貨幣數字,而非一般認知的貨幣數字。例如,花費1億元購買可供使用十年的機器設備,支出的1億元是一般認知的貨幣數字,而財報中分十年、每年所提列的一千萬元折舊費用(depreciation expense),則是為了計算獲利與否所發明的「虛擬」貨幣數字。在財報中,存在非常多種的「虛擬」數字(例如壞帳費用、無形資產價值等)。財報故事就是以虛擬數字逼近「經濟真實」(economic reality)的商業智謀。綿密豐富的財報資訊,構成企業「大數據」的骨幹,若運用得當,便能成為提升商業智謀的利器。而會計數字其實在歷史演進中已提升為「會計智慧」(Accounting Intelligence),可以說是比目前匯為熱潮的「人工智慧」(Artificial Intelligence)更早的「AI」。 以下,就讓我們一起淬煉「用財報說故事」的力量。

作者資料

劉順仁

台灣大學經濟學系學士、美國匹茲堡大學會計學博士,曾任美國馬里蘭州立大學助理教授,現為台灣大學會計學系暨研究所教授,並擔任台灣大學「競爭力與創新研究中心」主任。 劉教授於大一時修習初等會計學後,因感覺會計是一繁瑣枯燥的學門,發誓這輩子再也不碰會計課程。1985年於匹茲堡卡內基美隆大學攻讀博士時,由於該校強調科際整合,加上跨系所修課的緣故,一位會計學博士生讓他猛然發現會計有趣又實用,因而「改行」,並發願這輩子竭盡全力把會計學教得活潑精彩。 劉教授的主要研究興趣為策略性財報分析、策略性成本管理、績效評估制度對經理人行為及企業績效之影響等。劉教授於台大管理學院及EMBA開設多門課程,包括:成本與管理會計學、管理會計專題研討、歐洲產業與經濟發展、競爭力與績效管理、競爭力的個體經濟基礎及生物科技產業管理等課程。劉教授並於2005年發起成立台大管理學院「競爭力與創新研究中心」,與美國哈佛大學波特教授主持之「策略與競爭力研究中心」進行策略聯盟。 出版著作:《管理要像一部好電影--靈活創造企業競爭力 》

基本資料

作者:劉順仁 出版社:時報出版 書系:問責與領導 出版日期:2018-09-25 ISBN:9789571375366 城邦書號:A2202426 規格:平裝 / 單色印刷 / 352頁 / 17cm×23cm
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