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逼人買到剁手指的77個文案促購技巧:抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力
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  • 逼人買到剁手指的77個文案促購技巧:抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力

  • 作者:川上徹也
  • 出版社:商業周刊
  • 出版日期:2017-02-16
  • 定價:320元
  • 優惠價:79折 253元
  • 書虫VIP價:253元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:240元
本書適用活動

內容簡介

◆日本出版六年,繼續暢銷Amazon 排行榜 這本書讓你磨出》比金門菜刀還鋒利的文案力 提案簡報、販賣商品、推銷自己,就差這本百寶箱! 你是否常常抓頭大叫: ◎明明是好東西,為什麼賣不出去??? ◎我企畫書寫得那麼辛苦,為什麼大家只看標題就打槍!!! ◎為什麼我PO的文章都沒人回應……(暗自哭哭) ◎老闆能不能別再問:「所以你的結論是?」(我明明說了很多啊) ◎為什麼大家都不聽我把話說完? 別再怨嘆了,這些都是「廣告文案力」不足使然! 文案,跟你想的一樣?不,跟你想的完全不一樣! 在仰賴社群媒體、手機、網頁、e-mail傳遞行銷訊息的年代,要抓住消費者極為有限又容易跳轉的注意力,「文案帶勁」是原則中的原則。 具備良好的文案技巧,猶如身懷磨利武器的磨刀石,才能寫出令人想忘也忘不了的好文案。 【好文案必備3要件】 1.抓住眼球! 別再用自以為是精華中的精華、富麗堂華詞藻華麗炫目迷人光彩燦爛天上掉下來的禮物……但!其實陳舊不堪又冗長的說明文字浪費觀眾時間了。管他是排比、對仗、押韻、雙關……新奇有趣才是讀者要的! 2.刺進要害! 「進廣告」——立馬轉台。你自己也是這樣吧? 別怪潛在顧客不給面子,讓他覺得「這就是在說我」才是深入荷包的偷心關鍵。 3.留在心上! 還用說,讓人念念不忘(直到手滑下單)最高招。 把上列三點當口訣,搭配書中提供9大面向、77個文案技巧 ,每逢文案卡關就拿出來念三遍,包管你文案力如日中天! 【本書特色】 1. 實用、基礎、生活化 作者擅用淺顯的文字說明,並舉出大量實例示範改善方式,實用到讓人忍不住把書常置辦公桌,如同字典一般。 2. 適合想要提案簡報、販售商品、推銷自己的你 不論是初學者學上路,還是進階文案人溫故知新,統統沒問題。 【名家推薦】 林正龍(創略廣告創意群總監) 黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁) 鄭緯筌Vista(臺灣電子商務創業聯誼會理事長) 劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理) 這是一個文字隨著媒體膨脹而不斷貶值,但購買欲面對不停撩撥逐漸疲軟的尷尬年代,行銷廣告人員焦慮的搜尋良藥秘方,急於打動人心,或打開人們的口袋。川上先生開出77個文案的調養偏方,適合行銷廣告工作者的急性、慢性症狀,敬請按時服用,不只治療文字病,更能提升文案的存活率與銷售力。 ——林正龍/創略廣告創意群總監  本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具,77種技巧就像77塊不同的磨刀石,讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。 ——黃麗燕/李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁  坊間的文案書其實不少,無論是自歐美引進,或是本國作者的論述,大多在談理論,或是以案例介紹為主。本書堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。 ——鄭緯筌Vista/臺灣電子商務創業聯誼會理事長   這本書雖然輕薄短小,但因為結構簡明,省去一般廣告人寫書,婆婆媽媽的人生甘苦談,所以讀起來很清楚,但因為案例需要咀嚼才有體會,反而會很慢,就像坐慢車一樣:票價便宜但是可以坐很久,所以真的很超值! ——劉鴻徵/全聯福利中心行銷部協理

目錄

推薦序 我想送我們部門每人一本/劉鴻徵 推薦序 比金門菜刀還利/黃麗燕 推薦序 文案寫作是一段精神旅程/鄭緯筌Vista Cheng 前言 一本書躍升你的文案促購力 第1章 撰寫文案的三大基本原則 技巧1 ►讓對方認為與自己有關 技巧2 ►使用強勁有力的字句 技巧3 ►讓對方心中產生:「為什麼?」 專欄 ►耶穌基督是最知名的文案人? 第2章 讓文字「堅定有力」 技巧4 ►簡短就有力 技巧5 ►果斷說出大家的心底話 技巧6 ►情感真摯不造作 技巧7 ►帶出節奏快感 技巧8 ►放入具體數字 技巧9 ►具體呈現所需時間 技巧10 ►加入好處與效果 技巧11 ►以列舉勾出畫面 技巧12 ►預言未來 技巧13 ►自誇宣言 技巧14 ►威脅式宣言 技巧15 ►大膽使用命令句 技巧16 ►直白說出真心話 技巧17 ►堅持將錯就錯 專欄 ►日本江戶時代的文案名人 第3章 讓讀者「思考」 技巧18 ►試著提出問題 技巧19 ►針對遠大的目標 技巧20 ►觸發好奇心 技巧21 ►試著喃喃自語 技巧22 ►讓對方深有同感 技巧23 ►刻意拉長句子 技巧24 ►鎖定明確目標 技巧25 ►降低門檻 技巧26 ►老實說 技巧27 ►切身搭話 技巧28 ►出題猜謎 技巧29 ►激發改變的鬥志 技巧30 ►利用排名效應 技巧31 ►強調稀有性 技巧32 ►認真提出請求 專欄 ►「影響力的武器」該使用?還是該小心? 第4章 運用「順口」的句子 技巧33 ►重視語句的節奏 技巧34 ►雙關語 技巧35 ►押韻 技巧36 ►對句與對比 技巧37 ►排列相同語句 技巧38 ►重覆字詞以加強語氣 技巧39 ►相反詞配對 技巧40 ►刻意說反話 技巧41 ►反覆X命令 技巧42 ►從「矛盾」著手 技巧43 ►誇大X娛樂性 技巧44 ►使用次文化語言 專欄 ►有力的文案足以改變歷史 第5章 鍛鍊「譬喻力」 技巧45 ►明喻 技巧46 ►暗喻 技巧47 ►擬人化 技巧48 ►擬物法 技巧49 ►換句話說 技巧50 ►用五感來表現 專欄 ►以「變化球」傳達訊息 第6章 儲蓄「名言」 技巧51 ►善用名言 技巧52 ►改寫諺語、格言及慣用語 技巧53 ►引用動漫名言 技巧54 ►傾聽「一般人」的名言 技巧55 ►模仿電影、小說或樂曲 專欄 ►向野村克也學習「名言能力」 第7章 透過「組合」產生變化 技巧56 ►組合性質不同的詞語 技巧57 ►使用「神奇字句」 技巧58 ►刻意使用少見詞語 技巧59 ►專業用語搭配慣常詞彙 技巧60 ►將名詞與動詞刻意亂搭 技巧61 ►重新整合共通點 技巧62 ►將資訊系統化 技巧63 ►將物品與人結合 技巧64 ►對物品加上「時效性」 技巧65 ►以關鍵字打遍天下 技巧66 ►借助權威的力量 技巧67 ►請使用者背書 技巧68 ►出其不意,令人大吃一驚 專欄 ►史丹利‧米爾格蘭的權威服從實驗 第8章 勇於「造詞」更吸睛 技巧69 ►試著縮短語詞 技巧70 ►組合自創語詞 技巧71 ►用諧音自創詞語 技巧72 ►串起字首 技巧73 ►二次創作 專欄 ►大宅狀一流的名言創造力 第9章 以「故事」喚醒情感 技巧74 ►寫成故事吸引群眾 技巧75 ►故事的黃金定律 技巧76 ►勾起探究後續的興趣 技巧77 ►讓人聯想到情慾意涵 結語 能刺進要害的文案隨時都在變

內文試閱

前言 一本書躍升你的文案促購力
     各位是否曾有下列經驗?      ◎明明是好商品卻賣不出去。     ◎挑燈夜戰的企畫書,大家看了標題後就不看內容。     ◎自己寫的部落格文章,得不到任何回應。     ◎時常被上司或客戶說:「所以你的結論是?」     ◎即使在會議上發言也會遭到忽略。      這些都是「廣告文案力」不足使然。      各位是不是以為只有「職業作家」才能寫出好的廣告文案?      事實上,能夠寫出「抓住眼球、刺進要害、留在心上 」的文案能力,並不是職業作家的專利,反倒是商務人士最需要具備的技巧。      企畫書或簡報提案的標題,往往會影響讀者認真看待的程度。賣場陳列的POP廣告(Point of Purchase Advertising)也是一樣,如果沒有任何「吸引目光之處」,就無法達成任何效果。      無論是郵件、電子報、部落格、推特或臉書等社群網站,大多以文書形式作為主要溝通方式。我想請問各位,你會仔細閱讀每一個字嗎?      會留在各位記憶裡的,想必只有標題或特別的字眼吧?再者,對文章標題無感,往往就不會想要深入閱讀;即使點進去看,通常也只是大致瞄過,完全無法吸收。      不只是文書溝通,就連口語表達也是如此。例如,簡報提案被接受與否的關鍵,就在於是否能說出令人印象深刻的字眼。在會議中發言也是,與其說明一大堆,倒不如說出強而有力又令人印象深刻的簡短話語,更能獲得好評。      是的,以現今社會來說,最重要的就是「命名」、「稱號」、「標題」,以及「經典台詞」等,能夠瞬間刺進接收方的要害,並掌握對方內心的「一句話」。      本書將這種簡短又精準的表達能力,稱之為「廣告文案力」。      市面上可見到許多教導撰寫作文、廣告及行銷廣告文案的書籍,不可思議的是,卻鮮少書能解決一般商業人士在職場所遇到的問題。「希望寫出能激發讀者情感的書名與標題」、「希望想出適用於企畫書或簡報的經典台詞」,或是「想寫出能夠大賣的文案」等,幾乎沒有一本書能滿足這些商務人士的心願。      本書就是因應讀者需求,以磨練「廣告文案力」為目標的書。接下來,我會分成9大步驟,公開練就「廣告文案力」的基本技巧,只要能夠掌握這77個技巧,便能更上一層樓。看完這本書,各位長久以來的煩惱就會煙消雲散,一定能想出更好的命名、稱號、標題和經典台詞。請各位透過此書,培養工作上最重要卻無人教導的「廣告文案力」吧!      本書會透過實例解說,以淺顯易懂的方式讓每一位讀者都能培養撰寫廣告文案的能力。本書主要是以年輕與商務中堅人士為目標讀者,但對於時常需確認下屬的企畫書或簡報等,出外打滾多年的社會人士,應該也能暗中派上用場。      書中提及的「範例」主要引用自:      ◎廣告文案。     ◎書籍之書名、書腰及目錄文案。     ◎雜誌、報紙等標題與文案。     ◎電影宣傳文案。     ◎部落格、電子報及推銷信件等標題。     ◎世界名言。     ◎隨處聽到看到令人印象深刻的句子。      各位若能將這本書放在公司桌上,當成字典般經常使用,對我來說就是最幸福的事。   
技巧1 讓對方認為與自己有關
      若人們不認為「與自己有關」,就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此,要如何撰寫文案,「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會,大家通常都會忽略與自己無關的訊息。因此,與其對多數人喊話,倒不如針對特定對象加以說服,成效會比較高。      書店中的書籍百百種,尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」,就無法讓讀者拿起書本,翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例:      普通 ▶《工作的整理術》→ 範例 ▶《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》      《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特(Liz Davenport)的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》,但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。      該書重點在於「工作的整理技巧」(不光只是收拾整理桌子而已),當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言,當時應該有許多候選書名,像是「工作的整理術」等,但最後選出的就是「範例」的書名。      現實中,「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷,看到此書名,符合上述狀況的人就會感到:「啊,這就是在說我!」最重要的就是這個感覺。      雖然,光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容,不過,認為「這本書與自己有關」的人,就會在書店裡把它拿起來,然後走到收銀台。正因為如此,這本書成了暢銷書。      同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買,這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」,否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。      普通 ▶近年來不生小孩的女性人數增加 → 範例 ▶我可能不生小孩      對女性來說,「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過,對尚未生過小孩的女性來說,心裡可能會有些擔心,但又覺得這個問題言之過早。      以「普通」的寫法來看,由於讀者無法獲得共鳴,所以可能只會說聲:「噢,是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案,就能讓人感同身受,認為:「我可能也不會生小孩吧!」而想要進一步閱讀報導內容。      無論是何種情況,只要是「需引起對方注意」的工作,最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案,或像是直郵廣告(direct mail,簡稱DM)、新聞稿以及電子報等,不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。      以DM為例,試著想一想:大多數人是不是都會在發現拿到的是DM後就馬上丟棄?若是如此,這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般,每一位接收者所收到的內容都不盡相同,就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。不過,事實上大多時候不可能達到個別應對,所以才需要活用本書提出的多種提示,一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。   
技巧26 老實說
     老實說出自己的缺點,反而得到對方信任的案例非常非常多。因此,有時對於自己的缺點,不妨大方公開承認,也是一種有效的宣傳方式。此範例是播放多年的青汁(一種以植物為原料的機能飲品) 廣告,八名信夫先生喝下青汁後所說的一句話。      普通► 啊,好喝。再來一杯 → 範例►啊,好難喝。再來一杯      據說,分鏡腳本裡原本沒有這句對白,這是八名信夫先生不經意說出的話,得到商品公司負責人的同意而採用,實際播出後反應相當熱烈。正因為用了「難喝」這個在廣告中不可能出現的誠實感想,反而讓觀眾留下深刻的印象。當然,或許因為這是以健康為訴求的商品,味道並不是那麼重要吧!      撰寫POP 時,這種「老實說」的手法也相當有效。      普通►花錢買品質! → 改善►老實說,原本覺得有點貴,但用過之後卻驚為天人!      普通►好吃的小黃瓜 → 改善►外表不中看,味道卻是最棒的!      上述兩個案例應該都是「改善」較能引起消費者的購買意願吧?這都是因為兩者皆藉由事先老實說出缺點,再告訴消費者「但是,卻有這般優點」的緣故。通常只要推銷方先承認缺點, 人們就會對後面提及的優點更容易接受。      在工作場合中,「老實說」也能充分發揮效益。比如在推銷或進行簡報之前,自己先說出對方可能會特別攻擊的弱點。因為被推銷或聽取簡報一方,通常都會帶有警戒心,認為「自己或許會受到三寸不爛之舌的攻擊」。這個時候,若對方聽到了自己先承認了弱點,就會卸下心防。      接著,只需要在老實說出弱點後,強調商品或提案的優點能超越弱點即可。不過,在此必須留意的是,關於商品或提案弱點,不得是對方眼中的致命弱點才行。   
技巧52 改寫諺語、格言及慣用語
     除了直接引用諺語、格言或慣用語能獲得不錯的效果之外,將之加以改造利用也是一種方法。在江戶時期,日本曾經流行過一種名為「地口」的言語遊戲,簡單來說就是模仿並改編諺語、格言、慣用語及名言,達到詼諧、調侃或嘲諷等效果。因此,如果以大眾耳熟能詳的原案為範本,便能寫出令人記憶深刻的文案。      廣告文案經常使用這種改編手法,讓我們直接看看案例。      原文►叫天天不應 → 範例►叫天天不印 Canon 幫你印!      「叫天天不應」這句俗語在台灣佳能的修改下變成「叫天天不印」,成功轉化了著名的俗語,除了讓人可以琅琅上口外,還可以突顯出產品內容,並彰顯產品功能,相當成功。      下一個案例是透過幽默改編作品,留下強烈印象的文案。      原文►You are so Beautiful!(你是如此美麗) → 範例►You A.S.O Beautiful!(你「阿瘦」美麗)      原文是句老掉牙的稱讚語,然而,範例裡阿瘦皮鞋卻將英文的「are so」變成自己品牌的諧音「A. S. O」。原本的「你、是如此、美麗」,改為「你、阿瘦、美麗」,讓人可以輕易組合出「你有了『阿瘦』就很美麗」之意。      改編的手法也經常運用在書名或影視劇名上。      原文►花樣丸子(日式三色丸子) → 範例►《花樣男子》      原文►泛泛之交 → 範例►《飯飯之交》      原文►姍姍來遲 → 範例►《杉杉來吃》      接收方知道文案出處的情況下,與其使用相同意義的語句,倒不如利用調侃手法來命名作品,某些時候更能令人印象深刻。由於許多人自小接觸諺語、格言、慣用語等語句,因此即使改變部分語詞,依舊能夠清楚察覺箇中意義。改變用法,就能讓文案充滿力量。      除此之外,用想要宣傳的商品或服務名稱,取代諺語的一小部分,也能創造出有趣的文案。      接下來,試著把諺語、格言、慣用語套入本書主題「廣告文案力」,結合成書名試試吧!      範例►      ◎未雨籌謀廣告文案力     ◎火上再加廣告文案力     ◎別對牛談廣告文案力     ◎寫出來會被嘲笑的廣告,才有變成文案的價值   
技巧74寫成故事吸引群眾
     在此簡單說明一下,這裡的「故事」是指商品或與其有關之人的相關小插曲。如果在文案中蘊含「故事」,便能打動對方的情感。人類最喜歡的就是「故事」。現存的故事中,就有一些是從上古時代流傳至今。故事擁有能夠影響人類情感,使人留下深刻印象的力量。撰寫文案也是一樣,只要帶有故事性,人就會不知不覺受到言詞的吸引。      日本有一間名叫「遊牧民」的公司,專門銷售英語會話教材。我們就來看看該公司刊登在報紙上的廣告文案吧!以下是一篇長文的開頭。      範例►我19 歲時,母親替我買了一張前往洛杉磯的機票。「美國似乎可以一邊工作一邊讀大學。妳去那邊加油吧!」這是48 年前的事情。      故事由此展開,在這之後主角一路上遇到了許多波折,不久後步入禮堂。擅長英語的丈夫為了英語欠佳的妻子不斷努力摸索、製作教材……。這個文案用細小的字體,寫滿報紙整整一面。一般來說,為了讓廣告文案容易閱讀,「盡量減少文字數量」是基本原則。這個廣告明顯違背原則,閱讀起來相當吃力,不過因為內含故事,令人不禁想要繼續看下去。這間公司似乎定期刊登這則廣告,可見讀者的回響應該不錯。總而言之,故事就是有一股龐大的力量,足以吸引閱聽人。       看到這裡,各位心中肯定會浮現一個疑問,「如果要將欲傳遞的訊息寫成故事,不就需要長篇大論?可是,這本書不是教我們,要用一句話抓住人心嗎?」沒錯,為了讓讀者了解故事全貌,文章必須有一定字數才行。不過,即便是短短的一句話,也能讓讀者意識到其中的故事性,引起想要閱讀內容的欲望。      本書技巧10提及的《增加19倍銷售的廣告創意法》作者約翰.卡普萊斯,就曾成功證明即使只是廣告文案,也能讓故事成立。卡普萊斯在剛成為文案人員之際,就寫出了後來被稱為傳說的知名文案。那是一間音樂學校的函授課程廣告。      範例► 我坐到鋼琴前,大家都笑了出來。可是一旦我開始彈奏⋯⋯!      各位感覺如何?就算是這種長度的文章,故事是不是也能浮現眼前?事實上,即使過了好幾十年,卡普萊斯所寫的這個文案,依舊會被稍作修改用在許多地方。想必各位都曾經看過。      例如,下列是改編為英語會話補習班的廣告。      範例►搭電車時,若遇到外國人向我搭話,旁邊的朋友便會不懷好意地竊笑。可是當我流暢地回答,朋友的眼神便會轉為尊敬。而我的英語是在哪裡進步的呢⋯⋯      上述案例幾乎沒有任何變動,不過各位應該可以發現,只要用第一人稱對他人說話,就能喚起故事,這種方法可以運用在各種商品上。      接下來試著用這個方式思考健康器材的文案。      普通►產後體重增加,妳已經放棄了嗎? → 改善►生完小孩後,體重比以前增加10 公斤。原本以為已經回不去而死心了。不過⋯⋯      下一個以修繕公司的文案為例。      普通►稍微漏水就是危險的徵兆。 → 改善►原本以為稍微漏水沒關係,完全沒想到,一年後會釀成這般悲劇⋯⋯      普通►認真推薦給各位 → 改善►在書店工作12 年,這還是我第一次遇到,能如此撼動我心的書。或許我就是為了與這本書相遇,才做了多年書店店員。      書店的POP 也可以使用故事宣傳手法。      各位覺得如何?雖然稍微誇張了一點,不過是否歷歷在目呢?

延伸內容

我想送我們部門每人一本
◎文/劉鴻徵(全聯福利中心 行銷部協理)      太棒了!怎麼會有這麼結構嚴謹,創意濃度又高的一本文案教科書!   從事廣告行銷相關工作25 年以來,雖然都是站在客戶方來看廣告創意,但有時看資淺的文案人員提出的文字,像是小時候常用的香水日記上的廉價格言,或是大量應用三秒鐘無腦諧音法,真想寫一本教材來跟大家分享,這本書就是我一直想要做的事,川上先生相當完整地整理了他的經驗,也把我過去的經驗做了很好的整理。      像是我們過去常用的類比法,就是幫助消費者把產品放在什麼位子思考!   例如以前在7-ELEVEn 賣雞排漢堡,一個要39 元,當時一般便利店漢堡大概20元,如何賣?因此我們就把漢堡大亨類比專業的速食店,打出「全國最大漢堡連鎖店」,相較於漢堡店的雞排堡,只要半價39 元,結果大賣。      City café 剛開始賣的時候也想像美國一樣寫「coffee to go」之類強調快速的美式節奏,但直到標竿星巴克,我們決定以「整個城市就是我的咖啡館」搭配廣告意境、彌補店頭情境的不足, 但價格卻只有一半,才逐漸賣起來。      書中還有提到一點:說出自己的感動,這也勾起了我的回憶,要怎樣賣出一甕4,000 元的佛跳牆,給精打細算的家庭主婦?因為大家都在講食材多珍貴,毫無差異性,後來我以自己的經驗寫出:「今年帶這一甕回家,讓爸媽知道我過得還不錯!」創造高單價也能在全聯熱賣的案例。      所謂的創意,就是把兩件不相干甚至對立的事情寫在一起,我們最近把硬邦邦的省錢經濟跟時尚美學結合,產生了「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」的全聯經濟美學經典名句,帶動年輕人開始走進全聯。      這本書不但適合廣告行銷人員,在人人都是媒體的時代,不管經營自己的粉絲頁,或是磨練簡報技巧,都需要言簡意賅地傳達一個觀念,我們說:好的革命家都是好的演說家,政治人物更需要良好的文案能力作為論述基礎,當然,全聯努力要做的論述,就是把「節儉就是美德」講得更有道理,更有共鳴!   這本書雖然輕薄短小,但因為結構簡明,省去一般廣告人寫書,婆婆媽媽的人生甘苦談,所以讀起來很清楚,但因為案例需要咀嚼才有體會,反而會很慢,就像坐慢車一樣:票價便宜但是可以坐很久,所以真的很超值!      不如就讓我們翻開下一頁,細細品嘗文案的奧妙吧!   
比金門菜刀還利
◎文/黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)      廣告公司的作業流程大致是這樣的:公司接到來自客戶的需求後,策略部門會先研究到底「什麼訊息」(what)最能打動目標消費者,然後創意人員就會思考「如何」(how)表達這個訊息,找出「創意點」。這個創意點可能是充滿畫面張力、有趣的比喻、與時事相關、從商品個性出發,或者有趣的對比……。      每次討論創意的過程都很快樂、興奮,但有了畫面或腳本時,卻往往會在一個地方卡很久:「這個標題可不可以再厲害一點?」「為何這個標題可以打動人心?」(why)在公司中,常常可以看到活在平行時空的同仁,不是眼神失焦地走向茶水間,就是魂不守舍地站在走廊望著無盡的天空。若與某人擦身而過,和他打招呼而他卻沒回應時,不要以為他沒禮貌,他八成是文案人員,正絞盡腦汁在想那個厲害的標題。      因為好的文案能像刀子一樣直入人心。      李奧貝納之前為麥當勞咖啡McCafé 製作了一段網路影片, 片中年輕的兒子緊張地在對話杯上寫下「我喜歡男生」向父親出櫃,父親只用筆補上了三個字,但這三個字讓好幾百萬人流下眼淚─我「接受你」喜歡男生。只有三個字,卻能準確而動人地呈現「讓對話更有溫度」的品牌主張。這就是鋒利的文案。      本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具,77種技巧就像77塊不同的磨刀石,讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。讓你的文案刀能幫助自己或客戶的生意成長,讓消費者買到想剁手指,不過也不要忘了,它也可能成為傷人的工具,我們必須時時刻刻反省自己擁有強大武器後的社會責任。      再好的武器,也需要時時磨鍊,擅用這77塊不同的磨刀石,讓你的刀比金門菜刀還利,也確保剁下的都是顧客想要的。   
文案寫作是一段精神旅程
◎文/鄭緯筌Vista Cheng(臺灣電子商務創業聯誼會理事長)      嗯,文案是什麼?和一般的文章有什麼不同?   如果有上過我的文案課的同學,一定會知道:文案寫作,其實不只是舞文弄墨,更是一段精神旅程。換言之,成功的文案寫作,會綜合反映出你全部的經歷、專業知識,同時有助於你加工這些資訊,並以銷售產品或服務為目的,將之傳達給目標閱聽眾(TA,Target Audience)。      《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》的作者川上徹也,是一位很有經驗的資深廣告人。他在書中提到撰寫文案需要注意三大基本原則,也就是:讓對方認為與自己有關、使用強勁有力的字句,以及讓對方心中產生:「為什麼?」      我很認同這三點原則,就像每次上課時我總不忘叮嚀同學, 在撰寫商品文案之前要先想清楚:誰會讀到這份文案?你想要打動哪個族群?你想推薦的商品是什麼?有何獨特之處?還有一個重點,就是這份文案究竟要達成什麼目的?      很多人容易犯一個毛病,總是喜歡在廣告文案中寫自己想寫的東西(好比特別花篇幅介紹功能、規格或價格,卻從來不說有何特別的使用體驗和對消費者的利益),卻不曾思索什麼是潛在消費者所在意的?要知道,如果我們不能跟群眾用同樣的角度來思考,即使文案寫得再華麗,終究很難發揮效用。      坊間的文案書其實不少,無論是自歐美引進,或是本國作者的論述,大多在談理論,或是以案例介紹為主。經典案例固然精采,也值得細細品味,但如果無法清楚得知其發想、設計的脈絡,以及背後的原理;那麼,我們很難複製原創者的成功秘訣與經驗。      川上徹也的這本《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》, 從書名就可以得知主要講授的是促進銷售的技巧,也就是要透過文案的力量,幫助大家抓住消費者的眼球,進而傳遞獨特的價值主張,最後持續留在每個人的心中,並對消費決策產生影響。      對於本書作者我並不陌生,因為之前已經拜讀過他的著作, 像是《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》以及《為什麼會說故事的人,賺的比較多?》等。這回,他為我們帶來的《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》,堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。      我特別喜歡這本書的原因,是作者擅長用淺顯的文字來說明,並能舉出大量實例,相信閱讀之後會更有感受。其實,想要寫好文案別無他法,必須仰賴大量的閱讀、觀察和實作。如果你對文案寫作很感興趣,我很樂意向大家推薦這本好書。

作者資料

川上徹也

日本知名廣告人、創意總監、劇作家。大阪大學人文科學系畢業,曾在大型廣告公司業務部和創意部任職。之後成立湘南故事品牌力研究中心,成為自由文案與廣告企畫,並提供企業理念和品牌塑造顧問服務,致力透過「文案的力量」為企業、商品、個人打下長期熱銷的基礎。 獨立開業以來,曾參與超過50家企業的廣告製作,練就一身「廣告文案力」。曾獲得東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告競賽製作人獎、廣告電通獎、全日本廣告聯盟獎,及ACC賞等多種獎項。 自2008年起,投入商業書創作,著有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》、《為什麼會說故事的人,賺的比較多?》、《好想法,要用自己的話說》等25本作品。

基本資料

作者:川上徹也 譯者:涂綺芳 出版社:商業周刊 書系:藍學堂 出版日期:2017-02-16 ISBN:9789869422635 城邦書號:5BWB0202 規格:平裝 / 雙色 / 240頁 / 14.8cm×21cm
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