精準的奢華：台灣時尚教母馮亞敏的品味經營學

時尚，是一種態度；時尚管理，是對完美無可妥協的堅持 我的工作就是要挖掘美，任何事情會到你眼前，必有所因 ★做到，是本分 ★做好，是用知識更加努力地達成目標 ★做美，是超出他人的期待 　 百貨公司小職員，如何變身國際時尚專業 CEO？ 打開這本書，你會學到： 1. 為什麼成功的「說服」都是「做」出來的，而不是光靠「說」而已？ 2. 如何用專業與堅持做出成績，贏得合作對象的尊重？ 3. 如何在一年賠掉 3,000 多萬的錯誤中，理性檢討自己，快速修正？ 4. 為什麼要將倉庫設在寸土寸金的公司總部？ 5. 如何以精準的定位、創意的展示，用小小的櫃位創造令人稱羨的業績？ 6. 該選擇有「先天熱情」還是有「後天熱情」的工作夥伴？ 7. 如何用「不放過自己，也不放過別人」的細節管理，追求卓越？ 8. 是什麼動力，讓人能成功實現在凱達格蘭大道封街走秀的創舉？ 馮亞敏，用敢冒險的堅持、對完美的不妥協，從百貨公司櫥窗陳列人員變身時尚集團 CEO，打造出 70 個知名品牌獨家代理權的時尚王國，創辦「團團」作為世界時尚知識交流平台，並竭力提高台灣在全球時尚界的能見度。她在本書中分享奮鬥過程與獨特的經營管理方法，幫助你將夢想「做到」、「做好」、「做美」！ 【專文推薦】 許士軍（逢甲大學人言講座教授、台灣董事學會理事長） 詹仁雄（知名節目製作人、野火娛樂總經理） 【誠摯推薦】 司徒達賢（政治大學講座教授） 袁青（資深時尚評論家與媒體人） 楊紀華（鼎泰豐董事長） 蕭瑞麟（政治大學科技管理與智慧財產研究所教授） （依姓氏筆畫排序）

推薦序　時尚業的奢華是靠精準的管理得來的／許士軍 推薦序　親愛的敏妹，謝謝妳／詹仁雄 自序　　跟著我走進時尚 Part 1　時尚：從生活出發，再融入生活 1. 品味，從生活出發 2. 走自己的路 3. 說服的藝術 4. 只代理自己喜歡的品牌 5. 一堂價值超過 3,000 萬的管理課 6. 代理，要有自己的態度 7. 信任，勝過一紙契約 8. 站在巨人的肩膀上 9. 帶著經驗去學習 Part 2　精準的華麗：不放過自己，也不放過別人的細節管理 10. 華麗成績，來自精準的管理 11. 時尚產業的生存法則：堅持與創意 12. 整合通路價值，為國際品牌寫出在地新意 13. 時尚人才，「態度」最重要！ 14. 將機會教育內化為企業好文化 15. 要發揮領導的感染力 16. 時尚產業背後的管理哲學 17. 把店開進心裡、走入生活 Part 3　有一種態度叫時尚 18. 用時尚態度感染消費者 19. 沒有備案，秀一定要上！ 20. 敞開態度，不為自己設限 21. 把夢想「做到」、「做好」、「做美」 附錄　關於時尚的 15 個分享

　　時尚是一種品味，每個品牌的精神和特色，都是設計師跟世界對話的窗口。但從「穿名牌」成為「管名牌」時，可就不能光有感性而失去理性，那會造成難以估計的損害！ 　　從事時尚業多年，我最常被問的一個問題之一不外乎就是：「如何在上千個選項中，挑出適合精品店和當地消費者的品牌？」 　　堅持親見設計師，判斷投資潛力 　　對我而言，答案向來很簡單。就如同前一章所講的，選擇代理品牌的首要條件是自己要先喜歡。換句話說，要知道自己適合穿什麼，知道消費者穿什麼，了解消費者的生活。我是管理者，也是消費者，又是買手（buyer），必須要帶著公司的人分析品牌的市場價值、設計師的成長歷程，將知識與經驗傳承給公司商品部人員，直到他們可以獨立判斷，這也是為什麼我非常看重設計師的成長。如果設計師沒有成長，買手在挑選商品時也會很困擾，例如有些設計師的風格一直飄忽不定，會造成我們面對消費者的困難，此時就必須和對方坐下來討論與談判。 　　時尚是一種品味，每個品牌的精神和特色，都是設計師跟世界對話的窗口，這也是為什麼我跟任何一個品牌合作前，都希望親眼見到設計師本人，因為只有從設計師的雙眼中，我才能看出這個品牌有沒有潛力，值不值得投資。從高橋盾、川久保玲，一直到Martin Margiela等，都是如此。 　　2005年，Maison Margiela（原稱Maison Martin Margiela，後更名為Maison Margiela，本書皆採新名稱）這個實驗先鋒品牌請我到巴黎總公司談代理合作，作為頭號粉絲的我卻曾猶豫是否要前往。 　　以解構手法闖出名號的比利時設計師Martin Margiela，和川久保玲並稱1980、1990年代的解構大師，但在時尚圈裡眾所皆知，向來神龍見首不見尾的Martin Margiela本人相當低調，呈現於作品的風格也是如此。由於他的品牌作風極為低調，早期甚至連標籤都不肯貼上，後來是因為許多店不知道要怎麼介紹，Martin Margiela才勉為其難地掛上標籤。儘管我個人相當鍾愛，然而考量到市場性，我仍有點躊躇。在我的想法裡，一個無法傳遞品牌名稱的商品，要如何發展和獲利呢？ 　　2015年，我有幸被以「企業家奧林匹克」之名享譽全球的「安永企業家獎」（EY Entrepreneur of the Year）選為「新興創業家獎」的得獎者。針對「創業家」，「安永企業家獎」給了一個明確的定義：「創業家都是實現腦海中夢想的人。」也就是讓抽象無形的畫面，不斷地演進成為有價值的品牌。 　　由此可想而知，Martin Margiela多麼有創業家的特質！他將在腦海裡的抽象想像，透過一件一件服裝和一季一季的展演，讓無形的畫面成了有形的價值。 　　要去見Martin Margiela，我可以說是被「推」著去的，然而就在臨上飛機前，我暗自下了個決心，告訴自己：「如果讓我的孩子知道我有想放棄的念頭，以後他們怎麼面對人生的挑戰？」於是我帶著勇氣和做好品牌的決心，搭上飛機前往法國，洽談Maison Margiela的台灣代理權。 　　很可惜地，在談判一開始時我沒能見到他本人，而是和品牌的高層正面交鋒。對方相當謹慎，事先早已在業內調查研究了我的信用，面對他們拋出的一個個犀利問題，還好我都能應對自如。 　　此時恰逢Maison Margiela品牌整個團隊重組的轉型階段，我便針對品牌在台灣的重建提出了一個戰略，如同當初說服Fluxá先生般，這群金髮碧眼的高傲菁英們終於被我這個東方女人折服。談判後，對方的執行長問我：「還有什麼是我可以為妳做的？」我不失時機地提出：「我想要見Martin Margiela本人。」對於我的要求，對方高層十分感興趣地詰問：「為什麼？」我理直氣壯地回答：「因為我想看看他的眼睛，看他是否還像以前那麼有自信？」 　　因為，當時Martin Margiela剛剛結束了一個長達十年的合作，前合夥人退休時將品牌50%的股份賣給Diesel集團，我希望從他眼神裡能看到他以往的自信。 　　在一次雙方都沒有點破的場合，在沒有期待之下，我非常意外地見到了Martin Margiela。憑藉敏銳的直覺，我一眼認出那就是他本人。什麼也沒有說，我迎上去給了他一個結實的擁抱，而從他的眼神裡流露出的是品味及藝術家氣質，於是我看到了品牌的未來。 　　不過，莞爾的是，直到現在我仍沒有告訴Maison Margiela高層，自己當時究竟從Martin Margiela的眼神裡看到了什麼。 　　很幸運的是，後來我又遇見他了。這次跟Martin Margiela碰面時，他看到我雖然穿著他設計的衣服，卻又做了些小改變，於是非常高興地說：「妳穿出了屬於自己的Maison Margiela！」對我來說，這真是最好的讚美！一個時尚工作者如果不能讓品牌在自己身上展現出特點，反而被衣著蓋過了光采，那就成了「衣穿人」，而不是「人穿衣」了。 　　對品牌的迷戀，讓感性淹過理性，導致慘痛的經驗 　　不過，愛好和崇尚某個名牌或衣飾，可以是主觀與感性的訴求，但從「穿名牌」成為「管名牌」時，可就不能光有感性而失去理性，那會造成難以估計的損害！我在2007年跌的一大跤，就是最好的警惕。 　　由於自己太過喜歡Martin Margiela的設計風格，就如同最初對CAMPER的強烈喜愛，讓我極度、迫不及待地想要引介Martin Margiela的作品給台灣消費者，更別說還大費周章地跟Maison Margiela高層主管簽定合約並順利引進。沒想到，一開始的起步就遭遇滑鐵盧。由於在評估市場及選址都犯了錯誤，開店一年多就結束三家營運店，這樣的代價，讓我上了一堂一年就賠了三千多萬的寶貴課程。 　　這對我而言，真的是很大的打擊，也重挫了整個團隊的士氣。我壓根沒有想過自己會失敗，畢竟那是我最愛的品牌，況且，CAMPER和45rpm的代理是那麼成功，根本沒有道理會失敗。 　　事後我仔細探討原因，問題就在於我讓感性的情緒蓋過了理性的判斷，沒有選擇最好的時間點、地點和整體環境。當時，Maison Margiela的開店策略的確有不少疏忽的地方，像是法國總部選擇在華納威秀影城（現稱威秀影城）附近的漢堡王（Burger King）開店，就是沒有考量到商圈集客買氣和市場對品牌接受度的問題。仔細分析後，我愕然驚覺，當時對市場的評估的確是失準了。雖然這個開店案例當時受到全球時尚媒體高度關注與曝光，因為Martin Margiela用原有的漢堡王店裝，做出結構重組的概念，確實是經典之作。 　　中國人常說「天時、地利、人和」，這句話背後，是真的有其深意，特別是商業經營，「天時、地利、人和」是引領成功的關鍵要素，在三項要點都不適切的狀況下，會獲致如此慘痛的經驗自然是可想而知，也讓我不得不正面接受，虛心面對自己——沒辦法，我實在是太愛Maison Margiela了，我失敗在對品牌的迷戀。 　　堅決不放棄、重新修正，奠定管理模式 　　發現挫敗原因後，我馬上大刀闊斧地收起不適合的店面，同時改變原有的室內陳設和系列商品，重新擬定銷售策略，例如將客戶定位由「想嘗鮮名牌的消費者」，改為經營「認識並愛好Maison Margiela這個牌子的消費者」。 　　其間，更有不少人勸我放棄，我卻堅決不肯。儘管栽在自己最愛的品牌上，卻因為我不服輸的性格，選擇了再重新開店。調整後的銷售狀況果然有很大的改善，才沒讓當初一心想要引進Maison Margiela、花了一年半時間和精力洽談這個品牌的心血白費，也沒讓雙方合作受到挫敗而分手，而是選擇進行調整、重新出發。 　　從這次的經驗中，我更深刻地體驗到，一個真正的時尚管理者一定要能夠「捨」，要拿得起放得下，千萬不能糾結於愛不釋手的情緒中，要以最理性冷靜的判斷力處理事情。也因為我的態度轉為更謹慎保守，才能將自己從「品牌迷思」的漩渦裡救了回來。 　　如今，Maison Margiela已成為我手中代理的六大品牌之一，也開始穩定成長、獲利，而自此之後，我真正體會到如何用更理性的思考，來面對品牌代理。從這裡不難得知，不同於單純的愛好和崇尚，想要駕馭名牌，除了打心底喜歡它、欣賞它，更要能夠讓它成為你的樣子，例如同樣一件Maison Margiela的服飾，你穿出來的風格一定會跟別人不同，甚至可以自己加上一些巧思。然而，打江山畢竟不是一件容易的事，在講到「管理」的範疇時，就不能再如單純品味時尚那樣優雅，必要時得拿出被認為「惡魔」般的決心和魄力，否則，就像我兒子說的：「喜歡一個牌子，不見得要代理它，當消費者就好了。」 　　這也是為什麼我在時尚圈打滾了近三十年，一向不喜歡被當作只懂穿名牌服飾的「時尚人」看待。因為在我的認知及信念裡，我是一個做事的人——我不是時尚人，而是「時尚工作者」。我所自豪的不是懂多少名牌，而是靠自己打下獨家代理全球六大知名品牌江山的「管理模式」。

◎文／許士軍（逢甲大學人言講座教授、台灣董事學會理事長） 　　在一般人印象中，本書作者，被譽為「時尚教母」的馮亞敏女士，一定是外型光鮮亮麗，珠光寶氣，或者也是盛氣凌人的女強人。可是當我和她在一段時間頻繁而近身的接觸中，所感受到的，坐在面前的，卻是一位謙虛而認真的研究生。然而她的領悟能力卻每每超出我對於一般研究生的期望。 　　那大約是七、八年前的事，亞敏由一位家庭主婦決心重入職場，並選擇以代理國際時尚名牌為她的職志。經歷一段時間後，她決心到新加坡國立大學亞太EMBA碩士學位課程進修。在這班上同學中，幾乎都是亞太地區——尤其中國大陸——各行各業之高階主管，恰好那也是我在那班上任教最後幾年。由於我們都是來自台灣的背景，因此亞敏除了在我所任教的行銷方面課程班上外，並讓我有機會更進一步擔任她的學位論文——在新加坡國立大學稱為Advanced Study Project，而不是國內所稱的碩士論文——的指導教授。由於學校在政策上鼓勵學生以他們在職場生涯中切身相關的問題作為論文主題，因此，亞敏所選擇的就是有關代理國際時尚多品牌的經營策略和管理問題。 　　由於這一緣故，在每次討論中，我們所談的，幾乎都是亞敏身為事業創辦人所親身感受在策略和管理上的實務問題，不但言之有物，坦白地說，我從她身上所學到的，遠比我能指導她的更多。回憶中，每次她到我南海路研究室的時光都是十分有收穫而愉快的。 　　這些年來，我和亞敏在許多場合中仍然有碰面的機會，這使得我在閱讀這本《精準的奢華》時，發現這本書中所談的，仍然可以連結到多年前她在學位論文的一些想法，不過經過了這些年，這些想法經過她的身體力行和實務驗證，自然更為精進和深刻。 　　不說別的，僅僅就本書的書名而言，我就能感受到她所要表現的核心理念。所謂「奢華」不是價格上的昂貴，而是一種品味上的淬鍊。這種品味源自她童年和少女時期的夢想，也得自她從現實生活中的體驗，更發自她對人生所懷的愛心和信任。從這些源頭中，使她所講求的品味並沒有隨波逐流，或只是追求時髦而已；反之，在任何時候，她都掌握了自己的信念，發揮自己的創意。最能表現這種堅持的一句經典，就是「代理，不是殖民」這句話。 　　一般人常將品味或奢華歸之於感性的表現，然而本書中，作者處處都強調經營時尚業不能疏忽的「理性」要素；也就是經營時尚業所講求的，並不是只有美麗衣飾和伸展台，或是只是悅耳的音樂和派對。反之，在她的經驗中，從事時尚業必然要經歷有更多的憂慮、痛苦和折磨。要禁得起這種考驗，他發現，在時尚業裡，成功人士多半是要求完美，嚴以律己，沒有這種特質的人，是走不下去的。 　　譬如在選擇所要代理的品牌時，她說：「千萬不能糾結於愛不釋手的情緒中，要以最理性冷靜的判斷力處理事情」。以她代理她所喜愛的 Maison Margiela 品牌經驗而言，開始就曾遭受一次嚴重的失敗。事後檢討，就是由於「讓感性的情緒蓋過了理性的判斷」——失敗在對品牌的迷戀。因此當她在做這種選擇前，她一定會帶著公司的人分析品牌的市場價值，然後才做最後決定。 　　其次，在許多人的腦海裡，時尚和管理乃代表兩種互不相容的觀念：時尚是浪漫的，飄浮不定的，而管理是限制性和要求明確的。然而在本書中，作者卻強調管理乃是她從事時尚業的成功要素：這就如同喜愛某種服務不等於就會經營這一服務業，喜愛時尚不等於就會經營這一產業，其間差距即在於你要加入管理這一要素，她說出：「懂得管理，才是代理最重要的一哩路」這句話。我想，當亞敏在她事業正在快速成長之際，卻毅然投下兩年寶貴時間就讀新加坡國立大學管理碩士課程，就是要充實她在管理方面的知識，並且和許多經豐富的各行各業同學有切磋機會。 　　總之，承亞敏要我為她這本書寫幾句話，心想以我這樣一個對時尚業外行的人，所能做的，只是將我從這書中所感受到的一點心得，略抒己見而已，但真正有價值並令人感動的，乃是亞敏做人做事的認真精神，和對於時尚這一產業的熱愛和投入，在這種心態下，她在書中所寫下的經驗和領悟一定是十分有價值的。 ◎文／詹仁雄（知名節目製作人、野火娛樂總經理） 　　「我們一起為台灣時尚做些什麼吧！」 　　不管我在哪種場合遇到亞敏，聚會或偶遇，淺談或狂飲，這句話幾乎是她的結語，那對美好事物的耽溺，沒投入的人演不出來…… 　　我與這位執迷於流行的小姐，結識時間十分久遠，遠到好像我們是一起度過青春期似的（請原諒奇怪的人青春期都特別長），那時台北街頭穿得好看的人，少得像是野生保育類種，百貨櫥窗內多是放了某種樣板動物，僅供參觀，既不危險，少了狂野，離性感總差了一些。 　　而亞敏給求美若渴的人們，在那個所謂流行是成套名牌的年代，提供了走路時的另一種步伐。 　　在我某段奮鬥人生裡，那雙西班牙的故意不對稱的鞋，帶來不只是腳上的小幸運，而是遙遠歐洲，悠閒人生的姿態，竟可以離自己這麼近…… 　　有一段時間，假日沿著仁愛路小店吃吃喝喝，再走到安和路馮小姐的店逛逛，是午後陽光充足時的很棒的計畫……我的意思是，幾件好衣服，幾雙好鞋子，並非重點，而是這城市有人懂你，也跟你用著一樣的比重在看待著設計，大膽卻嚴肅，引領著我走去的路線，是她想複製的心領的美好氛圍，而非虛渺的名牌崇拜…… 　　我踏著亞敏足跡，一路冒險，隨著她在東區後巷品茗，聽日本潮流的浪聲，到信義計畫區的漂亮椅子上喝香檳，看比利時前衛的光影，還有書店下，聞巴黎燭火的香味……或者我已悄悄成為最相信她的夥伴，在流行擺盪的軌跡裡，緊跟著。 　　亞敏比我多一兩歲，但我總稱她敏妹，本擔心有些不夠尊敬，畢竟別人眼裡她是某位領袖，可當你看到她對夢想的堅持，她對未來的相信，那再幹練也無法偽裝的青春拚勁，你會和我同樣的放心，她是敏妹無誤。 　　最後，想跟敏妹說，辛苦了，盡情向前吧！妳的付出，已改變了許多人的美感，接下來妳舟車勞頓披星戴月的篩選，我會盡量用新台幣讓他們下架，這是哥中年後少數卻無悔的支持了，請為我們這些追隨者加油！

作者：馮亞敏 出版社：商周出版 書系：商周ICON人物 出版日期：2016-02-03 ISBN：9789862729649 城邦書號：BP1049 規格：平裝 / 部分彩色 / 224頁 / 14.8cm×21cm