◆台灣《商業周刊》1129期獨家刊登書摘！ ◆亞馬遜網路書店說服類第一名！行銷類第一名暢銷書！ ◆《紐約時報》、《華爾街日報》、《商業週刊》、《今日美國》排行榜暢銷書。 ◆哈佛商業評論：「2009最突出的商業創意書籍。」 ◆《出版人週刊》專文推薦！ ◆入圍英國皇家科學書獎決選作品！ ◆《時代雜誌》讚譽：「社會心理學版的《蘋果橘子經濟學》。」 ◆現已翻譯22國語言。 小小改變，可讓你的說服力大不同！ 為什麼客戶喜歡BMW，卻買了賓士？ 為什麼起標價越低，成交價卻越高？ 為什麼請客戶喝咖啡，成交的速度特別快？ 為什麼選擇越多，顧客反而越不想買？ 無論你是處於商業界、教育界，還是政治界，不管你的職業是執行長還是業務員，也不管你是在職場還是在菜市場，都可以因為這本書，變得更有說服力。 本書作者各個大有來頭，尤其是羅伯特．喬汀尼博士更是世界級「說服行銷」權威，在費時多年後找出凌駕所有商業法則的道理。到底是何種魅力讓本書甫一上市就引起歐美業界大騷動？答案是「科學實證」，藉由觀察人們的日常生活、行為舉止，乃至於工作的環境等，發掘到許多驚人的祕密，完成這本以50個科學實證為案例的大作。講白話一點，只要你今天遇到各種疑難雜症，或是碰上「奧客」，運用書中科學方法絕對讓他們心服口服。 【本書特色】 本書打破既往教科書的模式，來說明「說服」這件事情，讓整個說服變得既簡單又科學，適用於各行各業。

前言 【1】越不方便，越有說服力 【2】「西瓜偎大邊」效應 【3】什麼樣的錯誤會讓說服大打折扣？ 【4】何種勸說方式會得到反效果？ 【5】選擇越多，顧客越不想買！ 【6】不當贈品的「正品」該有的價值？ 【7】新產品為何比不上舊產品？ 【8】恐懼是一種說服力？還是麻痺劑？ 【9】從西洋棋得到的說服技巧 【10】哪一種文具用品可以助長影響力？ 【11】多一顆薄荷糖的魅力？ 【12】運用互惠原則所產生的誘因 【13】「恩惠」的時間價值 【14】門口的一小步，邁向成功的一大步 【15】如何成為社會影響力的絕地大師？ 【16】用對問句，影響效果就不同！ 【17】讓承諾歷久不衰的重要元素？ 【18】選對客群，妥善運用「一致性」的好處 【19】富蘭克林教我們的說服訣竅 【20】「小要求」如何創造大不同 【21】為什麼起標價越低，成交價卻越高？ 【22】要如何炫耀才不會被貼上「愛現」的標籤？ 【23】聰明反而會被聰明誤？ 【24】致命的「機長症候群」 【25】三個臭皮匠，勝過諸葛亮？ 【26】誰的說服力強？魔鬼使者還是真正的反對者？ 【27】以「對」為師？還是以「錯」為師？ 【28】化缺點為優點的最佳方法？ 【29】哪種失誤能幫你招來更多的顧客？ 【30】承認錯誤也是一種說服的好方法？ 【31】何時該為伺服器當機而開心？ 【32】「相似性」如何創造出差異性？ 【33】說服也有「姓名學」？ 【34】那些服務生教我們的事情？ 【35】微笑的說服威力 【36】愈稀有，愈有說服力 【37】「失去」的收穫 【38】強化說服力的神奇字眼 【39】多問多錯 【40】簡單就是力量 【41】押韻的說服力 【42】揮棒練習的說服啟示 【43】「超前」心理學 【44】蠟筆盒的說服啟示 【45】粉紅兔帶給我們的說服啟示 【46】鏡子帶來的說服威力 【47】悲傷會搞砸你的談判嗎？ 【48】情緒如何發揮說服的效果？ 【49】如何讓人們相信他們讀到的一切？ 【50】擁有說服力的神奇飲料 後記　二十一世紀的影響力

　　如果整個世界是一個舞台，那麼，你只要把台詞作一點點的改變，就會產生巨大的影響力。 　　喜劇演員亨利．揚曼（Henry Youngman）曾講過一個關於飯店毛巾的笑話：「這飯店實在太讚啦！毛巾又大又鬆軟，我的行李箱都快關不上了！」 　　在過去五十多年來，說服已經被科學化地進行研究；不過，說服的研究是一種祕密科學，很少出現在學術期刊上。由於在這一主題上已經有相當多的研究，我們最好能思索一下，為什麼這一門研究常會被忽略。人們在面對如何影響他人的抉擇時，通常會以經濟、政治科學或公共政策等領域的思維來作為決策基礎，這一點並不令人意外。不過，費解的是：決策者經常不會考慮心理學領域的立論及專業。 　　對此的一種解釋是：關於經濟、政治科學及公共政策等領域，人們認為自己需要透過學習才能達到最低程度的能力；但是，人們相信透過與他人的互動及自己的生活本身，就足以對心理學原理有直覺式的瞭解。因此，在做決策時也就比較不會學習或參考心理學的研究。這種過度自信使得人們錯失了影響他人的珍貴機會；更糟的是，如果誤用了心理學原理，反而會對自己或他人造成傷害。 　　說服是一種科學。它常被視為一種藝術，但這是錯誤的。雖然才華洋溢的藝術家可以接受指導來強化天生的能力，但真正頂尖藝術家所仰賴的才華跟創意，是無法由透過指導灌輸到另一人身上的。還好，說服並不是這種情況。即使是自認說服力薄弱的人（例如，連哄騙小孩玩玩具都無法成功）也可以透過對說服心理的掌握，以及使用科學實證有效的說服策略，成為說服的重量級人物。 　　不管你是經理、律師、醫護人員、決策者、服務生、業務員、老師或其他完全不同的職業，本書的技巧可以協助你成為說服大師。此外，本書也會說明書中策略在各種不同情境下的使用，應用的焦點不只在職場，也包括你個人的互動，例如扮演父母、鄰居朋友時會遇到的種種情境。這些建議會非常實用且行動導向，不但符合道德，同時也易於遵循，你只需要多花一點點的努力或成本，就可以得到相當大的回報。

　　原子筆、化妝品、小香水、計算機，幫忙顧客換機油 ……等，這些都是常見的免費贈品和服務，尤其當你的角色是顧客的時候，是否曾經被這些小東西給吸引住。的確，有時候這些小小的禮物可能就是你選擇該公司而非競爭對手的主因。但是，如果人人都喜歡贈品的話，為什麼還是會有反效果的狀況發生呢？ 　　社會科學家拉必爾（Priya Raghubir）認為，如果消費者購買某項商品時附有贈品，當此贈品成為單獨商品時，被認知的價值跟渴望度都會急遽下降。她認為這有可能發生，因為消費者可能會推斷商品製造商，不可能會免費提供某個非常有價值的商品。事實上，就消費者心理而言，反而會在心裡產生疑問，並認為：「這東西是不是有什麼問題？」甚至可能會自行假設，這項免費的贈品應該是過快期的、賣不出去的，或是產量太多的，廠商根本就是故意使出贈品的噱頭來出清存貨。 　　為了驗證這個想法（當某個商品被當作贈品時，其價值會大幅下降），拉必爾請參與實驗的人觀看免稅店的型錄，其中銷售的主商品是酒類（目標商品），並搭配珍珠項鍊作為贈品。他們要求其中一組受訪者評估他們以免費贈品形式呈現的珍珠項鍊價值，以及自己渴望的程度。另外一組受訪者則預估珍珠項鍊這一商品的價值（非以贈品形式出現）。實驗結果驗證了前面的假設：人們看到珍珠項鍊被當作是目標商品的附屬贈品時，願意付出的價格比單獨看到珍珠項鍊所願意付出的價格少了35％。這個發現充分顯示一件事，企業把平常單獨銷售的東西拿來當作贈品的負面效果。 　　拉必爾建議，為了避免讓我們提供的服務或商品發生反效果，應該要告知或提醒顧客，該贈品的真實價值。比方說，軟體公司開發新業務的方法之一，就是提供新顧客免費的軟體，假設是防毒軟體好了，如果你在廣告及郵件中要提供這一免費商品，但沒有指出「如果自己購買這項商品要花多少錢」，你就是沒有將贈品定位在一個有價值、有意義的商品。畢竟，如果你寫下「免費」兩字，以數字表示就是「零元」，你絕對不會想讓潛在顧客認為你的商品價值是這個數字吧？為了確保你的贈品能被認可，並保障本身的價值，你必須要讓顧客清楚知道該贈品的價值。因此，不要再用「免費試用防毒軟體」當作贈品文案，而是要改為「現在，您不用花一毛錢，就可以得到價值新台幣1,999元的防毒軟體！」為你提供的行動賦予價值，並不只適用在企業，也可以用來影響人際溝通。你可以向同事指出，你很樂意加班一小時來協助他完成一份重要的提案，因為你知道這對他的潛在顧客意義重大。為你的時間賦予價值，也就是讓同事認定你的時間價值，經過證明，這樣的策略會比什麼都不說來得有影響力。 　　同樣地，如果你是學校董事，學校正在推行一個免費的課後輔導計畫，你應該要在與家長溝通時指出，假設他們選擇將小孩送到私立的課後輔導機構，將要花費多少錢。藉此，你不但為自己提供的服務或商品創造出價值，也可以藉此增加參與輔導的人數。這些發現不只可以應用在企業及公共服務領域，也適用在家庭。 　　幾年前，美國廚具零售店William-Sonoma 推出一款新型麵包機，功能比之前推出的暢銷機種還要優越許多。不過，當他們將這項新商品納入商品線時，舊型麵包機銷量卻大幅成長了一倍。為何會如此呢？ 　　根據學者賽門森（Itamar Simonson）的研究，當消費者鎖定某類商品時，在面對眾多選項後，最後會選擇「折衷選項」，也就是介於「滿足最起碼的需要」跟「可以負擔的最高金額」之間的方案。當購物者必須要在兩種商品之間做出決定時，他們通常會退而求其次地選擇比較不昂貴的項目，如果有第三種商品的價格高於另外兩種時，人們會由價格最經濟的那一頭轉為中等價位的選項。在上述麵包機的案例中，由於要推出更新、更昂貴的機器，讓購買者在兩者比較之下，覺得購買舊型那台似乎比較明智，也比較經濟。 　　上述的「麵包機啟示」可以對我們有什麼幫助呢？假設你是一個企業主或業務經理，要負責銷售某一系列的商品及服務。藉由上述啟示，你可以考慮增加一個更高價商品，而此動作可以帶來兩個非常重要的潛在利益。第一，價格更高的商品可以吸引一小群現有或潛在的顧客，為公司帶來更高的營收。第二，當商品線中有較高檔的版本，通常會讓次高價位的商品更具吸引力。 　　讓我們舉一個日常的例子，這是我們許多人熟悉的：在酒吧或餐廳選酒。在這些場所，上述原則通常沒有被發揮出應有威力。許多酒吧或飯店都會將最昂貴的酒列於酒單最下方，通常是顧客選酒時不太容易看到的地方；有些餐廳甚至把最高級的香檳列在另外一本酒單裡。如此一來，中等價位的酒或香檳就不會被認為是折衷的選項，因此對顧客的吸引力也就不大。其實，只要稍稍做點改變，將高檔的酒及香檳放在菜單或酒單最上方，應該就可以感受到「折衷」帶來的威力。 　　這個策略也可以用在職場。假設你的公司決定要付費讓你參加某個在郵輪上舉行的研討會，而你期待能住在有窗戶的艙房。建議你不要直接問你的主管對於有窗戶的艙房看法，而是在你偏好的選項兩側另外架構其他選項：一個選項更差（沒有窗戶的艙房），另外一個則是明顯比較好，但可能太貴（有陽台的艙房）。如此一來，你的願望反而很有機會實現喔！ 　　折衷策略不只適用在烤麵包機、酒或住宿。提供一系列商品或服務的人都可以發現，如果先提供更貴的選項，那麼中等價位商品就會變得比過去還要熱門。 　　除非是準備要消滅吸血鬼，不然的話，當我們在餐廳享受完大蒜味濃厚的餐點後，在門口看到那盤薄荷糖總是會非常開心。因為吃一顆薄荷糖可以讓你的口氣變得清新，但對於餐廳及服務生來說，把薄荷糖放在這個位置，會不會是最「甜」的位置呢？ 　　有些餐廳就用了不同或更有效的方式來提供糖果：服務生會在餐後送上糖果，像是致贈客人的一份小禮物，即使這可能只是一顆巧克力、或是幾顆跟著帳單一起放在銀盤裡的糖果，但事實上，這些糖果的說服威力是非常驚人的。 　　行為科學家史特梅茲（David Strohmetz）和同事們進行一項研究，測試在餐後提供一點糖果給客人，是否會對服務生的小費有所影響。在第一種狀況下，服務生在送上帳單時，為每位用餐客人送上一顆糖果；另一控制組則沒有贈送任何糖果。兩種狀況下的平均小費會有何不同？研究發現，送上糖果的實驗組，顧客給的小費比較多，但差別並不大，約增加了3.3％。第二種狀況則是由服務生給每位用餐客人兩顆糖果。不過是多了一顆糖果（每顆糖不過一分錢而已），但比起完全沒有給糖果的狀況，小費卻提高了14.1％。這些都是合理可預測的，因為前文我們已經提到過互惠原則，也就是，當人們給我們越多，我們會越想要做出回報。但是，什麼因素可以讓我們的禮物或恩惠變得最有說服力？這項實驗的第三種狀況應該可以給我們答案。 　　首先，服務生給餐桌上每位客人一顆糖果，接著轉身作勢要離開；但在完全離開之前，又轉身走近用餐客人，從口袋中掏出糖來，再給每位客人第二顆糖。這個動作像是在對顧客說：「因為你們是好客人，所以我特別再多給一顆糖。」結果呢？小費增加了23％。這個研究告訴我們如何讓禮物和恩惠更具有說服力，其中得包涵三種要素：第一，給予的物品在接收者眼裡必須是「明顯」的。給每位客人一顆糖或兩顆糖，就讓小費的增加幅度從3.3％變成14％。請注意，「明顯」不見得代表要「花很多錢」，兩顆糖也不過幾分錢而已。此外，請注意第三種狀況中新增加的重要元素。從經濟的角度來看，第二種跟第三種是一樣的，在這兩種狀況中，服務生在餐後都會給每位客人兩顆糖，差別在「給的方式」。因此，我們可以從中找出另外兩個讓禮物更有說服力的元素：「意料之外」的程度以及「個人化」的程度。在第三種狀況中，客人可能會在拿到一顆糖後，就以為在服務生轉身離開了，不會再有互動。因此，當服務生再度回頭給第二顆糖，完全在他們的意料之外。而這個動作看來像是服務生對這一桌的客人特別有好感，因此第二顆糖看來非常的個人化。 　　當然，如果服務生在每一桌都運用同樣地手段，客人會認為這種方法不夠道德，這一招也會失效。只要用餐的客人注意到這樣的做法被運用在所有人身上，額外的那一顆糖就不會被視為是個人化、或意料之外的，而會被視為服務生的慣用伎倆，反而產生反效果。不過，我們還是可以用符合道德的方式來應用這項研究的啟示。為了確保你所付出的禮物或幫忙能得到對方最大的感激，一定要花點時間瞭解以下這件事：對接收者來說，什麼是真正個人的，且意料之外的。 　　即使只考慮研究的前兩組狀況，我們也可以發現，選擇將薄荷糖擺在門口會錯失一個好機會，讓服務生無法提供顧客一個感激的象徵，也因而失去了讓顧客回報的機會。即使這些糖果的成本不過是幾分錢，但卻可以讓客人知道，他們對服務生的價值更高於此。 　　一七○六年出生的富蘭克林（Benjamin Franklin）是知名的作家、政治家、外交官、科學家、出版商、哲學家，以及發明家。他的政治家身份可能多過於其他角色：他發明了美國的國家概念，在美國獨立革命的期間擔任外交官，並取得法國聯盟，協助讓美國獨立；科學家的他，因發現電力及理論而著名；發明家的他，發明了雙焦點眼鏡、里程表，以及避雷針等。但在所有成就當中，最令人震撼的一項發現是，「如何贏得對手的尊敬」（甚至是在麻煩對手的狀況下）。 　　富蘭克林在賓州州議會時，深受另一位議員頑固的政治對立及敵意而苦。他決定採取行動來化解這一難題，贏得對手的尊敬、甚至他的友誼：事實上，我沒有用卑微的方式來爭取他的認同，而是運用了另外一個方法。我聽說他的藏書中有一本非常稀有且奇特的書，因此我寫了一封短箋給他，表達我很想拜讀那本書，並詢問他是否可以幫我一個忙，把書借給我看幾天。結果，他立刻就將書送來。 　　一個禮拜後，我把原書奉還，並附上一封短箋，表達強烈的感謝之意。後來，我們在議會碰面時，他主動跟我交談（他以前從來沒有這樣過），而且非常有禮貌。之後他顯示出隨時要幫忙我的熱忱，我們因而變成了很好的朋友，我們的友誼一直持續到他過世。 　　這個例子再次證明了一句老格言：「幫過你的人，比受你幫忙的人更樂於再多幫你一個忙」。在多年以後，行為研究學家傑柯爾（Jon Jecker）以及蘭迪（David Landy）做了一個研究，想要驗證富蘭克林的說法是否正確。在其中一項實驗裡，參與者在比賽中贏了實驗人員一些錢，之後實驗人員詢問其中一群參與者，是否可以把錢還給他們，因為他們用的是自己的錢，而且所剩無幾，結果幾乎所有的參與者都同意這一點。另外一群參與者則沒有收到實驗人員的退錢要求。接著，所有參與者接受匿名調查，說明他們喜歡這位實驗人員的程度。 　　富蘭克林的策略聽來非常不合邏輯，但他的策略是否支持這項實驗呢？答案顯然是肯定的。傑柯爾及蘭迪發現，被要求幫忙的那群人給實驗人員打的「好感」分數，高於沒有被要求退錢的那一群人。 　　為什麼會這樣？我們從其他研究中知道，人們會有強烈動機要改變自己的態度，以便與行為一致。當富蘭克林的對手發現自己在幫一個他不喜歡的人時，他可能會告訴自己：「為什麼我要大費周章地幫這個我根本不喜歡的傢伙？嗯！或許富蘭克林也沒那麼糟吧，仔細想想，他好像還有一些不錯的特質 ……。」 　　富蘭克林的策略可以幫助我們管理自己與他人的關係。比方說，我們通常需要同 　　事、鄰居的幫忙，但是因為他們並沒有特別喜歡我們，導致我們不敢開口要求他們幫忙，擔心他們會因此更不喜歡我們。所以，大多數的人不會開口請別人幫忙，事情能拖就拖，最後反而耽誤了任務的進行，甚至使專案結不了案。 　　這個研究清楚地讓我們知道，這種擔心跟遲疑是沒有根據，也是不必要的。也許請那些令你討厭的朋友和同事幫忙，必須要鼓起很大的勇氣，但是只要想想，如果目前並沒有因為跟這些人溝通或不溝通而失去什麼，那麼，最糟的情況也不過回到原點而已。試試看吧！真的不會有什麼損失的。

作者：諾亞．葛斯坦(Dr. Noah J. Goldstein)、史帝夫．馬汀(Steve J. Martin)、羅伯特．喬汀尼(Dr. Robert B. Cialdini) 譯者：林宜萱 出版社：高寶 書系：RICH致富館系列 出版日期：2009-07-10 ISBN：9789861853307 城邦書號：A52A475 規格：平裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm