◎招牌對了，生意就好了 招牌不佳，物美價廉照樣乏人問津 ６家店鋪鹹魚翻身的招牌改造大作戰！ ｜照相館╳咖啡館╳地下室的漢堡排店╳雞肉串燒店╳拉麵店╳牙醫診所｜ 告訴你真正提升來客數的祕訣！ 為什麼這家店的生意就是比較好？ 你以為做到KNOW HOW、做到SOP流程就能帶來人潮嗎？ 那可不一定！ 其實細節就在招牌上！ 招牌，是最直接傳達店內資訊給過路人的符號。 好的招牌遠比廣告刊登更有效益，是真正提升集客率，讓路人變客人的絕招。 正確的招牌設計及明確的訊息傳達，就能招來好客人、讓慘澹經營的店舖鹹魚翻身！ 本書以６家店舖的真實故事， 循序漸進帶領讀者一步步了解原本經營不善的商店， 如何在進行招牌改造大作戰後，居然翻轉業績而成為熱門店舖的經營之道。

前言 序章——何謂生意興隆的店？ 第1章——過時的沖印店 大阪府大阪市／相片純色館 第2章——經營三代的喫茶店　 東京都新宿區／Copain 第3章——次等地段的地下室店鋪 東京都港區／田町大人的漢堡排 第4章——顧客流失的雞肉串燒店 東京都八王子市／金太郎炭火雞肉串燒 第5章——熱門地點的美味拉麵店為什麼乏人問津？ 東京都港區／北方大草原拉麵店 第6章——故意讓人看不見招牌的牙科醫院 神奈川縣伊勢原市／辻村牙科醫院 終章

　　｜這是街上一家小型電器行的故事。他們透過改造招牌來挑選顧客後，創下年銷售額超過13億日圓的佳績。｜ 　　我想跟各位聊聊一家電器行的故事。 　　這家街上的電器行看起來並不稀奇。 　　該店並沒有人盡皆知的明顯特徵。就是平凡無奇，隨處可見的街頭電器行。 　　應該是十五年前的事了吧。我家客廳裡的錄影機壞了，於是我到附近的大型家電量販店購買新產品。 　　我朝錄影機的賣場走去。 　　那裡展示了種類繁多的錄影機。 　　當然，每種商品的架子上，都貼有店家製作的商品說明POP廣告。但我這個徹頭徹尾的門外漢，卻完全不知道該如何挑選。 　　我陷入窘境，張望四周。 　　店裡人潮洶湧。 　　我在賣場徘徊了老半天，愈看說明愈感猶豫，不知該買哪件商品才好。 　　最後我死了心，離開店裡。 　　當我回到家，忽然靈機一動，撥了通電話給同一條街上的電器行。 　　數十分鐘後，我就在家裡，聽電器行的業務員說明最新型的錄影機有哪些款式。 　　聽了將近一個小時的說明，最後決定購買業務員推薦的商品。電器行雖然免費幫忙安裝，但老實說，總覺得購買的價格比家電量販店貴很多。 　　＊ 　　幾天後。 　　電器行的業務員送了產品過來。 　　他把錄影機接到客廳的電視上，並告訴我使用方法。 　　而後，他在回公司前，這麼對我說：「要是有不懂的地方儘管聯絡我們，我們馬上就會來。」 　　我說著慰勞的話，送業務員離開。 　　我購買錄影機的電器行名叫「山口電器」。 　　這家店開在東京都町田市，是一家看起來非常普通的電器行。 　　＊ 　　山口電器位在郊外，離車站很遠，從町田站搭公車要二十分鐘左右，直接過去非常不方便。 　　原以為既然交通不便，這家店應該成不了氣候，想不到事實竟完全相反！ 　　連續十四年收入和利潤都持續增加。如今它已成為超級優良的店鋪，以年銷售額超過13億日圓自豪。並且在這家店半徑五公里的範圍內，還有六家大型家電量販店，亦即它同時與這些對手進行激烈競爭。 　　請各位想一想。 　　一般來說，當業種相同的大型店鋪進駐到周邊地區時，人流就會自行改變走向。影響所及，前往當地個人商店的顧客將急遽減少，隨即衰退。 　　但山口電器卻不受影響。即使事業拓展全國的知名大型家電量販店一口氣開了六家店，但山口電器不僅沒有衰退，收入和利潤還持續增加。 　　當周圍的大型店鋪以削價競爭招攬顧客時，這家小型的街頭電器行還是以定價販賣沒有降價，而業績不但沒有衰退，反而還不斷成長。 　　這幾乎可以說是魔術了。 　　事實上，解讀這項魔術的一部分祕密，就在於業務員回公司前所說的那句話：「要是有不懂的地方儘管聯絡我們，我們馬上就會來。」 　　這句話並非單純的應酬話。 　　因為我曾經實際體驗山口電器的服務。 　　買來的錄影機功能太多，我老是搞不懂操作的方法。雖然只要看看說明書就會知道操作方法，但我想試試看業務員所說的「馬上就來」是否為真，便打電話過去。 　　三十分鐘後，業務員笑容滿面地出現在玄關前。他真的「馬上就來」了。 　　我聆聽對方詳盡的說明。 　　儘管用遠高於家電量販店的價格購買，但包含了相應的服務，這種附加價值讓我很滿意。 　　後來我再度和業務員聯絡，這次對方也「馬上就來」了。 　　＊ 　　山口電器的經營手法很單純。 　　他們絕不賤價出售。 　　但他們的售後服務十分細膩而周到，堪稱無微不至。 　　他們的宗旨是「服務沒有極限」。 　　全體員工、工讀生和兼職人員都貫徹這項宗旨。 　　因此，該店創下了毛利率三八‧九％的記錄。 　　一般而言，地方上的電器行毛利率約為二五％，而大型量販店則有二〇％左右，採取薄利多銷的策略。 　　但是類似山口電器這樣的街頭電器行，在對抗大型量販店時，即使採用薄利多銷的手法，也毫無勝算可言。雙方的基礎能力（資本能力、品牌魅力、Know-How）本來就不同，因此必須另闢途徑，避免削價競爭下的薄利多銷。 　　山口電器的周圍就如之前提到的，有六家大型家電量販店與之激烈競爭，顧客逐漸流失、人數明顯減少。 　　他們在歷經嘗試和錯誤後，想到的辦法並不是降價促銷，而是徹底地把服務當成附加價值，以此作為店面的理念。 　　他們的理念是透過「馬上就來」這句話，向顧客保證服務包君滿意。 　　但在這種理念之下，並不是人人都會成為店裡的顧客。 　　尤其是年輕一輩的人，幾乎都一定會去價格便宜的量販店。 　　目前為止，一般店家鎖定的目標顧客都不分男女老幼。 　　但是在變化的環境下若想生存下去，又不能賤價出售，打出貫徹服務的理念後，必然等於提高目標顧客的年齡層，因此才決定要捨棄青年族群。 　　山口電器將目標顧客單單鎖定在追求服務、樂意接受服務的年齡層上。 　　這個策略成功了。 　　山口電器藉由選擇顧客來架構商業模式，讓販售商品變成非常周到、無微不至的「服務」。 　　這就是想法的轉換。 　　假如其他店在降價，自家店鋪也堅持要減價，但在削價競爭後，只會搞得屍橫遍野，剩下的只有街頭電器行的屍體。 　　零和遊戲的下場，是造就一個贏家及無數的失敗者。 　　想要對抗資本能力天差地遠的大型家電量販店，就必須轉換想法和價值觀。山口電器的做法，就是在販賣時替服務增添附加價值。 　　換句話說，他們平常力行的原則，就是向顧客保證「哪怕是為了一顆電燈泡也會馬上趕到！」，成了山口電器的品牌形象。 　　這樣一來，除了可在地區中提升識別度，且店家鎖定客層中的顧客也會增加，形成良性循環。 　　其中蘊含的真理饒富深意。 　　店鋪經營者為了讓店面生意興隆，每天都努力招攬客人。 　　老實說，店鋪要是不吸引顧客，不僅銷售額無法成長，利潤也不會增加。這是理所當然的。所以經營者為了集客，無不絞盡腦汁。 　　因此許多店鋪都會落入一個陷阱，認為集客策略最好要將所有客層的人都當成目標。的確，要是不分男女老幼，所有客層的人都能變成顧客，生意就會興隆。這是理想中的情況。 　　但要是一家店想將所有人都變成顧客，就不可能讓任何人變成顧客。 　　山口電器成功的理由只有一個。 　　那就是建立擇客品牌策略。 　　選擇顧客，就能確立店面理念和經營方針。 　　換句話說，就是只跟想來店裡的客人做生意。 　　以行銷術語來形容，建構店面形象，其意義正是擇客品牌策略。 　　＊ 　　接著來談談本書。 　　本書的內容正是分析山口電器所實施，並大獲成功的擇客品牌策略。 　　想吸引客人上門，就必須設置讓路人變成客人的巧妙機關。 　　這項訣竅的骨幹正是擇客品牌策略，而實際向路人散播訊息的媒介則是集客招牌。 　　換句話說，本書所描述的方法，是藉由選擇顧客以釐清店面的理念，再運用集客招牌這項媒介，廣泛向路人散播店面理念，進而打造出生意興隆的店鋪。 　　為了讓人人都能讀得輕鬆愉快，本書以故事的形式撰寫。 　　但本書中所介紹的六個案例，都是真實存在的店鋪和醫院。 　　儘管這些店鋪和醫院的業績曾因故停滯不前，但在採用擇客品牌策略和集客招牌後，現在生意都興盛起來了。 　　在此描述的事件經過全都有事實根據。列出的資料也屬實。每個經營者的故事也是基於事實改編。 　　此外，關於改良招牌的討論內容及改裝計畫也是實際存在的，而其引發的結果也是事實。 　　但為了讓故事精采流暢地進行下去，我安排了一位虛構人物「樁堇」作為主角。這名人物的原型是我旗下公司的幾位女性員工。 　　換句話說，本書的內容並非虛構小說，而是以小說的形式來解說的商業書，虛構的主角會在其中大展身手。 　　倘若能讓更多讀者翻閱這本書，這就是我唯一的願望了。

　　「妳經手過的店鋪中，真正熱門的名店很少啊。」 　　聽到小山雅明這樣說，椿菫感到疑惑。 　　凡是自己經手過的店鋪，確實都成功招攬到顧客。以一個集客招牌的招牌碩士而言，這樣的表現應該很稱職。與改裝招牌前相比，每家店的顧客人數也都增加了，相信任誰都看得出來，這都是拜自己提案的集客招牌之賜。 　　「大抵來說，設置招牌三個月後的勘查結果，每家店的顧客人數至少都增加了二〇％以上。」 　　椿菫的工作是以招牌碩士的身分提出企劃，讓各業種及業務型態的店面用招牌來集客，並提供最好的集客招牌設計，以配合客戶店鋪的實際情況。「用招牌實現集客目標的顧問」此一業務，就是招牌碩士的工作。 　　原本在當過招牌碩士後，就有機會再升職為招牌博士。然而椿菫在三年前接下招牌碩士的職位後，就沒能順利升任為招牌博士。 　　招牌碩士的業務之一，是要定期計測自己製作及設置的招牌效果如何。換句話說，設置招牌後會定期實地勘查成效。勘查後就可得到具體的數字績效。 　　這樣一來，來店顧客人數的增減就能呈現得特別清楚，顧問提出的企劃是好是壞將一目了然。換句話說，這項業務是要親眼見證自己提案的「集客招牌」是否真有成效。 　　「一年後勘查的結果怎樣？」 　　「有些店的生意減少了。」 　　「三年後勘查的結果怎樣？」 　　「……老實說，我沒有這麼仔細地注意每個經手過的店家，不清楚全盤的統計資料。」 　　「限妳在一星期內，調查妳三年前當上招牌碩士時，所有經手過的店家後來的狀況。等妳拿出具體的數字後，我們再談接下來的事。」 　　小山雅明說完就向椿菫點了一下頭，用眼神催促她離開社長室。 　　＊ 　　一星期後。 　　椿菫垂頭喪氣地站在小山的辦公桌前，桌上放著列印出來的數字資料。 　　「妳三年前擔任招牌碩士時，經手過的店鋪有三十八家，三年後顧客來店人數比去年度增加的……有七家。反觀減少的店……有十八家。已經歇業的店鋪有九家。剩下四家店鋪……拒絕回答。」 　　椿菫面紅耳赤地點頭。 　　小山雅明出示其他資料。 　　「這是比妳資深的招牌博士所經手的店鋪資料。跟妳一樣，都是三年前的案子，妳仔細看看。」 　　椿菫看了看推到她面前的紙張。 　　「招牌博士經手的店鋪有五十二家。三年後，顧客來店人數增加的有四十一家，減少的有七家，歇業的有兩家，沒變化的有兩家。」 　　小山探頭看了看椿菫。 　　「怎麼樣？跟妳的數字差很多吧？」 　　「您說得沒錯。這跟我經手的店鋪資料完全不同。」 　　「妳擔任招牌碩士時表現得很好。但跟招牌博士相比還差了一大截。」 　　「是的。」 　　「我之前說妳經手過的店鋪中，真正熱門的名店很少，妳懂這是什麼意思嗎？」 　　椿菫點點頭。 　　「妳覺得一家店生意興隆的條件是什麼？」 　　「就是有很多顧客光臨。」 　　「沒錯。要是客人不來店裡，生意就不算興隆。但是，單單讓許多客人來光顧，就能讓生意興隆嗎？說得極端一點，假如將一碗600日圓的拉麵，以特別優惠的名義用一碗10日圓的價格販賣，知道這個消息的客人就會湧入那家店，甚至大排長龍。然而，或許一碗10日圓的拉麵能吸引客人光顧，但反過來說，這樣做生意就划不來了。要是無視原價，只想要招攬顧客的話，這家店的存在價值也就消失了。難道不是嗎？」 　　「我明白您的意思。」 　　「我們製作的集客招牌會幫助店面生意興隆，這項工作並非單純吸引顧客上門就好。假如只追求瞬間的效果，那要吸引顧客的方法要多少就有多少。單純透過招牌就能打動街上的路人。」 　　「是的。」 　　「當我問妳生意興隆是什麼，妳馬上就回答要吸引顧客光顧。」 　　「我之前一直都相信這一點。」 　　「但我說過，一家店光是吸引許多顧客，並不算是真正的興隆。」 　　「真正的生意興隆是什麼呢？」 　　「怎麼說呢，從我這邊問出答案並不難，但這樣就弄不清問題本質了，就像妳剛才認為生意興隆是招攬顧客到店裡一樣。光是知道字面的意義，並不能算是了解一切。」 　　「那我該怎麼做？」 　　小山雅明想了一下，說： 　　「妳告訴我，集客招牌的基本原理是什麼？」 　　椿菫回答： 　　「提高路人發現招牌的機率；提高路人發現後，從店面感受到魅力的機率；進一步提高顧客上門的機率。換句話說，以三階段機率論為基礎，向路人展示，並將路人變客人的招牌，就叫做集客招牌。」 　　「嗯。我們的使命是運用集客招牌，幫助境內的店鋪興旺起來。假如生意興隆的店增加了，當地社區就會充滿活力，而當地社區的活力，會讓我們生活的國家活絡起來。 　　換句話說，我們所做的工作也是在貢獻社會。我想說的是，至少在工作時必須有這樣的志氣。 　　一般說來，招牌不過只是廣告媒體的一種。然而製作用來集客的招牌後，會產生超越廣告媒體的價值。」 　　「社長您經常說，招牌並不是門牌，而是集客裝置。」 　　「這意思是說，運用招牌吸引顧客後，就會讓我們客戶旗下各式業種的店鋪興旺起來。真正的生意興隆是什麼？我們必須常常思考這一點。」 　　「我之前認為，只要光顧的客人增加，生意就會興隆。」 　　「一點也沒錯。但妳看到自己經手的店鋪情況後，就知道這不完全是正確的吧？」 　　椿菫偏了偏頭。 　　「我們用招牌吸引客人時，第一個要考慮的是如何針對客戶提案。以結果而言，只要換了招牌，每間店鋪的集客數都立刻增加了，這點也反映在資料上了。」 　　「的確，從短期來看是這樣。」 　　「這樣不行嗎？」 　　「妳經手的店真的變得生意興隆了嗎？」 　　「至少在短期上興隆了。的確，就如資料所示，我跟招牌博士經手的案子有差距，但我認為這是店面本身營業方式的不同。」 　　小山雅明微笑。 　　「原來如此。妳的意思是，妳和招牌博士的差異在於店鋪本身經營能力的不同。」 　　椿菫臉紅起來。 　　「妳還記得我常說的話嗎？」 　　「您指的是哪些呢？」 　　「人為了什麼在工作？為什麼要工作？ 　　假如只做完交代的工作，人類就和單純的勞動機器人沒兩樣了。勞動機器人只要輸入程式，就會自動完成指定的工作。 　　但我們是人。 　　身為人類，必須常常思考為什麼，以及為了什麼而工作。」 　　「當然，社長這番話我一直都記在心裡。」 　　「人必須找出工作的意義和價值，否則就會永無止境地墮落。我們為了讓自己成長，也該時常捫心自問為什麼及為了什麼而工作，不是嗎？」 　　「是的。」 　　「讓店鋪生意興隆也是如此，我們為什麼及為了什麼要讓店鋪生意興隆呢？即使忽視這一點，單純拿集客招牌當藉口，說這能讓路人變客人，也不過是單純的傲慢罷了。這麼簡單的想法無法讓店鋪的生意真正興隆起來。」 　　「您的意思是要思考店面的價值嗎？」 　　「確實認清店家的價值、店家的想法、店家所扮演的角色，以幫助這家店招攬客人，就是我們的工作內容。 　　妳已經知道基本的理論，也有能力實際向客戶提案。」 　　小山雅明從辦公桌旁邊取出一本文件夾。 　　「這裡有六家店。」 　　他打開文件夾。 　　裡頭收錄的是「集客招牌製作委託書」，附有各個店鋪的資料和店老闆的要求。 　　「文件夾裡的案子就由妳負責。」 　　「好的。」 　　「這裡的每家店的問題都不一樣，妳要考量他們的情況，同時製作對方真正喜歡，打從心裡滿意的招牌。 　　不過，妳可不能像以前一樣，做出只能用於短期的東西。要好好提案，設計出貨真價實的集客招牌。 　　另外，我要再出些功課給妳。」 　　「功課？」 　　「第一件功課，妳要找出真正生意興隆的店是什麼、以及讓一家店興旺起來需要什麼條件。」 　　「您是指打造熱門店面的祕密嗎？」 　　小山雅明點點頭。 　　「第二件功課，當妳明白打造熱門店面的祕密後，就要思考該怎麼用招牌呈現這一點。換句話說，就是去想如何運用招牌，將店鋪的本質傳達給路人知道。」 　　「是要深入學習集客招牌的本質嗎？」 　　「這也要妳自己去想。」 　　椿菫陷入迷惑。 　　「我知道了，我會試試看。」 　　「期限是六個月。妳要在半年後的今天，找出我剛剛說的功課解答是什麼，再來向我報告。當妳獲得這項功課的正確答案時，我就給妳招牌博士的職銜。但若答不出來，別說是招牌博士了，連妳招牌碩士的頭銜都會不保。可以嗎？」 　　於是，椿菫的任務開始了。

作者：小山雅明(Masaaki Koyama) 譯者：李友君 出版社：時報出版 書系：流行小品 出版日期：2014-09-19 ISBN：9789571359748 城邦書號：A2200629 規格：膠裝 / 部分彩色 / 252頁 / 14.8cm×21cm