目前位置: > > > >
全能招牌改造王:瞬間拉升集客力,讓路人通通變客人!
left
right
  • 已售完,補書中
    貨到通知我
  • 全能招牌改造王:瞬間拉升集客力,讓路人通通變客人!

  • 作者:小山雅明(Masaaki Koyama)
  • 出版社:時報出版
  • 出版日期:2014-09-19
  • 定價:300元
  • 優惠價:85折 255元
  • 書虫VIP價:237元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:225元

內容簡介

◎招牌對了,生意就好了 招牌不佳,物美價廉照樣乏人問津 6家店鋪鹹魚翻身的招牌改造大作戰! |照相館╳咖啡館╳地下室的漢堡排店╳雞肉串燒店╳拉麵店╳牙醫診所| 告訴你真正提升來客數的祕訣! 為什麼這家店的生意就是比較好? 你以為做到KNOW HOW、做到SOP流程就能帶來人潮嗎? 那可不一定! 其實細節就在招牌上! 招牌,是最直接傳達店內資訊給過路人的符號。 好的招牌遠比廣告刊登更有效益,是真正提升集客率,讓路人變客人的絕招。 正確的招牌設計及明確的訊息傳達,就能招來好客人、讓慘澹經營的店舖鹹魚翻身! 本書以6家店舖的真實故事, 循序漸進帶領讀者一步步了解原本經營不善的商店, 如何在進行招牌改造大作戰後,居然翻轉業績而成為熱門店舖的經營之道。

目錄

前言 序章——何謂生意興隆的店? 第1章——過時的沖印店 大阪府大阪市/相片純色館 第2章——經營三代的喫茶店  東京都新宿區/Copain 第3章——次等地段的地下室店鋪 東京都港區/田町大人的漢堡排 第4章——顧客流失的雞肉串燒店 東京都八王子市/金太郎炭火雞肉串燒 第5章——熱門地點的美味拉麵店為什麼乏人問津? 東京都港區/北方大草原拉麵店 第6章——故意讓人看不見招牌的牙科醫院 神奈川縣伊勢原市/辻村牙科醫院 終章

序跋

前言
  |這是街上一家小型電器行的故事。他們透過改造招牌來挑選顧客後,創下年銷售額超過13億日圓的佳績。|   我想跟各位聊聊一家電器行的故事。   這家街上的電器行看起來並不稀奇。   該店並沒有人盡皆知的明顯特徵。就是平凡無奇,隨處可見的街頭電器行。   應該是十五年前的事了吧。我家客廳裡的錄影機壞了,於是我到附近的大型家電量販店購買新產品。   我朝錄影機的賣場走去。   那裡展示了種類繁多的錄影機。   當然,每種商品的架子上,都貼有店家製作的商品說明POP廣告。但我這個徹頭徹尾的門外漢,卻完全不知道該如何挑選。   我陷入窘境,張望四周。   店裡人潮洶湧。   我在賣場徘徊了老半天,愈看說明愈感猶豫,不知該買哪件商品才好。   最後我死了心,離開店裡。   當我回到家,忽然靈機一動,撥了通電話給同一條街上的電器行。   數十分鐘後,我就在家裡,聽電器行的業務員說明最新型的錄影機有哪些款式。   聽了將近一個小時的說明,最後決定購買業務員推薦的商品。電器行雖然免費幫忙安裝,但老實說,總覺得購買的價格比家電量販店貴很多。   *   幾天後。   電器行的業務員送了產品過來。   他把錄影機接到客廳的電視上,並告訴我使用方法。   而後,他在回公司前,這麼對我說:「要是有不懂的地方儘管聯絡我們,我們馬上就會來。」   我說著慰勞的話,送業務員離開。   我購買錄影機的電器行名叫「山口電器」。   這家店開在東京都町田市,是一家看起來非常普通的電器行。   *   山口電器位在郊外,離車站很遠,從町田站搭公車要二十分鐘左右,直接過去非常不方便。   原以為既然交通不便,這家店應該成不了氣候,想不到事實竟完全相反!   連續十四年收入和利潤都持續增加。如今它已成為超級優良的店鋪,以年銷售額超過13億日圓自豪。並且在這家店半徑五公里的範圍內,還有六家大型家電量販店,亦即它同時與這些對手進行激烈競爭。   請各位想一想。   一般來說,當業種相同的大型店鋪進駐到周邊地區時,人流就會自行改變走向。影響所及,前往當地個人商店的顧客將急遽減少,隨即衰退。   但山口電器卻不受影響。即使事業拓展全國的知名大型家電量販店一口氣開了六家店,但山口電器不僅沒有衰退,收入和利潤還持續增加。   當周圍的大型店鋪以削價競爭招攬顧客時,這家小型的街頭電器行還是以定價販賣沒有降價,而業績不但沒有衰退,反而還不斷成長。   這幾乎可以說是魔術了。   事實上,解讀這項魔術的一部分祕密,就在於業務員回公司前所說的那句話:「要是有不懂的地方儘管聯絡我們,我們馬上就會來。」   這句話並非單純的應酬話。   因為我曾經實際體驗山口電器的服務。   買來的錄影機功能太多,我老是搞不懂操作的方法。雖然只要看看說明書就會知道操作方法,但我想試試看業務員所說的「馬上就來」是否為真,便打電話過去。   三十分鐘後,業務員笑容滿面地出現在玄關前。他真的「馬上就來」了。   我聆聽對方詳盡的說明。   儘管用遠高於家電量販店的價格購買,但包含了相應的服務,這種附加價值讓我很滿意。   後來我再度和業務員聯絡,這次對方也「馬上就來」了。   *   山口電器的經營手法很單純。   他們絕不賤價出售。   但他們的售後服務十分細膩而周到,堪稱無微不至。   他們的宗旨是「服務沒有極限」。   全體員工、工讀生和兼職人員都貫徹這項宗旨。   因此,該店創下了毛利率三八‧九%的記錄。   一般而言,地方上的電器行毛利率約為二五%,而大型量販店則有二〇%左右,採取薄利多銷的策略。   但是類似山口電器這樣的街頭電器行,在對抗大型量販店時,即使採用薄利多銷的手法,也毫無勝算可言。雙方的基礎能力(資本能力、品牌魅力、Know-How)本來就不同,因此必須另闢途徑,避免削價競爭下的薄利多銷。   山口電器的周圍就如之前提到的,有六家大型家電量販店與之激烈競爭,顧客逐漸流失、人數明顯減少。   他們在歷經嘗試和錯誤後,想到的辦法並不是降價促銷,而是徹底地把服務當成附加價值,以此作為店面的理念。   他們的理念是透過「馬上就來」這句話,向顧客保證服務包君滿意。   但在這種理念之下,並不是人人都會成為店裡的顧客。   尤其是年輕一輩的人,幾乎都一定會去價格便宜的量販店。   目前為止,一般店家鎖定的目標顧客都不分男女老幼。   但是在變化的環境下若想生存下去,又不能賤價出售,打出貫徹服務的理念後,必然等於提高目標顧客的年齡層,因此才決定要捨棄青年族群。   山口電器將目標顧客單單鎖定在追求服務、樂意接受服務的年齡層上。   這個策略成功了。   山口電器藉由選擇顧客來架構商業模式,讓販售商品變成非常周到、無微不至的「服務」。   這就是想法的轉換。   假如其他店在降價,自家店鋪也堅持要減價,但在削價競爭後,只會搞得屍橫遍野,剩下的只有街頭電器行的屍體。   零和遊戲的下場,是造就一個贏家及無數的失敗者。   想要對抗資本能力天差地遠的大型家電量販店,就必須轉換想法和價值觀。山口電器的做法,就是在販賣時替服務增添附加價值。   換句話說,他們平常力行的原則,就是向顧客保證「哪怕是為了一顆電燈泡也會馬上趕到!」,成了山口電器的品牌形象。   這樣一來,除了可在地區中提升識別度,且店家鎖定客層中的顧客也會增加,形成良性循環。   其中蘊含的真理饒富深意。   店鋪經營者為了讓店面生意興隆,每天都努力招攬客人。   老實說,店鋪要是不吸引顧客,不僅銷售額無法成長,利潤也不會增加。這是理所當然的。所以經營者為了集客,無不絞盡腦汁。   因此許多店鋪都會落入一個陷阱,認為集客策略最好要將所有客層的人都當成目標。的確,要是不分男女老幼,所有客層的人都能變成顧客,生意就會興隆。這是理想中的情況。   但要是一家店想將所有人都變成顧客,就不可能讓任何人變成顧客。   山口電器成功的理由只有一個。   那就是建立擇客品牌策略。   選擇顧客,就能確立店面理念和經營方針。   換句話說,就是只跟想來店裡的客人做生意。   以行銷術語來形容,建構店面形象,其意義正是擇客品牌策略。   *   接著來談談本書。   本書的內容正是分析山口電器所實施,並大獲成功的擇客品牌策略。   想吸引客人上門,就必須設置讓路人變成客人的巧妙機關。   這項訣竅的骨幹正是擇客品牌策略,而實際向路人散播訊息的媒介則是集客招牌。   換句話說,本書所描述的方法,是藉由選擇顧客以釐清店面的理念,再運用集客招牌這項媒介,廣泛向路人散播店面理念,進而打造出生意興隆的店鋪。   為了讓人人都能讀得輕鬆愉快,本書以故事的形式撰寫。   但本書中所介紹的六個案例,都是真實存在的店鋪和醫院。   儘管這些店鋪和醫院的業績曾因故停滯不前,但在採用擇客品牌策略和集客招牌後,現在生意都興盛起來了。   在此描述的事件經過全都有事實根據。列出的資料也屬實。每個經營者的故事也是基於事實改編。   此外,關於改良招牌的討論內容及改裝計畫也是實際存在的,而其引發的結果也是事實。   但為了讓故事精采流暢地進行下去,我安排了一位虛構人物「樁堇」作為主角。這名人物的原型是我旗下公司的幾位女性員工。   換句話說,本書的內容並非虛構小說,而是以小說的形式來解說的商業書,虛構的主角會在其中大展身手。   倘若能讓更多讀者翻閱這本書,這就是我唯一的願望了。
AIWA廣告公司社長 小山雅明

內文試閱

序章 何謂生意興隆的店?
  「妳經手過的店鋪中,真正熱門的名店很少啊。」   聽到小山雅明這樣說,椿菫感到疑惑。   凡是自己經手過的店鋪,確實都成功招攬到顧客。以一個集客招牌的招牌碩士而言,這樣的表現應該很稱職。與改裝招牌前相比,每家店的顧客人數也都增加了,相信任誰都看得出來,這都是拜自己提案的集客招牌之賜。   「大抵來說,設置招牌三個月後的勘查結果,每家店的顧客人數至少都增加了二〇%以上。」   椿菫的工作是以招牌碩士的身分提出企劃,讓各業種及業務型態的店面用招牌來集客,並提供最好的集客招牌設計,以配合客戶店鋪的實際情況。「用招牌實現集客目標的顧問」此一業務,就是招牌碩士的工作。   原本在當過招牌碩士後,就有機會再升職為招牌博士。然而椿菫在三年前接下招牌碩士的職位後,就沒能順利升任為招牌博士。   招牌碩士的業務之一,是要定期計測自己製作及設置的招牌效果如何。換句話說,設置招牌後會定期實地勘查成效。勘查後就可得到具體的數字績效。   這樣一來,來店顧客人數的增減就能呈現得特別清楚,顧問提出的企劃是好是壞將一目了然。換句話說,這項業務是要親眼見證自己提案的「集客招牌」是否真有成效。   「一年後勘查的結果怎樣?」   「有些店的生意減少了。」   「三年後勘查的結果怎樣?」   「……老實說,我沒有這麼仔細地注意每個經手過的店家,不清楚全盤的統計資料。」   「限妳在一星期內,調查妳三年前當上招牌碩士時,所有經手過的店家後來的狀況。等妳拿出具體的數字後,我們再談接下來的事。」   小山雅明說完就向椿菫點了一下頭,用眼神催促她離開社長室。   *   一星期後。   椿菫垂頭喪氣地站在小山的辦公桌前,桌上放著列印出來的數字資料。   「妳三年前擔任招牌碩士時,經手過的店鋪有三十八家,三年後顧客來店人數比去年度增加的……有七家。反觀減少的店……有十八家。已經歇業的店鋪有九家。剩下四家店鋪……拒絕回答。」   椿菫面紅耳赤地點頭。   小山雅明出示其他資料。   「這是比妳資深的招牌博士所經手的店鋪資料。跟妳一樣,都是三年前的案子,妳仔細看看。」   椿菫看了看推到她面前的紙張。   「招牌博士經手的店鋪有五十二家。三年後,顧客來店人數增加的有四十一家,減少的有七家,歇業的有兩家,沒變化的有兩家。」   小山探頭看了看椿菫。   「怎麼樣?跟妳的數字差很多吧?」   「您說得沒錯。這跟我經手的店鋪資料完全不同。」   「妳擔任招牌碩士時表現得很好。但跟招牌博士相比還差了一大截。」   「是的。」   「我之前說妳經手過的店鋪中,真正熱門的名店很少,妳懂這是什麼意思嗎?」   椿菫點點頭。   「妳覺得一家店生意興隆的條件是什麼?」   「就是有很多顧客光臨。」   「沒錯。要是客人不來店裡,生意就不算興隆。但是,單單讓許多客人來光顧,就能讓生意興隆嗎?說得極端一點,假如將一碗600日圓的拉麵,以特別優惠的名義用一碗10日圓的價格販賣,知道這個消息的客人就會湧入那家店,甚至大排長龍。然而,或許一碗10日圓的拉麵能吸引客人光顧,但反過來說,這樣做生意就划不來了。要是無視原價,只想要招攬顧客的話,這家店的存在價值也就消失了。難道不是嗎?」   「我明白您的意思。」   「我們製作的集客招牌會幫助店面生意興隆,這項工作並非單純吸引顧客上門就好。假如只追求瞬間的效果,那要吸引顧客的方法要多少就有多少。單純透過招牌就能打動街上的路人。」   「是的。」   「當我問妳生意興隆是什麼,妳馬上就回答要吸引顧客光顧。」   「我之前一直都相信這一點。」   「但我說過,一家店光是吸引許多顧客,並不算是真正的興隆。」   「真正的生意興隆是什麼呢?」   「怎麼說呢,從我這邊問出答案並不難,但這樣就弄不清問題本質了,就像妳剛才認為生意興隆是招攬顧客到店裡一樣。光是知道字面的意義,並不能算是了解一切。」   「那我該怎麼做?」   小山雅明想了一下,說:   「妳告訴我,集客招牌的基本原理是什麼?」   椿菫回答:   「提高路人發現招牌的機率;提高路人發現後,從店面感受到魅力的機率;進一步提高顧客上門的機率。換句話說,以三階段機率論為基礎,向路人展示,並將路人變客人的招牌,就叫做集客招牌。」   「嗯。我們的使命是運用集客招牌,幫助境內的店鋪興旺起來。假如生意興隆的店增加了,當地社區就會充滿活力,而當地社區的活力,會讓我們生活的國家活絡起來。   換句話說,我們所做的工作也是在貢獻社會。我想說的是,至少在工作時必須有這樣的志氣。   一般說來,招牌不過只是廣告媒體的一種。然而製作用來集客的招牌後,會產生超越廣告媒體的價值。」   「社長您經常說,招牌並不是門牌,而是集客裝置。」   「這意思是說,運用招牌吸引顧客後,就會讓我們客戶旗下各式業種的店鋪興旺起來。真正的生意興隆是什麼?我們必須常常思考這一點。」   「我之前認為,只要光顧的客人增加,生意就會興隆。」   「一點也沒錯。但妳看到自己經手的店鋪情況後,就知道這不完全是正確的吧?」   椿菫偏了偏頭。   「我們用招牌吸引客人時,第一個要考慮的是如何針對客戶提案。以結果而言,只要換了招牌,每間店鋪的集客數都立刻增加了,這點也反映在資料上了。」   「的確,從短期來看是這樣。」   「這樣不行嗎?」   「妳經手的店真的變得生意興隆了嗎?」   「至少在短期上興隆了。的確,就如資料所示,我跟招牌博士經手的案子有差距,但我認為這是店面本身營業方式的不同。」   小山雅明微笑。   「原來如此。妳的意思是,妳和招牌博士的差異在於店鋪本身經營能力的不同。」   椿菫臉紅起來。   「妳還記得我常說的話嗎?」   「您指的是哪些呢?」   「人為了什麼在工作?為什麼要工作?   假如只做完交代的工作,人類就和單純的勞動機器人沒兩樣了。勞動機器人只要輸入程式,就會自動完成指定的工作。   但我們是人。   身為人類,必須常常思考為什麼,以及為了什麼而工作。」   「當然,社長這番話我一直都記在心裡。」   「人必須找出工作的意義和價值,否則就會永無止境地墮落。我們為了讓自己成長,也該時常捫心自問為什麼及為了什麼而工作,不是嗎?」   「是的。」   「讓店鋪生意興隆也是如此,我們為什麼及為了什麼要讓店鋪生意興隆呢?即使忽視這一點,單純拿集客招牌當藉口,說這能讓路人變客人,也不過是單純的傲慢罷了。這麼簡單的想法無法讓店鋪的生意真正興隆起來。」   「您的意思是要思考店面的價值嗎?」   「確實認清店家的價值、店家的想法、店家所扮演的角色,以幫助這家店招攬客人,就是我們的工作內容。   妳已經知道基本的理論,也有能力實際向客戶提案。」   小山雅明從辦公桌旁邊取出一本文件夾。   「這裡有六家店。」   他打開文件夾。   裡頭收錄的是「集客招牌製作委託書」,附有各個店鋪的資料和店老闆的要求。   「文件夾裡的案子就由妳負責。」   「好的。」   「這裡的每家店的問題都不一樣,妳要考量他們的情況,同時製作對方真正喜歡,打從心裡滿意的招牌。   不過,妳可不能像以前一樣,做出只能用於短期的東西。要好好提案,設計出貨真價實的集客招牌。   另外,我要再出些功課給妳。」   「功課?」   「第一件功課,妳要找出真正生意興隆的店是什麼、以及讓一家店興旺起來需要什麼條件。」   「您是指打造熱門店面的祕密嗎?」   小山雅明點點頭。   「第二件功課,當妳明白打造熱門店面的祕密後,就要思考該怎麼用招牌呈現這一點。換句話說,就是去想如何運用招牌,將店鋪的本質傳達給路人知道。」   「是要深入學習集客招牌的本質嗎?」   「這也要妳自己去想。」   椿菫陷入迷惑。   「我知道了,我會試試看。」   「期限是六個月。妳要在半年後的今天,找出我剛剛說的功課解答是什麼,再來向我報告。當妳獲得這項功課的正確答案時,我就給妳招牌博士的職銜。但若答不出來,別說是招牌博士了,連妳招牌碩士的頭銜都會不保。可以嗎?」   於是,椿菫的任務開始了。

作者資料

小山雅明(Masaaki Koyama)

現任AIWA廣告公司社長。1956年於神奈川縣出生。曾從事廣告公司文案與企劃多年,於1984年創立AIWA廣告公司。二十年來,已成功指導各類產業運用招牌提高銷售額並增加來客率,從餐廳、零售店、不動產公司、醫療院所到學校都有優異成效。 主要著作為《小看板賺大錢》(中國生產力中心)、監修DVD《改變招牌,抬高銷售額!生意興隆店面的看板威力》(暫譯,日經BP社)、《如何創辦成功的小型餐廳》(暫譯,西東社/合著)、《如何用顏色說服人?》(大是文化),以及《牙科醫院招牌的成功法則》(暫譯,Quintessence)等。 Website|http://www.aiwa-ad.co.jp/

基本資料

作者:小山雅明(Masaaki Koyama) 譯者:李友君 出版社:時報出版 書系:流行小品 出版日期:2014-09-19 ISBN:9789571359748 城邦書號:A2200629 規格:膠裝 / 部分彩色 / 252頁 / 14.8cm×21cm
注意事項
  • 本書為非城邦集團出版的書籍,購買可獲得紅利點數,並可使用紅利折抵現金,但不適用「紅利兌換」、「尊閱6折購」、「生日購書優惠」。
  • 若有任何購書問題,請參考 FAQ