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奧格威的行銷創意與傳奇人生
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內容簡介

奧格威是全世界最有名的廣告人,出身蘇格蘭世家,牛津大學肄業,在巴黎當過廚師幾年,之後轉行推銷爐具。 他也在華盛頓當過英國的臥底特務,在賓州遺世獨立的亞米緒村落裡當過農夫。他帶著這異乎尋常的背景來到麥迪遜大道,沒幾年就打造出幾個史上最具影響力的廣告:「穿哈特威襯衫的男人」(The Man in the Hathaway Shirt)和那氣宇非凡的眼罩;舒味思(Schweppes)的鬍鬚男懷海德司令(Commander Whitehead);最令人難忘的汽車廣告詞「在時速六十英里下,這台新勞斯萊斯的最大雜音來自於電鐘。」 奧格威與眾不同,引人注目,講起話來字字珠璣,充滿個人魅力,是天生的領導人才,他為自己的廣告公司一手打造出獨特的企業文化,為廣告界注入品味、優質與專業。他把奧美打造成全球企業,大力推廣品牌概念、以市調為依據的廣告,以及直效行銷的紀律。他極力主張尊重消費者,以過人的創意才氣和「廣告必須促銷,不單是娛樂」的至理真言贏得客戶的肯定。 在這本破天荒、最完整的傳記中,羅曼根據他和這位廣告天王共事的經驗,以及從數百份訪談內容與廣泛研究中蒐集的新資訊,娓娓道來奧格威的精采人生與職場生涯。羅曼從奧格威的傳奇事業中擷取重要的啟示,為現代廣告界的專業人士闡述這些啟示的當代真義。

目錄

◎作者序

◎前言 麥迪遜大道之王

◎第一章 古怪的居爾特混合體

◎第二章 「我每次考試都不及格」

◎第三章 推銷員的養成

◎第四章 誰是美瑟

◎第五章 美國的收穫

◎第六章 間諜與農夫

◎第七章 大創意

◎第八章 哲學家皇帝

◎第九章 真正的教堂

◎第十章 城堡之主

◎第十一章 超級併購和超級狂妄者

◎第十二章 娛樂病

◎第十三章 出奇制勝

◎後記 更多未公諸於世的奧格威文稿

序跋

【作者序】  ◎文/肯尼斯‧羅曼

  一九六三年我剛進奧美這家出名的中型廣告公司時,奧格威已是業界響叮噹的人物。那時他五十二歲,非常有名,我三十三歲,是廣告業的菜鳥業務。初期,他寫過一封信給我的客戶,信中先列出八個理由,說明該公司設計部有一些廣告為什麼沒效,接著他提出結論:

  這些廣告唯一值得稱讚的是,它們看起來「與眾不同」。把乳牛的乳房去除,牠看起來也是與眾不同,但這樣一來,牠就無法產乳了。

  從此以後,我開始收集「奧格威語錄」,公司裡幾乎每個人都有這種東西。

  我到公司的第一個聖誕節,公司共六百名員工一起走上第五大道,往紐約現代藝術博物館移動,去參加年度的員工大會。當時我心想,這點子真經典,就像我們低調的辦公大樓裡,大廳鋪著紅毯一樣,彷彿是邁向某個殿堂。奧格威在台上轉身高呼:「看看我這套剛從施樂百百貨(Sears)買來的西裝。」此話生動地呼應了他對客戶的忠誠,也鼓吹大家去買這家客戶的產品。

  接下來的二十六年,他給了我更多的啟示,讓我隨著他在世界各地開了無數的會議,寄了更多的備忘錄和信件。最後,當我升任奧美第三任董事長時,按理來講,我已經不再需要向他彙報了,但他的影響依舊令人敬畏,無所不在,我們都覺得奧美始終是他的公司。

  奧格威曾在三本書與數百次訪談中披露他的生涯點滴,但是他無法評估的是他自己留給後世的影響和意義。這本傳記的首要目的是想提供大家那樣的觀點,讓大家感受一下他的過人才氣。奧格威的真知灼見不僅限於廣告,更擴及領導,幾乎可以套用在任何專業服務領域上,我也努力在書中重現他獨特生動的人格魅力。

  我是從大量的私人收藏檔案、文件和影片著手,外加上百次的訪談內容,以及美國國會圖書館、其他幾個圖書館和私人館藏所收藏的三萬多份文件,無數的書籍與文章,並走訪他在蘇格蘭和英格蘭就讀的學校,以及他在紐約、蘭卡斯特郡、賓州、法國的住家。這些研究彌補了許多空缺,讓本書更多元,更多彩多姿。幾乎每個和奧格威打過交道的人都有一個關於他的故事。

  這本書裡,偶爾我會提及親身參與過的事情,這時我會暫時停下傳記作者的客觀描述,讓讀者從當事人的觀點感受那些經歷。

內文試閱

廣告業和奧美的黃金年代

  一般認為一九六○年代的美國是廣告業的最佳年代,也是最完美的職場。當時經濟蓬勃發展,白宮在甘迺迪入主後洋溢著樂觀的氣氛。電視是第一個真正的大眾市場溝通媒介,這時電視逐漸普及,幫消費者在明亮的超市中,從數以萬計的商品裡挑選所需。這時期的廣告是在理想化的場景中呈現家庭價值觀,場景的設定通常很不合理,廣告裡的母親永遠是家庭主婦,穿著洋裝和高跟鞋做家事和料理三餐。

  對奧格威剛成立不久的公司來說,一九六○年代是黃金時期。「連續七年,我們爭取每個客戶都能順利拿到。」奧格威聲稱,「我們從未失手,那時我們是當紅炸子雞,非常炙手可熱。」一九六○年,他們是第二十八大的廣告公司,營業額三千萬美元(一九五○年的營業額是三百萬美元)。奧格威的名氣持續攀升,一九六二年他和十幾位廣告公司的大老闆一起登上《時代》雜誌的封面,名列廣告界的「知名說客」,這裡的「知名」是相對於帕克的《隱形說客》一書*。《時代》雜誌那篇報導說他「擅長製作優美與有趣的廣告,也善於看緊預算,是當今廣告業最炙手可熱的奇才。」

*註:帕克是記者兼社會評論家,他在書中揭露恩斯特‧迪希特(Ernest Dichter)、柏萊‧賈德納(Burleigh Gardner)和其他採行「動機研究」的人對消費者的操弄。

  儘管奧格威在廣告業的名聲扶搖直上,成果接連不斷,但多數客戶的規模仍小。奧格威—班森—美瑟公司(這是休伊特離開後的名稱)當時的樣子大概就是後來所謂的「小而美公司」,是走精緻路線。一九六○年代的大型廣告公司主要是智威湯遜、天聯(Batten, Barton, Durstine & Osborn,簡稱BBDO)*、麥肯、揚雅、達彼思。「我們是權貴的寵兒。」奧格威遺憾地說,「知識份子在雞尾酒會上找我們攀談,說我們是唯一一家不會侮辱他們智商的廣告公司,但我發現這角色一直沒什麼利潤,有商業頭腦的廠商可能會因此懷疑我們的能力。」他常說,沒有一家廣告公司會甘於弱小,他準備開始壯大事業。

*註:諧星傑克‧本尼(Jack Benny)妙喻這家廣告公司的名稱聽起來像行李滑落樓梯的聲音。

  後來三件事情改變了奧格威的公司,促成它在一九六○年代的成長,其中有兩件帶來出乎意料的結果。這三件大事分別是:國際併購、公開上市,最重要的是大客戶上門

  奧格威最想得到的五個客戶中,有四家是銷售消費性包裝品的公司,他認為它們不僅專業、開明,花錢也大方。他已經見識過優秀的創意如何吸引特定的客戶,不過他也知道想吸引大客戶,需要靠大人物。「每次指派任何重要的職務時,我常在想,通用食品會對此留下深刻的印象嗎?我做每件事情都是拿通用食品當衡量指標。」

  這想法促使奧格威找上曾在班通&鮑爾斯廣告公司負責通用食品廣告的埃斯蒂‧史托維(Esty Stowell),「我考量聘請史托維來接近通用食品的可能,我知道他們對他的看法。他來我們公司以前,我們是走精緻路線,有點獨特,自命不凡,史托維讓我們變得比較可敬。」奧格威花了一年才說服史托維來擔任執行副總裁。史托維畢業於聖保羅大學和哈佛大學,愛抽菸斗,他的貴族舉止看起來像個總裁,不過他很快就升到總裁的位子了。

  奧格威告訴新搭檔,我們有很棒的創意部門,「這由我來掌管,你負責其他的一切,我對媒體或行銷一無所知,也對管理不在行。」史托維提高了招募人才的標準,從班通&鮑爾斯、麥肯、高露潔、寶僑等大公司找來優秀的人才,以基礎扎實的行銷人員取代「客戶經理」。奧格威說史托維是「全世界最難收買的人」,連通用食品董事長的兒子來公司應徵,也被他回絕了。奧格威認為史托維是好搭檔,但有些人覺得他很疏離。不過,有一次他審核電視廣告時,一掃他給人的冷漠印象。這位前陸戰隊隊員打量著螢幕,拿起嘴上的菸斗,說出他的裁決:「我這麼說可能有點雞蛋裡挑骨頭,不過我覺得……」

  史托維加入後,大客戶可以同時接觸奧格威的魅力和奧美講究的行銷。通用食品很快就把旗下最大的品牌麥斯威爾咖啡,交給這家最年輕的廣告公司負責。奧美也不負客戶所託,製作出一支經典的廣告,連播了六年。

  整支六十秒的電視廣告幾乎都是拍濾煮式咖啡機的頂端,鏡頭是特寫頂端的玻璃壺。咖啡沸騰後,開始在玻璃壺內「濾煮」,配合著音樂的律動,發出bpppa-bpppa-BPPPA, bpppa-bpppa-BPPPA的聲音*。

*註:製作這支廣告時,咖啡是從桌子底下的橡皮袋壓縮上去的。   「濾煮壺」證明了這家走精緻路線的廣告公司也可以為包裝品創作出有效的電視廣告。奧格威第一次造訪紐澤西州霍博肯(Hoboken)的咖啡烘焙廠時,想到這個廣告主題。烘焙咖啡的濃郁香氣打動了他,讓他不禁思考,這咖啡喝起來是否也和聞起來一樣的香濃。於是「喝起來和聞起來一樣好」和「滴滴香濃,意猶未盡」變成了麥斯威爾的經典廣告語,後面那句是羅斯福總統下塌田納西州納什維爾的麥斯威爾飯店(Maxwell House Hotel)時,喝到第一杯特調咖啡,不禁脫口讚嘆的話。

  麥斯威爾廣告的成功,讓通用食品又給了他們更多的廣告業務,包括它規模最大的新產品:凍乾咖啡(將液態製品冷凍,通過昇華作用,把冰除去而得出的即溶咖啡。)。奧格威對一開始寫出來的文案很不滿意,他給那位撰稿人一個罕見的指示,叫他回去重寫:把那個廣告當成史密斯克蘭大藥廠(Smith Kline)推出新處方藥那樣來寫。文案撰稿人一聽,馬上就明白奧格威想要什麼了,他想出象徵性描述凍乾過程的文案,凸顯出麥斯威爾咖啡和傳統即溶咖啡有何不同,結果那則廣告又是一大成功。一九六○年代中期,通用食品逐漸成為他們最大的客戶。

  一九六○年,殼牌為他們帶來的差異最為顯著,這家新客戶一進來就讓奧美廣告的規模馬上增加了近一倍。奧格威趁某次蘇格蘭理事會的午餐機會,和殼牌的總裁麥克斯‧伯恩斯(Max Burns)見面,之後和他培養了好幾年的交情,等智威湯遜與殼牌的關係惡化時,才終於出現合作的機會。當時智威湯遜認為殼牌想以酬金(fee)取代業界標準的15%傭金是「不道德」的,伯恩斯大笑回應:你付醫生、律師或會計師酬金,為什麼就沒有道德的問題。直接拿廣告預算的某個比例作為廣告公司的傭金,會讓人懷疑廣告公司建議增加廣告預算的動機。

  奧格威告訴殼牌:「我們其實比較喜歡以酬金的方式合作。」他公開表示這樣的立場是道德的,他覺得廣告公司的報酬和它說服客戶投入的廣告預算無關時,雙方的關係最令人滿意。但私底下的情況就沒那麼樂觀了,智威湯遜的總裁懇求奧格威不要那樣做,警告他那樣會毀了整個廣告業,奧格威的合夥人也都不想那樣做。長期擔任財務主管的裴吉表示,那是客戶逼我們的,「一開始是太陽石油,接著是美國政府旅遊局也堅持採用酬金制,而不是傭金制。為了得到殼牌這個客戶,我們只能這麼做:以收酬金的方式給他們折扣價。」

  奧格威在行銷大老稱讚他有「勇氣」和「膽量」的支持下,堅持這麼做。金寶湯公司的前行銷主管說這是重大的突破,而且「又是聲譽卓著的廣告公司和殼牌那麼大的客戶帶頭做起,讓整件事顯得更加重要。」但是競爭對手可就沒那麼高興了,因為隨著酬金制的普及,即使這種方式比較「專業」,廣告公司還是會因此流失龐大的利潤。

  當殼牌要求看廣告樣本,以證明他們可以把業務交給這家小廣告公司時,奧格威拒絕了,他說:「我們在結婚前不上床。」這件事並沒有對生意造成傷害,殼牌還是喜歡奧格威製作的勞斯萊斯廣告,不喜歡智威湯遜的卡通式廣告(顯示汽車悄悄地貼近殼牌加油站,證明「汽車都愛殼牌」)。奧格威拿到這筆生意後,開始反其道而行,建議採用嚴肅的廣告,把殼牌塑造成「因為有科學家而顯得與眾不同的公司」。他說服殼牌放棄在各大新聞網買電視廣告的方式,把預算全花在報紙上:打全版廣告,以長文案說明汽油的相關事實。

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  廣告公司的負責人傑克‧提克(Jack Tinker)表示:「我不讀廣告,但我想到,能讓文案撰稿人找出那麼多東西可寫的汽油,想必是很好的汽油。」汽油的行銷人員從來不提汽油的成分,以及每種成分對車主的效益。打過平面廣告後,他們再打出電視廣告,以「添加鉑媒重組油(Platformate)的超級殼牌汽油」證明他們的汽油可以跑較高的里程數。這個廣告扭轉了殼牌在美國市占率逐漸下滑的頹勢,奠定它在業界的領導地位。殼牌公司的廣告總監還向另一家大公司的廣告總監稱讚奧美,提到奧美的創意、用分析法解決廣告問題、研究、不斷地探索事實,「以及達到的成果」。

作者資料

肯尼斯‧羅曼(Kenneth Roman)

任職於奧美二十六年,從廣告業務做起,最後升任董事長兼執行長。他和人合寫過兩本商業經典著作《如何做廣告》(How to Advertise)和《生花妙筆》(Writing That Works),兩書皆已三版。羅曼現居紐約市,沒寫作時旅居南土克特島(Nantucket)。

基本資料

作者:肯尼斯‧羅曼(Kenneth Roman) 譯者:洪慧芳 出版社:商周出版 書系:ICON人物 出版日期:2011-04-11 ISBN:9789861206639 城邦書號:BP1036 規格:膠裝 / 單色 / 320頁 / 14.8cm×21cm
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