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文案變現:4個黃金步驟,立刻寫出讓人忍不住掏錢包的超有效文案!
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  • 文案變現:4個黃金步驟,立刻寫出讓人忍不住掏錢包的超有效文案!

  • 作者:葉小魚
  • 出版社:平安文化
  • 出版日期:2019-09-02
  • 定價:320元
  • 優惠價:79折 253元
  • 書虫VIP價:253元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:240元
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內容簡介

1秒勸敗,1句推坑,地表最強文案訓練師傾囊相授, 超過40個實戰圖解、100則案例分析,讓你立刻變身文案高手! 《誠品副作用》文案達人李欣頻:文案就像溝通,這本書帶著你從「說什麼」、「對誰說」、「在哪說」、「怎麼說」一步步找到文案寫作的方向。 文案是你最強的武器! 在網路購物的時代,你的每件下單,背後都有文案的推動;在社群經營的年代,你的每次按讚,都是受到文案的觸動。「文案力」已成為你擴大影響力、為夢想增值的核心競爭力! 但為什麼你看了很多書、上了很多課,還是寫不出好文案?為什麼你自認嘔心瀝血寫出來的文案,卻常被老闆、客戶打槍?這是因為你還沒有掌握到文案該如何才能「一句入魂」的要領! 沒有作家的文采沒關係,沒有過人的才華沒關係,沒有源源不絕的靈感沒關係,擔任世界500強企業文案訓練師的葉小魚,以10年經驗打造出最強文案心法,只要掌握「黃金4步驟」,任何人都能夠成為文案高手—— 說什麼:想博取眼球,還是讓人買到剁手指?確認自己要傳達的核心訊息! 對誰說:是高中女生,還是家庭主婦?鎖定目標族群,找到最佳切入點! 在哪說:在回家的路上,還是電視螢光幕?「地點」的選擇,決定你的成敗! 怎麼說:你的東西究竟比別人好在哪裡?打造「非買不可」的想像情境! 文案不是文學,但一樣能夠打動人心!只要善用「文案力」,無論廣告宣傳、產品推銷、企畫提案乃至自我行銷都能夠無往不利,讓你的文案從此變成提款機!

目錄

第一章 文案防偽指南 這些文案都是「偽文案」 這才是「文案」 所有文案都逃不過的三個目的 2個文案類型釐清你的工作內容 24小時智慧自助共享健身房的文案 第二章 一個工具找對要說的點 為什麼你的文案費盡心思卻沒效果 文案GPS,找到文案要說的點 賣點這麼多,到底說哪個 學完就用:讓文案更聚焦,更有效 第三章 一個工具找對文案溝通對象 你以為的目標人群很可能都是錯的 2個方法,助你找對目標人群 如何通過分析目標人群找到文案切入點 學完就用:找對目標人群,寫出爆款文案 第四章 三個方法找到文案寫作方法 與你相關:2個文案框架讓人忍不住想買 解決痛點:2個文案框架讓人忍不住關注 表達想法:2個文案框架讓人忍不住轉發 小結:4個標準,檢驗你的短文案 第五章 長文案軟廣告如何寫 1個長文案結構,拿起就能寫 描繪:2個開頭方法,讓人欲罷不能 證明:2個內容方法,讓信任感倍增 運用3個心理學小知識,讓人動起來 第六章 靈活運用工具方法解決問題 電商首頁的文案 能解決顧慮的商品文案才有高轉換率 學會拆解自媒體文案,變成文案高手 找對廣告投放管道,讓文案紅起來 文案新手向文案高手進階的3個成長建議

內文試閱

這才是「文案」 到底什麼才是文案呢?有一個很書面的解釋: 文案,廣告文案的簡稱,廣告的一種表現形式,也是一種職業稱呼。 感覺很官方是不是?還有一個官方又正經的解釋: 廣義的文案,指廣告全部,包括廣告策略、創意、圖片等表現形式。 狹義的文案,指廣告作品中文字的部分。比如廣告中的標題、副標題、活動主題等文字。 優秀的文案創作者,絕不會狹義地認為文案只是文字,文字與廣告策略、圖片、影片等都是文案不可分割的一部分。 文案到底是什麼呢?我也一直在探尋,直到有一天,我看到這句話: 「文案寫手,就是坐在鍵盤後面的銷售人員。」 這是美國零售廣告公司總裁朱迪思.查爾斯給文案下的定義。這句話非常精準地解釋了什麼是文案。做為鍵盤後面的銷售人員,我們的工作就不僅僅限於廣告的文字部分,一切有利於銷售的內容,我們都該思考。 判斷一個內容到底是不是文案,關鍵看這個文案後面有沒有商業目的。瞭解了什麼是文案,相信你以後就不會再混淆概念了。 如果你還是很難判斷,記住一個詞就好:商業目的。在評論區的文字是網易雲音樂聽眾的感悟,而這些感悟被網易雲音樂投放到地鐵上就有了商業目的。不少看到地鐵廣告的人都拍照發朋友圈,借用這些評論在朋友圈表達自己想法,讓更多人看到這個廣告,知道了網易雲音樂,這樣就會增加網易雲音樂的下載量,實現了商業目的。 認識文案後,你還有必要知道,我們在創作文案的時候,不同的階段有不同的商業目的。 所有文案都逃不過的三個目的 文案並不僅僅是天馬行空的創意和無法帶動銷售的文字,如果你是一個品牌的老總,你希望產品的文案發揮什麼作用? 這裡有三個選項: (1)去寫個文案,讓我們的品牌一夜爆紅! (2)去寫個文案,讓用戶喜歡我們的品牌和產品! (3)去寫個文案,把我們的產品賣爆! 如果我沒猜錯的話,你是不是把這三個選項都勾選了? 讓品牌一夜爆紅、讓用戶喜歡品牌和產品、把產品賣爆其實都是在銷售。 文案工作的核心就是提高銷量。而且和銷售員相比,我們並不是直接跟用戶面對面的溝通,而是隔著電腦、手機屏幕,通過我們的文案跟他們溝通。 溝通的目的,就是銷售。 回想一下,你在看微信公眾號文章的時候,有多少次會順手買一些東西。或者在朋友圈閒逛時,也會順手在微信好友那裡買東西。那個能讓你看完去下單的公眾號文章和朋友圈看到的內容就是文案。 當你在天貓、京東等電商平臺搜索一件衣服,看完商品介紹決定要不要下單時,你看到的那些就是文案。 在電梯、地鐵站看到的海報廣告、燈箱廣告都是文案。有些廣告文案是希望你直接下單去購買,而有些廣告只希望你能記住他的品牌名以及他是做什麼的,等到有需求時能夠第一時間想到這個品牌。 雖然商業的目的無非就是銷售,但在品牌的不同階段、不同場景下具體的目的也有所不同。雖然都想要達成銷售,但事實上,用戶不會因為一次廣告文案就馬上購買。這猶如談戀愛,大部分人無法做到一見鍾情。我們的商業目的會分成三個階段,讓銷售有個循序漸進的過程。每個階段都有不同的目的,因此文案的核心工作就是實現這三個目的。 認知、情感、行動是所有文案都逃不過的三個目的。 這是美國廣告學研究者拉維奇和斯坦納總結的廣告三個階段,你會發現這三個階段還是跟談戀愛一樣,首先你得讓你的男神或女神知道你,認識你,然後才能慢慢培養感情,最後他才會決定,要不要與你確定關係。 認知 在這個階段,我們廣告文案主要目標就是讓用戶認識到有我們這個品牌,知道我們品牌是做什麼的,把品牌名和廣告語放大的廣告大部分都屬這個範疇。 情感 這個階段裡,廣告文案需要去解決情感信任問題。如何讓用戶認為我們的產品很好,並且還覺得我們就是比競爭對手好很多,甚至在我們的產品跟競爭對手幾乎沒有差別的情況下,卻依然喜歡我們的品牌。 你看到的大部分感人的廣告、微電影廣告故事等基本上都是這個階段的產物。 行動 在行動階段,廣告文案的主要目的就是讓用戶能夠行動起來。一般都是希望用戶馬上購買,或者直接參加我們的某個活動。電商頁面看到的各種海報大部分屬這個類型。 幾乎每個品牌都會經歷這三個階段,每個階段都有不同的側重點。我們可以看看可口可樂的歷年廣告語,你會發現可口可樂從認知到情感階段,就花了幾十年的時間。 在品牌上市階段,可口可樂公司不斷主打品牌本身以及產品功能,如「請喝可口可樂」「頭痛疲勞,請喝可口可樂」「偉大國家的無酒精飲料」等,在很多仿冒品出現時,可口可樂公司開始主打「只有可口可樂才是可口可樂」,加強用戶對品牌本身的認知。從1957年才開始培養用戶對品牌的情感。 也許你會好奇,為什麼這些廣告語裡沒有看到「行動」的階段?這個問題,我將在下個小節回答你。 2個文案類型釐清你的工作內容 做為一個新手,也許你會問,那我到底要做哪些工作內容才能實現「認知」「情感」「行動」這三個目的。 你應該聽過短文案、長文案、硬廣告、軟文廣告等等名詞,這些都是按文案呈現的形式進行分類的,而我們圍繞著「認知」「情感」「行動」這三個目的,把文案分為兩類:品牌文案和銷售文案。 文案目的不同,要表達的內容和特點也不一樣。 記住這三個目的,讓品牌文案和銷售文案的創作有方向。 目的為「認知」「情感」的文案,就是品牌文案。你可以回想一下,你在電梯、地鐵站、高鐵站看到的很多燈箱廣告,是不是都有以下三個特點: 1.展示品牌形象及特點 文案重點在告知品牌名、品牌特點。你會感覺這些廣告彷彿都在說這樣一句話:「嘿,看我,快看我,我是某某品牌,我做某某事很擅長,記住我哦。」 在世界盃期間,知乎的廣告雖然被很多人說重複得讓人討厭,但這卻讓人在短時間內記住了知乎。 知乎廣告一直在重複告知所有人「有問題 上知乎」。知乎的廣告文案是這樣的: 著名演員劉昊然:你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?你真的確定你知道嗎? 有問題,上知乎 上知乎,問知乎,答知乎,看知乎,搜知乎,刷知乎 有問題,上知乎 旁白:知乎。(畫面:知乎,發現更大的世界) 試想一下,如果你想在很短時間內讓你的男神或女神認識自己,最想說的是不是我是誰以及我最大的特點是什麼。這些品牌廣告文案也一樣,大部分出現在電梯、高鐵站、機場、戶外的廣告,它們跟用戶的接觸時間短暫,自然需要快速傳遞這些訊息,達到「認知」目的。 2.展示品牌精神 還有一部分廣告會說:「我崇尚XXX,來看吧,這是我的精神世界」,這一部分廣告更多側重在讓人喜歡這個品牌。如諸多運動鞋品牌,在產品上用戶感受不到太多差異,反而會憑藉對品牌的喜好來選擇。 來看看耐克和愛迪達推崇的不同品牌精神吧。耐克很多廣告中,都會體現個人的刻苦練習,如以下兩個廣告,分別是不同年份的品牌主題廣告,但體現的品牌精神卻非常相似。 愛迪達在2008年期間推出「一起2008」「Basketball is a Brotherhood」(無兄弟,不籃球)這樣的口號,這兩個文案都在主打團隊協作精神。在2008年奧運會氛圍下,這樣的價值觀的確很容易引起用戶共鳴。 品牌主張的精神不同,打動的人群也不同。如果說品牌是一個人,那麼品牌精神就是這個人的價值觀。你會長期喜歡一個人,也是因為這個人的內在吸引力。 3.帶動品牌傳播 還有一部分廣告會說「發生在我身上的這件事,你是不是也經歷過?」 如下面這些文案,是不是有共鳴的人群會有轉發的衝動呢? 「山東到福建距離2000公里,在這,不過一碗粥的距離。」 「王阿姨的廚房不到5平方米,卻裝下了兒時的八百里秦川。」 「除了給爸媽打電話,中午訂餐,是你唯一說四川話的機會。」 這是回家吃飯APP的一組品牌文案,「回家吃飯」是一款家庭廚房共享APP,主要由願意分享的民間廚藝達人來做飯,通過配送、上門自取等方式,給忙碌的上班族提供美味的飯菜。這些文案不僅符合回家吃飯APP的特點——吃到家鄉菜,對於一個在外工作的遊子來說,吃到家鄉的飯菜也是「回家」的一種方式。這組文案肯定能打動他們,或許還會把文案轉發到朋友圈,藉此表達一下思鄉之情。 再來看一下喪茶的文案: 「年輕人嘛,現在沒錢算什麼,以後沒錢的日子還多著呢。」很多年輕人可能也會忍不住把喪茶廣告轉發到朋友圈自黑一下。 品牌文案承擔著「認知」「情感」的目的,所以展示品牌形象及特點、展示品牌精神、帶動品牌傳播這三個特點會非常明顯。當你確定了文案的目的時,基本就可以從這三個特點入手來思考,應該側重在哪一點,寫作時才會更有方向。 記住這三個特點,讓文案更有銷售力 目的為「行動」的文案,主要是希望用戶可以立即購買,實現這個目標的文案一般有以下三個特點: 1.明確的產品賣點 介紹產品賣點,給別人一個購買的理由。如下面的廣告圖: 「MIUMIU製造商出品,意大利進口皮料」就是產品賣點:大牌製造商以及皮料是意大利進口。 再來看一個天貓首頁上推薦遮瑕氣墊粉底的廣告,文案「輕薄遮瑕,服帖透氣」就是產品的賣點。 2.立刻購買的理由 文案需要給用戶一個立即下單的理由,為什麼要現在購買。一般來說都是在有促銷活動、特價的時候能讓用戶有立即下單的衝動。 如下面的這個廣告: 「七夕節」「爆款限時特價」「8.14-8.18」這些都會讓顧客容易產生現在不買就會錯過的印象。 3.明確的購買引導 「立刻下單」「立刻購買」這些標籤都是在引導顧客點擊購買。 如下面的廣告中「全球大家電」是產品賣點,說明參與活動的品牌眾多,「滿8000減800」就是一個立即購買的理由,右邊一個圓形按鈕「速搶」就是一個明確的購買引導標誌。 再如下面的廣告文案: 「軍訓必備,爆款防曬清單」這是產品特點,告訴顧客這裡是防曬產品,「讓你白白過夏天」則是購買理由,意味著顧客用了這款防曬產品,可以白皙地度過夏天,「全場低至19元起!」就是一個立刻購買的理由,底部加了一個按鈕形狀的圖,也是引導點擊購買。 有沒有覺得這些廣告文案特別面熟?電商網站上的海報文案、商品詳情文案、節假日促銷活動文案,大部分都屬銷售文案。

作者資料

葉小魚

現任世界500強企業文案訓練師、中國電子商務協會金牌講師。 她的《新媒體文案創作與傳播》創下近10萬本暢銷佳績,並被大學選為教材。她的文案曾幫企業創造150萬台幣營業額,讓一家服裝品牌增加80%加盟客戶;她的行銷文章,吸引了超過100個自媒體爭相轉載。 她原本只是月薪15000元台幣的月光上班族,藉由文案,她成功替自己增加了18倍月薪的收入。如今,她將她的實戰經驗無私分享,也希望能夠幫助所有讀者在文案之路上更上一層樓。

基本資料

作者:葉小魚 出版社:平安文化 書系:邁向成功叢書 出版日期:2019-09-02 ISBN:9789579314367 城邦書號:A2460181 規格:平裝 / 單色 / 272頁 / 14.8cm×21cm
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