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流量池:流量稍縱即逝,打造流量水庫,透過儲存、轉化、裂變,讓導購飆高、客源不絕、營運升級的行銷新思維
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  • 流量池:流量稍縱即逝,打造流量水庫,透過儲存、轉化、裂變,讓導購飆高、客源不絕、營運升級的行銷新思維

  • 作者:楊飛
  • 出版社:采實
  • 出版日期:2018-12-03
  • 定價:380元
  • 優惠價:79折 300元
  • 書虫VIP價:300元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:285元
本書適用活動
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內容簡介

「流量」思維: 努力獲取流量,想辦法變現;疲於一次性消耗的輪迴。 「流量池」思維: 了解流量得來不易,每一滴都不能浪費, 因此幫流量建造水池,儲存流量、轉化流量(導購變現)、 裂變流量(用現有流量增生新流量),源源不絕—— 晉升「流量富豪」,強勢入市,呼風喚雨! ★中國Amazon暢銷排行榜TOP1 ★中國咖啡品牌小藍杯的熱銷法則,中國廣告長城獎、中國內容行銷金瞳獎得主 ★神州優車、luckin coffee首席行銷長楊飛傾囊相授行銷實戰指南 ★一年半獲客3500萬、90分鐘創造2.28億元訂單 ★奧美傳播集團CEO、騰訊社群網路事業總經理……盛情推薦 ★解決流量貧乏、行銷無力、傳產轉型最急需的一本書 ★不僅要流量變現,還要流量生流量! ●為什麼瀏覽量很高,導購效果卻很差? ●如何快速建立品牌,並快速轉化成銷量? ●怎樣才能突破流量的困局? ●如何借助網路成功轉型? ●如何讓流量帶來銷量和成長? ●流量越來越貴,又如何不落入流量陷阱? 這是許多傳產公司、電商、行銷、廣告人員、媒體、Youtuber……都在思考的難題。 要解決這些難題,必須具備「流量池思維」! 這是由神州優車首席行銷長楊飛首次提出,他獲得許多廣告與行銷獎的殊榮。 他指出,流量池思維不等於流量思維,這是兩個完全不同的概念。 流量思維,指的是獲取流量,然後把流量變現,但這已無法解決現今企業的困局。 流量池思維,則是獲取流量,並透過儲存、營運和挖掘等方法,再獲得更多流量。 打造「流量池」,有幾個重要的概念: ◎ 虛實互串,線上線下順暢引流,流量池生生不息 過去,通常會把實體的客流與網路的流量分開經營,但成效有限。 流量池是要打通線上與線下,互相導流,所有的江山都是你的江山。 如何善用QR Code來串連虛實? ◎ 所有傳播形式都要有導購功能,這是基本思維 行銷的最終目的是導購。 一篇PO文,若無法導購,只是公關美文,即使瀏覽量破100萬,也是白搭。 無法直接導購的行銷都只是品牌行銷,廣告費至少浪費了一半。 行銷人員必須警覺,不浪費每次得來不易的流量, 在群眾情緒被激起的瞬間,立刻轉銷量。 中國神州優車如何在半年內獲得超過1500萬的用戶? ◎ 「拉新裂變」,用一個老客戶找五個新客戶 結合實際案例,提出「裂變行銷」的三大技巧和三大成功因素, 強化新舊客戶的信賴度和黏著度,包括:可口可樂、微信、OREO、星巴克…… ◎ 巧用跨界行銷,讓流量找流量 四階段的跨界合作成功讓「流量互洗」,達到「一加一大於二」的收益, 本書分析經典的實際案例:肯德基、天貓、杜雷斯、iPhone…… 行動網路時代,整體流量成長速度變慢,而競爭者數量驟增。 如果不能自造和營運流量池,仍依賴外部流量和傳統的廣告變現, 這樣只會陷入越來越艱難的市場競爭, 流量池思維,可以快速建立品牌,有效轉化成銷量,再挖掘更多客源, 讓一切產品可裂變,一切創意可分享,一切效果可溯源。 名人推薦 Miula|M觀點創辦人 邱煜庭|網路行銷零元本鋪部落格 施典志|ETtoday資深副總編輯 許朝陽(小嚕)|行銷武士道 顧問總監 陳思傑|只要有人社群顧問執行長 鄭緯筌|台灣電子商務創業聯誼會(TeSA)共同創辦人、內容駭客網站創辦人 牛文文|創業黑馬董事長 李 丹|騰訊社群網路事業群市場部總經理 李 岷|虎嗅創始人 李景宏|台灣奧美傳播集團CEO 陸正耀|神州優車董事長 勞 博|廣告門CEO 劉顯峰|浦發銀行信用卡中心總經理 錢治亞|luckin coffee(瑞幸咖啡)創始人 好評推薦 「當海水退潮的時候,就知道誰沒有穿褲子;同樣地,當流量紅利退潮的時候,就知道誰真正有流量的基本功。如果你有關於如何創造有效流量的問題,這本書是你應該好好閱讀的。」──Miula,M觀點創辦人 「如果你正因為廣告成本提高所苦,甚至逐漸被廣告吃掉毛利,本書將提供你解決方案。」──許朝陽(小嚕),行銷武士道顧問總監 「本書整理了現今各行各業最需要的網路行銷新觀念,堪稱十分完整。雖然書中舉例均為中國互聯網的成功案例,但稍有概念的讀者當可舉一反三,從本書中找到適合自己的網路行銷策略,選擇最適當的工具。」──施典志,ETtoday 資深副總編輯 「這本書的上市,對仍在互聯網行銷之路上摸著石頭過河的大多數業界人士而言,無疑是集體的救贖。這本書脈絡清晰,簡單易讀,是作者長期觀察市場、實操實戰十餘年淬煉沉澱的結晶。」──李景宏,台灣奧美傳播集團CEO 「如果說互聯網已逐漸從人口紅利走向資料紅利,那麼《流量池》無疑提供了這個語境下的又一種獨特的方法論。如果你也是一個熱愛行銷的人,希望讀過此書後,也能看到那些令人豁然開朗的美麗景色。」── 李丹,騰訊社群網路事業群市場部總經理 「《流量池》是楊飛在『槍林彈雨』中磨煉出來的系統性理論,打法簡單、實用、有效、可複製,將極大增強企業在市場上的投入信心和成功率。」──陸正耀,神州優車董事長、CEO,神州租車董事局主席 「楊飛結合自己多年的行銷經驗,沉澱出這本極具實戰價值的《流量池》。這本書對企業的行銷、經營、資料化成長都具有指導意義。在如何進行品效合一、追求有效率有效果的行銷行為方面,書中的觀點讓人耳目一新。」── 錢治亞,luckin coffee(瑞幸咖啡)創始人、CEO 「楊飛是真正的數位行銷實戰派。《流量池》這本書講述了從0到1的行銷法則,以及如何低成本獲取並高效轉化流量的實操方法,在當下很有借鑒意義,值得創業者們思考學習。」──牛文文,創業黑馬董事長 「『成長』是企業永恆的話題。楊飛既有創業一把手的經歷,也有在中國領先網約車平台推進成長的實操經驗。這使他的著述既具企業頂層架構思維,又非常接地氣,大氣又犀利,乾淨俐落不廢話,一如作者一貫推崇的『成長駭客』風格。」──李岷,虎嗅創始人、CEO 「互聯網傳播及行銷已經到了一個新的階段。《流量池》用了大量鮮活的案例,對未來的流量行銷傳播進行了極有意義的探索,開闢了一條兼顧品牌傳播與有效轉化的新途徑。」──勞博,廣告門CEO 「這本《流量池》結合了楊飛多年的實戰經驗和大量洗版案例,乾貨多,實操性強。 無論你是企業家還是市場總監,甲方還是乙方,BAT巨頭還是初創企業,這本書都值得一看。」──劉顯峰,浦發銀行信用卡中心總經理

目錄

好評推薦 【自 序】 流量池思維,解決客源問題 第1章 流量之困 流量盛宴結束,新品牌還有機會嗎? 成也流量,敗也流量 突圍:互聯網企業的「流量下鄉」 流量問題之下,企業如何行銷破局 用流量池實現「急功」和「近利」 第2章 品牌是最穩定的流量池 尷尬的品牌 品牌:流量之井 最犀利有效的三種定位方法 強化品牌的視覺符號 強化品牌的聽覺符號 第3章 品牌廣告如何做出實效 場景:用品牌做流量的「扳機」 做好品牌接觸點,省下千萬廣告費 品牌戰略:產品要為定位不斷賦能 傳統品牌廣告如何將流量變為銷量 明確投放場景,素材簡單直接 第4章 裂變行銷:最低成本的獲客之道 社交流量:移動互聯網上最重要的免費流量 AARRR:從拉新到裂變 成長駭客會取代市場總監嗎? 裂變行銷:用一個老用戶找來五個新用戶 裂變技巧一:App裂變 裂變技巧二:微信裂變 裂變技巧三:線下裂變 第5章 如何玩好裂變行銷 裂變的三個成功因素 遊戲化思維:如何讓老用戶越來越信賴你 流量裂變系統的技術部署 存量找增量,高頻帶高頻 第6章 微信社會化行銷的流量改造 九○%的官方微信都在自嗨 把微信服務號做成超級 App 創意+技術+福利,期期做到「十萬+」 企業如何玩轉社會化行銷 第7章 事件行銷:「輕快爆」的流量爆發 事件行銷技巧的五個關鍵爆點 「輕快爆」案例解讀:閃送「我們是誰」 「小活動,大傳播」:喪茶快閃店 事件行銷的轉化效果 第8章 怎樣投放數位廣告更有效 防作弊,需要全程資料監測 投放有沒有效,請你進「神廟」 哪些數位廣告投放形式最靠譜 第9章 獲取搜尋入口的大流量 SEO:大流量的起手式 ASO:最後十公尺的流量攔截 電商平台的流量獲取技巧 第10章 落地頁是第一生產力 落地頁:行銷基本功的修煉 落地頁有沒有效,案例比比就知道 落地頁邏輯架構的六大要素 用外部素材觸發消費行動 第11章 直播行銷的流量掘金 直播行銷:邊看邊買邊分享 一小時賣了二.二八億,電商直播太瘋狂 IMBT:電商直播的四個關鍵 第12章 跨界行銷的流量巧用 當流量遇到流量 BD經理:找到你的好朋友 找到合適的BD資源 這些好BD案例,總有一款適合你 後記 流量池,讓產品可裂變、創意可分享、效果可溯源 附錄 專有名詞

序跋

推薦序 開創流量,從「精益求精」做起   ──鄭緯筌,台灣電子商務創業聯誼會共同創辦人、「內容駭客」網站創辦人   印象中,每個企業中的產品經理、行銷企劃,還有負責用戶營運的這群人總是很忙很忙──他們忙著和時間賽跑、忙著和客戶打交道、忙著追逐訂單與業績,同時也忙著在這個競爭激烈的年代裡,學習各種新穎的數位行銷知識與技術。   繼先前流行的「成長駭客」理論之後,最近又有一套名為「流量池」的行銷思維開始在業界廣為流傳,也受到創業圈與行銷人士的推崇。   「流量池」行銷思維,係由中國知名的行銷人楊飛所提出。簡單來說,這套理論告訴我們可以如何運用較低廉的成本獲取流量,透過不同的營運手法來經營流量,並對現有流量進行更有效的轉化,以及對尚未發掘的流量進行更精準的開發;進而獲得更多的流量,以解決企業有關流量貧乏、轉化率低、行銷無力以及面臨行動端轉型等問題的思維。   流量的概念其來有自,過去你也許聽過「流量為王」這句話,意思是有了足夠的流量之後,再搭配各種行銷活動,才有可能帶來穩定的銷量。這也印證了「流量有如人潮」,但唯有精準地鎖定足夠量體的潛在消費族群,才是業績的保證。   時序即將進入2019年,各種五光十色的廣告鋪天蓋地,業者的用意其實很簡單,無非是想要爭奪廣大消費族群的目光。但是,近年來網路的流量紅利迅速下滑,以往憑藉投放廣告可以獲取龐大流量的好日子已經過去了!面對廣告成本日益高漲,Facebook的觸及率也持續探底,行銷人該何去何從呢?   很高興在此刻,看到楊飛為我們帶來《流量池》這本大作。本書作者不但詳細剖析當下企業界所面臨的流量困境,以及該如何有效突圍?同時也以他親自在神州專車和瑞幸咖啡這兩大企業負責行銷與營運的經驗,告訴讀者朋友們可以如何有效運用「流量池」的概念,藉以用小預算來提昇績效。   一言以蔽之,「流量池」行銷思維的奧義就在於「存量找增量,高頻帶高頻」。作者告訴我們:所有的產品都要能夠裂變,而一切的創意皆要可分享,更重要的是所有的行銷、廣告效果,也都要能夠溯源。   拜讀《流量池》這本書的過程中,也讓我回想起自己經營「內容駭客」網站(www.contenthacker.today/)的心得。的確,要追求流量變現的前提,其實我們更需要去關注用戶、獲取用戶,進而把握持續增長的契機。至於「流量池」的關鍵要素有哪些?具體又該如何執行呢?嗯,且容我先賣個關子,讓我們一起來研讀《流量池》這本好書吧!

內文試閱

自序 流量池思維,解決客源問題 從二○一五年開始,中國移動互聯網(台灣稱為行動網路)的流量紅利已開始逐漸消 失,行銷人或創業者能感同身受到下面的幾個變化。 1. 移動互聯網的巨頭已經形成,進而對剩餘流量進一步控制和吞噬。如果說在流量紅利時代,流量就是消費用戶,那麼當下爭奪的流量其實是用戶的有限時間。 現今以微信、今日頭條、王者榮耀為代表的眾多App(應用程式),實際已經搶奪了用戶的絕大部分時間,留給其他App的機會並不多,可能只能在垂直人群(比如青少年、女性)或應用場景(比如出行、外賣)裡尋找發展機會。 2. 各個流量源的巨頭壟斷,導致流量費用居高不下,隨之而來的是獲客成本的持續攀高。這已是創業品牌和互聯網行銷的第一痛點。 線上流量的減少和價格瘋漲,使很多企業轉而再次開始尋找傳統流量的突破。無論是線下門店(包括新零售)、傳統廣告(比如分眾電梯、廣播、院線廣告),還是最古老的「人肉」地推(攜程旅行網和阿里巴巴的起家動作,今天再次流行),都成為挖掘流量的手段。 所以行銷的戰場,反倒因為線上獲客成本的高漲,再次轉移到傳統媒體整合上。寶僑、可口可樂減少線上廣告投放,重新擁抱電視廣告,也是最新的趨勢。 流量不分線上線下,傳統甚至古老的方式裡,仍然可以有獲客、訂單和口碑分享。這也是我們要思考的問題。 3. 無論採取前述何種方式,企業和品牌對於實際效果的要求越來越高,甚至到了苛刻的程度。在流量變貴之後,保持成長成為經濟形勢趨冷後的企業主題,也是廣大CMO(首席行銷長)面臨的最大課題。 二○一七年,為什麼上海日用化學公司百雀羚一則高達數千萬單文閱讀量的廣告,會引來網上大量的效果質疑?企業甲方不再滿足於品牌的洗版和簡單的「十萬+」閱讀量,而是如何能夠叫好又叫座,如何能夠在移動互聯網上實現閉環購買,如何能夠讓分眾這樣一些傳統廣告帶來快速成長。這些問題,已經是企業家、行銷人不斷自問和討論的問題。 4. 技術與行銷結合速度加快,因為流量成本的提升和成長的切實需要,基於企業內部資料和使用者標籤的MarTech(行銷技術)正在挑戰外部廣告公司的AdTech(廣告技術),廣告技術化和甲方去乙方化都成為趨勢。 二○一六年,全球三百九十八例廣告和公關公司併購案中,七八%是由IBM(國際商用機器公司)、Accenture(埃森哲)和Salesforce(軟體行銷部隊)等公司完成的,以駭客成長方法為代表的「技術取代行銷」的口號也甚囂塵上。 畢竟因為移動終端的交互系統和資料蒐集,行銷技術已經不是問題。而在有限的、越來越珍貴的流量中,技術必須錙銖必較地對流量進行精細化挖掘與轉化,這將是創業者和行銷人的一堂必修課。 傳統企業如何突破流量壁壘,如何借助互聯網實現自身轉型,如何尋找自己的第一桶流量,如何精打細算地營運好流量,如何讓流量帶來銷量和成長,這些都是我和團隊在三年的神州市場工作中,不斷發問、不斷探索和解決的問題。 同時做為氫互動合夥人,在大量日常對外合作中,我也深刻感受到不同企業、不同品牌在不同階段對於各自行銷需求的困惑,我們把一些經驗、方法也輸出在他們的日常實踐中,有些案例表現不俗。 我把這些成形的經驗與方法論取名為「流量池思維」,這也是本書主題的由來。 需要說明的是,流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維指獲取流量然後變現流量,這顯然已無法解決今天的企業流量困局。流量池思維則是要獲取流量並透過存儲、經營和發掘等手段,再獲得更多的流量。 如果你本身是像BATJ[分別代表百度(B)、阿里巴巴(A)、騰訊(T)和京東(J)]這樣的大流量輸出者,那麼本書的很多經驗可能僅做參考。我更希望啟發那些流量貧乏、行銷無力、急需轉型的傳統企業或急需在行動端有所突破的創業者與行銷人。 圍繞流量池,本書分為三個思維層次: 1. 如何獲取流量。本書分別闡述了品牌、裂變、微信、事件行銷、數位廣告、直播、BD(Business Development,商務拓展)這七種方法(針對每一種方法都可以是一本書)。 2. 流量如何更有效轉化。這是本書重點剖析部分。我會結合實際案例,分析很多流量大但效率低的原因,正反案例都有。在書裡我多次強調「品效合一」,也是在強調流量轉化要有效,即不僅要做品牌,還要有效果轉化。 3. 流量的營運和再發掘。如何透過營運手段讓流量轉化更持續,從存量找增量,我在裂變、微信、數字廣告和落地頁等章節會重點講到。實際上,這些方法在營運和行銷的界定上有一些模糊,但仍然值得市場工作者研究。 由於各種方法涉及資訊面廣而龐雜,品牌、裂變、微信、數字廣告與落地頁等也不屬於一個級別範疇。對於專業詞彙,文後也做了相應的整理、歸納與解釋(見附錄「術語表」)。 流量之困 二○一六年開始,幾乎所有行業都在為流量紅利的消失感到焦慮不安。 在資本寒冬的衝擊下,傳統行業最先受到重創,出現大規模的倒閉潮。可是還沒等到傳統行業的互聯網轉型完成,流量匱乏的危機就快速蔓延至互聯網企業。據不完全統計,汽車、旅遊、教育、餐飲、婚嫁、房地產等十六個領域有上千家互聯網企業,在二○一七年宣布倒閉。 流量匱乏已經成為初創企業所遇到刻不容緩的關鍵問題。因為它的出現,會牽連到更多細節工作的進行,比如用戶量的飽和大大降低了廣告行銷的效用,讓品牌成長乏力。而那些獲客成本原本就高的行業,企業的負擔會更重。 這是一個令人無比膽寒的趨勢力量,在如此巨大的力量面前,初創企業該如何應對,老牌企業又該如何求變呢? 流量盛宴結束,新品牌還有機會嗎? 流量即市場。 二十世紀九○年代以前,流量就是線下門市,位置好才能人流多,商家的競爭就在於占領商圈、旺鋪和好地段。 互聯網流量,我們一般用PV(頁面瀏覽量)和UV(獨立訪客數)來界定。不同於線下人流,線上流量來源大致可以分為三種: 企業自有流量(官網、App、微信、CRM等)、媒體內容流量(媒體、自媒體)和廣告採購流量(各類型廣告,如搜尋比價、資訊流、影片廣告等)。 和不同階段的社會發展歷程一樣,互聯網的流量時代也經歷了一段從野蠻到瘋狂,最後惶惶然結束的過程。 二○一二年左右,企業的網上獲客成本大約只需要幾毛錢。當時的百度推廣是企業廝殺的強有力武器,企業只要憑藉精明和敢衝就可以透過搜尋輕易收割百萬用戶。很快,流量成為一個失控的樂園。少數巨頭(主要是新聞、電商、搜尋類網站,如新浪、搜狐、淘寶、百度等)幾乎壟斷了PC(個人電腦)端八○%的流量,轉化的成本不斷提升,有些行業高達幾千元甚至上萬人民幣。投放的資金被迅速吸食,很多企業只能在巨頭制定的流量規則下被迫合作。 與此同時,移動互聯網時代正以某種顛覆的姿態而來。 二○一四年開始,智慧手機的普及讓互聯網用戶從PC端向行動端遷徙,移動互聯網開始重塑社會生活形態,人們對行動應用的依賴性越來越強,流量也從PC端開始向行動端導入。 按照媒體先知馬歇爾.麥克盧漢(Marshall McLuhan)「媒介即人的延伸」的觀點來看,移動互聯網對於人類來說已不是資訊接收那麼簡單,更像是人類移動著的「外部大腦」。 在行動端,人們透過用戶端獲取新聞資訊,透過團購App獲取生活類團購資訊,透過微信等社交工具進行日常溝通交流等,後來又增加了諸如快手、抖音這樣的短影片娛樂。而且線上線下的管道漸漸打通,人們的衣、食、住、行等各方面的需求都可以透過移動互聯網。 成也流量,敗也流量 面對流量,初創企業普遍會面臨三個問題:第一,流量少;第二,流量貴;第三,流量陷阱。 問題一:流量少 進入二○一六年,企業在網上獲取的自然流量就像一個帶漏洞的水管一樣,不停地在流失。表現出產品很棒,但是很難有太大聲量,即使是做廣告投放,成交量也很難提高;企業開通的微信帳號、頭條號等並沒有多少「粉絲」關注,做不出轉化率;即使你想購買優質流量,優質流量也越來越少,競價也買不到多少。 不只是初創企業的流量在減少,就連自媒體圈、電商、新聞媒體、影片網站、行動應用App 的流量也開始出現不同程度的下滑。截至二○一七年七月,微信公眾號的圖文點閱率已經跌到了二%。 互聯網商業好像一棵繁茂的大樹,所有基於互聯網生長的商業形態都是樹上的果實,流量則是這棵大樹的根基。當根基開始萎縮時,一切營養的供給和輸出都會受到最直接的影響。於是所有靠流量生存的應用都出現了流失的情況,但是移動互聯網整體的總流量依然在成長,那麼分攤到每個終端的流量究竟去哪兒了呢? 問題二:流量貴 流量的價格越來越高,是創業者不得不面對的共識。 百度在漲價,今日頭條在漲價,微信業配文也在漲價。如果企業沒有自己的流量平台,會發現一點都不比當年買傳統廣告便宜。 流量增速放緩是導致流量貴的一個直接原因。增速放緩後的流量成為稀缺資源,而稀缺資源面臨的是商業化。 每一個優質的流量平台,都會在商業放量之後迅速變得平庸或成本居高不下。早期神州專車和某新聞App合作的時候,因為該App還沒有很多的廣告投放,所以剛開始投放的廣告效果很好,流量品質高,轉化率也高,獲客成本能控制在三十人民幣以內。三個月之後,投放廣告的企業越來越多,用戶也對各種廣告產生無感和厭煩情緒,導致流量品質明顯下降,流量CP值遠遠不如投放之初,獲客成本上升到五十人民幣左右,已經和其他平台沒有太大多區別。 只要是互聯網的超級流量入口,價格都居高不下。不論是展示廣告、點擊付費廣告,還是抽成付費廣告,全是如此,光是在二○一七年行情價就上漲了二○%至三○%,甚至更多。 自媒體的道理也是同樣。一篇大V(獲得個人認證、擁有眾多「粉絲」的意見領袖)寫的業配文,普遍五萬至十萬人民幣起價(暢銷作家咪蒙等超V帳號,合作價格已超七十萬人民幣)。但更多時候,可能一篇十萬+的文章,帶來的最終成單不會超過一百單。 沒有標準,只有漲漲漲的自媒體,讓很多企業越來越看不懂、玩不起! 導致畸形市場發展的另一個重要原因是巨頭壟斷。 隨著移動互聯網流量分割的結束,被巨頭控制的流量占據絕大比例的市占率。不論是BAT,還是TMD,流量巨頭們壟斷著市場,所有玩家只能在他們制定的規則下支付巨額的流量費用,掙扎求生。 一端是死守流量生存底線的創業者,另一端是坐擁流量的互聯網巨頭,流量成了力量懸殊的雙方博弈的重點。 問題三:流量陷阱 流量少、流量貴的問題已經讓企業和創業者們應接不暇,然而在供需關係不平衡的情況下,牟取暴利的野心也在暗中滋生。企業一邊要想盡辦法提高流量增速,一邊還要和各種流量陷阱鬥智鬥勇。 「我們的媒介供應鏈充滿了黑暗和欺詐。我們需要清理它,並將我們節省下來的時間和金錢投入到更好的廣告中,以推動銷售的成長。」這是不久前,寶僑首席品牌官畢瑞哲(Marc Pritchard)在美國互動廣告局二○一七年度領袖會議上發表的演講,將炮火直指媒介供應鏈中的弊端。 媒介透明問題對於業界而言並不算陌生。 在二○一六年的紐約廣告周上,「透明」和「信任」成為大會熱議的關鍵字,流量作弊已是行銷行業的全球性問題。 廣告主不敢投放數位廣告,企業對數位廣告行業的不信任達到臨界點。 世界廣告主聯合會(World Federation of Advertisers)預計,在未來十年內,流量欺詐將 會成為犯罪組織的第二大市場,僅次於毒品販賣。 二○一五年,美國國家廣告協會的調查顯示:二三%的影片廣告有曝光度,展示廣告占比一一%,廣告主的投放損失達到六十三億美元。 二○一六年,這個數字上升到七十二億美元。 從資料中可以看出,媒介的不透明不僅嚴重浪費了企業的預算,更影響到了衡量與評估 媒介投放的有效判斷。 這也就不難理解為什麼企業和廣告主對媒介透明度和廣告可見性迫切關注,因為他們真 的想知道廣告費究竟花到哪兒去了。 但是傳統媒體的廣告投放,又怎麼能快速地看到效果轉化,這也是超級流量池思維要思 考的問題之一。 流量問題之下,企業如何行銷破局 簡單地講,當前行銷已經分成兩個流派:品牌流和效果流。 品牌流,以傳統媒體或者廣告公司、公關公司為主,偏重品牌帶成長的行銷方式。大部分品牌行銷是透過品牌內容帶來的長期性關注,也為企業和品牌帶來更多美譽和忠誠度,進而創造銷量。其和銷售的直接關聯度不強。 效果流,是互聯網時代的產物。從傳統互聯網到移動互聯網,從PC端到行動端,以數位精準投放的形式,以效果為導向來做行銷。很多新興概念出現,像最早的SEM(搜尋引擎行銷)、SEO(搜索引擎優化),以及這些年興起的DSP、feeds(資訊流廣告)、成長駭客等。 在多年的行銷工作中,我深刻地感受到兩點:  企業行銷不僅要品牌,更需要效果。  在移動互聯網上做行銷,必須追求品效合一。 什麼叫品效合一?品效合一就是企業在做行銷的時候,既要看到品牌的聲量,又要看到效果的銷量。產品要帶動品牌聲量的提升,同時品牌推廣本身也要有銷量成長。 這個觀點並不新穎,業內很多同行也一直在說,但在實際執行中卻很難給出系統方法論和衡量標準,我也是在當前行銷手段中盡量去增加流量變現的改造測試。 相對於更普遍的傳統行銷思路,針對「品效合一」幾個字,我會更強調效果的轉化。尤其在行動端,因為交易鏈條更短,線上支付便捷,也讓品效合一成為可能。品牌性行銷,應盡量做好最後一米的銷售效果,不能只是賠本賺吆喝、叫好不叫座。品效合一的行銷思路,只有應用在企業的流量布局和經營中,才能快速破局,避免浪費。 用流量池實現「急功」和「近利」 透過摸索實踐,我和團隊總結出一套「急功近利」的行銷理論:流量池方法。 正如在自序裡所說,流量思維和流量池思維是兩個概念。流量思維指獲取流量,實現流量變現;流量池思維是要獲取流量,透過流量的存續經營,再獲得更多的流量。所以流量思維和流量池思維最大的區別就是流量獲取之後的後續行為,後者更強調如何用一批用戶找到更多新的用戶。 對創業者而言,行銷範疇的「急功近利」並不是一個貶義詞。  「急功」,是要快速建立品牌,打響知名度,切入市場,獲得流量。  「近利」,是在獲得流量的同時,快速轉化成銷量,帶來實際的效果。 尤其是在移動互聯網的下半場,流量資源搶奪越發激烈。很多企業和產品還沒有獲得成為品牌的機會,就葬送在大環境中。企業可能沒有那麼長的時間做品牌累積,卻迫切希望自己先成為名牌。在「急功近利」的同時完成品牌建立和達成銷量,這樣的行銷理論才是當下更實用的方法。 在接下來的章節中,我將與大家交流以下幾方面的問題:  初創企業如何快速建立品牌,如何打廣告,如何做到品效合一?  如何用最低成本實現行銷裂變,讓老用戶幫你持續帶新用戶?  熱鬧的微信行銷,怎麼做才能真正帶來實效?  事件行銷,如何才能讓流量瞬間爆發並存儲轉化,而不是一夜曇花?  如何做好落地頁,讓落地頁成為高轉化的第一生產力?  數字廣告投放如何才能避開作弊陷阱,讓你少花冤枉錢?  跨界流量合作可不可靠,怎麼做到既雙贏又有效?

作者資料

楊飛

  「流量池思維」理論先驅,傳播學碩士。   2017年,中國廣告門年度首席行銷長,   曾創辦行動行銷機構「氫互動」,獲得國內外各類行銷獎項近200次。   2015年,出任神州優車集團首席行銷長,操盤神州專車、神州買買車等多次行銷戰役。   現任luckin coffee(瑞幸咖啡)行銷操盤手。

基本資料

作者:楊飛 出版社:采實 書系:翻轉學 出版日期:2018-12-03 ISBN:9789578950665 城邦書號:A2050278 規格:平裝 / 單色印刷 / 368頁 / 14.8cm×21cm
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