★Amazon商業類暢銷榜第1名 ★2017年「公理商業圖書獎」商業科技類金獎書 ★2016年《Fast Company》雜誌年度十大好書 ★《商業周刊》第1555期推薦選書 ◎哥倫比亞大學、紐約大學最受矚目的「未來科技預測」課程教授，嘔心瀝血之作 引領未來的科技早已不斷發出訊號。 它們並非來自未來，而是你有沒有本事聽見！ 學習解讀今日的邊緣另類，免得錯過明日的尖端商機！ 邊緣地帶看似古怪的假設和創意， 可能是顛覆未來人類生活的頂尖解決方案！ 人工智慧、機器學習、共享經濟、虛擬實境、無人車等話題正夯， 哪些是未來的趨勢，哪些只是曇花一現的潮流？ 這些科技毫無疑問將改變我們的生活，影響我們的工作， 我們該如何準備衝擊？又該如何掌握先機？ 本書介紹的是如何掌握未來的方法，只要照著做，可以讓你在世界改變的當下看得更加透徹。你將學到如何像未來主義者一樣思考，掌握逐漸自邊緣地帶躋入主流的嶄新趨勢，並且了解怎樣在當下，為未來做出更理想的決策。 掌握未來的方法有六個步驟，本書將以許多案例來闡述。譬如索尼怎樣被駭客整到潰不成軍；譬如科學界在面對桃莉羊發佈時，怎樣在震驚之餘陷入群情激憤；譬如Uber的崛起，怎樣引發共享經濟的海嘯，以及可能隨之而來的泡沫。這類案例和故事大家可能耳熟能詳，但當我們依據這套方法破解其中的訊號時，你將從中察覺不尋常之處，並且改變你對周遭世界的解讀。 請翻開扉頁、仔細傾聽。訊號正在跟你說話。 預測未來趨勢的六大步驟 第一， 發現邊緣商機：拋出網子，掌握邊緣地帶傳出的資訊。在地圖上找出節點以及點與點之間的關係，從中找出日後你會認為是「不尋常的可疑之處」。 第二， 聽見科技訊號：將蒐集來的資料分門別類，透過「CIPHER解碼模型」找出潛藏的模式。這些模式會透露出一種趨勢。 第三，問對問題，判斷趨勢和潮流：當你看出某個模式後，很可能想要就此休手定案，但建立反論在預測過程中至關重要。 第四， 預測抵達時間：追隨趨勢的發展路徑，更要評估演進的速度，找到正確的時機出擊。 第五， 建立情境和行動策略：你要思考科技發展的時間線，以及情感上對各種結果的反應，分析每個情境，找出未來的可能性以及相應的行動策略。 第六， 進行壓力測試：瘋狂與膽識往往一線之間。嚴格檢視對趨勢、情境、以及解決策略所做的相關假設，以確定策略健全無誤。 【各界重量級推薦】 艾美．韋伯以其清晰、富有洞察力、幽默的文筆，為讀者創造出蘊藏豐富實質指引的寶藏，而且易於閱讀。大多數未來學家指望提出幾個像諾斯特拉德馬斯（Nostradamus）一般，從來不曾實現的願景預言，攀上大師的身份；韋伯則是謙虛地秉持紀律深入報告，並建立一套我們大家都能輕易運用、優游於未來世界的導航系統和工具。透過她的深入研究、具體軼事的講述和精闢見解，她所做的是極為寶貴的無私行為，教導我們全體怎樣在邊緣地帶釣取商機。 ——奧美公關全球總裁／克里斯多福．葛瑞維斯（Christopher J. Graves） 艾美．韋伯秉持洞察力和深度實用主義，展現怎樣看清下一個重大突破性的發展，並搶得先機採取行動。 ——管理大師、暢銷作家／瑞姆．夏蘭（Ram Charan） 預測未來深具挑戰性——而且絕對有其必要性——每位領導者都肩負這樣的任務。這本書的問世正是逢時，韋伯野心勃勃地藉此展現怎樣從邊陲地帶辨識出真正的趨勢，更重要的是，她更藉此說明該做些什麼，方能在面對意想不到的情形時茁壯成長。 ——全球最大分類廣告網站Craigslist創辦人／紐馬（Craig Newmark） 時至今日，態勢應該相當明顯，我們全都需要精進預測技能，而且，這不單是為了避免在選舉中遭到蒙蔽，同時也是因為科技的突飛猛進對社會和經濟不斷造成重大衝擊。當汽車都會自動駕駛時，計程車司機要何去何從？當機器人可以提起貨物、進行包裝、運送時，而且不用午休和醫療保健福利，倉儲員工要做些什麼？忘了北美自由貿易協定吧；矽谷才是變化的時勢所趨。可是要從何著手呢？韋伯的《邊緣商機》是個很好的起點。 如果你喜歡席佛的《精準預測》和葛拉威爾的《引爆趨勢》，本書將進一步提供務實的指引以及找出「真確訊號」的工具。這些訊號顯示一種模式，從而融合成為趨勢，有改變一切的潛力……讓身處在大數據時代各個層級的領導者，能在徹底顛覆的巨大變化之中立於不敗之地。 ——亞馬遜選書主評／瓊．佛羅（Jon Foro）

前言 在資訊迷霧中 ▍第１章 操作指南——未來學家給每個組織的使用說明書 ▍第2章 當汽車飛上天——理解趨勢和潮流的差別 ▍第3章 生存和茁壯，否則死路一條——趨勢如何影響企業 ▍第4章 探索邊緣商機——尋覓不尋常的線頭 ▍第5章 聽見科技訊號——找到潛藏模式 ▍第6章 問對問題——「Uber for X」趨勢 ▍第7章 預測抵達時間——真的那麼樂觀？ ▍第8章 換位思考的行動公式——如果這樣，那就如此 ▍第9章 機器人稱霸時代——策略的壓力測試 ▍第10章 逆向思考未來

　　01 　　操作指南——未來學家給每個組織的使用說明書 　　 　　這東西曾是軍方最高機密的科技，不過現已離開了政府領域，正在我家客廳充電。我女兒幼稚園郊遊時，我用它來拍照。當我注意到屋頂可能漏水時，它正好可以派上用場。冬天時，經過好幾場暴風雪之後，我用它來檢查鄰近街道的積雪是否已經清除。當我發現還有積雪沒清完，便將飛行拍攝的紀錄傳給社區委員會，請他們送個剷雪機過來。 　　 　　我說的是無人機，最陽春的機種。就跟市面上買得到的眾多機種一樣，四個螺旋槳，可以沿著我預設好的路徑點自動飛行。 　　 　　加州在2015年爆發森林大火一發不可收拾，消防隊被兩架平民操控的拍照無人機擋住滅火路徑，導致這場大火延燒到高速公路，十幾台車因此付之一炬。無人機飛進機場拍攝照片和影片的案例，也已造成好幾場意外。美國聯邦航空總署（ FAA）報告指出，無人機差一點跟捷藍航空飛機對撞。另外，有架達美航空的班機正要降落時，卻被一架無人機擋在前面。 　　 　　FAA估計，2015年市面上會賣出100萬台無人機作為當年的聖誕節禮物——可是FAA或任何其他政府機構都沒有針對美國平民使用無人機的權限做出任何規範。幾次幾乎撞機的意外引起各界對於應不應該限制飛航空間的議題進行討論，但航空產業和無人機製造商對於無人載具的未來各有其經濟利益，雙方對此不得不進行彼此尷尬的對話。 　　 　　無人機原本是邊緣地帶的科技，一路飛入主流，由於缺乏規畫和前瞻性，導致幾十個機構陷入彼此對立。電子商務巨擘亞馬遜公司提議在天際建立新的無人機航道系統，區隔商業用途的無人載具跟玩家、記者等類用途的無人機。像我這樣純粹作為嗜好的用戶限制在高空兩百英尺以下飛行，商業運送無人機——包括亞馬遜計畫推出的送貨無人機隊——則可在其上方兩百到四百英尺的空間飛行。其餘的飛航空間則屬於飛機。 　　 　　乍聽之下這個計畫似乎很有道理，但卻忽略了背景環境的考量——周遭領域的新興趨勢。積極提案和辯論的相關人士都沒有考慮到，如此限制飛航空間的影響，其實可能跟飛行過程中會不會相撞的航空事故根本沒有關係。他們只處理眼前的議題，卻未周詳進行預測的過程，了解未來可能跟這項計畫緊密交織的情勢發展。 　　 　　且讓我告訴各位未來主義者會怎樣處理這樣的問題。由於這當中牽涉到眾多議題，讓我們只針對一個合理情境進行分析，這個情境連結了一系列彼此沒有關連的點。我相信透過這樣的分析，各位將會了解到為什麼單單聚焦於飛行高度，而不是對整個無人機趨勢的發展曲線進行完整規畫，會在無意中導致未來地緣政治的變化以及廣泛的環境破壞。 　　 　　如果商用無人機的航道是在高空兩百到四百英尺，那麼二十五層樓高的新大樓就可能需要特殊的路權地役權，這申請起來可能所費不貲而且曠日廢時。若求省事，建築師可能開始設計水平的建物。可是誰想要早上只是去開個會，就得走過一整個足球場的路程？德國蒂森克虜伯工程公司（ThyssenKrupp）就是如此，該公司發明了可以垂直和水平行進的機動式電梯。這種電梯讓你可以在浩瀚的空間平行行進，而不是直上二十樓。當這些條件一一俱足時，新型建築（我將這種佔地廣大的新建築稱為「摩地大廈」）將佔滿美國全部的空地。環保人士將會群起抗議，主張土壤流失會導致地方的河流和溪流沉積物氾濫，導致魚類賴以為生的水中植物死亡，進而衝擊到吃魚的陸地野生動物。假如無人機航道相關提議獲得通過，我們頭頂上忙碌的空中高速公路就會成真，到時候就只有水平空間可用。 　　 　　影響所及，我們得跟著改變打造和維繫城市風貌的方式。對於紐約這種大都會區，由於開放式可用土地已經所剩無幾，比較感受不到這樣的衝擊，很美且東岸和西岸之間人口相對稀疏的地區，影響就會比較明顯。中西部地區比較小型的城市將會紛紛興建這種「摩地大廈」，新的商務和創新中心會隨之崛起（Google已開始在這些地區鋪設光纖網路）。聖安東尼奧、堪薩斯市和奧克拉荷馬市將成為未來蓬勃的都會中心，顛覆現有的稅基、國會區域和教育資源。倘若欠缺先進的城市規畫，這些新的中心將會陷入交通壅塞的惡夢，而且住房這類人民所需基本資源將會難以維繫——這類議題在德州奧斯汀、加州聖荷西、桑尼維爾、聖塔克萊拉等地的社區已形成嚴重的問題。 　　 　　美國農民樂於出售他們的土地，使得孟山都、杜邦、藍雷之類的大型農業集團企業毀於一旦。美國沒有可耕作土地之後，我們就不得不仰賴農業進口，因為國內的食物資源很難達到自給自足，進而改變美國和中國、墨西哥、印度和加拿大這些主要蔬果供應國之間的地緣政治權力動態。 　　 　　這全都是起因於2015年，我們以為用無人機飛上天空，為部落格和社交媒體拍些照片很酷的緣故。 　　 　　以上所描述的這番景象，以及未來主義者對未來的預測，都不是一夕之間蔚然成形的，而是經過多年緩慢演變而來。當各方塵埃落定，我們還得不斷地追蹤趨勢發展，並根據情勢演變調整策略。乍看之下，這些發展就如同在社會邊緣出現的怪異實驗或難解理論，好像很新奇，而且互相沒有關連的隨機發生。若無環境配合，這些點看起來彼此分散、毫不相干，很難建立有意義的關連。（天空無形的無人機航道？摩地大廈？）不過假以時日，這些分散的點就會顯出模式，並且逐漸引起注意：眾多分散的點聚合之下，便可看出方向或是趨勢，這股力量結合了人類需求和新的使能技術（enabling technology），並為未來塑造嶄新的風貌。 　　 　　未來主義者擅於傾聽、解讀各方訊號之間的對話。這樣的能力是可以習得的，任何人都能精通這樣的過程。未來主義者探尋的是初期浮現的模式——如果你要說這是「形成趨勢之前的階段」也行——這時候，邊緣地帶各自分散的點開始朝著主流聚合。他們知道，這些模式大多不成氣候，所以不會冒進，而是經過觀察、耐心等待、測試，從而找出少數真正會演變為趨勢的模式。每一個趨勢都是放眼未來的窺視鏡，超越時間的水平線。這樣預測未來的方式，好處顯而易見。機構若能藉此及早發現趨勢並採取行動，便能發揮先行者的影響力。除此之外，他們還有助於告知和塑造大環境的形成，跟其他領域對話和合作以預先進行規畫。 　　 　　看不見的未來絕對不容貿然規畫。儘管如此，這卻是企業董事會和立法機關天天上演的戲碼。領導者往往忽視訊號的存在，拖延太久才採取行動，或只針對未來某一個情境進行規畫。先行者不僅會配合趨勢擬定新策略、成為思想領袖、創新應用或有所成就，而且可能已重複來過第三或第四回。當趨勢形成、演進時，會形成一個巨大的網路，為研究人員跟製造商、創投資本跟新興公司，以及消費者跟某些奇特的新科技建立連結——無人機就是如此，機上搭配精密的電腦，可以勝任人類視力難及的偵察任務。新科技的崛起也是如此，領導者往往拖到不得不和未來正面交鋒時才採取行動，可是這時候已經時不我予。 　　 　　問題出在「現前矛盾」上：我們過於擔憂科技的複雜度、安全性，以及各政府部門與設備製造商的需求，在種種疑慮的蒙蔽之下無法更廣泛地思考像無人機這樣的科技，可能怎樣從邊緣地帶崛起，並成為未來的主流。 　　 　　在這個我們一手打造的明日世界裡，現今的無人機可能在聖安東尼奧造成交通壅塞、對中西部農夫造成衝擊，或是我們可能得仰賴從中國進口玉米；但現在攸關無人機未來的各機構領導人當中，會將這些問題納入考慮，並確實依據未來主義者的原則進行規畫的卻是少之又少。 　　 　　06 　　問對問題——「Uber for X」趨勢 　　 　　要嘗試預測未來，首先我們得找出趨勢所在，並且在趨勢從邊緣地帶晉升主流時一路追蹤發展。當你在邊緣地帶撒下夠大的網，找出不尋常的可疑之處，並以CIPHER辨識出可能發展為趨勢的地方時，務必要停下腳步，仔細審視自身所為，並質疑自己以為知道的事情。這是創業家、投資人和領導者在預測時經常忽略的重要步驟，特別是在科技領域，當某項新科技流行起來，他們往往假設這也會擴及到各個產業，以同樣的方式規模化，賺到同樣的營收，而且成為用戶不可或缺的事物。 　　 　　正因為許多人跳過這個步驟，以至於「X的Uber版」（Uber for X）從2010年起，成為企業界每個人一再掛在嘴上的熱門名詞。這個「X」是指任何已有規模的產業（例如包裹快遞），只要有人承諾要以Uber式的嶄新技術帶來顛覆性的改變，就會套用這個名詞。 　　 　　「X的Uber版」這個詞已經登上四百多篇新聞報導的標題，數以千計有心創業的人士更在投售簡報之中以這個詞來描述他們的公司。光是在AngelList（一個讓新創公司可以招引天使投資人和招募員工的網站），簡介裡頭有用到「Uber版本」的公司就多達526家。我身為各種新創科技公司競賽的評審，「X的Uber版」氾濫到到讓我知覺麻痺。我把注意力集中在投售簡報上其他的重點，對這幾個字已經視而不見。 　　 　　當時我諮詢的機構組織幾乎全都想了解所屬產業的「Uber版本」。有間大學想要開發「家教的Uber版」，有個政府部門希望以「停車的Uber版」解決某個棘手的交通議題。當某大媒體機構（他們需要一個可以永續的獲利中心）向我推銷他們「新聞策略的Uber版」的想法時，我便知道「Uber版本」這個詞已經發揮到臨界點了。 　　 　　一位執行主管跟我說：「我們要成為新聞界的Uber。」 　　 　　我困惑之下問他這句話到底是什麼意思。 　　 　　「三年之後，我們將有針對千禧世代的隨選新聞平台。他們只要一按手機上的按鍵，新聞就會直接送到他們手上，不論他們身在何處，」他充滿熱情地說。「這是新聞的未來！」 　　 　　「這是一個app嗎？」我試圖了解。 　　 　　他說：「或許吧。重點是你想要的時候，不管人在哪裡，都可以立刻取得新聞。」。 　　 　　「所以你說的是一個app，」我繼續施壓。 　　 　　「對，」他說。「不過比較像Uber」。 　　 　　X的Uber版 　　 　　大眾對於「X的Uber版」的狂熱，充分說明當我們不再調查趨勢，不再提出困難的問題，以及挑戰本身堅守的信念時會有何後果。我們得先了解Uber到底是什麼，以及這樣的潮語為什麼成為創業家的口頭禪。今日，Uber是極其成功的的共乘服務，營運邁進第六年，全世界各大城市幾乎都找得到。任何人只要具備有效駕照、有車、有智慧型手機，通過犯罪背景調查，都可以成為Uber的司機。乘客透過手機app跟Uber的派車中心連線叫車，付款平台設在後端系統，用戶的信用卡資料儲存在平台上，所以交易不接受現金。司機和乘客都連線到Uber的平台，完全排除計程車業界所有其他環節。 　　 　　Uber之所以讓顧客愛不釋手，原因在於使用便利、無縫交易以及顧客服務。Uber的成長速度驚人，因此世界各地數百家頂著「X的Uber版」名號的公司如雨後春筍地成立。「X的Uber版」儼然成為便利的代名詞——這樣的科技解決方案可讓生活之中任何令人感到沮喪、無聊的差事，變得更為便利，或是完全自動化。 　　 　　特拉維斯．卡拉尼克（Travis Kalanick）和加瑞特．坎普（Garrett Camp）於2009年成立Uber計程車（UberCab，這是Uber最初的名稱），這家公司提供的是某種數位的搭便車服務。只要在智慧型手機上一點，開著黑頭車的司機就會在地圖上找到你的所在位置，不論你要去哪都能使命必達。卡拉尼克從加州大學洛杉磯分校退學之後，多年來一直在邊緣地帶研究現在眾人所知的「共享經濟」。他的創業之作是一家叫做Scour的多媒體搜尋引擎，以及和網景相抗衡的檔案交換服務Scour Exchange。美國唱片業協會以及國家音樂出版組織——誠如他們對其他P2P技術檔案分享網路所為——對Scour提出訴訟，後來Scour申請破產保護。即使如此，卡拉尼克翌年便又成立一家同樣也是P2P檔案分享的公司Red Swoosh。此時寬頻網路已經更加便宜、可靠，卡拉尼克的團隊想出更有效率的方法讓用戶可在網路上傳送大容量的媒體檔案（包括影片和音樂），幾年之後，Red Swoosh被內容傳遞網路服務商Akamai以1,900萬美元所收購，卡拉尼克緊接著投入他的下一個點子，這一回，他要打造一款更智慧、更有效率的系統來分享交通。 　　 　　今日，市場上雖然有其他共享車輛業者的競爭，但Uber從規模、資本和全球用戶群來看都傲視群雄。然而在2010年3月，在Uber賺到第一筆營收前，卡拉尼克在推特上貼了一個訊息，抱怨說：「試著解釋一個商機實在很難」。天使投資人和創投並沒有排隊搶著開支票給他。卡拉尼克去找紅杉資本（Sequoia Capital）這家矽谷創投公司，但無功而返。這類創投公司的投資不單單是注入金錢——還形同蓋了背書標記，讓別人也想參與投資，這通常意味著許多科技產業的部落格也會爭相介紹。 　　 　　紅杉資本的一位合夥人林君睿表示，紅杉資本「看過這項服務，非常欣賞」，而且認為卡拉尼克是位「不屈不撓的、原創的思想家」，不過投資人卻執著於市場和應用程式本身，而不是Uber正在打造的更廣大的科技平台上。在他們眼中，這只是又一家豪華車出租服務，怎麼可能存活。 　　 　　Uber不光是在市場上存活下來，並在2015年12月締造歷史紀錄。媒體報導Uber第七輪募資上看21億美元之多，這樣一來，公司市值便達625億美元，讓他們成為全世界市值最高的非公開發行新創公司。對照其他公司的例子：臉書股票上市時，市值是500億美元，沒有多久其創辦人就在全世界富豪排行穩坐第十六名，僅次於經營奢侈品LVMH集團的阿爾諾家族。且讓我們沉澱一下這個資訊。 　　 　　非公開發行公司無須對大眾揭露其營收、利潤或任何財務數據。每逢公司募資時，獨立投資方必須以所謂的「估價」對其價值進行評估。Uber當時成立還未達五年，據說資產價值跟聯合利華、沃達豐電信集團（Vodafone Group）、軟體銀行、百事可樂公司以及Google旗鼓相當。當然，Uber並沒有625億美元的實質資產。但投資人確實已經投入超過120億美元的現金進這家公司。 　　 　　Uber並非獨角獸，也不是十角獸，而是一個獨一無二的神祕笛聲，把投資人和創業家迷得團團轉，誘惑競爭對手，玩弄新聞記者。在不過六年期間，Uber已拓展到67個國家，超過300個城市，從亞塞拜然的首都巴庫乃至中國廈門、到德州艾爾帕索，每天提供的乘載次數超過一百萬次。2015年的耶誕夜，Uber宣布他們第十億次的搭乘，是由倫敦一位名叫馬文的乘客所創下的。馬文獲得的禮物是免費搭乘Uber一年，而他的司機則是可自Uber所在的城市，選擇一趟免費度假。 　　 　　Uber引起熱烈的追捧和討論，讓許多創業家也試圖建立自己的「X的Uber版」公司。這麼驚人的成功經驗，誰不想起而效尤，追求Uber在全球的霸主地位？請看看以下這幾家新創公司的例子： 　　 　　Lugg：搬家公司的Uber版 　　Wag：遛狗人的Uber版 　　Coders Clan：電腦程式設計的Uber版 　　Heal：醫師的Uber版 　　Minibar：酒的Uber版 　　Animan Robo：無人機的Uber版 　　Eaze：醫療用途大麻的Uber版 　　LawTrades：律師的Uber版 　　BloomThat：花的Uber版 　　Plowz：剷雪車的Uber版 　　Shortcut：理髮的Uber版 　　Glamsquad：化妝的Uber版 　　Transfix：卡車的Uber版 　　Washio：洗衣和乾洗的Uber版 　　JetMe：私人噴射機的Uber版 　　IceCream.io：冰淇淋的Uber版 　　Nimbl：現金運送的Uber版 　　Tomo：長途通勤的Uber版 　　Zeel：按摩的Uber版 　　 　　Uber這家公司的成功毫無疑問。可是這一定意味著「X的Uber版」就是真正的趨勢？值得追蹤嗎？人們很忙，沒有時間，大家都想要便利。對於讓人沮喪、無聊的差事，若能以「洗衣的Uber版」這類的科技解決方案來處理，似乎可以吸引廣大的群眾。 　　 　　還是說，「X的Uber版」不過是個轉移話題的紅鯡魚，而Uber公司本身正悄悄地打造一種新的科技平台，將為人們帶來隨選服務無所不在的未來？Uber這個故事裡哪些部分值得注意？ 　　 　　要回答這些問題，我們要使用預測未來流程的第三步驟——這個步驟告訴我們要停下腳步，仔細檢視到目前為止自以為見到了什麼。我們解析任何事情的方式都會受到自身經驗和信念偏誤的影響，而周遭的普遍觀感會讓我們更加偏頗。或許「X的Uber版」代表的是共享經濟即將蓬勃發展的榮景，說不定事實正好相反：這麼多新創公司成立，可能意味著共享經濟是泡沫一場，而且這個泡沫很快就會破滅。 　　 　　且讓我們回到過去，試著以卡拉尼克的眼光來看這個世界。正在崛起的趨勢模式是什麼？可以怎樣套用CIPHER模型？

作者：艾美．韋伯(Amy Webb) 譯者：胡瑋珊 出版社：先覺出版 書系：商戰系列 出版日期：2017-09-01 ISBN：9789861343068 城邦書號：A440098 規格：軟精裝 / 單色 / 336頁 / 14.8cm×21cm