創業就是要細分壟斷

創新工場CEO訓練營教材 世界快速多變，抓住最好的創業時機 預測→破局→All in 打造從0到1的戰略 從非常小的專注點做起，在創業一開始就成為壟斷者 AI崛起，未來30年是人類社會翻天覆地的30年，各種創業點子和人才摩拳擦掌、準備大展身手。除了理想、膽略、眼光、術業有專攻、個人魅力以外，創業者最需要的資源，就是創業成功的投資人作為導師，挹注時間、金錢與指導，並且協助串聯同領域、跨領域的合作與聯盟。 本書為創新工場CEO訓練營教材，由創新工場董事長兼CEO李開復、創新工場聯合創辦人汪華、獵豹移動CEO傅盛，針對創業的戰略、方向、人才、管理及各種誤區和迷思，提出精闢的看法與建議。 ＼ 李開復 壟斷者不是壞人，所有創業者都要逼自己成為壟斷者，這樣才能夠成為領域內最棒的。如果你的公司成為一家壟斷性的公司，它的價值會比其他所有競爭對手加起來都要龐大無數倍。一定要從非常小的專注點做起，其他事都不要做。 ＼ 汪 華 大部分創業公司能夠成功，在短期內幹掉原有行業或大公司，本質上是因為市場產生巨大變化。創業最重要的因素，第一個就是對現狀和未來的獨立思考，而且是非常深切的思考。互聯網唯一的商業模式，本質上就是成長和壟斷。 ＼ 傅 盛 與眾不同的戰略，是從0到1的基石。現象即規律，尋找業務藍海的核心，就是找到不同點。在創業過程中，花時間思考整個方向和商業模式的重要度，遠遠大於執行。用目標簡化管理，差異性是小公司取勝的唯一機會。 本書後記收錄李開復及35位創業者和創新工場員工參訪矽谷公司和高層的經驗心得，包括Airbnb、特斯拉、Facebook等，李開復特別分享了百億美元超級獨角獸公司的創始人必須做好的三件事情。 ※※ 創業必知法則 ※※ VC賭的是超級冠軍 VC怎麼想跟創業者該怎麼做，有很大的關係。VC的模式很簡單，找最好的idea，只投一次還不夠，還要投第二次、第三次。如果以後你融資，可以跟別人說，我們連續獲得同一個VC三輪投資，這是非常加分的。 壟斷應具備的四項優勢 壟斷者要在四個方面具有優勢，否則壟斷是支持不下去的，這四項優勢分別是：技術、網路效應、品牌和規模經濟。 人才也有冪定律 在資訊社會中，一個最好的軟體研發人員，能比一個一般人員多做出500％、甚至1000％的工作。 壟斷的六要素 在一個完全競爭的市場，能夠建立壟斷可能性的，有品牌、管道、網路效應、規模效應、技術。 如何做到「小壟斷」？ 破壞式創新，是創業公司的唯一玩法。如果在一個領域，你發現做不到壟斷，千萬不要因此放棄這個市場，或認為這個市場的壟斷是不可能做到的，因為壟斷本身是針對需求，不是產品型態。 選擇解決普適性的問題 找到切入點，尋找能夠打贏的點。試圖解決「從0到1」的問題，而不是「從1到1.2」的問題。

前言　給所有創業者：了解冪定律，成為壟斷者　李開復 第 1 章　互聯網創業基本法則：成為細分市場壟斷者　李開復 創業是一將功成萬骨枯，平均值毫無意義 資本追逐冪定律，VC賭的是超級冠軍 壟斷才是互聯網創業的核心 頂尖人才決定企業成敗 第 2 章　創業就是奔著壟斷去的　 汪華 互聯網創業的本質 壟斷是獲得高市值的唯一方法 如何做到「小壟斷」？ 第 3 章　創業公司要怎麼做才會成功？　汪華 「小壟斷」如何建立壁壘？ 身為公司創辦人，我們到底應該忙什麼？ 第 4 章　與眾不同，是最好的經濟回報　傅盛 與眾不同的戰略，是從0到1的基石 火車頭戰略三部曲 後記　偉大壟斷者要做成三件事　李開復

◎文／李開復（創新工場董事長兼首席執行官） 　　創業的路途是充滿挑戰的，創業者也是非常孤單的，很多事情都要自己扛著。每一個創業者也是有自己不擅長的地方，在某些領域缺乏經驗，也缺乏資源，會遭遇各式各樣的山峰與深坑。要翻過去、跨過去，還是繞過去？有沒有時間繞過去？採用什麼方法、借用什麼工具，可以最快速、最省力翻越或跨越這些艱難險阻？全部都靠自己單打獨鬥、摸索實驗，肯定不是最佳答案。 　　其實，除了理想、膽略、眼光、術業有專攻、個人魅力以外，創業者最需要的資源，就是創業成功的投資人作為導師，為創業者們投入時間、金錢與指導，還有同領域、跨領域創業者之間的合作與聯盟。 　　創新工場為創業者設計的公益訓練營，透過兄弟會、群英會、新銳營的形式，每年招募、招集互聯網領域的創業者成為訓練營成員，再找來真心的導師——非常願意並且能夠非常客觀地面對面解答學員面臨的問題，對創業過程必須面對的戰略方向、融資架構、產品定位、品牌塑造、企業文化、人才激勵、用戶營運、危機公關、財稅籌劃等重要課題做深入講解和分析。透過實戰案例的互動與交流，讓學員為自己的創業專案，找到實用的方法和方案。 　　學員可以在幾個月的時間裡，透過學習和訓練，把產品做得更好，把公司管理得更好。此外，透過向導師、投資人的專案展示及深度交流，學員能夠與投資人建立緊密連結、獲得精準投資，拿到更高的估值和更好的融資。學員之間則由於幾個月在一起的學習、互動、溝通，結下了情誼，建立了合作共贏通道，彼此扶持、共同成長、結伴而行，在創業路上不再孤單。 　　但是，世界這麼大，創業者這麼多，大眾創業已經興起，更多的創業者還在孤單前行。如何讓還未來到創業訓練營的創業者們，也能夠受到啟發、獲得幫助？這本書就是我們為創業者打造的一個工具，也是我們對創業生態圈貢獻的一份力量。 　　在這裡，我、汪華和傅盛，針對創業公司如何確定戰略、方向的根本問題，提出了我們的方法和看法。我講了創業領域裡的一條重要規律——冪定律，冪定律是創業過程中融資、戰略、人才各方面都存在的定律。了解這條定律，才有機會在創業一開始就成為壟斷者，從非常小的專注點做起，並且在壟斷形成後快速擴張，做大一個潛在市場，成為一家偉大的公司。 　　汪華講的「從小壟斷到大壟斷」告訴我們，在互聯網時代，壟斷有多麼重要。在今日創業環境下的市場，具有扁平、混亂、變化的特徵，因為互聯網的進入，原來不可能產生壟斷的領域，現在變得能夠產生壟斷了。創業者就是要做「天下大亂」中的「農民起義軍」，趁勢而起，抓住新壟斷產生的時機，建立壁壘，快速成長、快速擴張，直到壟斷整個市場，實現從小壟斷到大壟斷的完美目標。汪華也告訴我們建立壟斷的要素、方法和步驟，要從哪些維度去建立壟斷，如何借助槓桿的力量實現真正的大壟斷。 　　創業公司要追求差異化，仰賴優秀的戰略、嚴密的執行力來取勝。傅盛透過親身經歷的實戰案例，總結出戰略三部曲：1.）預測 2.）破局點 3.）all in（全力而為），以及過程中的操作方法，凡是聽過或讀到的創業者，一定獲益匪淺。 　　為夢想艱苦奮鬥的創業者們，可以閱讀、借鑑這本根據創業訓練營授課內容及案例分析編寫的實戰手冊，或者關注創新工場舉辦的「新銳營」及創新工場、真格基金、隆領投資舉辦的「群英會」，透過報名、篩選、面試、錄取等流程，就可能成為與導師面對面、與同學兄弟情的光榮學員了！

　　創業是一將功成萬骨枯，平均值毫無意義 　　 　　我們從小到大看到的種種現象，大部分都是呈常態分布（normal distrobution）的。比方說，我們上學的時候，每一次考試都有平均分數；無論你年紀大還是小，智商高還是低，都有一個平均值。 　　 　　但是，常態分布對創業者做的事情，是沒有意義的。如果用常態分布的思維來想問題——平均水準的創業者是什麼樣子？平均水準的人才是什麼樣子？平均水準的產品是什麼樣子？……覺得自己只要比「平均水準」好30％、50％就夠了，那你就一定失敗。 　　 　　創業使用常態分布沒有意義，那什麼是有意義的呢？冪定律。冪定律就是X的負一次方，即X分之一。它跟常態分布完全相反，常態分布的意思很容易理解，就是都在中間，極端情況很少。冪定律則告訴我們，其實沒有什麼平均值，平均值是沒有意義的，只有極少數是特別特別偉大的，其他都可以忽略，這就是冪定律。它的Y值是X分之一，所以你在接近零分之一的時候就是無限大，一千分之一、一萬分之一都可以忽略，就是這麼簡單。 　　 　　我用實際的例子來解釋一下平均值，如果一群創業者的平均身高是168公分，把姚明算進來，這群人的平均身高也就多2公分左右，和之前的差別不大。 　　 　　假設這群人的平均身價是30萬美元，如果把比爾‧蓋茲（Bill Gates）加進去，那他們的平均收入可能就變成1,000萬美元了，但能說這群人的身價達到1,000萬美元了嗎？不能。只有蓋茲是身價極高的，其他人都是微不足道的，這其實就是冪定律的簡單例子。 　　 　　創業中有三件關鍵的事情：投資、戰略、人才，都存在冪定律。 　　 　　資本追逐冪定律，VC賭的是超級冠軍 　　 　　首先，資本是追逐冪定律的。一個風險投資基金它的實際回報從第一年排到最後，一定是像下頁圖1-3底部的這條實線。今天，一些比較不錯的基金，都是因為有一項專案的回報特別巨大，把它的整體回報拉升了。絕對不能說DCM平均給我們四倍回報，它投的就都是回報接近四倍的公司，實際上是有一家回報幾十、上百倍的公司把大家的數值拉高了。 　　 　　創新工場五年基金的實際回報情況是，最高的回報是200倍，還有很多一倍的沒有得到下一輪投資，還有少數是零倍的。創新工場投資的公司的估值有很高的，達到幾十億的，也有幾億的，就是超級冠軍引領了整個投資基金。因此，創業者應該考慮一下VC（Venture Capital，風險投資／創業投資）的思維模式，因為創業者是跟VC要錢的，VC怎麼想跟創業者該怎麼做，有很大的關係。 　　 　　從VC的角度來看，如果只有一家是特別棒的，投資靠「撒胡椒面」的平均分配模式是不行的。「撒胡椒面」的第一個問題是，一大堆公司的回報率都很低；第二個問題是，就算有一項專案很棒，VC只占5％的份額，投資回報額也不夠大。所以VC，尤其是投早期的VC，對兩、三倍的回報率，是沒有興趣的。 　　 　　VC的模式很簡單，找最好的idea，只投一次還不夠，還要投第二次、第三次。好不容易獲得市場驗證了，如果不多砸一點錢進去，它撒錢在裡面是不值得的。 　　 　　假如美圖秀秀董事長、天使投資人蔡文勝投了你的天使輪、A輪之後，覺得你的專案真的很棒，第三輪想多投資些，你千萬不要拒絕他，甚至去拉別的投資進來，因為蔡文勝正在對你表示超級認可。如果以後你融資，可以跟別人說，蔡文勝連續投了我們三輪，這對你而言是非常加分的。千萬不要貪圖很多個VC，多有多的好處，但如果有一個VC非常看重你的專案，要投兩三輪的話，一定要給他投資的機會。 　　 　　其實VC對一間公司的期望很簡單，希望透過這項投資，把整個基金的投入收回來。如果是一支2億美元的基金，投了你200萬美元，那你最好給它一百倍的回報率，這樣VC就會對你特別好。但你同時要意識到，這其實是非常困難的。 　　 　　有一個我們創新工場投資的專案創辦人來找我，想要跟我道歉。他說：「開復，你投了400萬，我們只給你回報了500萬，基本上沒賺錢。」他為什麼這樣說？我們投的時候，認為他有機會成為黑馬，我們賭了一下，他也賭了一下，最後沒能成功，那就賭下一次，因為每個創業者第二次、第三次創業成功的概率會更高。 　　 　　很多創業者還是有點「借錢」的心態，覺得自己拿了VC的錢，賠掉了真是不好意思。其實不是這樣的，VC不是銀行，而是賭創業者會成功。賭的時候95％都會錯，這是正常的，創業者下次可以再給VC賭贏的機會。 　　 　　壟斷才是互聯網創業的核心 　　 　　其次，戰略選擇也是符合冪定律的。看看不同產業，你會發現，幾乎在每個領域，冪定律都發揮了作用。在下頁圖1-6中，左上角是智慧型手機各類作業系統的銷售分布圖，左下角是搜尋領域的市場排名，右上角是電商類的銷售額排名，在這些領域都只有一家做得特別大，第二家馬馬虎虎存活下來，其他的根本一文不值。這幾張圖告訴我們，不要覺得互聯網宣導自由、平等，人人都有機會，對用戶來說可能是這樣的，但對一間公司來說，細分領域裡做不到第一名，就什麼都不是。 　　 　　當然，這並不是說，每間公司都要做搜尋領域的第一名，有很多領域可以細分，每個人都有機會。我們假設在一年半之後，能夠獲得一筆很大的融資，差不多2,000萬美元，那麼過去取得2,000萬美元融資的公司有什麼特點呢？它們要麼已經是壟斷者，要麼就是領域內的前兩名，有機會成為壟斷者，VC才會狠狠砸錢下去。如果沒有機會成為壟斷者的話，2,000萬美元的融資就會跟你說再見了，這是非常現實的。 　　 　　教科書上的壟斷理論，其實在互聯網經濟中是不成立的。以下頁圖1-7為例，綠線是用戶需求，價錢愈高用戶愈不願意購買，綠色區域代表大量消費者願意為這項產品支付的價格。紫線代表產品供應商願意花多少錢生產多少產品來賣，生產得愈多，成本自然愈低，供應商就願意以更低價格出售。 　　 　　圖1-7的紅色圓點是最好的交界點，代表賣的人和買的人達成共識。如果有一個人壟斷了市場，會怎麼樣？賣方就變成深紫色的那條線，沒有人跟他競爭，他就把價格提高。商品定價200元時能賣出1,800多份，300元時能賣出1,400份，後者的利潤更高，賣方就會利用壟斷優勢來坑買方的錢。所以，MBA的教材寫著：壟斷者會向消費者亂收錢，欺負其他供應商。 　　 　　但是，壟斷者絕對不是壞人，而且所有創業者都要逼自己成為壟斷者，這樣才能融到2,000萬美元，才能成為頂尖者，才能讓自己的公司成為領域內最棒的。憑藉自身功夫打拚出來的壟斷，和憑藉政府許可等方式達成的資源性壟斷是不一樣的，前者是偉大的、值得豎起大拇指的。 　　 　　如果一間公司可以讓100個投資人追捧，那麼它就很可能成為一間壟斷性的公司，因為它的產品太棒了，棒到別人幾乎沒有辦法提供和它一樣好的解決方案。這才是我們要做的壟斷者，而不是那個壟斷資源、欺負別人的壟斷者。 　　 　　在互聯網領域，壟斷才是核心，而不是競爭。創業公司要找到一個細分市場，然後壟斷它，再逐漸擴大。這樣做對消費者是好還是不好呢？其實，圖1-7不大符合互聯網經濟的市場情況，因為它一定存在價格，而互聯網的市場不見得有價格存在，互聯網的收費模式可能是滯後於商業模式的。此外，互聯網的技術變得太快，今天有可能你是壟斷者，明天就變了。比如，QQ曾經是即時通信領域的壟斷者，但微信出來後就變了。又比如，email以前是壟斷者，現在大家都不用email了，改用微信，所以壟斷是可以被顛覆的。互聯網創業不是做資源，而是做技術，技術不斷會有後浪推前浪。 　　 　　互聯網領域要壟斷，該怎麼做呢？第一，要先找到一個非常細分的領域，成為這個領域的壟斷者。亞馬遜網路商店（amazon.com）剛成立的時候，研究什麼東西最能夠賣得出去，因為書本能夠保存、不容易壞掉，所以它最開始賣書。書賣了一年，第二年它有沒有賣別的東西呢？沒有。第三年也沒有，第四年還沒有。為什麼？因為它還沒有取得壟斷地位。創業者在創業時，一定要把某樣東西真的壟斷了，再做下一件事，因為創業時專注是非常重要的，一開始什麼都做，最後什麼都做不好。 　　 　　我在美國遇到過一個創業者，他說：「開復老師，我的專案在三個領域裡排名全國第三，為什麼拿不到融資？」答案很簡單，你為什麼不在一個領域裡做到第一呢？他說：「VC都是這麼說的。我以為你作為一個博士，會有不同的想法。」我說：「VC說的都對呀！先把一個第一做到了，再做第二個、第三個。很多人用傳統常態分布的思維做事情，總想著這邊賺個1,000萬，那邊賺個1,000萬，另一邊再賺個1,000萬，加起來就是3,000萬、甚至5,000萬了。如果你用冪定律思維考慮，你就要狠狠地成為某個領域的第一。當然，這個領域是什麼，你首先要想好。」 　　 　　創業者要非常深度地去分析，政策也好，資源也好，變化也好。假如你看到電商要行動化了，或者看到上海會成立自由貿易區，那就意味著你可以賣奶粉或賣汽油了；假如你看到嚴懲酒駕的政策，就會意識到代駕可能是很好的商機……你利用這種敏銳的商業嗅覺，趕緊跳進一個領域，成為這個領域的第一名。當然，這些分析要耗費時間和腦力，如何壟斷這個小陣地，也是需要反覆思量、改變策略的。 　　 　　不是說你一跳進去就要做電商，成為中國前十名的電商，這沒有意義。創新工場投資了一家公司叫「要出發」，它現在可能是中國前十名的旅遊網站，但這一點意義也沒有。它的價值不是成為前十名的旅遊網站，而是它研究了旅遊網站的各種可能性之後，選擇了「週末在城市周邊駕車旅行」的模式，它要成為這個領域的第一。 　　 　　「要出發」是要做駕車旅遊領域的第一嗎？並不是，因為那個領域太大了。「要出發」的創始人丁根芳，最初只在廣州附近非常低調地成為駕車旅遊領域的第一，這點做成了以後，就有一批創投來支持他，比如紅杉資本（Sequoia Capital）等的。「要出發」慢慢擴張到杭州，再擴張到其他城市，一步一步慢慢打。 　　 　　丁根芳在做「要出發」的時候，是不是先做一個網站，直接賣給個人用戶呢？也不是。他非常專注，找了最便宜的流量來源，去跟團購網站合作，趁著團購火熱的時候，掌握了大量飯店客房資源，做企業的生意。丁根芳專注到什麼程度呢？他不做網站，不做任何非駕車旅遊的方向，並且先在廣州和杭州做扎實了，再慢慢擴展出去。 　　 　　所以，每個創業者都要分析機會，尋找一個可以做到小壟斷的領域。找到小壟斷領域之後，就要讓量漲起來。在現在的投資環境下，緩慢成長是不夠的，需要以平方的速度成長，才能夠拿到更好的投資。壟斷者要在四個方面具有優勢，否則壟斷是支持不下去的，這四項優勢分別是：技術、網路效應、品牌和規模經濟。 　　 　　亞馬遜主要是靠技術的優勢，做成一個非常好的賣書品牌。但是，這家公司叫做「亞馬遜」，不叫「書店」，傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）的野心是非常巨大的，他要做世界最大的電子商務公司，跟馬雲的阿里巴巴是一樣的，所以他起了「亞馬遜」這個名字。但是，他最開始只賣書，直到靠賣書形成了非常強大的壟斷，才開始賣別的東西。他賣什麼呢？一定要在賣書的基礎上，做橫向的擴張或縱向的擴張。還有什麼產品，是買書的人也會買的呢？貝佐斯想到了賣DVD一類的東西，他就這樣進行擴張，達到一個小壟斷。想要鞏固小壟斷，還要快速再成長，最終愈做愈大，形成一個生態圈來保護壟斷。 　　 　　小米在這一點做得很好，形成了一個非常強大的生態圈。小米主要做手機，但外面有條護城河——投資各種硬體來保護自己，並且建立了一個生態圈商店，裡頭有各種不同的東西，這樣它才能夠成為一家偉大的互聯網公司。 　　 　　我們從商業史中，能夠學到下列這幾點：第一，如果你的公司成為一家壟斷性的公司，它的價值會比其他所有競爭對手加起來，都要龐大無數倍；第二，一定要從非常小的專注點做起，其他事都不要做；第三，成功者一般會經歷下頁圖1-8的五個步驟。 　　 　　可能很多人會覺得，湧出一堆壟斷者，創業者的日子會愈來愈不好過。其實，一點都不用擔心，因為歷史告訴我們，任何一個壟斷的巨頭，都會被其他的後來者顛覆，因為科技的進步速度，比任何事物都快。 　　 　　我們曾經以為微軟的作業系統是不可被顛覆的，但因為谷歌買了安卓作業系統應用到手機裡，微軟就要被顛覆了。我們曾經以為IBM的主型機是無法被顛覆的，但居然被一台小小的PC顛覆了。所以，科技的發展速度是愈來愈快，我們不用擔心那麼多，把創業做好、把壟斷做好，做到上市，賺到錢，成為價值上億美元的公司，就算你被別人顛覆了也沒關係，因為你做出一家偉大的公司，可以再做出第二家。

作者：李開復、汪華、傅盛 出版社：天下文化 書系：財經企管 出版日期：2017-09-29 ISBN：9789864793143 城邦書號：A1500828 規格：平裝 / 全彩 / 192頁 / 14.8cm×21cm