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i想想:行銷的信任與溫度
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  • i想想:行銷的信任與溫度

  • 作者:陳紀元
  • 出版社:時報出版
  • 出版日期:2016-03-25
  • 定價:350元
  • 優惠價:85折 298元
  • 書虫VIP價:277元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:263元
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內容簡介

網際網路發展至今,整個行銷的變化歷歷可見。例如以後到餐廳吃飯,場景大概是這樣:消費者進餐廳,拿起手機拍下要點的菜色,就完成點菜與付款,上菜時讓手機先吃,又拍一下上傳臉書,之後人才吃,吃完走人。用手機點菜及付款即是立法院剛通過的電子支付O2O條例。所以以後買東西,只要帶一支手機,連錢都不用帶。可見網際網路及數位匯流對人民消費的方便性,以及對整個行銷與經營環境的影響。 本書提到「為什麽德國才8千多萬人,但卻有很多產品在國際市場上都是貴到沒有競爭對手?」許多德國企業認為德國沒有資源,重要的原材料幾乎都靠進口,所以必須物盡其用,做出好產品,盡量延長使用期,能用到下一代,這才是對原材料最大的節約。人口數不多,內需市場不大,資源也不是很豐沛,和我國類似,但是這種「物盡其用,才是最大節約」的哲學,確實可做為我國經濟發展的參考。 行銷有時會被誤會成「吹牛虛誇」,本書談行銷,對企業社會責任CSR及產品品質多所著墨,書中把路邊常見的標語「關心別人的人有福了」,改成「有福氣的人才會關心別人」,做為CSR的註解,深富哲理。在產品品質方面,作者認為用消費者的心把品質及服務做好,才能放煙火,以及對每個消費者都要心存感激,而絕不忽視消費者的健康安全、絕無誇大不實廣告等黑心行銷行為,才是心存感激的具體體現,也才是「彼此的信任」與「互動的溫度」核心價值。

目錄

序 一、行銷世界玩起大風吹 1.行銷世界愈來愈花碌碌嗎? 2.搞清楚狀況是絕對要的 3.零售車輪轉啊轉 不能頭暈 4.品牌經營必須internet思考 二、行銷是和人做生意,不是賣給神仙 5.光棍瘋了嗎? 6.看中國電商的貓狗雞鴨 7.競爭不是向人乞碗飯吃 8.電商平台通路已到天花板? 9.雲端走累了 還是下凡來吧 10.O+O通路策略 三、有人說:大數據是瞎掰症候群? 11.大數據成為另一顯學 12.你今天大數據了沒? 13.「數大 便是美」?「數大便 是美」? 14.大數據脫離不了STP 15.從柯P的大數據說起 四、行銷沒有必然,只有五蘊皆空 16.不輸及不服輸才是行銷人的王道 17.行銷不輸的四原則 18.行銷真的很好玩 19.行銷本質的三大支柱 五、信任及溫度才抓得住消費者 20.消費者日新月異 21.消費者是呆子還是盤子? 22.未來消費者的長相 23.信任是消費者的第一選擇 24.不要讓消費者傷心 25.沒有溫度 行銷就變得有力無氣 26.如果相信物美價廉 行銷就很囚犯 六、消費者知道你是誰,才能接納你 27.品牌要有溫度 先要給對人 28.產品線廣度深度與重新定位 29.可樂的軌道搶奪定位 30.老二定位的迷思 七、消費者知道你是什麽東西,才能接納你 31.差異化是行銷人的DNA 32.有特點強調特點 無特點創造特點 33.創造特點不是吹牛皮 34.信任的USP與溫度的ESP 35.差異競爭攻擊 36.單點差異攻擊策略 37.緣生諸法 沒有自性 38.創意+流傳=溫度=行銷 39.人腦打開金庫 不是搬金庫換人腦 40.創造事件引發溫度 八、苦力與薪柴 41.澳洲銀行在情人節破格 42.垂直 水平 破格思考 43.自己的媒體 自己燒香 44.拖著長尾 還是斷尾求生 45.行銷人五誡

序跋

【序】信任與溫度
  本書《i想想:十倍速資訊時代的45招行銷寶典》,與其說是傳達行銷人在internet的花花世界,要做什麼,不如說是提供一些行銷的見解,請大家「i想想」,用internet的思維來思考問題,解決問題。   新的核心價值   自古以來,企業搶軌道的事從未間斷,從QWERTY 鍵盤、Beta與VHS錄影帶、Windows與Linux作業系統,到現在的iOS和Android都是,誰搶到軌道誰就搶到路徑依賴(Path Dependence),而能宰制未來的市場與社會,也好像美國與中國的TPP和RCEP一樣。   在internet及數位匯流整合技術快速而且不斷發展下,搶軌道的現象尤其明顯,每一新的軌道產生,必造成破壞性的社會創新,社會愈來愈智慧化,也刺激人們在解構重組中,反覆尋求新體驗的新價值。對產業而言,過去透過行銷包裝所建構的品牌,都必須一次又一次的被層層撥開來檢驗。   因此,不論是雲端的網路行銷或在人間的實體店面,「彼此的信任」與「互動的溫度」成了牽引行銷與經營策略的核心價值,也成了要通過i世代層層檢驗的基石;消費者要知道你是誰,才能信任你;消費者要知道你的內涵是什麽,才能接納你的溫度。   祝大家六六大順   internet的發展及i世代消費習性的巨大和快速改變,已是現實,將來變化一定只會更劇烈,身為行銷人,我們可以用這六項態度來和大變化相融合,才不會被大變化吞噬。   1.放開思考,不要再有框框:一方面行銷本就是非常動態的,有一定就不是行銷;二方面i世代變化如此巨大,已沒有任何在既有軌道內思考的理由。跳出軌道思考,於不疑處起疑,跳出框框看事情、想事情。   2.明日事,今日畢:行銷人的速度若比消費者慢,必輸,知識若比消費者少,也必輸,這是i世代的鐵律;另一方面,比競爭對手慢、少,當然也必輸。   3.要深切體認「不輸」及「不服輸」:行銷是以今天的經驗來打明天的戰爭,是明天先到還是無常先到,連大數據都卜不出來,把贏的想法丟掉,真正用消費者的心把品質及服務做好,才能放煙火。   4.要活就要學:在i世代,每天都有新科技試圖創出新軌道,消費者的思想也愈來愈細分化,大主流漸褪去,很多小主流起而代之,行銷人或可以不喜歡某些小主流,但卻不能拒絕接觸。   5.記住「你給消費者什麽fu,消費者就還你什麽fu」:i世代的消費者愛恨分明,可以因感動而立馬捧紅一品牌,也能因傷心而發動鄉民打臉、下架。載舟無須任何代價,覆舟亦無任何反顧。   6.對每個消費者都要心存感激:不管你在雲端看不到你的消費者,或在人間時時要當面處理「奧事」,都要有心存感激的溫度,才能有彼此的信任;絕不忽視消費者的健康安全、絕無誇大不實廣告等黑心行銷行為,才是心存感激的具體體現。   苦力與薪材   草部首(艸)好像柴料,草頭古,愈燒愈苦,草頭新,愈燒愈成材,這就是「苦力與薪材」的比喻,如果我們不改變做法,就如草頭加古字,愈燒愈苦,愈燒愈像做苦力;若創新方法,就如草頭加新字,愈燒柴火愈旺,愈燒愈成材。   在i世代,自媒力及O+O成為未來的趨勢已無可避免。自媒力,行銷已不單純只是賣產品,也要經營媒體,媒體經營得不好,銷售周轉率必然降低,所以自己媒體的香火,自己燒,無可迴避。O+O是本書的創見,雲端的online和人間的offline共構成行銷通路的極簡化,這趨勢必然促使品牌經營須更深的「i想想」,在雲端走累了,總還是要下凡來的。   用創意讓i世代的消費者信任你,沉迷在你傳達的溫度中,i世代廣為流傳的創意有一共同性,即Simple is the New Sexy,簡單的新性感,像迷你裙,愈簡單愈性感。本書引用了300餘筆國內外影音及平面創意,深度及廣度均非常可觀,請行銷人徜徉於國際化的溫度裡,好好享用。   當你對世界各國的創意嘆為觀止時,容我再嘮叨一句,創意是用人腦來打開金庫,不是搬金庫來換人腦。   很抱歉,我們一直在談溫度,但影音創意 (有《》符號者)無法在紙本上點一下就看,平面創意若要看彩色原樣(特別推薦),和影音創意一樣,請用關鍵字或所附之網址搜尋。祝你成功!   傳統產業與科技產業的分野,不在產品,而在企業或行銷人的DNA。i世代了,一齊來「i想想」!

內文試閱

  行銷世界愈來愈花碌碌嗎   遠看一朵花,近看像烏鴉,原來是山水,唉呀我的媽!   行銷環境的確愈來愈花俏,有e-marketplace、e-business、e-marketer,什麼都加個e,以示主流,可惜就是沒有e-總統,很多新名詞滿天飛,混合雲、SoLoMo、大智慧、電子商務生態圈、IoT、數位行銷閉環、Hadoop、電子市集、虛擬社群、APP、企業3.0、工業4.0、行動行銷、自媒力、跨界行銷、FinTech革命、天貓、淘寶、自造者社群運動、O2O、B2B2C、M2C、第三方支付、大數據、Paypal、新行銷4Ps、移動裝置、光棍節、線上促銷、線下消費、業配、導購網站、QR Code、雲端創意、五感傳播…等等,一大堆新名詞帶出許多新講法新立論,創新架式十足。許多老行銷人常自嘲跟不上潮流,新行銷人在未建立自己的行銷邏輯前,也被迫填鴨囫圇吞棗,搞得昏頭轉向。   到底什麽在動   這麽多新名詞,都和internet(網際網路,中國叫互聯網)有關,尤其是手機加入了許多新功能,進化成消費者可隨時隨地在移動中就進行消費行為,使行銷世界愈來愈花碌碌,行銷環境的考慮因素變多了,可用的策略和工具也變了,消費者的訊息來源也變廣變深了,競爭者蒐集情資的速度也變便捷了,行銷人的邏輯若未堅實,很容易在這花花世界中,變得忙忙碌碌而徒勞無功。   古中國有一個「風動幡動」的故事,禪宗六祖惠能到廣州法性寺聽經,忽然,一陣風來把懸掛在佛像前的幡吹動了,有兩個和尚就議論起來。一個說:你看,那幡在動。另一個說:不對,那不是幡動,而是風動。兩人爭論不休,惠能便插嘴說:不是風動,也不是幡動,而是你的心在動!   後來有禪師說:若執著於風動、幡動、心動,則會落入更深的斷崖,因為風動幡動是事實存在的現象,不必要對此起疑惑,所以自得禪師有一偈「是風是幡君莫疑,百草叢中信歩歸;王道太平無忌諱,戲蝶流鶯遶樹飛。」   風動幡動 心要不要動   惠能是一代大禪師,意境自然很高,自得禪師可能做過行銷,懂得yes…but的推銷話術,他的偈語用比較直白的行銷話說,大概是這樣:不必懷疑風動幡動等行銷環境的變動,看透花花綠綠的新東西;行銷的作法本來就百無禁忌,像大樹一樣專注的定住你的行銷價值,消費者自然就遶著你飛。   再說得直白些,如下頁右圖,風吹引起幡動是事實,風動了、幡也動了,環境自然也是變化了,堅定自己的行銷核心本質,調整行銷組合策略的力度強弱,來因應風動幡動的變化。我不知道這樣的思考是否參透惠能與自得兩大禪師的禪意,但行銷人是在做生意,我直覺認為這樣的思考比較自得些。   吹進來的風叫internet   internet風吹皺了一江春水,但水還是水,只是多了幾條皺紋。如果如是看,就比較不會被花花綠綠的新東西困擾到。   以一般所謂的行銷4Ps,產品、價格、通路、推廣而言,在internet未普及前,通路皆為實體店面或是直銷的人員銷售,internet普及興盛後,增加了網路店面;推廣的媒體也新增網路廣告與形形色色的社群網站等。也就是說現在行銷人做決策有更多的通路與媒體可供選擇而已,會造成行銷人感到花碌碌,而心有浮動的應是新增的選擇一下子蹦出太多,一下子深入熟悉不了。   internet吹皺了消費者   比較讓行銷人心浮動到不安的現象是:以往之媒體如電視、報紙、雜誌等,消費者是「被訴求者」,新增的FB、Youtube或其他部落格等,消費者搖身一變為「訴求者」,這現象導致行銷人扮演「訴求者」要去說服同為「訴求者」的消費者,所需的功力就須更強;其二是以往消費者有想法也無媒體可供散播,現在可以在社群網站一夕爆開。   消費者的變化是行銷人較難掌控的,加諸internet打破以往有「主流」意見的情勢,現在小眾意見充斥,使市場區隔愈來愈細分化,相對也影響到行銷策略的擬訂。消費者一下子蹦出這麽多改變,令行銷人一下子消化不了。   認識環境 縮短距離   水皺了還是水,水的核心價值依然不變,有人把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O,在internet下,6W和6O的核心思考並沒有改變。所以風吹進來,行銷人的策略要增減力道,不動或換新策略或增減策略,端視消費者與競爭者之幡動而定。   所以總說一句,認識自己的能耐、認識市場(含消費者)、認識競爭對手是行銷不二法門,「百草叢中信歩走 專心看透花花綠綠」之意,也是行銷被定義為「認識環境 縮短距離」的精髓,沒有認識環境的基本功,縮短與消費者距離、縮短與行銷目標距離的策略就不確實。   行銷就像追女朋友   完整的行銷邏輯或許要實務經驗去累積,不是人人有,但追女朋友可能多數人有經驗,為了便於理解,有人把行銷比喻成追女朋友,說明「認識環境 縮短距離」精髓的具體實踐。追女朋友,若不認識以下各項,基本上是必敗無疑:   1.女朋友的習慣、個性、喜好等等(消費者的需求與特性) :或許消費者喜好一時間無法完全了解,或予以滿足,但絕不能做出讓消費者感到厭惡的行為。   2.她的現有男友作法:例如每週約會幾次(市場佔有率)、關係已到什麽程度等等。充分認識競爭對手,有助於差異化策略的擬定。   3.自己有多少資源:亦用以策劃相對於競爭對手之吸引女朋友策略(拉式策略) ,哪些策略對你Cost最低,對女朋友Performance最高。   4.女朋友的閨中密友(參考群體包括部落客寫手) :也是要去了解及公關(或置入性行銷)的對象,否則他們一句壞話,你就有行銷危機了。   5.女朋友的父母親(經銷商包括部落客板主,網路平台) :雖不是你追的對象,但他們不點頭,還是很麻煩。所以也要去了解、交心(推式策略)。   寫到這裡,回憶追女朋友或被男朋友追,是不是多數人都是如此,追女朋友可以運用到行銷的認識環境重點及主要縮短距離策略,有趣吧!   對這些環境因素的狀況掌握愈多,出什麽步數去追,就很自然,追起來就比較輕鬆。了解到女朋友喜歡(市場需求)玩FB,再笨的人都會上去留言捧場話,不會只上去按個讚就快閃。了解到她的現任男朋友(競爭對手)每天送一朵玫瑰花,再笨的人也知道送兩朵牽牛花(差異化),C/P值可能大一些。   環境因素動了,縮短距離的策略(追女朋友的追法)也跟著動,不必懷疑,風動幡動,縮短距離的策略本來就無一定模式,也無須拘泥,重要的是像大樹一樣專注,發揮你行銷的的核心本質,消費者自然就遶著你飛。行銷人千萬要記得:狀況掌握愈多,愈不容易失敗,狀況清楚才出手,失敗的機會也相對減少。   上帝幫你認識消費者   吹起這股internet風,改變了消費者的口味,看似益難捉摸,好家在上天有好生之德,關了一扇門,必定會再為你打開另一扇窗,現在的消費者喜歡在社群網站上主動掏心掏肺,不是正中行銷人的心懷,可以從中了解、分析消費者的情況嗎?

延伸內容

唯新不輸:未來競爭的鐵律
◎文/鄭優 (工商時報總主筆)   面對未來快速發展的數位匯流環境,這本書不僅提供很多具體的實例,供行銷人制定策略的參考,最主要的是把行銷邏輯的出發點定位在「信任與溫度」,這個完全以人性為出發點的思考,在未來的經濟及社會中,尤為重要,因為愈internet化,人際關係愈質變,沒有獲得信任,溝通無法進行,不傳遞出溫度,溝通也不會順利,行銷的目的自然難以達成。   行銷的概念並不只用於產品銷售,舉凡政府政策推動、疑難危機處理、談判及溝通,甚至選舉都與行銷有關,紀元兄為著名的行銷與經營顧問,也曾經擔任政府官員,由他以豐富的經歷,將數十年的行銷實務經驗結合新時代的internet發展,以「i想想」為名出書,內容確實精彩前瞻。紀元兄豐富的產業經驗為國內少見,其從事企業顧問期間,由傳統產業到金融、電信與科技等農工商服務業,都有深入的了解,連經濟最基層的傳統市場、攤販及商圈等,都恭稱其為「祖師爺」,可見其受敬重的程度。   本書之始以禪宗六祖惠能「風動幡動心動」的故事來引人入勝,強調 internet風吹得又大又急,引起幡動等環境變化都是事實,行銷人打坐悟道,不能誤成風沒動,幡沒動,是心在動,而是必須堅定「信任與溫度」的核心,認清風動幡動的真實狀況,調整因應的力度,才不會弄得盲忙不可終日。   未來的經營趨勢必然是O+O,是本書的預測,即未來任何企業都要同時經營網路商店與實體通路。本書在警告若沒有internet思維,行銷只有死路一條之餘,也提醒每天internet總會生出幾個新名詞,行銷人須明辨是非真假。最饒富興味的內容為本書以世界各國的300餘筆創意實例來說明如何讓消費者知道你是誰,而能提高信任度,以及如何讓消費者知道你是什麽,而能接納你的溫度,內容真是有趣豐盛吃到飽。   書末以「苦力與薪材」為喻,指未來internet及相關應用技術發展只會愈來愈精進,行銷人若不改變做法,就如草頭加古字,愈燒愈苦,愈燒愈像做苦力,若創新燒法,愈燒薪火愈旺,愈燒愈成材。「唯新不輸」,創新的速度要比消費者和競爭對手快,是未來競爭的鐵律。   環境變化愈大,愈須回歸基本面,如產品及服務品質的確保、企業社會責任的履行等,堅守住人與人間「信任與溫度」的核心價值,行銷與企業經營才得以永續,這是我在本書內看到的一貫精神,非常值得產業界參考,也值得我為序推薦。

作者資料

陳紀元

陳紀元是最早揭櫫「競爭者導向」、「單點差異攻擊」、「通路創新整合」等概念者,有人稱他行銷大師,很年輕就被選為行銷前輩。從事企管顧問工作多年,輔導過的產業自高科技到菜市場及攤販,涵蓋農工商業,也橫跨國內外,視野及經驗倍受企業界讚譽。 他自喻為「行銷烏龜」,早在1980年他在《經濟日報》提出「烏龜真經」,寫下「君不見那昂首闊步、雄赳赳、氣昂昂,氣吞山河的架勢,縱千古名將亦自嘆弗如。君不見烏龜能忍人所不能忍,雖韓信胯下之辱,亦難及其一二。」,2005年又出版《行銷烏龜哲學》,高居暢銷書排行數月之久。他常說:不但行銷要像烏龜,企業經營也是,服務眾人之事更是。 他曾創辦元大企管公司,是當時國內最大的顧問公司,後被延攬入行政院公平交易委員會。在公平會期間,他在與微軟談判、SARS期間的口罩價格平抑及多層次傳銷管理上,所展現的決斷力與溝通力,極受囑目。現專注於顧問本業,並任教於南台科技大學財經法律研究所及擔任台灣SGS驗證諮詢委員會主任委員。

基本資料

作者:陳紀元 出版社:時報出版 書系:Win 出版日期:2016-03-25 ISBN:9789571365848 城邦書號:A2201448 規格:平裝 / 單色 / 336頁 / 15cm×21cm
注意事項
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