什麼是AKB48？ 為什麼是AKB48經濟學？ 是什麼成就了AKB48？ 我們從AKB48身上學到了什麼？ 誰是操盤人，他有什麼厲害的？ 2005年在日本秋葉原誕生。2007年知名度大增。 2009年人氣爆發。2010年成為主流偶像團體。 AKB48已是日本家喻戶曉的偶像團體。 讓人不思議的AKB48！ ◎連續七張單曲銷量突破百萬張，在CD銷售全面下滑的時代，簡直不可思議！ ◎帶來400億日圓直接經濟效益，800億日圓的間接經濟效益，衍生經濟效益300億日圓，總計產生高達1500億日圓的效益，在景氣低迷的日本，創下奇蹟！ ◎在日本本國衍生出SKE48（名古屋）、NMB48（大阪）、HKT48（福岡）；再擴及海外，成立姊妹團JKT48（印尼雅加達），SNH48（上海），旋風不可擋！ 成立之初的AKB48，初期發展幾無知名度，每天來到秋葉原劇場觀看她們公演的人數寥寥無幾，讓擁有250個座位的劇場，顯得異常冷清。但是製作人秋元康獨具慧眼，看準通縮不景氣年代的年輕人消費需求，以及抓住音樂產業獲利模式發生變革的機會（2000年以來，CD及錄影帶的獲利來源已經瓦解），相信演唱會或現場表演將成為偶像團體賺取營收的主要方式。 他抓住御宅族的心理，也抓住產業變革的機會；他打破傳統偶像的經營模式，也打破傳統偶像表演、營運的方式，最後，終讓AKB48快速地在不景氣的日本經濟中竄起。 《AKB48的格子裙經濟學》深入淺出解析AKB48的經濟學現象，更與之前日本當紅的「小貓俱樂部」、「早安少女組。」的商業模式對照分析，讓讀者透過「偶像經濟學」的現象，更加了解AKB48女子天團的成功真相。

導讀／推薦 粉紅色AK47——另眼看AKB48　詹偉雄 導讀／推薦 無限的付出與無盡的改進　黃子佼 導讀／推薦 偶像怎麼會和經濟學扯上關係？　張瑞昌 導讀／推薦 AKB48讓日本樂壇再起漣漪　吳建恆 導讀／推薦 AKB48的臺灣啟示錄　王祖壽 譯者序 數字天團的人氣為何超越早安少女組。？ 序章　由偶像認識日本經濟 第一章　不受景氣低迷影響的商業模式 有虧損心理準備的低票價公演／網路普及與音樂產業模式改變的影響 鎖定年紀輕、收入低的御宅族客群／AKB48與小貓俱樂部的異同點 早安少女組。繼承了小貓俱樂部的商業模式／從小貓俱樂部與早安少女組。身上，可以學到什麼？ ／讓人覺得「搞不好我也行」／不景氣時，演歌手和偶像歌手命運大不同 寶塚歌劇牢牢抓住了核心客群 第二章　通縮不景氣造就了AKB48 何謂通縮文化？／網路盛行產生的消費行為 「心智的消費」已成了社會現象／不景氣催生出偶像團體 在黯淡的社會情境中綻放光芒的偶想們／「萌」與「療癒」心態背後的真相 通縮文化與厭消費 通縮不景氣中的希望之光／偶像雖有人氣，但不足以拉抬經濟 第三章　AKB48 抓住御宅族的消費市場 御宅族的消費對象是「符號」／通縮文化是一種精神文化 ／零零年代的想像力結晶／御宅族的形象由負轉正 ／AKB48為什麼能一枝獨秀？ 第四章　AKB48的體制朝日式雇用制發展 偶像業界的體制猶如日式雇用制／相撲道場與演藝經紀公司有幾分相似 AKB48總選舉制度下的排名哲學／重視入口的透明度及與歌迷的互動關係 愈資深、表現愈熟練，薪水愈高／刻意不按牌理出牌的人事安排 偶像的年齡增長與終身雇用制 第五章　偶像團體的經營與管理 藉由集團化分散風險／偶像的企業化組織 綁售與分售各有什麼好處／AKB48其實並非綁售 AKB48商業模式的弱點 第六章　要走在地化，還是全球化？ 從外縣市走向大舞台的管道／年輕世代回歸本地 本土偶像的時代到來了嗎？／次文化的全球化與在地化 海外御宅族文化的發展 第七章　偶像高齡化之後，怎麼辦？ 宛如鄰家女孩般的小故事／AKB48的角色分類座標 AKB48的未來課題與策略／誰能成為AKB48的成員？又能做多久？ 後記

◎／詹偉雄，本文作者為文化評論家、《數位時代》雜誌創辦人 　　二十一世紀的全球化網路社會裡，如果有人以一組英文加上一個數字來命名某件事物，往往就代表一個特殊的意圖──「AKB 48」當然也不例外。 　　有趣的是，我們常用網路世界的世界語（英文和阿拉伯數字）來為自己取名，希望天涯海角的網友都能據此找到我們（從email地址到臉書帳號），實現四海一家的無垠夢想，但這個名字的由來，對應著的，卻往往是當事人再local不過的在地際遇──譬如哥兒們給你的綽號英文加上生日數字，就構成了一個「世界網路公民」（Netizen）的ID；由此考究，「AKB 48」也不例外。 　　「AKB 48」是由日本藝能界老牌製作人秋元康於二○○五年成立的少女演唱團體，名字中的「AKB」指涉的是東京老牌電器街「秋葉原」（Akihabara）的英文簡稱， 「48」則代表成員數量：48人。為什麼選秋葉原呢？因為秋元康當初想找一個能讓少女團隊能每天現場演出的劇場，原本中意的澀谷與原宿都缺乏場地，而秋葉原卻有許多潮流沖刷下遺留的空屋，再加上交通便利，又是宅男們熟悉的地區，因此便成了「AKB 48」的第一個根據地。其次，為什麼要將少女歌手的數量設定到讓人記不住個別名字的48人之多呢？這就牽涉到秋元康不一樣的「粉絲經濟學」的思考：48人代表「一個現象」而非「一組明星」，明星走紅之後勢必要單飛，但「現象」對應的是將返復再來的結構，是公司可不斷收割的商業紅利。 　　二○○五年第一場的劇場演出，AKB 48僅僅吸引到了七位觀眾而已，但到了二○一二年十月底，AKB 48唱片銷售量已突破二千萬張，成為日本史上最高銷量的女子團體。二○一一年，日本公信榜（Oricon）的年度前五十大單曲排行中，AKB 48就有十六首入榜，而且她們五首百萬銷售紀錄的唱片包辦了第一到第五名。 　　AKB 48為什麼能夠成功？為什麼二十一世紀初的日本消費社會會對她們如此地趨之若鶩？AKB 48可幫助我們了解台灣社會嗎，本地和日本的異同點會是什麼？ 　　田中秀臣的這本《AKB48的格子裙經濟學》，嘗試從個體與總體經濟的角度分析這個少女團體的成功之道，特別是核心人物、催生者秋元康的「開產品規格的能力」，田中教授的定論大概就是：AKB 48是在日本通貨緊縮經濟（商品一直跌價，導致消費者遲延消費的惡性循環）中，靠「心智的經濟」殺出一條血路的明燈指引，有為者當若是才對。 　　然而，從社會學的透鏡來看，AKB 48或許能揭示另一面的視野。 　　所有娛樂事業的製作人，都知道得靠創造「明星」來吸引「粉絲」的認同，然而難就難在：從「藝人」登龍躍升為「明星」的摩擦力非常大、風險又非常高，而且成功模式一旦成為「模式」，就再也無效了。 　　過去，「明星」可以靠著在媒體上高頻率的曝光（綜藝、戲劇、廣告、演藝），硬推上某個「聚焦位置」，但在網路媒體的年代中，已經沒有哪幾種媒體具備壟斷所有眼球的能力，「明星」要能吸引粉絲，必須靠著粉絲認可的某種真摯生命經驗交會歷程（我們一齊同甘共苦過），才能讓「明星」穿越茫茫的注意力汪洋，吸引到粉絲們的認同。 　　日本社會和臺灣一樣（韓國其實也不遑多讓），社會中隱型的「成功者倫理」主宰著人們彼此的評價、界定著團體間的階序差異，譬如說畢業大學的出身、所服務企業的聲望、工作職銜的權力、財富所反映的住家區位等；此一倫理既然標定著各自的社會位置，因此也就對下位者、後進者帶來巨大與永恆的壓力，過往，「社會模仿」（social emulation）是每個人都會採取的策略，下位者認命地像工蟻般地辛勤工作追趕著領先者，期望起碼下一代能夠翻身（最終是複製了上位者永遠凌越下位者的社會機制），但經過泡沫經濟二十年後，日本社會中挫敗的新世代不再甘於「攀爬那永遠上不了天堂的天梯」，而且透過網路科技，他們很快地便知道自身並不孤獨，有一大群「想像的共同體」使他們明顯地比成功者團體更巨大，「受挫者們」開始分享起原先不被認為有品味的美學偏好，表彰起略顯草莽的情感，也積極地找尋能代表他們的「明星」。 　　AKB 48的成功原因當然很多，但從社會學的角度看，她們能吸引到如此多的粉絲，正在於她們「公開的不完美」。 　　多達48人的團隊，當然就不可能各個都是「美少女」，秋元康接受《華爾街日報》採訪時指出：和韓國「少女時代」比起來，AKB 48高矮不一、臉蛋造型各異、演藝才華參差不齊，如果說「少女時代」一出場便豔光四色，那麼AKB 48則是一個「未完成」（incomplete）的組合，但也就是這樣，粉絲們可以從到秋葉原看她們表演開始，「一路跟著、幫著、帶著她們長大」，在時間的歷程中，少女們透過表演、握手會、部落格、推特、粉絲團……，一點一滴分享著私人的成長甘苦，也讓粉絲們看著她才藝升級，慢慢成為有模有樣的「明星」，而此一歷程的完成又會反過來激勵「不完美想像共同體」（imperfect imagined community）地更加凝聚。AKB 48不像大多數偶像團體，透過於媒體上計算過的人工再現，制式化地吸引某一近似特質的「粉絲團塊」，反而是：每一個少女各自努力，運用真實生活裡的傳記累積自己的粉絲，終而創造出教人難以置信的黏著力。 　　在一個凡娛樂大小事都靠媒體中介的年代，AKB 48回到劇場，讓觀眾用眼睛和身體直接體驗表演，而且和少女直接在網路上互動。不論「明星」或者「粉絲」，他們都離社會定義的「成功」很遠，而他們建立的認同關係，不會隨著少女長大就煙消雲散──宅男們幻想和AKB 48戀愛、熟男們念茲在茲地呵護她們，而女性則勉勵自己和她們一樣成長：「由『不完美』變成『比較好』」。 從這個角度看，你就知道為什麼在現代東方社會中，AKB 48比AK 47（突擊步槍）的殺傷力可說是有過之而無不及了──它代表著反撲；從街頭巷尾、四面八方、由下而上的反撲。

　　我是個對AKB48的崛起很有感觸的早安家族歌迷。 　　還是學生時，我從「早安少女組。」最紅的一首歌〈愛的機器〉開始認識她們，也從重播的選秀節目《五花八門淺草橋》中，複習了她們從誕生起的成長史。其後，就一直很關心整個早安家族的動態至今。 　　因此，當原本我覺得只吸引狂熱粉絲的AKB48，追過早安少女組。，成為叫好又叫座（唱片銷售量簡直不輸數位音樂還不流行的類比時代）的國民女子團體時，我在心中問了無數次「為什麼？」 　　除了早安家族這邊的一些因素外，記得那陣子，與幾個同好的粗淺討論下，所做出來的武斷結論是，因為「數字團」（坊間對於AKB48及其姐妹團的俗稱）比較容易可以握到手及合照。 　　這結論雖然武斷，但對照本書作者的分析，其實有著若合符節之處。她們破除了過去「偶像高高在上、遙不可及」的形象，比別人更親民、更容易看到本人、接觸到本人。 　　我在二○一○年四月到東京時，曾造訪位於秋葉原的AKB48劇場，地點就在折扣商店唐吉訶德秋葉原店的頂樓。一從電扶梯進到八樓，迎面而來的是許多放學就直接到場的男學生，還穿著制服。和我參加早安少女組。的師妹團「℃-ute」的演唱會時，看到的現場歌迷比起來，這裡的年齡層明顯較低。本書作者所提到的「低價親民路線奏效」，不無道理。 　　二○一二年九月到大阪時，我又就近前往地近難波車站的NMB48劇場一帶，看看結合咖啡店與周邊專賣店的AKB48 CAFE&SHOP，這也是繼秋葉原店與博多店後的第三家。從店外的廣告立牌看來，多位成員分別推薦不同輕食，名古屋的姐妹團SKE48的人氣成員松井珠理奈也是其一。先成立以不同城市為根據地的姐妹團、在當地吸收固定粉絲，又不時讓不同團的成員有共同露面的機會，以吸引外地新粉絲，這又是一種交叉運用的戰術。 　　據作者分析，AKB48這樣的團體，是經濟不景氣時尤其容易出現的產物。有趣的是，在二○一三年一月的一則NHK的新聞報導中提到，一二年底的《紅白歌唱大賽》中，五人女子團體「桃色幸運草Z」的收視率，高過於AKB48的收視率。記者訪問路人看法時，一位約莫五旬的女士說：「日本現在這麼灰暗，就看看活潑女孩唱唱跳跳也很好。」 　　重點不在於收視率誰高誰低，而在於，這位女士的無心言論，或許正說出了在這不景氣的時代，AKB48（以及其他女子偶像團體）的粉絲內心深處之所以支持她們的動機之一。 　　此外，作者也提及了AKB48的經營方式與大相撲力士的經營方式間的類似之處，並分析了「偶像高齡化」、「分散經紀公司以多一層保障」、「寫部落格，然後與粉絲一起消費掉」等AKB48崛起的背景或策略。無論是AKB48或其姐妹團的粉絲、像我這樣想了解她們怎麼紅起來的他團歌迷，或是對日本次文化或御宅經濟有興趣的人，看看這本書，都會讓你有不少收獲。 　　至於AKB48會一直紅下去嗎？秋元康還會再想出什麼維持其地位的策略？目前尚無答案，且讓我們繼續看下去吧。

　　一提到「AKB48」（讀做A-K-B Forty Eight）這個團體，現在應該很少人不認識她們吧！ 　　AKB48是作詞家秋元康先生所製作的女子偶像團體。在公信榜（Oricon）的排名中，她們的新歌連續多次都是一進榜就奪冠，電視不管轉到哪個頻道，都有她們的成員參與節目演出，上過的雜誌寫真頁面不計其數，簡直已成為一種社會現象。 　　該團體是在二○○五年成立的，成員訂在四十八人，以偶像團體而言，團員人數是少見的多。成員的年齡不盡相同，從十至十四歲的區間，一直到二十至二十四歲的區間都有。大家都是透過選秀活動挑選出來的，但如果再加上後來才誕生的系列團體，以及還不算正式成員的研究生（還不算正式成員的候補生）在內，團體人數共計已達百人以上。 　　這個團體比較特別之處是，她們在秋葉原有個叫「AKB48劇場」的專屬演出場所，並且分成幾個不同的組別，每天在劇場舉辦公演。 　　外界起初的觀感是：「她們鎖定的是秋葉原的偶像御宅族，屬於比較狂熱的粉絲會支持的偶像團體。」而且剛開始劇場沒什麼觀眾，經營得非常辛苦。 　　但是，到了二○○七年，她們首次登上NHK紅白歌唱大賽後，知名度開始變高，歌迷也就漸漸增加了，特別是那些會到秋葉原觀賞公演的狂熱偶像粉絲。二○○九年，AKB48再次參加紅白歌唱大賽，人氣也藉著這次機會爆發開來。二○一○年，成立五週年時，她們已成為主流偶像團體，甚至有「國民偶像」之稱。 　　我女兒目前十三歲，非常喜歡AKB48，擁有好幾本大篇幅報導AKB48的偶像書籍。據她表示，不少AKB48的成員都和她年齡相近，就好像姐姐一樣，因此很有親切感。 　　我是在進入二○一○年，連一般人也知道AKB48的名字後，才開始認真思考關於她們的事。起因是，在日本電視台聯播網播出的節目《Zoom In!! SUPER》來採訪我。 　　節目的工作人員來找我，請我從經濟學角度談談AKB48，那時我剛好在休長假，所以就接受了採訪。 　　我記得，自己那時還不是很熟悉AKB48，心想：「怎麼會來找我訪問這種問題呢？」之後我覺得，雖然完全沒頭緒，但總是要講點什麼，於是去查了一些有關AKB48的資料，也講了一些該節目要求的內容。 　　後來我看了那節目，發現他們把我講話的那一段，放在製作人秋元康的評論之後。參加節目的人也都一臉愕然，表現出一副為何要找經濟學家談AKB48的神情。 　　以前我曾經從經濟學角度評論過「韓流」熱潮，甚至於針對「冬季戀歌」現象出過書，因此，製作單位似乎覺得，我應該也對日本偶像有些什麼見解。 　　在那次受訪的機會下，我對AKB48產生興趣，開始從自己擅長的經濟學角度，研究AKB48的商業模式以及AKB48的歌迷群。後來，我漸漸看出一些端倪，很想分享給大家，因此趁著我所服務的大學舉辦招生體驗活動時，談了談「AKB48經濟學」這個話題。 　　最近，各大學為了招攬新生，都會安排開放參觀大學設施的體驗活動。由於對象是準備應考的高中生，我便挑選了AKB48這個話題，因為這樣比較容易和年輕人拉近距離。但大家聽了以後都嚇了一跳，他們大概覺得：「這所大學的老師，到底在想些什麼啊！」 　　一年前的招生體驗活動中，我以「宮崎駿經濟學」為題，和大家談過吉卜力工作室的動畫。某位雜誌編輯聽說之後，邀我在雜誌上寫了一篇相同主題的專題報導。 　　在以AKB48為主題的那次招生體驗活動中，原本我預計一開始要先講「何謂經濟學」，但因為在場家長們都不太熟悉偶像，因此我幾乎沒有提到何謂經濟學，就直接進入「何謂AKB48」的內容了。 　　在場的高中生本來以為我會講艱澀的經濟學話題，沒想到我劈頭就談人氣偶像團體，而且還告訴他們大相撲與AKB48在設計上有許多共通之處，因此都露出了一頭霧水的表情。 　　無論是AKB48這樣的人氣偶像學生們或是韓流熱潮，我認為流行這東西，在在都是一面映照出日本社會現況的鏡子。而我也深信，一國的流行或各時代的文化，都會確實反映出該國在那段時期所處的經濟狀況。 　　這並非我一人之言。根據美國的研究，不景氣時，人們在文化消費上都會變得比較注重心靈層面；年輕時經歷過嚴重不景氣的世代，從事經濟活動時，會比其他世代來得慎重。在不景氣中成長的世代，會傾向於避開有風險的投資或是鋪張的消費。 　　日本自一九九○年代初的泡沫經濟破滅以來，就一直處於經濟低迷時期，也就是人稱的「失落的二十年」。目前成為偶像市場消費主力的年輕人，就是在日本經濟幾無成長，反倒因為通貨緊縮（物價下跌）導致名目所得不斷減少的時代中長大，因而成了通縮不景氣世代。 　　身為大學教授，我的感覺是，最近學生們變得比較保守，凡事傾向避免風險。對於出國留學也很消極，找工作時，也變得比較想找公務員等穩定的職業。 　　我認為，這不單是因為現在的日本因為不景氣而求職困難，也是因為現在的大學生在不景氣中長大，受了影響使然。無論他們求職時的景氣是好是壞，現在的年輕世代，一開始似乎就傾向於抱持著只求穩定、只求保守就好的想法。年輕世代的這種心態，必定也會影響到年輕人的文化。 　　自二○○○年代起，在年輕世代的文化與消費當中，已經可以如實觀察到，由於經濟不振的影響，出現了一種保守不花錢的傾向，或可稱之為「通縮文化」（但這個詞不是我發明的）。 　　例如，熱中於上網閒逛就是具有代表性的例子。這種網上活動都是關在房間裡進行的，邊際成本很低，而且只需要初期投資而已，使用上幾乎不花任何追加費用。 　　這樣的消費行為一旦成為年輕世代的常態，未來政府若無法實施有效的政策，全日本的消費與投資都會因而縮減，長期來說，日本經濟的活力也可能朝降低的方向發展。不過，相對的，也因而誕生了一些利用年輕人這種消費型態的新商業模式。 　　依我之見，AKB48這個偶像團體之所以大紅，正是因為巧妙地針對通縮不景氣時代的年輕人設計了行銷策略。 　　我深信，透過分析AKB48的商業模式，解析其成功背後的因素，將有助於釐清日本經濟所處的現況。因此，才會有這本書的誕生。 　　在撰寫這本以偶像團體AKB48為主題的經濟書籍時，我極力避開難懂的經濟理論，希望讓讀者都能輕鬆讀通，不會讀得肩頸僵硬。 　　我也希望，不太關心經濟的年輕人，能夠藉由人人都認識的偶像AKB48，進而對日本經濟產生興趣。 　　還有，各位社會人士若能藉由了解AKB48的成功關鍵，獲得一些在通縮時代需要的商業經營線索，我會感到很欣慰。

作者：田中秀臣 譯者： 出版社：遠流出版 書系：實戰智慧叢書 出版日期：2013-02-01 ISBN：9789573271468 城邦書號：A1200581 規格：平裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm