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折扣上癮的魔鬼市場學:從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略
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內容簡介

樂翻了!人人忙著撿便宜! 累壞了!這是企業與行銷工作者的廉價惡夢嗎? 一本揭穿購物者與零售商在「折扣滿天飛」時代裡的諜對諜內幕! 有史以來,全世界消費者第一次發覺他們站在零售經濟的中心: 當前的購買資訊大透明,沒人愛用原價買東西了,反降臨了「殺價狂」的購物天堂時代。現在是「手機一掃就能比價」的最惠消費國度。 零售商&通路業的長期惡夢:不打折,行嗎? 當週年慶不再「週年」舉行,當「會員好康」天天來襲, 當人們不再相信「原價」、不會想在「非大促銷日」採購…… ──本書將呈現未來消費商業的兩顆「賣方必服毒蘋果」: 常態折扣&買方主導議價權 歡迎來到「購物3.0」消費社會。 這時候就像上演「女生求婚日」──追求者與被追求者的身份倒過來了, 一大批存貨滿滿的商店在舞池邊焦急等待潛在顧客上前。 於是削價出售成了例行公事,顧客都學會了這句新咒語(也可能是舊的): 「這真的是你們最低的價格嗎?」 一八八○年代,可口可樂首次推出了零售折價卷(coupon),令當時的消費者大受震撼。 但今天,每四個美國購物者中,就有一個幾乎到了「非促銷品不買」的行為模式。 隨著人口成長減緩、商業品牌爆炸性成長、網路商店的崛起與買賣資訊的更透明,世界上的所有消費者都愈來愈愛議價、而議價的凌厲甚至到了集體科學行動的地步。 在這個大打折的時代,後遺症就是商業店家更傾向無所不用其極宣傳便宜、觸動買氣,但它們的倉庫與消費者的家中,都患上了「囤貨過多症候群」。 ──這種現象愈演愈烈的同時,本書將從品牌到消費者個人的角度告訴你:大減價背後的世界,除了倒轉供應商與購買大眾的主從關係外,還有什麼更多的破壞性遊戲出現。 折扣的狂潮使消費大眾著迷後,對個人與零售業、商品生產者將會帶來大量的衝擊,本書豐富的購物狂個案與市場數字研究將揭示:這個深刻影響消費社會文明的趨勢正高速使得經濟本質改變!如果你也想成為殺價高手,請隨著本書趣味地探討兩大「減價熱」議題: 為什麼連最聰慧理性的消費者,也對減價打折沒有招架之力? 店家們眼看大權旁落,他們會運用什麼招數來保住僅存的控制能力? 從Gap、優衣庫到高檔餐廳、名品百貨,如何用「顧客選擇權」換掉「撿便宜」, 如何用行為經濟對付「下殺再折扣」的惡魔通路市場? 本書作者是時尚與零售業資深記者,他將帶領我們從奢華的百貨,走進熙來攘往(但是讓名牌包廠商大為光火)的土耳其仿名品大市集;從賓州郊區的特賣商場,到可謂「折價券麥加聖地」的佛羅里達小鎮。我們見識到能省一分是一分的精明買家,也目擊了時尚編輯如何潛入社群媒體、搶先得知樣品特賣會訊息,或為了搶購減價電腦,不惜搭帳篷徹夜排隊的顧客。 這本書也會揭發出「折扣風潮」的黑暗面,包括組織犯罪分子大量偷竊折價券、精品店將折扣保留給特定貴賓、賣方偷偷舉辦將一般消費者排除在外的促銷活動。 面對這場消費史上的最重大轉變,買方更加精打細算,不過賣方也發展出一套防身術,畢竟他們得在減價狂潮中保護自己的利潤。他們推出祕密特賣、改成動態定價、甚至把好好的高檔衣服割爛。 「常態折扣」經濟與議價權的角力會寫出什麼消費者與銷售者的下一章,本書將有全面而完整的故事與解答。 【名家推薦】 「用靈活有趣的商業觀點,拆穿眾多企業商家『讓消費者升火─手滑─敗下去』的真實案例,極富創意和行銷巧思。越讀下去,就越像挖到寶一樣開心。」 ──許子謙 (桑河數位總經理) 「這位作者舉著『消費者多麼愛折扣』的大旗出發,實則卻暗示了,只顧著一味打著折扣旗號的商業隊伍,未來走到經營困境的日子也不遠了。」 ──陳顯立(燦坤3C網銷暨行銷部營運長) 「……橫跨時間、地理及產業,完整且生動活潑的描述著消費兩端的買賣雙方攻防戰,不論你是在消費戰爭的哪一端,都可以在書中找到你曾經參與過的折扣活動身影。」 ──鄧文薏 (資深行銷人) 「本書是撿便宜消費者的聖經。」 ──邁克‧特內羅(Michael Tonello)(《把Birkin帶回家》作者) 「馬克‧艾伍德的著作幽默詼諧、報導精闢,看完這本書後,樣品特賣會和折價券迷、以及在平價商店翻箱倒櫃的人會大笑自己的傻樣。本書內容不但熱鬧有趣,也讓我們知道在一片搶便宜的氣氛下,我們會被哪些因素影響行動及判斷。」 ──泰莉.阿金斯(Teri Agins)(《時尚的終結》作者) 「有沒有想過,自己究竟為什麼買了那麼多東西囤積在家裡?馬克‧艾伍德透過臥底式調查報導、以及令人耳目一新的個案研究,在本書探討我們對廉價商品成癮的現象及原因,無論我們是否真的需要那些東西。同時,本書也告訴我們企業如何透過折價券、特賣會、以及種種促銷花招來鼓勵、滋長血拼癮頭。這波消費主義狂潮背後有著令人吃驚、甚至反感的科學解釋,本書將是購物狂的一劑解藥。」 ──黛娜.湯瑪斯(Dana Thomas)(《廉價的奢華》作者) 「聰慧,深刻,觀察敏銳,本書從第一頁就幽默得令我拍案叫絕。」 ──緹麗.貝格秀(Tilly Bagshawe)(《仰慕》作者) 「本書就跟作者本人一樣熱切、風趣、追根究底、充滿吸引力。」 ──凱莉.卡綽(Kelly Cutrone)(《好女孩上不了天堂》作者) 「深得我心。本書揭開了折扣的面紗,確保你絕對不會再花冤枉錢。」 ──卡門.王.烏爾希(Carmen Wong Ulrich)(《債務世代》作者暨CBS晨間新聞財經執筆)

目錄

開場白│沒有原價的購物3.0 這股日益熾熱的減價風,使我們的購物方式有了莫大的改變。⋯⋯減價已經變成日常概念,不再是特例。原價成了遙遠的記憶,很快就失去任何意義。在這個搶便宜的時代,大家不只期望得到價格優惠,甚至堅持折扣不夠多就不買。 1│誰搬走了你心理帳戶的錢? 大腦裡的天然「威而買」使你無法抗拒折扣 價格策略顧問妙手一揮 Target 百貨採用紅色商標的真正原因 2│折價卷狂熱 庫存,百萬折價券網站 不存在的老千清潔劑 3│消費簡史 揭密藍燈特價區 折價券及特賣商場的起源 4│另一半的省錢之道 名牌樣品特賣秘境 貴賓專屬優惠 為何名牌包淪入碎紙機 5│給個好價格,零售價免談 酷朋焦慮症 為什麼航空公司不在機票上打出票價 牛奶盒竟導致房子售價比預期少一成 6│折扣恐懼症:絕不減價之四大天王 商標刺青 潘尼百貨的自殺式行反抗 原裝貨追追追 7│減價的世界: 土耳其大市集及各地奇遇 為什麼德國人不用折價券 日本人如何學會愛上殺價 英國皇室成員也瘋打折 8│動態價格大未來 展示廳現象正夯,實體店面沒落 想撿便宜,只要問這個問題 看天氣決定售價的可口可樂自動販賣機 致謝 本書註解

序跋

【開場白】沒有原價的購物3.0
  馬克(Mark),不過老爸老媽應該幫我取名「減價」(Markdown)還比較貼切。撿便宜一直是我生活中的主旋律。我成長於倫敦,對老媽蒐集的折價券印象深刻。那些折價券被存放在廚房流理台上一個舊的透明塑膠土耳其軟糖禮盒,高度正好在我的視線水平。盒子內永遠塞滿撕下來、或剪下來的折價券,而且由於這些折價券邊緣不整,所以盒蓋向來是鬆鬆的扣在上面。盒子散發出玫瑰水的甜香,更使這些折價券顯得令人垂涎。家母來自蘇格蘭。要是奧運會有討價還價比賽,她的老鄉鐵定能囊括金、銀、銅牌(而且還可能把獎牌熔了換成現鈔)。英國笑話很愛拿蘇格蘭人的吝嗇小氣當梗,說蘇格蘭的雙層隔音玻璃生意興隆,是因為這樣小孩子就聽不到外面冰淇淋車來了。   以我媽個人來說,上天下海挖出最便宜價格應該是她最大的嗜好了。她會不時把已經買回家的東西拿去退貨,好在這些東西打折時再買回來。瑪莎百貨的退貨櫃檯人員跟她熟到叫得出她的名字,像老朋友一樣親熱。我的撿便宜細胞則是從青少年時期開始萌芽,在當地的唱片行大展身手。我會開車造訪一處又一處郊區,滿心只想找到難得一見的特價新專輯,目的是幫這些專輯衝高銷售排行榜名次。若有哪個週末下午讓我找到以半價99便士出售的7吋單曲黑膠唱片,我會興奮到不行。當時我絲毫沒想過,其實我花在汽油上的錢,比從特價「汽車合唱團」專輯省下的錢還多。   特價這回事,也幫我賺到大學學費。當年英國時髦的哈洛德百貨舉行一年兩次的盛大特賣會時,我都會去充當臨時雇員。這份工作可不輕鬆,因為當時的老闆穆罕默德‧ 法耶兹會來百貨公司巡視,虎視眈眈檢查我們是否違反公司政策(坐著,沒穿外套,或者跟同事聊天什麼的),被他揪到的人就現場開除。我把嘴巴閉緊,小心翼翼保住工作,就這樣度過好幾個一月及七月。   大學畢業後沒多久,我搬到紐約市,在那裡度過大部分成年生活。剛到紐約的時候,我幾乎每個週末都泡在「21世紀」折扣百貨公司,悠遊於貨架之間。21世紀百貨位在距離雙子星大廈遺址只有幾呎的舊銀行大樓裡。我發明了一套設計師品牌特價品掃貨流程(提示:看到什麼喜歡的全放進購物車,尺寸不確定就都拿來試試,然後把這堆東西帶回家,有不滿意的再拿回店裡退貨)。我不是在21世紀百貨挖寶,就是到「河岸」二手書店窩著。這家書店後來改裝得整潔明亮,不過它在1990年代還光線幽暗、布滿灰塵;無論裡面的書或客人都散發出陳舊的氣味。這家書店的好東西藏在地下室,架上有許多書評家偷偷丟出來的出版社贈書。我只要花一半價錢就可以買到全新的精裝書。   不過我是一直到最近混進紐約蘇活區的高檔百貨公司「布魯明岱爾」,才開始對所有減價商品產生專業上的興趣。這間百貨公司離我住的公寓只有幾分鐘距離,最初我是想去買幾雙帆船鞋。我本來已經決定買一雙看起來挺流行的白鞋,但有個活潑的女店員走過來跟我聊天。我向她詢價,沒想到她自動給了我一個外地人價格。她說有些連鎖店會給觀光客九折優惠。真是謝天謝地,好在我的發音還保留英國人的怪腔怪調。我樂壞了,衝著這驚喜優惠掏錢付帳。但一個禮拜後我的愉悅之情消失殆盡,因為 我在市區附近的店裡看到同一雙帆船鞋,櫥窗上斗大的標語寫著:「跳樓大拍賣,全部商品五折」。才過了七天,同樣的鞋竟然就在這個剛推出的拍賣活動中剩下半價。相形之下九折簡直是種侮辱。   我超想拿這雙鞋踹自己一腳。不過我最後還是在這家店買了同款式其他顏色的鞋,因為價格實在太難以抗拒了。   這次經驗可算是個里程碑吧。購買這雙鞋打亂了我的腳步,顯然撿便宜不能只限於穿梭減價商店、清倉特賣會、或髒兮兮的地下室了。沒等打折就買東西,感覺上一點也不公平,根本就是被人當凱子嘛。老實說我不明白,為什麼還會有人願意用原價付帳呢? 給我折扣其餘免談   從此以後我開始注意各式各樣的優惠折扣。我養成了結帳之前先確認商品有沒有折扣條碼的習慣。我也會使用咖啡店的集點卡。   要是買十杯濃縮咖啡可以換一杯免費的,這不等於打九折嗎。此外,我會為了僅限一日的特賣會偷偷提早下班、或晚一點進公司。如果要買電視機,我會先到實體商店挑選中意的機型,再進網路商店搜尋更便宜的價格。五折對我來說已經不算什麼了,老子非等到三折否則絕不掏錢出來。我上網團購、蒐集折價券、或直接開口,好聲好氣地問:「這真的是你們最低的價格嗎?」撿便宜是生活中不可免的一環,而且挺刺激有趣。至少對我這個蘇格蘭人是這樣啦。   某些情況下,店家提供優惠是有道理的。咖啡店採用酒吧「快樂時間」(happy hour)的概念,目的是為生意較清淡的下午時段增加來客,作法類似曼哈坦的「威奇克夫特」餐廳在週間下午三點至六點飲料一律半價。至於洛杉磯的餐廳鼓勵客人將手機留在門口櫃檯,若照做餐飲可享九五折優惠,我想大家應該也樂於配合吧。由於經濟動能趨緩,大部分精打細算的美國人已經不認為用折價券是沒面子的事了。調查顯示超過四分之一的美國人承認,他們甚至在約會時也使用折價券。這個小東西在普羅文化扛下如此重要的戲份,就連熱門實境秀裡工作有一搭沒一搭的「凱特媽媽」在節目終結之後,都以名人代言的身份成為優惠券網站的駐站寫手(雖然她的任性作風很快就讓她丟了這份差事)。再想想汽車保險公司「蓋可」,他們可不是靠那隻一口倫敦腔的企業吉祥物壁虎來建立品牌形象,而是靠這句簡單的口號:「15分鐘省15%」。同樣的,競爭對手「前進」保險公司廣告裡的機器人芙羅(Flo)好像不喊「大減價」這三個字就沒法好好講話。   這股特賣「瘋」潮正在持續擴散中。舉例來說,許多零售商還等不到耶穌受難日的黑色星期五當天,就提前偷跑展開減價促銷活動,以致於這個特賣傳統出現了一個新名詞:「灰色星期四」。好像這樣還不夠過癮似的,我聽說有些家庭刻意延後過聖誕節,就為了買到價格更低廉的聖誕禮物。   搶便宜不只為了因應經濟情況拮据,它還能帶來喜不自勝的驕傲之情,快感足以凌駕我們恪守傳統的信念。有位女士興高采烈地告訴我,她曾經秤了六盒食糖,把它們包裝得美輪美奐充當聖誕禮物,一直到聖誕節過後隔天,她才收到用五折價訂購的糖果禮盒。   另一位單身媽媽則冒充聖誕老公公給年幼兒子留了張字條,道歉說他來不及在聖誕夜趕到他們家,所以要拜託媽媽代表他,帶孩子們去買禮物。這些女性可能有點太得意於自己的小聰明了,不過像她們這樣的人正有增無減:十二月二十六日可望成為年度第三大銷售日,僅次於黑色星期五及聖誕節前的週六。   我找到的其他數據更令人吃驚。只在打折期間購買服飾的美國人人數,從2007年的16%、上升到四年後的23%,幾乎是總人口的四分之一。就連有錢人也對折扣興致勃勃。在年收入逾十五萬美元的美國人當中,只在打折期間購買服飾的比率從10%倍增到20%。在2006年,僅三分之一的購物者相信「三折」的標語不是店家在唬人。但六年後,幾近三分之二的人相信打三折是真的。然而最有說服力的例子,是2011年零售商以促銷價賣出了40%到45%的存貨。在十年之前,這項數字只有15%到20%。僅僅過了十年,折扣價的銷售額度增加超過一倍。   難怪這年頭生意人開始靠特價來招攬顧客,有時候甚至瘋狂下殺到危及利潤的程度,簡直是為了爭奪省錢王的頭銜而大肆開戰。要是紐澤西的西東大學(Seton Hall University)讓平均成績高分的學生學費得以減免三分之二、或享有兩萬一千美元的優惠學費,我們會覺得這是合理的嗎?   俄亥俄州一間動物收容所讓貓咪領養費減免85%,從每隻貓七十美元降至兩隻貓二十美元。但這可不是白佔的便宜,前提是你得領養有肥胖問題的貓,譬如網路上那隻體重達二十三磅,名叫Zeke的貓。   近年來黑色星期五除了有大減價,還有搶購造成的跌打損傷。張牙舞爪爭奪商品成了典型場景,一年內就出現噴防狼噴霧、開電擊槍、對顧客開槍種種情事,而且這些都不是警察幹的。說起來諷刺,顧客之間發生過最嚴重的暴力事件之一,竟然是一群媽媽和女兒為了減價促銷的瑜珈用品大打出手。   這些例子除了告訴我們折扣期間逛街最好穿橄欖球裝備上陣,是否還有其他寓意?答案是這股日益熾熱的減價風,使我們的購物方式有了莫大的改變。我們與店家之間的關係發生了根本上的變化。減價已經變成日常概念,不再是特例。原價成了遙遠的記憶,很快就失去任何意義。在這個搶便宜的時代,大家不只期望得到價格優惠,甚至堅持折扣不夠多就不買。這年頭當買方幸福多了:有購買力、有充足資訊、有權利喊價。我們不再乖乖接受賣方的遊戲規則。消費者首次得以揮舞定價大旗,由他們說了算。那麼這股普遍流行的減價熱,究竟是如何讓一般美國人變成購物商場裡兩眼發直的行屍走肉? 購物3. 0   當代生活就像3D版的SkyMall郵購目錄。在這電視節目引領風潮的時代,我們消費了太多商品:比起「囤積癖」(Hoarders)或「倉儲大戰」(Storage Wars)這種真正黃金時段熱門節目,「估價王」(The Price Is Right)的收視率只能算小菜一碟。有些人把這種購物衝動看成人性黑暗面,有些人則把購物變成競技活動。同樣的衝動也造成商品越做越大,例如一呎長的熱狗、或重量杯飲料。影響所及不只速食業,也包括快速時尚。年輕女孩在購物中心狂撈一大堆便宜衣服,然後衝回家上傳YouTube影片展示她們的失心瘋。她們滿足於購買的數量,反而對衣服是否合身不那麼在意。美國人或許一向喜歡炫耀性消費,但這種消費觀如今也出現了轉變。精挑細選逐漸變成過度購買。   確實,如今市面上的商品正以星際戰艦的速度飛快增產。第二次世界大戰結束後,超市平均存放商品數量是3750件。但到了二十世紀末,這項數字增加超過十倍,上升到45000件。在1994年,使用國際產品碼(UPC,也就是必須掃瞄條碼才能賣出的商品)僅50萬件左右。不到十年後,國際產品碼增加至將近70萬件。在1980年代,美國只有六個牛仔服飾主要品牌。經過了三十年,品牌數激增至八百個,而且還在持續增加中。我們的浮濫採買程度不但足以催生購物狂電視節目,還支撐了一個欣欣向榮的產業。在2012年,全美國境內有23億平方英尺(譯註:相當於6500萬坪)的倉儲空間,而且這面積還在持續擴大中。十分之一的美國家戶會租用倉儲空間,戶數較1990年代末增加了65%。同時期零售業的倉儲空間平均淨增長率為4%,無論景氣如何波動。   這些現象本來不會是什麼問題,但麻煩的是美國人口的平均年增率從1980年以來,就一直在1%附近打轉,到了2011年更跌至新低,只剩0.7%。越來越多的商品和越來越少的人口,造就出供過於求的市場現實。這也是為什麼減價熱的另一個合適名稱應該是「囤貨過多症候群」。   在新的零售業供需方程式中,生殺大權首次落到了消費者這一端。洶湧如海嘯的減價潮,預示了零售業的第三階段即將展開,我們姑且稱之為購物3.0吧。第一階段的購物橫跨工業革命後的百年間,由生產者當家作主。由於產品的配銷過程複雜而且成本高昂,這時候供給的一方權力凌駕需求的一方。紐約、芝加哥這些大城之外的消費者,只能任由製造商擺佈,不但價格憑製造商決定,消費者的選擇也比較少。   第二階段的消費延續約四十年,崛起於第二次世界大戰的廢墟中。艾森豪總統任內興建的州際公路不但改善了交通運輸,也連帶促成郊區繁榮。這時期權力從製造商落到零售商手上,市場行銷的黃金時代就此展開。在當時只要把廣告做好,任何新產品都可以變得家喻戶曉。就拿Alka-Seltzer公司的消化片為例吧,由於廣告宣傳大獲成功,全國境內每一戶人家的藥櫃裡,都有這些泡進水裡會嘶嘶作響的小藥片。在電視喜劇「家有仙妻」(Bewitched)中,不正是廣告公司主管的身份,彰顯出男主角戴倫的高雅時尚風範?購物中心是文化的晴雨計,這裡有渴望及消費,有蒂芬妮珠寶(Tiffany)舉辦的音樂會,也有繞著走廊漫步的老人,以及愛逛街的年輕人。銷售員和購物者之間有種近乎信任的熟悉感。雖然他們之間也會討價還價,但殺價幅度是有限的,成交價格只要能在最低限度讓普羅大眾心滿意足就行了。我們得到多少、就給多少,而且心存感恩。   千禧年過後我們來到第三階段,購物3.0。這時候就像上演「女生求婚日」(Sadie Hawkins Day),追求者與被追求者的身份倒過來了,存貨滿滿的商店在舞池邊焦急等待潛在顧客上前。於是削價出售成了例行公事,顧客都學會了這句新咒語(也可能是舊的):「這真的是你們最低的價格嗎?」此外買家還會組團向同一個賣家大量採購,利用集體購買力爭取好價格,團購網站酷朋(Groupon)於是應運而生,成為千禧年新現象。   網際網路為削弱大眾廣告影響發揮了推波助瀾的作用,這原本是第二階段零售商最愛用的行銷策略。網路也使價格變得透明化,搜尋引擎的比價功能猶如速度飛快的數位個人買家,而這種情況催生了eBay這類拍賣網站。普羅大眾不但從中學到,價格標籤並不是天生注定的東西,也發現可以議價撿便宜是多令人興奮的一件事。網路提供給剛入門菜鳥的另一項好處是,線上買家可以透過系統自動設定老遠地討價還價,既沒有當面殺價的尷尬,也不必為買便宜貨而感到難為情。至於賣家們,無論是旅館、鞋店、或者超市,他們都被迫大幅降價力求出線,以免消費者用谷歌(Google)搜尋時淹沒在茫茫競爭者海洋中。   在這樣的新典範之下,購物已經變成日常進行的荷蘭式拍賣,零售商必須逐步降低價格,直到挑剔的買家甘願掏出錢為止。由於消費者議價功力大增、而且手頭變緊,他們現在大可要求商品減價出售。與其說他們是買家,不如說他們是零售駭客。市面上甚至出現「購物行為測量」(Shopper Gauge)這門即時追蹤消費者在店內動向的生意,協助店家迎合挑剔的顧客。這套系統的作法是透過監視器,以錄影內容做為分析基礎,追蹤是否有顧客觀看某項商品的時間較長,然後決定購買。系統會自動忽略穿制服的員工、或其他非屬顧客的人,並且將一起緩慢行進的人視為家庭單位。它標示出那些在某項商品前流連超過八秒鐘的人(做為對商品感興趣的標記),然後交互比對流連的時間長度、與同一小時內該商品的銷售數量之間有何關連。假設有十五名消費者在某項商品前流連超過八秒,但最後該商品只賣出四件,公司就會將它標示為可以調整的不一致現象,譬如把折扣從七五折降為七折。換句話說,購物行為測量公司會指示店家如何向消費者卑躬屈膝、而不是讓消費者主動來磕頭。這算是種逢迎諂媚行銷法吧,店家不再走強迫推銷路線了。   在零售業主導的時代,經銷商掌握著決定權。在第二階段左右買賣的是店家。但到了購物3.0時代,大權首次旁落消費者手上。誰能抗拒施展權力的快感,即使只是小試身手呢? 搶便宜聖經   減價是二十世紀以來,零售業典範轉移的最顯著例證。那些「五折」標語說明了如今是消費者最幸福的時代,我們完全沒理由再用原價付帳。本書接下來將探討撿便宜如何從阮囊羞澀的象徵,變成聰明才智的展現;並解釋尋找低價折扣如何成為一種光榮、而非羞恥印記。本書將幫助你修練成殺價高手,無論是深入瘋狂的折價券迷世界、或教你如何在「波特利穀倉」傢俱公司(Pottery Barn)光靠客氣詢問就現場賺到八五折。   展開這趟殺價高手養成之旅前,我們必須先瞭解以下兩個問題:為什麼連最聰慧理性的消費者,也對減價打折沒有招架之力?另外,店家們眼看大權旁落,他們會運用什麼招數來保住僅存的控制力?要解答這兩個問題,我們不妨先在十一月下旬週四夜晚拜訪紐約州北部的一間購物中心吧。這時候天氣冷得要命,別忘了戴手套喔。

內文試閱

第1章 誰搬走了你心理帳戶的錢?(摘)
  他們用高價誘餌來讓一客牛排看似比預期中便宜,進而為大腦帶來正面效用、刺激多巴胺反應。你大腦裡那個看不見的帳戶,就會認為花在晚餐上的錢低於預期。當然了,不久後你會用那筆「多出來」的錢再加點一份餐後甜點。 ◎大腦裡的天然「威而買」使你無法抗拒折扣 ◎價格策略顧問妙手一揮 ◎Target 百貨採用紅色商標的真正原因   再過不到兩小時,購物界的關鍵性一步就要史無前例展開了:那就是「黑色午夜」(Black Midnight)。克里夫頓公園附近的商家,包括Target 百貨,在2011 年感恩節過後的週五全都儘早開門營業,推出馬拉松式的減價促銷活動。超過三百名民眾穿著保暖衣物,在寒風中耐心排隊;現場氣氛有如熱鬧的夏季週末,絲毫沒有冬夜的淒苦冷冽。排隊民眾一副興高采烈,互相傳看被捏得皺巴巴的傳單,好像在傳什麼違禁品一樣。傳單上寫著:46 吋電視只要298 美元(狂省250 美元)、買一台iPod Touch 就送40 美元禮物卡、Nikon 相機半價不到,只要99 美元。   然而,這些等待中的血拼灰姑娘其實並不知道自己為什麼跑到這裡來。他們被大拍賣的魔音召喚來此,而不像其他人在感恩節期間飽食終日、昏昏欲睡。刺激這批購物者的是一種非理性、但非常本能的反應:大腦分泌人類天生就有的殺價荷爾蒙「威而買」。否則還有什麼其他理由會讓一個人在感恩節當晚十點鐘,跑到郊區購物中心外頭吹冷風? 都是大腦惹的禍   人類大腦有如育珠蚌在沙粒外表分泌層層珍珠質,藏在中央深處的那粒「沙」就是紋狀體。這塊區域負責性、食物、生存等基本功能,同時也是最容易受多巴胺影響的部位。   多巴胺是一種神經傳導物質,作用彷如電子郵件,在大腦各區域之間傳送指令。假如有訊息被標為「緊急」,它就會被首先送往紋狀體。多巴胺是個相當基本的化合物,就連蝸牛、爬蟲類和魚類的腦部也存在這種物質。甚至蜜蜂也靠多巴胺來進行神經傳導。科學家長時間以來一直以為多巴胺就代表「快樂」,每當我們偵測到愉悅的事物就會分泌這種忘憂水。不過大約在二十年前,科學界開始瞭解到他們幾乎完全誤解多巴胺的真正使命了。這種化學物質對大腦運作的重要性,遠遠超過所有人的認知,而且它擔任的角色也比想像中更複雜。   引領這項發現的是現於英格蘭劍橋大學任職的沃爾範‧ 舒茲(Wolfram Schultz)。舒茲研究觀察猴子的腦部活動,看牠們對一連串事件的反應如何。首先出現閃燈,幾秒鐘後一些蘋果汁噴進猴子嘴裡。舒茲在這次實驗過程中對多巴胺有了兩項意外發現:首先,一旦猴子學會事件的因果關係之後,當燈再度閃爍,牠們腦中的多巴胺就開始大量分泌,而不是等到蘋果汁出現後才分泌。換句話說,猴子回應的是預期心理、而非實質回報。   更有意思的是,舒茲將這項實驗重複進行幾次之後,驚訝地發現讓猴子大腦分泌最多多巴胺的方式,就是不事先閃燈預告、直接開始噴蘋果汁。於是他得到一個結論:多巴胺根本不是什麼快樂化合物,它真正標記的是意外獎勵,無論是遇到驚喜、或事情進展得比預期好。   「黑色午夜」大特賣感覺就像天上掉下來的禮物,對我們的大腦產生了類似的影響,任何低於預期的價格都能啟動多巴胺神經元。確實,它就像古柯鹼產生的歡快感,也是基於多巴胺的作用。這類麻醉劑會促使大腦當下分泌出比平常多十五倍的多巴胺。舒茲稱這種化學物質為「大腦的最佳獎勵系統」,因為它不只凸顯意外驚喜帶來的愉悅,也促使我們主動追求這些美好時刻重現。   假如你去年感恩節在某家店買到超值好物,你的大腦會在拍賣即將上場之前,就開始大量分泌讓你想敞開錢包的荷爾蒙。一旦你再次碰巧撿到便宜,這樣的循環就會持續重複。除了商品供過於求之外,這正是過去十年來減價促銷氾濫的另一個原因。但現在折扣必須下得夠多、優惠活動必須更頻繁,才能維持同等的消費熱度。   當然了,要是每個人的腦都長得一樣,那麼我們對五折特賣海報的反應也都會一樣。那麼為什麼有些人,譬如「黑色午夜」大拍賣那些購物狂,會比一般人更願意為了搶便宜而搭帳棚徹夜排隊?答案是DNA。大部分人腦內有兒茶酚氧位甲基轉移酶(COMT),一種多巴胺分解酵素。不過有四分之一高加索人後裔因為基因變異,出現COMT 代謝力較差的特性,造成多巴胺在腦內停留過長的時間。所以他們在搶購減價商品時,會變得更容易興奮。多巴胺有如派對上的花炮,拉炮後留下的一地彩帶必須打掃乾淨。大部分的人可以用強力吸塵器清得乾淨溜溜,但COMT 變異的人就只能用掃帚慢慢來。   儘管我們很願意聽聽理性的聲音,但壓力會影響背外側前額葉皮質的運作。這就是為什麼店家愛用限時特價這一招,因為消費者在時間壓力下很難保持頭腦清醒。而且在幾百個顧客當中推推搡搡、死命搶同一件DM 商品,會使得低價促銷變得更難以抗拒。 價格策略的五個秘密   到了近年,幾乎每個商品價格標籤都是「最佳化」的產物。價格策略顧問光是決定一把牙刷應該賣99 美分或是1 美元,就賺進大把鈔票。每項商品的建議零售價、包括折扣價,幕後都有他們的影子。過去幾十年來,價格策略顧問練就出五種花招,日復一日運用在全美國各個商店與購物商場。每一種花招都像自動防故障裝置,能準確無誤啟動你的多巴胺系統。除非,你能夠先偵測出它的存在、立刻攔截連鎖反應。   價格策略顧問的第一招出現在Panera 麵包店,就是有16.99 元龍蝦夾心麵包的那家店。他們的價目表運用了參考點原則作為定價策略。在2009年夏季,金融危機最黑暗的時期,這個有1400 家分店的麵包品牌竟然推出如此昂貴的三明治,招來了一陣譏評。但這其實是相當巧妙的價目設計。貴到離譜的品項發揮了價格上的定錨作用,讓價目表上的其他品項變得便宜划算。(這樣做還有個額外好處:Panera店裡的商品單價越高、利潤也越多,所以他們很樂於為那些偶爾上門的凱子提供龍蝦夾心麵包。)紐約時報曾經有篇文章,專門討論為什麼餐廳越來越愛推出定價高達40 美元的前菜。當然了,這幕後的主使者正是那批菜單價格顧問們。他們抬價的理由可不是因為講究品質。一名價格策略顧問嘲笑地說:「這叫菜單調控,菜單上一定要有貴到令人火大的125 美元漢堡,然後旁邊才是你真正想賣的菜色,也就是利潤最高的一項,價格可能訂在21 美元。」定價太超過的昂貴品項,目的往往不在銷售,而是為了提高你的參考點基準,將原價重新包裝得彷彿特價。   價格策略顧問很重視他們所謂的心理帳戶機制,即我們自然而然地將收入在心裡分配、標記為不同用途,譬如晚餐、看電影、或買衣服的錢。他們用其他高價誘餌來讓一客牛排看似比預期中便宜,進而為大腦帶來正面效用、刺激多巴胺反應。你大腦裡那個看不見的帳戶,就會認為花在晚餐上的錢低於預期。當然了,不久後你會用那筆「多出來」的錢再加點一份餐後甜點。   你不妨把標價貴得不合理的商品,看成啦啦隊長身邊那些其貌不揚的朋友吧。中等姿色朋友只要一出現,就會放大現場其他姊妹淘的魅力、讓她們看起來更吸引人。就像那些不起眼的宅男宅女,雖然在市場上沒什麼人買單,但如果真的有人要了倒也皆大歡喜。高價誘餌可以將參考點往上拉,並確保其他眾多商品都能讓多巴胺興奮起來。   這解釋了為什麼每逢折扣季,店家就會大剌剌地標出原價以示對照。一旦我們考慮買龍蝦夾心麵包、或J. Crew的亮片洋裝,我們的價格參考點就會往上飆,很快的店裡其他商品都會連帶刺激「威而買」荷爾蒙分泌。   價格策略顧問的第二招出現在「有夠省」電子商城,當時你看到三種尺寸的液晶電視。這叫做「三欄式定價」(Goldilockspricing),意即最有銷售力的商品不一定是店裡最便宜的商品。在「有夠省」電子商城,有三款三星電視都打了七折:32 吋的499美元、40 吋的699 美元、46 吋的899 美元。藍襯衫制服店員沒告訴你的是,這家店收到的訂單比例差距很大。其中兩種尺寸的電視在這裡不比擺飾強多少。最小的32 吋或許賣出個幾台,最大的46吋搞不好只賣了一兩台。在最低價與最高價的包夾下,消費者被導向中間價位選項:40 吋電視(說不定是利潤最好的機型,而且銷售數量還多得多)。   「三欄式定價」也稱為「分款」(versioning),這是另一種運用參考點機制的方法:先挑出目標品項,然後在兩邊放類似商品,務必使目標品項顯得比較便宜(比46 吋電視合算)、而且品質較好(32 吋只有反科技的吝嗇鬼才會買)。假如店家提供的款式選擇太少,顧客往往直接挑便宜的買。若你一次推出三款讓顧客選,他們就會傾向於中間價位的選項。「三欄式定價」機制解釋了行之多年的三等級火車車廂、以及油價公告為什麼用三欄來顯示。   或許最「分款」最高明的範例是寶僑家品(Procter & Gamble)的幫寶適紙尿布。在1978 年,幫寶適上市十七年後,寶僑面臨了困境。雖然革命性的拋棄式紙尿布比傳統尿布方便得多,但消費者認為這新玩意兒比起棉布還是太貴。所以寶僑藉助「分款」神效,推出貴婦級的姊妹品牌Luvs。再加上便宜棉布墊底,幫寶適成了大家普遍容易接受的中價位產品。可想而知,幫寶適的銷售量有如吃了大力丸,同時也變成家喻戶曉的品牌。到了1990 年代,棉質尿布已經是往事難以追憶,寶僑遇到了新的問題:大賣場興起。他們要如何加入這塊興新的零售市場、同時防止幫寶適被隨意砍價?解決方法很簡單。既然Luvs 已經沒有充當高價誘餌的必要,寶僑在1994 年將它重新定位成幫寶適的低價姊妹品牌。   價格策略顧問在各個賣場施展的第三招,簡單得讓人幾乎忘了它的存在。還記不記得我們那趟破費千元之旅,兒童區那張醒目的海報「紀念日禮物大特價」?價格策略顧問很快就瞭解到,光是減價還不足以讓缺乏戒心的購物者吹響多巴胺號角。   以行銷術語來說,這些「流血價!」、「跳樓大拍賣!」、「老闆跑路便宜賣!」之類的標語稱為「資訊提示」。研究一再證明,資訊提示對消費者的購物決策有莫大影響。曾經有兩名教授攜手合作,透過服飾目錄來研究這些特價標語的力量。他們分別印製了三種目錄,將同一款洋裝分別標價為54 美元、49 美元、以及44美元,打算觀察哪一份目錄賣得最好。他們將這三種目錄隨機發一份給各別顧客,然後研究人員等著觀察哪一種價格賣得最好。結果49 美元的勝出。原因可能是尾數為9 的價格比較吸引人。後來研究人員重新印製這三種目錄,標價仍為54 美元、49 美元、44 美元,但每個價格旁邊都加上「特價」標語。這回每種價格的銷量都差不多。這表示無論價格是否確實有調降,我們的大腦都會對「特價」產生回應。   原來店家只要花點工本費印特價貼紙,就能額外多一些進帳。所以下回當你被醒目的特價標籤吸引,別忘了確認一下那是真便宜、還是假減價。   提到價格策略顧問的第四招,Target 百貨的商標可說是其中的代表作,目的是讓特價商品賣個熱火朝天。為什麼許多商店,特別是那些強調物美價廉的Target 百貨、梅西百貨、潘尼百貨等,都採用紅色的商標?為什麼葵斯吉百貨創立折扣店K 商場時,要將他們經典的綠色換成紅色?不消說,紅色當然比較搶眼。紅色的波長最長,由於人眼感光細胞接受紅光後產生的電子脈衝作用,紅色的東西看起來會比較近,從背景中跳出來攻佔我們的注意力。   換句話說,既然我們使用「紅」這個字的歷史比其他顏色,譬如「紫」,要來得更悠久,紅色因此深深烙印在我們腦海裡。有了歷史與心理這兩個層面加持,紅色減價標語比其他顏色更快抓住我們的注意力、也更能刺激我們的購買欲。   價格策略顧問的第五個每日愛用招式,是數字理論。回想一下商場裡的標價:Nordstrom 百貨公司裡110 美元的長洋裝、兒童區裡7.77 美元的嬰兒連身衣、還有Target 百貨12.99 美元的太陽眼鏡。零售商知道標價尾數為9 暗示著廉價(譬如丟了也不心疼的太陽眼鏡),尾數為0 暗示著優寵與格調(譬如設計師品牌服裝),而尾數為7 或8 則暗示調降價格與出清存貨(譬如嬰兒連身衣、亨氏蕃茄醬和廚房紙巾)。   曾經有個價格策略顧問估計,一件商品若標價為9.99 美元,平均來說可以比標價為10 美元多賣出一成至兩成。   (在美國)尾數為7 或8 的標價常見於清倉特賣、或標榜廉價的零售商,譬如好市多或威名百貨。這種標價方式暗示了件件商品都超值。而36. 17 美元、19. 08 美元、或7. 77 美元這類故意強調零頭的價格,目的是要引導我們以為售價出自成本加利潤的傳統計算方式。威名百貨裡36.17 元的標籤像是在說:「親愛的女士,我只是將本求利而已,絕對沒有哄抬價格。」要是這樣就好囉。   總歸來說,減價若結合零售商學來的鼓動多巴胺招數,那麼搶便宜在生理上不但符合人性渴望、對某些人來說甚至是無法抵抗的。如今降價促銷變得比以往更有效、也更通行。若要探究原因,請跟我逛一趟藥妝店吧,不過別帶錢包來,你還沒付清之前花的1000 美元呢。

延伸內容

【推薦文】出價的「自由心證」遊戲
◎文/陳顯立(燦坤3C網銷暨行銷部營運長)   本充滿商業奇趣的書。它從人人都熟悉的「愛折扣」消費心態說起,但最後卻要我們淡忘「折扣」這件事的必然性。   我個人是服務於零售行業的經理人,身處於每天面對與觀察市場消費者會對價格做出什麼反應的行業中,有些關於本書概念的心得,容我冒昧占點篇幅,在書前與讀者們分享一二。   首先,這本書對於各行各業(特別如果您是身處於「對終端消費者商業」〔B2C〕的話)的行銷工作者有個最大的啟示是:今日商業市場的資訊挪移已經讓傳統的品牌宣傳與密集布點式的作法受到嚴峻挑戰。   且讓我不避嫌地以「燦坤3C」這家台灣知名的資訊與家電零售通路來舉例說明。過去由於燦坤在台灣不斷快速展店,同時密集地向潛在消費者或會員持續傳達「高品質,世界第一便宜」的品牌連鎖形象,才得以享有「買3C家電產品,自然會考慮前往附近的燦坤門市選購」的印象優勢;某種程度上,這是在過往「消費者與供應商間資訊不對稱」的情勢中,「以行銷廣告成本換取客戶大腦記憶」的作法,這個模式也非常合理。   但是網路出現之後,情勢很快的轉變了。事實上,就算以燦坤在台灣3C通路的規模與市占率地位,我們內部在面對未來策略發展討論中,都無法低估當前消費者早已免疫於那種「大量口號式」、「植入式」的行銷訴求與視覺占領了。對燦坤這種型態的大型通路商來說,我們也深知過去在消費者端有項昂貴的隱藏成本──「採購前的資訊調查」,透過網路資訊的傳達,消費者取得有效資訊已經能降低到幾至免費的地步;而隨著電子商務崛起,也使得「店點多」這種大規模零售者的傳統地理優勢,亦不再如過去能製造出壟斷性的地位了。   所以,我們得出的結論是:要補足網路資訊化後,如何轉型成「全通路」(意指有實體也有虛擬)的網路經濟體系。燦坤(其實恐怕全球傳統通路商都是)別無選擇走上這條路,其實也跟本書內容提及的許多趨勢有著深刻關聯。   容我在此先向讀者們小小「破梗」一下本書最精彩的核心:這位作者舉著「消費者多麼愛折扣」的大旗出發,實則卻暗示了,只顧著一味打著折扣旗號的商業隊伍,未來走到經營困境的日子也不遠了。   今天,就算是「最便宜的賣家」也不是絕對的贏家。由於免費的購買資訊充斥在網路、在行動裝置,也在任何可連線的載具上,消費者們因此擁有各式各樣的價格看法。他們從運費、安裝、便利性、贈品好壞到店員服務評價,甚至是「哪家的信用卡積點更有利」等,無處不實施「比價與比較」。可以說,現在商品價格標籤上的那個數字,是被比價的起點,而不是終點了。   最直接的後果,即如本書中一再強調的:市場出價的權力天平現正快速向消費者傾斜;同時這讓過去面對市場大眾享有「教育者」或「告知者」地位的行銷策略這年頭愈來愈難推動了。   但,消費社會已然這樣發展,它是一去不回頭的。一大群興起的「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費人口,可能反過來教我們做行銷與網銷的工作者幾項最基本的市場未來觀:   1)某方面來說,任何人不可能出到最低價,但也可以說「沒有賣不掉的價格,只有不適合被消費者購買的價格。」   2)讓價格產生組合變化的重要手段其實是「增加價值」,這也才是賣方能進入比價大賽的重要關鍵。   3)有個迷思勢必得打破(特別是對「假想敵」非常明顯的通路業):往後傑出的公司一定更專注於競爭消費者們的「感受」,而非只忙著流血和競爭對手「競價」。   4)既然世界上最敏感的購買資訊──「價格」都如此透明流通,反過來說,消費者不但是你的客戶,更是你最重要的行銷媒體。   以上幾點,在全球零售業中都已是現在進行式了,本書將會不斷提起,作者也安排了也相當多妙趣的商業時事呈現出這類變化。我尤其要推薦給一些實在忙碌、無睱全部細讀這部商業傑作的讀者,千萬不要錯過這本書最後章節有關「動態價格」的主題。   這是個從亞馬遜到著名服飾商Gap都在嘗試突破的重要切入點,而且配合的資訊技術其實已經成熟齊備。目前許多企業都正嘗試著在這個「到處被比價、比折扣」的時代中找到一個「非定向價格」的新路線。   這是什麼意思呢?比如說,我們可以想像一家通路業者的銷售端點情報系統(POS)能結合如近場通訊系統(NFC)的技術,再配合上愈來愈普及的智慧型手機(也就是每個消費者幾乎都會持有的行動資訊載具)定位後,當有個來店顧客在店面某個產品前端詳了超過30秒時,這家業者也許可以結合他累積的購物紀錄,發送給他一個私密的「個人獨享購買方案」。換言之,這也像是向這位客人提出一個「更無可比擬」的價格提案,企圖給予更適合他的個人化消費體驗。   以上簡單的比喻或許有些粗糙,本書裡有更多新近豐富的細節,讀來絕不會無聊沉悶,絕對能帶給各位經營想法上的衝擊。   最後,也容我和這位既風趣、也對零售業過去與未來知之甚詳的作者一樣樂觀以待:「愛折扣大流行」的消費市場並不是惡夢,機會就在於我們要記得人們是「想要買到便宜」,而不是「愛買便宜貨」。現在開始,別再浪費時間為了「對面那間殺到比你便宜30元的同業」發愁了,有個對買賣雙方更美好、還沒被發現的價格方案正等著你我追尋。

作者資料

馬克.艾伍德(Mark Ellwood)

專業零售業新聞記者,他的報導曾在《金融時報》、《彭博商業周刊》及《華爾街日報》與《紐約時報風格雜誌》刊出,同時他是電視製作人及主持人,現居紐約。

基本資料

作者:馬克.艾伍德(Mark Ellwood) 譯者:劉怡女 出版社:大寫出版 書系:Catch-On 出版日期:2014-08-26 ISBN:9789865695088 城邦書號:A1140052 規格:平裝 / 單色 / 352頁 / 16cm×22cm
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