mojocoffee創辦兼主理人．陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作！ 尋豆 × 採購 × 杯測 × 經營 × 共好， 原汁原味的素人創業，外媒評鑑的最佳咖啡！ 　　◎全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作。 　　◎紅點設計得主．外媒評鑑臺灣最佳咖啡館mojocoffee，品牌經營學一次看懂！ 　　◎臺灣莊園咖啡生豆採購完全指南：產區風土×食農教育，敬天愛人的終極關懷。 　　◎越在地．越國際！臺灣第一本真實呈現產業樣貌的咖啡專書。 　　開咖啡館的門檻不算高，因此成為不少年輕人創業時的首選， 　　然而，這也是人們公認「存活率最低」的創業類型。 　　不少咖啡館前仆後繼地開，卻總沒多久就掛上招租布條； 　　幾天後路過發現，接手的業者開的還是咖啡館！ 　　位在臺中的mojocoffee是上述大數據中的關鍵少數， 　　2003年開業以來，非但沒陣亡，甚至風風光光邁入第20週年， 　　儼然成為中臺灣最具代表性的咖啡品牌； 　　更於2020年由外媒Big 7 Travel評為臺中第一、全臺第三的最佳咖啡館。 　　至今仍持續秉持著越在地．越國際的精神，為城市製造美麗的風景和文化。 　　而一手打造mojocoffee品牌傳奇的幕後推手， 　　正是創辦兼主理人陳俞嘉Scott Pasuya。 　　★咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya的創業起點 　　mojocoffee創辦兼主理人陳俞嘉Scott Pasuya， 　　身兼資深咖啡講師、生豆公司採購顧問、臺灣各級生豆評鑑裁判等多重身分， 　　且勤於上山，足跡遍及全臺灣及中美洲咖啡產區，深入產業鏈第一線展開對話， 　　從尋豆到出杯無所不包，可謂中臺灣最知名的咖啡行腳人。 　　臺灣咖啡業界盛傳這麼一句話： 　　「要找陳俞嘉，他不是在產區，就是在去產區的路上！」 　　但很多人不知道的是，在創業之前， 　　陳俞嘉只在母校逢甲大學附設的咖啡店打過工，除此之外毫無經驗。 　　話雖如此，工業工程學系出身，擁有紐約佩斯大學企業管理碩士學位的他， 　　在養家活口的壓力下，仍憑藉一顆極富人文關懷的理工腦， 　　硬著頭皮開了自己的獨立咖啡館，並以工程背景打造高品質的咖啡流程， 　　持續試錯、調整定位、小步前進，一路帶領mojocoffee來到第二十個年頭。 　　在事業漸漸擴張之下，他一步步將門市、網路、批發、教學等 　　各式可用資源串聯，並設法與員工、客戶、客人共好。 　　隨著歷年目標不同，mojocoffee發展出了相應的員工訓練準則， 　　歷經幾件做對與做錯的事、挺過肆虐全球的COVID-19疫情， 　　如今的mojocoffee也面臨後疫情時代的缺工挑戰。 　　創業20年的陳俞嘉，又將如何應對？ 　　★原汁原味，mojocoffee三部曲 　　本書分為三部分，標示著mojocoffee從創業到茁壯的三部曲。 　　Part 1：從原點出發 　　mojocoffee草創之初、沒沒無聞時， 　　陳俞嘉便知必須透過品質呈現以累積口碑，建立第一批忠實消費者。 　　即便彼時精品咖啡已逐漸為臺灣大眾所認識，但他很清楚：自己得慢慢來， 　　不能一次就用太艱澀的語彙與消費者溝通，以免曲高和寡。 　　為此，陳俞嘉透過精緻化與充滿娛樂風格的美式咖啡飲料 　　（例如焦糖瑪琪朵）與各式自創飲品，激起消費者對咖啡的興趣， 　　藉此打造臺階，讓熟客能輕鬆地拾級而上。 　　為了達到上述理想，並提供穩定的咖啡產品給消費者， 　　陳俞嘉在開店初期即投入大量設備、研究沖製技術， 　　並借鑑業界領頭羊，轉譯國外知識。知識與技術的坑洞越挖越大後， 　　咖啡消費市場也面臨越來越成熟，愛好者選擇越來越多的挑戰。 　　當時的mojocoffee儘管有著高於市場均數的品質與穩定度， 　　卻也被更多的新進品牌稀釋了辨識度。為此，大約在創業第十年時， 　　mojocoffee即進入打點外觀的世代，也加碼行銷比重， 　　藉此擴大知名度，同時避免品牌老化，並積極開發跨界合作。 　　有了強而有力的品質作為後盾，mojocoffee以設計為語言，持續對外發聲； 　　藉此避開同業間的低成本搶食。最終以傑出的零售包裝設計， 　　先後贏得2017年與2019年的德國紅點設計大獎（Red Dot Design Award）。 　　至此，陳俞嘉期許自己，不要再從既有的同溫層挖掘咖啡同好， 　　而是力圖將「喜愛生活風格」的族群，逐步教育成咖啡愛好者。 　　Part 2：同心圓的擴張 　　mojocoffee穩健發展後，陳俞嘉開始轉移事業重心， 　　與同業前進中美洲，將視野拉到產業更前端，尋求更穩定與特別的貨源。 　　因而得以親見許多人好奇，卻無法親臨的產區現場。 　　海外產區打滾多年後，陳俞嘉於2019年出任嘉義縣咖啡莊園評審， 　　赫然發現阿里山與梅山等產區的咖啡品質，有著相當不錯的水準， 　　卻因價格高昂與缺乏行銷因素，無法引起太多咖啡業者的興趣。 　　深入與農友互動、了解各方潛力後， 　　陳俞嘉明白咖啡市場有很大的機會接受這些在地商品。 　　也就是在那一刻，他決心以經營mojocoffee的心態經營臺灣咖啡。 　　初期，他花了很多心力與農友們建立信任， 　　以學習杯測技巧為起手式，逐步延伸至烘焙與微批次管理， 　　共同打造出經得起市場考驗的優質產品。 　　與此同時，陳俞嘉亦積極透過網路發文、舉辦媒合會等， 　　告知採購與消費者：一個屬於臺灣，最在地的新興商品正在崛起！ 　　與此同時，他也注意到了臺灣咖啡的產業瓶頸， 　　諸如返鄉青年銜接、商品專注力短促、過度仰賴補助、兼差型農友等問題。 　　而他也竭盡自身力量，提供最專業的協助方案。 　　正因已與農友親如家人，這一切才教他更放心不下。 　　Part 3：重回原點 　　在探索臺灣咖啡的過程中，陳俞嘉發現， 　　許多消費者對於在地產品興相當陌生。 　　但這絕非商品不夠好，而是現代人「食之無味、相機先決」的網美文化， 　　正逐漸將餐飲市場帶往單一化的方向。 　　越是像這種時候，就越需要透過更多的互動， 　　為此，陳俞嘉開始投身食農教育， 　　讓「最真實的味道」重新被體驗；從產區風土出發，直達顧客味蕾。 　　食物是認識土地最好的方式——前提是食物，本身就值得被認識。 　　所以mojocoffee利用很多小機會，與客人或學員分享品嘗技巧、開啟感官； 　　而當感官被開啟後，才會產生「想更進一步了解咖啡」的欲望。 　　也唯有透過這個過程，人們才有機會重新認識這塊土地發生的事， 　　具體展現敬天愛人的終極關懷。 　　以上，是陳俞嘉創業至今的段落小結，也是他此刻仍在前行的路。 　　無論如何，20年前，透過咖啡這項外來商品創業時， 　　陳俞嘉從未想過，自己會以這樣的方式重新認識臺灣這片土地。 　　★素人創業20年，mojocoffee主理人的深情告白 　　本書是陳俞嘉入行20年來最深情的告白： 　　「咖啡是一個看似開放，但是很封閉的產業。 　　我希望透過這本書，分享我20年來在業界的管理經驗與摸索， 　　透過真實案例的分享，讓更多築夢的人有更勇敢的後盾。 　　我也會用這些真實案例， 　　帶領大家窺見看似『鞏金』的產業，內部脆弱的一環； 　　我們又是如何透過專業技術，逐漸加強內在的脆弱結構。 　　期許能讓全臺灣更多咖啡生豆產區，甚至咖啡界以外的文創工作者， 　　能對這塊有多一些了解。 　　更重要的是，當我知道自己可以透過參與這些專業的過程， 　　重新認識臺灣、改變土地，內心充滿無限感動。」 　　全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作， 　　越在地．越國際！魔汁原味．mojocoffee！ 本書特色 ◎全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作。 ◎紅點設計得主．外媒評鑑臺灣最佳咖啡館mojocoffee，品牌經營學一次看懂！ ◎臺灣莊園咖啡生豆採購完全指南：產區風土×食農教育，敬天愛人的終極關懷。 ◎越在地．越國際！臺灣第一本真實呈現產業樣貌的咖啡專書。 家家酒書房主理人、金鐘廣播主持人／潘美緣（天瑜） 專文推薦 咖啡自媒體／AD Cafe 咖啡因的地圖 Map of Caffeine／Elsa Lin 原住民族電視台主播暨主持人／Tanivu Akuayana（陳敏芳） 元食咖啡／王俊元 Aura微光咖啡負責人／余知奇 作家、廣播主持、企管顧問／吳若權 下鄉的編輯人／李佳芳 國立臺灣史前文化博物館展示教育組助理研究員／林頌恩 9Bar Coffee 主理人、咖啡師的咖啡師／陳秉超 交陪學習於曾文溪流域的多物種研究者／陳冠彰 WCE世界咖啡烘焙賽臺灣冠軍、尋品．旬品咖啡 主理人／黃宥澄 維堤咖啡總經理／楊明勳Frank 虎記商行／寧波東街小霸王 拍胸推薦（按姓名首字筆畫排序）

各界推薦 推薦序 不務正業咖啡人的故事書 前言 其實，我最愛的不是咖啡 Part 1 從原點出發 Chapter 1 素人從業 Chapter 2 品質第一的年代 Chapter 3 打造自己的夥伴 Chapter 4 開創共好 Chapter 5 發散與收斂 Chapter 6 品牌轉型的挑戰 Chapter 7 改變mojo的幾個關鍵決策 Chapter 8 後疫情時代的缺工挑戰 Part 2 同心圓的擴張 Chapter 9 產區的嚮往與悸動 Chapter 10 遇見臺灣生豆產區 Chapter 11 一步一腳印，深耕臺灣咖啡 Chapter 12 杯測實作與感官應用 Chapter 13 農友杯測的起點 Chapter 14 在品質實現的路上 Chapter 15 深入溝通的藝術 Part 3 重回原點 Chapter 16 產地的天、地、人 Chapter 17 價格與價值 Chapter 18 商品有了，我這樣推廣 Chapter 19 臺灣咖啡產區的潛在危機 Chapter 20 回到原點 結語 分享與修復

前言 其實，我最愛的不是咖啡 　　開始著手《魔汁原味mojocoffee》的時候，正是mojo開業第20週年。各位手中的這本書，不僅是關於mojo的品牌歷程，也是我第一次透過通篇連貫的文字，分享自己對咖啡的看法。 　　自2001年研究所畢業後，咖啡成了我的職業，也是我這輩子迄今唯一踏入的產業別。很常有人對我說：「你很幸運，可以把自己熱愛的事變成工作。」但我也常常向對方坦誠，不論在人生的哪一個階段，咖啡都不算是我真正熱愛的事。 　　我生命中熱愛的事物可多了！攝影、摩托車都是我長期投入的嗜好；皮靴、煙斗、雪茄、蘭姆酒則是近幾年才開啟的新世界。正是為了能持續探索並體驗這些我具備高度熱情的嗜好（或說是物質享受），我得好好地將工作打點好。因此，咖啡對我來說，比較像是賴以維生的專業技能，或者講得再市儈一點：咖啡是我賺錢的工具。 正因為是專業技能，所以我得用更為理性的角度認真對待之；同時，為了強化生存技能，我也必須不斷進修、保持領先。有趣的是，也正是因為我在咖啡這個專業領域表現得還算不錯，得以透過它認識更多有趣的人、事、物，開啟更廣闊的世界，逐漸地，把自己引導至如今的模樣。 　　我曾在一個偶然的機會裡，認識了詩人楊澤。那次的會面，他替我排了一個簡單的星盤後，便開始分析：「你不是一個大我的人，你這個人比較小我。你可以把自己打點得很好，藉此維持喜歡的興趣。你做很多事都是為了要讓這些小興趣得以延續。所以有時候可能覺得一條路慢慢不順了，就會搞些小發明、小創意來突破瓶頸，這樣你才有辦法繼續維持這種滿足自己的過程。」全然不信西方命理的我，面對他歸納出的結論，並非只是覺得「不無道理」，而是「異常精準」。我完全同意，在這段漫長且高壓的創業旅程當中，持續滿足小我所帶來的愉悅，正是我支撐下去的動力之一。 　　除了以小我為重之外，比其他人幸運的是，我是在大部分家人的支持與祝福下開始這項事業。在開店初期，不只要面對mojo這個品牌新生兒，我還得照顧家裡兩個前後到來的新生命。我常常不知道到底是我很投入工作，還是只是希望透過工作，讓自己能有藉口從家裡的諸多雜事中抽離出來。雖然有母親與當時尚在人世的父親幫忙，但剛與我成婚並搬至臺灣定居的太太姿嫻，幾乎是一個人走過她人生中這段極大的文化衝擊。 　　我也必須坦承，兩個女兒小時候的生活，我的參與度極低，錯過了許多值得紀念的美好時光。而她們對我的認識，則幾乎全是靠著網路或媒體報導的隻字片語所拼湊出來的。說實在的，我這個努力打拚自家品牌以維持所謂「光環」與熱度的人子、丈夫、父親，最覺慶幸與感恩的，絕不是mojo挺過了20週年，而是我人生中最重要的幾位女性，包括：母親、太太、大女兒與小女兒，在歷經重重衝撞與波折後，至今不僅仍留在身邊，甚至還與我保持相當程度的親密。 　　話雖如此，假如她們有天突然對我說：「你創業這20年來，我們根本不知道你在做什麼。」儘管無言以對，我也不會太意外就是了。而為了避免真的無話可說，我要把這本書獻給她們，希望透過文字，填補我不在她們身邊的那些空白。

改變mojo的幾個關鍵決策 　　大家現在所看到的mojo，是累積了許多好與壞的決策交疊而成。話雖如此，我仍相當樂意以「回頭看」的角度，與大家分享幾個影響mojo的重要決策。當然，這些決策的成敗，都已影響了mojo日後的發展，以及與我看待事情的角度。 　　首先是資訊系統的導入。說來不怕大家笑，mojo其實在開店將近15～16年後，才導入資訊系統，包括POS與ERP；在這之前，全以紙筆記錄。 　　POS系統是Point of Sale的縮寫，有人譯為銷售時點情報系統，在mojo店內的應用，就是詳細記錄各門市的各種銷售行為，包括點單、結帳，並彙整成銷售時間、消費內容等。至於ERP，則指Enterprise Resource Planning，即企業資源規畫系統；結合了會計、財務、生產管理、採購、進貨、銷貨、庫存管理等，而每個部分的資訊都將互相連動。有了數據之後，我們就不需要憑感覺猜測，而是使用證據突破盲點。靠「感覺」管理資源很容易失誤。記得好幾年前，因為《勞基法》將勞工的休假改為一例一休制時，人力成本提高，我不能再像以前那樣「揮霍」人力；必要的時候，一些低流量與低產能時段，只能安排一位咖啡師當班。當我向咖啡師透露：「重新檢討晚間的營收之後，決定將人力需求量下修。」夥伴們毫無意外地表達了不滿。 　　儘管我接著解釋，此下修是指將人力挪到人流較高的時段，提高服務品質與效率，咖啡師仍提出反對意見：晚上生意明明很不錯，吧檯也都很忙，不明白為何要減少排班人力。其中一位咖啡師甚至說：「有時候忙著出杯，卻突然有人來買器材或問豆子，我們就得放下手邊工作去介紹，所以排兩個人上班比較好！」但當我與管理部門從系統調出晚間的來客數與成交金額等數據後，便發現：「其實晚上很多內用的客人都是從6點半後就一路坐到打烊。至於器材銷售，這三個月來，晚上時段只賣出一支愛樂壓。儘管某幾個晚上確實在大量出杯時還有人買咖啡豆，但只發生過三次。」 　　聽到這裡，每位咖啡師都相當驚訝，原來晚上時段這麼「閒」。或許就是那一兩次被突如其來的客流量「操到」的記憶，咖啡師們才一直存有「晚上常忙不過來」的印象，再加上人力減少後帶來的剝奪感，最終導致了他們的反彈。 ▍以專業與熱情提高客單價 　　改變mojo的第二個決策為：將銷售責任導入咖啡師團隊。咖啡師這個職稱，和老師、律師、會計師不太一樣。後者有客觀的專業認定，以及具有法律效用的證照或營業執照。但咖啡師沒有，儘管有些協會發給證照，但發照程度參差不齊，頂多是一個「你有來上過課，且通過了考試」的證明。 　　之所以會有這樣的覺悟，是因為我是臺灣早期少數幾位師出SCAA教學系統的全科目考官，具有開課並發照的資格，在臺灣、中國、馬來西亞都有不少學員。但在過了某個臨界點後，我便決定不再續約考官資格。當時，我捫心自問：「假如這些通過考核的學員來面試，我會不加思索地錄用他們嗎？」我的答案是「不見得」。儘管有點殘酷，但在訓練了無數學員後，我認真覺得，持照者習得的專業技能和實際戰場上的存活能力，兩者之間仍有相當大的差異。身為品牌主理人，我對自家咖啡師的期望，還涵蓋了「能否如實傳達mojo之於咖啡與生活的理念」。同時，作為咖啡豆的採購者，我們也必須確保將符合 mojo 美學與信仰的豆子推廣給消費者，並持續培養新的客戶群。為此，表達能力和傳達的熱誠極為重要。 　　為了讓咖啡師能有更多機會走出吧檯與消費者互動，我們付出了很多心血。作為品牌經營者，我絕對希望透過這些舉措，加強品牌與消費行為間的連結，進而改善店內營收；唯有門市收入增加，咖啡師的薪資才能提高。以下用簡單的數學問題說明：假設每位顧客平均消費150元，一天營業8～9小時，即使每日有120位顧客，總收入也僅達1萬8000元。但如果咖啡師在同樣的工作時間內透過熱情的互動讓更多人了解mojo的咖啡豆，那麼或許就會有10位顧客願意多買一包豆子或掛耳包，如此一來，當天便能多賺5000～6000元。實際上，這些額外的零售收入，常遠超過此金額。 　　此外，我們也設計了優厚的獎金制度，讓那些有商品分享能力、願意建立長期的客戶關係的咖啡師能夠分潤。我心目中最優秀的銷售員，必須具有分享專業知識的優勢，能夠自然而然地走出吧檯，和客人聊個幾句，開發更多潛在需求。在經歷了咖啡師團隊的汰舊換新後，我想倡導的分享文化也逐漸成熟，並在數年後成為我們成功推廣臺灣在地咖啡的助力。 一步一腳印，深耕臺灣咖啡 　　2019年的阿流賽，不僅讓我驚豔於臺灣新興咖啡生豆產區的潛力、首度召開賽後檢討會，更在當時的嘉義咖啡發展協會理事長方政倫（有咖啡王子之稱），以及總幹事陳若芸的主導下，於賽後舉辦獨具特色的媒合會。當天現場匯聚了全臺各地的精品咖啡業主和烘豆師，在杯測桌前品嘗這些剛經過評鑑的咖啡。買家倘若喜歡，現場就能購買，農友也可趁此機會認識來自全臺灣的買家。 　　這是臺灣首次在咖啡評鑑後將競賽作品商品化的活動。所有的咖啡都按分數分類並標價，是臺灣咖啡產業重要的轉折點：高品質的咖啡豆得以真正流入零售市場、持續引起話題，而不是在官員演講和觀眾的歡呼聲中結束。 　　作為商業行為的支持者，我一直認為實際購買是對生產者最大敬意的展現。在那次媒合會中，mojo購入了大量來自嘉義縣的豆子，包括阿里山和梅山等地農友的作品。有了庫存就必須銷售，然而，將這些生豆轉化為商品還需要一些努力。畢竟其價格比進口豆高出一倍，甚至兩倍。若只是按照一般的程序處理並上架，似乎不太可能像來自衣索匹亞的耶加雪菲那樣，直接被消費者購買。我非常清楚，要推廣這些商品，需要更多的行銷參與，以及更多來自產區的素材，以便說服並教育市場，讓消費者願意花錢品嘗這些高於平均價格的咖啡，或購入比進口豆貴上一倍的豆子。 　　通常，進口商會提供一些素材供店家使用，以推廣他們所選擇的咖啡豆，形成互惠的商業生態。然而，臺灣咖啡產業方興未艾，加上缺乏貿易商這類角色，全心投入在農業生產的莊園，幾乎無法提供素材協助買家進行市場推廣。為克服這樣的困境，我決定親自前往嘉義縣的產區實地考察。 ▍縮短農友和市場間的差距 　　在精品咖啡市場中，外觀和物理特性通常不是決定售價的唯一因素，因為咖啡最終會經過烘焙和萃取，口味才是決定價格的關鍵因素。然而，農民未必懂得如何烘焙和品嘗咖啡，即使他們有這方面的知識，對於何謂「好喝」的概念，可能也與消費市場不盡相同。 　　面對這些差異，我們需要調整心態。傳統的鄉村農民由於無法與精品咖啡店業主直接接觸，所以咖啡收成之後往往找不到賣家，最終只能以低價出售給某些「好心人」。這種過度依賴單一收購商的作為，將使他們逐漸失去對自由市場的敏感度，也間接削弱其議價能力。當收入與投入不成正比時，就會有部分農民開始設法降低成本，例如不再施肥、不再要求咖啡漿果達到最佳熟度，或者乾脆提高乾燥機溫度以求縮短乾燥時間，甚至不再嚴格挑選次優豆。如果某天其依賴的單一收購商消失了，農友們就可能面臨低利潤和品質下降的困境，並且更難找到新的買家，形成致命循環。為此，我們必須傳授許多額外的技能和知識，以高品質的咖啡換取更公平的價格，並將咖啡出售至多樣化的管道，建立具競爭力與可持續性的商業模式。 　　我和其他的咖啡專家比較不同的是，我通常建議農友，先了解買家的需求，透過生產出令人滿意的規格、開啟商業運轉後，再來追求卓越。畢竟咖啡是一項商品，不是擺飾，而對生產者最大的讚美，就是製造出令消費者喜愛的產品，並成功銷售出去。然而，光是建立一個順暢的買賣流程，就得花上非常多的心思，絕對不是外界想像的「農友只要專心種好咖啡就好」。買賣雙方的產業背景與文化因素，都會將交易過程勾勒成不同的樣貌。話雖如此，我對於臺灣生豆產區很有信心，因此決定加快教育農友的腳步。

作者：陳俞嘉 Scott Pasuya 出版社：格致文化 出版日期：2024-04-10 ISBN：9786269678112 城邦書號：A4930004 規格：平裝 / 全彩 / 240頁 / 17cm×23cm