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懂顧客心思的文案最好賣: 大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術
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內容簡介

文案能吸金,不是文筆好、捧產品, 是「懂消費者心裡要什麼」。 最懂人心的文案大師惠特曼,公開—— 17種消費心理學原則╳41種銷售技巧╳101招提高回應率 教你寫出讓人心動、手滑的神級文案! ★廣告人、行銷、電商業者、臉書小編、部落客、網站編輯…必讀經典 ★奧美、麥肯、智威湯遜、電通…各界廣告巨擘搶學 寫文案,光顧著展現文采、或吹噓產品多厲害,消費者連打開網頁、點進頁面都懶!消費者看到的重點是:「買這個產品可以給我什麼好處(滿足哪些欲望)」? 本書中,深諳消費心理的文案大師惠特曼告訴你人生與生俱來八種欲望(八大原力): 1.生存、享受生活、延長壽命。 2.享受食物和飲料。 3.免於恐懼、痛苦和危險。 4.尋求性伴侶。 5.追求舒適的生活條件。 6.優越感、贏過別人、與人攀比。 7.照顧和保護自己所愛的人。 8.獲得社會認同。 欲望與其帶來的結果之間的關係是:壓力→欲望→滿足欲望的行動;當你喚起人們八大原力的欲望時,你也就創造一種動力,激發他們盡快採取行動以滿足那種欲望。例如:餓了就會產生進食的壓力,觸發食欲;看到一個外表猥瑣的中年男子跟8歲女孩在網上聊天,你就會產生保護孩子的壓力,觸發你限制她上網的欲望;辦公室椅子才坐了10分鐘就背痛,你就會產生尋求舒適的壓力,觸發購買一把新椅子的欲望……。 要促發行動(購買),其實要打中的是欲望,而不是商品本身。 惠特曼連結八大原力的架構,以17種消費心理學原則╳41式百發百中的銷售技巧╳101種提高廣告回應率法,來鋪排銷售文案,例如: 貼心文案秘訣►►►寫出買過你商品的大人物,提高消費者自我意識 ◎事實:普通的潛在顧客會自我感覺很良好,顯得自己和這些高標準的人屬於同一等級。 ◎例如:保全公司文案寫道——為什麼○○珠寶店老闆大多選擇我們公司當他家的保全? 貼心文案秘訣►►►用好處轟炸消費者 ◎事實:好處越多,目標顧客立即被好處吸引。 ◎例如:蛋糕店試吃這樣寫:巧克力控請注意:讓你的嘴巴塞滿這個8.5磅、滿是軟糖的火山派餅吧——完全免費! 貼心文案秘訣►►►從眾效應 ◎事實:人類是社會性動物,有尋求歸屬感的強烈心理需求,你要在文案中給消費者一個加入嚮往群體的跳板! ◎例如:吉夫花生醬(Jif Peanut Butter)這樣寫:挑剔的媽媽選擇吉夫。(沒有媽媽不為孩子精挑細選!) 貼心文案秘訣►►►物以稀為貴 ◎事實:越是得不到的東西,越想擁有,若顧客覺得不急著現在買,之後他們也不會買! ◎例如:在文案裡加上這些話:本優惠僅限○月○日前保證有效、僅限前○○名顧客享受。 貼心文案秘訣►►►越具象、越視覺化的文案越有效 ◎事實:既具體且有畫面的文字,能夠在消費者腦子裡生動演出你的產品或服務,以激發出強烈的欲望,最終忍不住買單。 ◎例如:到廚房去,打開烤箱,取出一塊你這輩子吃過最新鮮、最鬆脆、最美味的熱披薩。來吧,切一大塊給你。小心點,還很燙…… 貼心文案秘訣►►►為產品打包票 ◎事實:人們手頭緊,花錢會極度小心。更長、更強的保證,不僅可以提高銷量,還會減少退貨。 ◎例如:如果對自己的產品或服務有信心,這樣寫:如果你認為這不是你買過最好的○○,可以將包裝退還零售商……費用加倍奉還。 貼心文案秘訣►►►定價心理學:精品、折扣品,定價尾數不同 ◎事實:定價整數想讓消費者認為商品的品質更高,帶零頭暗示折扣品。 ◎例如:高檔百貨諾德斯特龍(Nordstrom)、高級珠寶商、高檔商品店家的價格全都是以「00」為尾數。 正如惠特曼在書中保證:「不管你賣的是食蟻獸還是嬰兒餅乾,我都會教你如何像個身價不菲的消費心理學家,鑽進潛在顧客的腦袋裡……讓消費者去讀你所寫的東西,並且最終願意掏出錢包。」無論是電商廣告、粉絲團、LINE群組、電子報、網頁、部落格、DM文宣,甚至是企畫、提案——你的文案都可以成為具有強大攻心力的賺錢利器。 【本書特色】 1.揭開購買的秘密!從破解心理需求開始,寫出說服顧客掏錢的文案 文案大師傳授20多年消費心理學研究及實戰經驗,從分析顧客八大心理需求出發,以情感觸發欲望,給理由掏錢買單。 2.十年熱銷經典,各界搶學 最專業、最實用的文案寫作技術,奧美、麥肯、智威湯遜、電通……廣告巨擘培訓教材,經典熱銷不衰。 3.要寫銷售文案,這是不可或缺的一本! 廣告文案、臉書小編、行銷企畫、網拍業主……提升效率與業績,就靠讓人怦然心動的文案。新手打底、老鳥升級都好用。 4.書末附超值檢查清單,幫你檢查文案有缺哪裡、該補哪裡! 超實用「殺手級廣告的46項成功要素清單」,幫助快速確認自己的文案具備多少成功要素。在相符的描述前打勾,符合項目越多越好賣! 【專業推薦】(依首字筆畫序) MOCOO LEE/MOCOO LEE粉絲團 主持人 林育聖/文案的美 負責人 羅伯特.布萊(Robert W. Bly)/《文案大師教你精準勸敗術》作者 羅傑.道森(Roger Dawson)/商務談判大師、《優勢談判》作者 「如果你是行銷人員或是創業人,一定要買這本書來看,這本書將替你賺到很多的錢!如果你懂得運用這本書的技巧,業績營業額將會翻一倍以上,錯過這本,乾脆以後都不要買書了。」 ——MOCOO LEE/MOCOO LEE臉書粉絲團 主持人 「作者對銷售技術全盤研究,並以精心架構、有趣且好讀的方式提煉出一系列原則、秘技和實戰方式。無論新手還是老手,這本書都值得一再參考。」 ——羅伯特.布萊(Robert W. Bly)/《文案大師教你精準勸敗術》作者 「這是一幅真正的說服消費者心理的藍圖。它簡單易讀,妙趣橫生,是各行各業的必備讀物。」 ——羅傑.道森(Roger Dawson)/商務談判大師、《優勢談判》作者 「哇!這是我見過最強大的廣告工具包。讓您快速獲得幾百種成熟的技術和無價的心理洞察,而且非常幽默。惠特曼懂得寫文案的方方面面,他看來做了很多功課——我只希望在我入行時就有這本書可讀!快買這本書,幫你免掉很多試誤的工夫。」 ——理查.巴彥(Richard Bayan)/《廣告用詞寶典》作者

目錄

國際讚譽 推薦序:想不到方法時,翻一下這本書/Moco Lee 寫在前面 導論 第一章∥人們到底想要什麼 寫文案,先了解人 八大生命原力 9種後天習得(次要)的人類需要 第二章∥鑽進顧客腦子裡:17個消費心理學原則 原則1:挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢 原則2:自我意識轉換——激發立即的認同 原則3:借力使力——透過轉移作用贏得信任 原則4:從眾效應——給他們一個跳板 原則5:手段—目標鏈—關鍵核心 原則6:跨理論模式——客戶行為改變的五個階段 原則7:免疫理論——讓顧客一輩子都愛你 原則8:讓信念重新排序——改變顧客的認知 原則9:推敲可能性模型——調整顧客的思考方式 原則10:影響力的六大武器——成功說服的捷徑 原則11:組織你的資訊——讓顧客真正理解你的廣告內容 原則12:實例vs.數據——哪個會勝出? 原則13:提供正反兩面的資訊——雙重觀點的說服術 原則14:重複,甚至嘮叨——讓顧客熟悉並記住你 原則15:利用附加問句——「有意思,不是嗎?」 原則16:證據——給顧客相信你的理由! 原則17:捷思法——為人們懶惰的大腦服務 第三章∥神文案:41條千錘百鍊的銷售技巧 抄捷徑 祕訣1:簡明扼要才好懂 祕訣2:WIIFM法則——用各種好處轟炸讀者 祕訣3:把產品最大的好處寫進標題 祕訣4:記住:物以稀為貴 祕訣5:22種具有心理效力的標題開頭 祕訣6:吸引讀者看廣告的12種方法 祕訣7:全方位吸引讀者注意力 祕訣8:千萬別掉進反白字陷阱 祕訣9:用「絕對具體化」壓垮競爭者 祕訣10:著名的奧格威版面設計原則 祕訣11:字體的心理學 祕訣12:找專業人士作設計 祕訣13:提問的力量 祕訣14:DM廣告的「祖母法則」 祕訣15:社會認同的心理學 祕訣16:斷頭台原則 祕訣17:PVA——輕鬆提升文案的感染力 祕訣18:導演一部心靈電影 祕訣19:向人類的惰性宣戰 祕訣20:找出獨特的賣點 祕訣21:買下自己的「島嶼」——占據最有效的版面位置 祕訣22:建立自己的權威地位 祕訣23:以問卷調查為名的推銷信 祕訣24:善用圖片強化廣告的效果 祕訣25:用「鉤子」抓住讀者 祕訣26:長文案好?短文案好? 祕訣27:報價測試 祕訣28:問卷調查的力量 祕訣29:報導式廣告 祕訣30:善用優惠心理 祕訣31:提高網路廣告效果7招 祕訣32:刊登連續多頁廣告更有效 祕訣33:為產品打包票——保證讓你得到更高的回應率 祕訣34:尺寸的心理學 祕訣35:頁面和片段排列的心理學 祕訣36:4個奇妙位置 祕訣37:消費者的色彩偏好 祕訣38:定價心理學 祕訣39:色彩心理學 祕訣40:用白色框包圍你的廣告 祕訣41:別自作聰明——被人理解的廣告才可能成功 第四章∥熱銷術清單:101種提高廣告回應率 促進顧客回應的22招心法 傳播產品價值的9個手法 讓消費者輕鬆採買的13種辦法 提高優惠券兌換率的11個祕訣 殺手級廣告的46項成功要素清單 結語 推薦書目

序跋

【作者序】想讓自己的廣告事半功倍?
   ◎文/德魯.艾瑞克.惠特曼 如何創造出可以幫你賺大錢的強效廣告?   我保證——我教的方法比你的競爭對手一輩子懂的還要多!      親愛的朋友:      你看過魔術師把一個美女鋸成兩半吧?見過表演者將長達70公分的刀子吞進嘴裡?或印度教大師赤腳走在燒紅的炭火上?這在常人看來根本辦不到,但如果你了解它們背後的秘密,其實,你也做得到。      創造強效廣告也是同樣道理!      就像身懷絕技的魔術師一樣,廣告專家也有自己的獨門絕技。他們利用消費心理學(consumer psychology)中威力強大的技巧,影響人們去看他們的廣告,然後瘋狂瞎拼。事實上,紐約各大廣告代理商每天都在運用這些策略。無論客戶賣的是什麼,這些方法都屢試不爽。而且,這些策略百分之百合乎法律和道德,而且威力十足。      如果你樂意學,我就樂意教!      請買下這本有趣又輕鬆的實戰指南。在愉快的閱讀中,我會用各種技巧幫你武裝起來,教你如何把那些平庸、無效的廣告、文宣、推銷信、傳單、電子郵件和網頁,變成具有強大心理學效力的賺錢利器,幫助你的業務快速發展。一旦你把握住這些祕訣,一切都將易如反掌!      書裡見!      P.S.我知道你會閱讀這段附註。為什麼這麼說?因為對任何推銷信而言,附註都是最重要的部分,而且,人們往往會在閱讀信的本文之前先讀附註。切記:一定要利用附註重申你的意圖,再次提供你的聯繫方式,並促使你的潛在顧客採取行動!現在,翻開書,開始讀吧!

內文試閱

第一章_人們到底想要什麼?
  丹尼爾.史塔奇(Daniel Starch)出生於1883年,被公認是美國一流的廣告和行銷心理學家。他的《史塔奇廣告讀者報告》(Starch Advertising Readership Reports)打開了人們的眼界。為什麼?因為這份報告揭露出,廣告客戶花了很多錢,卻沒有達到廣告的目的。      「你覺得自己的廣告很棒?」他對全國各大雜誌的廣告客戶丟出震撼彈,「那些雜誌讀者,有一半以上對你那些自認為『啵棒』的廣告,看也不看!」      「怎麼可能?」廣告主大為不解,「我們的廣告很精彩呀……呈現了我們的整個工廠,從幾個非常獨特的攝影角度展示了所有先進設備,也介紹了我們超棒的產品!」      史塔奇繼續潑冷水:「人們一點兒都不關心你那些冒煙的工廠,也壓根不在乎你有多少員工、廠房有多大。你的先進設備,他們瞄都懶得瞄,更不甩什麼『獨特的攝影角度』和你的垃圾產品!」      與廣告主的期待恰恰相反,史塔奇的研究證明了:人們最關心的是——他們自己!      人們關心的是,什麼產品對他有用,以及怎樣讓他的生活變得更美好、更幸福、更充實。多麼驚人的發現!但是,這難道不是常識?現在的廣告主不是早就該知道這些事情?但如果我們這麼想,那就錯了。      只需看看你的周遭:看看報紙和雜誌上的廣告,研究一下電視和廣播裡的廣告,看看網路上和你的電子信箱,你會發現,你我認為的常識……顯然不是這麼一回事。      丹尼爾.史塔奇這份最原始的報告,發表至今已經幾十年了。昔日的廣告研究者或許此刻正在自己的墳墓裡高呼:「你們到底學到點兒什麼沒有?!我們可是奉獻了多年青春,研究怎樣才能讓你們的銀行戶頭數字暴增。睜開你們的眼睛吧!」      唉,真讓人洩氣。事實上,人們什麼都沒學到。今天大多數(是的,大多數)廣告客戶仍然沒有掌握這條基本規則:人們對你毫不關心,他們首先關心的是自己。      1935年,華倫(H.E.Warren)寫了一篇文章,標題為〈如何知道人們購物的理由〉(How to Understand Why People Buy),每個廣告主和銷售員都應該讀兩遍。他在文章中提出:      要了解人們為什麼要買東西,……首先應該要了解人,敏銳地洞察人類的本性。我們應該弄清人們是怎麼想的……他們怎麼生活,並熟悉那些影響其日常生活的準則和習俗……我們應該充分了解他們的需要和想要,並能夠區別兩者。要理解人們購物的理由,就要搞懂那些已經得到實證和檢驗的廣告銷售心理學原則。      好了,我們已經知道了足夠的背景,現在讓我們開始學習吧。首先,我會介紹消費心理學的17個基本原則,等你明白它們是如何發揮作用以後,再告訴你41條能引發顧客回應的廣告祕訣,它們簡單易用卻鮮為人知。這些技巧有部分呼應了17個基本原則,有些則介紹專門用於廣告文案和美術設計的心理學理論。最棒的是,我會告訴你怎樣在行銷廣告中運用這些技巧,來衝高銷售。      拋開其他一切,人們真正想要的在這裡!      研究消費議題的學者和心理學家知道人們想要什麼,他們對這個議題已經研究了許多年。儘管不是所有研究者都一致贊成每一個發現,但他們確實釐清了人類共有的8種基本「欲望」。      我把它們稱為「八大原力」(Life-Force 8;簡稱LF8)。源自這8種強烈欲望所帶來的銷售額,比出於其他需求帶來的銷售額加起來還多。下面我就逐一介紹。你必須了解它們、利用它們,並從中獲得收益。    ◎八大生命原力      人生與生俱來的八種欲望:      1.生存、享受生活、延長壽命。     2.享受食物和飲料。     3.免於恐懼、痛苦和危險。   4.尋求性伴侶。     5.追求舒適的生活條件。     6.優越感、贏過別人、與人攀比。     7.照顧和保護自己所愛的人。     8..獲得社會認同。      誰不要這些東西呢?我們全都想得到它們,不是嗎?但在你的廣告中,曾經利用這八大原力幾次呢?我敢打賭,就算你用過,也沒幾次。為什麼我這麼懷疑?原因很簡單:其他人不可能告訴你要這麼做。      注意:當你的廣告是依照這八大原力中的任何一個來吸引人們時,它也就連結上了大自然母親的力量,連結上生命動力的本質。每個人都無法逃避自己對八大原力的欲望,人生來就有這些欲望,並且這些欲望會一直伴隨著人們,直到生命的終點。例如:      .你能擺脫吃喝的欲望嗎?(LF8-2)     .你能壓制自己的生存意志嗎?(LF8-1)     .你能輕易消除自己追求生理舒適的欲望嗎?(LF8-5)     .你能不擔心你的孩子過馬路時,是否注意左右來車?(LF8-7)      答案顯而易見,你不需要做任何研究就能回答這些問題。這些欲望已經植入在我們每個人的生理程式。人之為人,這些欲望是不可缺少的部分,它們是強大的動力。聰明的廣告人則能透過廣告內容,喚起人們的這些欲望。    ◎關於欲望,你能從一位大師級書商那裡學到什麼?      說到賣書賺錢,郵購專家霍德曼.尤里斯(Haldeman-Julius)可說精於此道。在1920和1930年代,他合計賣出超過2億本、近2,000種書。它們都是些很簡單的小書,每本書的售價都是5美分。為了宣傳他的書,他在每本書的書名旁都加了廣告。如果某本書銷量不好,他就會換一則廣告。實際上,他會連書名都換掉。然後他就坐下來觀察讀者的反應。      你瞧,當他根據八大原力更換書名時,發生了什麼事。       根據霍德曼.尤里斯的說法,最有吸引力的兩種欲望是性欲和自我成長。驚訝嗎?我並不。那麼,就讓我再問你一次:在你現在做的廣告中,有多少放進了這些最有吸引力的欲望?當你連結到這些人類本能的欲望時,你也就控制了那些每時每刻驅動人們的情感動力,而它們是莫之能禦的。    ◎9種後天習得(次要)的人類需求      也許你在看過人類這8種首要需求後,會想:「見鬼,我要的不止這8種東西!」當然不止,我們還有其他許多需求。我們希望長得漂亮、身體健康、接受良好教育、做事效率高等等。(難道你不想?)這些都被稱為次要需求或後天習得的需求,有9種此類需求已經獲得確認:      1.取得資訊的需求。     2.滿足好奇心的需求。     3.保持身體和周圍環境清潔的需求。     4.追求效率的需求。     5.對便捷的需求。     6.對可靠性或品質的需求。     7.表達美與風格的需求。     8.追求經濟(利潤)的需求。     9.對物美價廉商品的需求。      這些次要需求也非常強烈,但並不能和八大原力等量齊觀。這些次要需求不是與生俱來的,而是後天習得的。它們可以成為影響他人的工具,但因為沒有生理上的驅動力,迫使我們要去滿足這些需求,因此並不像八大原力能創造出可期收益。(把這句話再讀一遍。)關於人類的欲望,生理需求是最高主宰。再沒有比觸動某種讓你無法擺脫的欲望更有威力的了。這就像跳上一列高速行駛的列車:一旦上了車,你無須動一根手指就能讓它移動——因為你已經在飛了!      試想一下,你會首先對哪種本能做出回應:是購買一件新襯衫,還是從一幢著火的大樓逃出來?如果你是單身男性,那麼,是驅動你收拾好桌子的動力大,還是驅動你跟那位每天午餐時和你調情的辣妹纏綿的動力大?你會先保護自己的愛人免受一個瘋狂攻擊者的傷害,還是不管這事卻跑去買壁紙?答案顯而易見。有趣的是,關於八大原力,我們甚至不知道——甚或質疑——這些欲望。我們只是想要?——不,我們必須擁有。無論我們做什麼,都無法甩掉它們。再次強調,它是我們的一部分。上面這些例子應該有助於讓你理解為何八大原力如此強大,為什麼在廣告中利用它們會如此有效。    ◎欲望未滿足就形成壓力      不過,到底什麼是欲望呢?它是你在某種需要無法得到滿足時,所感覺到的壓力。例如,如果你餓了,就會產生進食的壓力,觸發食欲(LF8-2)。如果你看到一個外表猥瑣的中年男子跟你8歲的女兒在網上聊天,你就會產生保護孩子的壓力,觸發你限制她上網的欲望(LF8-7)。如果你辦公室的椅子才坐了10分鐘就讓你背痛,你就會產生尋求舒適的壓力,觸發你購買一把新椅子的欲望(LF8-5)。      因此,欲望與它帶來的結果之間的關係是這樣的:      壓力→欲望→滿足欲望的行動      簡言之,當你喚起人們八大原力的欲望時,你也就創造了一種動力,激發他們盡快採取行動以滿足那種欲望。      有一個特別有趣的事實,對廣告商尤其重要。我們在滿足自己的八大主要欲望時,會有愉悅感;但不光這樣,看到別人滿足這些欲望時,我們同樣會有愉悅感。這是對八大原力的欲望得到滿足而產生共鳴,很神奇吧!      例如,看到消費見證者喬治.文森,能夠藉由一種全新的房地產投資手法來還清他的債務,在我們心中,就會浮現一幕鮮明生動的巨大畫面——想像自己一邊笑著,一邊大筆一揮,寫下一張支票,滿不在乎地拋給債主,付清了戶頭裡的所有債務,然後仰靠在巨大的真皮座椅裡,再把雙腳擱到桌上,開始享受無債一身輕、銀行裡還有大把大把存款的生活。    ◎創造一部心靈電影      聽起來很棒,不是嗎?不過,你看到我剛才在做什麼了嗎?藉由運用既具體且有畫面的文字,我能夠在你的腦子裡安裝一部心靈電影。我們將在第三章的「祕訣18:導演一部心靈電影」進一步探討它。不過現在,你已經知道使用帶有具體畫面的語言,能給人們一種真實感,在他們真正購買前,就能透過在他們腦子裡演示,來了解實際用了你的產品或享受你的服務,所帶來的好處和感受。這種模擬體驗的愉悅感,就是說服的起點,因為,消費者都是在腦海中第一次使用你的產品的。(停下來,把這句再讀一遍。)想像你在使用某種喜歡的東西,會增強你對擁有它的欲望。      例如,假設你喜歡冰淇淋,如果你整個下午都想著,晚餐時要點一大份令人垂涎欲滴的奶油巧克力軟糖聖代冰淇淋,上面有三大勺薄荷巧克力片和兩大勺還冒著熱汽、黑溜溜的奶油巧克力軟糖、切得碎碎的堅果,蓋上一層攪得蓬鬆如雲團的奶油,最上頭再放一顆紅櫻桃,那麼,你當然會比沒有想像這個畫面時更想得到它。如果這個欲望夠強烈,你就會採取某種行動。      請再次留意我的遣詞用字,是如何導致你想像冰淇淋、堅果、熱騰騰的奶油巧克力軟糖和一顆鮮紅的櫻桃漂浮在你的胃裡的。如果我換一種說法,只寫成「你會採取某種行動讓你最終吃到它」,那麼你的心靈電影畫面就會只有一片空白。而且,你傳遞的資訊越不具象,它在消費者大腦中占據的空間就越小,你也就越不可能對他們產生影響。讓我再舉另一個例子。      一起來看看一個平淡無奇、毫無影像力道的句子,是怎樣變成一部好萊塢轟動大片的。這個平淡無奇的句子就是:「到某個地方去做點什麼事。」(讓人打哈欠)接下來我們會把這個句子不斷變形,每一次變形都會增加其視覺強度,這不僅是因為我們增添了一些詞語和句子,也因為我們使用的詞彙非常具象,這些詞彙是我刻意選出來,在你腦中安裝心靈電影(視覺化的)用的。      .到某個地方去做點什麼事。(這就像一塊空白的電影螢幕,什麼畫面都沒有。)     .到某個地方去拿點兒東西。(「做」很抽象,「拿」就具體些了。)      .到廚房去拿點兒東西。(仍然模糊,但現在你知道去哪裡了。)      .到廚房去拿點兒食物。(現在我們有點進展了。你看懂我是如何添加細節來創造畫面的嗎?)      .到廚房去,打開烤箱,拿點兒食物。(注意你是如何想像自己打開一個烤箱的。具體的詞彙可在大腦中植入畫面,動詞則會創造出移動的影像。)      .到廚房去,打開烤箱,取出披薩。(非常具象。不管你想不想要,大腦中都會出現一塊披薩的畫面。看到它的力量了嗎?如果我使用具象的詞彙,你就會忍不住在腦海中描繪出我說的東西。)      .到廚房去,打開烤箱,取出一塊你這輩子吃過最新鮮、最鬆脆、最美味的熱披薩。來吧,給你切上一大塊。小心點,還很燙!現在咬上一口。說到鬆脆,做披薩的麵糰還是今天早上才揉的,然後放在抹有初榨橄欖油的黑色平底鍋裡烘烤,為的是讓披薩擁有厚厚的芝加哥風味的餅皮。醬料是用早上現採的紅番茄做的,還添加了我從自己花園種的新鮮香草。至於起司,那還用說,當然是用最好的水牛奶所做成的全脂乳酪。最後,把整片披薩放進一個從義大利熱那亞進口、750度高溫的烤爐裡烘烤,簡直太完美了。(好啦,為了證明我的觀點,我真的是絞盡腦汁才寫出這些來的。但願你只需讀我所用的詞彙就能體驗到一連串豐富而具體的畫面。)    ◎小結      我們將在「祕訣17:PVA——輕鬆提升文案的感染力」裡進一步探討,如何使用生動具象的正面形容詞。現在,總結一下本章內容,你只需注意以下5點:      1.人擁有8種基本的需求——八大原力(生存;飲食;免於恐懼、痛苦和危險;性伴侶;舒適的生活環境;優越感;關心和保護自己所愛的人;社會認同)。      2.最具吸引力的廣告,都建立在這8種基本需求的基礎上。      3.要在這8種需求的基礎上創造出具有吸引力的廣告,最有效的方式是寫出有具體畫面的廣告文案,它能讓潛在客戶在大腦中生動演示你的產品或服務,生動到足以激發出強烈的欲望,最終促使他們選擇你的產品來滿足需求。      4.現在你已經讓他們想要滿足自己的需求了,接下來的工作就是影響他們,讓他們相信你的產品確實具有你所說的效益。這是信譽的問題,我們將在「祕訣15:社會認同的心理學」和「祕訣33:為產品打包票」中討論。      5.他們相信你,他們想要你的產品。你可以開始數錢了,是嗎?錯!你現在必須驅使他們採取行動。我們將在「祕訣19:向人類的惰性宣戰」中討論如何讓人們採取行動。隨後,我還會在第四章的「促使顧客回應的22招心法」「讓消費者輕鬆採買的13種方法」和「提高優惠券兌換率的11個祕訣」中,告訴你更多竅門。      現在,讓我們看一下消費心理學的17個基本原則。在第二章,我會把這些原則的具體內容、它們為何有效,以及如何利用它們來幫助你銷售自己的產品和服務等,一一教給你。   
第二章 鑽進顧客腦袋: 17個消費心理學原則
   ◎原則1:挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢      事實:家是一個藏污納垢的地方,家裡有數百種細菌,當孩子在廚房地板上爬來爬去、將塑膠玩具塞進嘴裡時,細菌正伺機感染他。別笑!你知道一個細菌的細胞在24小時內就能分裂形成800多萬個細胞嗎?用肉眼無法看見的各種微生物能導致各種疾病,包括從腳癬到腹瀉,從普通的感冒到流感、腦膜炎、肺炎、鼻竇炎、各種皮膚病、鏈球菌性咽喉炎、肺結核、尿道感染以及其他許許多多的疾病。      解決辦法?來舒牌噴霧消毒劑。它能殺死家裡一般接觸表面上99.9%的細菌。每罐只要5美元。      事實:不管你多麼頻繁地清洗床單,你的床都是小蟲子的繁殖場,上面擠滿了成千上萬可惡的、蝨子般的塵蟎,它們大舉占領你的枕頭和床單,在上面產卵,導致你和家人常年飽受過敏困擾。當你睡覺時,牠們卻醒了過來,開始到處跑來跑去,吃你的皮膚碎屑,吸你身體的水分。更糟的是,你知道嗎?一個用過兩年的枕頭上,高達10%的重量都是那些死去的蟎蟲以及牠們的糞便。這意味著你和家人每天晚上都睡在一個相當於小蟲廁所的地方。      解決辦法?Bloxem防蟎床罩和枕套,可幫你減少與塵蟎感染有關的各種過敏源。它們以特殊纖維製成,緊密的編織,能阻擋微小的塵蟎進入你的床墊築巢繁殖,讓你的家人可以享受更好的睡眠。Bloxem產品物美價廉:每張防蟎床罩只需60美元,每個枕套只需10美元。各大網路商城皆有販售。      事實:你的小狗有可能成為可怕的寵物美容套索的下一個受害者!這種巧妙的裝置原本是給那些毛小孩修剪毛時,用來將牠們固定在桌檯上的,但有時它會變成劊子手。如果小狗沒有想要跳下桌子,它就非常安全;但小狗只要踏錯一步,就可能扭斷脖子。      解決辦法?請致電Vanity'n'Fur寵物美容院,美容師會用滿滿的愛心為你的毛小孩梳妝打扮,絕不使用經驗不足的寵物美容師每天冒險在用的危險機械裝置——例如寵物美容套索。      結論:人們的恐懼心理可以讓你賺錢。它會刺激人們採取行動,讓他們掏出錢來。事實上,社會心理學家和研究消費者的專家,已經花了50多年的時間探索其效果。不管是想賣一塊麵包(它似乎很難與恐懼沾上邊,直到你向人們展示精白麵粉可能致癌的研究報告),還是為無色的一氧化碳的陰險本質,描繪出一幅慘澹的畫面(當你在某家旅館安安穩穩地睡覺時,它們透過空調的排氣口,將房間裡的人殺死),只要掌握得恰到好處,都能利用恐懼心理,鼓動人們花錢。      可是,它為什麼有效呢?一言以蔽之:壓力。恐懼會帶來壓力。壓力使得人們想要「做點什麼事」。錯過一次大減價,會帶來失落的壓力;選擇的輪胎安全與否,攸關人身性命的壓力;沒為你的新車選擇側邊安全氣囊,會造成將來後悔的壓力和身體受傷的幻想。恐懼意味著損失,恐懼會引出必須做出回應的畫面。它告訴你的潛在顧客,他或她將以某種方式遭受損失。這威脅到人們追求自我保護的需求,因此,受到傷害的威脅是隱藏於內心的,而且力量強大。      你能在自己的產品和服務中利用這一點嗎?如果你的產品可以為某種可怕的狀況提供合適的解決方案,當然可以。但這是否合乎道德呢?放心,只要你賣的東西能提供真正有效的解決方案,那就沒有違背道德的問題。只要產品能有效消除恐懼,那推銷它們並從中獲利就沒什麼不對。      「哦,德魯……這麼做太過分了吧!你怎麼能利用恐嚇,迫使人們跟你買東西?!」      如果你想到或說出這樣的話,那麼請把我的前言再讀一遍。我在前面說過,如果利用、說服和影響力這件事,把你嚇壞了,那你就該馬上放棄閱讀本書。因為本書沒有足夠的篇幅——而且我也沒有這個意圖——去說服你相信訴諸恐懼的手段所具有的道德性。我的意思是,我怎麼可能說服你相信,在你提供刹車墊更換服務,或銷售人壽保險、家用煙霧偵測器、癌症保險時,利用顧客的恐懼心理是很正當的?(這不是顯而易見的事嗎?)單是提到這些東西——至少對我而言——就能讓人腦海中浮現出需要保護自我的可怕情境。如果那種自我保護是透過某個廣告主呈現出來的,而他的產品又恰好能挽救我的生命、預防痛苦,或以其他方式讓我得以應付某種可怕的後果,那我歡迎這種做法。獲得資訊並謹慎採取行動,我對此並無異議。你呢?      結論:如果利用人們的恐懼心理,能有效銷售某種產品或服務,那就表示這個產品或服務,具備解決那些恐懼的特點。如果不是這樣,不管你試圖在人們心中引發多少恐懼,都不會成功的。不是嗎?    ◎從引發恐懼到採取行動的四個步驟      現在,你已經確定自己的產品或服務,確實能緩解某種會帶來恐懼的問題,而且也很適合運用恐懼手段。為了讓恐懼發揮作用,你必須注意以下四個要素。      在《宣傳時代》(Age of Propaganda, 2001)中,作者普拉卡尼斯(Pratkanis)和阿倫森(Aronson)提出,具備以下條件時,利用恐懼心理最有效:      1.人會被嚇得失魂落魄時。     2.能對引起恐懼的威脅提供具體建議時。     3.對方相信你所提供的建議,能有效降低威脅時。     4.對方相信自己有辦法依你的建議採取行動時。      恐嚇策略的成敗端賴上述四個要素是否全部齊備,只要缺少其中任何一個,就會像少了硬碟的電腦,不管你多希望它能運作,也運作不起來!      此外,如果你所引發的恐懼太大了,結果也會適得其反,就像一隻夜裡被突如其來的車頭燈照到的鹿,只會愣在原地,把人們嚇得不敢採取行動。只有你的潛在客戶相信自己有力量改變自己的處境時,恐懼才能有效激發他採取行動。這意味著,為了巧妙、有效地引發恐懼,你的廣告所推薦的降低威脅的方法,必須具體而可靠,才能讓廣告顯得有說服力和可行性。      假設你擁有一家提供人們自衛訓練的空手道館,能教人們像訓練有素的保鏢般,自信地走在充滿暴力危機的街上,讓他們有辦法對抗世界上最可怕、最壞的暴徒對他做出最惡毒的攻擊。但是,你的廣告要做的,不光只是呈現驚人的犯罪統計數字,還必須讓潛在客戶相信,運用你教的方法,他們就可以輕鬆擊退歹徒。如果忽略這個關鍵步驟,那你得到的唯一下場就只是把客戶嚇跑而已。你還必須說服客戶(運用各種能強化信心的媒介,如獎狀、錄影帶、免費課程,以及我們稍後將討論的種種可信的手段),相信你提出的主張是真的,他們確實能夠享受你所承諾的好處。(他們想要相信你,因為你正在提出一個很有吸引力的建議。而你必須花點力氣讓他們相信你,這是你應該做的事。)      在利用人們的恐懼心理時,如果你針對的那種恐懼夠具體且夠普遍,那你就有機會更成功。例如,每個人都知道太陽會像烤火腿一樣把人的皮膚曬黑,因此防曬乳很容易賣出去。相比之下,一種能保護衣物免受紫外線傷害的洗衣精就難賣得多。為什麼呢?因為很少有人會關心紫外線對衣物的傷害。儘管這種恐懼確實很具體,但並沒有被廣泛認同。      注意:你的目的不是要去創造新的恐懼,而是利用已有的恐懼;這些恐懼不是早就存在消費者心中,就是只需要稍微挖深一點就會發現。      就拿抗菌凝膠為例。我到哪裡都帶著普瑞來(Purell)乾洗手,如果出門時忘了帶在身上,我就會陷入某種程度的恐慌。為什麼?因為在1988年,生產這種免洗手的戈喬工業(GOJO Industries)最早將它引進到餐飲服務和醫療保健業。回想起來,在那時以前,我從不會像現在這樣,對接觸公共場所的東西感到恐懼。當然,我一直都很有保健意識,吃東西以前或有需要時都會洗手。我雖然知道細菌無所不在,但在當時,對保持雙手相對無菌的「需求」,我還沒有這樣的意識。    ◎在已有的恐懼中創造新議題      回到1997年,當普瑞來進入消費市場時,它告訴人們,你知道沒有洗手是餐廳裡食物污染的首要原因嗎?洗手?開什麼玩笑?2003年,由美國微生物學會(American Society of Microbiology,ASM)進行的一項調查發現,許多到過美國各大機場的乘客,在使用公共設施後都不洗手。旅客在用過機場的公廁後不洗手,在紐約機場有30%以上,邁阿密機場有19%,芝加哥機場有27%。根據同年由沃斯林全球公司(Wirthlin Worldwide)所做的電話調查,只有58%的人在打噴嚏或咳嗽之後會洗手,只有77%的人會在幫孩子換尿布之後洗手。      1972年,《美國醫學會雜誌》(the Journal of the American Medical Association)發表了一篇研究報告:他們培養來自200枚硬幣和200張紙鈔上的細菌,在13%的硬幣和42%的紙鈔上發現了糞便大腸桿菌和葡萄球菌。該論文的結論是:「錢真的很髒。」若上普瑞來的網站看看,你幾乎有百分之百的理由使用乾洗手。      1900年,李施德霖(Listerine)漱口水利用令人不快的字眼「口臭」,掀起了一陣話題。在1919年的《婦女家庭雜誌》(Ladies Home Journal)上,奧多諾(Odorno,這商標名多有才!)止汗劑的廣告文案寫手用了這樣一個標題——「在女人的臂彎裡」,這簡直讓人嚇壞了,同時也引起女性對自己的「高雅品味」產生質疑。戈喬公司也用同樣的手法對待細菌,他們拿細菌大做文章,讓它變成一個議題,變成一件值得思考且令人惱怒的事。這些廣告都對人們造成恐懼,結果,李施德霖漱口水現在擁有高達53%的市占率;奧多諾也藉由那個獨特的廣告標題,將銷量提高了112%(儘管也導致200名女性,由於厭惡那種對她需要這個產品的暗示,而停止訂閱該雜誌)。如今,戈喬的普瑞來是銷量最大的免洗手品牌,無數有細菌恐懼症的人到哪兒都會帶著它,因為其隨身包讓人可以非常方便地掛在鑰匙鏈上。(你瞧,他們把消除這種恐懼變得多麼輕而易舉。)      用恐懼來激發行動的一種常見方式是,利用最後期限和稀缺性。諸如「限量供應」「單日特賣」和「售完為止」之類的字眼和標語,具有警示消費者「省錢機會千載難逢」的效果,利用「次要人類需求」中的第9個(對物美價廉商品的需求),最後期限的策略符合這個原則,即向消費者提供「早買更划算」的方式,來解除那個「威脅」。      然而,恐懼並非魔術棒,嚇唬完別人,介紹一下你的產品有哪些優點,然後就開始悠哉地坐等訂單如雪片般從天而降。還差得遠呢。恐懼心理只能激發潛在顧客進一步了解你的產品。明白了嗎?你仍然必須讓他相信們:你的產品為你剛剛引發的恐懼,提供了有效的解決方案。你仍然需要說服並激發他們採取行動:打開他們的錢包,造訪你的網站,或撥通你的訂購電話下單。別著急,我會在第三章教你怎樣做好所有這些事情——而且不止這樣,我們還會討論41種廣告專業技巧,其中融入了我們現在介紹的很多心理學原則。    ◎原則2:自我意識轉換——激發立即的認同      當你看到萬寶路(Marlboro)牛仔時,激發你換掉香菸牌子的是你的自我意識,而不是對那些菸草紙捲的渴望。      當妳看到維多利亞的秘密(Victoria,s Secret)的天使超模,甩動絲綢般柔滑的長髮,轉身回眸,展示身上的蕾絲內衣時,激發你購買那款絲質內衣的,不是你有多喜愛這支廣告的風格,而是你的自我意識。      事實上,你大筆的信用卡帳單都可歸咎於你的自我意識。      普拉卡尼斯和阿倫森曾提出:「透過購買『合適的東西』,我們(消費者)增強了自我意識,合理填補了自我的不足。」這也就是對自我形象和虛榮心的基礎。      想像一下,我們竟然能夠透過買東西來彌補我們性格上的不完美。你聽過購物療法(retail therapy)吧?作為廣告人,我們真正可以做到的,有沒有可能比只是提供人們商品和服務更重要?我們是否也能促進顧客的心理發展?      事實上,這種技巧可以讓你為一種產品創造出某個形象或定位,從而吸引特定受眾,讓他們感覺自己的形象符合那個產品,或者可藉由那個產品來提升自我形象。      展現顧客渴望的自我形象      你的目標是讓消費者和產品的形象緊密結合起來,讓產品形象成為消費者對自我定義的一部分。這麼一來,你就是在把他們的自我,塑造成和你的產品一致的形象。如果你能透過精心挑選的形象和人物來表現你的產品,那你就能說服潛在客戶相信:購買或使用你的產品,他就會立刻和這些形象或態度連結在一起。      用這種方式進行說服並不困難。你不須花太大精力就能說服一個女人,讓她想變得更性感、更有主控權,或說服一個男人希望自己變得更強大、自信,對女性更有吸引力。這些都是每個人所固有的、與生俱來的欲望。由於你產品真正的潛在顧客,大多相信自己擁有與之一致的想法和價值觀,或有培養它們的欲望(否則他們就不是真正的潛在顧客),因此,你只需把產品和這些本能的欲望接通即可。看到沒,你是在對已經知道自己需求的顧客,提供一個能輕鬆滿足的捷徑。而對那些自認已經擁有這些想法和價值觀的人,你的產品則能成為他們對外展現自我的工具。      這意味著什麼?這表示:你只要用力對潛在顧客展現他們想看到的形象,不需要有說服力的觀點或證據,你就能打中他們的虛榮心和自我意識。例如,你不妨留意一下,奢侈品廣告中使用的說服性文字是多麼的少。它們都是讓人「感覺良好」的廣告,藉由呈現一個精心製作的形象來激發人們的欲望,進而對廣告商品產生情感反應。下面這個例子可以解釋,一個真正的潛在顧客在看到這種廣告時,是怎樣做出購買決策的。      「哇!看看那個傢伙,他穿著超酷的Hollister牛仔褲,身邊圍著那麼多性感女孩。我也想要那種牛仔褲!」      別笑。只需要這樣就可以了。如果這招沒效,那Hollister和A&F等各家零售商,就不會砸那麼多錢做這種廣告了。(如果是這樣,凌志、寶馬、捷豹等各種高端產品廣告主,也不會做這樣的廣告了。我提到勞斯萊斯了嗎?是的,他們也一樣。)    ◎打出名人牌      這真的有用嗎?看看賣香水和古龍水的吧。除了提供香氛片供試聞外,這些廣告主只做過一件說服潛在顧客購買的事:展示俊男美女的照片,讓我們以為他們都是顧客。在拍照時,這些模特兒甚至沒噴香水或古龍水!這些廣告有99.9%都跟它所宣傳的商品毫無關係。它只是一些意象,但生產商顯然知道這樣做很管用:2008年,古龍水的銷售額達到16億美元。女性香水呢?再加32億美元。      這種投合人的虛榮心和自我意識的方法,用來塑造那些一般人所嚮往的特質,如美貌、睿智、財富和性能力時,是最有用的。正如斯特克(Stec)和伯恩斯坦(Bernstein)在《平衡理論》(Balance Theory)中所提出的,如果向消費者展現「正確的」形象,那麼擁有這些特質的人,會為了讓人注意到他們的自我形象而購買商品;而那些不具備的人,則會為了讓自己看起來擁有這些特質而購買。很有趣,不是嗎?      因此,想想你的產品。當人們擁有或使用它時,是否能暗示一些他們想要炫耀的特質?你擁有一家空手道館?那就打出有哪些魁梧的武打明星來道館練過,然後印製一些寫著「我跟某某明星一起訓練」的T恤來賣,立刻就能投合人們的自我意識。      你是當地收費最高的寵物美容師嗎?那就秀出光顧過的富人名流的照片,在名人先生或太太帶著一隻可愛的小狗踏出豪華轎車時,給他們來張特寫。「哦,是的……城裡還有很多美容師,但是,我只把我的小可愛託付給卡林頓斯。」很詐是嗎?但這立刻命中顧客的自我意識。      你經營一家專門印製高級信封和婚禮請柬的印刷廠?那就向人們宣揚一下有多少名人曾找你服務吧。哦?沒有名人使用過你的服務?這還不簡單。向少數你最喜歡的當地名人,例如新聞主播或社交名人、政治領袖,提供免費的服務。當他們同意以後,用最精美的紙張為他們製作250個帶有抬頭的信紙和信封……然後寫下某某某使用過你印製的信紙。瞧!立刻投合顧客的自我意識。      你們是一家保全公司?有什麼大公司(他們的要求比你那些典型的潛在顧客更嚴格)找過你們去做保全工作?你可以說:「為什麼銀行總裁大多選擇福特諾克斯保全公司保護他的住家?」然後還有變形:「為什麼珠寶行老闆大多選擇福特諾克斯保全公司保護他的住家?」      明白了嗎?如果銀行總裁和珠寶行老闆都找你們來保護家人和他們最大的投資(他們的豪宅),那麼,普通的潛在顧客雇用你們來保護自己的家,就會自我感覺很良好,因為那顯得自己和這些標準很高的人是同一等級的。同樣的,這立刻投合了顧客的自我意識。      回到勞斯萊斯。      問題:這樣一家著名的英國汽車製造商——早在他們被寶馬和福斯購併以前——會自我貶低到參與這樣一個操縱性的計謀嗎?      答案:牛蛙能防水嗎?當然!      想像雜誌上的一頁整版廣告,上頭只有一張看起來像是曼哈頓某十字路口的大照片。鏡頭向下俯瞰,一名駕駛正耐心等待綠燈亮起。那輛漆黑發亮的勞斯萊斯敞篷車,帶有查理斯.賽克斯爵士(Sir Charles Sykes)聞名全球的「歡慶女神」(The Spirit of Ecstasy)標誌,這個展開雙翼的銀色吉祥物,證明車主擁有高尚的品味,且不斷追求卓越品質。駕駛身著高級西服,大約55歲,顯得自信而放鬆,無疑是某公司高階主管,心中正有無數「這個世界多麼美好」之類的想法,眼光直直注視前方。而在他的車左邊,我們看到另一名與他年齡相仿的駕駛,這個人整個腦袋都靠在左手上,羨慕地望著勞斯萊斯裡的駕駛。就在「勞斯萊斯先生」把車停在他右邊以前,他還是一個對自我挺滿意的人,而現在,他卻在自己那輛賓士車裡顯得坐立難安。高下立判,比賽結束。      也許並不是所有行業都適用這種自我意識的驅動手法,也並非所有產品或服務的特性都適合開出這樣的藥方,但別擔心,還有其他許多技巧適合你的產品和服務。      就像槍手會透過準星瞄準射擊目標一樣,目前為止,我們所討論的技巧,都是從潛在顧客的心態和人性的心理開關著手;以下的技巧則透過將產品和服務,跟那些象徵權威或聲望的東西連結起來,從而影響消費者的行為。    ◎原則3:借力使力——透過轉移作用贏得信任      「我搞不懂!」某個廣告客戶嚷嚷著:「這是我寫得最好的廣告!看看這版面多美、照片多漂亮!我的價格合理,而且下單流程超簡單。這家報紙的發行量很大,很多讀者都會看到我的廣告,而且這個產品真的對人有幫助,但為什麼就是沒人下訂單呢?」      問題出在哪裡?因為沒有人相信他。      確實如此。不管你的廣告、文宣、推銷信、網頁、電子郵件或廣播、電視廣告做得多棒,如果你的潛在顧客不信任你,那就等於把做廣告的錢沖進了馬桶。你提供的資訊必須顯得可信,否則你就應該料到你會得到跟那位廣告主一樣的悲慘下場。      轉移策略通常是指連結一些有權威或聲望的人士、群體或機構,利用其所象徵的標誌、形象或概念——也可說是一種暗示,目的是說服潛在顧客相信你的產品和服務在某種程度上獲得了他人的背書。如果某個事物得到了你所尊敬的某個人或組織的認可,你的大腦立刻就會認為它值得信賴;同時,如果這是你需要且買得起的東西,你就會馬上刷卡。    ◎找具公信力的機構背書      人的社會性使得大多數人都尊敬諸如教會、醫療機構、國家機構或者科學等權威。當你在廣告中融入任何這類的形象或象徵時,你所贏得的信任,將遠大於你拚命地說服或舉證。所以,最理想的策略是:讓某個具公信力的機構提供正式背書,這麼一來,他們的權威和聲望就能馬上轉移給你的產品或服務。      例如,假設一個很重要的新犯罪法案即將進行全民公投,但你還沒有拿定主意支持哪一方。這個法案聽起來不錯,但你不確定它是否真能改善街頭犯罪的現況,而這正是關鍵所在。此時,一份來自警察協會的文宣送進你的信箱,上面說他們全力支持這個法案,也尋求你的支持,並請你敦促你所在地的民代投下贊成票。由於你一向尊敬警察協會,甚至捐獻過一點錢,所以現在你就更有可能支持這項法案了。「如果警察支持它,」你推想,「那對我來說,這理由就夠了。」你很可能還會想——有意識或無意識地——「我尊敬警察協會,也相信他們已經徹底檢視過該法案,那我就投贊成票吧。」      你看懂這件事了嗎?人類的慣性(懶惰的委婉說法)會讓你找到藉口,不用親自去深入研究。就這麼簡單。      Proactiv只是各種各樣的祛痘商品之一,卻是唯一由歌手潔西卡.辛普森(Jessica Simpson)背書加持的產品。對於有同樣皮膚問題的女孩來說,這樣的擔保具有足夠的公信力。桂格燕麥片 1877年開始用那個帶著微笑的男人頭像作為商標以後,其銷量就持續成長。不幸的是,113年之後的1990年,薩克斯(Sacks)在《新英格蘭醫學雜誌》發表了一篇引起爭議的論文,對於聲稱燕麥片和燕麥麩能夠降低膽固醇的說法提出質疑。幸好桂格公司早已在1987年做了一波由演員威爾福.布藍利(Wilford Brimley)代言的宣傳活動。他那種溫和、務實又直接的談話,以及他令人信任的態度,都證明了這種燕麥的優點,讓桂格在經歷連續5年的銷量下滑後,出現了逆轉。      如果你無法取得權威的認可,例如:一份證書,那麼,就去強調那些具有擔保效果且人們普遍認同的象徵物,也能得到類似的果。      就拿「《好管家》認證章」(Good Housekeeping Seal of Approval)來說。自從1909年以來,這個不起眼的橢圓形認證章,讓數百萬美國消費者在購買之前就被灌輸了信心。這個認證章只發給那些通過《好管家》(Good Housekeeping)雜誌審查並同意刊登其廣告的產品,這是一種非常巧妙的概念。該雜誌社承諾,在購買這些有認證章產品的兩年之內,可為消費者退換瑕疵商品。這麼做不僅為《好管家》的廣告客戶,提供了一個頗具附加價值的誘因,也使它自己成為一個理想範例,證明一個值得信賴機構的象徵,可以讓潛在顧客在消費之前,就得到了安全感。就像商品保證書一樣,如果你能適當地打造這種關係,的的確確就能幫助你成交。(稍後我們將討論更多有關商品保證的問題。)    ◎權威人士是說服的捷徑      最近,我為一個催眠師客戶製作了一個超大尺寸的明信片。他的潛在客戶完全不懂催眠這行有哪些機構組織,但只需放上「全國催眠師協會」這個看起來非常權威的標誌,就足以暗示:我這位客戶隸屬該組織成員,他的資格認證、從業資歷和療效是合法且可信的。仔細想想,那個標誌真的帶有這種含義嗎?當然沒有。你的潛在客戶往往是用一種膚淺的、或非批判性的思維方式在看這件事,當我們利用那些暗示或代表權威、贊同、接受或認可的標誌時,發揮作用的同樣是那個「說服他人的捷徑」。有趣的是,我敢打賭,接到那些明信片的人當中,100個裡頭跟本沒半個聽說過全國催眠師協會。但多虧了那種能說服他人的膚淺方式,對大多數消費者而言,要增強他們的信心,這已經綽綽有餘。      總之,這個過程是這樣的:你的潛在顧客(1)看到了一個可信賴的標誌(商標、認證以及諸如此類的東西);(2)他們對你的產品宣傳就不那麼懷疑了。      利用那些被人們普遍接受的醫學和科學的權威形象,也能製造出同樣的轉移效果。宣傳分析研究所(Institute for Propaganda Analysis)的一些研究證實,光憑穿著白袍的「專家」出示醫學統計資料的簡單形象,廣告客戶就能利用公眾對醫生的認同,來影響消費者的行為——不管是支持還是否定某種產品,道理都一樣。難怪那麼多宣傳醫療保健產品的廣告,都要強調穿著白袍、外表威嚴的男醫師形象,因為這就可以立刻贏得信任。這些廣告客戶知道,你很可能會把自己對醫生的感覺,轉移到他們的產品上。這種可預知的連鎖反應,大多數時候都很有效。      「好啦,德魯,例子夠多了。接下來我該怎麼利用這招轉移策略呢?」      很簡單,想一想在你那行有哪些有聲望的人物和組織,如果能讓他們為你的業務、產品或服務背書,你就能利用人們對他們的信任進行轉移。具體操作方法,請參閱本書「祕訣15:社會認同的心理學」。      正如轉移技巧所示,能夠廣泛吸引受眾的策略,就能取得高度成功。接下來,讓我們來探索「群眾說服」(group persuasion)的技巧。    ◎原則4:從眾效應——給他們一個跳板      事實:人類是社會性動物,有尋求歸屬感的強烈心理需求。      很久以前,我們的祖先就已經明白,為了讓自己的生存機率極大化,把擁有類似想法的個人,組織成群體,是最有利的。因此,他們生活在一起,成群結隊地狩獵、在群體中互相保護,每個人都對部落的存續扮演某種重要角色。當群體進食時,你也進食;當群體睡覺時,你也睡覺;當群體打包遷徒時,你也跟著遷移。一旦群體滅亡……你明白自己會怎樣。      儘管現代社會中的人們不再以這種方式生活,但歸屬和認同某個群體,對我們的幸福仍然至關重要。我們需要朋友、愛情,還有婚姻和孩子。我們加入各種社交團體、參與社區活動、參加宗教儀式,並組建各種商業組織甚至街頭幫派。我們還常常穿戴代表我們所屬協會的襯衫和帽子,這讓我們感覺自己被接納、有價值且舉足輕重。      事實上,根據心理學家馬斯洛(Abraham Maslow)著名的「人類需求層次」(Hierarchy of Human Needs)金字塔,歸屬需求是僅次於生理需求(衣、食、住)和安全需求(安全、穩定和免於恐懼的自由)的第三大需求。一旦前兩種需求得到滿足,歸屬或愛就成為我們最優先考慮的事情。這是我們與生俱來的生命第八大原力的需求,也是精明的廣告商說服顧客的另一個可乘之機。    ◎三種群體      心理學家告訴我們,人類社會存在三種主要群體:      1.嚮往群體——你希望加入的群體。     2.聯合群體——與你有相同理想和價值觀的群體。     3.規避群體——你不想加入的群體。      透過將產品和服務與上述三個群體中的任何一個以上連結起來,就能說服你的潛在顧客,根據他們認同或希望認同的群體來做出決定。      這個策略利用了說服他人的膚淺思維路徑。(還記得我們前面討論過這個問題嗎?)那是因為消費者的購買行為,主要是基於自己的歸屬感,而非完全基於產品的優點。成為群體一分子的需求,是一種強烈的心理動機,在追求這個目標的過程中,大多數消費者都會將這種歸屬感看得比商品本身還重要。啊哈!我們找到了另一條說服消費者的捷徑。      這種方法不僅聽起來不錯,背後也有完整的研究支撐。斯特克和伯恩斯坦(1999)用「共識暗示著正確」(Consensus-Implies-Correctness)的探索法支持了這種策略,他們指出,這個心理概念導致了一種「從眾效應」,它使人們相信:如果有一大群人對某個產品抱持認同的態度,那麼這個態度一定錯不了。我們將在「原則17」裡討論這件事。      可是,你想把自己的潛在客戶跟哪個群體連結起來?這裡有一個經驗法則:如果你尋求的是嚮往群體(你的潛在顧客渴望與之相似)的影響力,那你必須確保自己的潛在客戶很容易就能夠認同他們。      例如:假設你想向自行車競賽的愛好者推銷一種新型坐墊,強調它給人的感覺就好像浮坐在一團空氣上,而不是一個像是用鑿子尖做成、令人如坐針氈的坐墊。研究顯示,你的目標市場的中位數年齡為34歲。你立刻就明白,在廣告中突顯一群老年男女並不明智;你也不想讓一個平凡的傢伙漫不經心地騎著自行車去參加家庭野餐會;同時,你的主照片所要突顯的,不應是一個泛泛之輩——即使他(她)是最常光顧你的客戶。    ◎利用聯合-規避策略      為什麼呢?記得那個貼著「嚮往」標籤的群體嗎?上面這些全都不是你的核心客群渴望仿效的人。你的受眾不想成為平凡的鄰家男孩或女孩,他們想要效法那些贏過公開賽的傳奇人物,如蘭斯.阿姆斯壯(Lance Armstrong)、米蓋爾.安杜蘭(Miguel Indurain)或艾迪.默克斯(Eddy Merckx)——史上最優秀的三位自行車選手。在廣告中突顯這樣的專業人士,可以激發你的潛在顧客相信:坐上你那舒服的軟車墊,他們也會更像自己心目中的英雄。      想要成功借助於聯合群體的影響力,則要複雜得多。這種策略需要你將自己的產品與某個群體連結起來,同時往往又要區隔於其他群體。實行這個策略有兩種方式:(1)透過特定廣告以投合目標群體的心態和價值觀,把自己的產品與該群體連結起來;(2)把你的產品與其他群體區隔開來,目的是讓它更容易被目標群體接納——就年輕受眾而言,只需讓它顯得更「酷」即可。      青少年服飾業就成功運用了這兩種方法,有些廣告直接鼓勵孩子參與「青少年文化」,有些則勸他們拒絕「老傢伙」的文化。      例如,1969年服飾零售商GAP在舊金山創立時,它的品牌名就暗示了「代溝」,而這裡賣的商品與父母輩的穿著風格截然不同。目前該集團已經擁有3700家左右的店鋪(2016年),2007年的營收超過158億美元,聯合-規避策略顯然非常有效。      很多公司都利用了從眾心理,其中包括:      .沃爾格林(Walgreens):美國人信任的藥店     .吉夫花生醬(Jif Peanut Butter):挑剔的媽媽選擇吉夫(難道妳不想當個挑剔的媽媽?)     .優色林(Eucerin):皮膚科醫生推薦給乾性膚質的首選品牌     .英國航空(British Airways):全球最受歡迎的航空公司     .冰川礦泉水(Glacial Water):瓶裝水銷量第一品牌     .電暖器先生(Mr. Heater):美國最受歡迎的可擕式電暖器品牌     .駱駝牌香菸(Camels):最多醫生抽的香菸品牌     .Rinso:還有誰想毫不費力地把衣服洗得更白?      按年齡、階級、性別、地區、政治和學歷等各種因素,可以將人們區隔成不同群體,你可以根據這些群體屬性,成功地投合潛在顧客尋求歸屬感的渴望。席爾迪尼有關攀比原則的理論支持這種觀點,其所著《影響力》(Influence: Science and Practice)一書認為,將產品、服務與一個或幾個類似的群體連結起來,你就能成功說服這些人所認同的同一群體,使他們願意購買你的產品,以此表明他們現在屬於那個群體。      想想看,你的產品是否利用了人類尋求歸屬感的需求?如果答案是肯定的,那就別光想著怎麼描述產品的特色和優點了,至少要花同樣的精力告訴你的潛在顧客:購買你的產品,會讓他們躋身於某個嚮往群體、或讓他們與某個聯合群體保持連結,或幫助他們證明自己不屬於某個規避群體。      但是,在你的潛在顧客願意買任何東西以前,你必須先給他們足夠的動機!下一個技巧就是建立在一個有關心理學動機理論的基礎上。

延伸內容

【推薦文】想不到方法時,翻一下這本書
◎文/Moco Lee(MOCOO LEE臉書粉絲團 主持人)   如果你是行銷人員或是創業人,一定要買這本書來看,這本書將替你賺到很多的錢!   如果你懂得運用這本書的技巧,業績營業額將會翻一倍以上,錯過這本書,乾脆以後都不要買書了。   這篇推薦序會教你怎麼運用這本書,讓你能夠實際用這些技巧概念來賺到錢。   首先賣東西最重要的就是消費心理學,消費者會買東西,絕對是你打到他心中的點,才肯花錢去消費,他覺得值得了才會花錢。   在書中提到,當看到你的廣告時,你必須讓消費者在腦中產生畫面,在腦中覺得用你的產品好方便、好開心、好興奮,這時他就會下單買東西。 要讓消費者腦袋中產生畫面,你要能運用本書提出了「八大生命原力」的心理學,分別為:一、生存,二、美食,三、免於危險,四、尋求性,五、舒適生活,六、優越感,七、照顧所愛的人,八、社會認同。   這八種心理需求,是人類最基本的欲望,這八種心理會讓人擁有強烈的購物欲,只要滿足其中一種,消費者就會買你的產品。   舉例來說,當你感冒咳得要死,這時你的生存產生了威脅,如果這時有個廣告告訴你,如果吃了他的產品,馬上不會咳,半天就會痊癒,你就會開始想像吃了藥身體馬上好,就會跑去買這個產品(一、生存)。   如果今天有個魯蛇邊緣人,怎麼樣都交不到女朋友,他超想交女友,這時有個電子書廣告跟他說,正妹教練教他交朋友,讓女人來教他認識女人,再跟他說買了一個月會交到女友,無效退費,這個魯蛇就會購買(四、尋求性)。   任何產品基本上都能運用這些原則來行銷,除了主要的「八種生命原力」消費心理學以外,還有九種「次要人類需求」,你也能用這九種需求來賣東西。   決定了主要核心心理學後,接下來你能使用書中另外提出的「17種心理方法」來賣你的產品,有很多心理學效應能讓消費者產生共鳴,讓你的廣告更進一步鑽入客戶的腦中,讓他把荷包的錢掏出來,這些方法很神。   如果你不會寫文案,這本書更提出了41種寫文案的方法,你可以直接拿來套用在產品行銷上,讓文案導購率直接提升,這些文案寫作方法可以直接提升業績營業額。   如果看你廣告的人沒什麼反應,書上更提供了101種方法,讓你能夠A/B測試,看看哪種方法會提高你的週轉率,101種方法絕對會讓你找出提昇業績的方向。   另外還有一推小技巧可以學,這本書除了擁有神一般的商業觀念,還有一堆能直接用的技巧,當你想不到方法時,不時翻一下,都能很快找到解決方式。   這一本超強的廣告神書,已經替我賺進上千萬的訂單,甚至讓我建立了好幾家成功的公司,我告訴你幾百塊讓你贏幾百萬,你不買真的是棒槌。

作者資料

德魯.艾瑞克.惠特曼(Drew Eric Whitman)

素有「DM博士」(Dr. Direct!)之譽,畢業於美國天普大學廣告學系,一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING。學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管,以及美國商會各州的主要負責人。 他曾經在費城最大的廣告公司擔任文案撰稿人,也曾經為許多單位負責廣告策劃;包括寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業,美國汽車協會(AAA)以及全美最大的媒體和廣告服務行業的行銷機構——廣告專業學院(ASI)。

基本資料

作者:德魯.艾瑞克.惠特曼(Drew Eric Whitman) 譯者:焦曉菊 出版社:商業周刊 出版日期:2017-08-03 ISBN:9789869498074 城邦書號:5BWB0224 規格:平裝 / 單色 / 288頁 / 17cm×22cm
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