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買方住哪比賣方在哪更重要:虛實整合經濟下的消費者行為模式,跟你想的不一樣!
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  • 買方住哪比賣方在哪更重要:虛實整合經濟下的消費者行為模式,跟你想的不一樣!

  • 作者:大衛.貝爾(David R. Bell)
  • 出版社:本事出版
  • 出版日期:2016-07-05
  • 定價:320元
  • 優惠價:85折 272元
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  • 書虫VIP紅利價:240元

內容簡介

華頓商學院首創「數位行銷與電商」課程 只要我們還在實體生活,世界就不會是平的 我們在網路上搜尋什麼、買什麼、賣什麼 我們所住的「地點」決定了一切 明明是各自上網買日用品,為什麼鄰居和我上的是同一個網站? 公司轉角就有一家書店,為什麼還要上網買書? 為什麼搬家後,愛喝的咖啡品牌也跟著改變了? 為什麼美國上情色網站的人會上加拿大的網站,而不是英國的? 大衛.貝爾(David R. Bell)是第一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」的教授, 也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。 他認為: 實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合,但我們對這方面的理解卻遠遠不足。 這個解答不只是要研究消費者是誰?令人意外的是,「消費者在哪裡」才是行銷關鍵! 是「地點」,決定了我們搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了我們如何工作。 我們在實體世界所住的地點是一個選擇的結果,而這結果影響到我們虛擬世界行為。 而且虛實兩個世界的關係很穩定,甚至可以預測消費者的需求, 這套原理對媒體、電商、實體商店一致適用,作者稱之為「引力(gravity)理論」。 引導消費者行為的「引力理論」有六大關鍵要素: ●地點:實體世界的「地點」影響消費者在虛擬世界的行為 .你住哪,決定了你需要網路的程度,比如郊區居住者上網網路購物比例會比都市居民高。 .你住哪,也決定了你對品牌與產品的選擇,還有,去哪個網站消費。 .你的鄰區(鄰近區域的人)跟你的互動越多,就容易改變你的網路行為。(社會資本的影響力) ●阻力:消費者不論在實體或在虛擬世界消費或搜尋,都會遇到阻礙。 .實體世界在購物、搜尋時會有許多阻礙,網路可以幫忙克服一些,卻不能完全消除。 .網路世界也有摩擦,例如在需要觸摸、需要操作的商品時 【問題】:有線上購買、商店取貨的服務後,能增加線上銷售嗎? .令人意外的,網路的內容也受引力法則影響。美國人比較常上加拿大的色情網站,而不是英國的。(研究發現,你居住地國家與另一個國家的距離每增加1%,你造訪該國網站的可能性就降低2%) ●比鄰:虛擬世界的銷售擴散一開始經常是群集方式,也就是從靠近你的鄰區開始。(趨同效應) .我們想像我們鄰近區域的人會有類似的偏好,所以當他們在虛擬世界發表評論,我們會信任他們的意見。 .當虛擬世界有個活動發生,實體世界的鄰近各區就會依序受到影響。例如Harry’s com的刮鬍刀在郵遞區1跟2熱賣,我們就可以預期郵遞區3的銷售很快就會上升。 ●相近:網路事業經營一段時間後,獲得新顧客的方法主要就是相隔遙遠,但人口特性及品味類似的顧客。 .與你距離遙遠,但喜好、品味類似的人,拜網路之賜可以更加緊密的連結。這現象不止於個人,連公司、組織都受到影響。(ISO9000的例子)。 .【問題】:如果你開了一個新節目要做宣傳,你應該要? (A)找10個不同團體的人,在10個不同地點進行10次節目宣傳? (B)找一群人在100次不同的談話中密集討論? 【網路公司可以「播種」,以擴大行銷效應】 ●孤立:實體世界的限制,創造了特定網路事業的高成長 .當我們對產品或資訊與鄰居有不同的品味,虛擬世界可以解放我們。個人在實體世界無法獲得滿足的地點,線上銷售就會較高。 .利基品牌從偏好少數族群的地點獲得高比例的線上銷售,領導品牌從全國各地吸引較平均的銷售。 ●景觀:虛實整合大環境下的消費者、科技產品與內容訊息 .活躍於虛擬世界的人,與生活在實體世界鄰區的一般人有點不同。例如亞洲人比白人上網的可能性高出3%。 .用固定上網裝置搜尋當地店家,你與店家的距離每減少一哩,點擊率就提高12%。但用行動裝置搜尋則會讓點擊率加倍。 .以地方為基礎,組織緊密的網路媒體,雖然每次報導的效果比傳統媒體小,但報導較頻繁,加總效果仍會超過大媒體。 這本書寫給新創事業、電商經營者、網路行銷、專業投資人, 以及對虛擬世界的購物、傳播、販售、搜尋有興趣的讀者。

目錄

◎前言:實體世界影響著我們在虛擬世界的搜尋、購物和銷售行為 >我們使用虛擬世界的方式,取決於實體世界的居住地點 >實體地點先於虛擬地點 >引力理論決定我們的行為 >平坦的虛擬世界,不平坦的實體世界 >地點的規模愈大,對人們的購物吸引力就愈大 >深入探究虛擬世界的運作核心 >GRAVITY(引力):實體世界如何影響虛擬世界 ◎Chapter 1 地理(GEOGRAPHY) 【引言】實體世界的組織:個人決定、鄰里組成和國家層次的模式 .個人決定 >個人行為由偏好及所處環境而形成   ——購買紙尿布的故事 >我們所在的地點,對非線上行為的影響力   ——聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡   ——搬家,你喝的咖啡會跟著改變!   ——回到購買紙尿布   ——地理對購買行為的雙重影響 .鄰里組成 >影響我們決定居住地點的三大因素   ——「誰住在哪裡」形成了實體世界的種種特性 >個人偏好、居住地點和人口流動性   ——居住地點的選擇,來自對成本和利益的評估   ——鄰里社會資本將影響人們的行為   ——房屋擁有者V.S.租屋者的社會資本 .國家中的城市如何組織形成   ——城市的冪定律與齊普夫定律   ——齊普夫定律的實際範例:美國城市   ——中心地理論:市場的形成與消費者可接受的最遠距離 .摘要 ◎Chapter 2阻力(RESISTANCE) 【引言】為什麼磨擦會存在,又要如何克服 .實體世界的磨擦 >搜尋正確產品與合宜價格的困難   ——搜尋範例:在實體世界尋找電視機 >城市規模與選擇多樣性   ——網際網路創造了人人可通達的大市場 .使用網路克服搜尋磨擦和地理磨擦 >讓取得物品的路程成本最低化   ——網際網路替代了缺少多樣性的當地商店   ——人們距離特定商店的路途愈遠,就愈可能上網購物   ——每一百萬人的網站數量和流量模式   ——在線上買咖啡機的優勢   ——虛擬世界的亞馬遜V.S.實體世界的書店 .產品與資訊的跨國界貿易 >虛擬產品也受到實體世界距離的影響   ——為什麼美國人看南非的橄欖球新聞、看加拿大的色情內容   ——洗衣機、啤酒和「間皮瘤」的價格   ——天氣變化影響社群網站的活動 .摘要 ◎Chapter 3比鄰(ADJACENCY) 【引言】為什麼接近很重要:個人交互作用、比鄰機制和鄰里效應 .比鄰和個人間的交互作用 >比鄰的個人間傳播   ——「哪裡的早餐好吃?」與傳播的四根支柱   ——傾聽實體和虛擬世界鄰居說的話   ——虛擬世界的評論與可信度   ——身邊有愈多人用過該產品,人們就愈可能嘗試 >鄰居間的行為觀察,影響一個人的決定   ——人們在購買公開可見的東西時,會模仿地理上的鄰居   ——有關回覆傳單的實驗 .比鄰的運作機制 >郵遞區間的比鄰關係 >比鄰及其影響力 .鄰里的地點特性 >實體鄰里的特性和交互影響   ——以定義明確且被廣泛使用的郵遞區為分析單位 .鄰里效應的實際作用 >商店的交易區和引力原則   ——在實體和虛擬世界購買雜貨   ——比鄰和顧客的擴散   ——比鄰的傳染力量 .摘要 ◎Chapter 4相近(VICINITY) 【引言】結合的關係:實體距離、社交距離和空間長尾 .實體世界的地理距離和社交距離 >鄰居間的有樣學樣行為 >伊利諾州春田鎮V.S.加州洛杉磯 >文化類似性可彌補實體世界的距離 .虛擬世界中的相近 >虛擬鄰里的性質   ——共同的興趣,分散的地點   ——拉近人際距離,縮小興趣範圍   ——虛擬世界的物以類聚   ——傳播的寬度勝過深度 >實體世界對虛擬世界活動的影響   ——販售者會對你的臉書朋友做廣告   ——實體世界特性在虛擬世界中的影響力 .虛擬世界販售商如何運用相近性 >修正版的趨同現象   ——地理鄰居和人口統計上的鄰里分身   ——遠距趨同:相隔遙遠,但居民的類似性極高 >網際網路販售商的銷售革命   ——新顧客來自鄰近及類似性高的郵遞區   ——對空間分散的顧客播種,效果較好 .摘要 ◎Chapter 5孤立(ISOLATION) 【引言】為什麼非線上的孤立,意味著線上解放:虛擬世界如何賦予「偏好屬少數的族群」力量 .偏好孤立的驅力和元素 >人口的增加與廣播電台數量 >實體與虛擬世界的報紙閱讀及意見表達 >同儕壓力和個人偏好的能見度 >孤立促使人們與虛擬世界連結 >實體世界從虛擬世界的匿名性受益 >利基產品和偏好孤立 .偏好孤立的作用 >比較大型連鎖商各分店的嬰兒產品 >偏好孤立的族群,很難在實體世界得到應有的滿足 >網路販售商如何從偏好孤立的顧客間受益 .摘要 ◎Chapter 6景觀(TOPOGRAPHY) 【引言】演變中的實體與虛擬世界:人、產品和資訊及其發展 .虛擬世界的磨擦:普及率與行動上網帶來的改變   ——重溫數位鴻溝   ——「固定」相對於「行動裝置」的購物者磨擦   ——行動上網的五個特性 >知名度與自我揭露   ——知名度提高和追蹤者多寡   ——隱私顧慮仍是虛擬世界的重要部分 .實體加虛擬世界的資訊流動 >以時裝零售商bonobos.com為例 >大媒體、小媒體和販售商的成長 >主動和被動的資訊分享 >選擇與處理效應的交互作用 >使用谷歌搜尋來「現測」(Now-Casting)商品銷售狀況 .實體加虛擬世界的顧客來自何方 >獲得顧客的方式,隨著實體世界的地理而不同 >銷售稅與業績變化的關係 >販售商必須同時跨足實體與虛擬世界 .摘要 ◎結語:你 【引言】讓GRAVITY為你工作 .眼鏡販售網站Warby Parker的創建故事 >應用GRAVITY架構 .創建你的新事業 >成功的主要原則 >洞燭機先的創業構想 .最後的祝願 ◎參考書目 ◎作者簡介

序跋

前言
我們使用虛擬世界的方式,取決於實體世界的居住地點   《星艦迷航記》(Star Trek)片頭的旁白說,太空是「最後的邊疆」(final frontier)。它在太空深處,浩瀚無際,不同於我們在地球所習知的一切。同樣的,網際網路及其相關技術,帶我們來到充滿難以置信的產品與資訊的新世界。在短短幾年前,這種管道根本不存在,甚至我們無從想像。   首先,網際網路是一種促成大轉變的科技,值得我們探究如何善加利用其弁遄C它能改善你花錢的方法,讓你的工作更有趣(甚至不用工作),改變整個產業,並讓你與世界各地的人連結。更廣泛地說,它在發掘像蘿兒(Lorde,來自紐西蘭德文港的流行歌明星)這種有才華的歌手、發現像阿拉伯之春(the Arab Spring)這種重大政治與文化事件的趨勢,到我為什麼不到超市買刮鬍刀而上Harrys.com直接購買,都扮演了關鍵的角色。   雖然使用網際網路(大部分人都會使用)是一回事,但了解它如何幫助、傷害或改變個人或群體的生活,卻是另一回事。事實上,網際網路對我們日常生活和對全世界的商務,已產生和將產生的影響,已經超越以往任何事物,包括像內燃機和印刷機等重大發明。   從經濟體系中的電子商務產業規模,我們也可以得到一些概念。根據美國人口普查局(US Census)最近的電子商務報告,美國線上商務的規模達到約5.5兆美元,而非線上商務約19兆美元。過去十年電子商務的成長率超過125%(是非線上商務「名目」成長率的四倍多)。在整體經濟的四個主要部門──製造、批發、零售和服務中,零售路分的成長最具爆炸性,在過去十年超過220%。   我想說明的是,我們使用網際網路的虛擬世界,來進行商務和汲取資訊的方式,相當大程度取決於我們居住的個別實體世界。這種影響及於所有人,而它發生的方式有釵h值得探究的細節,對了解我們在實體與虛擬兩個世界的生活都有其意義。   以下是我在本書各章將探究的主要意義:如果你和我居住在不同的實體情況和不同的實體環境,我們利用虛擬世界的方式將大不相同,即使我們在年齡、收入、教育水準等方面都是很類似的人。我們將以不同方式購物和搜尋,且吸引我們的販售商也不會一樣。   因此,如果我們想了解人們如何利用虛擬世界,我們將需要有一個架構,以便了解郵遞區號(zip code)、鄰里、城市甚至國家,對居住其中者的線上採購、搜尋和販賣,有何不同的影響。   我們也必須思考人們想要什麼,例如,希望快速做好事情、取得可靠的資訊,和找到釵h他們想擁有的物品的渴望,以及這些渴望的動機。有時候,人們想要透明化,或至少我們希望其他人透明化。另一些時候,我們卻寧可保持匿名。   如果我們充分認識這些行為的基本驅力,就能發展出可利用的洞察力,知道在哪些條件下,虛擬世界能提升、補充、強化或取代我們在實體世界做的事。   這種知識不僅本身很有趣(分享它,你就會在雞尾酒派對上更受歡迎),而且對想創立新網路事業、提振舊網路事業,或只是想更了解這些新技術對我們有何意義的人,都很實用。   年輕、富裕和受良好教育的人,是在虛擬世界最活躍的一群。這反映出所謂的數位鴻溝(digital divide),也就是方便上網者與不方便上網者之間的差距。在一個國家裡,住在農村地區或教育程度較低與收入較少者,傾向於較少使用網際網路。除了這個上網管道的基本差距外,居住在某些地點的人,遠比其他地點的人更傾向於在線上購物。某些類別的個人使用線上來「解放自己」,以解決缺少非線上選項的問題。   為什麼會有上述種種情況?   評論和資訊的價值相當程度取決於它們來自哪裡(而不只取決於來自誰)。有些網站創造的流量幾乎全來自特定地點。網上拍賣的買家偏好與住得較靠近他們的賣家交易。商店的距離對消費者決定在哪裡購物,永遠是最重要的一點,但我後面還會解釋,當我們在行動裝置上搜尋販售商時,我們更不願意跑遠路去購物。   實體世界對我們如何在虛擬世界購物、販售和搜尋的這些和其他影響,背後的道理究竟為何?   這就是本書探討的內容。   到頭來,地點(仍然)是最重要的。

內文試閱

Chapter 1 地理 GEOGRAPHY
  ◎購買紙尿布的故事   Diapers.com是一家極成功的新創公司,2005年由羅爾和巴拉拉創立,而且如前言中提到的,在五年後以5.45億美元賣給亞馬遜,成為亞馬遜的系列網站之一。Diapers.com的故事以戲劇化的方式,說明網路如何藉著累積在地理上相隔遙遠,但展現相同基本需求的顧客,而創造出新市場。   我們居住在實體世界的何處,以及如何生活的情況,會影響我們使用虛擬世界的方式。住在德州休士頓郊區的媽媽泰勒對使用Diapers.com的偏好,可能不同於住在費城市區、對街就有一家CVS藥房的媽媽佩姬。這兩位分別住在兩個地點的假想顧客,即使看起來相同(例如,年齡一樣,子女人數一樣,家庭收入和生活方式也都相當),她們的非線上搜尋及購物成本,仍然大不相同。   根據實體世界的條件所產生的非線上購物成本,影響了泰勒和佩姬(或任何人)在實體世界的行為。這是因為費城市中心的顧客與休士頓郊區的顧客,面對著紙尿布和嬰兒相關產品的不同價格及不同選擇,當然還有方便程度不同的通路。事實上,實體世界不會改變的一點,是不同地點的價格、產品種類與可得性,存在很大的差異!   我從第一手經驗得知這一點。我拿著捲尺和筆記型電腦到費城的各種商店,實際檢查不同品牌產品的價格和實體貨架空間。(我在第五章「孤立」中,會談到更多這次尷尬的實體世界冒險。)   有趣且對我們的主題很重要的一點是,Diapers.com對例子中的兩名顧客,提供完全相同的價格、產品類別和方便度(超過50美元的訂單免運費,一日送達)。換句話說,虛擬世界完全平坦,提供相同的「方案」給兩個實體世界的地點。但因為泰勒和佩姬的實體世界地點不同,在她們個別的地點(費城或休士頓)向Diapers.com購物的相對吸引力,取決於當地非線上替代選項的比較。   住在費城市中心的佩姬,其住處靠近一家實體商店。這家就位在對街的CVS藥房很容易到達,且24小時營業,因此對佩姬的「引力」很強。但對住在休士頓郊區的泰勒來說,最近的非線上商店(對她引力最大的)距離有兩哩之遠,來回一趟包括停車和採購紙尿布的時間,大約30分鐘。不僅如此,賓州的佩姬到非線上商店買紙尿布不必繳稅,而德州的泰勒則須繳稅。目前這兩位購物者在線上購物都無須繳稅。   整體看起來,我們看到佩姬至少深受一家非線上商店的吸引,因為沒有稅金附加在平常的價格上,她可以用合理的價格買到產品。總之,她的「非線上購物成本」相對較低。   另一方面,非線上商店對泰勒的吸引力低得多,且她面對的價格更差(特別是把德州的非線上稅賦考慮進去時)。她的非線上購物成本相對較高,因此比佩姬更可能上Diapers.com購買商品。   當這些個人的選擇透過鄰里而放大時,我們可以看到跨越地點的差異開始出現,最後,一種系統性的擴散模式傳遍各州,進而至全國。   ◎我們所在的地點,對非線上行為的影響力   在網際網路誕生之前,地點對我們的行為就有很大影響力,不管我們是否覺察到它。我說的不只是對個別產品的偏好(很明顯的,波士頓人對吹雪機的興趣會比洛杉磯人高)。還有許多證據顯示,我們對個別品牌的偏好,是由我們居住的地點所塑造的。   我知道這似乎有點難理解,所以讓我們深入探究一番。   首先,讓我們探討一些無差異產品(undifferentiated products)在實體世界銷售模式中,所呈現的地理變異。「無差異」這個詞很重要,我指的是在味覺盲測或類似的比較(視覺、嗅覺等)中,大致相同及無法區別的產品。   在我們開始探究前,得回溯到網際網路尚未問世之前。我們要看一些令人意外的東西,它們將形成一個基礎,協助我們了解實體世界的條件,對我們做什麼和喜歡什麼的影響有多重大。我們可能預期會發現差異產品(differentiated products)在地區上的差異,例如,德州人喜歡辣醬料,加州人則偏好較淡的口味。但此處,我們專注於沒有差異、沒有人能分辨其不同的東西。   如果品牌A和B彼此之間真的沒有差別,就很難想像為什麼品牌A(舉例而言)在特定市場的占有率,可能是品牌B的兩倍。在你猜測那是因為品牌A的廣告支出是B的兩倍前(這個解釋是滿不錯的嘗試),請繼續讀下去。   假設兩個品牌都花費相同的行銷支出,那麼請嘗試想像為什麼洛杉磯的消費者偏好品牌A的程度是兩倍之多,而費城的消費者偏好品牌B的程度是兩倍之多。這個有關無差異產品問題的答案,顯示出地理在塑造我們品味上的重要性。   -聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡   以下的討論在乍看之下可能有悖常理,但事實上,這項發現非常了不起。重點是:我們對品牌的偏好,是由居住地點的實體條件所塑造的。例如,先試著想像:⑴你喝很多汽水(先不管醫學專家建議你不應喝太多),⑵你住在亞特蘭大。那麼,兩大汽水品牌,可口可樂或百事可樂,你比較可能購買哪一牌的產品?如果你說可口可樂,那麼請給自己一個鼓勵。重複同樣的練習在啤酒上(百威相對於Coors),並想像你住在聖路易。如果你說你偏好百威,再給自己鼓勵,然後讀下面的解釋。   從美國和荷蘭的研究人員所做的有趣研究中,都可發現這個相同的答案。這些研究揭開了地點和環境發揮驚人的力量,塑造許多基本產品的銷售模式。研究結果發現,被廣泛購買和消費的超級市場產品,如啤酒、咖啡、蛋黃醬、軟性飲料等的領先品牌,在美國各地大不相同。光是這個事實就很令人驚訝。為什麼福爵咖啡和麥斯威爾咖啡在美國各地有很不一樣的市占率?原因是系統性的差異模式,以及哪一種品牌先進入哪一個市場有關。   福爵咖啡的市占率在舊金山地區高出許多,因為這裡是該品牌在1872年最先推出的地方。同樣的,麥斯威爾咖啡在東北部表現較好(該品牌於1892年在納許維爾推出),而福爵咖啡在這裡的市占率最低。   此外,還有一個更為普遍的現象。無數種超級市場中的領先品牌,在它們最先推出的區域裡,都擁有最高的市占率。雖然在大多數例子中,這些品牌的誕生已是一百多年前的事。有時候,只是最先在特定市場推出,就能讓你數十年來始終保持  領先,儘管有許多新業者加入。   地點效應確實是強而有力!   學者和顧問把這種持續的品牌忠誠稱為「先行者優勢」(first mover advantage)。這表示先進入市場的品牌比後來的競爭者,更有塑造消費者偏好,以及與配銷商建立更好關係的機會。與我們有直接關係的,是先行者優勢可能具有很強的地理成分。這點讓牽涉其中的品牌得以創造良性的循環。他們先進入市場,在初期擁有較高的市占率,進而在配銷通路獲得更好的地方支持,再進一步提高市占率。   懷疑者可能想:「我可以想像這對更大和更重要的決定,如選擇手機和航空公司,可能說得通,但在雜貨店買基本產品也會如此,似乎說不通。」   這是很好的觀點。手機和機票很昂貴,這類選擇本身會製造「轉換成本」(switching costs)。一旦你擁有iPhone並開始使用許多應用程式,通常很難放棄這個平台並改用Galaxy。同樣的,你愈常搭乘某家航空公司的班機,累積的里程數愈多,等級愈高,讓你更難放棄它而改搭別家。如果你經常搭飛機,可能發現自己與一家並不喜歡的航空公司糾纏在一起,只因為你賺到許多可以利用的獎勵。   如果iPhone比另一家競爭者先進入一個特定的地點,它在那裡建立強大的優勢就不足為奇。至少在另一個更強大的對手出現之前,會是如此。但就此處我們討論的基本產品來說,地點性的差異,來自無差異品牌進入市場並讓當地顧客建立持續的購買習慣。   這就是如果你住在亞特蘭大就比較可能喝可口可樂(而非百事可樂),以及你住在聖路易就較可能喝百威啤酒(而非Coors)的原因。   讓我們再仔細地思考這個發現。並非所有喜歡可口可樂的人都決定住在亞特蘭大,而喜歡喝百威啤酒的人都湧向聖路易。這些顧客的選擇,並非由天生的偏好所塑造,而是居住地點的地理環境塑造了他們的偏好。   ◎地理對購買行為的雙重影響   因此,環境對偏好的影響,有兩個強力、穩定且可能令人意外的方式。第一個是,你的居住地點,影響你如何使用網際網路及其相關技術,來購買產品與服務,以及與他人連結,且這個影響會透過你擁有的非線上選擇而發揮作用。(老實說,我們在此處只觸及這個面向的表層原因,但本書的其餘章節將深入論及。)   當你仔細思索這一點時,似乎很合乎常理。你肯定回想起自己曾上線買東西,就是因為你在當地買不到,或是非線上的通路太不方便了。   第二個影響較不明顯,卻同樣強而有力。促成你喜歡、購買和消費個別品牌的偏好,也是由你居住的地點所塑造。如果你在一個麥斯威爾咖啡稱霸的城市(波士頓),你就會傾向於喜歡麥斯威爾咖啡勝過福爵咖啡,但若你搬到由福爵咖啡支配的城市(舊金山),你的偏好將轉變成喜歡福爵咖啡。   這種影響有數個原因,例如,福爵咖啡可能在你新居住地點中較著名、較流行、較具價格優勢或較容易買到等。   第二種影響的最大啟示為,它對基本上無差異的產品發揮影響力。這裡指的是,不管你宣稱多愛特定品牌的啤酒、汽水、咖啡等產品,有許多證據顯示,你的偏好只是你在何處長大的產物。   另一方面,這似乎令人有點沮喪。你只喜愛你所暴露環境中的東西。在另一種產品類別裡,這種影響比較容易被接受。我們可以很自然地想像比較文化性的產品,如電視劇,會從地點汲取許多風味和意義。   如果你在英國曼徹斯特長大,《辦公室風雲》(The Office)就代表瑞奇.賈維斯(Ricky Gervais)。住在美國新罕布夏州曼徹斯特的人,可能偏愛史蒂夫.卡瑞爾(Steve Carell)。所以,地點的影響力作用在所有類別的產品上,從我們預期會發現它的東西,例如文化性的產品,到我們完全沒想到會發現它的東西,像是無差異產品。   落在中間的產品,像是高階消費品(衣服、鞋子等)、耐久產品(電子用品等),其銷售也取決於地理,而方式是透過「可公開觀察」的性質,以及願意聊天和分享資訊的鄰居。

作者資料

大衛.貝爾(David R. Bell)

  賓州大學華頓學院教授,也是一位屢獲獎項的學者和老師,他開創了華頓學院第一套數位行銷與電子商務課程。貝爾擁有史丹福大學商學研究所博士學位,是數家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。他居住於費城和舊金山,但仍保有母國紐西蘭的公民身分,而且熱愛紐西蘭的一切。

基本資料

作者:大衛.貝爾(David R. Bell) 譯者:吳國卿 出版社:本事出版 書系:WHY 出版日期:2016-07-05 ISBN:9789869261593 城邦書號:A3610020 規格:平裝 / 單色 / 288頁 / 14.8cm×21cm
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