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OQ:哈佛商學院最有成效的經營課
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內容簡介

贏得顧客與員工的認同就是企業獲利的大好商機! 全球有幾百家大企業已經利用開創性的服務利潤鏈改善經營績效。現在,《認同商數(OQ)》這本書揭露出服務利潤鏈的最新版本,那就是:讓顧客和員工「認同」你的企業。 認同企業的員工會對組織展現無比熱忱,顧客也會感受到員工對所屬企業深感滿意、願意為企業效忠與奉獻。至於認同企業的顧客,在對企業提供的服務體驗深感滿意時,會樂於跟他人分享自身體驗,說服大家試用企業的產品,並向企業提出建設性的批評和新產品構想。 當新世代經理人改變做法來設計和遞交產品與服務時,這本書的作者海斯科特、賽瑟和惠勒也密切注意這種新認同模型的演變。他們三人利用哈拉斯娛樂公司(Harrah’s Entertainment)、ING Direct網路銀行、熊熊夢工場(Build-a-Bear Workshop)和魏格曼斯食品超市(Wegmans Food Markets)等不同行業的個案研究,讓大家理解「參與」這項核心原則,也說明提高員工認同度和顧客認同度的各種方法。三位作者以本身數十年的顧問經驗和研究資歷,教導讀者如何找出認同自家企業的顧客,持續以讓顧客真心感激的方式為顧客創造驚喜,在企業內部建立認同文化,評量並提高企業的認同商數。 學會如何培養認同態度的組織就能在顧客和第一線員工之間,建立一種自我強化的關係。認同企業的顧客其終身價值可能相當於一百位普通顧客的終身價值總和;因此,全力推動顧客認同的員工其終身價值就更加可貴。 這本提供企業強效利器的實用寶典告訴你,怎樣為企業增加那項寶貴價值,怎樣讓員工、顧客和投資人皆大歡喜。貴公司準備好要善用這種認同思維了嗎?

目錄

◎導讀

◎第1章 緒論
所謂的「擁有感」(ownership),指的不是財務,而是為共享價值觀及所欲成效奉獻心力。不過,當企業學會培養顧客和員工的擁有感時,每個人都能在財務方面獲得利益,因為具備高度擁有感的緊密社群會創造出一塊更大的餅,讓員工、顧客、投資人和其他合作伙伴一起分享。
‧精進服務利潤鏈的概念 
‧擁有感商數 
‧提高擁有感商數
‧本書章節簡介 
‧實在的報酬 

◎第2章 以擁有感建立策略價值願景
提高所屬組織的擁有感商數,要從發展一項特定策略開始做起,並且以這項策略為顧客和員工創造差異化的專屬價值。
‧重新思索策略價值願景 
‧找出目標顧客的苦惱 
‧重新定義產品、服務與顧客價值 
‧價值導向的組織就是最佳職場 
‧結合營運策略與支援系統以實現價值 
‧避免落入相同陷阱 

◎第3章 善用價值/成本比
客製化服務通常能為顧客創造更高的價值,卻未必會讓企業增加成本,這就是價值要因的切入點。
‧取得競爭優勢 
‧創造成本效益 
‧善用關鍵價值槓桿
‧以深層指標為基礎 
‧把餅做大 

◎第4章 讓顧客為企業效力
許多顧客都樂意為自己喜愛的品牌做些事請顧客幫忙的企業,就讓他們有機會掌控本身購買體驗的某些部分;利用這種掌控,就有機會創造出顧客最重視的專屬體驗,最後就能擴大顧客對企業的擁有感。
‧鼓勵顧客創造價值 
‧為什麼要為企業效力 
‧選擇最佳顧客、設計工作內容 
‧出錯層面及補救辦法
‧以適當程度的擁有感為目標

◎第5章 提高員工擁有感商數
把企業視為己有的員工除了對企業感到滿意、願意效忠企業並做出承諾外,他們也對自己有能力為顧客創造價值而開心不已。他們會向企業提出改善建議,讓企業成為更好的職場,也會引薦其他菁英人才一起為公司效力。
‧瞭解員工價值等式 
‧創造能力循環 
‧善用鏡像效應
‧善用能力循環 

◎第6章 以先行管理營造擁有感
企業真正討顧客歡心的原因,通常是能夠創造出以員工和顧客為主的「一體企業」,透過哈拉斯娛樂公司、熊熊夢工場和其他組織的實例,我們將瞭解這個概念如何應用到服務利潤鏈。
‧發展擁有者社群 
‧建構跨部門資料庫 
‧協調營運、行銷與人力資源產生商業預測智慧 
‧動態傳遞系統奏效 
‧善用技術、創造價值 
‧達到影響深遠的成效 

◎第7章 建立強勁且合宜的擁有感文化
為了維持企業的獲利與成長,浸信會醫療中心、艾爾文石油公司和北歐航空在員工、顧客和供應商之間建立一個擁有者社群,努力從中獲得顧客推薦和建設性抱怨,並取得顧客對新產品和服務的建議及有利事業改善的做法。
‧以文化改變遊戲規則 
‧避免落入常見的陷阱 
‧文化能創造什麼差異? 
‧建立擁有感文化的十大忠告 

◎第8章 穩坐成功寶座
怎樣做才能讓企業在培養擁有感這方面穩坐成功寶座?剛被《財星雜誌》(Fortune)選為全美最佳職場的Google,就是這方面的最佳管理實例。
‧回應批評 
‧建立擁有感心態 
‧領導統禦 
‧提高企業擁有感商數 
‧開創擁有感的未來 

◎附錄A 服務利潤鏈協會簡介
◎附錄B 檢查企業的擁有感現況

導讀

導讀


◎文/方世杰(成功大學企業管理研究所教授)

  《OQ》是作者針對企業競爭優勢相關課題的研究成果,累積了十餘年來的研究心得,提出「擁有感商數」(Ownership Quotient, OQ)此一嶄新的概念。除了以擁有感商數作為貫穿全書的重要論點之外,作者也提供衡量指標,並引證許多財務績效表現優異的公司之實際做法,讓本書在「執行力」方面,有其實務上的可行性與參考性。此外,在所謂「服務性經濟」的時代裡,企業之間相互競爭的就是「軟實力」,本書作者以「服務利潤鏈」(Service Profit Chain, SPC)為全書主軸,扼要闡述企業如何將「擁有感商數」(OQ)轉變為具競爭優勢的「軟實力」,亦即企業擁有感文化。概要言之,本書呈現給讀者的觀念、實務做法,其背後的邏輯其實可以用下列很簡單的示意圖描繪全貌。

  (圖略)

  概念與邏輯:服務利潤鏈觀點之擁有感商數

  首先,「擁有感」(又譯為所有感)一詞在本書原文為「Ownership」,但這不是實際上之「所有權」,而是一種心理認知層次的所有權。其概念旨在強調,企業透過各種特定做法,例如讓顧客享受購買或使用產品與服務的體驗和參與設計等工作,以及協助員工創造價值與能力循環等,讓顧客與員工均能認同公司文化價值觀與經營哲學,進而形成一個擁有感社群。在此社群中,每一分子都會在心理上強烈地感受到這家企業是被他們所擁有的。

  其次,企業如果能夠型塑上述的「企業擁有感文化」,即意味著有較大比例的顧客感覺到擁有該企業,因而會非常樂意參與該企業新產品的測試並提出建議,以及向別人高度推薦該企業的產品或服務等,此一顧客比例即是顧客認同商數(Customer OQ);另一方面,企業員工中也會有較高比例的人感覺到這家企業猶如自己所經營的公司,因而會為該企業賣命並遊說親朋好友應徵進入該公司,此一員工比例即是員工擁有感商數(Employee OQ)。當然,企業若能夠同時提升這兩個商數(比例),將發揮相乘的效果,讓顧客與員工成為該企業永續經營的二大重要資產。

  第三,本書作者歷經20多年的研究、觀察與實際的問卷調查發現,有較高擁有感商數的企業,其財務績效通常也表現優異,其主要原因是具擁有感的顧客與員工對公司產品或工作環境高度滿意與具有忠誠度。更重要的是,這些顧客與員工已經超越顧客關係管理(CRM)等研究結論,他們會進一步對公司與產品展現出相當程度的承諾(Commitment)。顧客與員工對公司的承諾最終將成為公司之競爭優勢(財務績效),最具關鍵性的兩個影響力,亦即本書所稱的顧客終身價值與員工終身價值。

  最後,讀者若能從「執行力」的角度閱讀本書,將會發現許多看起來抽象的概念,如擁有感商數、忠誠度與承諾等,其實都有其具體的衡量項目。因此,若能將貴公司所處情境納入考慮,嘗試修訂、設計出適當的問題項目,對公司當前的經營實務略作一番檢視,或可提供公司未來努力的策略性思考。

作者資料

詹姆斯‧海斯科特(James Heskett)

現為哈佛商學院貝克基金會教授,也任教於俄亥俄州州立大學並擔任Logistics Systems公司總裁。現為有限品牌公司董事,並擔任顧問為北美、拉丁美洲和歐洲地區的企業提供諮詢服務,是服務利潤鏈協會的創立合夥人。 海斯科特教授有十餘本著作,包括與其他作者合著的《價值利潤鏈》(The Value Profit Chain, Free Press, 2003);《服務利潤鏈》(The Service Profit Chain, Free Press, 1997),以及《企業文化與績效》(Corporate Culture and Perforamance, Free Press, 1992)。發表過多篇論文,散見於《哈佛商業評論》、《行銷期刊》(Journal of Marketing)、《史隆管理評論》(Sloan Management Review)、《加州管理評論》(California Management Review)等知名期刊。

厄爾‧塞瑟(W. Earl Sasser)

現任哈佛商學院貝克基金會教授,曾任優比速快遞(UPS)服務管理基金會會長,自一九六九年起任教於哈佛商學院。賽瑟教授也擔任顧問,為北美地區、亞洲和歐洲地區的一些企業提供諮詢服務,同時也是服務利潤鏈協會的創立合夥人。 賽瑟教授在一九七二年為哈佛商學院開辦服務營運管理的第一門課,在哈佛商學院企管碩士課程中教授許多課程,包括生產與作業管理、決策與道德價值觀、營運經理人、以及服務管理。目前教授領導發展課程,為二○○五年由其共同創辦的主管進修課程。一九八二年,賽瑟出色的教學使其名列《財星雜誌》撰文報導全美商學院八大教授之一。

喬‧惠勒(Joe Wheeler)

現任服務利潤鏈協會執行長,協助企業落實服務利潤鏈的概念並獲得驚人的經營成效。曾參與多家企業的策略專案,包括:卡夫通用食品公司(Kraft General Foods)、艾爾文石油公司、費爾蒙飯店暨渡假村、宏利金融公司(Manulife Financial)、出口開發公司(Export Development Corporation)、加拿大永明人壽(Sun Life of Canada)、加拿大帝國商業銀行(Canadian Imperial Bank of Commerce)和PayPal。

基本資料

作者:詹姆斯‧海斯科特(James Heskett)厄爾‧塞瑟(W. Earl Sasser)喬‧惠勒(Joe Wheeler) 譯者:陳琇玲 出版社:商周出版 書系:新商周叢書 出版日期:2011-11-24 ISBN:9789862720714 城邦書號:BW0442 規格:膠裝 / 單色 / 272頁 / 14.8cm×21cm
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