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迪士尼的價值行銷法則:活用7個步驟,打造絕對吸引顧客的獲利策略
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  • 迪士尼的價值行銷法則:活用7個步驟,打造絕對吸引顧客的獲利策略

  • 作者:嶋田亘克
  • 出版社:光現
  • 出版日期:2020-01-15
  • 定價:350元
  • 優惠價:79折 277元
  • 書虫VIP價:277元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:263元
本書適用活動

內容簡介

走過低潮、創造訪客年年增加的記錄、打造獨創雙樂園經營模式 支持東京迪士尼繼續施展「魔法」的超實用行銷法則 說到迪士尼樂園,許多人第一個想到的都是他們獨一無二的待客之道。但是,只要服務很好就能屹立不搖了嗎? 每過一段時間,市面上就會有爆紅商品出現,但是熱潮總是很快就消散。明明商品一樣優秀,為什麼消費者不願意買單了? 購物時,你可能會計較在A通路買可以打折、B通路買會送贈品,表面上看起來你計較的是價格,不過,難道衛生紙漲價你就不買了嗎? 所以,服務好、商品優良而且價格合理的公司也不能保證長久經營,那麼真正影響公司生存的是什麼呢?曾經擔任東京迪士尼樂園行銷專員長達11年的嶋田亘克說,真正重要的是「價值」。 嶋田亘克大學畢業就進入Oriental Land,專門負責東京迪士尼度假區的行銷工作。他擅長創造客源的行銷手法,也擅長異業合作,在 Oriental Land 任職期間,創造訪客人數暴增150%的創舉。他也走過東京迪士尼海洋樂園的開幕危機,將訪客人數從1500萬人提升至2500萬人。 嶋田亘克以「價值」為出發點,打造創造客源的七個步驟。他離開迪士尼後,將這套方法運用在不同產業,每次都能創造驚人的佳績:擔任藝人的粉絲俱樂部事業負責人,讓會員人數零成長的粉絲俱樂部在一年增加120%的會員;負責整骨醫院行銷工作,讓原本沒有人上門光顧的醫院,變成開分院也掛不到號的狀況;協助大型飲料製造商經營保健食品網路購物事業,達成10億日圓營業額等。20年來,他為各種不同的事業創造的總營業額高達3000億日圓。 不過,他也強調這套吸引顧客的法則不在於「技巧」,而是透過「價值」打造最基本的行銷策略,關鍵的7個步驟如下: ①【Business Objective】目的是什麼? 從商品或服務的存在價值為出發點,思考事業的目的。 ②【WHO】對象是誰? 針對事業目的,找出明確的目標客群。 ③【WHAT】商品是什麼? 根據目標客群,思考商品和服務的內容與方案搭配,思考如何打造出更符合顧客需求的商品。 ④【WHO】和誰一起工作? 打造價值認同一致的黃金團隊,重要的是每個人都要擁有「這件事只有我能做到」的想法。 ⑤【WHERE】地點在哪裡? 根據服務、商品與客群,思考「在哪裡吸引人潮?」「在哪裡販售商品?」。 ⑥【WHEN】什麼時候? 決定銷售的時機。如果是季節性活動,不能太早也不能太晚;如果是一般活動,就不要急著看到成果,要當成是吸引未來的顧客。 ⑦【HOW】怎麼做? 根據前6個步驟,找到最符合所有條件的實際策略方法。 如果你在行銷或經營上有下列任何一項需求,都能在這本書裡找到解決方法: ⬜︎ 對自家商品和服務很有自信,但遲遲推銷不出去。 ⬜︎ 事業已經有起色,希望增加更多客源穩住獲利。 ⬜︎ 懂得未雨綢繆,想要拓展其他客群、開拓藍海。 ⬜︎ 想讓顧客變成回頭客、老主顧。 ⬜︎ 大量閱讀行銷書籍、參加相關講座,卻不知道怎麼著手。 ⬜︎ 想要推廣自家產品和服務,但是廣告宣傳的經費很少。 ⬜︎ 已經著手改變策略,卻不知道怎麼判斷做得對不對。 ⬜︎ 好不容易在大通路上架,商品卻被放在不顯眼的位置。 ⬜︎ 商品和服務很普遍,不知道怎麼做出差異。 不管你是在大公司當業務或主管、在小公司努力打拼,或是已經創立自己的公司,永遠都離不開「行銷」這個課題,但是,不管在哪個時期,你都有能力做出選擇、做出改變。別忘了,華特.迪士尼曾說:「迪士尼樂園永遠沒有完成的一天。」只要跟著本書七個步驟檢視自己的公司、商品或服務,就能找到吸引顧客、創造獲利的切入點。

目錄

前 言 價值行銷法則的三大關鍵 第一章 行動前,你必須知道的事情 從一通電話開始的慘痛教訓 有沒有認真思考過「顧客需要的價值」? 第二章 理解事業的「價值」 重新審視事業的目的、價值與責任 實際體驗才能找到商品價值 第三章 選擇目標客群時的危險陷阱 挖掘顧客的潛在需求 注意目標客群的需求是否正在降低 第四章 站在消費場的立場製作商品 為不同目標客群打造專屬的豐富商品 根據目標客群追求的價值提供獨特的商品 第五章 獲得新顧客、培養老主顧 如何獲得新顧客 和顧客約定再來光顧的方法 第六章 拓展客源七大步驟 首先要執行的四個步驟 步驟⑤:販售地點全攻略 步驟⑥:確立販售商品的時機 驟⑦:實際規劃行動策略 第七章 培育能夠拓展客源的人才 事先把顧客未來的需求化為故事 優秀人才的共同特徵 祕訣① 「WHY」和「HOW」 祕訣② 正向語言 祕訣③ 認同對方 祕訣④ 守護 祕訣⑤ 「GOODSHOW」和「 BADSHOW」 祕訣⑥ 不思考無法達成的理由,而是思考可以達成的方法 祕訣⑦ 不讓對方覺得膩 祕訣⑧ 感到驕傲 祕訣⑨ 共同的行動準則(方針) 祕訣⑩ 探究本質 第八章 拓展客源的絕對法則 不重視膚淺技巧與表面功夫 夢想的目標能夠帶來創新 價值行銷法則工作表 結語 我進迪士尼工作的真正理由

序跋

【前言】價值行銷法則的三大關鍵
二〇一五年十一月,各大報社爭相報導,日本環球影城(USJ)十月入園人數刷新歷史記錄創新高,並且首度超越東京迪士尼樂園入園人數,一系列的相關報導造成轟動。此外,十八年前於九州開業以來連年虧損的豪斯登堡也傳出來好消息,不只來客數增加,也終於轉虧為盈。近年來,主題樂園產業日漸蓬勃發展,對於同樣出身於這個產業的我來說,當然是與有榮焉。 不過,實際上在報導中,日本環球影城的入園人數只有和東京迪士尼樂園做比較。一旦加上東京迪士尼海洋的入園人數,以東京迪士尼度假區(TDR)整體去比較,日本環球影城的入園人數還是差了一大截(見圖1)。即使比較年度記錄,日本環球影城和豪斯登堡的入園人數相加,也遠遠不及東京迪士尼度假區。雖然東京迪士尼度假區位於首都商圈,人口數比較高,但能夠創下如此亮眼的成績也是令人瞠目結舌。 「顧客滿意度」不是唯一的祕密武器 釵h人應該都認為,迪士尼主題樂園的成弁有Z在於顧客滿意度(Customer Satisfaction)。書店裡陳列的迪士尼相關書籍,主題多半都是探討「服務」「款待」等。而且,實際上,當我詢問周遭的經營者或商務人士,他們最想從迪士尼的經驗學到什麼,得到的答案幾乎都是「創造高水準顧客滿意度的祕訣」。 如果我們採取這些書裡提到的方法,嘗試提升顧客滿意度,是否真的能夠跟迪士尼主題樂園一樣,增加釵h常客,提升業績呢?我的答案無庸置疑是「NO!」。當然,提升顧客滿意度確實能增加業績。但是,想要提升品質,我們能投入的金錢和時間卻相對有限。畢竟,如果想提高員工的素質,勢必得進行員工教育、改變他們的心態與想法,而且根據員工資質不同,結果也會產生落差。然而,要是盲目行事,很可能等不到結果公司就已經亂成一團,這樣的案例也不少。 那麼,是不是只要提高商品的競爭力、增加商品數量就能成巧O?答案可想而知也是「NO!」。 知名企業為什麼會失敗? 哈根達斯(Häagen-Dazs)、老海軍(Old Navy)、博姿(Boots)、家樂福(Carrefour)、特易購(Tesco)、春天百貨(Printemps)等外資企業大家都不陌生,其實,他們都有一個共通點:曾在日本轟動一時,卻又全數撤出日本市場。這些企業登陸日本時明明引起風潮,成為媒體寵兒,後來又為什麼決定撤出日本? 雖然「Krispy Kreme Doughnuts甜甜圈」並沒有撤出日本,但開幕時市中心店面必須排隊兩、三個小時,郊區的店面甚至得排隊八小時,如此驚人的人氣引發話題登上新聞版面。但是,後來卻面臨為了改變服務與商品方針,同時間大規模結束多家分店的局面。 最近類似的狀況不僅發生在外資企業圈,連廣受好評的日本公司,或是極富傳統的老店也紛紛陷入破產與停業危機。我想大家應該都曾想過:「那家店的東西很好吃啊……」「那家公司的服務明明很好啊……」。那麼,顧客滿意度很高,卻仍以失敗收場的店家和公司,和成氐竷X名號的公司之間究竟存在什麼樣的差異呢?我們該在哪些地方下足奶牷A才能像迪士尼主題樂園一樣,在品質上獲得高度評價,即使歷經30多年,來客數和業績都能持續成長呢? 釵h人認為即使什麼都不做,自然也有會有訪客來迪士尼遊玩。事實上,我任職行銷專員期間,也聽了釵h外部人員說過同樣的話不下數千次,次數多到連我都記不清。但是,我想看過圖表後大家也能發現,即使整體入園人數直線上升,若以單一年度來看,實際上人數卻是上下起伏。 迪士尼樂園幾乎從來沒有出現過「為了客源陷入苦戰」的相關報導,就算訪客造訪園區當天很空曠,大家也只會覺得「超幸運,今天人很少」吧。然而,如果單看每一年的入園人數,應該也不難發現迪士尼其實有好幾年都陷入了苦戰。 此外,大家常有一個迷思,認為迪士尼樂園為了招攬顧客,引進全新的活動、表演以及遊樂設施,以利創造超高的話題性。但是,迪士尼也曾有好幾年並未大規模投資。事實上,除了定期的大規模投資,還得鎖定目標客群的所在區域與屬性,逐漸累積細膩經營策略,兩者兼具才是成永鶬銦C也就是說,透過計畫性的成長策略和短期的擴大策略互相搭配,雙管齊下才能吸引顧客上門。 我的意思是,即使是迪士尼樂園也和其他企業一樣,每天都為了如何增加顧客絞盡腦汁,並持續重複執行PDCA循環。尤其是我擔任行銷專員的時期,我身負重責大任,必須利用東京迪士尼海洋的開幕,把原有的1500萬年度入園人數提升至2500萬人,每一天都是挑戰。 超越行銷術的價值行銷法則 我相信,有些人肯定認為園區增加了,入園人數理所當然也會變成兩倍。但是,如果讓同一群客源選擇去哪個園區遊玩,實際的入園人數並不會增加。公司內甚至也曾經爭論不休,有人擔心客源可能全數集中到全新完工的東京迪士尼海洋,導致東京迪士尼門可羅雀。因此,我們針對下列幾項策略反覆檢討: 1. 我們要怎麼做,才能讓居住在首都圈的顧客,從原本每年只光顧一次增加到兩次以上? 2. 我們該如何留住外地的顧客,讓他們在園區多玩幾天? 3. 不論是哪裡的顧客,有沒有方法能夠讓不曾光顧的人願意來玩? 總之,我們為了實現前所未見的創舉:在同一區域經營兩座規模龐大的主題樂園,構思了數量多到無法想像的企劃案,都是為了拓展客源。當時投入執行的所有策略並非每一項都成央C但我發現無論成敗,都是有原因的,只要將這些原因融會貫通,就能創造出目前普遍的行銷概念無法觸及的、創造客源的法則。 而且,我希望能善用自己領悟到的這一套法則,幫助規模和產業別與迪士尼完全不同的企業,為他們盡一份力,因此才下定決心離開迪士尼。此外,由於繼續待在迪士尼我將無法跳脫「因為迪士尼規模宏大,才能成戊迣y客源」的思維模式。 這套法則最大的強項在於,能夠讓自己公司的價值成長至和迪士尼相同等級的規模。最初,我用三年的時間,將一家從零開始、和健康食品毫無關係的公司,打造成能透過經營健康食品網購事業,達成營業額十億日圓的大企業。接著,我接手了一位演藝人員的粉絲俱樂部事業,並且在不改變活動方式的情況下採取價值行銷法則後,讓大約兩年會員數沒有成長的狀況,在一年內增加120%的會員,解約人數降低至前年的一半以下。此外,我曾負責整骨院的客源拓展,這家醫院原本一天平均只有大約二十位病患,甚至有過一整天都沒有病患上門就診,但是採取價值行銷法則後出現了驚人的成果,即使開設女性專用分院也掛不到門診。 這套法則不只可以擴大規模和提升業績,還有各種不同的實用案例,例如:機場新航路啟航活動原先以一百位參加者為目標,結果當天到場人數超過六百人;離島的完熟鳳梨宅配事業,以往只有到訪當地的觀光客購買,現在也有顧客會透過網路下單,甚至訂單多到飛機運不完。除此之外,一人經營的潛水店即便不做任何廣告行銷,只靠著口耳相傳就讓預約滿檔。最近一則案例是,行政機關負責營運的無住宿溫泉設施,因業績慘澹而開始採用價值行銷法則。這套方法無關行業或產業,皆能持續創造穩定的成果。 我將這二十年來採取這套法則創造出的所有營業額加總後,發現總金額達到將近約三千億日元以上,連我自己都驚訝不已。 為什麼迪士尼對「原則」這麼講究? 因為使用這套法則,讓我有機會認識很多人,並有這份榮幸協助他們提高集客率。至今,我以這套根據迪士尼創造客源的方法為基礎,為超過兩千家企業舉辦了行銷術演講。 然而,近來在社群軟體和網路上,有不少無法拿出實績的主講者舉辦「超簡單賺錢術」、「不花一毛錢就能創造客源的廣告術」等主題演講的宣傳廣告,他們甚至還開放訂鴃A吸引人報名毫無根據或可信度的「免費電子報」與「免費講座」。 他們嘴裡說不需要花任何一毛錢就能賺錢,講師本人卻花了錢打廣告宣傳。而且,明明只要稍微思考一下,就能知道最後一定會被誘導著花錢,還是有絡繹不絕的訂儐怍M參加者上門。因此,我才會說這種手法邪門歪道。到頭來,還會出現「培育賺錢講師的講座」,讓人不得不懷疑主講者真正的想法。正因身處於這個時代,所以我更希望能告訴更多人忠實遵循買賣原則的「迪士尼價值行銷法則」。 因為不論是一人公司,或是上市公司等級的大型組織,只要是對自家的商品或是服務擁有熱情的人,一定都為了達到增加客源的必要條件而困惑不已。 退休至今已經經過十年,我再次意識到「迪士尼價值行銷法則」不受時代與流行左右的普遍性。接下來,我希望即使我不在現場,也能協助讀者活用本書內容增加客源,讓那些為了真正有價值的事業而努力的人擁抱成央A為了讓社會變得更完美而盡一份力,正是我決定出版這本書的最大契機。 ⬜︎ 對自家商品和服務很有自信並且感到驕傲。 ⬜︎ 希望能增加更多客源。 ⬜︎ 想讓消費過一次的客人成為老主顧。 ⬜︎ 知道哪些事情非做不可,卻不知道該從哪一項開始下手。 ⬜︎ 看過釵h增加客源的相關書籍,也參加過類似講座,卻始終沒有成果回報。 ⬜︎ 想要推廣自家產品,但是沒有宣傳經費。 ⬜︎ 看到迪士尼的相關主題書籍時,會認為「因為是迪士尼才會成央v。 符合以上任何一項的讀者,若你願意嬝炙赫恁A便是我至高無上的榮幸。 本書重點 本書的構成方式如下,分為三大主題與第八章的結論。 ● 理念與事業價值(第一、二章) ● 基本技巧(第三至六章) ● 打造熱心工作的人才(第七章) ● 結論(第八章) 創造客源的絕對法則不在於「技巧」,而是透過製作最根本的商業模式才能夠成立。本書無論從哪一章節開始讀起都沒問題,因為最重要的是,如何落實本書的內容、建立策略。很多人都尋求有爆發力、簡單、馬上可以套用的花俏手法或技術,但空有技術只會淪為暫時性的解藥,所以我反而更講究即使市場的流行趨勢改變,也不會受影響的基礎法則。 ㄓ只有「理念與事業價值」、「價值行銷法則」和「打造熱心工作的人才」三項條件共存,「價值行銷法則」才得以成立。 尤其是已經實踐了第一、二章的讀者,或雪|認為沒有必要熟悉基礎法則。但是,這些法則正是最根本的根本,希望你們能夠改變思維、重新審視。 持續的客源是以合適的方法、適當的價格,與提供顧客所需的商品與服務才能成立。或章L程需要花費不少時間,但這套方法確實蘊含絕對能夠大幅改善營運模式的力量。因此,不需要對改變感到恐懼,跟著本書的做法重新審視自己的事業、商品和服務,嘗試做出行動、實際執行。放眼望去,世界上的成奶H士和成孕禶~都有一個共同的祕訣:那就是不畏懼變化,持續挑戰。 數年前迪士尼電影《冰雪奇緣》在全世界掀起一股狂熱風潮。這部動畫電影為什麼會成央A有各式各樣不同的說法,但是當時我腦海中想起的是,在公私方面都很照顧我的WDAJ負責人所說的話。WDAJ指的是Walt Disney Attractions Japan,日本迪士尼主題樂園事業在海外的協助夥伴單位。 「Mr. 嶋田,你覺得為什麼迪士尼電影會造成轟動呢?」 他對為了答案煩惱不已的我說:「那是因為迪士尼每年都持續推出新的電影作品;一旦放棄的那個瞬間,同時成奶]停止成長了。」 當時,他會說出這番話,或陶﹞嶼O因為我的計畫沒有達到預期成果,才想藉此鼓勵我,但是自此之後,「持續執行、持續行動」成為了我的工作原則。或釦Y使將本書所寫的內容全部落實執行,也有不少讀者無法馬上獲得成果。但是,重要的是自己做出行動,並且持續執行。只要有所行動,必然會看清某些事物。這個過程中的經驗也正是通往成左滷雅|。

作者資料

嶋田亘克

創造客源的專家/pixie dust股份有限公司執行長/一般社團法人日本生涯學習協議會(JLL)認證共感寫作法教練 1974年於兵庫縣尼崎市出生。大學時期結識福田博之並尊他為師學習經營哲學;福田是透過併購創造近兩兆日幣營業額的MYCAL group創辦人。1998年進入Oriental Land任職,擔任東京迪士尼度假區的行銷專員11年,創造一年增加80萬人潮(漲幅約150%)的創舉。擅長創造客源推銷,曾和全日本大型購物中心共同打造行銷活動企劃等,也擅長異業合作,共同計畫對策。 離開Oriental Land後,負責管理歌手平原綾香個人事務所事務,並擔任粉絲俱樂部事業負責人;和日本外務省合作,於俄羅斯及中國實施文化交流企劃;擔任企業顧問,協助一人小店面擴大規模成為上市公司,並協助創造客源活動;在短短三年內,將大型飲料製造商的新事業「健康食品網路銷售」的業績提升至十億日幣,締造出的佳績足見實力備受外界肯定。 2016年,與櫻井惠里子共同創立pixie dust股份有限公司;櫻井是在Oriental Land培育超過十萬名人才的訓練師,著有《讓人「想要和你一起工作」的關懷魔法》。pixie dust股份有限公司以中小型服務業為主,提供企業諮詢顧問服務,主打實踐提升顧客滿意度、改善職場意識、擴大集客三大主題。 自任職於Oriental Land開始,持續定期舉辦創造客源與服務相關的演講和研討會,服務超過2,000家以上的企業。演講內容扎實、技巧實用,廣受大眾好評與讚賞。

基本資料

作者:嶋田亘克 譯者:金鐘範 出版社:光現 書系:Money 出版日期:2020-01-15 ISBN:9789869805872 城邦書號:A4040046 規格:平裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm
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