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一言逆轉:逼人買到剁手指的文案鬼才教你一句話的強大力量
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  • 一言逆轉:逼人買到剁手指的文案鬼才教你一句話的強大力量

  • 作者:川上徹也
  • 出版社:方智
  • 出版日期:2017-12-01
  • 定價:240元
  • 優惠價:79折 190元
  • 書虫VIP價:190元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:180元
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內容簡介

○為什麼你講得天花亂墜被人嫌,人家只說一句話就震懾全場? ○明明是發同一條新聞,為什麼這個網站的點閱率比其他多兩倍? ○為什麼花同樣預算打廣告,他的業績永遠獨占鰲頭? ○同樣犯了天下男人都會犯的錯,為什麼你認錯被批得體無完膚、他的道歉還能成為流行語? 《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》日本文案鬼才・大師告訴你, 訴諸事物的本質,只要一句話足矣。 不管寫文案、賣書、報新聞、演講、做報告、道謝、認錯,甚至談戀愛, 面對日常生活中的所有場景,你得學會用「一句話」逆轉。 培養一句定江山的才能,你需要具備七種能力: 摘要力・斷言力・提問力・短答力・命名力・比喻力・旗幟力。 ◎要怎麼說重點?跟新聞標題學摘要力 ・熱門新聞標題為什麼只有十三個字?因為人一眼能認知的數字不超過十三個。 ・工作上該如何摘要?用「簡單來說」開頭吧。 ・口頭表達怎麼可能只說十三字?那就用十五秒濃縮內容——注意,電視廣告幾乎都只有十五秒。 ◎說話要有力道,就跟耶穌學斷言力 ・偉大的政治家、企業家、宗教家都透過斷言力擄獲人心,看《聖經》就知道—— 「神愛世人」。 ・但斷言時你必須承擔風險,建議才有價值。 ・濃縮斷言還可能製造出流傳後代的金句—— 演員石田純一的「外遇是文化」,其實只是記者濃縮他說的話。 ◎想一箭穿心,就要有提問力 ・在世界永續發展高峰會上,全世界最窮總統的提問—— 「我們怎麼會讓社會變成這個樣子呢?」成功打動人心。 ・有沒有發現許多暢銷書都是提問句?因為人有一遇到問題就想尋找答案的習性。 ・嚇人的心跳提問法,容易留下深刻印象——「你昨天活了幾個小時?」 ◎瞬間讓人心服口服,得有比喻力 ・跟搞笑藝人學生動靈活的比喻法、從相差甚遠的事物中找共同點讓比喻更深刻―― 你會怎麼形容跟不上流行的人?「就跟十一月才開始吃涼麵一樣慢!」 ・一句激進口號扭轉局勢——「蝶失去了翅膀,蜜蜂失去了蛰針。」 激發拳王阿里從失意中復活,改變了他的一生…… 常說現代人有「語言癌」,但大師說其實大家只是患了言語肥胖症。 只要把多餘的贅字減下來,誰都能成為幽默、風趣、聰明、言之有物的人。 ★本書特別收錄作者川上徹也給台灣讀者的台灣版後記!想知道打動日本文案鬼才的台灣行銷景點是哪些地方嗎?! 名人推薦 廣告導演 盧建彰 文案作家 林育聖(鍵人) 淳久堂台北總店長 五島崇行 粉絲團 一句話的力量 不囉唆推薦

目錄

推薦序 在這沒空的時代,我們需要的能力 林育聖 前言 用一句話創造好事 你講話也又臭又長嗎?/使選情大逆轉的一句話/因一句話而備受矚目  的運動選手/廣告文案不只是廣告/各種場合都需要一言力/一言力的 教育展望 第一章 摘要力 所以結論是什麼?給我重點 沒有什麼比流水帳還要令人焦躁/改掉把全部資訊都丟給對方的毛病/大家都不教你的摘要力/向熱門新聞學習壓縮文字/人一眼能認知的字數不超過十三個字/你能為桃太郎的故事下標嗎?/把「簡單來說」用在工作上/抽象摘要能幫你想出新點子/用十五秒摘要對話內容/摘要力能讓你工作更有效率 第二章 斷言力 跟耶穌學斷言力 只要有邏輯,斷言的根據正確與否不是問題/承擔風險的建議,讓人深信不疑/曖昧不明的話都是浪費唇舌/留下後路的斷言方法/商業文書第一句是關鍵/濃縮斷言法——「外遇是文化」/預言斷言法——前提條件很重要/威脅斷言法——「體溫低,癌細胞就開心」/違反常識斷言法——「沒有拿到一百分都是垃圾!」/把斷言理解成「福利」 第三章 提問力 一針見血的提問,能讓你大獲全勝 全世界最窮總統的提問/著名演說家的開門見山提問法/創造暢銷書名的疑問句/抽象摘要熱門書的標題/「你連齊克果都沒有讀過嗎?」/心跳提問法——「你昨天活了幾個小時?」/設身處地提問法——讓人覺得「這根本就是在問我」/鎖定目標對象提案——讓人覺得跟自己有密切關係/染髮劑普及的契機/一個好問題,創造出龐大的商機 第四章 短答力 即時反應時最需要的一句話 用睿智對答化解談判緊張氣氛/「我第一次這麼想要誇獎自己」/輸掉比賽時重振士氣的一句話/假如你得了芥川獎/性感女星的驚人評論力/從觀點與表達方式去思考/五個觀點有趣的評論祕訣/七個表達方式有趣的評論祕訣/不知道該怎麼辦時的應對方法 第五章 命名力 命名何止重要,改名還能招財運 日本棒球界最暢銷的商品/「iPS細胞」的i是小寫很重要/「無支持政黨」所帶來的衝擊/改名創造的新價值觀/午餐想吃鯰魚還是鰻魚?/谷歌如果不改名……/幫企畫取個好名字/取名的三個基本S原則/超級腦力激盪法/「草食男」「肉食女」,為抽象概念命名/抽象概念的五條加一造詞技巧/造詞的加一原則/「眼口耳腦心」確認法 第六章 比喻力 掌握了比喻,就掌握了勝利 「今天是松下電器的創立紀念日」/「文化上的剷雪」/一眼就看出是比喻的明喻——「如蝶般飛舞,如蜂般螯刺」/生動靈活的隱喻——「玻璃天花板」/跟搞笑藝人學比喻/瞬間想出比喻的方法/學會用成語「寸鐵殺人」/ 第七章 旗幟力 你的旗幟上寫著什麼? 改變歷史的一句口號/實現願景的一句話——「讓每戶人家的桌上都有台個人電腦」/把哲學濃縮成一句口號/扭轉局勢的激進口號——「焚書派對」/創造屬於自己的旗幟/揭示短期口號/寫出簡短有力標語的方法/話語的力量讓冠軍再次復活 台灣版後記 讓人流連忘返的台灣風情

序跋

【推薦序】在這沒空的時代,我們需要的能力 ——文案作家/(鍵人)林育聖
  「我們處在沒空的時代。」   這時代大家都在寫東西,臉書、部落格、網站、書本,只要你想寫,總有地方讓你發表。   但卻不是每個人寫的東西都值得看。因為我們越來越沒空。   這已經不是在講求起承轉合的敘述時代了,而是每一次都得開門見山,人們對山有興趣,才會想去山裡探索。   當有些人一開口,你就覺得不耐煩;當你花了三分鐘還看不到重點,可能就想關掉那頁面。   三分鐘有時候還太長,在社群上我們甚至只給一則貼文三秒鐘而已。   我們越來越少時間去好好說一件事,但卻也發現有許多事,其實沒有必要寫那麼多俗稱廢話的內容。   一言力看似是一種能力,但卻是一種思考方式,能幫助你時刻找回並抓住重點,能讓你少寫點廢話,能幫助你找回專注力。   我們都沒空浪費時間在不重要的事情上。   學會專注的思考,在煩雜的資訊裡抓住重要的一句話,是我們每個人的必備技能。   這本書簡單的說明一句話的重要,並提出多個實用的方法,幫助你找回重點,組織思考,並重新詮釋。   有些方法可能太直接或武斷,但是思考的練習是一樣的。   我特別喜歡書中的短答力這一章節,面對問題時,我們不僅需要抓住問題的核心,更要有能回答重點的要領,這是這時代最重要的技能。   我們都沒空,所以別浪費彼此的時間。   很會抓重點的人,將成為重要的人。   能一言逆轉的人,將會讓人專注看待他的每一句話。
【前言】用一句話創造好事
  閱讀本書,你就能獲得「一言力」。   一言力是指抓住事物本質,言簡意賅的表達能力。   若能習得一言力,會成為你一輩子的武器。   自古以來「話語」便是特別的東西。言=事,說好話就會發生好事,說不好的話便會發生壞事。   言語一直以來被認為具有靈力,擁有「言靈」。而日本掌管言靈的神明「一言主」,就出現於《古事記》當中。   一言主是無論好事還是壞事,都用一句話表現的神明。   《古事記》記載著雄略天皇上大和葛城山獵鹿時,遇見一言主的故事。天皇發現對面的山脊上,有一群跟自己一行人穿著相同的人,便詢問對方名號,對方這樣答道:   「吾惡也一言,善也一言,乃斷言之神,葛城一言主大神是也。」(我是凡事都用一句話斷言的神明,惡事一句,善事也一句,為葛城的一言主大神。)   天皇聞言感到惶恐,將弓箭跟隨行侍奉的衣物全部獻給一言主。一言主接受了之後,便目送天皇一行人離去。   《古事記》當中記載到一言主的只有這篇,然而卻為我帶來相當大的衝擊,留下深刻的印象。   為什麼呢?   所謂的用一句話來表達,就是只說真正重要的事;去蕪存菁的用一句話來表達,使事物的本質自然浮現出來。   因此,能夠凡事都用一句話來表達(=抓住事物的本質)的一言主,祂的出現讓我大受刺激。雄略天皇也因此對一言主折服的五體投地。   本書將一言主抓住事物本質,言簡意賅的表達能力 ,命名為一言力。   抓住事物本質也可以用其他詞彙,如命中紅心、直搗核心、大快人心、形容貼切跟一針見血等替換。   你是否也想擁有一言力呢? 你講話也又臭又長嗎?   擁有一言力,說起話來不但有影響力,而且能夠讓人留下深刻印象。   如果可以說出或寫下抓住事物本質的一句話,就能成為大家眼中的聰明人。   請試著回想一下工作場景,是否遇過這樣的情況呢?   在會議上,碰到年輕員工的報告,像老太婆的裹腳布一樣又長又臭的時候,是不是很想問:「你到底想表達什麼?」   部屬落落長、沒有重點的文章,讀起來是否很讓人不耐煩呢?   話越長、字越多,越是難以傳遞事物的本質。   你可能會說:「這我當然知道。」   但是,你是否對他人冗長的發言或文章感到不耐煩,自己卻在不知不覺中也犯下同樣的錯誤?   只因為你比較年長,又是主管,所以才沒人開口,搞不好大家私底下都在說:「那個人話又臭又長,根本不知道他/她到底想表達什麼。」   如果是剛進公司的新人或是部屬的話,更應該警惕在心。早日習得一言力,可以讓職涯有非常不一樣的發展。   在資訊爆炸的現代社會,各種場面都越來越需要一言力。   我將一言力細分為以下七種能力,把抓住事物本質,言簡意賅表達的祕訣濃縮在這本書。   ①摘要力——簡短表達的摘要技巧。   ②斷言力——勇於承擔風險,果敢斷言的技巧。   ③提問力——勾起對方興趣,問好問題的技巧。   ④短答力——說話一針見血,精闢評論的技巧。   ⑤命名力——構思吸引目光的名字和標題,精準命名的技巧。   ⑥比喻力——瞬間讓人心服口服的比喻技巧。   ⑦旗幟力——創造有號召力口號的技巧。   不管是哪種技巧,都是傳達事物本質的必備能力。習得上述能力,才得以真正獲得一言力。   為了讓各位能簡單的理解什麼是一言力,以下列舉一些實際例子。 使選情大逆轉的一句話   居於劣勢時,更需要一句話來逆轉情勢。   在一九八四年的美國總統大選,尋求連任的共和黨候選人雷根總統,對上了民主黨候選人孟岱爾。當時,雷根已經高齡七十三歲,而對手孟岱爾五十六歲。媒體報導跟民意調查,都不斷針對雷根的年紀提出質疑。   這是兩人在電視辯論會上發生的故事。辯論會主持人拿雷根的年齡開刀,他以古巴飛彈危機發生當時,已故的前甘迺迪總統為此連續多天徹夜未眠為例,向雷根提出問題:「請問身為最高齡總統的您,有足夠的體力應付嗎?」   這是雷根最不想被碰觸的弱點,最討厭的問題。   但是他的表情不為所動,用一句簡短的話翻轉了情勢。   以下是雷根的回應:   「希望各位要知道,我不想在選舉炒作年齡的話題。我不想用年齡的議題,來凸顯我的對手(孟岱爾)既年輕又沒經驗。」   雷根巧妙的回應,讓現場所有人哄堂大笑。就連提問的主持人,跟對手孟岱爾都忍不住笑了出來。在那之後,雷根的年齡問題不再被拿出來談論,最後是由雷根獲得壓倒性的勝利。   雷根後來回想時說道:「那句話是我當選總統的關鍵。」   這是一言力當中,最佳的「短答力」代表例。 因一句話而備受矚目的運動選手   在棒球界也有許多一言力出類拔萃的知名選手。   例如,在日本職業棒球界,無論作為選手還是總教練,表現都鶴立雞群的野村克也。他精湛的一言力,讓他一直以來都是受矚目的焦點。   他的一言力並非與生俱來,而是透過事前準備、不斷練習得來的。   在他還是棒球選手、活躍球場的時期,擊出史上第二人六百支全壘打的時候,野村這句知名感言:「如果王貞治跟長嶋茂雄像陽光下盛開的向日葵,那我就是月夜裡默默綻放的月見草。」是他好幾個月前就開始準備的句子。   當時野村隸屬的太平洋聯盟名氣不高,他心想如果感言不夠吸引人的話,是登不上新聞版面的,因此從很久之前就開始思考感言內容。他從太宰治《富嶽百景》書中出現的名句,「月見草與富士山最相配」獲得靈感,構思出那句知名的感言,然後在絕佳的時機說出來。   這算是一言力當中的「比喻力」。   在那之後,野村也有許多出自本人之口及延伸而來的名言。例如,棒球選手時代的「一輩子的捕手」,球評時代的「野村觀點」,總教練時代的「ID棒球」跟「野村再生工廠」等,許多都成為當時熱門的流行語(這些也就是「命名力」)。在擔任東北樂天金鷹隊總教練時期,野村的賽後評論一定會登上運動新聞等媒體版面。   這些並不全部都是他當下想出來的,而是平時就廣泛閱讀,收集名言佳句的成果。   又例如前述雷根的例子,看起來像是雷根急中生智、當場的反應,但實際上那是「一定會出現的問題」,非常有可能是他事前準備好的答案。   像這樣,在別人看不到的地方,勤奮練習、準備,也是提升一言力的必要條件。當然,也有能夠隨機應變,信手拈來就是佳句的天才,但大部分人都不是天才。而且,像那樣的天才,根本不需要閱讀這本書。   本書將詳細介紹,如何自我訓練、學習一言力的方法。 廣告文案不只是廣告   我的職業是廣告文案。   大家對廣告文案有什麼樣的印象呢?   一般印象應該是,思考廣告標語的人。簡單來說,就是用一句話表達商品跟公司特性及優點的工作。   但我認為,廣告文案的工作不只是廣告。除了廣告之外,也可以應用於其他領域。廣告文案的方法及技巧,也是其他領域的必要能力。   例如,我曾經接過企業經營相關的案子。   經營理念、企業標語不用說,企業經營者需要思考在各種場合應該傳達什麼訊息。那時,就必須撰寫演講稿。   對地方政府跟工商團體而言,亟需推動地方再造、發展的專業能力。因為用什麼作為號召,從何種角度出發、發展地方特色,鎂光燈的多寡差很多。   今後,希望自己也能多多涉入解決社會問題的「言語開發」。   像這樣,廣告文案的工作領域還會持續擴大,但用一句話表達對象物的特性及優點的核心概念,則是放諸四海皆準。   廣告文案也可以說是最需要一言力的職業。   本書將我在廣告文案工作學到的一言力,翻譯成淺顯易懂的語言分享給各位。 各種場合都需要一言力   各位馬上想到的,應該就是商務世界。無論是會議上的發言,還是商業書信的撰寫,都非常需要抓住事物本質,言簡意賅的表達能力。   商品跟內容的開發,關鍵就在於能否用一句話表達企畫的精髓。許多熱銷商品,都可以用一句話表達商品的核心概念。就連拍攝預算高達數十億日圓的好萊塢電影,也是在最初的提案企畫階段,依據能否一句話充分表現電影想傳達的內容,來決定是否出資。   對商務人士而言,一言力的有無,決定了工作能力的高低。   一言力對企業經營也相當重要。企業經營者必須持續對公司內部及外部,傳達企業的方針與理念。而那是抓住事物本質、精湛的一句話,還是陳詞濫調、空洞的口號,將對企業形象帶來很大的影響。不但影響員工的績效,甚至左右銷售業績。   即便不是企業經營者,一言力也是管理階層提升領導力的必備條件。想抓住部屬的心,就要改掉說話冗長乏味的壞習慣,用一句話精闢表達。   商務世界以外的地方,一言力也越來越重要。例如,學術界。   日本全國的大學跟研究機構有許多有趣的研究。但可惜的是,即便研究再怎麼有趣,如果沒辦法用一句話表達清楚的話,就無法將研究的重要性傳達給大眾,結果就是拿不到研究經費的補助。   在政治的世界,一言力更是重要。   能夠獲得國民好感的政治家,都擁有一言力。不是因為講了什麼大道理,而是無論好壞,都以事實說話。   日本前首相小泉純一郎的「一句話政策」,雖然飽受批評,但是他簡短尖銳的話語卻深深打動了許多國民的心;前首相田中角榮至今仍讓許多人懷念,也是因為他精湛的一言力。而二○一六年七月的東京都知事選舉,小池百合子發揮了出眾的一言力,獲得了壓倒性的勝利。   從這十年左右的日本國會選舉結果來看,從「郵政民營化」「政權轉移」到「安倍經濟學」等,能用一句話充分傳達並傳播選舉議題的政黨,便能贏得選舉。   重點就在於選舉議題。即便「反○○」的口號看起來英勇善戰,也無法贏得選舉、取得政權。 一言力的教育展望   這時,應該會有人跳出來反駁:「難道只要簡短就可以了嗎?」   我並不認為不管三七二十一,只要簡短就好,或是有效率的用一句話表達就有多了不起。   說話的內容當然很重要,我也了解世上有無法以一句話來表達的事情,許多看似無用的話語中其實隱藏著重要訊息。   我自己也是「無用之用」的信奉者。   無用之用是指,乍看之下無用之物,其無用是真正的有用 ,此為老子跟莊子提倡的概念。   然而,現在社會充斥太多空有形式、沒有價值的話語,因為多餘的開場白跟不必要的陳腔濫調,使真正重要的東西傳達不出去。   也就是出現言語肥胖症的狀態。因此,是時候來幫你的話語減減肥了。   我認為學校教育也相當需要引進一言力的訓練。   雖然學校會教學生如何寫作文跟讀書心得,但是卻完全沒有如何以一句話表達事物本質的訓練。   就是因為受到那樣的教育,年輕人才無法用「自己的話」表達意見,每位求職者講的故事都一模一樣。   我們應該要依據不同的階段,從小學、國中、高中到大學,提供學生合適的一言力訓練。   希望本書可以促成一言力引進教育體系,我抱持著這樣的期待完成了這本書。   那麼,就讓我們進入主題吧。

內文試閱

  所以結論是什麼?給我重點      一言力必須具備的第一個能力是「摘要力」。      摘要力是指能夠將龐大的資訊,簡潔有力的彙整成重點的能力。做不出摘要的話,就不能說擁有一言力。      首先,要擁有一言力,最需要的就是摘要力。      英國前首相邱吉爾跟美國前總統雷根,都要求他們的幕僚把所有案件彙整成一張紙。      聽說軟銀會長孫正義的口頭禪是:「所以結論是什麼?給我結論。」部屬報告事情時,如果沒有在開頭前十秒鐘講出重點,孫正義就會回「夠了」並轉身離去,不再聽第二句。      據說蘋果電腦的創辦人史蒂芬・賈伯斯也一樣,當部屬提出數個提案時,他會生氣說:「彙整成一個之後再來!」「再弄得更簡單點!」      並不是因為孫正義跟賈伯斯比較特別,而是因為才華洋溢的企業經營者,和對世界影響力深厚的領導者日理萬機,比較沒耐性,因此大部分的老闆都想立刻聽到結論。忙碌的高層沒有時間閱讀或聽取瑣碎的細節。      另外,大部分聽取報告的人(評價、判斷者),都相當了解案件的內容,因此,長篇大論他們已經知道的事情,只會惹毛他們罷了。      想要抓住老闆的心,一開始摘要出結論是最大的關鍵。      如果自己是聽取報告的那一方,應該可以理解聽取沒有重點的報告有多痛苦吧。      沒有什麼比流水帳還要令人焦躁      假設,某一天客戶突然請你過去開會。      你是主管,但當天有個行程推不掉,怎樣都無法參加那場會議,因此讓部屬過去拜訪。      當你回到公司後問部屬:「談得怎麼樣?」      結果他回覆你:「鈴木部長出席了會議,他針對上次電視廣告的企畫簡報提出很多問題。第一個問題是詢問交期,他問:『如果按照上次那個提案進行,交期真的沒問題嗎?』我回答,本公司會盡最大的努力。然後,第二個問題是關於廣告選角。他說社長夫人好像不太喜歡我們公司提案的演員,因此希望我們再提出其他方案。因此,我想要委託演藝經紀公司幫忙選角,以便提出新的提案。第三個問題則是......」      聽到這樣的回答,你會怎麼想?      沒有什麼會比按時間序列詳述細節,卻看不到結論的報告,還要讓人覺得焦躁、不耐煩。      你應該會忍不住想問:「所以結論到底是什麼?」      「針對上次的簡報,鈴木部長請我們提出新案。有三個理由,第一......」      如果在報告一開始就先帶出會議的結論,然後依據對方的要求提供細節,這種部屬會獲得比較高的評價。      為什麼呢?      因為摘要出結論,能使人輕鬆汲取詳細的資訊。      向熱門新聞學習壓縮文字      這裡以日本規模最大的新聞網站——Yahoo!新聞為例,網站中精選的十三字標題(嚴格來說包含半形文字為十三點五個字)、共八篇的「Yahoo!熱門新聞」有著極大的影響力。      Yahoo!熱門新聞跟其他新聞網站的思考方式完全不同,下標題的方式相當獨特。      例如在寫這篇章節時,Yahoo!熱門新聞剛好有這八條新聞,標題如下:      小池增田大對決 讀賣民意調查      中國洪水氾濫 疑似因水庫洩洪      換名改運?速霸陸的危機感      激似寶可夢道具的公園 朝聖人潮不斷      三大夏日病毒 常見特徵和預防      村田諒太  TKO十一連勝      奧運桌球代表隊初次的商務艙      尾崎豐兒子訴說對父親的思念      光看標題就覺得很吸引人吧。      雖然沒有特別使用修辭技巧,但壓縮資訊至最小化的摘要,能孕育出力量。      例如,「換名改運?速霸陸的危機感」,這篇新聞是轉載自《東洋經濟線上版》,專訪速霸陸社長的報導;原文標題是「『速霸陸』為何捨棄富士重工的名字 吉永社長『眼光深遠的目標』是?」Yahoo!熱門新聞依據原文內容,重新編輯了標題。      「為何捨棄富士重工的名字」的疑問句,Yahoo!熱門新聞用一句「換名改運?」來表現,然後將訪談整體內容摘要成「危機感」一詞,淺顯易懂。      像這樣盡可能的壓縮資訊,成功將標題壓縮在十三個字以內。      人一眼能認知的字數不超過十三個字      為什麼Yahoo!熱門新聞會將標題設定為十三個字以內呢?      因為人類一眼能夠認知的字數有限。據京都大學下田宏教授的研究,人類不移動眼球,一次最多可汲取資訊的範圍是九到十三個字,無論是直寫還是橫寫,都沒有太大的差異。      在電視節目中出現的標題,也是以不超過十五個字為原則。因為超過這個數量,觀者就必須花費力氣汲取資訊的意義。      Yahoo!熱門新聞也是透過不斷嘗試,最後才決定這個標題規則。      《Yahoo!熱門新聞的編輯法》(奧村倫弘著)一書中指出,Yahoo!熱門新聞一開始是將標題設定成十一字以內,二○○一年隨版面的變更,標題才改為十三點五個字,一直沿用至今。      此外,標題的設定是依據下面三個原則。      ①用一句話表達這則新聞的價值。      ②不誇大事實,言簡意賅的傳遞資訊。      ③不做多餘的修飾。      想用十三個字寫出標題,就必須重點式的濃縮必須傳達的資訊。在濃縮的過程當中,刪掉多餘的資訊,重點自然會浮現出來,並導向第一個原則①用一句話表達這則新聞的價值。      此外,為了忠實②不誇大事實,言簡意賅的傳遞資訊和③不做多餘的修飾的原則,Yahoo!熱門新聞有別於其他新聞網站,不怎麼使用廣告標語的技巧,而是貫徹摘要的原則,標題盡可能不造成觀者誤解、簡單明瞭。      一旦標題字數多,就會不由得想要做多餘的修飾,或是置入廣告文案的技巧。因此,想把標題壓在十三字以內,就必須貫徹摘要的原則。      以新聞作為素材,濃縮文章內容、寫成簡潔有力的標題,是對不擅長摘要的人而言最棒的練習方法。      用十五秒摘要對話內容      口頭的摘要方式也是一樣。記得一開始就先帶出結論。      首先,摘要主旨,明確傳達目的。      口語多少會有贅字,很難把字數壓在十三個字以內。因此,養成習慣用十五秒摘要對話目的。      十五秒跟電視廣告的長度相同(節目的廣告贊助商的廣告則是三十秒),換算成字數的話,大概是六十個字左右。十五秒意外的可以讓你說很多。      這樣的字數,聽者也能沒有壓力的聆聽。      在對話時,對方如果話很多,就簡短摘要對方說話的內容吧。      原封不動用對方的詞彙做摘要的話,只是鸚鵡學舌,對方不會覺得你理解了。      這時,用「你所說的是這個意思嗎?」作為開場白,然後以自己的話來摘要,可以讓對方覺得你「真的有聽懂」。      試著用自己擅長的領域做比喻,也是不錯的方式。      剛開始摘要時,可能會跟實際內容有所偏離。但只要透過上述介紹的方法練習摘要,就可以減少沒摘到重點的情況。      如果沒有仔細聆聽、理解並記憶對方的談話內容,便無法用自己的話做出摘要。沒有人會討厭用心傾聽、理解自己的人。      這麼做,還能提升對方對自己的好感度。      日本前田徑選手為末大,現在以名嘴的身分活躍於各大媒體。      當他跟其他領域的人談論到商業跟學術話題時,都會用「如果在運動界,就像是○○這樣嗎?」的方式摘要對方的話。      如此一來,對方便覺得「這個人有用心聽我說話,而且真的有聽懂」,因而給予好評價。      只是,在工作場合以外,私下對話用太多「你是指這樣對不對」;過多的摘要會引起他人的反感。      特別是女性,當先生或伴侶等親密對象摘要自己說的話,經常會產生不愉快的情緒。      另外,在客訴等情況,對方火氣正大時,不小心摘要對方說話的內容,反而會火上加油、造成反效果。      因此,在對話的時候要多加注意。      跟耶穌學斷言力      一言力必須具備的第二個能力是「斷言力」。      斷言是指明確傳達說話者想表達的內容。說話明確自然會孕育力量,容易獲得他人的信賴。      回顧歷史,偉大的政治家、宗教家跟經營者等,都是透過斷言力擄獲人心;例如,耶穌基督。      知名廣告文案,亦為龍頭廣告代理商創辦人的布魯斯‧巴頓,於一九二五年出版《無人知曉的人》一書,成為當時全美暢銷書。      巴頓主張「耶穌基督是優秀的廣告人,最佳廣告文案」,而耶穌使用的技巧之一就是濃縮資訊、斷言之。      的確,閱讀聖經時,可以看到許多耶穌的斷言。      「愛你的敵人。」      「人活著不是單靠食物。」      「只要祈求,就會得到。」      「虛心的人有福了。」      這些句子簡短有力,讓人印象深刻。即便不是基督徒,應該也聽過這些句子。      正因為斷言,才孕育出力量。      承擔風險的建議,讓人深信不疑      臨床心理學家河合隼雄,在其著作《心的處方箋》中這樣寫道。      棒球教練對著上場打擊的球員喊說:「打出安打。」這個建議百分之百正確,但是一點用也沒有,因為這個建議沒有背負任何風險。      另一方面,如果說:「對方投手的拿手球路是曲球,看準這點揮棒。」可能也不是百分之百正確。因為,即便就數據來看機率很高,但對方的行動也有可能出乎意料之外。但如果猜中的話,便會是非常有用的建議。教練背負著可能失敗的風險提出建議,正因如此,才是有價值的建議。      也就是說,正因為背負著風險,果斷的意見才使得建議有價值。      而這樣的說法,還真的發生在現實的棒球賽上。      一九九七年日本職業棒球開幕賽,養樂多對巨人。巨人隊的先發投手是養樂多隊的天敵、王牌投手齋藤雅樹。      當時養樂多隊的總教練野村克也,在比賽開始之前,給了剛加入養樂多隊的小早川毅彥這樣的建議:      「你的任務只有一個,就是擊破齋藤一好三壞之後的曲球」。      齋藤從一好三壞開始,就會一直往打者的外角投曲球,企圖輕鬆取得好球數。但幾乎所有打者都沒察覺到,因此被三振。      野村建議小早川鎖定那個特點打擊。      在小早川第二次上場打擊時,機會來了,球數剛好是一好三壞。小早川按照教練的建議,鎖定齋藤的曲球,漂亮的擊出全壘打。      包含這支全壘打,小早川連續三打席都擊出全壘打,打掉齋藤。養樂多隊徹底擊敗了天敵齋藤,在那年獲得了日本第一。      野村教練背負風險的建議,漂亮的擊中紅心。      就像這個例子一樣,主管應該提供背負風險、有意義的建議給部屬。      曖昧不明的話都是浪費唇舌      斷言並不完全是件好事。理由在於,別人可能會覺得你很傲慢、破壞和諧。      光聽學生之間的對話便可以發現,把話說得模糊不清的字詞進化得非常多。舉例如下:      ・讓整句話的語感變得模糊:「~的」「大概」「~類型的」「~之類的」「雖然這樣說」。      ・開頭曖昧不清:「感覺」「好像」「有可能」「你不覺得?」。      ・不顯露自己的評價或想法:「厲害(譯註:日文原文為やばい,原本是指慘了、完蛋了,但現今年輕人則用來讚美,作感嘆詞使用,因此同時具有正負兩義)」「微妙」「普通」。      的確,多虧了這些曖昧不清的字詞,讓人們在對話時可以不起衝突、不造成對立,有正面的影響。因為不把話說死,也就不用負任何風險跟責任,輕鬆愉快。      「我想應該是」「應該是這樣吧」「就像是」「難道不是嗎」「如果有時間的話」,跟「在能力範圍內」等,都是商場上經常出現的曖昧用語。      如果這些曖昧用語出現在創造新點子的動腦會議上,那還可以理解。因為會議的目的在於透過彼此的腦力激盪,摩擦出創意火花,在還沒有任何斷定的地方,也可能誕生出新點子。      但是,在正式會議、做簡報跟談生意時,說話必須果斷、不含糊。      只要用詞曖昧不清,話語就沒有力量。因為說話不明確果斷,也代表不為自己的發言負責。      首先,養成習慣,不要再說一點意義也沒有,只是浪費口水的曖昧用語吧。例如:      「我想要開始進行會議」→「會議開始」。      上一句當中的「我想要」一點意義也沒有,這類曖昧用詞都是多餘的。      另外,在做簡報或是說明企畫的時候,「因為時間不多」「這個部分可能有點難懂」等發言,都是在浪費時間。      濃縮斷言法——「外遇是文化」      最基本的斷言力就是濃縮內容、斷言。      假設有篇文章開頭如下:「語言有可能是透過日常習慣培養而成的。」讓我們試著濃縮內容、斷言看看。      「語言是習慣。」      改成這樣如何?      句子應該變得有魄力多,讓人想要繼續讀下去。      大家是否有看過下面這句話?      「男人的臉就是一張履歷表。」      這是一九六五年的流行語,在戰後日本媒體記者界舉足輕重,著名的記者、社會評論家大宅壯一所寫下。      這句話的典故出自於美國第十六任總統林肯,以「我不喜歡他的臉」為理由,退回某位閣員候補的故事。總統的親信抗議:「不應該用長相來判斷一個人。」林肯回說:「男人年過四十,就必須為自己的臉負責。」(也有一說是,這其實是出自他人之口,只是故事的主角被改成林肯。)      大宅壯一濃縮了這個故事的內容,用「男人的臉就是一張履歷表」一句話呈現,創造出無人不曉的流行語。林肯原本的句子也相當令人眼睛為之一亮,但再濃縮之後,句子顯得更強而有力。題外話,鎌倉的瑞泉寺有座大宅壯一的石碑,便刻著這句話。      演員石田純一也有句名言:      「外遇是文化。」      但這其實不是出自當事人之口。在石田外遇東窗事發後,針對記者的提問,他這樣回答:      「外遇其實也塑造了當今的文化,孕育出優質的音樂跟文學作品,如果是知名小說的題材,外遇就被頌揚。因此我不覺得外遇就應該被唾棄啊。」      記者擅自濃縮、斷言了石田的回應內容,以「外遇是文化」為標題報導,讓這句話廣為人知。結果,石田被大眾撻伐,失去了許多工作機會。濃縮斷言的力量真的很驚人。      這種濃縮斷言的方法,即便沒有邏輯基礎也可以使用。      例如,藝術家岡本太郎在一九八一年的電視廣告,隨口說的話成為當年的流行語。      「藝術就是爆炸!」      廣告濃縮了岡本原本說的話:「藝術需要不被規則所束縛、爆炸性的能量」。      「藝術就是爆炸!」這句話雖然沒有邏輯根據,但硬是濃縮成簡短一句話後,卻讓文字富有相當的力量。      預言斷言法——前提條件很重要      沒有人能夠明確知道未來會發生什麼事。正因如此,能夠承擔風險、斷言未來的句子,便顯得強而有力。      我們經常可以在雜誌看到類似「今年秋天吹○○風」的句子,透過媒體掌握最新的流行趨勢。而這也是藉由斷言未來,孕育文字力量的例子。      如同前面所述,有根據的斷言能夠提高說服力。      占卜師跟靈媒說的話,之所以有說服力,就是因為對於不確定的未來,先提出某些根據,再預言。所謂的「某些根據」就是手相、星座命盤、塔羅牌、通靈跟前世等。      「這種不科學的東西也可以當作是根據嗎?」會這樣想也很正常。這裡所說的根據,與其說是有無邏輯的根據,不如說是對方是否接受那樣的說法,來決定根據成立與否。      預言斷言的其中一個方法就是,提出必須達成的「前提條件」。      例如下列的健康書籍,每本書名都是以先提出前提條件,再下斷言的方式命名。      《體溫上升就健康》(齋藤真嗣著)      《「黃金穴道」這樣按,身體就健康》(了德寺健二著)      《不吃主食,救健康》(江部康二著)      《矯正歪下巴,招來好健康》(宮腰圭著)      《刺激大拇指,大腦立即回春!》(長谷川嘉哉著)      《鍛鍊屁股,健康不求人!》(松尾隆著)      這種先提出前提條件,再果斷預言的方法,廣泛應用於企畫書跟提案書等,標題和廣告標語的撰寫上。      威脅斷言法——「體溫低,癌細胞就開心」      威脅並不是什麼高尚的做法。      但是相較於未來可能的「獲利」,人們比較不想失去現在擁有的東西,會在意損失。因此,當威脅你可能會失去什麼時,在引發反感的同時,也會勾起好奇心。      例如,前面列舉的《體溫上升就健康》一書中,目錄有非常多威脅斷言式的標題。舉例如下:      ・體溫一旦下降,免疫力就往下掉三○%。      ・體溫低,癌細胞就開心。      ・肌肉不用就會逐漸消失。      ・壓力大會讓細胞受損。      被這樣斷言威脅時,你會越來越在意內容。      這個方法用在人特別不想失去的東西,例如健康、財富、年輕活力、工作、不動產、心愛的人等事物上,效果最好。      違反常識斷言法——「沒有拿到一百分都是垃圾!」      當出現跟自己的常識起衝突的言論時,內心會產生不舒適的緊張感,這在心理學稱為認知失調。      為了消解不舒適的狀態,尋求解答,便會引發人的好奇心,想一探究竟。      改編自漫畫的電視劇《東大特訓班》(三田紀房著),就出現許多違反常識的麻辣台詞,舉例如下:      「笨的醜的通通給我上東大!」      「填鴨才是真教育。」      「準備東大不需要參考書。」      「當作玩遊戲解題!數學就是遊戲!」      「沒有拿到一百分都是垃圾!」      「學習英文的時候不用太認真!」      讀者看到這些違反常識的麻辣台詞,引發感覺認知失調,會想知道答案以消解不舒適感,因此想繼續閱讀下去。      另外,說到三島由紀夫,大家可能會想到《金閣寺》《假面的告白》跟《憂國》等書,浮現文風沉鬱嚴肅的小說家印象。而那樣的三島卻出了跟小說意象截然不同,讓人拍案叫絕的散文集《不道德教育講座》。      書如其名,每個章節的標題都違反既有的道德常識,舉例如下:      ・應當打從心底瞧不起老師      ・應當撒大謊      ・在死之前應盡量製造麻煩      ・應當背叛朋友      ・應當欺侮弱者      ・喝湯時,應當發出聲音      ・應當嫁禍於人      ・應當讓人等待      ・切莫以人為鑑      ・應當交換情人      ・若結果為惡,就壞到底      被標題吸引,繼續往下閱讀,就會有種原來如此、大快人心的感覺。閱讀到最後撥雲見日,對既有常識跟觀念的批判令人心服口服,文筆技巧之高,只能說不愧是三島由紀夫。

作者資料

川上徹也

廣告文案人。 湘南故事品牌力研究所代表。大阪大學人文科學系畢業後,任職於大型廣告公司之後自行創業。曾榮獲東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎、ACC獎等眾多獎項。尤其擅長撰寫「經營理念」、「企業口號」等可代表企業精神的「川上流文稿」。不僅將「以故事銷售」的手法加以系統化並將其定名為「故事行銷」,係聞名於該領域首屈一指的代表者。 著有《五大法則讓你的商品99%都賣掉》、《用一句話讓商品故事發揮200%暢銷效果》(均為角川新書出版)等。已有多本著作在海外出版翻譯本。

基本資料

作者:川上徹也 譯者:謝敏怡 出版社:方智 書系:生涯智庫 出版日期:2017-12-01 ISBN:9789861754789 城邦書號:A380180 規格:平裝 / 單色 / 224頁 / 15cm×21cm
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