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操弄視覺的消費心理學:為什麼我看到了這個,就忘了原先想買的那個?
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  • 操弄視覺的消費心理學:為什麼我看到了這個,就忘了原先想買的那個?

  • 作者:宇治智子(UJI TOMOKO)
  • 出版社:大是文化
  • 出版日期:2015-11-03
  • 定價:340元
  • 優惠價:85折 289元
  • 書虫VIP價:269元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:255元

內容簡介

任何職業的人,都需要「操弄視覺」的能力: 因為根據研究,人們獲得的資訊,有90.9%來自視覺; 懂得視覺操作背後的原理,就能掌握人的行為, 或者,你的行為不會被廠商所操弄。  ◎幾年前,臉書以18億美元併購只有12名員工的Instagram, 該公司研發的社交應用程式,可以把手機拍下的照片做各種修正,並發布到臉書。 ◎附有各種貼圖功能的即時通訊軟體LINE,推出四年, 使用者突破四億人,徹底打敗msn即時通,但用戶花錢買各種貼圖, 不是因為省簡訊錢或電話費,因為「圖」更能傳達情緒。 ◎根據全世界最大簡報分享網站SlideShare的大數據資料顯示: 附照片的貼文,能提高39%粉絲交流、104%的回應數和84%的點擊率。 本書作者宇治智子是日本知名視覺行銷專家, 曾任職於三菱電機、日清食品、服部精工鐘錶等大企業, 擅長視覺與心理學操作,讓企業賣不動、不好賣的商品重新熱銷, 由她來告訴我們,為什麼看了這個,會讓你忘了本來想買的那個。 ◎設計者是如何操弄的——控制視覺效果,就能改變消費心理: .看膩的東西,怎麼讓眾人眼睛一亮?利用醒目原則:蘋果的白手機。 .好設計的視覺表現要完整?不,能否分解、多方運用才是關鍵。怎麼做? .同樣的果汁,放在高級玻璃杯和打在果汁機裡,會讓消費者「看」到錯覺, 決定買或不買,或是掏出不同張鈔票跟你買。 ◎低價是王道,但若能賣得貴一點,更好,如何憑價值感突圍而出? .品牌價值越高,商品外觀資訊得越短。 .包裝的主要目的是保護商品,否則再美也無用,想讓商品既受保護又有質感, 有哪三個要點? .某些創新商品能幫你解決懸而未決的問題,所以敢賣貴。 例如家電品牌戴森的無葉風扇,便是用設計創造新價值,徹底遠離削價競爭。 ◎視覺的本質是一種心理學,你得懂這些: .如何安排視覺,誘使顧客發現你、離不開?你得安排、設計「偶然看到的好康」, 例如:推出限定款,或讓他們看見立即獎勵。 .商標常相左右,人就不知不覺認同;讓粉絲掏腰包,揹著、穿著廣告到處跑。 .讓商品簡單、直覺、一看就懂,只專攻某一種,就能攻下每一種,怎麼辦到? .招募海報上放中年人照片,就不可能吸引到年輕女性。 此為心理學「鏡像神經元」的物以類聚法則。 ◎任何工作一定會用到的視覺操作基本素養: .在現在的商務世界,黑體字是王道;若非必要,應避免使用明體字,為什麼? .簡報不是投影片,別用PowerPoint寫;用圖表說故事,畫面要簡單。 .別貪心,不是版面大就一定要放滿,實際上,塞太多反而什麼都看不到。 .網頁很有效,但紙本更重要,如何利用兩者的媒體連動,讓顧客主動找上你? .現在誰都會用手機拍美照,一個人玩視覺操弄,但你可知道: 在某些店裡拍照特別美,其實是店家心機:靠粉絲替我宣傳美照,何必自己砸錢? .構圖只有三個角度:斜角俯瞰、正面、正面微側;搞懂色階,你就懂得拍照。   無意識的視覺訊息,是最強大的銷售武器。 精準操作,現在就開始。 喔,下次進了大賣場卻忘記本來想買什麼,你就笑笑吧。 【各界推薦】 何清輝(BBDO黃禾國際廣告公司營運董事) 唐心慧(奧美廣告董事總經理) 潘文俊(聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長)

目錄

推薦序一 「我是喜歡那個包裝才買的!」╱何清輝 推薦序二 以視覺操作設計思考,連結經營思維╱潘文俊 前言 任何職業的人,都需要「操弄視覺」的能力 第一部 設計者如何操弄視覺? 第1章 控制視覺效果,就能改變消費心理 01 千萬別小「看」,將引發一連串錯覺與期待 02 十二個員工的貼圖網站,值十八億美元 03 發文不附圖,爆料也沒人讀 04 看到圖,人為何不由自主起反應? 05 看膩的東西,怎麼變得眾人眼睛一亮? 06 外在明顯改變,為了做足暗示 07 「一看就覺得……」,不必再看、三看 08 好設計視覺要完整性?不,要能分解 09 充分掌握訊息,接著胡思亂想 第2章 如何操弄視覺,憑價值感突圍而出? 01 視覺不能只針對美感,先設計調查 02 品牌價值越高,商品外觀資訊越短 03 低價是王道,但你得能賣貴一點 04 包裝得保護產品,否則再美也無用 05 商品要有質感,操作三要點 06 利基不在視覺外觀,在核心價值 07 解決懸而未決的問題,所以敢賣貴 第3章 操弄視覺,本質是一種心理學 01 視覺操作之前,先確定心理定位 02 堅持出一種個性,也就建立了品牌 03 配上圖案,讓消費者第一個找到你 04 商標常相左右,人就不知不覺認同 第4章 如何安排視覺,誘使顧客發現、離不開 01 顧客不會自己發現商品,你得安排 02 設計一齣「偶然看到的好康」 03 粉絲掏腰包,揹著、穿著廣告到處跑 04 給顧客看見獎勵,於是離不開你 第5章 提高顧客滿意度的最快方法 01 設計一場超乎期待的視覺體驗 02 只專攻某一種,就能攻下每一種 03 簡單、直覺,一看就懂 第6章 用視覺設計來突顯獨特,四要點 01 再小的地方都做商標,顧客愛死你 02 衰老公司設計新標誌,企業就增值 03 別強調你也有,要突顯你獨有 04 全球化的意思是很普通,要在地化   第7章 領導者利用視覺操作,轉變人心 01 當你展示了A,就不可能吸引到B 02 讓階級視覺化,以刺激企圖心 03 展示工作環境的美好一面,人才就來 04 這種「設計」,是心理學而非美學 05 想法必須被看見,不吭聲就沒沒無聞 06 展現怎樣的外在,就會成為怎樣的人 07 眷戀過去或砍掉重練,一看就知道 08 好構想不能突然冒出來,要找人參與   第二部 任何工作一定會用到的視覺操作基本素養 第8章 視覺設計之前要先知道…… 01 確認版型,以免白做工花大錢 02 網頁很有效,但紙本更重要 03 操作網頁要注意視覺彈性 04 從手機介面發想視覺操作形式 第9章 培養配色品味 01 何時該白底、何時該繽紛? 02 色彩管理,不只是企業識別體系 第10章 用手機拍出美照:一個人的視覺操弄 01 拍食物的要點:別在日光燈下 02 拍出多種風格:善用內建程式調色彩 03 店家的心機:粉絲替我宣傳美照 04 掌握構圖三要素,手機拍出專業味 第11章 這樣寫報告,光看封面就給A+ 01 現在的商務世界,黑體字是王道 02 一看就覺得簡潔有力的報告,長這樣 03 報告用字要素雅,嚴禁視覺特效 第12章 簡報這樣操弄視覺,大家眼睛一亮 01 簡報不是投影片,別用PowerPoint寫 02 用圖表說故事,畫面要簡單 附錄 「設計不能這樣做」——操弄視覺的七關鍵 關鍵1:別貪心,版面多大就塞多少……看不到的 關鍵2:不要挑戰消費者耐心,說明文字必須「可讀」 關鍵3:再怎麼沒想法都禁止抄襲——不讓你抄,但可以用偷的 關鍵4:別妄想什麼都想免費取得,天下真的沒有白吃的午餐 關鍵5:千篇一律的東西沒人要看,你得日新又新 關鍵6:設計不能沒有服務對象,想想你的產品究竟賣給誰? 關鍵7:找出設計的明確目的,下手快狠準 結語 無意識的視覺訊息,是最強大的銷售武器

序跋

前言 不同職業的人,都需要「操弄視覺」的能力
  日常生活中,問題總是不請自來,然後又賴著不走。      看到《操弄視覺的消費心理學》這個書名覺得好奇,而順手拿起來翻閱的你,碰上的又是什麼樣的問題呢?      視覺操弄,重點在於「視覺」這兩個字,顧名思義,就是把視覺刺激或設計理念,引入消費行為的手法,這同時也是解決各種問題的好方法。     「設計的初衷,是為了解決問題。」      這句話雖然已是老生常談,市面上也不乏這類書籍,本書雖然也隸屬其中,但跟一般行銷書不同之處在於,我把主題設定在「解決企業面臨的問題」。      「我希望能大幅提升公司營業額。」      「我想開發能賣出高單價的商品。」      「我想贏過競爭者。」      「敝店目前急需提高客人的回購率。」      「身為主管,我想讓底下的員工更有幹勁。」      各個企業碰上的問題不盡相同,但大多和銷售情況有關。有些狀況可用業界內的統計數字、或自家公司的經營狀況,這種雙眼可見的數字,以邏輯思考做出判斷、進而解決問題;但還有更多情況,無法使用這種左腦式的思考找出答案。      實際上,關於銷售這件事,幾乎沒有標準答案可循,問題自然無從解決。這類難題對企業主來說,才是真正的燙手山芋,根本毫無頭緒,相當傷腦筋。      那麼,面對這種不具形體的銷售難題,該如何是好?      我能提供的建議,就是先拋開既有的想法,設法創造出「可視化的關鍵」。有的時候,過去的經驗反而是種阻礙,如果試過了以往所有的做法仍無法突圍,就必須換個方向、重新思考,藉由引進新的觀點,以從未嘗試過的方式逐一突破。換句話說,若是左腦思維找不出答案,就換右腦思考來挑戰問題。      本書所提倡的各種視覺行銷策略,是指將企業所遇到的問題,以「設計」來解決。實際上,無論是SOHO族或是公司行號,都會在拓展事業版圖的過程中經歷瓶頸,如果想日新又新,就一定得設法突破障礙。尤其在設計或創作業界,類似的詞彙更是不勝枚舉,例如「創意性跳躍」(creative jump)或「盲點突破」(break through the blind side)。以全新的方式出招,力求解決之道。     我目前受邀擔任二○一三年的東日本大震災復興支援事業「福島美味品牌計畫」的藝術指導;同時在九州鹿兒島市及防府市的品牌強化事業中,擔任設計顧問。在這些別開生面的工作崗位上,我得以提出過去未曾有過的新鮮提案,能夠在這些相對生疏的題材上盡情發揮創意,真的讓我很感謝。     和各種不同職業的人一起工作,令我深切感受到,為了解決這些陌生領域的問題,我以設計師身分提出的觀點,除了交代給執行人員之外,更應該上下貫通,正確傳達給該公司的行銷負責人、企劃部、工程師、技術人員等和設計工作較為無關的工作者。因為這些透過設計而得的嶄新觀點,能提供一線曙光,成為引導眾人走向突破的重要指標,為了讓該企業越來越進步,全公司的每一個人都應該更關心這個議題。      最近經常看到「設計思考」這個詞,在不同的設計業界(如書籍、平面廣告、電視廣告等),陸續有許多重量級大師發表了著作,闡述畢生的設計方法論。而你手上的這本《操弄視覺的消費心理學》,書名當中所指涉的「操弄視覺」,自然意味著設計,但「消費」則永續經營的行為,因此我將之解讀為:在設計完成之後,仍持續經營、修正的過程。      設計只是一個開始,並不會隨著作品的誕生而停止或消耗殆盡,我將在這本書裡,向各位介紹如何持續使用設計,使之具備機能性,能夠隨著時代的演進成為「資產」。      這本書分為兩部分。第一個部分,是用「視覺操作」,思考如何解決企業面臨的各種問題,我將藉由自身在品牌設計上的多年經驗,介紹幾種獨創的觀點,與坊間各類解決銷售問題的書籍,有截然不同的切入點。第二部則講述為培養操作視覺的「品味」,可從專業的設計師身上學到哪些基本功。其實只要掌握幾個基礎,在製作商業資料時,就可做出別出心裁、足以操弄視覺的文書作品。      書末更列舉了「設計不能這樣做」——操弄視覺的七關鍵。只要把這七件事深深印入腦海中,你做出來的東西,品質就能更上一層樓。      最後,我仍期望讀者們在讀完這本書後,你或你的公司便能解決目前面臨的問題。但願各位都能用自己的雙手,掌握幸福的未來。

內文試閱

12個員工的貼圖網站,值18億美元
     幾年前,全公司上下僅有12名員工的Instagram,被臉書(Facebook)以18億美元併購,成為當時轟動全球的大新聞。Instagram是一款於2010年,由美國Burbn公司研發、免費提供線上圖片及視訊分享的社交應用程式,可以把智慧型手機拍下的照片做各種修正,並發布到臉書或推特(Twitter)上。   在這之後,提供使用者在照片上以按「讚」表示推薦外,還另外設有以「轉推」(reblog)功能分享的社群網站Tumblr,則被美國雅虎(Yahoo!)以億美元收購,同樣引發極大的話題。不論是Instagram、Tumblr,原本都只是分享照片的社群軟體,純粹提供人們娛樂及聯繫感情,為什麼會被臉書或雅虎這種大型資訊產業花大錢買下?原因無他,正因為現代社會,資訊擴散的速度已達巔峰。   因為,只有視覺資訊能立刻遍布全世界   在二十一世紀,我們擁有無數方法,可以隨心所欲和世界上各個角落的人交流、溝通。人們可以坐飛機到世界各地旅行;打開電腦、手機連上網路,彈指之間就能取得全世界的訊息;還能用幾乎免費的通訊工具(如LINE、Skype等),與位於地球另一端的朋友聊天。和過去相比,現在的世界變得更加便利。   拜網路傳輸速度大幅進步所賜,足以掀起全球話題的各式圖片(如明星走光照、皇室新生兒照片),只要在幾分鐘之內就可以繞完地球一圈,傳播速度之快令人咋舌。   地位僅次於奧斯卡金像獎的電影獎:金球獎,在第71屆(2014年)的頒獎典禮上,就首次與Instagram合作。主辦單位在場中設置兩台附有拍照及上傳功能的機器,工作人員則以手機拍攝即時發布到網路上,讓全球觀眾能在最短的時間內,獲得現場各個角落的有趣畫面。頒獎典禮最不能錯過女星走在紅毯上的美麗倩影,以及後台得獎人的興奮神情,都忠實且詳細的透過Instagram記錄上傳,全球觀眾也可立刻在底下留言互動,讓這個自1944年舉辦至今的傳統盛宴,多了幾分活潑的氣息。這一切都讓人深刻感受到,想把視覺資訊遍布全世界,其傳播速度和過去已不可同日而語。此外,由於是圖像訊息,「一張好的照片(圖片),往往勝過千言萬語」;即使各地區語言不通,也可以在同一時間,以看圖說故事的方式共享。   總而言之,臉書、美國雅虎這些世界級的資訊產業,就是因為早已嗅到了視覺資訊帶來的龐大利益,才會在第一時間奪得先機、趁早投資。   換個名字、拍出時尚,價值形象翻漲   各位不妨試著用Google搜尋圖片,分別輸入「生鮮果汁」與「水果冰沙」,再比較搜尋結果,大家應該不難發現,生鮮果汁與水果冰沙在這個世界上,可說是兩種完全不同的商品。   生鮮果汁大多出現在果汁攤、水果專賣店,特別是一般人對於其製造過程都有既定印象,搜尋結果大多都是好幾台果汁機排列在一起的圖片。不可否認,對於這樣的商品,免不了讓人覺得「有點懷舊風」。   但另一方面,搜尋水果冰沙,結果則多為幫助名人成功瘦身、或具有養顏美容等功效的健康商品,伴隨著時髦又具現代感的明亮氛圍,整體的顏色豐富;就連一旁做為原料的各類蔬果,也被拍得極為時尚。而帶有土味的果汁機,則很少出現在畫面中。   也就是說,水果冰沙與生鮮果汁儘管只差在原料有沒有冰鎮,但對使用者而言,兩者在價值上便有落差,因此就連產品形象也都天差地遠。生鮮果汁只會給人均衡、健康的乖乖牌形象;但看到「某某女星的美麗祕密:超人氣水果冰沙」的網路報導後,就會讓人聯想到諸位身材姣好的好萊塢名媛,而情不自禁對水果冰沙有了遐想。   因此,以視覺操作行銷策略,有意識的控制品牌形象,讓使用者改變對商品以往的認識,便能成功風靡更多人,創造新的市場及潮流。   發文附圖,大家就反應熱烈——以推論模式來引誘   在語言學中,溝通可分為「編碼模式」與「推論模式」兩種。   編碼模式指的是,只要說話者與接收者之間擁有共同的代碼(如使用相同的文字語言、擁有同樣的國情文化),說話者發出的訊息就能正確傳達給接收者,對談也就此成立。   而推論模式,則是接收者就說話者發出的話語,從雙方之關係、情境、時空等所有背景情報去推論、揣摩的溝通方式。   在臉書的po文中貼出照片,例如不只是寫下「排了快一小時,終於買到超好吃的甜甜圈,覺得滿足」這串文字,還附上照片傳達具體形象,促使看到的人在底下的回應中做出各式各樣的推論,便能產生光靠語言資訊無法成立的溝通行為。   藉圖像展示推論訊息,大多能喚起更多情感,使線上溝通更活潑。換句話說,發文時附上圖片較能讓受眾反應熱烈,因而採取更多原始訊息以外的行動。   顧客不會自己發現商品,你得安排   提高銷售額方法之一是:讓更多人購買自家商品。但具體的做法為何?   我曾在部落格中寫過一篇名為「竹取物語的視覺行銷」的文章。在此之前,我們先複習一下《竹取物語》的故事:   (前略)老爺爺到山上採竹筍,看到一根竹子閃著金色光芒。他砍下那根竹子,看到有個小小的姑娘坐在裡面。爺爺便說:「這一定是神明賜給我們的寶貝!」然後把小姑娘帶回家裡撫養,並取名為輝夜姬。(後略)   雖然這只是我的假設,但如果女主角輝夜姬不是偶然被上山採筍的老爺爺發現,而是大剌剌的站在斗大的指示牌旁,並主動對老爺爺說:「請帶我回家。」故事恐怕也說不下去了吧?換句話說,《竹取物語》這個故事,其實充滿了高明的行銷技巧。   若站在商業的角度來解讀,《竹取物語》正是由一連串的行銷策略建構而成的實例範本,試想,若不是那根閃閃發光的竹子,老爺爺如何在一片蓊鬱的竹林中找到輝夜姬?   以下就用視覺行銷的觀點分析《竹取物語》。輝夜姬(自家公司)為了吸引老爺爺(消費者/目標市場)注意,一定要確認自己已進入老爺爺的視線範圍,並讓他在第一眼就能看到。為了達成此點,更要發出閃亮的光芒引起注意(選用具有吸引力的差異化設計),讓爺爺能夠用最短的時間,從竹林中找到自己。   當你展示了A,就不可能吸引到B   我曾經接過一件案子,負責替某企業重新設計招募網頁。當時該委託公司想增加女性員工,委託我的企業主先前曾透過網路意見調查,企圖增加女性應徵人數,但是並沒有成功,只好委託我幫忙。   網頁意見調查並非我的專業,我負責的是網頁的平面設計。然而我發現,儘管該公司希望增加女性員工,網頁上卻完全沒有任何女性工作的照片或插圖,或是任何能讓人感受到女性形象的元素。也就是說,從網頁完全看不到任何能讓人感受到女性可以在此有所發展的氛圍。   因此,我認為應該將網站先試著加一些女性的元素,我提出了一份改變照片、插圖以及變更網頁配色的設計案。結果,前來應徵的女性瞬間暴增,連原本安排面試的會議室都快塞不下了,設計翻新案非常成功。   這樣的事例並不僅限於網頁設計的翻新。假設你今天要做一份免費講座的宣傳廣告,強調不分男女老幼都能來參加,但偏偏你選用的照片裡,台下的聽眾全都是中老年人,那麼該講座最後一定只有中老年人參加。因此,我要提醒大家,當你展示了A,就不可能吸引到B,唯有A、B並陳,才能獲得最大效益。   「當你展示了什麼,就會吸引到什麼」這個現象,在心理學上稱為「鏡像神經元法則」,簡單來說就是「物以類聚」的意思。請各位記住這個原則,並妥善運用在自己想聚集人群時的相關設計上。   利用各種巧妙設計建立顧客信心   會玩遊戲的人,其沉迷的程度也有差別,有的是重度使用者,怎麼都玩不膩;有的人是通勤時無聊,為此,該遊戲刻意設計了「靠積分贏得限定獎品」這個橋段,驅使所有的使用者為了這樣的目標而努力。換句話說,像這樣以特殊獎勵品,誘導使用者持續關注自己的手段,正是讓他們離不開的關鍵。   讓顧客先有努力的目標,進而持續消費、離不開你的做法,並不僅限於手機遊戲。需要動線設計的地方,如百貨公司、購物中心等,也常使用這樣的手法。   例如,三井物業投資的購物中心「LaLaPort」業績一直都很穩定,這是因為他們使用了高明的動線設計策略,把該店主力客群的購物目標(如主力客群若為二十歲左右的女性,其購物目標則多為女性品牌服飾),設置在較高樓層,讓顧客一進門就自然而然先往上走,先買到自己想要的東西之後,再慢慢往下逛。如此一來,顧客留在店裡的時間就會延長,也較有機會多買一點,就是動線的「淋浴效應」(shower affection),讓客戶由高點走向低點,如同用蓮蓬頭沖澡般全身濕透。   此外,其同一樓層的店家配置,基本上是呈現無死角的圓滑曲線,可以讓人一眼望去便能看清前面有哪些店家,避免會擋住視線得直角轉彎。人類的特性是,只要一看不清前方的東西就會產生焦慮,很難再繼續前進。但若能一次看清楚,就很容易出現「前面那間店好像滿有趣的,到那邊看一下吧」的心情,讓顧客能不知不覺越走越裡面。   衰老公司設計新標誌,企業就增值   我先前曾參與過一個新商標設計案。某休閒渡假集團因為年代久遠,很多部分都需要修改才跟得上時代。那是一個擁有溫泉及高爾夫休閒度假區、商務旅館等設施種類迥異的集團,我負責替他們重新設計並統一商標。落伍的古老溫泉旅館照片、毫無時尚感的的商務旅館標誌、老舊的室內設計等,各種散置的負資產,在在顯示出業者的無奈。   我首先引進電腦預約系統,穩固來客登記;接著重新設計商標及室內裝潢,把網站上過時的商標、照片全數刪除,省去累贅且不具吸引力的圖片說明,並用簡單的設計,使該集團旗下各公司的形象全面統一,表現出高度專業感。   然而,在新的官方網站及預約系統還沒正式上線的階段,就發生了天大的好事。某投資公司得知該集團公司要重新翻修,在看完他們的計畫資料後,主動打電話來要收購。換句話說,該集團在決定重新開始之際,同時也找到了新買家。   由於該集團原本就待價而沽,故翻修計畫在網路上是公開透明的,新老闆看了之後,看出了這個投資案件的潛在商機,換句話說,這樣的設計變革,使該集團的價值被人看見,並獲得了重生的機會。   店家的心機:粉絲替我宣傳美照   另外,在某些店拍照,不知為什麼特別漂亮,這其實都是店家的功勞。   注重氣氛和設計的店家,除了「感覺舒服」、「氣氛良好」之外,其實還透過某種手段利用客人替自己宣傳:那就是使顧客覺得這是一間「拍起照來特別好看」的店,由於拍出了漂亮照片,大部分的人都會迫不及待想把它分享出去,店家也因此得到了免費宣傳。   請各位回想一下星巴克店內的樣子:是不是通常很明亮、或是帶點橘黃色,還能讓外面的自然光照進來?星巴克就是靠這三種光源,成功營造出燈光美、氣氛佳的氛圍。或者,你是否常在臉書或推特上,看到有人發文分享照片,告訴朋友們自己正在星巴克?我自己也是星巴客粉絲專頁的一員,但比起他們的官方臉書貼文,我更常看到朋友們分享的星巴克新產品照。   也就是說,星巴克創造了無須仰賴自己的宣傳機制,只要一推出新產品,鐵粉就會自動在網路上串聯宣傳。這雖然看似小事,但若是站在行銷的角度,以長遠的眼光考量,這會是多麼可貴的好康?為此,星巴克必須允許顧客在店內拍照。不同於一般店家禁止店內攝影,星巴克刻意開放拍照權,其實正是為了自己的品牌宣傳,透過口碑行銷,讓更多人看見自家品牌。

延伸內容

「我是喜歡那個包裝才買的!」
◎文/何清輝(BBDO黃禾國際廣告公司營運董事)    「我是喜歡那個包裝才買的!」生活中,經常會聽到這麼一句庶民消費語言。看電影也一樣,「我是喜歡那個女配角才去看的!」因此,或許包裝內的商品、電影中的女主角吸引力,都不見得是影響你消費與否的關鍵,還好有了一個能鎖住顧客的「視覺導航」:商品設計的外包裝和視覺設計太厲害,或電影中的女配角太吸睛,都會使你「為了包裝,非買不可」、「為了女配角,非看不可」。      這些操弄消費者視覺的動作,不一定得靠專業的視覺設計、策劃高手才做得到。透過本書作者宇治智子的巧妙解析,你我也可以向高手偷個一招半式,自己練習視覺操作、並漸漸上手。      放眼現代社會,全台灣有多間科技大學、技術學院;那麼多的視覺傳達、視覺設計、多媒體研究相關系所,專門培育具有設計素養的學生。然而,這群人才在進入職場後,貢獻的作品卻往往「有看頭,沒搞頭」,一味呈現中看不中用的「美麗畫面」,仍不脫在學期間的習慣:只為了參展或參賽,展現足以吸引評審的魅力,而忽略策略和方向,更缺乏有效溝通的行銷魄力和市場戰力。      正如書中提到的「設計是為了解決問題」,藉由視覺的操弄及引導,設計不僅能解決行銷問題,更可以創造「有消費價值的議題」,製造話題讓市場炒作,更能大大刺激銷售量。例如:市售巧克力,便是透過各式精美巧妙的包裝設計,在二月十四日的西洋情人節外,成功塑造出三月十四日的白色情人節,最後連七夕情人節大家也在送巧克力,業績當然也跟著一飛沖天。      再如二○○六年香港商《蘋果日報》剛進入台灣時,也是採取「圖片多於文字」的視覺操控手法,一舉打敗長年以文字餵養台灣閱聽人的幾家大報。讓讀者們頭一次感受到通篇精彩繽紛、熱鬧無比的閱讀樂趣。      長久以來,國內外相關視覺設計領域的參考書刊,不是以理論探討、研究視覺與傳達的相關性,就是以教導如何做平面設計、編排版面、版型(layout)、字體、插圖、照片、色彩、空間留白等,一連串偏向純平面設計的介紹。而這本《操弄視覺的消費心理學》出版後,勢必啟發眾多以視覺、平面設計、品牌行銷、企業識別規劃為對象的創意設計者及行銷人員,更多耳目一新的觀念,並更有膽識去突破、挑戰。本書與你分享如何將設計思考、設計策略(concept)帶入視覺操作,進而改變消費者的心理、控制他們的行為。教你在競爭激烈的大環境,如何藉由視覺的經營與安排、操弄,立於不敗之地。      每個人一天從睜眼起床到闔眼睡覺,要接受多少視覺影像與訊息?作者告訴你,人們獲得的資訊,有九○.九%來自視覺。這更證明了,生活在現在這個品牌行銷多元且混雜的時代,如何幫助別人或自己的商品,找出在視覺上讓人產生記憶點與好感的位置,正是本書作者企圖與讀者分享的經驗談。      對我而言,這是一本「幫你釣魚」也「教你釣具」的好書,誠摯推薦給各位。   (本文作者何清輝,從事廣告創意設計至今已四十三年,跨足領域包含平面設計、視覺傳達、品牌行銷等多元整合。二○○二年,自創的黃禾廣告公司與世界最大的廣告集團BBDO合併,現任營運董事,並擔任台灣藝術大學視傳系所專任客座教授,以及台灣師範大學及亞洲大學教授;同時出任文化部、外貿協會、經濟部工業局、商業司、產發局、台灣創意中心、WDC台北二○一六世界設計之都等公部門顧問、諮詢委員。中華民國建國一百週年時,曾獲蕭萬長副總統頒發終身成就獎;更是國人中第一且唯一獲頒紐約克里奧廣告獎得獎人。)
以視覺操作設計思考,連結經營思維
◎文/潘文俊(聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長)   解決企業問題有許多種方法,以視覺操作設計思考是其中之一;強化企業體質的方式也不少,行銷能力常為首要目標;提升企業競爭力的策略選項,發展品牌也是許多企業的考量。      於是,當「設計」、「行銷」與「品牌」變成為一種經理人的流行話題,會議室的訓練課題、社團讀書會的討論主題,乃至公部門的講座要題——這樣的現象經過許多年後,很多企業不禁產生疑慮:「我們走在正確的道路上嗎?」最根本的問題究竟在何處?      可以理解的是,過往以OEM/ODM(Original Equipment Manufacturing,委託代工;Own Designing & Manufacturing,設計加工)為商業模式的企業,所營造的產業榮景有目共睹,但隨著全球經濟版圖的變遷,打造具有競爭力且深植於顧客心中的品牌,無疑是很多企業心目中的理想選項。   我們知道,OEM/ODM的商業模式與品牌企業所著重的創造,與經營「品牌資產」的商業模式有顯著不同:OEM/ODM商業模式核心優勢,是專注產業技術的專業能力,經營優勢通常在於「成本」(cost reduction),也就是在相同的品質條件下,以較低成本及銷售量取勝;而品牌企業的經營重點,則在於不斷的「價值提升」(value up),除必須擁有不容動搖的核心價值,還得找出能順應時代潮流改變的部分,所以品牌價值無法一夕而成,必須長期經營。      因此,想要從OEM/ODM的商業模式轉型發展自有品牌,甚而達到以品牌為經營核心的品牌企業(branded company),並不是在原有的產品基礎條件與生產文化背景下,「逐步調整」或「試試水溫」就可能觸及。若沒有經過全盤檢視並達成發展共識,品牌充其量不過是個名稱罷了,當然更談不上「品牌資產」。      我們可以這樣比喻:「品牌經營」(branding)的過程比較像「拍電影」,而不是「看電影」——看電影通常是欣賞很多布局整合的成果,所以討論看電影就好像談論別人的品牌個案一樣,雖有主觀詮釋,但過程常饒富趣味,精彩絕倫的成果令人神往;但似品牌經營的「拍電影」確是另一件事:需要有導演(品牌舵手)、中心思想(品牌願景與承諾)、電影劇本(品牌發展藍圖)、幕前幕後人員(品牌人力資源)、音效、化妝、劇服、布景的美編設計(人文與品牌設計面)、預算與收益預估、行政總務後勤支援(經營管理面),以及電影試映後的所有宣傳作為(行銷管理面)。   其經營管理規劃、領導行為展現、藝術與科技詮釋,不正如同經營顧客導向的品牌企業一樣嗎?這會是一趟將理念付諸實現並需堅持不懈的旅程——過程往往孤寂但不寂寞,因為使命就是力量,任何不美麗的插曲都足以動人許久,領導者與團隊同等尊榮——他們談理念與價值,在乎自我價值與觀眾期許,將作品連結觀眾情感,產出不僅是財務收益而已,更多的是價值肯定與未來期許。      這樣的故事在品牌企業中隨處可見,本書中的個案東京神田酒商「豐島屋本店」正是一例,其社訓「不易流行」,也就是「在順應時代變化之餘,永遠記住不變的本質」,這樣不容任何變動的堅持長達五百年。      誠如本書作者宇治智子所指:「設計的初衷,是為了解決問題」。是的,品牌企業的經營管理,企業經理人必須讓設計思考成為經營管理的思維,並在企業永續發展中與問題共存。我在很多的場合中也都曾表達過:「商業是一種布道行為,經營者的使命感與作為,必成為企業文化的一部分。企業的存在是因為夢想與責任的驅使,使命與榮耀的加持,其始於人,也止於人。企業的競爭行為是人性的展現——其存在價值也必須回歸人本」。   (本文作者潘文俊,畢業於英國雪菲爾哈倫大學商學院國際行銷研究所[MSc.],現任聖米爾企管顧問公司之策略總監暨執行長。知名經營管理及品牌行銷專家,也是人文管理、領導統御、創新議題上極具啟發性的演說家。曾輔導過上百家企業,包含跨國公司、中小型企業、新創事業體,擔任其經營管理教練及品牌行銷顧問,協助企業挑戰其經營關鍵或發展瓶頸,創造企業成長提升競爭力。同時獲聘為國家文官學院、外貿協會、資策會、國防部等法人組織講座顧問,是企業客戶持續多年指定邀請的培訓講師。)

作者資料

宇治智子(UJI TOMOKO)

日本知名視覺行銷專家、UJI PUBLICITY設計公司藝術總監 日本知名視覺行銷專家。多摩美術大學平面設計學系畢業後,於廣告代理店及製作公司負責三菱電機、日清食品、服部精工鐘錶等大企業的創意行銷。1994年設立UJI PUBLICITY設計公司。 擅長視覺設計經營策略,利用視覺操作在人事錄用、促銷、品牌等方面達到飛躍性的效果提升。曾舉辦多場以非設計人員為導向的講座,並擔任鹿兒島設計學院「設計創意綜合講座」講師、「福島美味品牌計畫」藝術指導等,最近更積極致力於地方品牌設計案件。 在台出版的著作有《好 LOGO 的設計眉角:學好識別設計的8堂課》、《原來設計是一種品味》、《會設計也要會行銷--視覺行銷的法則》。 UJI PUBLICITY官方網站:http://uji-publicity.com 宇治智子個人臉書:https://www.facebook.com/tomoko.uji

基本資料

作者:宇治智子(UJI TOMOKO) 譯者:張婷婷 出版社:大是文化 書系:Biz 出版日期:2015-11-03 ISBN:9789865612085 城邦書號:A9400050 規格:平裝 / 雙色 / 240頁 / 17cm×23cm
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