這年頭，你怎麼催出業績？ 發ＤＭ、做廣告、人員銷售、客戶名單、商務通訊…… 行銷手法百百種，到底哪種才有效？怎麼做才對？ 只要填寫「一張表格」，97％的人、300家企業因此業績翻倍成長。 本書內容完全圖解，所有行銷與管理工具都以實例示範，並有各行各業（店舖、量販、面對面人員銷售）的真實案例做解說。照著做，從主管到公司新人，都能立刻上手。 突破業績的方法，不在解釋經營策略或擬定大型行銷計畫，而在你每天做的七件事情裡，只要用一張 A4 表格，問七個問題，就能辦到。 日本經營顧問大師山田修，累積二十二年人員銷售與零售通路實務經驗，成功改造近三百家企業的業績、創下高達九七％的成功率。這些中小企業的業務人員填完這「一張表格」後，營業額翻漲二倍、顧客增加三倍、年獲利至少增加三千萬日圓！ 他的祕訣──「一張A4表格」，就是想清楚和顧客有關的七件事。這些事幾乎都是你們天天在做卻沒做好、或該做卻沒做到的事。 【精采內容】 ◎這張神奇表格要怎麼填寫呢？只要根據以下這七個主題，依序回答： 1.哪些顧客還沒上門？你會用傳單找出潛在顧客嗎？ＤＭ、夾報、派報的內容要如何設計？多久發送一次傳單、需要連發幾次？ 2.顧客上門後，如何讓他們掏錢？你會用試用品、體驗券吸引顧客上門嗎？ 為什麼不要一開始就推主力商品？ 3.如何讓光顧的顧客，再度購買？為什麼寄送沒有推銷味的「商務通訊」，能讓對方再度上門消費？如何利用消費者的「回報心理」？ 4.再做些什麼滿足顧客期待？你有建立顧客資料庫嗎？厲害的業務和店家，能把顧客資料庫做到多詳細的程度？資料庫要涵蓋哪些資料？本書有最完整表格供你立刻採用。 5.顧客還有哪裡不滿意？拜訪客戶前，一定要先寄送資料給對方，但千萬別認為客戶會看。重點不是你的資料，而是問出客戶的需求。 6.如何表達對顧客的感謝？ 感謝函，是最遭到忽視的強力行銷利器。光是寄發沒有推銷味的感謝函、問候卡，就能成為業界前百分之三的公司？怎麼寫？本書給你最完整示範。 7.還有哪些事是顧客沒想到，但你可以做到的？讓顧客「感動」，這是高手的境界，該掌握哪三大原則？ ◎七件事情，你都要問： 現在的執行情形是？問題出在哪裡？為什麼會這樣？該由誰負責完成？ 如果你是主管，你必須用這張表格，將你的文言文轉成白話文，而不是一天到晚訓話釘人。 如果你是第一線工作者，你必須用這張表格，好好整理你工作上遇到的問題，有哪些工作該做沒做好，哪些地方需要公司提供資源——哪種資源、數量多少，本書幫你想好。 填寫這「一張表格」，做對七件和顧客有關的事情，保證從此不用再罵人、沒有人挨罵，就可以達成業績目標。 【專業推薦】 ◎陳俊亮（台灣本田股份有限公司營業部副部長） ◎林裕盛（南山人壽永豐通訊處處經理）

推薦序　一張簡單的表格最好／陳俊亮
前言　一張神奇的表格

序章　用一張表格發現問題，不用修理人
別人的成功模式，不見得適合你

第１章　　你用什麼角度來思考業績？
◎業績想變好，四個角度思考／讓自己變成顧客的「口袋名單」／二○％的忠實顧客創造八○％的獲利／「蘭徹斯特法則」，織田信長早就用過
◎提升獲利的祕訣①：發傳單的次數比數量重要

第２章　 增加顧客的方法──營業策略
◎增加顧客，不外乎這四件事情／別急著做成交易／不推薦主力商品，反而賣更好／「回報心理」讓顧客只想跟你買／耐心聽，聽出顧客底細
◎提升獲利的祕訣 ：廣告的兩大類型

第３章　顧客策略：獲利關鍵在於三件小事
◎顧客策略就是：失分不能高於得分／服務品質，從「應對」開始／寄感謝信就讓你業績排名前三％／創造差異──顧客感動比降價更有效
◎提升獲利的祕訣 ：有效運用網頁

第４章　「一張表格」該怎麼填寫？
◎好的表格不留空白／事例１：零售店不可模仿大型量販店／事例２：建立顧客回流，增加重複購買率／事例３：只發廣告單、體驗券，顧客增加三倍／事例４：用問卷開發潛在顧客／事例５：鎖定主力範圍、密集發傳單／事例６：顧客注意的地方，比你還心細／事例７：顧客的傷腦筋就是商機／事例８：回歸原點就是突破現狀的最好辦法／事例９：獲利達八位數字，年終獎金皆大歡喜／事例１０：顧客最快接受到資訊的管道是？
◎提升獲利的祕訣 ：善用社群網路

第五章　策略其實就是落實七件小事
◎成功事例１：用熱誠貫徹「創造顧客的策略」而重生／成功事例２：用一張表格實踐實行計劃書／成功事例３：重新檢視體系，省錢顧客卻增加
◎提升獲利的祕訣 ：必勝的數值和必敗的數值

第六章　有人情味的業務規則手冊
◎員工自動自發，主管不必修理人／人人都能看懂的手冊／手冊的目的：想法一致，提升士氣
◎提升獲利的祕訣 ：取得顧客資料的方法

附錄　　不讓顧客流失的處方箋
◎附錄一：顧客滿意度檢核表／附錄二：業務規則手冊樣本，高爾迪斯高爾夫球吧

後記　被降職！「一張表格」誔生的祕密

摺頁
◎正面：「一張表格」的工作單
◎背面：「一張表格」的填寫樣本

一張神奇的表格

　　多年來我以經營顧問的身分，為中小企業的經營提供諮詢、指導並到各處演講。在為近三百間企業提供過管理諮商服務後，我發現：只要檢視某些固定的項目，就能找出業績不振的原因。這就像大家定期做健檢一樣，只要一一檢視公司的固定事項就行了。現在的我只要聽一個小時左右的報告，就能抓出一間公司的問題所在。

　　剛開始為企業提供經營諮詢時，我碰過無數的問題。這時，我上門找久仰大名的竹田陽一（生於一九三八年，專門為規模在一百名員工以下的中小企業，提供諮詢與建議的經營顧問；現任蘭徹斯特經營股份有限公司董事長）請益。後來我把在大型量販店累積的二十二年實務經驗，和蘭徹斯特的經營策略（原本是用來分析戰場投入兵力和軍隊損傷的關係，後來被運用在企業經營）歸納整合在一起之後，即順利解決了所有的難題。

　　我不禁回想，如果當年在量販店工作時，對經營策略有更深一層認識的話，或許就可以改善公司的業績、和同事一起成長，才不至於老是被主管修理責備。

　　要完全精熟蘭徹斯特的經營策略，必須在一定期間內持續不斷地學習。但我認為，工作者不可能有這麼多時間博覽群書，看各種管理書籍來學習，一定還有其他方法可以更快看到成果，所以我開始做各種研究。透過顧問諮詢、座談會中的討論，以及無數次細心研究蘭徹斯特法則後，終於摸索到了我要的答案，這個答案就是本書的主題──一張表格。

　　只要把你現在正在做的和顧客有關的七件事，根據現狀填寫本書所附的表格裡，你和顧客之間的問題就會自動一一浮現。事實上，參考其他企業如何應用這張表格而成功的事例，解決業績下滑的對策也會自動形成。想催出業績，你要找的答案全在本書中。

　　不論環境多麼嚴酷、景氣多麼蕭條，絕對有方法可以應對，大家的願望──做出業績──也必能實現。用「一張表格」，就能掌握成功關鍵！

第2章　增加顧客的方法─營業策略

迂迴、漸進的弱者策略，效果往往比鋪天蓋地的強者策略好很多。

增加顧客，不外乎這四件事情

　　為達到經營的目的，首先必須增加顧客人數。本章的課題，就是教大家如何成功獲得新的顧客。

　　開發潛在顧客需要花費轉換成本，這對資源有限的公司來說，得用弱者的「營業策略」迎戰。

　　營業策略可區分成以下四件事情：

1.     還有哪些顧客沒有上門？尋找有未來性、消費潛力的顧客（×９倍的成本）。
2.     上門之後，如何讓他們掏錢購買？希望顧客購買和使用（×３倍的成本）。
3.     如何讓掏錢光顧過你的顧客，再度購買？追求「顧客終身價值」（成本為１，標準值）。
4.     可以做些什麼事情滿足他們的期待？提供令顧客滿意的服務（×３倍的成本）。

　　假設產品賣給只買過一次的顧客成本是「一」時，要賣給潛在顧客的成本就是三倍，而找出潛在顧客的成本還要再乘以三倍。所以，開發潛在顧客需要非常高的成本，這點大家一定要牢牢記住。

　　營業策略有弱者和強者之分。用一句話解釋這兩種策略的不同，那就是一個花工夫，另一個花錢。

　　可以花錢一次做好這四件事情的公司，要用強者的營業策略；經費有限一次只能做好一件事情的公司，則採用弱者的營業策略。弱者的營業策略就是要費心勞力、循序漸進，雖然麻煩但比較不花錢，效果也不錯。如果能事先製作「何時做」、「誰來做」、「怎麼做」的工作手冊，還可以減輕員工的工作負擔，提高績效表現。

　　建構策略是經營者的工作，經營者絕不能把這個工作丟給營業經理或其他員工，而主管與員工得明白，為什麼老闆對於提升業績活動的預算這麼小氣（因為絕大多數企業不宜採用強者策略，否則會是一場災難）。身為中小企業的一分子，一定要認真學習營業策略，弱者策略也是必修的課題。只要學好弱者策略，就算能力一般也可以留下傲人的業績。後面的章節起，我們將從營業策略分析你和顧客有關的前四件事情，提供你具體的對策。

別急著做成交易

　　我們總習慣以推銷的手法，贏得顧客。但這麼做只會得到反效果，我們應該要把注意力放在還有哪些顧客沒有上門？而不是把「買賣」放前頭。譬如：廣告文宣或商務通訊，要以顧客的立場來寫。誠實、提供多種資訊才是重點，太過抽象的廣告是強者的策略，盡可能避免。

　　轉載或轉貼「顧客的心聲」效果也不錯。以公司鎖定的目標客層為中心，儘量讓他們的聲音多多曝光。另外，利用贈品、禮物獲得顧客的個人資料，或是填問卷就送試用品等等，郵購公司就是個很好的參考範本。

　　至於詢問的窗口可透過各種方法應對。例如：設免付費電話、傳真電話或是提供電子服務信箱、留言版等等。接到顧客的詢問時，切記一定要表達謝意。結束對話後，最好馬上發出感謝函、傳真或電郵，在對方心中留下良好的印象。
絕大多數的人會在寄送資料、樣品給顧客的數日後，打電話和對方聯絡。但是，重點來了！你都是怎麼應對的呢？

　　詢問顧客最常見的失敗狀況，就是一開口便說：「我想您已經看過資料了……」事實上，大多數的顧客都不會仔細看這些資料，所以當顧客回嗆：「沒看！」兩人之間的談話就中斷了。

　　「我想您一定很忙，沒有時間看那些資料……」這才是正確答案。不要急著推銷，而是有技巧地問出顧客的需求是什麼、事先擬好問題的內容並多練習幾次。

　　後面我會提到一間制服製作公司，他們對於顧客在制服上的各種困擾，包括從制服的設計到機能性、清洗等等項目，都問得非常詳細。重要的是，他們會確認這位顧客是否可以成為潛在顧客，所以在詢問當中，只要發現對方有任何需求，他們就會針對有需求的顧客展開攻勢。

　　為了將找到潛在顧客這件事做好，我要請你先參考圖６的範本，製作「顧客資料庫」，當作潛在顧客名單使用。顧客資料庫的內容，雖然會因為行業、經營形態有不同，但絕大多數的資料庫內容都有姓名、公司名稱、地址、電話號碼、傳真號碼、電子郵件信箱、購買履歷等等。但是，千萬不能因為寫了這些就覺得安心。

　　事實上，很多公司都是因為製作顧客資料庫的方法不對而失敗。花了成本蒐集來的顧客名單，如果無法靈活運用是完全沒有意義的。資料庫裡，必須保留足夠的空間，填寫顧客真正迫切的期望、困擾的地方、準備用公司產品的預定日期等等。假如你的資料庫沒有預留的空間，建議你用背面的空白處填寫。

　　顧客的興趣、專長、嗜好、喜歡的節目、欣賞的球團、棒球選手、經常收看的電視節目，喜歡的明星等等，都可以填入顧客資料庫。記得要勤於更新資料，因為顧客資料庫的「靈魂」就在這裡。 不推薦主力商品，反而賣更好

　　終於要進入「顧客上門之後，如何讓他們掏錢購買？」的話題了。這個階段需要投入某種程度的轉換成本，我會介紹儘量不花錢的方法。為了改變顧客常去某間店消費的習慣，大家都會祭出破盤價、優惠活動、送禮物或推集點卡的方式吸引人潮，但這種做法是強者的策略。

　　弱者宜採用「兩階段方式」。第一階段，讓顧客先購買價位不高的產品。顧客使用幾次覺得滿意之後，再進入第二階段，把顧客帶入明星產品的話題。

　　以下就是某間美容沙龍的實例：

　　1.利用派報，投遞「二百日圓體驗十五分鐘臉部按摩」的廣告單，邀請顧客上門。

　　2.用心接待上門的顧客，取得下次的預約。

　　3.在數次的服務中顧客會逐漸產生認同感，自然而然使用店內一般級的服務。其中，有些人就會開始轉向高單價的服務項目。

　　從免費體驗入門再進入主打產品，也是一種非常有效的方法。事實上，我很多的顧客就是透過免費的電話諮詢才找上我的。對各種諮詢顧問、職業上有師字輩的專業人士（會計師、律師、醫師或不動產估價師）來說，這種做法都稱得上是有效的方法。

　　「可退貨」不但提升顧客的信任度，更是對自家產品有自信的表現。另外，設立中間價位也是一種方法，假設低價位的產品是一千日圓，明星產品的價位是一萬日圓，一般人會認為中間價位是五千日圓。但用自然對數（Natural logarithm，以底數e為基的對數函數，e是數學最重要的常數之一）來計算的話，中間價位應該是三千日圓。若刻意改價位為二九八○日圓，比用整數三千日圓賣得更好。

　　採用以上方法創造顧客時，一定要沉住氣慢慢來，努力讓顧客知道自家公司、店鋪的優點，提供讓人感到滿意的服務。一開始就推主打產品、高單價的服務，反而會失去顧客再次上門消費的機會。

「回報心理」讓顧客只想跟你買

　　我們所做的努力，都是希望顧客繼續上門光顧，再度購買產品成為自家的忠實顧客。理由何在？就像我在第二二頁所說的，在哪裡購買的決定權百分之百掌握在顧客手裡，你只能等待顧客自動上門；但光等待是沒有用的，我們必須採取行動，做到創造顧客忠誠度才是上策。

　　事實上，購買過一次的顧客再買第二次的機率是五○％，買了兩次的顧客再買第三次的機率也是五○％。假設一百位的新顧客，會買第二次的大約是五○人，而這五十人當中，買到第三次的大約剩二十五人。

　　買了三次的人成為忠實顧客的機率非常高，他們可能會長期不間斷地購買。這時，千萬要設法留住這些貴客，努力讓他們變成忠實顧客。我建議各位，除了定期提供有用的資訊外，一年寄出四至六次的信函，即春、夏、秋、冬四季問候卡、暑期問候卡、賀年卡或聖誕卡抓住顧客的心。

　　寄送「沒有推銷味」的信函效果最好。想像一下顧客的心態，你就會明白為什麼我會這麼說。

　　沒有人想失去金錢，但我們的ＤＭ都在告訴顧客：「帶錢上門吧！有三成到五成的折扣、現在買就送○○○！」

　　表面上是顧客買到就是賺到，但實際上是搶奪顧客荷包裡的金錢。因此，當顧客收到ＤＭ時，守護金錢的本能就被啟動。「別想騙我花錢！」的ＯＳ下，很可能不拆ＤＭ就直接丟到垃圾桶。這，就是一般顧客的心理狀態。

　　那寄送沒有推銷味的ＤＭ，結果又是如何呢？因為顧客不必擔心錢會被搶奪，自然會拆開ＤＭ。看到有用或有趣的資訊，顧客就會看下去並對寄發ＤＭ的公司產生親切感。這時「回報心理」就開始發酵了。

　　當你收到紅包、禮品，會不會想回禮給對方呢？我想大多數的人都會，這種心態其實就是一種回報的心理。特別是亞洲人非常重視禮節、人情義理，具有強烈的回報習性。如果你懂得善用「回報心理」，顧客購買產品、來店的次數就會增加。

　　萬一是「我沒有可提供給顧客的資訊」這種情形的話，建議你只要寄出四季問候卡、暑期問候卡、賀年卡就可以了，並在卡片空白處寫上二、三行沒有推銷味的話。

耐心聽，聽出顧客底細

　　想透過口耳相傳獲得新顧客，就必須思考可以做些什麼事情，滿足他們的期待，對方才會感動而介紹更多的顧客。能夠把這件事情做到完美，可不簡單啊！
「滿足顧客期待的事情」聽起來很抽象，但把它拆成兩個句子思考的話，就容易理解多了。

　　首先是「顧客期待」，我們想要了解顧客的期待，必須先有良好的溝通能力，尤其是傾聽顧客講真話的能力。

　　接待顧客時，除了要表達關心之外，還要問的仔細、聽的專心。因為這些對話裡，隱藏著有用的資訊和顧客的真心話。顧客的興趣、寵物、小孩、孫子、工作、嗜好等等，甚至連他們的傷心事都要明確掌握。把這些資料寫進資料庫，定期更新就可以看出顧客所期待的事物。

　　「滿足的事情」，是指了解顧客期待，滿足他原本預想的期望值（對於事物的期待程度）。提供服務的機會只有一次，因為從第二次開始，顧客會視為是理所當然而不會有所感動。

　　因此，只有創造顧客的段數已達上段的人，才懂得如何滿足顧客的期待。

　　想成為手腕高段的人，得經歷長時間的磨練。總而言之，先把本章教你的和顧客有關的前四件事做好，徹底了解顧客才是當務之急。

作者：山內修(YAMAUCHI OSAMU) 譯者：劉錦秀 出版社：大是文化 書系：Biz 出版日期：2013-01-02 ISBN：9789866037610 城邦書號：A1830059 規格：平裝 / 黑白 / 192頁 / 14.8cm×21cm