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一張表格催出業績 ,不用修理人!:突破業績的方法,就在你每天在做的七件事情裡
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  • 書已絕版已絕版,無法販售
  • 一張表格催出業績 ,不用修理人!:突破業績的方法,就在你每天在做的七件事情裡

  • 作者:山內修(YAMAUCHI OSAMU)
  • 出版社:大是文化
  • 出版日期:2013-01-02
  • 定價:280元

內容簡介

這年頭,你怎麼催出業績? 發DM、做廣告、人員銷售、客戶名單、商務通訊…… 行銷手法百百種,到底哪種才有效?怎麼做才對? 只要填寫「一張表格」,97%的人、300家企業因此業績翻倍成長。 本書內容完全圖解,所有行銷與管理工具都以實例示範,並有各行各業(店舖、量販、面對面人員銷售)的真實案例做解說。照著做,從主管到公司新人,都能立刻上手。 突破業績的方法,不在解釋經營策略或擬定大型行銷計畫,而在你每天做的七件事情裡,只要用一張 A4 表格,問七個問題,就能辦到。 日本經營顧問大師山田修,累積二十二年人員銷售與零售通路實務經驗,成功改造近三百家企業的業績、創下高達九七%的成功率。這些中小企業的業務人員填完這「一張表格」後,營業額翻漲二倍、顧客增加三倍、年獲利至少增加三千萬日圓! 他的祕訣──「一張A4表格」,就是想清楚和顧客有關的七件事。這些事幾乎都是你們天天在做卻沒做好、或該做卻沒做到的事。 【精采內容】 ◎這張神奇表格要怎麼填寫呢?只要根據以下這七個主題,依序回答: 1.哪些顧客還沒上門?你會用傳單找出潛在顧客嗎?DM、夾報、派報的內容要如何設計?多久發送一次傳單、需要連發幾次? 2.顧客上門後,如何讓他們掏錢?你會用試用品、體驗券吸引顧客上門嗎? 為什麼不要一開始就推主力商品? 3.如何讓光顧的顧客,再度購買?為什麼寄送沒有推銷味的「商務通訊」,能讓對方再度上門消費?如何利用消費者的「回報心理」? 4.再做些什麼滿足顧客期待?你有建立顧客資料庫嗎?厲害的業務和店家,能把顧客資料庫做到多詳細的程度?資料庫要涵蓋哪些資料?本書有最完整表格供你立刻採用。 5.顧客還有哪裡不滿意?拜訪客戶前,一定要先寄送資料給對方,但千萬別認為客戶會看。重點不是你的資料,而是問出客戶的需求。 6.如何表達對顧客的感謝? 感謝函,是最遭到忽視的強力行銷利器。光是寄發沒有推銷味的感謝函、問候卡,就能成為業界前百分之三的公司?怎麼寫?本書給你最完整示範。 7.還有哪些事是顧客沒想到,但你可以做到的?讓顧客「感動」,這是高手的境界,該掌握哪三大原則? ◎七件事情,你都要問: 現在的執行情形是?問題出在哪裡?為什麼會這樣?該由誰負責完成? 如果你是主管,你必須用這張表格,將你的文言文轉成白話文,而不是一天到晚訓話釘人。 如果你是第一線工作者,你必須用這張表格,好好整理你工作上遇到的問題,有哪些工作該做沒做好,哪些地方需要公司提供資源——哪種資源、數量多少,本書幫你想好。 填寫這「一張表格」,做對七件和顧客有關的事情,保證從此不用再罵人、沒有人挨罵,就可以達成業績目標。 【專業推薦】 ◎陳俊亮(台灣本田股份有限公司營業部副部長) ◎林裕盛(南山人壽永豐通訊處處經理)

目錄

推薦序 一張簡單的表格最好/陳俊亮
前言 一張神奇的表格

序章 用一張表格發現問題,不用修理人

別人的成功模式,不見得適合你

第1章  你用什麼角度來思考業績?
◎業績想變好,四個角度思考/讓自己變成顧客的「口袋名單」/二○%的忠實顧客創造八○%的獲利/「蘭徹斯特法則」,織田信長早就用過
◎提升獲利的祕訣①:發傳單的次數比數量重要

第2章  增加顧客的方法──營業策略
◎增加顧客,不外乎這四件事情/別急著做成交易/不推薦主力商品,反而賣更好/「回報心理」讓顧客只想跟你買/耐心聽,聽出顧客底細
◎提升獲利的祕訣 :廣告的兩大類型

第3章 顧客策略:獲利關鍵在於三件小事
◎顧客策略就是:失分不能高於得分/服務品質,從「應對」開始/寄感謝信就讓你業績排名前三%/創造差異──顧客感動比降價更有效
◎提升獲利的祕訣 :有效運用網頁

第4章 「一張表格」該怎麼填寫?
◎好的表格不留空白/事例1:零售店不可模仿大型量販店/事例2:建立顧客回流,增加重複購買率/事例3:只發廣告單、體驗券,顧客增加三倍/事例4:用問卷開發潛在顧客/事例5:鎖定主力範圍、密集發傳單/事例6:顧客注意的地方,比你還心細/事例7:顧客的傷腦筋就是商機/事例8:回歸原點就是突破現狀的最好辦法/事例9:獲利達八位數字,年終獎金皆大歡喜/事例10:顧客最快接受到資訊的管道是?
◎提升獲利的祕訣 :善用社群網路

第五章 策略其實就是落實七件小事
◎成功事例1:用熱誠貫徹「創造顧客的策略」而重生/成功事例2:用一張表格實踐實行計劃書/成功事例3:重新檢視體系,省錢顧客卻增加
◎提升獲利的祕訣 :必勝的數值和必敗的數值

第六章 有人情味的業務規則手冊
◎員工自動自發,主管不必修理人/人人都能看懂的手冊/手冊的目的:想法一致,提升士氣
◎提升獲利的祕訣 :取得顧客資料的方法

附錄  不讓顧客流失的處方箋
◎附錄一:顧客滿意度檢核表/附錄二:業務規則手冊樣本,高爾迪斯高爾夫球吧

後記 被降職!「一張表格」誔生的祕密

摺頁
◎正面:「一張表格」的工作單
◎背面:「一張表格」的填寫樣本

序跋

一張神奇的表格


  多年來我以經營顧問的身分,為中小企業的經營提供諮詢、指導並到各處演講。在為近三百間企業提供過管理諮商服務後,我發現:只要檢視某些固定的項目,就能找出業績不振的原因。這就像大家定期做健檢一樣,只要一一檢視公司的固定事項就行了。現在的我只要聽一個小時左右的報告,就能抓出一間公司的問題所在。

  剛開始為企業提供經營諮詢時,我碰過無數的問題。這時,我上門找久仰大名的竹田陽一(生於一九三八年,專門為規模在一百名員工以下的中小企業,提供諮詢與建議的經營顧問;現任蘭徹斯特經營股份有限公司董事長)請益。後來我把在大型量販店累積的二十二年實務經驗,和蘭徹斯特的經營策略(原本是用來分析戰場投入兵力和軍隊損傷的關係,後來被運用在企業經營)歸納整合在一起之後,即順利解決了所有的難題。

  我不禁回想,如果當年在量販店工作時,對經營策略有更深一層認識的話,或許就可以改善公司的業績、和同事一起成長,才不至於老是被主管修理責備。

  要完全精熟蘭徹斯特的經營策略,必須在一定期間內持續不斷地學習。但我認為,工作者不可能有這麼多時間博覽群書,看各種管理書籍來學習,一定還有其他方法可以更快看到成果,所以我開始做各種研究。透過顧問諮詢、座談會中的討論,以及無數次細心研究蘭徹斯特法則後,終於摸索到了我要的答案,這個答案就是本書的主題──一張表格。

  只要把你現在正在做的和顧客有關的七件事,根據現狀填寫本書所附的表格裡,你和顧客之間的問題就會自動一一浮現。事實上,參考其他企業如何應用這張表格而成功的事例,解決業績下滑的對策也會自動形成。想催出業績,你要找的答案全在本書中。

  不論環境多麼嚴酷、景氣多麼蕭條,絕對有方法可以應對,大家的願望──做出業績──也必能實現。用「一張表格」,就能掌握成功關鍵!

內文試閱

第2章 增加顧客的方法─營業策略


迂迴、漸進的弱者策略,效果往往比鋪天蓋地的強者策略好很多。

增加顧客,不外乎這四件事情

  為達到經營的目的,首先必須增加顧客人數。本章的課題,就是教大家如何成功獲得新的顧客。

  開發潛在顧客需要花費轉換成本,這對資源有限的公司來說,得用弱者的「營業策略」迎戰。

  營業策略可區分成以下四件事情:

1.     還有哪些顧客沒有上門?尋找有未來性、消費潛力的顧客(×9倍的成本)。
2.     上門之後,如何讓他們掏錢購買?希望顧客購買和使用(×3倍的成本)。
3.     如何讓掏錢光顧過你的顧客,再度購買?追求「顧客終身價值」(成本為1,標準值)。
4.     可以做些什麼事情滿足他們的期待?提供令顧客滿意的服務(×3倍的成本)。

  假設產品賣給只買過一次的顧客成本是「一」時,要賣給潛在顧客的成本就是三倍,而找出潛在顧客的成本還要再乘以三倍。所以,開發潛在顧客需要非常高的成本,這點大家一定要牢牢記住。

  營業策略有弱者和強者之分。用一句話解釋這兩種策略的不同,那就是一個花工夫,另一個花錢。

  可以花錢一次做好這四件事情的公司,要用強者的營業策略;經費有限一次只能做好一件事情的公司,則採用弱者的營業策略。弱者的營業策略就是要費心勞力、循序漸進,雖然麻煩但比較不花錢,效果也不錯。如果能事先製作「何時做」、「誰來做」、「怎麼做」的工作手冊,還可以減輕員工的工作負擔,提高績效表現。

  建構策略是經營者的工作,經營者絕不能把這個工作丟給營業經理或其他員工,而主管與員工得明白,為什麼老闆對於提升業績活動的預算這麼小氣(因為絕大多數企業不宜採用強者策略,否則會是一場災難)。身為中小企業的一分子,一定要認真學習營業策略,弱者策略也是必修的課題。只要學好弱者策略,就算能力一般也可以留下傲人的業績。後面的章節起,我們將從營業策略分析你和顧客有關的前四件事情,提供你具體的對策。

別急著做成交易

  我們總習慣以推銷的手法,贏得顧客。但這麼做只會得到反效果,我們應該要把注意力放在還有哪些顧客沒有上門?而不是把「買賣」放前頭。譬如:廣告文宣或商務通訊,要以顧客的立場來寫。誠實、提供多種資訊才是重點,太過抽象的廣告是強者的策略,盡可能避免。

  轉載或轉貼「顧客的心聲」效果也不錯。以公司鎖定的目標客層為中心,儘量讓他們的聲音多多曝光。另外,利用贈品、禮物獲得顧客的個人資料,或是填問卷就送試用品等等,郵購公司就是個很好的參考範本。

  至於詢問的窗口可透過各種方法應對。例如:設免付費電話、傳真電話或是提供電子服務信箱、留言版等等。接到顧客的詢問時,切記一定要表達謝意。結束對話後,最好馬上發出感謝函、傳真或電郵,在對方心中留下良好的印象。
絕大多數的人會在寄送資料、樣品給顧客的數日後,打電話和對方聯絡。但是,重點來了!你都是怎麼應對的呢?

  詢問顧客最常見的失敗狀況,就是一開口便說:「我想您已經看過資料了……」事實上,大多數的顧客都不會仔細看這些資料,所以當顧客回嗆:「沒看!」兩人之間的談話就中斷了。

  「我想您一定很忙,沒有時間看那些資料……」這才是正確答案。不要急著推銷,而是有技巧地問出顧客的需求是什麼、事先擬好問題的內容並多練習幾次

  後面我會提到一間制服製作公司,他們對於顧客在制服上的各種困擾,包括從制服的設計到機能性、清洗等等項目,都問得非常詳細。重要的是,他們會確認這位顧客是否可以成為潛在顧客,所以在詢問當中,只要發現對方有任何需求,他們就會針對有需求的顧客展開攻勢。

  為了將找到潛在顧客這件事做好,我要請你先參考圖6的範本,製作「顧客資料庫」,當作潛在顧客名單使用。顧客資料庫的內容,雖然會因為行業、經營形態有不同,但絕大多數的資料庫內容都有姓名、公司名稱、地址、電話號碼、傳真號碼、電子郵件信箱、購買履歷等等。但是,千萬不能因為寫了這些就覺得安心。

  事實上,很多公司都是因為製作顧客資料庫的方法不對而失敗。花了成本蒐集來的顧客名單,如果無法靈活運用是完全沒有意義的。資料庫裡,必須保留足夠的空間,填寫顧客真正迫切的期望、困擾的地方、準備用公司產品的預定日期等等。假如你的資料庫沒有預留的空間,建議你用背面的空白處填寫。

  顧客的興趣、專長、嗜好、喜歡的節目、欣賞的球團、棒球選手、經常收看的電視節目,喜歡的明星等等,都可以填入顧客資料庫。記得要勤於更新資料,因為顧客資料庫的「靈魂」就在這裡。 不推薦主力商品,反而賣更好

  終於要進入「顧客上門之後,如何讓他們掏錢購買?」的話題了。這個階段需要投入某種程度的轉換成本,我會介紹儘量不花錢的方法。為了改變顧客常去某間店消費的習慣,大家都會祭出破盤價、優惠活動、送禮物或推集點卡的方式吸引人潮,但這種做法是強者的策略。

  弱者宜採用「兩階段方式」。第一階段,讓顧客先購買價位不高的產品。顧客使用幾次覺得滿意之後,再進入第二階段,把顧客帶入明星產品的話題。

  以下就是某間美容沙龍的實例:

  1.利用派報,投遞「二百日圓體驗十五分鐘臉部按摩」的廣告單,邀請顧客上門。

  2.用心接待上門的顧客,取得下次的預約。

  3.在數次的服務中顧客會逐漸產生認同感,自然而然使用店內一般級的服務。其中,有些人就會開始轉向高單價的服務項目。

  從免費體驗入門再進入主打產品,也是一種非常有效的方法。事實上,我很多的顧客就是透過免費的電話諮詢才找上我的。對各種諮詢顧問、職業上有師字輩的專業人士(會計師、律師、醫師或不動產估價師)來說,這種做法都稱得上是有效的方法。

  「可退貨」不但提升顧客的信任度,更是對自家產品有自信的表現。另外,設立中間價位也是一種方法,假設低價位的產品是一千日圓,明星產品的價位是一萬日圓,一般人會認為中間價位是五千日圓。但用自然對數(Natural logarithm,以底數e為基的對數函數,e是數學最重要的常數之一)來計算的話,中間價位應該是三千日圓。若刻意改價位為二九八○日圓,比用整數三千日圓賣得更好。

  採用以上方法創造顧客時,一定要沉住氣慢慢來,努力讓顧客知道自家公司、店鋪的優點,提供讓人感到滿意的服務。一開始就推主打產品、高單價的服務,反而會失去顧客再次上門消費的機會

「回報心理」讓顧客只想跟你買

  我們所做的努力,都是希望顧客繼續上門光顧,再度購買產品成為自家的忠實顧客。理由何在?就像我在第二二頁所說的,在哪裡購買的決定權百分之百掌握在顧客手裡,你只能等待顧客自動上門;但光等待是沒有用的,我們必須採取行動,做到創造顧客忠誠度才是上策。

  事實上,購買過一次的顧客再買第二次的機率是五○%,買了兩次的顧客再買第三次的機率也是五○%。假設一百位的新顧客,會買第二次的大約是五○人,而這五十人當中,買到第三次的大約剩二十五人。

  買了三次的人成為忠實顧客的機率非常高,他們可能會長期不間斷地購買。這時,千萬要設法留住這些貴客,努力讓他們變成忠實顧客。我建議各位,除了定期提供有用的資訊外,一年寄出四至六次的信函,即春、夏、秋、冬四季問候卡、暑期問候卡、賀年卡或聖誕卡抓住顧客的心。

  寄送「沒有推銷味」的信函效果最好。想像一下顧客的心態,你就會明白為什麼我會這麼說。

  沒有人想失去金錢,但我們的DM都在告訴顧客:「帶錢上門吧!有三成到五成的折扣、現在買就送○○○!」

  表面上是顧客買到就是賺到,但實際上是搶奪顧客荷包裡的金錢。因此,當顧客收到DM時,守護金錢的本能就被啟動。「別想騙我花錢!」的OS下,很可能不拆DM就直接丟到垃圾桶。這,就是一般顧客的心理狀態。

  那寄送沒有推銷味的DM,結果又是如何呢?因為顧客不必擔心錢會被搶奪,自然會拆開DM。看到有用或有趣的資訊,顧客就會看下去並對寄發DM的公司產生親切感。這時「回報心理」就開始發酵了。

  當你收到紅包、禮品,會不會想回禮給對方呢?我想大多數的人都會,這種心態其實就是一種回報的心理。特別是亞洲人非常重視禮節、人情義理,具有強烈的回報習性。如果你懂得善用「回報心理」,顧客購買產品、來店的次數就會增加

  萬一是「我沒有可提供給顧客的資訊」這種情形的話,建議你只要寄出四季問候卡、暑期問候卡、賀年卡就可以了,並在卡片空白處寫上二、三行沒有推銷味的話。

耐心聽,聽出顧客底細

  想透過口耳相傳獲得新顧客,就必須思考可以做些什麼事情,滿足他們的期待,對方才會感動而介紹更多的顧客。能夠把這件事情做到完美,可不簡單啊!
「滿足顧客期待的事情」聽起來很抽象,但把它拆成兩個句子思考的話,就容易理解多了。

  首先是「顧客期待」,我們想要了解顧客的期待,必須先有良好的溝通能力,尤其是傾聽顧客講真話的能力

  接待顧客時,除了要表達關心之外,還要問的仔細、聽的專心。因為這些對話裡,隱藏著有用的資訊和顧客的真心話。顧客的興趣、寵物、小孩、孫子、工作、嗜好等等,甚至連他們的傷心事都要明確掌握。把這些資料寫進資料庫,定期更新就可以看出顧客所期待的事物。

  「滿足的事情」,是指了解顧客期待,滿足他原本預想的期望值(對於事物的期待程度)。提供服務的機會只有一次,因為從第二次開始,顧客會視為是理所當然而不會有所感動。

  因此,只有創造顧客的段數已達上段的人,才懂得如何滿足顧客的期待。

  想成為手腕高段的人,得經歷長時間的磨練。總而言之,先把本章教你的和顧客有關的前四件事做好,徹底了解顧客才是當務之急。

延伸內容

一張簡單的表格最好


◎文/陳俊亮(台灣本田股份有限公司營業部副部長)

  從事行銷活動,顧客可說是一切業績的泉源。

  如果沒有做好有效的顧客管理,即便有行銷資源的投入,也很難精準的切中你所需要的客源,想要有亮眼的業績表現,無異是緣木求魚。

  或許偶有幸運的誤打誤撞出成功表現,但這種成功很難複製出下次成功的保證,因你不知道為何會成功的原因,最常見的是投入了行銷資源卻不見成效的疑惑。

  大家都知道顧客的重要,也知道顧客是需要管理的。

  顧客管理有非常多的做法,市面上也有許多談顧客管理的書籍,這些書籍裡有各式各樣的理論,也有非常多的系統可以輔助我們。

  不過,本書作者以最基本的需求,整理出一套最簡捷的做法──表格化的管理

  所有的人都可以依照這「一張表格」,來檢視自己的日常顧客管理工作是否落實。

  這種檢查表的管理模式,可以把可能的遺漏降到最低,將每一位的顧客都做到一致性高位水平管理,這對於顧客管理來說,可說是最簡單又實用的方法。

  最簡單的工作不代表是最容易的工作,往往最簡單的基本功反而是最難、最耗時的工作,因為想要達到作者一張表格管理顧客的水準,所要投注的心力必須倍於以往,而且要持續不斷的盤點更新,以維持資料最佳的狀態,如此才能做最有效的活用,創出最大化的業績。

  這一張表格式的管理手法,也充分運用在Honda的日常工作中。在Honda的日常工作中把這最基本的管理手法稱作P.D.C.A(Plane/Do/Check/Action)。
透過表格式的管理,將工作從計劃、執行到檢證、改善行動做完整的管理,並且透過不斷的P.D.C.A循環提昇工作精度。

  此手法在Honda的工作系統中,小從日常事務的管理推動大到年度事業計劃的展開,都是以這套體制做為工作溝通的語言,同時也內化為每一個Honda從業人員共同的日常管理方法。

  這個方法不僅用來做顧客管理,其實也可以擴大運用在各種工作領域。只要按照這個原理原則,任何工作都可以轉化成表格式的管理,明確的掌握現況、釐清課題、提出對策,再透過不斷的循環運作,把工作精度不斷的向上提昇

作者資料

山內修(YAMAUCHI OSAMU)

山內經營諮詢顧問事務所代表,現住福岡市。 一九五五年出生於日本福岡縣。做了大約十年和推銷販賣相關(進入住宅推銷、公司推銷)的工作後,轉入大型家電量販店就業,經歷了店長、店鋪營運部、改善經營專案領導人等各部門和各職務,累積了二十二年的經驗。後來自行創業,在福岡市博多區創立經營諮詢顧問公司。擔任外商事業再生基金會的顧問後,即將事務所遷移到福岡市中央區天神直到今日。 除了替零售業、餐廳、服務業、製造業等公司,建立各種提升業績的策略之外,更在改善經營方面創下了高達九七%的成功率。親自實踐蘭徹斯特「弱者的策略」,並到各處演講、解說蘭徹斯特經營理論,深獲好評。 http://www.yamauchikeiei.jp/

基本資料

作者:山內修(YAMAUCHI OSAMU) 譯者:劉錦秀 出版社:大是文化 書系:Biz 出版日期:2013-01-02 ISBN:9789866037610 城邦書號:A1830059 規格:平裝 / 黑白 / 192頁 / 14.8cm×21cm
注意事項
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