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有限理性:行為經濟學入門首選!經濟學和心理學的共舞,理解人類真實行為的最佳工具
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  • 有限理性:行為經濟學入門首選!經濟學和心理學的共舞,理解人類真實行為的最佳工具

  • 作者:友野典男
  • 出版社:大牌出版
  • 出版日期:2019-05-08
  • 定價:450元
  • 優惠價:85折 383元
  • 書虫VIP價:356元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:338元
本書適用活動

內容簡介

★超越經濟學的經濟學★ 行為經濟學──屢獲諾貝爾經濟學獎的新興理論 經濟學和心理學的共舞,理解人類真實行為的最佳工具! ★經典札實,精采好懂!有如經濟學界的《快思慢想》 ★日本亞馬遜讀者5顆星一致推薦,行為經濟學入門最佳首選! ★多所日本大學經濟系指名書單‧推薦書目 ◎ 無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知? ●永遠的新年新目標:我要減肥、我要戒酒、我要戒菸 ●過年就是要買樂透!大獎總有一天輪到我 ●趕流行不輸人,搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食 ●金融海嘯、全球經濟泡沫危機 假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人,以上這些事情都不會發生!因為,我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是,人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量,多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。 行為經濟學正備受全球各界矚目! 從不被看好的冷門旁支,一路崛起成為經濟學界熱門主流 情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中 「想掌握人類理性的完整理論,就必須理解情感所扮演的角色。」──賀伯‧賽門(Herbert Simon,1978年諾貝爾經濟學獎得主) 本書是行為經濟學入門的經典之作,全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底,融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學,從新的觀點研究經濟,並探討:真實的人類是如何採取行動的?行為背後的原因,以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下,更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。 行文生動活潑,由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」,將行為經濟學應用在生活各個層面,從效率決策、經營管理、投資理財,甚至政策與文化,包羅萬象,重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。 ☆「不理性」行為研究的繁榮革命 ☆ 洞悉人類的「有限理性」,做出更聰明、更有效的決策! ● 人是理性的嗎?自私還是利他 ● 股價可以預測!典型賭徒謬誤 ● 展望理論是行為經濟學的起點 ● 捷思與偏誤,一秒決策的武器 ● 經濟學與心理學是兩面一體? ● 舊愛還是最美?維持現狀偏誤 ● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇 ● 利益在前,我們反而熱愛風險 集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹,都在本書── ☆ 賀伯‧賽門(提出「有限理性」概念/1978年諾貝爾經濟學獎) ☆ 康納曼、特沃斯基(開創「展望理論」,行為經濟學的起點/2002年諾貝爾經濟學獎) ☆ 理察‧塞勒(奠基行為經濟學,推向主流之路/2017年諾貝爾經濟學獎) ☆ 亞當‧斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。 【範例】你是個理性的經濟人嗎? 從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為 你獲得1000元,被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留,也可以將一部分的錢分給對方,但對方有否決權。若對方接受,就會按照你提案的金額分配;若對方拒絕,則兩人一毛錢也拿不到。如果是你,你會提案分多少錢給對方呢? 【實驗結果】選擇分1元:趨近0%;300元~500元:多數人 這是典型「最後通牒賽局」,如果我們都是理性的經濟人,而且預想對方也是理性的經濟人,正確答案是自己拿999元,然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人,會認為1元總比0元好,只要你的提案金額為1元以上,應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎? 本書特色 1. 內容札實,流暢好讀,方方面面全面兼顧,「行為經濟學」入門首選! 2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變歷程, 3. 以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡,既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進,說明經濟學與心理學其實是兩面一體。 4. 為了解人實際上是如何決策行為的,運用過去經濟學不常使用的方法, 例如:心理實驗、田野觀察、電腦模擬,甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型,而是更接近人類真實經濟行為的研究。 5. 搭配情境題,帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生,描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難,如何影響人類真實經濟與行為。 名人推薦 各界真摯推薦── 雷浩斯|價值投資暢銷財經作家 蔡宇哲|台灣應用心理學會理事長 焦糖 陳嘉行|知性藝人 好評推薦 「以前大家總會說『人是理性的動物』,但隨著對心理學的瞭解越來越多,所揭露的現實卻是人不如自己想像中的理性,尤其在這個錢好花、但難賺的時代,想盡量理性,就得先瞭解自己的不理性。想要避免被廣告商搞得腦波弱而亂花錢,就一定要先瞭解行為經濟學。」──蔡宇哲 台灣應用心理學會理事長

目錄

前言 行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具 第一章 經濟學和心理學的調和:行為經濟學的誕生 這個世界真實存在著哈姆雷特、馬克白、李爾王、奧賽羅,教科書中出現的人物都既現實又理性, 但這世上有更多各式各樣的人。 如神一般的經濟人/你有辦法理性地判斷嗎?/理性且自利的經濟人/經濟人的條件/經濟人假設擁護派/什麼是行為經濟學?/經濟學和心理學原為一體/有限理性的先驅:奇才賀伯‧賽門/認知心理學的誕生/行為經濟學的建構/與實驗經濟學的差別/第二階段的行為經濟學 第二章 人類依據有限理性行動:理性決策的艱難 無論是生還是死,各種情況都參雜著偶然的因素。問題就在於該如何計算它們。 挑戰你的機智!蒙提霍爾困境/機率好難懂/人會遵循貝氏定理嗎?/邏輯推論/選美賽局/最後通牒賽局/賽局理論與理性/囚徒困境/人是理性的嗎?/人類的優異能力 第三章 本能的捷思與偏誤:「直覺」的功用 身分地位最高的人,也就是對自己的判斷深信不疑的人,跟最笨的人是一樣的。 捷思是什麼?/思考陷阱一:可得性捷思法/思考陷阱二:代表性捷思/思考陷阱二:錨定與調整/快省捷思/棒球選手的凝視捷思/快思慢想,兩種資訊處理程序/直覺發揮作用/發生偏誤的原因/生活中的各種捷思/機器人與框架問題/突破框架的思考干擾 第四章 展望理論(1)理論篇:依據風險判斷 我們從順境跌落到逆境時所感受到的痛苦,經常比從逆境轉為順境所得到的享受,要大得多。 變化給人的感覺/價值函數/參考點依賴/敏感度遞減/對風險的態度/損失趨避/價值函數的數值範例/機率加權函數/機率加權函數的數值範例/確定性效應/風險態度的四種型態/決策的編輯過程與評價過程/艾爾斯伯格悖論 第五章 展望理論(2)應用篇:對「所有物」的執念 我們行為規範的大部分,不是來自良心和理性,而是世人的眼睛。而所謂世人指的是,在我們身邊評價著我們的人。 量化損失的感受與價值/損失趨避的兩大影響/願意接受與願意支付的差距/己物自珍:市場的稟賦效應/持有慣性:維持現狀偏誤/公平判斷的擺盪/什麼是公平?/如何才是公平分配 第六章 框架效應與偏好的形成:偏好容易變動 採取理性行為時,我們當然會試圖從中做出最佳選擇,或是從互不相容的事物當中,找出最好的折衷方案。但人類在做抉擇,以及決定應考量因素時,有時也會誤判。 什麼是框架效應?/政策與框架效應/隱形的預設值效應/貨幣幻覺/無所不在的心理帳戶/沉沒成本/不要浪費,也是一種捷思/偏好會依狀況發生變化/大家喜歡選正中間/大家喜歡有明確理由的選項/大家喜歡有故事的選項/選項越多越好嗎?/選擇的弔詭與幸福度 第七章 短視近利的心:時間偏好的效應 觀點人各有異。而且即便是同一個人,隨著時間的變化,針對同一對象的看法也會有所不同。 跨期選擇/1萬元的價值會變嗎?/為何未來要折現呢?/維持一致的指數型折現/注重當下的雙曲型折現/兩種類型的折現/折現率有辦法測量嗎?/負的折現率/大家喜歡「漸入佳境」/依據相似性的選擇和折現/時間的框架效應/偏好逆轉/時間解釋理論:見林還是見樹/時間解釋的原因/訂定目標:理想性與可行性/現時偏誤與時間解釋理論/健康與折現率/跨期選擇的困難之處/峰終定律:結尾好一切都好/冷水實驗/評價金錢的利得實驗/難以預設的未來偏好/三種效用概念:現在、過去、未來/滿意度有辦法最大化嗎? 第八章 互惠與懲罰:社會偏好的選擇 人類泰半活得自我中心,但卻無法活在社會之外。 立基於信任的經濟/公共財賽局/危險的合作關係 /有條件的合作/引進懲罰制度/懲罰的動機/由第三者執行懲罰的賽局/懲罰與情緒/強互惠:你好我好大家好/行為的意圖也很重要/所謂的「社會」是對照組/好名聲建立的互惠/善有善報的實驗/在賽局中贏得好評,更有利/經濟人與互惠人的相互作用/懲罰的反效果/懲罰造成低道德感/最後通牒賽局的啟示/提案者與回應者背後的動機/最後通牒賽局與意圖/經濟人與互惠人的競爭/文化導致不同的行為特質/學了經濟學,就會變自私? 第九章 理智與情感的二重奏:情緒、大腦,與演化的正面意義 當情感支配人類時,理性一點也沒有插手的餘地。 一、情感的作用/作為捷思的情感/作為承諾的情感/性情大變的費尼斯・蓋吉/決策失能的伊里亞特/軀體標記假說:身體對情感的反應/愛荷華賭局作業/二、神經經濟學/大腦的構造與功能/神經經濟學的研究方法與對象/大腦與效用/利得的期望/貨幣也會帶來效用/風險與模糊/跨期選擇的大腦活動/合作、懲罰、愉悅的情緒/催產素與信任/三、演化的力量/合作行為的演化/生物學的適應度與經濟利得/血緣關係與互惠性/文化演化/團體的淘汰/文化變異的保存/規範的內化/社會情緒的角色/作為合作基石的天生能力/基因與文化共同演化/所以,人是理性的嗎? 後記 行為經濟學的旅程正要開始 參考文獻

序跋

前言 行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具 「情緒」推動經濟的運作。 不想被說跟不上時代,所以穿流行服飾、聽流行音樂、上熱門餐廳、讀暢銷書。狂牛症很可怕,所以盡量不吃牛肉。投資股票時,最後依照直覺做決定。景氣好壞憑感覺判斷…… 明明只要有計畫地儲蓄,退休生活就算不靠年金也沒有後顧之憂,卻總是衝動購物。雖然知道減肥比較健康,卻總是無法抵抗甜食的誘惑。打掃時明明只要打混,讓別人做,自己可以落得輕鬆,但那樣會良心不安,所以無法偷懶。即便沒有人在看,但良心不允許,所以不亂丟圾圾。 用情緒和直覺決定經濟行為,憑直覺理解經濟的例子非常多。但這並不是說,只有情緒才能推動經濟運作。 人心推動經濟的運作。 雖然說是人心,但在這裡並不是指體貼或溫柔等人性推動著經濟運作,也不是在提倡道德。此處的「人心」指的並非內心(heart),而是心智(mind),擔負意識、認知、記憶、判斷、決定、情緒、意志、動機等功能。 人心既能運作理性的邏輯推理與計算,也孕育情緒和直覺。人心決定人類的行為,人類的行為推動著經濟的運作,因此,我們也可以說,人心推動著經濟運作。然而,傳統經濟學認為人類是藉由理性的計算和推論決定行為。 但我們逐漸了解到,行動與決策背後,情緒和直覺也擔負著重要的角色。經濟學的趨勢從只重視精明人理性計算得失,轉為逐漸重視情緒在其中所扮演的角色。也就是「從無情算計,到有血有肉有情緒」的轉變。 2002 年10 月,小柴昌俊榮獲諾貝爾物理學獎,田中耕一榮獲諾貝爾化學獎,創下同年諾貝爾獎雙響炮的紀錄。正當日本掀起熱烈討論的時候,當年諾貝爾經濟學獎的報導只占了報紙的一隅。當時經濟學獎的得主有兩人,其中一位是普林斯頓大學的教授丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)。 康納曼與已故的研究夥伴暨摯友阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky),是本書主題「行為經濟學」的重要先驅。但是他在日本卻默默無名,我甚至有聽過經濟學家問:「康納曼是誰?」 在那之後,經過多年歲月,日本的情況依舊,行為經濟學仍未受到大家的重視。 本書目的是以「從無情算計,到有血有肉有情緒」作為貫穿本書的主題,廣泛介紹並探討這個新興經濟學—─「行為經濟學」的基礎。雖然說是基礎,但不只有入門知識,也包含理論結構的基礎和根源。本書除了作為行為經濟學的入門書之外,也以探討經濟行為背後的心理、社會、生物的根源,鞏固行為經濟學的基礎為目標。 行為經濟學完全是一門現在進行式的學問,新的重要研究貢獻也如雨後春筍不斷出現,因此這本小書無法涵蓋這門學問的一切。即便如此,若本書能讓更多人對行為經濟學感興趣的話,我也與有榮焉。

內文試閱

第一章 經濟學和心理學的調和:行為經濟學的誕生 「我們從切身的經驗中學習。要切記,即便經過理性思考,我們也無法解決所有社會上發生的問題。」—亞伯特.愛因斯坦《愛因斯坦如是說》(bite-size einstein) 如神一般的經濟人 各位有聽過「經濟人」(Homo oeconomicus)嗎? 經濟人指的是,行為極度理性,不顧及他人,只追求個人利益,為此徹底自我控制,不僅是短期,長期而言也絕對不會做出對自己不利決定的人。只要一出現對自己有利的機會,就會先發制人,採取對自己有益的行動。 然而,我們總是陷入戒菸、戒酒、減肥失敗的循環;經常把傘忘在電車上;同一時間安排了兩個約會,讓朋友感到不愉快;花大筆金錢在不可能會中的樂透上。極度理性的經濟人,簡直是遙不可及。但如果在我們認識的人當中真的有這種人,我們絕對不會想跟他們做朋友。 這個如神一般的人物,就是傳統經濟學所假設的經濟人。 我們明明會馬上冒出這樣的疑問:那麼特別的人,真的存在嗎?但經濟學卻假設從事經濟活動的人,也就是我們,全都是這種類型的人,並在以「經濟人」為核心的假設條件下建構經濟學。 「經濟人」(Homo oeconomicus)一詞,是利用「智人」(Homo sapiens)創造出的詞彙。Homo sapiens 為拉丁文,原為「有智慧的人」的意思,但Homo oeconomicus 卻聰明過頭。 同樣是創造新詞,相較之下,荷蘭歷史學家約翰.惠欽格(Johan Huizinga)創造的「遊戲人」(Homo Ludens),以及亞里斯多德創的「匠人」(Homo faber)有魅力多了。 理性且自利的經濟人 傳統經濟學所假設的經濟人,他們的形象是徹底理性地認知與判斷,意志堅定,而且唯利是圖,只追求自身物質利益。 雖然有些學者或文獻,會把理性的認知判斷與追求物質利益,這兩種概念合稱為「理性」,但本書將此兩種概念視為不同的東西。因為追求私利是行為的目的,而理性則是為了達成那個目的的手段、方法,應將兩者視為不同的概念。 不只是理性且追求私利,也有可能是「理性且利他」、「不理性且追求私利」、「不理性且利他」的組合。 譬如也有可能發生,原本要採取利他的行動,卻因不理性而誤判他人的行為,導致非利他的結果;而看似利他的行為,也有可能是無法做出理性的判斷,導致追求私利失敗的結果。 經濟人的條件 讓我們再往下深入了解,經濟人到底是怎麼樣的人。 理性到底是什麼意思呢? 日常生活上或是辭典上,理性具有理智的、有邏輯的、擅於精打細算等意思。但經濟學所指的理性,具有相當特殊的涵義。首先,自己的喜好(偏好)明確,沒有矛盾,始終如一。而且會依據那些喜好,選擇能讓自己獲得最大效用(滿足)的選項(例如:商品)。 這個假設乍看之下,似乎合理且可接受,但其實是相當嚴苛的條件。 例如購物時,必須擁有所有商品的資訊,有辦法評估各種商品的組合,快速計算購買哪些商品可以獲得多少效用,得知什麼樣的商品組合能讓效用最大化。 然而,要取得決策所需的各種資訊,不但不符合成本效益,也無法實際執行。即便獲得資訊,資訊的分析更是困難的任務。 例如,假設百貨公司有大約二十萬項的商品。取得所有商品的明細也許是可能的,但要計算每一件商品消費後可獲得的效用,簡直是天方夜譚。 據塩澤由典所言,想計算出最佳解答,即便使用高效能的電腦,商品數為10 的時候僅需0.001 秒,但商品數為30 時需要17.9 分鐘,商品數為40 時需要12.7 天,而當商品數為50,竟然需要35.7 年才有辦法完成計算。就連高效能的電腦都需要如此長的時間運作,普通人就更不用說了。 此外,經濟人隨時都可以明白表示,自己是喜歡咖啡還是喜歡紅茶,喜好不會隨著時間和情境發生改變。經濟人對咖啡和紅茶的喜好,不會因日夜而有所差異,也不會因為昨天喝了十杯咖啡,所以今天改喝紅茶。 而且,經濟人的意志堅定,無論是戒菸或減肥,根本不可能會失敗。再者,他們知道香菸對身體不好,所以年輕時就不抽菸,也不會過度攝取可能導致肥胖的脂肪和糖分。經濟人完全與戒菸、戒酒、減肥這些詞彙扯不上關係。 也就是說,經濟人具有無窮的意識、專注、記憶、推論、計算、判斷等大腦和心理的認知功能。而且擁有極為堅強的意志力,一旦決定了就會徹底執行,簡直就是超人。 托斯丹.范伯倫(Thorstein Veblen)將經濟人稱為「能閃電般地計算快樂與痛苦的計算機」。 賀伯. 賽門(Herbert Simon)把經濟人比喻成「如全知全能的神一般的存在」,並說道:「這種全知全能模型的看法,作為上帝的心理運作模型是可行的,但是作為人類的心理運作模型是不可行的。」 什麼是行為經濟學? 什麼是行為經濟學?學者間其實也沒有一致的定義,但行為經濟學可以說是探討以下主題的學問:真實的人類是如何採取行動的?為什麼會哪樣做?那樣的行為會帶來什麼結果?換言之,行為經濟學的目的是,系統性地研究人類行為的真實面貌、行為的原因、人的行為對經濟社會的影響,以及控制大眾行為的相關政策。 行為經濟學並不是開拓新的研究對象或領域,而是從新的觀點研究經濟,也就是說,是新的研究計畫。就這個意義上來看,行為經濟學的研究領域與既有的經濟學是一樣的,可以說具有「舊酒裝新瓶」的性格。 雖然行為經濟學否定人類的理性、自制力、利己心,但也不意味人類是完全不理性、沒有自制力、非利己的。行為經濟學只不過是否定完全理性、完全自制、完全利己的假設而已。 也有人反駁:「人類的理性只有一種,但不理性卻有好多種,這樣無法理論化。」但其實行為經濟學所謂「不理性」,並不是無厘頭或隨機的行為,而是因為偏離了經濟人的理性標準,所以是不理性的。然而,這些不理性的行為具有一定的特質,因此是可預測的,而且對經濟的影響很大。 康納曼在獲頒諾貝爾獎時,所發表的感言當中提到:「我們嚴正否定,把我們(康納曼和特沃斯基)的工作看作『為了證明人類是不理性』的說法。捷思(heuristics)和偏誤(bias)的研究,只是否定理性這個不切實際的觀念而已。」 這裡所謂的「捷思和偏誤」指的是,不理性的人類在決策時,所依據的簡便、優先使用的方法,以及由此產生的判斷和決策的偏差。這個部分將於第3章詳細討論。 此外,行為經濟學也不認為人類完全利他、完全不追求私利。如同我們將在第8章看到的,「徹底追求私利的利己人」與「經常為他人著想的利他人」是共存的。而且,個體隨著不同的場合或情況,可能會做出利己或利他的不同行為。關於利己行為,雖然研究尚不充足,但行為經濟學否定「所有人都是只追求物質利益」的前提。 為了更加了解人類在實際情況時是如何決策行為,行為經濟學運用過去經濟學不常使用的方法,例如:實驗、田野觀察、電腦模擬,甚至是分析大腦造影。 此外,想闡明人類為何會採取那樣的行動,演化論的見解是一大利器。人類也是動物,無法逃脫演化和淘汰的影響。如此一來,人類應該會出現各種不同的認知和社會的特質。 過去都是以理性人類為前提,來制訂經濟、社會政策、各種企業等組織的內部策略。行為經濟學認為,我們必須思考,在人類有限理性的情況下,應該如何擬訂上述政策或策略。行為經濟學企圖為實證、理論、政策,這些應當作為經濟學研究對象的所有領域,帶來新的觀點。 行為經濟學受到,以人類為研究對象的眾多學問極大的影響和啟發,尤其是認知心理學、社會心理學、演化心理學、社會學、倫理學、哲學、人類學、演化生物學、行為生態學,甚至生理學,與腦神經科學等,是一門相當跨領域的學問。第9章將介紹,演化生物學和腦神經科學對行為經濟學的影響。 第二階段的行為經濟學 雖然行為經濟學是一門新的學問,但是如馬修.拉賓所說,現在行為經濟學進入了「第二階段」。行為經濟學已結束起飛前的滑行過程,正處於往天空不斷爬升的狀態。 一般而言, 違反既有的理論和典範的實例稱為異例(anomalies)。而行為經濟學的第一階段,便是著眼於傳統經濟學下的異例,系統性蒐集可證明人類並非經濟人的證據。現在,藉由實驗方法和日常觀察,已蒐集到的異例數量可以說是不勝枚舉。 第二階段的目標則是,系統化、理論化人類不理性的行為,分析這些行為對經濟的影響,接著對政策規畫提出建議。 行為經濟學研究應該注意的是,異例的積累若僅止於單純的事實堆疊,則沒有意義,要讓異例有意義,就必須讓它們帶來創造新理論的契機。 事實可以累積歸納出理論,也可以反過來利用事實檢證理論,但無論如何,都必須將亨利.龐卡赫(Henri Poincaré)在《科學與假設》(Science and Hypothesis)中所說的警句謹記在心:「科學是建立在事實之上,就如同房子是用石頭所建造;但如同房子不僅是一堆石頭而已,僅有一堆事實也不是科學。」

作者資料

友野典男

1954年出生於日本埼玉縣。早稻田大學商學系畢業,該校經濟學研究所博士班課程修畢。歷任明治大學短期大學教授,2004年起擔任明治大學資訊傳播學系教授。專長為行為經濟學、個體經濟學。 著有《五十個關鍵字讀懂經濟學》、《什麼是照護?》(以上為共著)等書,譯有《風俗習慣與秩序的經濟學》、《諾貝爾經濟學獎得主康納曼談心理與經濟》(審譯)。

基本資料

作者:友野典男 譯者:謝敏怡 出版社:大牌出版 出版日期:2019-05-08 ISBN:9789867645722 城邦書號:A1290154 規格:平裝 / 單色印刷 / 336頁 / 14.8cm×21cm
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