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雙11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密
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  • 雙11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密

  • 作者:秦嫣
  • 出版社:遠流出版
  • 出版日期:2017-05-25
  • 定價:320元
  • 優惠價:79折 253元
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內容簡介

11月11日,網友口中的光棍節, 在阿里巴巴的操作下,瞬間躍為全民灑錢的狂歡購物日, 短短八年,成交額翻了超過2400倍,每秒最高峰值超過17萬筆訂單! 為什麼雙11可以年年刷新紀錄、讓消費者樂當剁手黨? 就讓曾是雙11實戰操盤手之一,帶你直擊21世紀最大規模電商奇蹟! 2009年,雙11活動正式誕生,引爆全民網購熱潮,該日創下5000萬人民幣的營業佳績;八年後,2016年雙11,單日成交金額一舉衝上1207億人民幣!雙11締造的驚人數字,不僅開創了電商發展的新頁,其背後從超級大平台的建置與設計、流量分配、金流運算、雲端應用、供應鏈整合、倉儲管理、物流配送乃至消費心理戰術運用的完美接軌,更是雙11成功的關鍵。 作者曾於阿里巴巴集團工作超過八年,深諳雙11從無到有的發展進程與成功祕辛,包括: ●為什麼選擇「11.11」? ●如何透過大數據協助消費者與商家快速配對? ●如何運用雲端系統操作大規模交易? ●如何讓所有商品都便宜? ●如何讓消費者的購物過程充滿新鮮感? ●如何打造秒殺熱銷商品? ●14分鐘快速到貨是怎麼辦到的? ●如何透過社群網路玩行銷? ●雙11如何實踐工業4.0? ●如何為團隊找到商業使命? 對阿里巴巴而言,每年的雙11都是一次極限挑戰。看懂雙11的運作脈絡與策略,你將更能掌握電商的經營之道。也許,你就是下一個雙11的創造者! 【強力推薦】 《雙11》這本書非常適合希望在網路上創業、開店的人閱讀,這本書絕對是必備的參考材料。 ——林啟峰(富邦媒總經理) 雙11的誕生與操作,是值得學習的思維與邏輯! ——周品均(東京著衣、Wstyle創辦人) 雙11,是非常典範的中國消費現象,是互聯網引爆效應的巨大試驗……。研究雙11,這本書是個起點。 ——吳曉波(中國著名財經專家) 讀懂這本書,看懂了雙11,你也就看懂了未來中國經濟發展的脈絡和方向。 ——高紅冰(阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長) 雙11的成功,不僅是天貓和阿里巴巴的成功,更是整個生態體系的成功。 ——張勇(阿里巴巴集團首席執行官)

序跋

台灣版作者序 商業的迴圈也是一種輪迴
◎文/秦嫣(作者)   二○一六年天貓雙十一收關的成交額為一二○七億元人民幣,當阿里巴巴公布這一數字時,作為曾是雙十一的親歷者,內心其實百感交集。已經記不得是哪一年的年會,馬雲說到,我們的大淘寶(淘寶、天貓、聚划算等阿里系下的電商業務平台集成)的成交規模要做到每天超過一千億元。一千億才能代表我們真正影響了傳統零售和傳統商業。這一刻終於實現了,就在雙十一走到第八個年頭的時候。   我想,這意謂著一個時代的開啟,也意謂著一個時代的終結。   前淘寶時代,電商是作為一個「非主流」的角色殺入零售領域,那時平台上的賣家很多來自線下的個體經營者,甚至不少並非專職。加上那時快遞速度很慢,服務亦未規範,往往一件包裹寄丟了也無處查詢。當時大品牌都不太願意融入電商模式,一方面為淘寶打亂了他們原先布局的銷售管道而耿耿於懷,另一方面對網路銷售能帶來的實際增量保持懷疑和觀望。   雙十一正是在那個時候誕生的,最初只是天貓(當時名為淘寶商城)一個例行公事般的年底促銷活動,誰也不曾料想到會有今天這樣驚人的規模和影響力。但這八年來,雙十一隨著電商在中國商業地位的不斷穩固而迅速升格,至今已成為整個電商系統中每個商業主體都自發參與的一場盛會,同時也在不知不覺中成為一個商業符號,愈來愈廣、愈來愈深地影響著線上和線下的商家以及全世界的消費者。   阿里巴巴之所以能成就雙十一,是因為除了淘寶和天貓之外還搭建了更底層的平台,即所謂的「互聯網基礎設施」,這些設施讓上億的人能同時線上完成快速交易和支付,讓無數包裹能在短時間內準確傳遞和運輸。而電商能在中國收穫卻未在全世界其他地方收穫到巨大成就,很大程度是因為在這裡遇到了千載難逢的時代契機。   在電商到來前,中國的零售業態並不完備,對一般消費者來說,不僅商品豐富度、購物便利性不高,當時並沒有一套清晰、透明的商業信用體系對消費行為做出保障。隨著經濟水準提高,十幾億人的消費需求就擺在那裡,我們常說,阿里巴巴的成功其實是吃到兩個紅利,一個是中國人口的紅利,另一個是商業發展過程中的代際紅利。   互聯網讓一切變得更快,過去一個時代的更迭要歷經上百年,現在也許只需一瞬間。雙十一在二○一五、一六年迎來自己的頂峰,也有可能馬上迎來高速上升期的終結。電商剛剛向傳統零售證明了自己價值的同時,也在走向「傳統」。當線上支付、雲端服務、智慧物流等基礎設施成就自己的體系後,這世上將不再有一家傳統企業,也不會再有一家互聯網企業。以互聯網技術為核心優勢的企業需要找到自己的實業根基(或是技術或是實體商業),每個經營者都可藉由互聯網實現自己的生意路徑,每一位消費者都能透過線上和線下的豐富體驗找到自己的樂趣。   下一個輪迴即將開啟,勝出者可能是那些真正理解消費需求、更注重個性體驗的人,不管來自線上還是線下,是由文化帶動(網紅模式、內容電商模式)還是由需求場景帶動(虛擬實境購物),個人以為,這就是馬雲多次提到的「新零售」。   台灣看似錯過了電商急劇發展的時機,但台灣的工業積累、商業文明程度及文化底蘊,可能會和下一個輪迴情投意合。
他序 令人驚異的商業實力
◎文/林啟峰(富邦媒總經理)   雙十一的崛起得力於中國網路的快速成長,他們的網路之所以能迅速席捲,導因於實體店面潛藏著許多扭曲。首先是「資訊成本」,例如,相同的商品像是舶來品在不同店家的價格都不同,消費者有可能多花一倍價錢卻買相同的東西。這些因為缺乏資訊而多花的錢就就稱為「資訊成本」。再來是潛規則的存在,若要在中國開店,可能會有很多人有權利介入,例如消防員、房東等,他們可能藉口消防設施不完備或漲房租。一般來說,百貨公司可幫店家擋掉這些干擾,但會多收取許多費用。不過正因為這些扭曲、不合理的狀況,剛好提供京東、天貓、淘寶等網路平台一個發揮的空間。   網路平台由於資訊透明、量體夠大,可以分攤掉一些有形無形的費用。而當平台夠龐大時,就能築起安全堡壘,幫所有店家擋風遮雨,讓店家只需少許費用就能開始做生意。因此這幾年中國的電商快速崛起,成長的勢頭甚至威脅到實體店家的營收。   但以上這些因素在台灣不盡然存在。台灣的實體店面效率、定價透明度等資訊取得容易,與網路的差距並不大,再加上台灣的經濟規模不若中國龐大,因此很難看到台灣出現像雙十一那樣的購物節奇蹟。   閱讀《雙11》這本書時,我對一秒鐘可以處理八萬五千九百筆交易感到非常驚訝,這是非常驚人的數字!二○一六年雙十一當日營業額為一二○七億元人民幣(約新台幣六千億元),當年momo購物網也做雙十一,營業額為新台幣三億元。我記得當時IT團隊跟我反映,當下有三十萬人掛在網站上挑選商品,僅僅是這樣的數字,我們的系統就已經很吃緊,更遑論達到雙十一的巨大處理量。書中也提到,這樣的處理速度連Visa(每秒一萬四千筆)、Master(每秒四萬筆)都感到很大的壓力。天貓的運算能力實在讓人非常驚奇,儼然已經成為一個綠色巨人。   而雙十一的物流系統也讓人十分讚嘆。在二○一五年雙十一當天產生了四億六千萬個包裹,卻在一週內就全數派送完畢,原因正是天貓也和電商龍頭亞馬遜(Amazon)一樣運用大數據預測可能的銷量,提前將商品派送到倉庫,一旦有人下單便馬上出貨,這個方法同時加快了包裹的到貨速度。其實,這個技術過去是沃爾瑪公司(Walmart)最擅長的,如今已遠遠不及雙十一。   當然,天貓完整平台的建置也是促成雙十一成功的關鍵。這個平台不僅讓所有消費者和提供者都能參與、提供媒合服務,還建構了金流給付、廣告、展示商品……等機制。網路的即時性將所有買方、賣方集中在平台上,甚至是雙十一這件事,無怪乎雙十一當天就達到了平時一到兩個月的營業額。   雖然二○一二年購買端由電腦轉移到行動裝置上,但天貓很快地在二○一四年便將電商業務成功過度到移動端,而且年年創下銷售新高。其實中國有電腦的人很少,但有手機的人很多,這樣的轉變也提供天貓一個機會,讓過去沒機會上網買東西的人都能開始網購。   如果不是智慧型手機的盛行,這些人不會這麼快習慣購物,消費年齡層不會擴增這麼廣。momo在二○一四年開始推廣手機APP,僅用了兩年半的時間,APP的營業額就高達總營業額的一半。在我看來,與其說是個變革,不如說這是個機會,而雙十一的成功正是能及時掌握機會。   《雙11》這本書詳述了雙十一如何成功地賣東西、做營銷、利用大數據、備貨等,非常適合希望在網路上創業、開店的人閱讀,這本書絕對是必備的參考材料。
從雙11看見未來的經濟發展
◎文/高紅冰(阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長)   中國互聯網從來不缺少奇蹟,但雙十一絕對是最值得回味的一個。二○一五年九百一十二億人民幣銷售額的聲音依然還在耳邊迴響,向新紀錄進發的號角已經悄然吹響。   很多人都很關心,新的紀錄究竟是多少,但這個數字對中國的數字經濟來說,並不是最重要的,因為雙十一承載的價值和理想,已經遠遠大於一個單純的數字。   對消費者來說,雙十一是一個真正的購物狂歡節。中國的節日很多,唯獨沒有屬於消費者的節日,「三一五」只是消費者集中維護自身權利的一個節點,只有雙十一才是第一個在意義上真正屬於消費者的節日。在這一天,無數商家,包括線上的、線下的、中國的、國際的,都用盡渾身解數去取悅消費者,各種消費新花樣層出不窮,優惠程度也是全年最高,可以說,參與雙十一的中國消費者,幸福指數是提升的,並且隨著裡阿里雙十一的全球化,未來會有更多國家的消費者享受到這一福利。   對商家來說,雙十一是提振業績和品牌的最佳機會。有人說,雙十一是「拆東牆補西牆」,用前後幾個月的業績下降為代價,形成短時間的波峰效應,但實踐表明,雙十一對商家的業績提振具有非常顯著而積極的效果。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)針對二○一四年雙十一所做的調查研究表明,雙十一當天,臨時激發的新增消費占百分之三十五左右,對於商家來說,這是常規經營之外的寶貴增量。   對阿里來說,雙十一是整個阿里商業生態系統的一次大考。從物流到金融,從國內到跨境,從雲端運算到商家服務,雙十一可以說把阿里這台巨大的商業機器的潛能充分激發了出來,以二○一五年雙十一為例,每秒八萬萬五千九百筆的交易峰值、四億多個包裹、百分之四十的包裹當天發貨、零故障加上零漏單的資料處理能力……,每一項資料都在刷新全球商業史上的紀錄,並且二○一六年又再一次刷新。   對中國經濟來說,雙十一則是一個刺激內需的有效發動機。按照麥肯錫的統計,中國網路零售交易額的百分之三十九是新增消費,這一比例在中小城市和農村更高達百分之五十七,當把剁手黨的腎上腺同國民經濟的增長脈搏聯繫在一起時,你會發現,雙十一代表的中國經濟增長三駕馬車中的消費力量,已經悄然成為奔跑最快、力量最足的一匹馬。   所以,雙十一不單純是一家網路企業的行銷活動,不單純是一個令人咋舌的數字,而是正在成為一個時代的符號、數字經濟崛起的風向標。   數字經濟的崛起,還有一個事件不容忽略。二○一六年八月,全球市值排名前五大的公司,首次全部被互聯網企業所占據,分別是蘋果、Google、微軟、臉書、亞馬遜。而就在二○一五年十一的排名中,只有一家互聯網企業進前五名,其餘為石油、銀行、零售(沃爾瑪)等傳統企業。   這是一個巨大的變化。從世界前五大互聯網企業的核心技術關注點來看,人類社會已經進入人工智慧時代,這讓我們重新思考互聯網的變革。數據改變人類,已經不是傳統意義上對某個結構的修修補補,而是顛覆和重塑。   二○一六年十月舉辦的杭州雲棲大會上,馬雲提出了「五新」的理念,即新零售、新製造、新金融、新技術和新能源。這五個「新」將深刻影響中國、世界和所有人。   新零售:未來十年、二十年,新零售將取代電子商務這一概念,這是線上線下與現代物流結合在一起所創造出來的新零售業,這個模式將會對純電商和純線下帶來衝擊。   新製造:未來的製造業用的不是電,而是數據。個性化、客製化將成為主流,物聯網的變革將變為按需客製,人工智慧是大趨勢。   新金融:金融業過去是二八理論,未來是八二理論,如何支援百分之八十的中小企業和年輕人將成為重點。網路金融會使金融業變得更加透明、更加公平。基於數據的網路金融,才能做到真正的普惠金融。  新技術:互聯網行動化之後,所有基於個人電腦的技術都將被行動化,基於互聯網和大數據的誕生創造了無數想像。   新能源:就是數據。數據是人類第一次創造了資源,與衣服不同,數據是愈用愈值錢的東西。   《雙11》是深刻理解這五個「新」的最佳載體。讀懂這本書,看懂了雙十一,你也就看懂了未來中國經濟發展的脈絡和方向,發展數字經濟將是不二之選、必經之路。

內文試閱

雙十一和「猜你喜歡」
  作為平台,對資料最直接、最有效的應用方式也是營銷。平台希望的是長久留住海量的消費者,希望這些消費者能持續不斷地貢獻成交量。平台透過行銷要實現的是持久、有活力的消費行為,需要為所有的消費者建構一個輕鬆、自在、簡單、便捷的購物環境。於是,在「怎麼讓消費者找到想要買的東西」這件事上,幾乎所有的電商平台都要解決這樣一個問題:猜你喜歡。   雙十一的天貓也不例外,而且當參與雙十一的品類愈來愈多、商品種類和規模愈來愈大,在消費路徑上,內置一層精準度愈來愈高的「猜你喜歡」就變得愈來愈有必要。   對一般消費者來說,「猜你喜歡」很容易被理解成:我需要買一個東西,除了輸入關鍵字、打開搜尋列表之外,可能還有一個叫做「猜你喜歡」或類似稱呼的入口,點進去後展現出來的都是和個人喜好較接近的東西。但,對平台來說,「猜你喜歡」不是一個入口、一個頁面,也不是一個資料產品、一種資料模式,而是在消費者應用端的一種資料要素。什麼是消費者應用端?什麼是資料要素?消費者應用端的意思是只要面向消費者的,或者有消費者以重要角色參與其中的應用場景都應包含其中;資料要素則指只要包含資料的計算和使用,就必須涉及或使用某個元素。說得具體一點,即像搜尋結果排序、廣告展現概率、活動頁面區塊的分布和排序等,這些展現在消費者眼前等待他們去挑選商品的場景,無論商品分布所參考的主要資料元素為何,「猜你喜歡」必然是其中不可或缺的一項。   對傳統零售、尤其是超市這種零售經營型態來說,貨架的擺放是一門很講究的學問,合理的擺放可帶動消費者的購物欲望。我們都知道的宜家家居除了場景式體驗,常常為人稱道的另外一點就是,它的貨架擺放為消費者勾畫出一條既能帶動購物欲望、又有不錯購物體驗的參觀路徑。這種貨架擺放設計也是一種「猜你喜歡」,只不過對傳統零售來說,把更多消費者吸引進來已相當不易,所以路徑夠長,就能讓消費者在已有空間停留夠長的時間,以確保所有品類都能經過,這成了貨架擺放設計最重要的事情。另外,傳統零售無法照顧每位入場消費者的喜好,只能基於大眾的消費心理,把成本小、回購率高的快速消費品放在最顯眼的位置,以提升整體的動銷率。   相對於傳統零售,電商最不一樣的就是它的開放性,消費者前一秒還開著A網站的網頁,下一秒有可能已經轉戰到B網站,兩者之間不需要什麼過渡,甚至不需要成本。所以對電商平台來說,留住用戶的最佳辦法並不是強制消費者的停留時間,而是幫他們更加快速便捷地找到自己喜歡的東西。「猜你喜歡」可以讓整個平台的配對效率得以提升。   本書所說的「效率」,可能比較接近這個說法:一種現有技術配對方式能帶來的交易效益增長情況。特別是那些能讓交易的雙方在交易中獲得更多收益的技術配對方式,將會獲得更多的成長機會和空間。這裡說到的交易效益並不僅僅指東西能否賣出去,如果單純把東西賣出去,那麼村口每天賣油鹽醬醋、香菸和冰棒的雜貨店效益應該最高。我們所講的平台交易效益可以從兩個角度來理解:一是每件商品及其潛在消費者之間的配對速率;另一則是能夠配對到潛在消費者的商品量和類型在整個平台的商品當中的涵蓋面積,或者反過來說,平台透過分發商品能夠滿足的消費者之絕對數量及類型。   舉一些具體例子來說明。以前,熱愛美食的我們買到阿拉斯加帝王蟹的機率有多高?即使在距離我們的住所不算太遠的地方,有個能買到世界各地生鮮的大型超市,想要買到它也要有以下的條件:超市剛好有貨、有去超市的時間、剛好去了超市(可能正好需要購買其他東西)、剛好看到的東西很新鮮並符合我們的要求。以上狀況估計可能是一季一次。但是,網購,特別是跨境網購實現以後,所有的障礙都消除了,前面提到的四個條件隨時成立,只要我們想吃,隨時都可以買到。這是第一個角度。   據不完全統計,二○一五年雙十一參與打折的商品超過十萬件,那麼多商品如果按照千篇一律的方式展現在每位消費者面前,或者只能透過消費者主動搜尋才能依據需求展現區別,十萬件商品想要全部得以展現,需要多少時間?雙十一當天的二十四小時肯定不夠,把七個雙十一的時間加起來恐怕也不夠。當我們把「猜你喜歡」作為一個資料要素放到展現端,在每次供需配對過程中都做一次消費者喜好關聯度的配對,十萬件商品無疑會被打得更散,在天貓將近兩億的買家面前分布得更開更廣,商品和潛在買家得以找到對方的機率也就更大,這就是從第二個角度來理解的平台交易效益的提升。   其實,不僅是電商領域,在其他領域也一樣,只要最終需要落實到面對一般大眾的場景,資料需要解決的首要問題都是「猜你喜歡」。在我目前從事的文化業裡,有不少人對資料仍抱著嫌棄和鄙夷的態度,他們認為,至少在這個行業裡,資料只能成為「馬後砲」,在事後總結中為「嘴砲」們提供佐證。可是,照樣有些淺顯的資料實例可以證明,在「猜你喜歡」這方面的資料是有用的。比如在廣東省的電影院線,粵語電影的上映率最高,票房成績最好;像《戰狼》這樣的電影,北方院線的表現明顯好過東南沿海地區;而上海永遠是進口大片表現最好的地方。這樣的資料難道不能為電影的發行和院線的檔期做出指引嗎?   「猜你喜歡」其實就是精準行銷。在傳統快速消費品行業,市場行銷的一項重要工作就是了解消費者心理,在沒有互聯網的時代,需要先做大量的問卷調查和線下觀測、資料搜集工作。和傳統零售、傳統市場行銷工作一樣,未來的互聯網只會愈來愈擁擠,接觸消費者的機會,即互聯網所謂的流量,來之不易。流量變貴的時候,如何盡可能把流量轉變為現實成交,這就是精準行銷的任務,也是精準行銷愈來愈重要的原因。

作者資料

秦嫣

1982年生。2006年11月加入淘寶網,2015年4月離開,在阿里巴巴集團工作超過八年,歷經客服、廣告業務、大淘寶規則部、淘寶網賣家大後台以及阿里數字娛樂等多個部門。其中在大淘寶規則部服務期間,以規則委員會管理員的身分參與了大淘寶交易保障、安全保障、賣家管理規則,以及淘寶網、天貓、聚划算市場規則、物流等第三方服務市場規則等一系列平台的搭建工作,因此對阿里系的電商生態布局有一定的認識和理解。 此外,更參與了多年的雙11活動,負責活動規則與賣家規則的建立,以及多部門之間的配合協調工作,可說見證了雙11從最初一路走來的整個過程。

基本資料

作者:秦嫣 出版社:遠流出版 書系:實戰智慧叢書 出版日期:2017-05-25 ISBN:9789573280057 城邦書號:A1200876 規格:單色 / 平裝 / 264頁 / 14.8cm×20.9cm
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