「製造同意」之能手：愛德華．伯內斯，二十世紀最有影響力的百位美國人之一

◎文／麥田出版編輯部

　　對從事公共關係的專業人員來說，「一直以來，只要談到伯內斯，或者只要提到『Propaganda』（宣傳）這個英文字，就會像哈利波特中的『佛地魔』一樣是個禁忌。」一戰之後，宣傳一詞成為「煽動性謊言」的代名詞，尤其肇因於協約國運用各種現代媒體向人們鼓吹戰爭的正當性；而曾經受聘於美國公共情報委員會從事心理戰的伯內斯，則是公關史上引發過最多爭議的人，除了直接幫助中央情報局推翻了瓜地馬拉的民選政府，其宣傳觀點也為納粹宣傳部長戈培爾所用，成功替希特勒塑造出元首崇拜（縱使這不會是他所樂見的事），他巧妙的手法也讓許多公司企業大發其財，諸如寶鹼、哥倫比亞廣播公司、美國菸草公司、奇異、道奇汽車等都是他的重要客戶，甚至嚴肅古板美國總統柯立芝也藉由伯內斯為其打造的形象，成功取得一九二四年的連任。

　　伯內斯認為，雖然可以透過教育讓所有人「真正學會思考」，但這會是個漫長的過程，所以必然需要一群人來領導我們，方能讓這個日益龐大的烏合之眾所構築的社會井然有序，不致混亂。而這群精英階層無所不在，無時無刻都在支配著我們、影響我們的心思、塑造我們的品味、暗示我們該怎麼思考。不過，伯內斯沒明說的是，他自己正是這群隱形統治者的一員，以及《宣傳學》一書中所引用的每一個成功宣傳案例，實際上都是他的傑作。

　　培根何以是美國經典早餐中不可或缺的要角？象徵女性擺脫束縛的馬甲是怎麼流行起來的？如何說服公眾把錢花在金屬家具上更優於木頭家具？讓人們以為想要買下某個產品或是做出某種決定都是自己的想法？伯內斯於一九一九年正式成立公關公司，在許多傳播研究皆未臻完備之際，即開創了置入性行銷、焦點團體、名人代言等商業宣傳推廣技術，成功地將商品與人類潛意識的欲望相聯繫，開啟了消費主義的時代。

　　宣傳無所不在，社會上的確有一群人在影響著我們做決定，但這並不見得是壞事，關鍵在於如何使用（刻意誇大不實抑或運用技巧凸顯優點之不同）；就像現在學校課本開始有美感教科書的出現，就是協助公眾塑造好的品味。《宣傳學》最初出版於1928年，從書中不僅可以看到當今的宣傳手法早已不是新鮮事，而是溯源至近百年前，且至今仍悄然持續對世界產生深遠影響。