你可知道以既有的商業模式維繫的價值觀正逐一被「破壞」？進行這場破壞的黑手就是搜尋引擎巨人——Google。或許它掌握強大勢力、宛如上帝般君臨天下的日子即將到來？ Google正以其強大的廣告活動為背景，試圖破壞舊有的秩序、與傳統企業的商業模式。 Google正本著長尾精神，試圖振興中小企業、創造出嶄新的市場。 Google成為大眾發表訊息的幫手，讓大家得以與企業、政府等強權站在同一條線上競爭。 但是在另一方面，Google也試圖在這類新秩序中，成為一個執掌一切的強大「祭司」。也許它終將發展成一個新強權，讓全人類有朝一日都得向Google俯首稱臣。 【本書特色】 Google——破壞者，還是全能的神？ Yahoo!的網路江山能持續到什麼時候？ 微軟的恐懼是什麼？ 平面媒體的報章雜誌能否存活？ Google是否將為傳統企業的商業模式掀起巨變？

Google破壞一切 第一章 震撼全世界的「破壞戰略」 Google凌駕一切 第二章 小型停車場的「搜尋經濟」 Google再生一切 第三章 大海撈針的「關鍵字廣告」 Google傳送一切 第四章 電鍍工廠中的「長尾」 Google篩選一切 第五章 最大的價值基準——「注意力」 Google支配一切 第六章 君臨網路世界的「巨大權力」

　　「Google這名字常聽到，它是一家什麼樣的公司？」 　　想必有不少人會這麼問。 　　對網路較為熟悉的人可能會回答： 　　「它是一家提供搜尋引擎服務的公司。」 　　這想必大家都知道。 　　但事實上，Google已經越來越不是一家提供搜尋引擎服務的公司了。 　　現在的Google已經成為一家以搜尋引擎為主軸，創造出一股嶄新的網路勢力，並準備挾這股勢力進軍各業界的巨人企業。 　　在一九九八年由美國史丹佛大學的兩位年輕研究生所創立的Google，原本是一家小公司。但是他們倆所開發的搜尋引擎技術十分優異，讓它在極短的時間內便成為業界指標。該技術為Yahoo!與美國線上（AOL，American Online）等知名網站所採用，更成了這家公司躍進的契機。 　　在Google的股票於二○○四年夏天首度公開募股（IPO）時，它已經是一家坐擁約五百億日圓的資產，年營業額高達一千五百億日圓的巨大企業了。在相隔不到一年半的二○○五年底，它光是每季的營業額便已高達一千八百億日圓。 　　到了二○○六年一月，它的股票時價總額已經高達十五兆六千億日圓，超越半導體龍頭Intel成為美國高科技業界的第二名；冠軍寶座當然是為微軟所盤據，當時微軟的時價總額超過三十三兆日圓，是Google的兩倍，但業界有不少人預測它遲早將被Google迎頭趕上。 　　在這段期間，由於積極進行增資活動，Google手頭握有的資金竟然增加到了九千億日圓。 　　Google打算利用這筆龐大的資金做什麼？ 　　答案是，Google的真正目標，是打造出一個完全超乎我們想像的嶄新網路世界。這種新網路的形態，註定要將既有的現實世界連根拔起。 　　比方說——。 　　Google正試圖破壞新聞媒體、通訊企業、以及微軟等形形色色大企業的商業模式。對此，各大企業紛紛做出強烈抵抗，但也不知道總是居於守勢的它們，究竟還能抵抗到何時。 　　Google為地方的中小企業重新注入活力，賦予了它們新的顧客，以及數倍於往昔的營業額。Google將地方和中央拋進了同一座熔爐裡，孕育出一種嶄新的產業形態。 　　Google介入了全人類的生活，試圖對我們的生活進行某種控制。或許這種控制，將發展成一種嶄新的監視體制。 　　為什麼Google擁有這麼大的力量？它究竟想對社會造成什麼樣的影響？ 　　這個龐大的議題，就是本書欲探討的主題。

　　讓我們先從Google的「破壞」開始談起。 　　近年，Google在形形色色的局面中開始實行一種「破壞戰略」。 　　Google在二○○二年開始的網路服務「Google新聞」就是其中之一。 　　這個服務持續向全球媒體業界投出了震撼彈。原因是這種新服務，蘊藏著極可能導致報紙、電視、通訊社等業者在網路上進行的商業活動崩盤的可能性。 　　Google新聞是個從全球數千家新聞媒體收集形形色色的報導，做個概括彙整的服務。這個服務也有日文版，從國內約六百家新聞媒體的網站中擷取新聞報導，再將收集而來的報導分門別類地依頭條新聞、社會新聞、國際新聞、經濟新聞、政治新聞做歸類，在Google新聞首頁上做清楚的排列。 　　這種展現方式十分完善，在處理同一條新聞的不同報導時，首頁上只列出代表性媒體的版本，其他媒體的報導則以「相關報導○○件」的形式，在另一頁裡以一覽表的方式呈現。 　　網頁中除了這些報導的標題之外，也會提及出處、並引用文章起頭的一部分，有時也會附上原本報導的照片。當然，這個服務並不是原封不動地轉載各報社的報導；如果這麼做的話，將有觸犯著作權法之虞。Google新聞的做法是僅轉載報導的標題，使用者只要按下這標題，就會自動連結到該報社的網站裡的文章。 　　這網站每十幾分鐘更新一次，讓人切身感受到世界瞬息萬變、各種新聞宛如洪水般湧來的情況。更厲害的是它還能保存過去三十天內的新聞內容，同時還備有以關鍵字搜尋的功能。 　　有了它，使用者便能針對一起特定事件，閱讀到形形色色的新聞報導。比方說，一位使用者若要閱讀曾在美國聯邦準備理事會（The Board of Governors of The Federal Reserve System）在位十八年的葛林斯班（Alan Greenspan）議長的繼任者班．柏南克（Ben Bernanke）就任的新聞，已經不需要進入存在「我的最愛」中的華盛頓郵報、紐約時報或CNN的網站好幾遍，勞神搜尋相關的報導。現在只需在Google新聞的首頁中、或在「美國」這一類別中做搜尋，進入「相關報導」的網頁，就能盡覽各媒體的報導。 　　＠侵犯編輯權的指控 　　這種兩極化指的是知名的大報社會電視台、與地方的小報社與電視台對Google新聞迥異的評價。 　　為什麼兩者之間會產生這種差異？ 　　對Google新聞批評得最為激烈的，就是新聞被擅自轉載的大報社和電視台、通訊社等等。對他們而言，除了「編輯權受侵犯」的問題之外，還有一個十分重要的問題。 　　那就是倘若Google新聞一旦普及化，「各報社的網站獲利勢將無法成長。」 　　當然，Google在Google新聞的連結中僅呈現報導的標題，並沒有擅自轉載整篇文章。只要點選Google新聞裡的報導標題，就能直接跳進原本的報導文章所在的頁面，因此報社網站的點擊率並不會因此減少。 　　那麼，問題究竟出在哪裡？ 　　對許多報社來說，報導已經變成可以供人免費閱讀。雖然不少媒體要求使用者付費加入會員才能瀏覽過去的檔案，但幾乎所有報社都將當天的新聞開放供人免費閱讀。雖然新聞不收費，但還是可以靠banner廣告來獲利。Banner是「橫幅標語布條」之意，在網路上指的是網頁上方橫條狀的網路廣告。 　　通常，出現在首頁裡的banner廣告收費最高。因此每家開設網站的報社，都竭盡所能地吸引使用者瀏覽自己網站的首頁。在個人網站或部落格與報社網站建立連結時，也嚴禁僅連結到個別的文章上。 　　例如日本經濟新聞社的網站「NIKKEI NET」在「連結須知」的項目中，就有如下規定： 　　＃NIKKEI NET等日本經濟新聞社所製作的網站首頁或其他各版面、特別報導等，基本上開放供人自由建立連結，但事前須將欲建立連結的網站之URL、原本內容所在的網頁之URL、以及建立連結之目的等記載妥當，透過查詢服務的網頁向敝社提出申請。若連結之方式或內容屬下述場合，敝社有權婉拒連結： 　　（1）欲建立連結之網站以營利或廣告宣傳為目的，與NIKKEI NET的宗旨不符之場合。 　　（2）欲建立連結之網站轉載部分NIKKEI NET網站內容之場合。 　　（3）僅與個別報導建立連結之場合。＃ 　　從中可以看出，與個別文章進行連結是不被允許的。 　　不過，也有許多人對這種規定做出如下的抗議——建立連結在網路世界裡原本就是被認可的行為。使用者互相建立連結的自由，早已成為網路文化的本質。任何企業本著自己的邏輯擅自規定「禁止僅與個別報導建立連結」，未免會有為求獨善其身而漠視網路規則之嫌。 　　＠讀賣新聞提告的理由 　　二○○二年十二月，就發生了這麼一件事。 　　讀賣新聞東京本社向神戶一家提供名為「Line Topics」的網路服務的創投公司「Digital Alliance」（以下簡稱DA），提出了侵犯著作權的告訴。這是Google新聞在美國開始營運三個月後的事。 　　Line Topics是一個在網頁中置入一種類似banner廣告的文字視窗，並在其中一條接一條地播放新聞速報標題的服務。這些新聞速報並不是由DA自己撰寫的，而是僅轉載「雅虎新聞」由讀賣新聞、每日新聞、產經新聞等報社所提供的報導上的標題。只要點選這些標題，使用者就會自動連上雅虎的網站，在其中閱讀全文。 　　因為是完全免費，因此個人網站等對這項服務趨之若騖。總計有兩萬多個個人與企業網站在自己的站裡張貼了Line Topics。DA則是靠販賣隨標題一同出現的廣告獲利。 　　讀賣新聞提出告訴的主張如下： 　　「讀賣新聞是以收費的模式將報導提供給雅虎刊登的。標題是讓人一眼就能看出整篇報導之內容要旨的著作物，因此DA對這些標題的引用，明顯是一種踰越正當引用範圍的著作權侵害行為。」 　　DA則向當時負責採訪這則新聞的筆者做出了如下的解釋： 　　——我們之所以認為雅虎的標題可以使用，是因為雅虎日本的新聞表示該網站開放供人「自由建立連結」。而且在推出Line Topics這項服務前，我們也曾向雅虎新聞詢問過應如何建立這種引用他們標題的連結。他們的回答是：「最好能原封不動地維持原標題」。 　　DA表示：「我們一開始就做好了萬全的準備，為求慎重起見，也和雅虎打過招呼了。」但後來雅虎的態度竟然有了一百八十度的大轉變，甚至還寄了一封證明「Line Topics違反雅虎禁止為商業目的轉載其內容的利用規約」的信件給DA。但當DA以電子郵件詢問：「那麼，該如何建立連結才不會觸法？」時，卻沒收到任何回答。此後過了一年半，讀賣新聞就在毫無預警的情況下，向DA提出了告訴。 　　＠大象踩扁小螞蟻 　　「對DA寄出證明文件時，我們也曾與新聞原出處，也就是讀賣新聞東京本社連絡。」當時雅虎日本行銷部曾如此回應記者的採訪。到最後，讀賣新聞在提出告訴前曾與雅虎做過什麼樣的溝通，至今仍是個謎。 　　即使如此——。 　　DA是一家於二○○○年成立的小型股份有限公司，員工甚至不到十人，因此即使Line Topics的使用者人數呈穩定成長，對社會的影響也只是微乎其微。雄霸天下的報業巨頭讀賣向它提出告訴，簡直是形同大象踩扁小螞蟻。是什麼理由，讓它刻意提出這樣的訴訟？ 　　其實，當時接受筆者採訪的讀賣新聞關係者曾經透露： 　　「其實提這起訴訟的真正用意，是為了牽制Google新聞。最近已經傳出Google新聞即將登陸日本的傳言，如此一來業界勢將受到極大的打擊。因此我們與DA打這起官司，是為了藉由獲得勝訴製造出一個可循的先例。」 　　讀賣新聞的盤算是——藉由打贏DA這場官司建立「標題也有著作權」的先例，以在Google新聞登陸日本時，用這個先例防止它轉載自己報導的標題。 　　在這場訴訟開始的一年半後，Google新聞的日文版於二○○四年九月開始營運。據說之所以比英文版晚兩年，就是因為看到了讀賣新聞向DA提出了這場告訴的緣故。 　　在這段期間，東京地方法院於二○○四年三月做出了第一審的判決，認定「標題並不等同於完整報導」，判定讀賣新聞敗訴。而Google新聞日文版開始營運是在他們敗訴的半年後，讓人怎麼看都覺得是算好時機後才採取行動的。 　　而讀賣新聞果然如事前所言，拒絕向Google新聞日文版提供任何報導內容。每日新聞與產經新聞也追隨讀賣的腳步，讓Google新聞一開始就面臨了前述的跛腳局面。 　　＠智慧財產權高等法院裁判勝訴 　　不過，故事並不光只是到此為止。事後，這個以讀賣新聞為首的「反Google新聞」陣營竟逐漸投靠Google新聞旗下，紛紛開始為它提供報導。原本排擠它的三大全國性報社，不出三個月就轉而供它轉載自己的內容了。但Google在日本的影響力還是比較弱，因此付費向讀賣新聞或每日新聞等購買內容的雅虎新聞的點擊率還是壓倒性的較高；這狀況至今仍未有改變。雖然Google新聞在日本國內的存在感較低，但各大報社依然選擇走向與Google合作這條路。 　　一位了解真正情況的每日新聞社關係者，如此陳述了自己的意見： 　　「起先，Google主動提出了願意支付轉載標題的著作權費用的申請，後來就變成了提供完整的報導內容。雖然聽起來有點像找理由為自己開脫，但事實上大家是見識到了Google新聞這個媒體的威力，判斷還是不要忽視它為妙。看來全國性報社的幹部之間，終於開始認識到以Google為首的網路勢力的重要性了吧。」 　　讀賣新聞與DA的訴訟後來仍持續進行，二○○五年十月還獲得了智慧財產權高等法院判決勝訴。智慧財產權高等法院的判決為「雖然報導標題並無著作權，但DA以不法行為獲益」，要求他們支付二十三萬日圓的損害賠償。不過至今仍未聽聞讀賣新聞準備以這起判決為理由，對Google改採較為強硬的姿態。 　　看來到了最後，讀賣新聞還是被迫向網路的威力屈服了。 　　另一方面，在地方報與區域性電視台在一開始對Google新聞就有不同的評價。因為他們期待Google新聞能與自己產生相輔相成的效果，提升他們網站的點擊率與知名度。 　　只要看看Google新聞日文版的使用法，一眼便能理解這份期待的理由。通常，居住在東京的網路使用者，在網路上閱讀新聞時大都只瀏覽朝日新聞、讀賣新聞、和每日新聞的網站，壓根兒不可能產生上歧阜新聞、秋田魁新報、以及琉球新聞等地方小報的網站逛逛的念頭。 　　＠「資訊匯流中心」（informaiton hub）的位移 　　不過Google新聞卻讓這些地方小報的報導標題大量曝光。經由這裡，東京的讀者們首度發現了地方報也有許多有趣的新聞、以及論點獨特的報導。 　　這情形也同樣發生在Google新聞英文版的身上。 　　以美國和英國為中心的英語圈讀者，平日同樣只對美國和英國的知名報社、通訊社的新聞網頁有興趣。但只要放眼全世界，便不難發現中東、北歐、非洲、亞洲、乃至南美洲各地也都有英文報紙，而且這些媒體的網站均對外提供以英文撰寫、但哲學與邏輯與英美觀點明顯不同的報導。只是這些新聞媒體的知名度大都偏低，受英國或美國讀者注意的機會可說是少之又少。 　　不過托Google新聞的福，這些邊陲報社的報導，如今已有機會廣為全球各地的讀者所閱讀。即使不是一家坐擁數十萬、甚至數百萬讀者的強力媒體，只要搭上了Google新聞的便車，現在也有可能獲得廣大讀者的青睞。 　　這是一個巨大的轉機。對地處邊陲的小報社來說，這是個正面的轉變。反之，對原本位居世界中心的大報社而言，這則是個負面的轉變。 　　理由是： 　　「資訊匯流中心」正隨著轟轟巨響開始產生位移。原本位居資訊匯流中心的，是美國三大電視網、CNN、華盛頓郵報、紐約時報等部分大型新聞媒體。這些媒體可以自由運用資訊，自在地雕塑出他們想要的新聞。 　　但如果Google新聞能持續向上發展，那麼今後資訊匯流中心將為Google所掌握。Google的演算法將成為資訊匯流中心，也將成為支配資訊世界的祭司。 　　這個變革難道還不夠大嗎？ 　　＠新聞業團體的異議 　　對此，新聞媒體勢力的抵抗是越來越強。二○○五年，法國知名通訊社法新社（AFP）向美國法院提出了如下的告訴： 　　「Google新聞未經允許便轉載了法新社的照片、新聞標題、以及報導內容。」 　　二○○六年起，各國新聞業團體加盟的世界新聞協會（WAN）便開始為「搜尋引擎未支付著作權費用，便擅自引用我們的內容」提出了異議。世界新聞協會的幹部們還透過路透社的報導宣稱：「某搜尋引擎試圖不支付分文，便踩在我們業界所奠定的基礎上建立一個新媒體。」 　　長久以來，報社都是以銷售及廣告的收入維持生計。但如今廣告的中心已經如雪崩般從報章雜誌轉往網路媒體，舊有的報紙廣告已經漸漸開始賺不到錢。因此報社也開始進軍網路業，試圖在網路上賺取利潤。但隨著Google奪走了這些原本應由他們享用的利潤，他們也開始賺不到錢——舉體來說，這就是報業對Google產生反彈的理由。 　　＠「破壞戰略」的真正意義 　　讀到這裡，或許有些讀者開始注意到一件事，那就是Google並未以Google新聞賺取任何利潤。Google新聞的網頁上，甚至連個banner廣告都沒有。 　　那麼，Google究竟是如何獲利的？ 　　若Google真的沒有從Google新聞賺取分文，那麼提供這個服務的目的又是什麼？ 　　為什麼Google試圖要刻意「破壞」傳統媒體的結構？這個「破壞戰略」代表著什麼樣的意義？ 　　越想越覺得Google的行徑讓人百思不解。到底Google有著什麼樣的目的？ 　　在下一章，將給大家一個詳細的解答。 　　在此之前，讓我們再檢視幾個Google的「破壞戰略」。 　　Google在二○○五年十月開始與美國的軟體公司昇陽（Sun MicroSystem）合作。這個消息震撼了整個IT產業，許多業界人士都為Google接下來將採取什麼樣的「破壞」感到戰慄不已。 　　為什麼這起合作會引起如此大的衝擊？ 　　原因是——許多人開始臆測，Google是否將在未來免費提供堪與微軟的Office匹敵的軟體。 　　微軟的Office，是個將文字處理、表格計算、電子郵件、時間表管理等工作上常會用到的應用軟體組合成套出售的軟體。 　　稍稍回顧一下歷史，不難發現昔日在這個分野上，也曾出現過形形色色的產品。若回溯到一九八○年代，Just System所推出的「一太郎」和管理工學研究所的「松」兩種文字處理軟體曾極為暢銷。在表格計算方面，則是由「Lotus 123」和「VisiCalc」稱雄。但到了九○年代中期，這些軟體便逐漸遭到了淘汰。取而代之的，是文字處理軟體「Word」、表格計算軟體「Excel」、時間表管理和收發電子郵件的「Outlook」等一系列微軟的產品。後來這些軟體被整合成「微軟Office」系列，並在九○年代末期穩穩坐上了世界標準的寶座。 　　＠Google地圖的驚人之處 　　但是只要使用過充分活用Ajax的Google地圖，都不由得為之驚訝。以滑鼠在地圖上點擊或拖移，使用者便能在地圖上從左到右，從上到下地流暢移動，同時還能自由自在地放大、縮小，簡直像是搭上一艘從地面上發射的火箭窗口眺望地表，同時還能自由變換比例，讓人從自己家附近的詳細地圖到世界地圖都看得到。 　　原本以常識而言，電腦的應用軟體都得在電腦商店購買，產品通常是CD-ROM的形式，回到家裡再安裝在自己的電腦裡，結束後再點擊兩次啟動程式。 　　但有了Ajax後，大家已經不必從店裡購買軟體，也不必執行安裝程序，便能迅速從瀏覽器上啟動。由於就是如此簡單，加上使用起來也和普通軟體差不多，這不就代表從此就無須再買軟體了？——大家理所當然的會這麼想。 　　在Google地圖之前，Google已經推出一種叫做「Gmail」的服務。這個同樣使用Ajax的服務，讓使用者得以在瀏覽器上宛如使用Outlook般的收發電子郵件。由於Gmail用起來十分簡單，加上又提供使用者1G（註）的郵件保存空間，因此吸引了許多使用者的狂熱支持。 　　（註）現在Google提供的容量已增加到2G以上。 　　不論是Google地圖還是Gmail，都是免費供人使用的。一如先前介紹的Google新聞，Google為個人使用者所提供的服務都是完全免費的。 　　如此一來， 　　「不知其他的軟體是否也開始利用Ajax？」 　　大家理所當然的會如此期待。 　　Google就在這種情勢下，與昇陽展開了合作。 　　＠「王國勢將瓦解」 　　這個合作計畫之所以飽受注目，原因是昇陽開發出一套名為「Open Office」（又名StarOffice）的免費辦公軟體。持續與微軟對峙的昇陽耗費六年研發的這套Open Office功能十分優異，但在普及率上並沒有成功。 　　看來不論如何努力，都無法摧毀微軟這座銅牆鐵壁的堡壘。 　　微軟Office的零售價格高達三萬至五萬日圓之譜，免費的Open Office卻還是無法搶占微軟的市場，充分顯現微軟的市場地位是多麼的牢不可摧。 　　不過，在昇陽與Google攜手合作後，情況就大不相同了。若Google運用其強力的Ajax技術將Open Office做一番改造，供使用者在瀏覽器上使用，將會演變成什麼樣的局面？說不定一套功能強大的辦公軟體「Google Office」即將面市，只要掛在網路上就能免費使用——許多人開始如此期待。 　　「這麼一來，持續多年的微軟王國或許將會瓦解。」 　　也有許多人抱持這麼樣的期待。 　　但遺憾的是，在合作計畫的記者發表會上，兩家公司都沒提及任何開發Ajax版的Open Office的計畫。看到實際的合作內容頗為有限，大家的期待也急速萎縮。 　　不過令人驚訝的是，這場記者會卻讓微軟大受刺激。 　　在Google與昇陽宣佈合作的一個月後，微軟推出了「Office Live」與「Windows Live」兩種服務。 　　「Office Live」類似讓大家的期待撲了個空的「Google Office」（註），是一種以收費模式供中小企業等在瀏覽器上使用辦公軟體的服務。另外，Windows Live也和Gmail一樣，能供人在瀏覽器上收發電子郵件。微軟終於下定決心跨出電腦軟體的世界，面對面地與Google一決勝負。 　　（註）後來Google仍有發展出類似的服務，即Google文件。但此項服務並非與昇陽共同開發。 　　這場戰爭未來的情勢將是如何，至今仍難以預料。 　　＠高價vs.免費的戰爭 　　原本以為將永遠繁榮下去的微軟王國，如今飽受Google威脅，微軟看似總是被迫採取守勢。 　　微軟以高價販賣Windows與辦公軟體，累積了龐大的獲利。相對的，Google一切服務都是免費提供，積極地試圖將微軟逐出市場。 　　這也是Google驚人的「破壞戰略」之一。 　　Google的「破壞戰略」已經將觸手伸展到各種各樣的分野。 　　舉個例來說，Google在二○○五年十月提出了，提供整個舊金山免費無線上網的計畫。計畫內容是在市內各處架設家庭或辦公室裡使用的LAN天線，讓人走到哪裡都可輕鬆連線上網。而且Google還準備免費提供這項服務。 　　＠「無所不在的網路」提案企劃書 　　不僅限於日本和美國，在任何一個國家要上網，通常都需要和網路服務提供者簽約，每個月支付數千日圓的費用。現在上網即將變成免費，而且還可以利用無線技術，省掉將網路線接進住宅內的工程，Google所發表的這項計畫當然教大家深感震驚。 　　Google在提案企劃書中如此寫道： 　　＃無所不在（ubiquitous）且價格低廉的網路連線（註），對人類社會與經濟發展而言至關重要。敝公司認為免費供應無線網路連線的計畫，等於在此方向上跨出了一大步。＃ 　　（註）「無所不在的網路」此一概念指的是，結合固定線路及無線網路等，讓人們隨時隨地可以上網瀏覽或進行消費。 　　Ubiquitous這個字原本是個宗教辭彙，原意為「神無所不在」，指的是全知全能的神能監視一切，將人類玩弄於股掌之間。電腦業界借用了這個辭彙，以其來形容電腦存在於生活和社會的各種場所，電腦連結在一起進行的活動，在所有層面上支援著人類生活的情況。 　　進入人類生活的各種場面，逐一破壞、排除傳統企業的活動——Google這些戰略，確實和宗教上的「神無所不在」頗為接近。 　　為了開發出世上性能最優秀的搜尋引擎，Google曾以光纖電纜將兩萬台以上的電腦相互連結。架構如此龐大的網路需要相當高度的技術，他們認為這種技術也能利用在一般家庭用的網路連線上。 　　再者，這個計畫不僅將侷限於舊金山市內，其實Google還計畫在全美國架設起同樣的服務網，建構出一個讓國內所有居民都能免費連線上網的龐大網路。 　　＠「Google網路」計畫 　　雖然這並不是正式名稱，不過大家都開始以「Google網路」（GoogleNet）來稱呼這個計畫。 　　倘若Google網路得以實現，想必會讓許多人欣喜若狂。不過，這又引發了一個疑問。 　　那就是——原本必須收費的網路服務提供者或電話公司、有線電視公司等，不就無法再收取任何費用了嗎？ 　　這計畫中蘊藏著的，是一個徹底顛覆美國通訊業界的可能性。 　　也是Google的「破壞戰略」的一個例子。 　　另外，在提交給舊金山市政府的企劃書中，Google還表明了他們正在檢討推出一種結合Google網路的區域性廣告服務的可行性。 　　無線區域網路的電波有效距離僅有一百至數百公尺左右，因此需要每隔幾百公尺便設置一座叫做「網路橋接器」（access point）的天線，以架構出一個毫無遺漏的電波網，因此是一種天線密度比日本的NTT Docomo或KDDI行動電話還要密集的工程。 　　＠區域性廣告的效果 　　在家中或辦公室裡使用電腦的市民，都能透過距離自己最近的天線連線上網。 　　而Google計畫中的廣告商機，就蘊藏在這些天線裡。哪個使用者透過哪座天線連線上網，都在Google的掌握之中，因此得以向這個使用者傳送出和他的居住地息息相關的廣告。 　　在此，可以日本常見的商店街的經營模式來做個比喻。 　　比方說，居住在靠近東京神樂（★土反）主要幹道的住宅區裡的你，利用已經開始在日本營運的Google網路（當然，目前還沒開始在日本營運，也沒聽說過有這個計畫，這裡只是舉例來說），讓自己的電腦透過一座裝設在新宿區神樂（★土反）某支電線桿上的天線連線上網。 　　Google馬上就會發現你住在神樂（★土反）六丁目這支電線桿周圍半徑數百公尺的範圍內。再者，由於你在申請時已經填寫了各種個人資料，因此Google也知道你是個年薪六百萬日圓的上班族，家中有妻子和兩個讀小學的孩子，居住的是租賃公寓。甚至還知道你的興趣是駕駛和看電影。 　　另一方面，Google也招募到了各種各樣的廣告業者，為他們傳送廣告。雖然其中不乏汽車公司、化妝品公司、以及銀行等大客戶，但也有不少是超級市場、小型商店、或區域性的信用金庫等等。 　　這麼一來，一眼就能看出Google網路將傳送什麼樣的廣告給你了。 　　例如神樂（★土反）五丁目某家超級市場將在週末舉行特價活動。這家超市只需透過Google網路，將內容與他們的報紙摺頁廣告完全相同的影像檔案傳送給你就行了。不同於摺頁廣告的是，廣告主無須支付紙張、印刷、以及派報的服務費，便能以較便宜的方式將廣告傳遞到同一區內的消費者手上。 　　＠已然成真的夢想 　　不動產業者也可以這麼做。既然知道你住在哪一棟租賃公寓裡，他們當然想將神樂（★土反）附近新蓋好的公寓廣告傳送給你。不論是二手車業者、水電公司、搬家或運輸公司、還是清潔公司，只要是原本仰賴報紙摺頁廣告的區域性廣告主，都可能為Google網路這種區域性的廣告服務所吸收。 　　再者，個人買賣或徵人啟事等，也可能透過Google傳送。任何透過Google網路連線的使用者，只需將欲出售家中用不到的物品的啟事上傳，Google便能自動查出這個使用者居住在神樂（★土反）六丁目，以最有效率的方式將這個出售啟事傳送給居住在神樂（★土反）一帶的居民。 　　這聽來或許像個夢想，但這夢想已經成真。 　　因為Google已經在二○○五年十一月開始推出類似的個人廣告服務。 　　這個服務的正式名稱為「Google Base」（圖1-4）。英文版剛開始營運，日文版則是尚未推出。 　　GoogleBase的使用者可以免費上傳「買／賣汽車」、「食譜」、「徵人」、「求職」、「吉屋出租」、「售票」等形形色色的啟事。只要在上傳時妥善分類，其他使用者便能輕鬆找到自己想看的啟事。 　　上傳的啟事將依GoogleBase首頁的類別做分類。一如本章一開始提到的「Google新聞」，分類將由演算式自動進行。在不久的將來還將添加信用卡付款功能，以方便使用者彼此進行既簡單又安全的金錢交易。 　　右頁為Google Base網站首頁的說明，內容如下： 　　＃想和其他人分享你的資訊，但不知該如何做時，Google Base就是你的最佳選擇＃ 　　＠夾頁廣告將遭淘汰 　　若上述的Google Base與Google網路結合，將產生什麼樣的結果？一旦變得普及，日本的報紙夾頁廣告甚至可能被淘汰。 　　夾頁廣告是報社利潤的重要支柱。拜這種廣告模式之賜，日本報社方能維持牢固的全國銷售網。一旦夾頁廣告遭到淘汰，勢必將動搖報社的存續基礎。 　　由此可見，Google Base與Google網路所蘊藏的破壞力是何等強烈。 　　屆時，使用者將得以詳細瀏覽不同區域內匯聚在Google Base下的所有資訊，這時將誕生的，是一個規模遠遠超越地方報與區域性雜誌、和個人與區域也更加貼近的巨大消費者情報網。 　　日本至今還沒有Google Base，也沒有Google網路，因此目前還沒幾個人理解它們所代表的意義。 　　可是在美國，它們的破壞力已經被視為一種現實的威脅。 　　舉美國的地方報為例。美國各城鎮發行量數千乃至數萬份的小規模地方報，一直被視為支撐美式民主的骨幹。這些地方報的利潤來源是分類廣告，也就是個人或小公司經營者所刊登的「買賣」或「求人」啟事。這些小啟事所利用的，是和Google Base完全相同的廣告模式。 　　一旦Google Base在美國國內開始普及，並以Google網路建立區域性的優勢，必將直接衝擊到這些地方報的分類廣告收益。如今，這問題在美國受到廣泛關注，大眾傳媒紛紛開始對Google Base表達疑懼。 　　自二○○五年起，Google發表了形形色色的計畫，開始在各大分野施展「破壞性戰略」。 　　比方說，據聞Google在二○○六年初發表了「Google PC」計畫，表示將為開發中國家兒童提供一億台這種售價僅一百美元的電腦。許多開發中國家意圖以資訊化提振經濟成長，一旦這些國家的兒童學會使用Google，所產生的波及效果勢必將難以估計。同時，大型電腦製造商在這些開發中國家的市場也將遭到破壞。 　　（註）Google發言人柯雷恩（David Krane）以公開證實否認此項計畫，「我們的許多電腦製造商在業界都發展的相當好，我們並不需要親自進軍這塊市場。」 　　＠搜尋所有書籍 　　此外，Google還計畫於二○○四年開始提供一個名為「Google圖書搜尋」（Google Book Search，原名Google Print）的服務。這是一個能供使用者搜尋所有書籍內容的服務，最終目標是讓所有人均能透過Google，搜尋到全世界的所有書籍。只要出版社申請加入這個服務，並寄出自己所出版的書籍，Google便會以手工作業從頭到尾掃描每一本書，並將其逐頁存進Google的資料庫裡。如此一來，使用者便能利用搜尋，看到包含其鍵入的關鍵字的頁面，並由此連結上網路書店的購買頁面或出版社的網站。 　　由於使用者僅能看到與關鍵字相關的頁面，因此Google宣稱這個服務「並不觸犯著作權法」。 　　不過當Google開始進一步擴大服務範圍，將圖書館藏書也納入搜尋對象，問題就非同小可了。當他們於同年底宣佈將把哈佛大學、史丹佛大學、牛津大學與紐約市立圖書館等機構的所有藏書納入搜尋範圍後，美國的作家工會與出版工會便接二連三地對他們提出了「違反著作權法」的告訴。 　　＠對抗「破壞者Google」 　　Google則主張「這種服務能讓使用者瀏覽非到圖書館才能看到的書籍內容，將提升出版社或著作者的販賣收益」，雙方絲毫沒有任何讓步的打算。 　　此外，Google在二○○六年初還加入了線上影音光碟銷售的競爭。這和不久前蘋果電腦所開始的「iPod」影像販售服務頗為類似，各方均認為將來雙方將面臨一場面對面的競爭。不過由於Google這個網路巨人的加入，也可能加速通訊與影音播放的融合。 　　美國的調查機構IDC以「破壞者」這個刺激性字眼形容Google，他們認為，「破壞性商業模式的加速發展，將為全球開創新局」。（『二○○六年資訊業界預測報告』） 　　IDC認為，Google逐一破壞既有商業模式的潮流，今後仍將持續擴大。遭到破壞的將不僅限於資訊企業，就連傳統產業也可能受到衝擊。IDC在這篇報告中也預測，「極有可能造成更大影響的，是傳統產業為了與『破壞者Google』抗衡，而先行破壞自己的商業模式的狀況」。 　　即使如此——。 　　Google的「破壞戰略」還是有個相當大的疑問。 　　本章中段也曾提及的疑問。 　　那就是，Google究竟是如何獲利的？ 　　還有，什麼是Google意圖「破壞」既有商業模式的動機？ 　　下一章將帶領大家解開這個謎，一探Google獲利模式的祕密。

作者：佐佐木俊尚(Toshinao SASAKI) 譯者：柳曉陽 出版社：木馬文化 書系：IDEAS 出版日期：2007-11-02 ISBN：9789866973543 城邦書號：A0500411 規格：平裝 / 單色 / 240頁 / 15cm×21cm