CHAPTER 01_01
與時俱進的行銷角色與功能
.科特勒、杜拉克對行銷所下的定義
「什麼是行銷?」針對這個問題,現代行銷學之父菲利普.科特勒(Philip Kotler)在其著書《行銷是什麼》(Marketing Insights from A to Z)中,為我們做了相當淺顯且具體的說明(引用並摘要自科特勒著書):
「行銷不是為產品尋找處理方法的技術,而是一項真正為顧客創造價值的技術。同時它也是協助顧客改善生活的技術。」
「銷售要在產品完成後始能啟動,但是行銷早在產品尚未存在時便已開始啟動。人們想要的東西為何?自家公司能提供什麼樣的東西?預先找出這些答案即是所謂的行銷。」
「行銷並非短期的銷售活動,而是長期的投資活動。」
「行銷所扮演的角色,就是將人們千變萬化的需求轉化為帶來收益的機會。」
「行銷並非僅止於製作廣告、選擇媒體、寄送DM、回答客戶詢問等受限於部門層級內的活動,而是要更大規模地針對公司應該推出什麼樣的商品、如何將商品送達客戶端、如何擴大通路、怎麼做才能讓客戶持續購買等問題,由全公司一起設法回答的過程。」
此外,關於行銷的本質,管理學大師彼得.杜拉克(Peter Ferdinand Drucker)也有如下簡單扼要的說明:「行銷的目的就是要使販賣成為多餘。」
由科特勒與杜拉克對行銷的解釋可知,所謂的行銷,是企業為了使顧客購買其產品或服務,必須具備的功能與角色。
然而,「行銷」最大的困難在於,它既非硬梆梆的理論,也沒有絕對正確的方法。這是因為,行銷這個概念會隨著時代的變遷而不斷演進,其角色與功能也隨著時代不同而持續擴大至今。為了理解這一點,我們得先回顧行銷的歷史演進。
.從行銷1.0、2.0到3.0
源自於美國的行銷,最初始於以物品(產品或商品)為主的「大眾行銷(Mass Marketing)」,爾後演變為以消費者(顧客)為主的「消費者(顧客)取向行銷」。科特勒分別將大眾行銷的時代稱為「行銷1.0」;將消費者(顧客)取向的時代稱為「行銷2.0」。
近年來,行銷持續進化,我們正處於「行銷3.0」的時代。這是由科特勒、陳就學(Hermawan Kartajaya)與伊萬.塞提亞宛(Iwan Setiawan)所提倡的最新行銷概念。若用他們的詞彙進行說明,所謂的行銷3.0就是「價值導向的行銷」,這個想法比消費者(顧客)取向更進一步,他們指出企業必須隨時隨地將「對消費者(顧客)而言的價值」做為提供產品或服務的前提。有關行銷3.0這個新概念,將在第四十三頁做詳細的敘述。
回歸正題,在行銷的歷史中,很長一段時間都以統一規格的大量生產品推銷給所有人,即是所謂的大眾行銷手法。
使用這項手法的主要集中在大企業,他們大量生產人人必須的產品,透過大眾媒體(電視、廣播、報紙、雜誌)和交通廣告(貼在電車車廂內部、車體或車站的海報等)等方式,大量投入廣告以提昇知名度與辨識度,促使消費者購買。由於使用大眾媒體或交通廣告需要龐大的廣告經費,只有大企業才出得起。
但是到了一九九○年以後,過去曾以物品為主的大眾行銷邁入尾聲,取而代之的是「消費者(顧客)取向的行銷」。
其轉變的背景在於,趨向服務的經濟、工作方式的多樣化、網路所帶來的雙向溝通普及等,因此「消費者(顧客)」成了選擇及消費的主角。如此一來,如何抓住消費者的心,便成為行銷的主流。
行銷變得必須思考什麼樣的產品與銷售方式,才能滿足消費者欲望和需求;並開發、提供給客戶自接觸後的各項服務,這也使得企業開始加速區隔市場(市場區隔),在有優勢的市場宣傳自己的產品。
隨著這樣的趨勢,企業的宣傳方式再也不僅止於利用大眾媒體進行單向的資訊傳遞,而是將重點擺在網路的雙向溝通。到了二○○○年代,隨著部落格與臉書等社群媒體(Social Network Service)的出現,個人也能成為傳遞資訊主體的各項軟硬體已臻完備,更加快了這個趨勢。
過去利用大眾媒體的廣告或宣傳手法,有著無法正確衡量效果的缺點,相對地,網路則具備能夠瞬間測量效果、可臨機應變的特性,企業也紛紛開始轉向活用網路的各種可能。
活用網路與一般傳統企業購買媒介(媒體)、單方面叫賣的方式不同,為了取得消費者的好評與信任,必須設法讓自家商品或服務的評論出現在除了自家公司外的其他眾多網站上,例如使用者心聲(使用者的評價或評斷)或專門機構所做的排名或投票等。
此外,行銷中的顧客導向也從最初的衡量消費者滿意度(CS)持續擴張,歷經了採納員工滿意度(ES),至今重點已成為創造新價值與建立品牌(Branding,以創造品牌為目的的各項活動),將消費者從顧客轉變為粉絲。這個思潮最後歸結於科特勒等人所提倡的將「對顧客而言的價值」擺第一的想法,也就是行銷3.0。
從目前為止說明的內容看來,似乎只有與企業的商品或服務相關的領域才需要行銷,行銷也才能發揮作用。但是,我希望讀者們了解的是,行銷所涵蓋的領域絕對超越企業的商品或服務。
所謂的行銷,是企業在強調本身的存在意義時所不可或缺的一種概念與思考方式,它與企業經營息息相關的程度超乎一般人的想像。
舉一個具體的例子,當企業希望吸引「投資人」或在招募時吸引有能力的「經驗者、新鮮人」前來應徵時,就必須思考能夠提高企業魅力的行銷方式,畢竟沒有投資人願意投資不具魅力的企業。同樣的,若不能讓更多人覺得「我想在這裡工作」,企業也無法招募到有能力的人才。
基於上述內容,我們對行銷有如下的詮釋:
「所謂行銷是一項抓住人心的科學,它創造新的價值,讓顧客主動說『請將東西賣給我』,而不須企業強迫推銷,在企業、組織(包含NGO或NPO等非營利組織及中央或地方政府等)或商品達到讓顧客終生喜愛的目的之前,所有的活動均屬於行銷的範疇」。
CASE 01
導入期的上市策略① 豐田汽車的PRIUS
企業光靠著在市場上推出一項具備前所未有功能的新商品,也不可能讓新市場就此誕生。新市場的誕生,牽涉到社會的問題與迫切的需求,以及消費者的價值觀與意識的轉變等,當這許多的因素影響了消費者,而新商品剛好在此刻投入市場且符合消費者的需求時,龐大的新市場才可能就此出現。創造出新市場的企業在社會上將獲得高度評價,並取得市場先驅的優勢。
為了開創油電混合車市場,豐田汽車最重視的是什麼?
一九九○年代初期,汽車所使用的石油等化石燃料排放的二氧化碳開始被指為是造成地球暖化的溫室氣體。除了地球暖化的問題,化石燃料總有一天會枯竭的現實,也使得能源問題成了汽車車廠所背負的重大課題。
在地球暖化問題出現之前,豐田汽車便開始在公司內部討論「人們對二十一世紀的汽車的需求是什麼?豐田汽車應該以什麼樣的願景面對新時代的到來?」這個被稱為「G21」的專案,最初以「改善油耗,提昇至現況的一.五倍」為目標,但前任社長奧田碩將門檻進一步拉高到「改善油耗,提昇至現況的兩倍」為了達成這項艱難的條件,豐田汽車開始開發配備油電系統的汽車,這就是「PRIUS」誕生的由來。
「PRIUS」所配備的油電系統同時具備引擎及馬達,擁有複數的動力來源。從發動到低速行走的動力來源為電力馬達,待速度加快至一定程度後,引擎才會啟動。這樣的機制是利用電力馬達實現了行走時的低油耗。不僅如此,同時具備的煞車回充系統,能將減速時因踩煞車產生的熱能轉換為電力,讓動力來源能夠回收且儲存。
為了替「PRIUS」上市鋪路,豐田汽車在一年前便開始做準備。他們成立了「TOYOTA ECO-PROJECT」,對外宣傳自己處理地球環保問題的態度。執行這項計畫時,他們以「為了明日,即知即行」為口號,對消費者進行了環保問題的教育活動,並運用大規模的廣告向社會宣傳豐田汽車對於環保問題所採取的做法。
「TOYOTA ECO-PROJECT」成功與消費者溝通後,消費者普遍認識豐田汽車對環保問題的決策與態度,「PRIUS」上市了。這個時間點剛好碰上一九九七年十二月—各國於京都召開防止地球暖化的會議及簽署京都議定書。具備環保、優異油耗表現等商品特性的環保車「PRIUS」,就是瞄準了這個空前的好時機,選擇在這個時間點上市。
「PRIUS」在日本和美國引爆流行,也為商品添加了好萊塢明星愛用的話題性,同時「豐田汽車是積極處理地球環保問題的企業」這樣的形象也迅速在社會上擴散開來。
然而,若從銷售面觀察,二○○二年度日本國內每月平均銷售台數,僅些微超越一千輛的目標。以「一個月賣不到三千輛就稱不上是量產車」的標準來看,「PRIUS」仍稱不上普及。
二○○三年第二代「PRIUS」新上市時,國內的每月銷售目標便訂在與「量產車」相同的三千輛。爾後,二○一二年第三代「PRIUS」上市。全球油電混合車累計銷售台數突破五百萬輛(二○一三年四月十七日豐田汽車發布的資訊,其中包含插電式油電混合車),立下了亮眼的銷售實績。
豐田汽車的油電混合技術並非只有運用在「PRIUS」,包括SUV(Sport Utility Vehicle,運動型多用途車)車款「Harrier」、高級車品牌「LEXUS」等也全面配備了油電混合系統。豐田汽車因此獲得了開創油電混合車市場的龍頭企業地位,同時也成功形塑了「豐田汽車最積極處理地球環保問題」的形象。
科特勒在美國的三巨頭凋零前,在其著作《行銷是什麼》中便曾指出,相較於定位明確的歐洲豪華車品牌,美國的三巨頭因採取全產品線策略,導致定位曖昧不清,無法將魅力確實傳達給消費者。而豐田汽車雖然同樣採取全產品線策略,但因開創了油電混合車市場,讓豐田汽車取得了「愛護地球的環保企業」的新定位。
從商品的生命週期來看,導入期企業的獲利通常都是赤字,隨著商品進入成長期、成熟期才能逐漸有獲利產生,這也代表開創新市場必須付出努力與成本。即使是豐田汽車的「PRIUS」,從上市到開創出龐大的新市場為止,前後亦耗費了長達十五年的歲月。
CASE 25
身兼製造業的服務提供企業③ 雀巢的膠囊咖啡機
抓住消費者重視「時間」價值的心理
國家經濟處於高度成長期時,人們的生活大多匆忙且重視效率,這時候市場上就會出現許多的即席食品,然而隨著時代漸趨成熟,消費者開始重視緩慢且有餘裕的生活,這時候人們會追求真正的食物,倚重即席食品的時代也隨之告終。
一九三四年發明了即溶咖啡的雀巢,是一家營業額約八兆日圓的龐大食品製造商,該公司擁有的大型品牌(Mega Brand,營收九百億日圓以上)多達三十個以上,連續十年企業營收成長率達到三○%以上,而該公司最新的大型品牌就是膠囊咖啡機「Nespresso」。
雀巢公司於一九八六年想出了這套Nespresso 膠囊系統,Nespresso的機制是將磨好的咖啡粉裝入拋棄式的膠囊容器內,並以專用的膠囊咖啡機翠取出濃縮咖啡等各式咖啡,開發這項商品的目的是為了讓消費者在家裡面也能像在星巴克一般,輕鬆享受咖啡廳的味道。
二○一一年Nespresso的膠囊咖啡營業額約為兩千五百億日圓,據說其中的六百億日圓(約二五%)的營業額來自法國。
一九八六年產品剛上市時,雀巢開始在瑞士、日本、義大利等國進行測試,向企業用戶推銷將Nespresso 做為在辦公室內喝的咖啡,然而,當時公司的負責人擔心Nespresso會與公司的雀巢咖啡相互競爭,因此並未積極地將之事業化,執行這項業務的也不是總公司,而是另外成立的子公司雀巢Nespresso。為了與雀巢咖啡差異化,他們將Nespresso定位為頂級商品,通路也限定網路等直營通路,而非雀巢擅長的食品超市(SM)等通路。
在產品上市十多年後,新上任的雀巢Nespresso負責人決定要開設Nespresso的直營門市(精品店),從直營門市開始正式展開Nespresso的業務攻勢。
二○○○年時第一家精品門市開幕,地點選在擁有濃縮咖啡文化與引領品牌潮流的巴黎,開設精品門市的目的是希望顧客能親自到門市裡頭,體驗一邊享受奢華的氣氛一邊品嚐濃縮咖啡的感覺,因為開設了這家直營店,Nespresso成功地向消費者宣傳了品牌的概念,也讓自己獲得了高級品牌的地位。
雀巢將Nespresso做為吸引「偏好高級品」的消費者的商品,為了與其他競品差異化,除了在巴黎香榭麗舍大道的門市外,又在精品店林立的倫敦騎士橋等歐洲境內地區開設了一百五十家以上的Nespresso精品店,門市內提供咖啡試喝、購買Nespresso咖啡機、訂購專用的咖啡膠囊等服務。
職掌Nespresso事業的都是雀巢自義大利的費加洛或法國的路易.威登集團等精品業招募而來的成員,雀巢也透過經營這項事業,掌握了高級品牌的運作手法。
其中一項例子就是限縮銷售通路,Nespresso的咖啡膠囊只能在直營的精品店或該公司的網站上購買,購買人還必須加入「Nespresso俱樂部」的會員才能購買。俱樂部的會員人數光在法國境內便已經達到八百二十萬人以上,該公司也會設法讓這些會員成為Nespresso品牌的傳教士,向周圍的人宣傳。
Nespresso的成功也為歐美的咖啡市場帶來變化,根據雀巢的推測,在二○一五年之前,以膠囊等方式一杯一杯萃取的「單杯裝咖啡(Portioned Coffee)」的市場規模將會成長二五%。
此外,雀巢也領先業界將同樣使用膠囊的系統導入茶市場,主要是考量茶市場也會受到咖啡市場擴大的影響而產生變化。
雀巢的即溶咖啡以「簡便性」為賣點,再利用銷售消費者日常用品的SM或量販店(GMS)做為銷售通路,讓重視價格的消費者選擇購買。然而,這條路線繼續發展下去的話,只會更加助長商品大眾化的趨勢,而那些想要喝好咖啡的人則會選擇在家親手泡咖啡,或進咖啡廳品嚐。
雀巢掌握到消費者重視品嘗咖啡時的美好時光價值,因而採取了結合「專用的咖啡萃取機(日幣售價兩萬至七萬日圓)」、「膠囊型態的咖啡(一杯相當於約七十日圓)」、「在咖啡廳能品嘗到的濃縮咖啡等品項」再加上「精品店通路」這四項要素的品牌生成。讓賣咖啡這件事情不只是單純的銷售商品,更能夠讓消費者感受到其中的價值,這樣的機制中也包含了雀巢想要將自家商品服務化的策略性觀點。