無論是完美結合，或是矛盾詭異，碎片與碎片的意外組合，才會產生意想不到的創意。 只要有優質的「創意接著劑」，無論材料差別多大，都可以黏在一起。 日本中生代最亮眼的世界級藝術總監 水野學 第一次完整公開他打造品牌、創作設計的養成訓練 也是他獻給現代人思考生活與工作的七個啟發 水野學是日本當前最耀眼的設計大師，NTT Docomo、UNIQLO、adidas、森美術館、全日空、宇多田光、椎名林檎、7-SELECT……都經過他的創意打造，他曾連續四年獲得世界廣告The One Show金銀銅獎、CLIO國際廣告獎、日本平面設計協會大賞紐約藝術指導協會年度大獎、D&AD銀牌獎等，名威國際。許多人經常問他「創意怎麼來？」他卻說： 我從未「創造」出任何創意。想必往後也不可能「創造」出任何創意。 我的工作，只是搜羅全世界無窮盡的創意碎片，將其中可以完美結合的碎片黏在一起。 而且不時見證，牛頭不對馬嘴的碎片，組合之後卻激發出意外的能量。 我認為，無論是完美結合，或是矛盾詭異，都一定要在創意碎片組合之後，才會產生新的創意。 從這點來看，「我的工作就像一罐點子接著劑。」 只要有優質的「創意接著劑」，無論材料差別多大，都可以黏在一起。 本書是他首次公開分享：如何蒐集創意碎片，以及如何挑選、組合，打造全新創意的方法。 ◎接著劑 之一 溝通 無論多麼好的創意，沒有傳達給別人，就毫無意義。 缺乏傳達給他人、使人理解的能力，什麼工作都做不成。 為了取得人人皆有的「創意碎片」，為了讓客戶了解創意，為了將創意傳達給顧客，乃至整個社會，溝通，將是非常重要的接著劑。 ◎接著劑 之二 客觀性與主觀性的快速切換 以主觀創造事物之後，必定要以客觀比對答案。 以理性確認感性所創造的成品，以感性修正理性所打造的架構。 客觀性與主觀性。左腦與右腦。理性與感性。 在兩者之間自由切換，才能創造更寬廣、深奧的作品。 ◎接著劑 之三 工作要懷抱「理念」 只要工作具有理念，就會看見需要些什麼；而不需要的，自然會被剔除。 理念，是工作與人生的幽暗叢林中，用以辨認方向的永恆明星。 它的光芒總為我們指引方向。 理念，或許並非黏接創意碎片的接著劑，而是吸引創意碎片的大磁鐵。 ◎接著劑 之四 「知識＋知識」的革新 革新並不是製造「全新的事物」，而是組合「既有事物」與「既有事物」，變成「全新的事物」。 為了想不到點子而煩惱的人，請別傷腦筋，出門走走吧。 先把知識吸進腦子裡，從蒐集許多創意碎片開始。 ◎接著劑 之五 鍛鍊「洞察力」就能改變「缺口」 觀察力磨練到極致，就成為洞察力。 洞察力再往上提升，方能發現新的缺口。 所謂市場調查，不是拜託人調查資料，而是磨練自己的洞察力，建立自己的假設。 當穩固的假設成立，創意的碎片便自然黏接在一起。 ◎接著劑 之六 提高輸入品質 只有接著劑攪個不停，最後一樣會乾掉。無論擁有多棒的接著劑，沒有「可以黏的東西」也是白搭。 就算接著劑非常普通，只要找到「想黏在一起的東西」，一樣能完美結合。 ◎接著劑 之七 聽出時代的「滋滋響」 設計的目標是「變得更好」。想讓世界變得更好，就要讓更多人接觸設計。 讓商品暢銷，是讓更多人接觸設計的方法之一。 為了使商品暢銷，必須使商品充滿能量，必須製造「滋滋響」，還必須灑上「時代」這把香料。 水野總合實戰經驗歸納出： 人與人的接著 + 知識與知識的接著 = 暢銷 創造暢銷最確實的方法，只有一種——「賣得夠久」。 提升自己的「接著劑」品質，也只有一種——「貼個不停」。 不論評價，不斷地撿拾、黏貼，不斷傳遞自己相信的好東西。 堅持，是最重要的關鍵。往後，依然會不斷地黏貼下去。 【國內外名家推薦】 ◎日本文化創意人小山薰堂、跨領域設計師、時尚專欄作家卜昱文、The Big Issue執行長、總編輯李取中、和碩聯合設計總監李政宜、水越設計總管agua周育如、臺灣藝術大學設計學院院長林榮泰、企業網路行銷暨社群經營顧問查理王、統一超商股份有限公司總經理徐重仁、頑石文創開發顧問公司 創意總監程湘如、小日子雜誌總編輯黃威融、學學文創志業副董事長詹偉雄、國際知名美術設計師蕭青陽 專業推薦 ◎「最好的創新就是反芻，重新結合文化與創意的新義，這樣的思維過程，就是一帖帖的創意良方。這本書重新闡釋創意的廣度與深度，對設計產業或非設計產業的職人來說，都是很好的參考。」 ——和碩聯合設計總監李政宜 ◎「牛頓曾經借用別人的概念，來發展自己的微積分，他曾說：『我比別人看得更遠(新組合)，那是因為我站在巨人的肩膀上(舊經驗)』。本書教你如何篩選有用的舊經驗，經由有效的新組合，產生有用的新創意。」——臺灣藝術大學設計學院院長林榮泰 ◎「《點子接合劑》教我們好好跟自己相處，用心體驗每一個當下的生活片段。這些生活片段，都是天地宇宙所給予的最豐盛的點子素材，只需稍加留意、排列組合，就是自成一格的點子王！」 ——專欄作家、企業網路行銷暨社群經營顧問查理王 ◎「水野學毫不藏拙的提供個人在設計上的實戰經驗，剖析生活中處處細微觀察的超連結，像心理醫生般直搗消費者內心的秘密基地，精準地直探主礦脈，開採出一顆顆鋒芒畢露的妙點子！」 ——頑石文創開發顧問公司 創意總監程湘如

序　點子接著劑

第一章　人與人

◎接著劑 之一　溝通
‧承諾，帶來信任與安心
‧禮貌，就是扮演好當下的角色
‧自主性不是準備OK繃，而是別讓人受傷
‧「51：49」的觀察比例
‧別只用自己的頭銜思考
‧懷疑×清楚×傳達＝思考
‧在當創作者之前，先當「優質商務人」
‧從金錢流動中發現創意

◎接著劑 之二　客觀性與主觀性的快速切換
‧工作順利的訣竅，在於保持客觀性
‧鍛鍊心中的「客觀性」
‧客觀↔主觀自由切換，發展空間更大
‧擬定沒得做的計畫
‧「井底之蛙」的罪過，在於不想前往大海
‧專家懂得控制「低潮的自我」
‧規定電腦使用時間「每天三小時」

◎接著劑 之三　工作要懷抱「理念」
‧沒有目標就不該出發
‧工作包含「目標」與「理念」
‧試著拓寬「成功的定義」
‧拋棄羞愧與虛榮，才能發現真正的尊嚴
‧設計之目的並非「看起來很好」，而是「變得更好」
‧一切建立在理性與感性之上

第二章　知識與知識

◎接著劑 之四　「知識＋知識」的革新
‧結合知識，帶來革新
‧視覺化思考，以語言培育主題
‧直到最後關頭，才會提領無使用目標的「靈機存款」
‧提案提得好，發明才會留名青史
‧十個想法不如百個，百個想法不如千個
‧減少煩惱時間，增加工作成果
‧把工作當成「自己的」，創意自然浮現
‧商務器材只需要手機一個
‧別讓工作與玩樂壁壘分明

◎接著劑 之五　鍛鍊「洞察力」就能改變「缺口」
‧市場調查只是假設的材料之一
‧「為什麼？」比市調更重要
‧愈容易膩，愈愛探求
‧以專案為劇本，將商品擬人化
‧不說「是嗎？」而說「就是啊」，可增加同感力

第三章　如何製造暢銷

◎接著劑 之六　提高輸入品質
‧在腦袋裡安裝幾百個抽屜
‧多看電視，別忘了好奇心
‧輸入雜誌與電視的資訊時，要能分辨「資訊源頭」
‧一年聽完四十年份的音樂
‧不對盤的朋友才有趣
‧認識人要開門見山
‧書本的價值在於「百年份的捏造」
‧透過旅行，混合資訊與經驗
‧失去「拿手好戲」才是成長良機

◎接著劑 之七　聽出時代的「滋滋響」
‧商品力＋營造滋滋響×時代性＝暢銷公式
‧滋滋響就是營造一個「像樣」
‧如何熬出時代性這鍋好高湯
‧打造實質標準就能改變世界
‧不斷以三分之一的新粉絲為改革方向
‧自認最棒的創意，需要堅持到底的經營

跋　永遠只有「人」才能改變價值觀

作品一覽表

　　讓創意化為真實。

　　將商品最大的優點，植入到最多人心中。

　　激發人類的感情與慾望，製造「啊，這好棒！我想買！」的需求。

　　滿足企業的共同需求：「讓全世界對我的商品與公司留下深刻印象。」

　　最後，透過設計讓世界變得更好。

　　這是我身為藝術總監的任務。

　　但老實說，我從未「創造」出任何創意。

　　想必往後也不可能「創造」出任何創意。

　　因為我的工作，是搜羅全世界無窮盡的創意碎片，將其中可以完美結合的碎片黏在一起。

　　因為我不時見證，牛頭不對馬嘴的碎片，組合之後卻激發出意外的能量。

　　而我認為，無論是完美結合，或是矛盾詭異，都一定要在創意碎片組合之後，才會產生新的創意。

　　從這點來看，我的工作就像一罐創意接著劑。

　　創意的碎片通常都很小，也很平凡。

　　有些很舊，有些很髒，有些破損不堪。當它們掉在路上，絕大多數不會引人注意。

　　創意碎片可能是到處都有的資訊，可能是多到數不盡的垃圾知識。

　　所以絕大多數人看見這些碎片，應該都認為它們「一無是處」，連彎腰去撿都懶。

　　其實，絕大多數人並不把隨處可見的創意碎片放在眼裡。

　　因為絕大多數人認為「靈機一動」「靈光乍現」是一種魔法或天意。

　　人們誤認為「創造」是無中生有的奇蹟，誤認為「不靠任何材料，完全憑空想像，才是一流」。

　　但是，一顆白紙般純淨的人類腦袋瓜，真有那麼神奇嗎？

　　說句不客氣的，讀者您的腦袋瓜，跟世界相比簡直微不足道。因此一個人腦中那一人份的思考，絕對不等同於浩瀚的宇宙。

　　由古至今，就在這一秒，有數不清的人與數不清的「創意碎片」，混雜在這偉大的世界中。我認為，這世界比自己的腦袋瓜要有內容得多。

　　與其封閉在小小的思考監獄裡，不如邁向廣大世界，更能夠確實抵達目標。

　　因此我相信，冒險尋寶比無中生有的創意更能創造美好。

　　但嚴格來說，我並非主張去尋找那獨一無二的珍貴「碎片」。我只像個孩子，把房間裡亂七八糟的積木收進玩具箱裡。這就是我收集創意碎片的做法。

　　雖然我會去分一個碎片是遠是近，但不會去分「必要」或「不必要」。有什麼就撿在手裡。

　　──當下認為「沒用」的，之後卻極為重要。

　　──平實無華的碎片，組合之後卻綻放光芒。

　　對我來說，這些意外的發現，是一場場引人入勝的大冒險。

　　總之，只要有優質的「創意接著劑」，無論材料差別多大，都可以黏在一起。

　　而這也不是我自己獨創的想法。

　　「Innovation」（革新）這個詞的原意並非無中生有，而是以出乎意料的方式連接既有物件，開創新局。

　　比方說煮開水，水滾了會把蓋子推起來，這現象千百年來都不足為奇。而車輪可以藉由轉動來搬運重物，使用馬車的歷史也已經十分悠久了。

　　但當這兩種看似毫無關聯的現象意外產生連結，就誕生了蒸氣火車。

　　碎片與碎片的意外組合，才會產生意想不到的創意。

　　因此我期許自己，永遠都要是一罐剛出廠的創意接著劑。發誓每日精進，不能放到連蓋子都撬不開，或是要黏不黏，老舊無力。

　　創意不是我這種「創作者」專屬的權力。

　　如何玩樂？

　　如何工作？

　　如何生活？

　　只要是人，每天都需要創意。做企畫，給提案，擬經營策略，無論什麼工作也都少不了創意。

　　因為有這樣的需求，我才寫作本書。

　　本書旨在分享如何收集創意碎片，以及如何挑選、組合，打造全新創意的方法。

　　只要試一次便知箇中滋味，令你欲罷不能。

　　所以我雖然已經擁有各種工作經歷，卻還是想挑戰更多新玩意兒。

　　若您也能體會這樣的喜悅，將是我身為作者無上的榮幸。

點子接著劑

　　讓創意化為真實。

　　將商品最大的優點，植入到最多人心中。

　　激發人類的感情與慾望，製造「啊，這好棒！我想買！」的需求。

　　滿足企業的共同需求：「讓全世界對我的商品與公司留下深刻印象。」

　　最後，透過設計讓世界變得更好。

　　這是我身為藝術總監的任務。

　　但老實說，我從未「創造」出任何創意。

　　想必往後也不可能「創造」出任何創意。

　　因為我的工作，是搜羅全世界無窮盡的創意碎片，將其中可以完美結合的碎片黏在一起。

　　因為我不時見證，牛頭不對馬嘴的碎片，組合之後卻激發出意外的能量。

　　而我認為，無論是完美結合，或是矛盾詭異，都一定要在創意碎片組合之後，才會產生新的創意。

　　從這點來看，我的工作就像一罐創意接著劑。

　　創意的碎片通常都很小，也很平凡。

　　有些很舊，有些很髒，有些破損不堪。當它們掉在路上，絕大多數不會引人注意。

　　創意碎片可能是到處都有的資訊，可能是多到數不盡的垃圾知識。

　　所以絕大多數人看見這些碎片，應該都認為它們「一無是處」，連彎腰去撿都懶。

　　其實，絕大多數人並不把隨處可見的創意碎片放在眼裡。

　　因為絕大多數人認為「靈機一動」「靈光乍現」是一種魔法或天意。

　　人們誤認為「創造」是無中生有的奇蹟，誤認為「不靠任何材料，完全憑空想像，才是一流」。

　　但是，一顆白紙般純淨的人類腦袋瓜，真有那麼神奇嗎？

　　說句不客氣的，讀者您的腦袋瓜，跟世界相比簡直微不足道。因此一個人腦中那一人份的思考，絕對不等同於浩瀚的宇宙。

　　由古至今，就在這一秒，有數不清的人與數不清的「創意碎片」，混雜在這偉大的世界中。我認為，這世界比自己的腦袋瓜要有內容得多。

　　與其封閉在小小的思考監獄裡，不如邁向廣大世界，更能夠確實抵達目標。
因此我相信，冒險尋寶比無中生有的創意更能創造美好。

　　但嚴格來說，我並非主張去尋找那獨一無二的珍貴「碎片」。我只像個孩子，把房間裡亂七八糟的積木收進玩具箱裡。這就是我收集創意碎片的做法。

　　雖然我會去分一個碎片是遠是近，但不會去分「必要」或「不必要」。有什麼就撿在手裡。

　　──當下認為「沒用」的，之後卻極為重要。

　　──平實無華的碎片，組合之後卻綻放光芒。

　　對我來說，這些意外的發現，是一場場引人入勝的大冒險。
總之，只要有優質的「創意接著劑」，無論材料差別多大，都可以黏在一起。

　　而這也不是我自己獨創的想法。

　　「Innovation」（革新）這個詞的原意並非無中生有，而是以出乎意料的方式連接既有物件，開創新局。

　　比方說煮開水，水滾了會把蓋子推起來，這現象千百年來都不足為奇。而車輪可以藉由轉動來搬運重物，使用馬車的歷史也已經十分悠久了。

　　但當這兩種看似毫無關聯的現象意外產生連結，就誕生了蒸氣火車。
碎片與碎片的意外組合，才會產生意想不到的創意。

　　因此我期許自己，永遠都要是一罐剛出廠的創意接著劑。發誓每日精進，不能放到連蓋子都撬不開，或是要黏不黏，老舊無力。

　　創意不是我這種「創作者」專屬的權力。

　　如何玩樂？

　　如何工作？

　　如何生活？

　　只要是人，每天都需要創意。做企畫，給提案，擬經營策略，無論什麼工作也都少不了創意。

　　因為有這樣的需求，我才寫作本書。

　　本書旨在分享如何收集創意碎片，以及如何挑選、組合，打造全新創意的方法。

　　只要試一次便知箇中滋味，令你欲罷不能。

　　所以我雖然已經擁有各種工作經歷，卻還是想挑戰更多新玩意兒。

　　若您也能體會這樣的喜悅，將是我身為作者無上的榮幸。

「51：49」的觀察比例

　　如果有人認為設計是「個人感性的表現」，誤會就大了。

　　當主觀性與客觀性達到平衡，設計才能成為工作。只有極少部分的藝術家，或是與做生意毫無關聯的孩子，才能隨性表現自我感性。

　　「光靠自我判斷，相信自己絕對正確，最終只能答對51%。剩下49%不是答錯，就是落在意想不到的位置上。」

　　我經常如此告誡自己，也告誡我的員工。

　　反過來說，無論這人多麼權威，多麼優秀，他的意見頂多也只會答對51%。沒有任何事情可謂絕對，永遠要以「51：49」的前提去思考判斷。這麼做有兩項好處。

　　第一個好處，就是人際關係會更圓滑，工作會更輕鬆。

　　假設客戶找你設計碳酸飲料的新包裝，並且說：「把瓶子加大到一公升如何？消費者應該會覺得大碗又滿意吧。」

　　考慮到預算、消費族群、主打販賣機通路等限制，一公升裝的碳酸飲料太過累贅，因此明顯是「51%偏離目標」的意見。但一定有49%的可能性，因為客戶並非秉持惡意提出一公升裝的意見。

　　因此先認同對方，再提出意見。例如：「一公升裝確實是很新奇的想法，但或許有些太新奇了。」以「51：49」為前提，提出與人完全相反的意見時，便不至於全盤否定。這樣才能保持良好關係，順利工作。

　　第二個好處，就是產生意想不到的點子。

　　人們曾經認為，「地球是一片平板，天涯海角就是懸崖峭壁。」但亞里斯多德、伽利略、哥白尼則不這麼想，他們主張地球是圓的。

　　51%是目前的事實或常識，或者由來已久的定理。

　　49%則是尚不確定，但未來有可能發生的事。我認為往這方向前進，才會開創新境界。

　　當51%的人認為地球是平的，就試著當那意見相左的49%。好好磨練這種思考方式，將有助於成為創意碎片的接著劑。

客觀↔主觀自由切換，發展空間更大

　　假設今天發生車禍，手指必須截肢，那一定是非常痛苦、悲傷、絕望。

　　少了手指非同小可，但至少，我希望哪天自己碰上了這樣的意外，依然能堅強地認為「沒有手指不會死」。期望自己的心能夠想著：「把悲痛的時間拿來設計前所未有的義肢。」「有什麼不需要手指的觸控顯示器？」

　　甚至，我感覺自己可以跳出來，從旁觀察自己。或許是因為我認為徹底維持客觀，就是我這個人的「設計重點」。

　　工作過程中，我隨時都能自由切換主觀與客觀。

　　但不一定就是「主觀的設計，客觀的評估」。

　　工作必定要與人合作。我最大的合作對象當然就是客戶。

　　首先我會融入客戶的主觀觀點，仔細研究專案。也就是以對方公司經營人的角度，主觀思考「要做哪種廣告，設計哪種海報」等等。

　　「廣告訴求對象是哪些人？要用哪種方法？」

　　「使用珍貴的公司預算，要如何獲得最大效益？」

　　把客戶的思緒當成自己的事情，等於融入客戶的腦中思考。

　　這時候我應該是在用左腦吧。大多數經營人也一樣，依照符合邏輯的談話內容來思考。如此便能明確了解客戶所需。

　　但是，客戶主觀需求並不一定是正確答案。

　　如果客戶的意見不需任何修正，就不必找我做設計。客戶自己設計畫圖做海報就可以了。

　　有時客戶會明確指出「我想要A跟B跟C」，但如果全盤接受對方意見，也就沒有更好的發展了。

　　當客戶主觀獨大，提案僅採用A與B與C三要素，案子或許立刻會成交。但這樣不能稱為設計工作。

　　先用客戶的主觀來思考，再輕輕改變觀點。亦即，徹底客觀地檢討整個專案。

　　此時我用的應該是右腦。經營人大多聰明過人，而且能均衡地運用左腦與右腦。但擅長語文與邏輯的人，很可能缺乏自由想像力。我認為自己的任務之一就是提供這項要素。客觀探討專案，便能彌補主觀思考時的缺失。

　　「我知道您需要A、B、C三要素，但這項專案是由A到F所構成，而且不是完整的六個，其中還少了B。」

　　主觀思考時的盲點，在客觀思考之下將無所遁形。

　　如此便可發現新的創意碎片，將它拾起收集，某天可能有機會產生新的連結。

　　一定要先客觀，才能培養出「自律心」、「冷靜心」、「預測與觀察力」。隨時從各種角度觀察事物，則是自由切換主觀性與客觀性的關鍵。

工作包含「目標」與「理念」

　　我發現許多人還搞不清楚目標就踩油門。

　　明確的目標，是達成目標的大前提。有些企業會用心思考「完成這份工作對社會有何貢獻」，才開始動手。蘋果就是這樣成功的企業典範之一。「Think different」是它們的標語，創造前所未有的商品，透過商品傳遞撼動人心的形象與思想，提升公司品牌形象。

　　但蘋果要的不僅如此。我感覺到它的理念是，「提升世界所有設計標準的底限」。

　　如果沒有目標，光高喊理念，是不會成功的。既然要做生意，就不能沒錢賺。但我相信，在不景氣、商品滯銷的惡劣環境下，最後存活的必定是有理念的企業。

　　「提升營業額」、「提升品牌形象」，邁向這些目標的路程總有些坎坷。當公司迷惘困惑的時候，有一個理念，必定能指出明確的道路。理念，也就是志向。

　　因此我希望自己的工作帶有目標與理念，做出的設計能夠對社會傳達我的目標與理念。

　　「品牌重建」是提高品牌形象的方法之一。

　　創業於一七一六年的老店中川政七商店，曾來委託我擔任藝術總監，目標正是重製自家品牌形象。而在重建品牌時，必須先區分該企業的現有條件中，「哪些要留，哪些要丟」。

　　「為日本傳統工藝注入活力。」

　　這是中川淳先生的口頭禪。或許他本人並沒察覺這是個理念，但我認為這確實是遠大的志向。「理念之星」就在「重建品牌形象」的頭頂上閃閃發亮。

　　在這個前提下，我們開始思考概念地圖，讓中川政七商店抵達品牌重建的目標。該店歷史近三百年，總店坐落於奈良。本店所銷售的「奈良曬」，是從江戶時代開始，一直遵循古法製造的純手工麻布。一九七九年由政府列為無形文化財產。

　　為了配合時代需求，也銷售麻布以外的現代商品，但卻是唯一傳承江戶時代奈良曬技術的店家。他們懷抱強烈使命感，不能讓日本傳統技術失傳。

　　有時候，品牌重建是一種否定傳統、打造現代新形象的手法；但中川政七商店最大的魅力卻在於傳統。

　　因此就決定概念是「溫故知新」。

　　「從老東西中發現新知識」，不僅適合中川政七商店的理念，也是抵達品牌重建目標的最佳地圖。實際行動則是「將中川政七商店的傳統，簡單明瞭地傳遞出去」決定之後，便開始收集創意碎片。

　　既然要打造一個古意盎然的商標，應該可以參考江戶時代所使用的圖案吧？以織布機為主題的話，確實能立刻表達「純手工」的印象。這樣會產生什麼造型呢？織布機長什麼樣呢？如果要表達奈良當地的傳統，就會想到鹿。鹿有多少品種，又怎麼飼養呢？

　　收集了許多創意碎片之後，專案終於順利完成。

視覺化思考，以語言培育主題

　　任何地方，我只要去過一次，就不必再看地圖。

　　當親朋好友與我一同旅行，走著走著想喝點什麼，只要是我去過的地方，立刻就能給個答案。

　　談生意的時候，我總會準備A4紙與鉛筆，還有Pentel的紅黑兩色簽字筆，一邊談，一邊想，一邊畫圖代替筆記。

　　對我來說，視覺資訊是最親近、最習慣的思考工具。

　　但是在收集創意碎片時，我不會依賴視覺。幾乎所有碎片都以語言為索引。這有兩個好處。

　　第一是設計師最大的弱點，也是難以克服的物理條件：「沒有紙筆或電腦，就不能畫圖」。

　　第二是語言有彈性空間。

　　假設我對A公司的廣告主題記下「有力」二字。提到「有力」，有人會想到肌肉猛男，有人會想到獅子、犀牛等強壯生物；或許還有人想到當權者或政客。可見語言在收集創意碎片時，有很大的彈性。

　　一旦視覺化，印象便固定了。如果用獅子的圖案取代「有力」兩個字，A公司的廣告就無法跳脫「獅子」的範疇。

　　當廣告或商標要進入最後設計階段時，視覺資訊的強大能量可發揮最佳效果。但是在茫茫然收集創意碎片的階段，必須盡量模糊，保留發揮空間。保留了空間，才能容納一想不到的碎片，貼出完美成果。

　　以語言製造主題，在心中保持一段時間。

　　或許正因為我是視覺化思考的人，才需要這段過程。

　　我會先在腦中準備三、四個大略的主題。

　　舉個簡單的例子，假設我接了百事可樂的案子，就會有以下這些語言主題：

　　「年輕，比可口可樂甜一點，流行，美國。」

　　把這些主題放在心底，在上班途中，看見玩滑板的年輕人，就會撿到「閒散、鬆垮打扮」的創意碎片。平時不會注意的，如今便印在腦中。

　　我愛酒，理由之一是喜歡與人對飲。假設今天跟麻將牌友喝兩杯，問說：「站在舞台上唱歌的歌手，可以看到觀眾席嗎？」當下我完全不記得任何主題，但朋友一回答「舞台上燈光太強，看不到觀眾席啊」我腦中立刻浮現一幅畫面。

　　──人氣歌手站在舞台上，感覺到氣氛冰冷，卻因為強光而看不清觀眾。鏡頭一轉，觀眾席上人人一罐百事可樂，正喝得忘我呢……

　　其實這只是創意碎片。因此我不把它畫成圖，而是在手機上存個訊息「觀眾喝百事，歌手沒發現」。如果我畫的舞台太小，就會鎖定live house的印象，就會認定觀眾不可能坐著。

　　不斷地收集手機訊息，栽培主題。假設過個兩天來回顧，逛書店就會想到「歌手？啊，來看看音樂雜誌吧」。

　　盡量拓寬主題範圍，收集更多的創意碎片。久而久之，幾塊碎片就會慢慢靠攏，最後互相連結。黏貼起來，便成為創意。簡單又有效的方法。想必任何工作都能適用吧。

不說「是嗎？」而說「就是啊」，可增加同感力

　　之前提過，將觀察力升級到洞察力，再鍛鍊洞察力，發現新缺口。在這過程中，「為什麼？」的懷疑態度經常不可或缺。而如果有好奇心，還能發現另外的缺口。

　　這話聽起來可能會有些矛盾，但有時，與人同感也是找出新缺口的方法。懷疑與同感是一百八十度的差別，但兩者的最終目標，都是「鍛鍊洞察力，找出新缺口」。

　　「是嗎？」對他人發言抱持否定態度，不如以「就是啊」的同感態度去傾聽，更能得到些什麼。就算當下難以接受，只要試著了解，對方就會樂意說下去，總會發現理解的關鍵。

　　對任何事物投入情感，是培養同感力的好方法。

　　我只要看到感動的電影就會落淚，甚至在書店隨手翻翻淺田次郎先生的《鐵道員／情書》（講談社文庫）就放聲大哭，還差點哭到軟腿。小學時候夢想當個高中棒球校隊，現在看到電視轉播，還是會為高中球員吶喊加油。

　　不是只有感興趣的事物才能同感。愈是對沒興趣的事物同感，愈有驚奇發現。

　　我在二○○四年為Francfranc製作的耶誕節活動，正是「同感力」的結晶。

　　活動目標鎖定年輕女性。當我跟她們聊過，發現年輕女性常把一句話掛在嘴邊。

　　「想要幸福。」

　　不是「邁向幸福」，而是「想要幸福」。換句話說，也就是「希望有個人來讓我幸福」。

　　我個人認為幸福必須靠自己努力爭取，所以這種說法令我百思不解。但還是試著感受這「想要幸福」的願望。

　　努力了一段時間，終於有所理解。

　　去算命也好，找靈驗的廟宇也好，隨身帶著可愛的平安符也好，用心看待戀情也好，一切都是為了「想得到幸福」。

　　也就是說，年輕女性喜歡「感覺會帶來幸福」的東西吧？

　　於是我想到了「金色馴鹿」的活動。設定一個「看見金色馴鹿的人，會有幸福的耶誕」的故事，然後發展一系列內容。

　　之後，果然在年輕女性之間打造出「身上帶金色馴鹿就會幸福」的口碑，使得金色馴鹿商品熱賣。活動大為成功。

在腦袋裡安裝幾百個抽屜

　　有品味超群的人，但沒有毫無品味的人。

　　如果有人認為「自己沒品味」，他缺乏的只是知識罷了。

　　任何人只要努力收集創意碎片，努力增加知識，就一定會提升「品味」，創意接著劑的品質也會隨之提升。

　　累積知識是要重量不重質。我腦袋裡的抽屜，就裝滿了各種「理所當然」的知識。

　　「天空很藍，所以藍色很漂亮。」

　　「蘋果不是正圓形。當蘋果還在樹上，以果蒂為正中央，稍微膨脹的部分就是向著南邊。」

　　我的抽屜裡也有「非常私人的東西」。

　　「小時候常看的繪本。奇妙的色調搭配好漂亮。」

　　「幼兒時期住過的房子，採光超好，超明亮。好愛。」

　　每當接到企畫案的時候，腦子裡的抽屜就立刻打開。再來，就是想挑什麼零件，怎麼組合了。

　　前面提過的中川政七商店品牌重製，就是多虧了「理所當然的抽屜」。

　　我在神奈川縣的茅崎市長大。這是個位在湘南地區的寧靜小鎮，當初我每天都到海邊玩耍。

　　我很喜歡那裡，除了一點之外。那就是到處都有夏威夷風格的雜貨店。我從以前就想不透，為什麼海一定要配上夏威夷？

　　「夏威夷風情真的適合茅崎嗎？」

　　為什麼要借用他人的魅力？不能發展自有的魅力嗎？

　　這個長年以來的疑惑，在中川政七商店品牌重製的過程中，成為創意的來源。

　　打造一個懷舊的商標，告訴顧客「這是一家有三百年歷史傳統，值得信賴的好店。」

　　原來我的故鄉早就大聲說出：「品牌應該發揮商品原有的最大魅力」。

　　二○○三年，麒麟飲料公司限期推出了運動飲料「KIRIN９０３」，是由我規畫宣傳。這件案子的創意也來自「理所當然」。

　　大學時代我打橄欖球，每次保養釘鞋跟球，都會想這樣的問題：

　　「運動員跟運動器材廠商，是最了解運動的人。有沒有其他商品，也很適合由運動器材廠商製造呢……」

　　過了將近十年，我與麒麟飲料洽談是否要做新商品。此時學生時代的抽屜驟然打開，令我想到「與愛迪達共同研發『喝的運動器材』吧。」

　　不經意收進抽屜的東西，哪天或許就派上用場。所以我建議「首先重量不重質」，不管喜不喜歡，先收起來再說。

　　就算是不喜歡的東西，只要提到工作，就會產生「不得不做」的強制力，而強迫自己去調查、去接觸。

　　請記得想想「為什麼」，只有一秒鐘也好。懷疑就不會忽略，懷疑就能將創意碎片藏進抽屜裡。

　　懂得把碎片裝進抽屜之後，再來努力提升品質。如此，抽屜的數量必定會爆增。

商品力＋營造滋滋響×時代性＝暢銷公式

　　商品力的成分是，「主體＋概念＋品牌力」。

　　例如三多利的烏龍茶，主體是烏龍茶。主體包含品質與口味。加上「讓飯菜更美味的好茶」的概念，以及三多利的品牌力，就成為商品力。

　　想讓新商品暢銷，商品力非常重要。但商品本來就應該要好，而且不是商品好就一定賣。

　　好商品必須搭配好宣傳。激發顧客「想要，想買」的衝動。這就是營造「滋滋響」，也是我們藝術總監的工作。

　　比方說，為了傳遞「中國福建省公認榮譽茶師精選茶葉，搭配中國風包裝，有益健康」的概念，規畫某些設計，造成顧客的購買行為。這就是營造滋滋響。

　　滋滋響，來自英文的sizzle，形容烤肉時所發出的滋滋聲。日本廣告業界將它用來表示刺激「好像很棒，很好吃，很好玩，很有趣，好想要！」等購買欲的元素。

　　當滋滋響與商品力結合，接著就剩灑上時代性，決定「這東西要賣多久」。如果只想賣個一年到五年，只要灑上「現代」的時代性。想賣個五到二十年，就摻入「普遍」的時代性。

　　商品力＋滋滋響×時代性。當這公式順利運轉，商品必定能達到暢銷的目標。

滋滋響就是營造一個「像樣」

　　在營造滋滋響的時候要注意，別勉強商品。

　　想要有趣的設計，引人注目的廣告，似乎需要的是意外性，而我認為意外性的王道就是滋滋響。先營造「新鮮、有趣、意外性」，最後再灑上時代性。

　　最棒的滋滋響，應該就像為商品套上一件合身的服裝。

　　我很重視商品的「像樣」演出，但也有些藝術總監甚至透過營造滋滋響的過程，改變了商品原有的概念與品牌力。

　　大貫卓也先生就是創造滋滋響的巨星。

　　他最驚人的功績，就是一九九二年日清食品的杯麵廣告「hungry?」。在這則廣告問世之前，杯麵只是不想做菜的懶鬼圖個方便的餐點。但大貫先生以充滿活力的流行字體寫出了「hungry?」這句話，打造「杯麵與三餐不同」的定義。為杯麵創造「嘴饞的時候來一杯，輕鬆時髦小點心」的定位。

　　一九八六年豐島園的「泳池已經夠涼了」，也是令我渾身起雞皮疙瘩的一流創意，從「涼麵夠涼了」的既有概念之中萃取全新表現，才能深植人心。

　　幾乎世界上所有廣告的訴求都是「買我」、「用我」、「喝我」，但大貫先生的廣告並不這麼說，而是營造了美妙的滋滋響，讓消費者忍不住掏荷包。

　　大貫先生的創作告訴我，商品的「樣」永遠不拘於表象而已。

作者：水野學(みずの まなぶ Mizuno Manabu) 譯者：林欣儀 出版社：臉譜 書系：企畫叢書 出版日期：2012-06-14 ISBN：9789862351772 城邦書號：FP2237 規格：平裝 / 部份彩色 / 184頁 / 14.8cm×21cm