黑手行銷作戰綱領： 「企業品牌」當戰甲，「製造技能」是武器， 「臺灣產地」如寶馬，「國家品牌」旌旗飄揚， 工業製造廠商， 該以長期厚積薄發的廠牌換裝上陣了！ 比起「品牌」， 「廠牌」牽動的決策思維更理性， 商品使用年限更久遠， 買賣關係更歷久彌新， 相關的技術溝通更綿密複雜。 黑手起家的M2M廠商， 真正需要的是沉穩踏實的「廠牌」策略！ 廠牌＝製造廠＋品牌 「品牌」能說，「廠牌」可做。如果「品牌」負責說服顧客，那麼「廠牌」就是實作能力。若「品牌」呈現的是企業的氣質、優雅大方、如貴婦形象般上得了廳堂；那「廠牌」呈現的就是製造廠的能幹、身懷絕技、如賢慧媳婦樣下得了廚房。 機器操作性能、產量、耐用度與年限等，都是支持機械業廠牌的重要基石，只不過這些「口徑一致」的競爭核心，效益日減。此時便有必要深入研究產品的抗衡點與差異點，範圍至少包含：大師坐堂、報價合理、經驗扎實、需求解讀、規劃生產、計畫實踐、殷實交易、一直都在。 本書特色 一、以經驗傳承和交流為出發點，帶領讀者重踏過去的實務足跡，輔以學理角度，對於「品牌」提供一個工業黑手的視角，欲跳脫品牌思維的一般框架，摸索出適合本土中小型製造業者廠牌的發展途徑。 二、開闢兩個性質不同的專欄，其一為「老牛記事本」，或為作者研究心得，或學術文獻和實務經驗的比對，以供讀者思索。另一為「一卡皮箱走天涯」，將發生在許多從事外銷人員的故事改編、重現，與讀者分享。 好評推薦 「廠牌」好比是製造廠商捧在掌心的大金碗，裡面盛載著個別廠商獨特的製造能力、經驗和技術。業者該如何善用金碗裡的智慧結晶，結合市場行銷規劃，闖出一片天地，作者在書中有詳盡精彩的分享，值得有心開拓國際製造工業市場的實務業者和學術研究者，更進一步深思與探討。——經濟部中小企業處處長 何晉滄博士 作者在中正大學扎實的學術訓練後，歸納萃取30多年的機械製造和外銷實務經驗，賦予「廠牌」這個工業界實務上十分熟悉、應用上尚嫌陌生的名詞，一個嶄新的行銷意義。他在本書中所提出的視角與論述，同時也補足了行銷學上多年來缺漏的一角。——國立中正大學校長 馮展華博士 本書回顧「品牌」的學理與應用，提出臺灣中小型製造商在應用品牌觀念時的窒礙難行之處，接著從製造商的本質切入，倡議以「廠牌」來取代傳統的品牌觀念，以突顯業者的特色，藉此來強化競爭力、厚實市場基礎。這是市面上第一本從工業行銷與經營的角度，點出品牌觀念的局限性，並提出解決之道的書籍；在臺灣學術界，這也是創舉。——國立中正大學企管系所暨行銷所教授 曾光華博士 作者提出中小型製造業行銷的創新見解……求的就是要完成企業設立時的經營使命，不因規模擴大而忘記初衷；這與消費品經營品牌以不斷擴大市場的行銷做法，有著本質上的差異。製造業大可不必完全借鏡消費品牌的經營理念，而是以硬實力作為後盾，成為市場上的隱形冠軍！——士林電機廠股份有限公司 事業群總經理 楊聰賢 書中讓我看見勤勉奮鬥、不屈不撓，總能在絕處逢生、走出困境的臺灣精神！作者在書中提出的「廠牌行銷」非常貼近中小企業……非常值得臺灣中小企業、以工廠起家、資源不多但想打造MIT品牌的你閱讀。相信你能從這本書中，獲得許多有用的資訊，並能少走很多冤枉路。——普拉瑞斯創意整合有限公司&皮亞恩國際行銷有限公司　共同創辦人 簡嘉琪

推薦序 善用「廠牌」製造力，勇闖國際一片天 推薦序 齒輪傳動機械設備，廠牌引領黑手行銷 推薦序 集三十餘年功力，為臺灣找一張好「牌」 推薦序 以技術硬實力為後盾，做市場的隱形冠軍 推薦序 首創「黑手行銷」，展現真臺灣精神！ 操作說明和內容保固 楔子 打不死的蟑螂 第一章 「黑手行銷」初探廠牌與M2M 一、銘牌、品牌、廠牌 二、看見工業行銷 老牛記事本 工業行銷的「八卦與謠言」 三、M2M，製造商對製造商 一卡皮箱走天涯 勇闖加薩走廊 第二章 認識品牌 一、品牌淺談 二、品牌重塑 老牛記事本 「非我族類，其心必異」——品牌社群的特點 三、五感品牌 一卡皮箱走天涯 小飛俠傳奇 第三章 一山還有一山高的採購決策因素 一、品牌是敲門磚 二、關係好，舉足輕重 老牛記事本 關係行銷VS.已讀不回 三、地緣近，非常重要 四、服務強，凡人難擋 五、價格低才是王道？ 六、廠牌負責長期保溫 一卡皮箱走天涯 調機器調成豬八戒 第四章 臺灣中小型製造業該打什麼「牌」？ 一、經營品牌或建構廠牌？ 二、廠牌的功能 老牛記事本 B2B融資貸款 三、原產國效應 四、守護MIT這張大扛板 一卡皮箱走天涯 偷渡客 第五章 國家品牌策略 一、打造「臺灣設計與製造」大品牌 二、臺灣隊，「整隊出發」！ 三、國家品牌的影響力 老牛記事本 工業品牌授權 四、國家品牌的時代意義——國家創生 一卡皮箱走天涯 貝魯特到大馬士革 結語 附錄一 各章節相關議題及參考資料 附錄二 本書背景尚宏機械工業有限公司沿革

　　第一章 「黑手行銷」初探廠牌與M2M 　　 　　早期機械廠商不太提「品牌」，卻很在意「銘牌」，甚至常為了誰有權在機器釘上銘牌，和經銷商、貿易商爭得面紅耳赤：放貿易商的銘牌，製造廠擔心會被轉單；放製造廠的銘牌，貿易商又難保會「被畢業」。工業產品多是消費品的衍伸性需求，許多人嘗試將消費品品牌的經營方式套用到工業品牌，卻經常空有一身功夫難以施展落得雞同鴨講。 　　 　　臺灣企業大部分屬於中小企業，相較歐美日韓的對手，「 個頭 」大多較為嬌小玲瓏，資源也比較缺乏，若全然以這些強大對手的方式，以品牌角逐國際賽，壓力龐大。國際知名品牌的經營思維，是否適合臺灣中小企業「複製貼上」？或是建構品牌需要長期燒錢，我們根本就「玩不起」？ 　　 　　宏碁創辦人施振榮先生說過：「臺灣產業的發展，在世界是平的客觀趨勢下，面對極大的挑戰，如不借重現有產業在研究發展、製造的基礎，進一步長期來建立品牌行銷的能力，則臺灣的競爭力將面臨衰退的壓力。」也就是說，臺灣中小企業有豐富的代工和製造能力與經驗，而這對品牌經營有一定程度的助力，甚至可能對國外品牌商產生不小的壓力。 　　 　　只不過，工業市場和消費市場差異不小，「品牌」像是一雙為消費市場量身訂製的鞋子，是否適合工業市場用來「穿著」？穿著不合腳的鞋，不但跑不快也磨腳，更可能跌得遍體鱗傷。多年以來，有識之士經常呼籲品牌是臺灣中小企業必走的道路，但在現實上，規模與資源不足卻限制了我們的步伐，這一步該如何踏出？或是應該先找到一雙比較合腳的「鞋子」？ 　　 　　一、銘牌、品牌、廠牌 　　 　　平均來說，目前臺灣每15～ 16人就有一位「老闆」，「當老闆」好像是這塊土地上的一種文化傳統，存在於臺灣人的DNA當中，以致於有人曾經說臺灣是個「頭家島」 （Boss Island）。借用某重機的經典廣告臺詞：「臺灣人一生當中必須當一回老闆。」這正是臺灣中小企業家數持續增加、經濟呈現強韌活力的主要原因。 　　 　　我，就是臺灣老闆行列中的一員。不過，我可說是「被逼上梁山」的。 　　 　　我來自於一個「文人」家庭，父親是記者，母親在地方電臺工作，大哥、大姊和小妹都是公立學校老師，弟弟紡研所畢業，他們都有碩士學位。我只有大學畢業，且個性內向害羞，從來沒有「不當老闆，愧對人生」的念頭。當年不到30歲就在南部某知名機械廠頂著「業務經理」一職，跟水濂洞的孫悟空一樣好不快活。1990年中到泰國參展，機器順利出售，出關時身上藏滿現金，結果被搜出了兩萬美元，海關二話不說沒收一半，只記得心情由天堂墜入地獄，都忘了如何踏上飛機回到臺灣的。回臺以後，不敢跟公司回報，和老婆商量後，東湊西借補上差額將貨款繳回公司，從此就有如被壓在五指山下，感覺不見天日。 　　 　　某次，因處理業務的方式和老闆意見不合，一時衝動遞出辭呈，老闆也很乾脆地簽了名。那天進公司才不到兩小時，就瞬間成為「無業遊民」，頓時感覺「天地即將任我遨遊」。 　　 　　然而事與願違，由於前公司老闆在地方和業界都相當知名，所以面試的公司都對我說，過兩三年後再看看。天啊，人在冏途！當時感覺前方無路可走，自己也沒有任何資源，在「上有父母，下有妻小」的沉重壓力下，只好自己開路。喔，更正一下，就只能在老婆的帶領下，一起找路，成立機械貿易商，當時是1991年。 　　 　　「鐵牌ㄚ」是必爭之地 　　 　　創業初期，我和其他臺灣工業類中小企業主一樣，強烈體認到：工業類產品的島內市場胃納量有限，加上供應商都有地緣優勢，競爭非常激烈，如果不積極開拓國際市場，必然走進死胡同；若欲順遂踏上國際市場的道路，就得打出「名號」，讓國際潛在買主認識我們。 　　 　　以現代管理的角度來看，名號就是「品牌」。品牌的概念在消費品中非常普遍，它具有協助消費者快速辨認的效果，看到球鞋上的勾勾，或街上高高豎起的金黃色拱門，一般人就會馬上產生「這是NIKE，那是麥當勞」的判斷。而這種快速辨認的效果，和一般消費品能在短時間內即可探知其品質的特性有關；一敷見效、效果立現、一試成主顧，是消費品行銷常見的廣告詞，正是反映了這種特性。 　　 　　不過機械設備是耐久財，顧名思義，就是可以長期使用的商品，這意味著其品質需要較久的時間來證明。所以，機械設備的行銷策略，便是將老客戶的使用經驗和口碑納進推廣活動，讓新客戶安心，願意將我們的機器列入採購名單，這種作法和一般消費品的品牌經營方式略有不同。 　　 　　早期的機械廠商不太提起「品牌」，卻很在意「銘牌」的使用，甚至為了在機器設備釘上銘牌的權利，時常和經銷商、貿易商爭得面紅耳赤。放置貿易商的銘牌，製造廠擔心會被轉單；而放置製造廠的銘牌，貿易商難保會「被畢業」。作法沒有誰對誰錯，只是現實的生意考量。銘牌大多數是鋁製，但黑手俗稱「鐵牌ㄚ」，多使用於工業產品，例如機器、馬達、壓縮機和控制部件等，根據「再購買」、「維修更換」和「設備安全 」等情境需要的相關資料，標註製造商、標章、產地、製造序號、製造日期、電壓，耗水、耗電與安全規範等資訊。 　　 　　廠牌的原產地效應 　　 　　一般而言，品牌並不會強調產品的製造廠或製造地。國際知名品牌通常以市場合作分工為原則，無論設計、製造、組裝，甚至行銷通路，都可能利用各地競爭優勢，逐水草而居。行銷通常只強調「 品牌 」，以標準化生產為原則，可能隨時轉換生產基地。產品不會因為製造廠或原產地不同，而產生品質差異性。早期消費者翻開標籤，看到「Made in xx」，常常出現「 蝦毀 」（ 怎會這樣）的感嘆，惟多年來已逐漸見怪不怪。 　　 　　不過，在工業類產品卻有所不同。由於每個國家的工業水平存在差異，知名品牌在第三國製造的產品，往往耐用性便不如原產原裝。我長期為日本機械廠代工，對方每次都寄來大批日本在地生產，標示Made in Japan的零配件。除了部分零件在臺灣找不到，其他都是因為日本機械廠說「 雖然是相同品牌，但品質還是有差 」，所以每次寧願花大筆錢支付空運費和臺灣進口關稅，也要使用日本原產原裝的部件。 　　 　　原產地效應在日本廠商的心裡，確實造成感知上的差異。既然部件的品牌相同，這種感知差異，不就是製造廠和製造地所產生的「原產地效應」而造成的嗎？所以，我相信在工業行銷的領域，強調「製造」的相關訊息，例如製造工廠、製造國（地）等，即可形成「 類品牌」的影響。當「製造廠」和「品牌」相遇，所擦出的火花就是「廠牌」。 　　 　　想像一下，若台積電的品牌（tsmc）和製造能力（設備、技術和專業人員）被分開標售，你會選擇台積電的品牌還是製造能力？擁有台積電的製造能力，就會擁有它的忠實粉絲，即使改了名字，只要製造能力不變，客戶就會保持忠誠度。然而光是台積電這個品牌，卻不代表擁有原本的製造能力，客戶面對不熟悉的新團隊與其製造能力，仍須以實際的產品重建信心。換個角度來看，台積電之所以砸巨資建構新廠和設備，不也是因為它能生產的晶圓，無法像一般消費品發包給其他工廠代工。所以，對工業行銷中的某些製造業而言，廠牌和品牌的概念還是不太一樣。 　　 　　臺灣許多中小企業由代工出發，和機械製造廠一樣，經由不同客戶的要求，加上各種經驗的累積，淬鍊出一番他人難窺堂奧的製造技術，可能因此學到客戶的核心專業知識，甚至專利技術。觸類旁通再加上自身努力，便能由製造代工（OEM，Original Equipment Manufacturer），輕易地跨入設計代工（ODM，Original Design Manufacturer）。這種情形對國際品牌客戶而言，多少還是感覺有如芒刺在背。而且，正因為製造能力已經獲得國際品牌肯定，較易取得市場信任，對於建立自己的「廠牌」，可謂一大助力。 　　 　　要進一步探討本書所謂的「廠牌」相關觀念，最好對工業行銷與M2M（製造商對製造商）的交易行為有所認識，以下分別討論這兩個觀念。 　　 　　二、看見工業行銷 　　 　　行銷學術界通常將市場分為兩大類：消費者市場、組織市場。前者的買主為個別消費者與家庭，常為生活所需而購買；後者的買主為組織，常為政府單位、非營 　　 　　利機構與營利事業，多為組織的運作或存在目的而採購，又稱為B2B（business to business）市場。 　　 　　工業行銷的重要性與內涵 　　 　　在B2B市場的營利事業中，存在著相當重要的單位 ―工業業者。根據經濟部《 中小企業白皮書》，2020年臺灣中小企業為154萬8,835家，占整體企業數的98.93%；就業人數931萬1千人，占總就業人數的80.94%；每家每年平均銷售額1,520萬元。其中，服務業家數約占八成（80.24%），工業類家數不到兩成（19.00%）；前者平均每家年銷售額約1,304萬元，後者達2,481萬元，是前者的1.9倍。 　　 　　工業對臺灣的重要性不在話下，然而相對於消費市場行銷，工業行銷卻較少在媒體、學界、管理課程（包含EMBA等在職進修課程）或行銷教科書中被提及。 　　 　　如同消費品市場，一般家庭和個人都必須採買生活或休閒所需，各企業為了搶食這塊大餅，無不卯足勁推出各類行銷活動刺激買氣。同理，在工業市場，每家廠商也必須採購原料、資材、設備及服務等，以維繫日常營運。所以，針對這些廠商的各類行銷活動，也因此應運而生。簡單來講，這就是工業行銷。 　　 　　管理大師李維特（Theodore Levitt）曾經提到，當客戶購買1／4英吋鑽頭時，最終要的是1／4英吋的孔，而不是鑽頭本身，鑽頭（產品）只是達到目的的工具（方式或手段），如果有更經濟、方便的方式，可獲得相同的結果，客戶就會琵琶別抱。這個生動的描述，反映了工業行銷裡需要解決問題，以帶來可見利益的理性態度。這一點也和消費者市場中，諸多情感訴求的行銷手法形成對比。 　　 　　另外，相對於消費市場行銷，工業行銷要面對的顧客較少、商品數量較多、訂單金額較高、採購程序較冗長、交易內容較複雜，以及維持關係的時間也會較長等特性。行銷人員除了具備充分的專業知識，亦須瞭解工業客戶、市場需求，甚至具備整合協商能力，協助客戶組織內部的不同部門進行溝通，並依此為顧客創造價值。只要產品能獲得客戶肯定，行銷人員又能表現稱職，那麼第一次買賣通常會是長期正面關係的開始，否則可能會是一場難以收尾的災難。 　　 　　身為中小型機械業者，我每天都想著如何在市場打開知名度，如何制定合理的價格滿足客戶需求，以及如何透過研發不斷追求技術創新。同時也無時無刻自我提醒，不能忘記自己工業黑手的本質，避免陷入「功能蔓延」（creeping featurism）的迷失，即在企業的經營中加入過多的功能或選項。這些日常，也都是工業行銷背後的應有心態。 　　 　　企業在為商品和服務設定發展藍圖時，常不知不覺過度衍生出各項功能或服務，最終卻發現根本一無是處，有學者就把這種「功能蔓延」形容為「不立即治療就會致命的一種疾病」。例如服務業經常強調以客為尊，卻又未加以適當規範，常令員工在事發當下陷入窘境。幾年前某航空公司的空服員被要求替乘客「擦屁股」，基於「服務」和「顧客至上」的思維，空服員妥協了，但也因此身心受創。機器設備和電腦程式，更是常見這類的「蔓延病」，過多的功能或繁複的選項只會徒增操作人員的困擾。該如何適當地滿足客戶，在過與不及中拿捏分寸，如何藉此保有或甚至放棄部分市場，一直都是工業行銷的重要課題。 　　 　　消費品與工業品的連動關係 　　 　　赫特和斯沛（Hutt, M.D. and Speh, T.W.）撰寫的《商業行銷管理》（Business Marketing Management）是市場上少數關於組織行銷的專業書籍，他們提出工業品和消費品的連動需求，主要有四方面。 　　 　　許多工業產品是消費品的衍伸性需求（derived demand），也就是消費品的購買，會刺激各式工業品的需求。例如手機、個人穿戴用品、電動車等，可能刺激CNC工具機和模具的製造需求；而罐頭食品的消費，則會影響製罐產業和製罐機械的需求。 　　 　　除此之外，市場環境變遷也會影響工業品的需求。例如COVID-19疫情期間，因為利率降低，市場資金充裕，意外帶動房市大漲，進而刺激家電產品的買氣。相關工業產品如家電馬達、電熱器、油漆塑膠，以及工業設備如模具、射出機等，就會受到波動性需求（fluctuating demand）的影響。 　　 　　工業品也受到刺激性需求（stimulating demand）的影響，例如波音多次推廣舒適的空中旅遊，或是787 Dreamliner夢幻客機的命名活動，使得市場對波音產生偏好，進而提升波音的長期需求。 　　 　　最後，工業品採購商也有價格敏感度（price sensitivity），但其價格敏感度主要來自消費者。如果消費者對價格的變動不敏銳，則製造者對於零件的成本價格敏銳度也會降低，反之亦然。以口罩為例，COVID-19疫情初期，口罩需求大增，但因為消費者不計價格瘋搶購，所以即便原料大幅漲價，但製造商卻無須過度關心材料成本。但若換成罐頭漲價，消費者的採購量就可能減少，進而導致製造業者更加在意馬口鐵的價格。 　　 　　品牌在工業行銷的地位 　　 　　在B2C的行銷中，品牌就是一個影響消費者行為的重要因素，而品牌在工業行銷中究竟具有何種地位？ 　　 　　1990年代已有研究顯示，工業行銷中除了價格、人際關係、產品品質、售後服務、供應商知名度和廠商信譽及技術能力之外，品牌也是工業採購中的決定性因素，因為工業品牌可以讓客戶感受到涵蓋功能、經濟（物超所值）、情感和心理（自我實現）方面的價值。 　　 　　然而，從1990到2010年代，卻也有部分策略學者認為，品牌對工業品的附加價值不高，只有消費品需要經營品牌。由於工業採購多為純理性的決策思考，所以較少受到品牌價值在感情上的影響。 　　 　　一直到最近幾年，工業品牌的重要性才逐漸受到重視，部分知名工業品牌，確實也在消費品市場創造出不斐的價值。例如，以銷售黃色外觀的農業／工程機具設備而聞名的開拓重工（Caterpillar），後來也針對手機、iPad和工作鞋等商品進行品牌授權，甚至包括授權火柴盒小汽車推出Caterpillar工程車系列商品，深受市場歡迎。 　　 　　近年來，許多人嘗試將消費品品牌的經營方式，套用到工業品牌。然而，推廣工業品牌和推廣消費品牌，卻存在諸多本質上的差異。對於工業品，尤其是機器設備而言，通常採購的物品價值較高、設計複雜精密，服務內容更加專業，買方亦須具備一定程度的知識和經驗，否則雙方難以進行對等的溝通討論，容易淪為雞同鴨講。 　　 　　品牌普遍被視為無形價值，並不適合用來呈現製造廠商的核心能力。消費品品牌的知名度是長期透過行銷溝通所積累的成果，而機械的工業廠牌，主要靠的卻是機器本身的品質、售後服務、專業溝通等所形塑而成。尤其是知名的消費品品牌，往往利用其獨特的魅力，建立起該領域的文化權威模式（Culture Authority Model），令消費者一個個都臣服於其所主導的消費文化；但工業廠商的採購支出成本龐大，且以追求利益為考量，決策和行為自然會更加理性，很少會被文化權威模式影響，這是兩者之間很大的差異。 　　 　　相較於「工業品牌」一詞，在某些領域「工業廠牌」可能更合乎產業實務上的認知。因此，本書所提及的「品牌」一詞，多用於消費品或通用的學術論述；當提到工業品或機械設備相關的討論時，大多會使用「廠牌」一詞，第四章會有更完整的說明。

作者：黃敏仁 出版社：中正大學企業管理系所 書系：產業趨勢 出版日期：2021-12-30 ISBN：9789860605570 城邦書號：3AB1203 規格：膠裝 / 黑白 / 272頁 / 14.8cm×21cm