◆無印系列暢銷15萬冊最新力作 ◆amazon.co.jp商業理財百大暢銷書 方法用對了，成功無國界！ 許多企業向全球擴張卻相繼失敗， 無印良品為何能在海外屢創佳績？ 無印良品的海外分店MUJI，目前營業額已經達到1,000億日圓， 進駐25個國家與地區，開設超過300家分店。 但在此之前，也曾有過不為人知、持續失敗長達11年的歷史。 持續失敗的經驗累積，最終成為難以取代的寶貴資產。 無印良品的成功，是有方法和訣竅的—— 不以快速展店為目標，前期進駐才是關鍵； 不以削價競爭為手段，品牌特色才是重點。 前良品計畫會長松井忠三回顧過去的海外經驗， 從經營策略、展店技巧、商品開發、人才培育等各種角度切入， 總結在海外成功的7個方法，以及成為全球化人才的8項條件， 完整公開無印良品成功進軍世界的全球化布局戰略！ 現在這個時代，無法在海外成功的企業，也無法在國內存活下去。 無印良品透過在海外拓展商務，學習到在全世界奮鬥的思考方式， 這種方式對各行各業的商務來說都很重要，也能應用在日常工作的場合。 【好評推薦】 「本書充滿日式企業在全世界暢行無阻的智慧！」 ——遠藤功（《原來問題在這裡》作者、早稻田大學商學院教授）

前言 序章　無印良品在全世界有多受歡迎？ 第１章　堅持到底，直到成功為止 第２章　用「巡航速度」拓展商務 第３章　把日本的優點當成武器 第４章　受歡迎的商品因地而異 第５章　「MUJI主義」沒有國界 第６章　找出擁有國際常識的人 附錄　專題採訪

◎文／松井忠三（前良品計畫會長） 　　即便聽到「在全世界奮鬥」、「在海外拓展商務」這種話，也會覺得事不關己，或許翻開本書的你就是如此。 　　「我們的商品是賣給國內，顧客也是國人，跟全球兩個字無緣。」 　　然而，在國內從事商務的人，如今也必須放眼全世界。因為現在這個時代，無法在海外成功的企業，也無法在國內存活下去。 　　所有行業的人，都必須知道在全世界奮鬥的思考方式。舉例來說： 　　‧每個新進駐的地區，都有適合當地的展店速度。 　　‧開發適用於任何地方的商品時，發現比發明更為重要。 　　‧許多在國內的常識，在全世界不算常識。 　　無印良品透過在海外拓展商務，學習到這種思考方式。這對各行各業的商務來說都很重要，也能應用在日常工作的場合。 　　此外，應該有許多正在考慮進軍海外的商務人士，以及單純對無印良品在海外拓展商務感興趣的讀者。我經常在演講與採訪中被問到：「無印良品為什麼在海外也能如魚得水？」 　　確實，無印良品順利在世界各地展店，成為受全球人士歡迎的品牌。新聞上也會出現「無印良品，海外事業一帆風順」之類的標題。這是為什麼呢？ 　　這個問題的答案將會在書中揭曉，先讓我來介紹兩個重點： 　　1.無印良品在海外拓展商務時，有著不為人知的失敗歷史 　　無印良品的海外分店MUJI，目前營業額已經達到1,000億日圓。然而在此之前，也曾有段漫漫長路，反覆經歷無數次的失敗。像這樣持續失敗的經驗，無論是對無印良品或我而言，都是難以被任何事物取代的寶貴資產。如果未曾經歷，就無法獲得「這麼做會失敗」的見識。雖然我在2015年5月辭去良品計畫會長一職，但在這個轉捩點，與各位分享我們的資產，也是本書的目的之一。 　　2.在全世界受歡迎的模式，任何企業都能實踐 　　另一方面，反覆經歷失敗模式，就能從中歸納出某種成功模式。這種成功模式如果轉化成語言，就會變得非常簡單而基本。能在海外成功的企業不多，也沒有教科書會傳授「在哪裡如何奮戰才好」的知識。因此，如果本書可以帶給讀者一點啟發，或許就能對經濟的發展有所貢獻。 　　接下來，本書會從經營策略、展店技巧、商品開發、人才培育等幾個主題闡述。序章則以報導材料為基礎，介紹世界各地的無印良品。請別忘記，即使無印良品看似一帆風順，在此之前也曾有過許多失敗。 　　無論在國內或海外，商務的本質都不會改變。知道基本概念再來打造制度，就一定能適用於全世界。無印良品的海外策略，可說是適用於所有企業的標準方法。重點就是，在成功以前絕不放棄，堅持到底。即使需要花點時間，我相信肯定可以開闢出一條康莊大道。

　　無印良品在全世界有多受歡迎？ 　　無印良品MUJI從1991年開始進軍海外，截至2015年底，進駐25個國家與地區，開設超過300家分店。 　　MUJI經常和UNIQLO一起被報導。截至2015年8月底為止，UNIQLO進駐15個國家，開設798家分店。UNIQLO從2001年開始進軍海外，短短14年內，開設的分店比MUJI還多一倍以上。 　　如果光從數字比較，或許會給人「MUJI在海外進行得不太順利」的感覺，但我們認為這樣就好。這樣的展店速度，十分符合無印良品的風格。 　　我們的展店速度絕對不快，因為我們都是在每家分店轉虧為盈、足以回收投資金額後，才再開新店。像這樣穩健踏實的增加分店，也是為了避免因為虧損而結束營業的失敗模式。 　　MUJI不以快速展店為目標，即使分店數量不多，無印良品在各地仍舊擁有死忠支持者。舉例來說，服飾店如UNIQLO，就有H&M、GAP等競爭對手，但是，到這些店裡消費的人們，應該不會認為非哪家店不可。 　　換做MUJI，在任何國家都會聽到「用過MUJI的文具，就再也無法去其他地方購買」、「在其他地方找不到這麼方便的收納商品」這類的評價。如果能夠獲得「非這家店不可」的支持者，就足以成為在海外長期受歡迎的店家。 　　在海外，強烈的日本色彩是一個賣點。 　　UNIQLO、H&M、GAP等，是任何國家的人都能駕馭的服飾品牌，強項在於能被各地所接受，卻也無法感受到各個國家的特色。IKEA販售的商品，就無法感受到強烈的北歐風格。 　　但MUJI卻被全世界認為是只能誕生於日本、源自日本的廠商。這是因為，禪、茶道等事物所代表的高度日本美感與精神性，強烈反映在MUJI的商品中。為了做出在海外也能暢銷的商品，如何主張品牌特色將會是關鍵。或許是因為融合無印良品風格與日本風格，所以MUJI才會給人是日本品牌的深刻印象。 　　然而，目前在海外事業步上軌道的MUJI，進軍海外的20多年裡，持續失敗長達11年。儘管如此，那11年絕非白費。我認為，因為只有經歷無數次的失敗，才能找到成功的方法。如果沒有經歷過某種程度的失敗模式，就無法找到成功模式。 　　應該沒有教人如何從一開始就成功的海外事業教科書，我們只能從失敗中慢慢學習。如今，MUJI在美國、法國、中國、韓國等地，陸續開設旗艦店，相信在不久後的將來，我們的海外分店數量就會超越國內。屆時，無印良品會成為遍布全世界的日本品牌。 　　在中國，成為讓人憧憬的品牌 　　當新疆維吾爾自治區的開發者提出「希望MUJI來展店」的要求時，我和當時的海外事業部長松崎曉心想：「咦？要在那種地方開店？」坦白說，我們感到十分困惑。 　　松崎雖然覺得：「要在這種地方開店，應該很困難吧？」但還是前往拜訪開發者。原來，在烏魯木齊的高級購物中心重新裝修時，當地進行了「希望哪些商家進駐？」的問卷調查，而最受歡迎的就是MUJI。MUJI竟然會被亞洲的小城市選中，我打從心底感到驚訝，沒想到MUJI是如此廣為人知。這恐怕是透過社群媒體，藉由網路評價口耳相傳吧。 　　MUJI早期曾經進軍香港，因此在當地擁有一定的品牌滲透，而中國原本就對香港抱持著某種憧憬，或許是MUJI在香港成為話題，加速了知名度的提升。 　　到中國展店時，也曾有人提出意見。像是：「在那種偏好華麗的國家，MUJI會被接受嗎？」結果當然是杞人憂天。在中國，到MUJI消費的並非富裕階級，而是中產階級。MUJI成為「將來有一天想買」、讓人憧憬的品牌。中國是一個中產階級薪資逐年攀升的國家，所以MUJI支持者也像薪資成長一樣，漸漸增加。 　　近年，中國瞭解無印良品哲學的程度超乎我們的想像。除了能感受到我們產品的簡樸，也能感受到其中的哲學與思想。就該層面來看，中國說不定也到了從消費社會轉型的時期。 　　2014年，MUJI世界旗艦店「成都遠洋太古里」於成都開幕。這家分店不只在中國，在海外也是最大的一家分店，在總面積950坪的空間展店，同時設有首度登陸中國的Café&Meal MUJI與IDÉE賣場。 　　歐洲市場相對成熟，因此成長逐漸下滑，但包含中國在內的亞洲，市場卻是持續成長，也代表亞洲蘊藏著許多商機。MUJI在海外的展店數量，由中國拔得頭籌，2014年共開設30家分店，超越我們在日本的展店速度。 　　然而，開始進軍中國時非常辛苦，主要是因為：對日本人來說不算常識的事情，對中國人來說卻是一種常識。儘管如此，中國是全世界規模最大的市場，我們沒有不進軍中國這個選項。比起歐洲，中國還算是容易找到成功模式的國家，我希望讀者可以參考我們的失敗，大膽進軍中國。 　　「山寨」竟然是一種常識 　　MUJI目前在中國設有近130家分店，但有段時間，我們無法在中國展店。 　　1999年11月，當我們試圖進軍中國而申請商標時，得到的審查結果竟然是商標已被註冊，而遭到駁回。據說香港盛能投資有限公司（JBI）從1994到1995年，以衣服和鞋子等25種商品，同時註冊了「MUJI」與「無印良品」的商標。 　　對我們而言，這簡直是一件晴天霹靂的事。 　　因此，我們在2000年5月，向中國國家工商行政管理總局商標評審委員會申請JBI註冊無效。但是，委員會遲遲沒有行動。就在拉扯的過程中，無印良品的山寨貨如雨後春筍般出現。完全沒有無印良品風格的T恤和包包，就這樣貼著「MUJI」與「無印良品」的標籤四處販售著。 　　無印良品的支持者想必都知道，我們的商品上根本沒有品牌名稱的標誌，也不會販售大大印著「無印良品」的包包，這連抄襲都稱不上，完全是不同的商品。然而，假如在這個階段進軍，我們反而會被當成山寨貨。 　　情況不只如此，當時，無印良品有9成的衣服在中國工廠生產，出貨到日本與歐洲。於是JBI向港運局告密說：「有人試圖出口無印良品的山寨貨。」因此發生商品在海關被攔下的情況。正牌的我們竟被視為是山寨，簡直一籌莫展。 　　我這才清楚明白，中國人非常勇猛，或者應該說是厚顏無恥，與日本人的性格截然不同。吃了悶虧，我深深覺得以往的常識，在全世界不算常識。 　　不過，我們也不能眼睜睜看著JBI占盡便宜。我們以「嚴正聲明」這個標題，在中國《21世紀經濟報導》、《人民日報》等發出聲明，猛打形象廣告，主張：「現在市面上的無印良品和MUJI商品不是本公司的產品。」告訴大家，目前充斥在市面上的商品是山寨貨。 　　此時，上海市人民政府下達「可以開設3家分店」的批准，我們豈能錯失這個良機。2005年7月，我們在上海開設了第一家分店。 　　這是為了宣傳：「我們才是真正的無印良品！」而開的分店。因為正在打官司，所以商品不能貼上印有無印良品和MUJI名稱的價標，所以我們決定以「良品計畫」製作價標、販售商品。我們準備多達1,570種的商品，充分展現MUJI的決心。 　　開幕時，我也趕到分店強調：「這才是真正的無印良品。」 　　與JBI惡鬥的過程中，做事慢半拍的商標評審委員會終於認同我們主張。2005年11月，商標評審委員會下達註冊無效判決。 　　我們心想：「這下終於解決了。」而鬆一口氣。沒想到，JBI向法院控訴商標評審委員會的判決。不知該說他們是作風強硬，還是不怕死，我們也下定決心，再度挺身反擊，請律師事務所徹底研擬勝訴的策略。 　　我們花了將近2年才打完官司。2007年我們在高院勝訴，JBI的控訴遭到駁回。從申請商標開始，長達8年的戰爭終於落幕。隔年在上海，我們完成了期盼已久的正式展店。爾後，我們以上海和北京為主陸續展店。 　　其實，無印良品和MUJI是第一家在中國打贏註冊商標官司的日本企業。在那之前，沒有一家日本企業勝訴。日本知名動畫《臘筆小新》的插畫與標誌，在中國也被擅自註冊商標，所以雙葉出版社發動法律戰爭，纏訟8年，終於在2012年勝訴。在外國抗爭，是如此辛苦的一件事。 　　說到這個，讓人感到遺憾的是，在2005年開幕的上海第一家分店，當年的營業額並不怎麼理想。不過這家分店的目標不是銷售商品，而是主張我們是正牌，所以我也覺得無妨，商標爭奪戰塵埃落定後，該分店在2008年功成身退，結束營業。 　　如果沒有這場紛爭，MUJI應該更早就進軍中國了。

作者：松井忠三 譯者：張智淵 出版社：天下文化 書系：財經企管 出版日期：2016-11-30 ISBN：9789864791231 城邦書號：A1500779 規格：平裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm