商業人必學的設計思考術 史丹福、哈佛頂尖大學最夯課程 連Google、Facebook都趨之若鶩！ 賈伯斯認為，在蘋果把產品展示給消費者看到之前， 消費者並不清楚自己，到底需要什麼樣的產品。 如果你的產品或服務能超越顧客的期待，你就成功了。 要如何抓出人們潛在需求，以感性思維找出打動消費者的產品或服務？ 融合「設計與經營」的設計思考術，幫助被邏輯思考綁架的商業人， 用設計師都在用的發想法，教你輕鬆學會破框工作術。 【商業周刊1501期書摘】 商業人與設計人的共通點是─理解使用者，徹底分析研究並找出待解決問題、根據使用者觀察結果作決策。那麼，為何商業人總是很難想出瞬間打動人心的創意點子呢？兩者的差別在於： ☆商業人—徹底剖析「代表性」使用者，鎖定平均性需求。 ★設計人—貼近「特色」使用者，找出有溫度的「好故事」。 ☆商業人—「條列歸納」調查洞見，理性清楚卻可能流於瑣碎。 ★設計人—以「一張圖」表現洞見，強烈印象易於凝聚團隊共識。 ☆商業人—一確立產品策略和概念，便耗時費力製作真正原型，沒有修正彈性。 ★設計人—初期發想階段便製作簡單原型給顧客，保持修正彈性，放長線釣大魚。 本書囊括所有設計思考方法及所需工具，培養出觀察、感同身受的共鳴力，以及挖掘新洞見的必備能力，讓你成為跨越商業+設計領域的創新人才。 【設計思考的4項流程】 ◎旅人模式→調查 運用5感進行以人為本的田野調查、收集視覺資料，挖出創新的各種線索。 ◎記者模式→分析 透過各種工具消化訊息、串聯線索的關聯性，例如用同理心地圖找出新「發現」。 ◎編輯模式→整合 用「說故事」重新詮釋發現，腦力激盪各種點子，確立解決方案。 ◎工匠模式→原型 用各種方式使概念具體成形，例如視覺圖像、使用者圖像、簡報或模型，設計體驗並檢討商業模型。 【名家推薦】 入山章榮／早稻田大學商學院副教授 石井裕／麻省理工學院多媒體實驗室教授 周育如／水越設計總監 陳良基／教育部次長．台大創新設計學院執行長 陳吟雯／PHDC創意總監 許博軒／PHDC藝術總監 鄭雯瑄／臺灣紅點執行總監 【好評推薦】 「通過徹底的批判（建設性思考）與異派競賽（異種格鬥），你將磨練出三種知性：哲學、專業能力、社會智能，同時鍛鍊出三種致勝能力：出頭力、道程力、造山力。相信佐宗邦威的著作將成為你航海第一章可靠的指南針！」 ──石井裕（麻省理工學院多媒體實驗室MIT Media Lab教授，研究可感知位元（tangible bits）的第一人。）

寫給未來的「獨創者」──石井裕 推薦序 設計思考，將是商業人的新藍海──陳吟雯、許博軒 推薦序 企業，投資設計吧！──鄭雯瑄 推薦序 商業人必讀！將「設計思考」完美融入經營實務中！──入山章榮 前言 成為改變遊戲規則的創意人！ ◆chapter0│為什麼要學設計思考？ 引領設計思考的4個潮流 美國如何用創意力連結商業界 為什麼我這樣的行銷人要去學設計？ 【專欄】伊利諾理工學院設計系與設計思考的歷史 ◆chapter1│向設計師學跨領域的腦力激盪法 設計師都擅長腦力激盪 輸入：收集圖像，以圖像思考 跳躍：讓創意飛起來 輸出：簡單又訴諸感情的設計體驗 為了培養設計思考你必須…… →設計人的常識、商業人的常識 【專欄】伊利諾理工學院設計系課程概要 ◆chapter2│原型，展現手作者之魂 思考前，先動手 製作原型的工具 接受不完美，享受無秩序 解決課題是為了更美好的生活 →設計人的常識、商業人的常識 【專欄】企業文化與設計思考 ◆chapter3 │發想創意解決問題，指南針比地圖有用 作為指南針的設計思考步驟 設計思考流程的4種模式 1.初步調查，為了鎖定課題 2.設計調查 3.分析流程 4.整合與重新定義課題 5.各種整合工具 6.製作原型 使設計專案達成共識的訣竅 →設計人的常識、商業人的常識 【專欄】調查必修課──觀察使用者 ◆chapter4 │打開創造力的開關 工欲善其事，必先利其器 一切概念就從便利貼開始 「環境」也是創造的一大助力 整頓環境，讓團隊更有創造力 →設計人的常識、商業人的常識 【專欄】日本人與設計思考 ◆chapter5 │設計是一種事業 為什麼商業人該去設計學院進修 忙碌日常中實踐設計思考的秘訣 如何在組織中打造發揮創意的環境 成為跨領域人才 發揮跨領域能力的管道 想當設計人一定要有的心理準備 →設計人的常識、商業人的常識 【專欄】日本是設計思考的落後國家？ ◆chapter6│設計思考讓生活更幸福 發揮創意活出自我 以右腦感受帶來的幸福 創造力＝理性與感性的結晶 ◆結語

　　 　　其實目前在史丹福、哈佛等頂尖美國MBA學校中，最受學生歡迎的科目正是「設計」。雖然有人質疑「商業人學得好設計嗎？」但在職業生涯中學習設計，已在歐美頂尖學校蔚為風氣。 　　 　　相對於MBA以邏輯性思考為基礎，教導「如何讓經營更有效率」；設計則著重於如何創造以往沒有的「全新事業、商品、服務或流程」。 　　 　　伊利諾理工學院設計系是商務人士學設計以及「設計思考」的老字號學府。我在該校留學期間，透過臉書（Facebook）與世界各地修習MBA、充滿興趣且關注我的朋友，分享我學設計的點點滴滴。 　　 　　只要稍微了解就會知道，全球企業都在尋求大幅變革，不僅要重振現有事業，更要創造新事業，這種動向越來越興盛。因此，現在全球頂尖MBA學府均投入「設計」的潮流中。 　　 　　我留學歸後回到索尼，參與公司創新事業組織架構，以及設計思考的人才育成活動。別看我現在搖身成為創意人，其實留學前從未學過設計，加上大學主修法律，畢業後進入P&G成為行銷資料分析員，練就一身「MBA式」商業技術。 　　 　　這樣的我之所以一腳踏進設計界，肇因於在P&G遇到能將「0」變成「1」、「改變既定遊戲規則」的行銷人。他們重新定義（亦即重整）價值下滑的品牌、構思全新概念，且擅長塑造品牌。 　　 　　這些都是擅長邏輯思考和分析的我辦不到的事情，即便能穩健提升銷售額，卻再怎麼努力也無法構思出從零到有的創意，這就是我決意踏上設計之旅的契機。在日本，說到設計就讓人聯想創作者或藝術家，對大多數商務人士來說更是陌生。 　　 　　英語的「design」一詞，包含「設計=創造」之意。先從發現乍看下不明確的課題開始，然後用別出心裁的方式解決，這點我認為和麥肯錫等策略顧問公司採行的方法相同。 　　 　　從我的經驗來看，許多商務人士以為難以親近的「設計」或創造新價值的方法論，其實非常有系統，任誰都可以學會。我認為設計師界創造新價值的know-how（技術、知識、竅門），可以依照需求靈活運用於現有的經營方式上。 　　 　　本書是不擅長設計及創造性思考的我，分享自己從零開始在設計學院學到的內容，期待幫助讀者成為能自己動手、用創意解決有形或無形課題的商業領導人，並介紹具體實踐設計思考的方法。 　　 　　願拿起本書的所有工作人或創業者，都能找到成為次世代商業領導人的靈感，這將是我極大的光榮。 　　 　　 「美國2011年度入學的小學生中，有65%的人大學畢業時，會從事現今不存在的職業。」　　 ──凱西．戴維森（Cathy Davidson）│杜克大學（Duke University）研究教授 　　 ◎引領設計思考的4個潮流 　　 　　為何現今「設計思考」如此備受矚目？我接下來就為讀者介紹這股席捲世界的潮流。對倚靠腦力維生的白領人才來說，學習以設計思考用創意解決問題的能力已不可或缺。 　　 　　我利用留學的一年間，找機會觀摩美國和歐洲的設計學院、MBA以及設計事務所，並有幸和世界知名的改革者、領導者對話。下面列舉四項我觀察到的重要世界潮流。 　　 　　．潮流一：企業唯有不斷創新，才得以生存 　　 　　包括日本在內的先進國家，隨著社會成熟，企業為了生存不得不持續進行非周期性改革。新興國家的財團和新創公司（startup company）之間的競爭亦趨白熱化，而既有企業則致力於大膽轉換收益模式。「眼睜睜看著老本行逐漸消失了」、「不創造新事業就無法生存」⋯⋯或許你聽到這般言論的機會將越來越多。再加上白領勞動者要與新興國家既便宜又優秀的勞動力競爭，兩者相爭的結果就是薪水直直落。有鑒於此，唯一的生存之道，就是創造唯有自己才做到的新價值，鞏固自身地位。 　　 　　日本過去向來由研究開發部門的技術主導創新，亦即創造新價值的「技術革新神話」。今後唯有靈活運用先進國家所擁有的技術、文化、品牌資源，打造獨創的價值，才是與韓國、中國等新興國家創造差異的唯一道路。 　　 　　．潮流二：一旦關鍵設備普及，人人都是創作者 　　 　　網路、智慧手機、社群網站（SNS）的出現，完全改變了社會結構。說到創作或表演活動，從前只有一小部分人能做；但現在只要有智慧手機或電腦，誰都辦得到。臉書全球的使用者高達13億人，分享照片的Instagram使用者也達3億人。 　　 　　比方說，一個人將用手機拍的照片，上傳到Instagram或臉書與好友分享，而他為了獲得更多人按讚，用心構圖、修飾照片。這種行為也是日常生活中發揮創造力的一種方式。 　　 　　再舉一個影片分享網站YouTube的例子。有位素人因上傳模仿日本知名女子偶像團體AKB48的歌曲〈戀愛的幸運餅乾〉（するフォーチュンクッキー）舞蹈的影片而爆紅。 　　 　　現在早已是個人利用架設網站、推動社交網站的社群來進行行銷，甚至藉此謀生也理所當然的時代了。 　　 　　此外，將來有可能產生的極大變化是3D列印、CNC（雷射雕刻）等桌面製造機器（desktop fabrication）的普及，任何人都能設計並製造自己生活所需物品的時代即將來臨。 　　 　　活用個人創造力，設計每天的生活，若有心甚至可以變成一樁生意。每個人都是自己日常生活的小小創作者，而這些創作說不定還能進一步成為副業或謀生工具。 　　 　　．潮流三：機器搶走人類的工作 　　 　　今後二十年，深度學習（deep learning）這類機器學習或人工智能，將有驚人發展，由此推估人類的工作將被機器取代。 　　 　　根據牛津大學的歐斯本（Michael A. Osborne）教授發表之調查報告〈因電腦進化將消失的職業〉（The Future of Employment ）中指出，較難被取代的職業有以下兩種： 　　 　　1. 健康照護、學習、心理學等，與人有「深度」溝通的相關工作 　　 　　2. 設計、管理、經營等，以「創造」為中心的工作 　　 　　例如「分析」相關工作，隨著人工智能進化得以分析各種資料、理解模式，提出更有效率的答案，故屬於取代性較高的技術。 　　 　　另一方面，根據機器分析的內容想出新的解決方案、作出決策，相信仍必須倚靠人的能力。 　　 　　．潮流四：追求自身幸福的「知足時代」 　　 　　在社會成熟的先進國家，人人追求的價值逐漸從物質上的滿足，轉變為精神上的滿足。 　　 　　到了2050年，全球人口推估將達到90億人。如何將有限資源分給加倍的人口，是21世紀人類共同的課題，而我認為應該會變成「活出自我的知足時代」。 　　 　　若能每日發揮創造力，就能增加幸福感，這是我留學期間的體悟。也就是說，每一個人都應設計出符合自己喜好和天性的生活來感受幸福。要達到這個目標，「是否充分發揮創造力」便非常重要。 　　 ◎為什麼我這樣的行銷人要去學設計？ 　　 　　在此想簡單談一下，擅長邏輯分析從事品牌行銷工作的我，為何想學設計，以及說明未來經營需要設計思考的理由。 　　 　　大學畢業後，我到P&G上班，那是個所有對話都要以邏輯清楚表達「結論及理由」才能說服人的工作環境。進公司第一年起，我便練就一套徹底分析消費者資料並擬定策略，來說服經營層接受的MBA式商務手法。換句話說，我是以「品牌經營者」的角度來磨練行銷眼光。 　　 　　當時像我這樣的年輕人，若想成為令人心服口服的領導者，最有效的手段就是資料分析力和邏輯思考力。 　　 　　這時期的P&G，正逢力圖重新整頓經營、將創新文化植入組織而聞名的賴夫利（A. G. Lafley）就任CEO。因此，工作上除了邏輯和策略性思考力之外，又加上了「合作力」。 　　 　　所謂合作（collaboration），中文亦可翻作協作。在擬定商品開發計畫之際，除了行銷部門外，研發（R&D）、調查及設計部門都要一起參與，甚至變成一種義務。 　　 　　尤其是設計部門的參與，帶來了極大變化。他們不僅會使用語言表達商品概念，更用圖像展現費心醞釀的商品世界觀（設計主題），分享給整個團隊。如此一來，概念和包裝、電視廣告的世界觀便一口氣連動起來了。 　　 　　從前能在寶僑大獲成功的類型，是那種堅持己見、宛如學生代表般強悍的領導人。但新任CEO上台後為公司帶來變化，對不擅長強勢領導的我來說，實在大鬆一口氣，而我也對這種團隊共同推動新計畫的工作方式，感到極大可能性，這就是我接觸「設計思考」的契機。 　　 　　．「直覺」能用邏輯判斷嗎？ 　　 　　P&G行銷部門的重大任務之一，就是製作廣告。主要是從廣告公司提出的各種構想中，選出符合產品策略且能打動人心的方案。 　　 　　公司有一套明確的方法，訓練相關人員如何選擇廣告，其根本思想是「相信直覺」。意即在思考各種理由前，要在一瞬間判斷喜歡或不喜歡，並以邏輯說明的訓練方式。 　　 　　老實說，我非常不擅長。即使能用邏輯思考，卻無法判斷自己究竟「喜歡」還是「討厭」。不知不覺就變成「A方案有這些好處，但B方案也有這些好處」，而無法用「我更喜歡這個方案」來做決定。 　　 　　一想到上司會下評論，就讓我倍感不安、懷疑「這樣真的好嗎？」對自己必須表達個人好惡的「不客觀」想法感到害怕。 　　 　　直到我和廣告公司的創意總監討論後，才得以抹去這種恐懼意識。我終於明白關鍵在於傳達客戶看重的事情或背景，而非漂亮的廣告詞。這個絕佳的機會，讓我學習到要大膽花時間確認喜歡或討厭，才能與人共享完全不明確的事情。 　　 　　這正是我將支配邏輯的「左腦模式」，轉換成統管直覺和圖像的「右腦模式」的契機。以前的我，連切換成右腦模式的開關在哪裡都不知道呢。 　　 　　．從邏輯轉向探索感性「右腦」的無限可能 　　 　　P&G有兩種行銷人員：一種是將銷售額或市佔率下滑的商品呈V字型起死回生、開創改變市場規則新商品，能夠「創造差異」的行銷人；另一種則是穩健地推展公司或上司交辦工作的行銷職員。 　　 　　前者的行銷人和屬於後者的我，感覺就是有壓倒性的差別。他們不僅是聰明而已，更構想著和別人不同的未來。不過樹立除臭劑品牌Febreze的菁英行銷團隊，雖然能提出有趣的構想，卻也說過創意不是你想要就有的⋯⋯。 　　 　　以前我不明白為什麼人會分成這兩大類，現在我知道是因為創意人和邏輯人使用頭腦的方式不同所致。 　　 　　由於我不僅想掌握現有的工作技能，還想成為能改變市場規則、引發創新的一流行銷人，便決定開始我的探索之旅。 　　 　　 ◎思考前，先動手 　　 　　若有機會與史丹福大學設計學院的創始人大衛．凱利（David Kelley），以及IDEO經驗豐富的設計師談話，必定會強烈感受到一件事。 　　 　　磨練設計思考的步驟，就像學習柔道的「型」（譯註：指脾氣、性情），而反覆練習「型」，歸根究柢就是學習其心態。 　　 　　我利用一年出國留學，徹底浸淫在設計環境中，得到三個大幅改變舊有商業腦的收穫，亦即先動手做、有建設的評論、解決問題的提問力。 　　 　　．原型法：使概念具體成形 　　 　　我最早接觸的設計精神，正是「討論前，先動手思考」。 　　 　　前IDEO工業設計師馬丁．泰勒教授的「原型法」課程，廣受非設計出身的學生歡迎，總計7次授課中讓我學到各種使概念成形的方式。 　　 　　例如「素描原型」（sketch prototyping）、利用手邊材料製作的「草模原型」（franken prototyping）、集結圖像材料的「拼貼原型」（collage prototyping）、呈現新服務使用者如何利用的「情境原型」（scenario prototyping）、使用硬紙板（foam core）製作的「素描模式原型」（sketch model prototyping），以及使用者可實際體驗的「原寸體驗原型」等。 　　 　　最令我印象深刻的是，要求學員短時間內先自己動手「做」出概念，即使作品不完整也無妨，並以此和組員討論，和一般商場總是耗費時間討論取得共識的做法完全相反。 　　 　　第一堂課我先經歷了IDEO式腦力激盪法。課題是「設計概念創新的鬧鐘」，條件是「畫得多爛也沒關係，總之先隨興畫下想法」。 　　 　　起初我因為畫不好感到難為情，但時間只有短短10∼15分鐘，又要盡可能畫下所有想到的點子，加上身旁組員畫的圖也很潦草，終於不再害怕下筆跟著畫了。討論過程中，也從他人畫中得到許多靈感，刺激出其他點子。 　　 　　．快速原型 　　 　　所謂快速原型（rapid prototyping），是為了使腦中模糊點子具體化，用少量時間和資源做出模型之意。對於出身一般商場的我來說，這種作法非常新鮮。 　　 　　我想的嶄新鬧鐘是「一直跑到被關掉的有輪子鬧鐘」，第81頁的圖花了我好幾分鐘才畫出來。若進一步思考這個點子，還要考慮尺寸多大才適合放在床上，以及輪子大小等等。 　　 　　老師給我們3天製作快速原型。我先到學校工作室製作形狀簡單的原型。初步完成後，拿回家放到床上就發現初步原型「有點大、很難放」及「開關換個位置比較好」等需要改善之處。我另外拿給同學看，得到自己沒有的觀點：「我兒子可能會想要，但是要用卡通人物造型比較好」。 　　 　　像這樣先利用手邊材料組合出想像中的想法，就能產生新創意。知道要改進的地方，下一步可利用木材等材料，製作更精細的升級版原型，我在這個過程又學到更多。我留學前不曾想過「如何在一天內將腦中構想具體呈現」，但我認為設計思考對於構思企劃或事情來說極其必要。 　　 ◎製作原型的工具 　　 　　對日本製造商來說，所謂原型，大多指忠實呈現其功能，且外觀也須接近完成的最終形原型。但製作這種原型，必須花費數百萬元和好幾個月的時間，事實上有許多點子還沒走到這一步就胎死腹中。 　　 　　因此，我會使用功能原型（例如，情境設定）、只有外觀接近完成的外觀原型（例如，3D繪圖），以及實現度和解像度皆低的快速原型來腦力激盪。 　　 　　．創意素描（idea sketch） 　　 　　很多人會用便利貼寫下點子，例如「照片的雲端服務」，但這堂課不用這種方法，而是將A4紙剪成一半，用速描畫下「產品或服務的具體圖像」、「使用者使用情境」。 　　 　　訣竅是把這些素描貼到大家都看得到的牆上，看著別人的畫再繼續發想、思考。即便只是簡單素描，也能增加具體性。只要有勇氣浪費便利貼或紙張，誰都能上手。 　　 　　．草圖（dessin） 　　 　　腦力激盪出新點子後，下個階段要進一步畫出美觀又具體的產品或服務圖像。 　　 　　首先，將描圖紙放在畫了素描的半張A4紙張或便利貼上，用鉛筆描過後再用簽字筆照描一遍，最後掃描成數位檔。 　　 　　用Photoshop打開檔案，像下圖一樣在局部加上灰色陰影，增加立體感。這種程度的草圖用來做投影片簡報已十分足夠。 　　 　　．使用者情境（user scenario） 　　 　　一旦產生具體的產品或服務圖像，下一步要想像使用者的使用情境。通常會使用四格漫畫來表現起承轉合。若不擅長畫畫，也可以用相機拍下真人演出畫面，以後製加上台詞或說明。 　　 　　．草模原型 　　 　　一旦完成使用者的使用圖像，就能組合手邊素材來呈現產品形狀。原型大多使用紙張、模型板或組合在百元商店買到的東西製作，而過程中透過觀看、觸摸，想像現實生活中會如何使用。 　　 　　．角色扮演 　　 　　腦中一冒出產品或服務的想法，就可運用使用者情境和紙張製作原型，小組成員一起演出使用該產品或服務的日常生活情景，這點有助於了解使用者心情、需要何種體驗。 　　 　　．拼貼出情緒板（mood board） 　　 　　使用者體驗若浮現到某個程度，為了使產品或服務的形象具體化，會用照片拼貼出使用者心情的情緒板。這種方法可用於表現感情或品牌形象等，很難共享的感性體驗模型。可善加利用Google或Pinterest搜尋適當照片拼貼情緒板。 　　 　　．商業模式圖 　　 　　使用者體驗、產品或服務圖像大致底定後，就要檢驗是否足以成為商業模式。這時用亞歷山大．奧斯瓦爾德（Alex Osterwalder）所開發，全世界都使用的商業模式圖，非常有效果。 　　 　　下圖9個區塊中，先在正中央填入使用者價值，右邊填入使用者分類，以及右下的收益模式做為實現目標，並於其他區塊中填入其他因素。 　　 ◎接受不完美，享受無秩序 　　 　　在原型法課堂上，我還學到連同教授在內，所有人針對作業內容一同評圖（critic）的方式。作品當然稱不上完美，但若像一般商場「一一改善所有不足之處」就會沒完沒了。 　　 　　評圖進行方式為，先跟小組成員邊看作品邊討論「如何使點子更好」過程中有時會出現和製作者原始意圖不同、出人意料的魅力。然後，也要針對「如何改善讓優點更突出」進行討論。 　　 　　這和商業教練（business coaching）積極回饋的「Yes, and」（是的，然後⋯⋯）方式類似，基本上就是找出「優點」，然後一起想出如何進一步發展下去。 　　 　　此外，指導教授馬丁．泰勒非常和藹可親，不管作品多奇怪都能找出「這裡很棒」的讚美，而且每位組長也都率先找出組員作品的優點，再表達改善方向，激發製作者做出更好作品的欲望，形成良性循環。 　　 　　設計事務所IDEO的共同創辦人之一比爾．摩格理吉（Bill Moggridge），據說也是如此。他已於2012年逝世，即便他過世前的住院病房令人生厭，卻仍說出「這片景色某個部分很美」，這段逸聞顯示他直到最後，都沒失去從任何景緻找出優點的態度，我認為這是創新引領者很重要的特質。 　　 　　和一般商場比起來，設計界的特徵是工作或事物進行方式都較和緩，總是一些留下不完美、無秩序之處。 　　 　　就拿專案作業來說，即使一開始就訂下進度表，卻常常會配合實際狀況彈性調整，就算大膽打破最初立下的假設也不足為奇。對於總是小心翼翼想像妥協點工作的商業人而言，這種無法預知成果的方式著實令人不安。 　　 　　伊利諾理工學院設計系，不會在企畫階段就判斷對與錯。價值判斷通常針對製作物或輸出，而且是趁討論時徹底發言，嘗試從各種刺激得到靈感。 　　 　　這種反覆討論，與其說是釐清邏輯，不如說是要從中找到靈感。因此，若堅持要掌握整體細節，只會得到拖慢進度、陷入對無秩序感到不安的停滯狀態。 　　 　　不過，這種狀態事實上正是容易產生新點子的時候。我學會不要過度執著於「弄清楚」，而是有意識地創造無秩序狀態並樂在其中。

作者：佐宗邦威 譯者：黃友玫 出版社：商業周刊 書系：藍學堂 出版日期：2016-08-18 ISBN：9789869340502 城邦書號：5BWB0183 規格：平裝 / 224頁 / 14.8cm×21cm