品牌經營，是醫療院所唯一的出路！ 醫療產業現況【醫院】醫學中心22家、區域醫院82家、地區醫院370家【診所】健保診所19000多家、純自費診所近2000家。 面對日趨競爭的醫療環境，醫療院所唯有「強化品牌經營」，才能走向「永續經營」。所以在過度競爭下，醫療院所只有『品牌經營』才能勝出。 政策背景 民國96年起，政府強力支持推動「醫療服務國際化旗艦計畫」，將「國際醫療」列為十大重點服務業。所以在國際化的政策下，醫療院所更需要強化『品牌經營』。 國際認證 目前全球已有超過50個國家，450家醫院接受JCI評鑑。透過JCI評鑑協助台灣醫療院所在走向國際化的過程中，把餅做大。醫療院所的客戶（病患）不再只是本地人，還包含外籍人士。透過JCI認證，可建立醫療院所邁向國際化的共通語言。截至2014年，台灣已有13家醫院及2家診所取得JCI認證。同時有10幾家醫療院所正在申請JCI評鑑。所以取得國際認證，亦是醫療院所強化『品牌經營』吸引國際客。 行銷亂象由於健保總額給付體制的轉變，台灣醫療市場呈現「過度競爭」的現況，造成「削價競爭」及「醫療糾紛」頻傳。醫療院所紛紛藉由媒體（FB、置入性行銷等）露出，增加品牌知名度，也因此造成許多觸及「醫療廣告法」之相關問題。由於醫療市場的轉變，越來越多醫療院所投入自費醫療的經營，唯有正規的醫療品牌經營，才可有效提升醫療院所經營績效，降低醫療紛爭，走向永續經營。所以在過度競爭下，用對行銷工具才能不觸法有差異化，才會有『品牌價值』。

第1章 醫療產業經營特性 ◎1-1醫療產業生態 ．醫療產業不同其他產業／醫療產業特性 ◎1-2醫療的供與需 ．醫療供給的目的／醫療供給特性／影響醫療供給的因素／從需求看醫療 ◎1-3 醫療院所品牌行銷法律觀 ．醫療免所品牌行銷的崛起／醫療院所品牌行銷法律觀／好的醫療品牌行銷前題在不觸法 ◎1-4 自費醫療經營特性 ．自費醫療10大經營關鍵 第2章 二岸四地醫療市場概況 ◎2-1 台灣醫療市場概況 ．台灣醫療服務功能分類／台灣醫療走向二極化發展／台灣醫療再進化／台灣醫療走向國際發展醫療觀光／ ．台灣醫療觀光成功關鍵因素 ◎2-2 大陸醫療市場概況 ．醫療市場開放／醫療供需快速成長／借鏡台灣經驗發展／僅對台開放獨資合資醫院 ◎2-3香港醫療市場概況 ．香港醫療產業現況／香港醫療走向「自費醫療」發展／以大陸高端客戶為主要市場 ◎2-4 澳門醫療院所經營特性 ．醫療主管機關／醫療供需模式 第3章 認識品牌 ◎3-1品牌定義與內涵 ．何謂品牌？／名人談品牌／品牌六大內涵 ◎3-2 品牌經營的五大誤解 ．品牌經營負責單位是「品牌行銷部門」？／品牌只是一個「圖騰」？／品牌是用錢堆出來的？／ ．品牌只要感性訴求？／品牌是無形的沒辦法計算價值的？ ◎3-3 品牌相關名詞 ．產品（product）／服務（Services）／品牌（brand）／品名（brand name）／品牌標誌（brand mark）／ ．商標（trademark）／品牌形象（Brand Image）／品牌權益（Brand Equity）／品牌資產（Property/Assets）／ ．品牌價值（Brand Value）／品牌連鎖加盟(Brand Franisees) ◎3-4 品牌特性 ．品牌管理的定義／全球十大品牌的共同特性／品牌五大特性 ◎3-5 品牌對利益關係人的重要性 ．產品的來源／品質的符號／醫療院所的責任／降低風險／降低選擇成本／醫療院所的承諾／品牌品標圖騰的象徵 ◎3-6 品牌對醫療院所的重要性 ．可收集情報分析、追蹤／建立高共識團隊／具有獨特的法源／獨特性的聯想／競爭優勢的來源／財務價值的來源 第4章 醫療院所為什麼要經營品牌 ◎4-1 醫療院所品牌的成功要素 ．成功的醫療院所品牌要素／利益關鍵人理想中的品牌五力 ◎4-2 醫療院所品牌貢獻 ．提升收益／提高知名度／強化競爭力／降低風險及危機／增加永續經營能力 ◎4-3 醫療院所品牌效益 ．品牌價值／品牌效益／對醫療院所長期發展 ◎4-4 醫療院所品牌辨識 ．高品牌辨識度的好處／為什麼要增強品牌辨識？ ◎4-5 醫療院所品牌類型 ．醫療院所品牌的層級 第5章 醫療院所品牌規劃 ◎5-1 評估醫療院所品牌發展 ．為何需要經營品牌？／醫療院所品牌發展要件／醫療院所品牌發展關鍵 ◎5-2醫療院所品牌價值 ．醫療院所品牌價值／醫療院所品牌價值源自／醫療程院所品牌價值規劃程序 ◎5-3 品牌經營團隊 ．品牌團體建立／品牌團隊成員／品牌經營團隊任務 ◎5-4 品牌經理人 ．品牌經營的靈魂人物－品牌經理人／品牌經理人的五大特質／品牌經理人的四大能力／5C品牌經理人決策統籌能力 ◎5-5醫療院所品牌形象型塑 ．形塑品牌形象程序／前置階段／品牌定位／執行階段／品牌成效 第6章 醫療院所品牌設計 ◎6-1醫療院所品牌設計重心 ．品牌設計要獨一無二／品牌設計要以利益關係人為出發／醫療院所品牌設計重點／品牌設計範疇 ◎6-2 醫療院所品牌視覺識別（BVI） ．醫療院所識別系統CIS／理念識別(MI：Mnid Identity) ／行為識別(BI：Behavior Identity) ／ ．視覺識別(VI：Visual Identity) ／品牌視覺識別BVI對醫療院所的作用／醫療院所品牌視覺設計製作 ◎6-3 醫療院所品牌風格 ．風格／品牌風格／醫療院所品牌風格設計內涵／醫療院所品牌風格設計原因／ ．醫療院所品牌風格的目的／醫療院所品牌風格設計魅力 ◎6-4 醫療院所品牌命名 ．品牌名稱的功能／命名步驟／命名原則／品牌命名要避免的忌諱 ◎6-5 醫療院所品牌標誌（Brand Logo） ．品牌標誌設計流程 第7章 醫療院所品牌靈魂 ◎7-1 醫療院所品牌標語 ．醫療院所品牌標語功能／醫療院所品牌標語原則／品牌標語要「張顯價值」 ◎7-2 醫療院所品牌故事 ．品牌故事的好處／品牌故事的訴求／品牌故事關鍵／品牌故事重心／品質故事的「三要三不」 ◎7-3 醫療院所品牌歌曲 ．品牌歌曲功能／品牌歌曲設計重點 ◎7-4 醫療院所品牌代言人 ．醫療院所品牌人物／醫療院所品牌代言人（Brand Spokesperson）／醫療院所品牌代言人功能／ ．醫療院所品牌代言人類型／醫療院所品牌代言人遴選準則／成功品牌代言人特質／更換品牌代言人的時機 ◎7-5 醫療院所品牌吉祥物（公仔） ．醫療院所品牌吉祥物的功能 第8章 醫療院所品牌溝通 ◎8-1 醫療院所品牌服務五大缺口 ．醫療院所品牌服務五大缺口／改善醫療院所品牌服務缺口策略 ◎8-2 醫療院所品牌溝通特性 ．醫療院所品牌溝通目的／醫療院所品牌溝通重要性／第一時間的醫療院所品牌溝通／ ．有效的醫療院所品牌溝通工具／醫療院所品牌溝通對象／醫療院所品牌溝通策略 ◎8-3 醫療院所品牌對外溝通 ．確立品牌溝通對象／醫療院所品牌對外「五大重點溝通」 ◎8-4醫療院所品牌內部溝通 ．品牌內部溝通對象／品牌內部溝通類型／品牌內部溝通原則／內部溝通的障礙／提升內部品牌溝通品質 ◎8-5醫療院所品牌溝通最前線 ．醫療院所品牌溝通最前線的設置／要有好的品牌最前線（第一線）服務人員／ ．第一線人員的品牌服務缺失／改善品牌服務缺失六大法 第9章 醫療院所品牌策略 ◎9-1 品牌診斷，找出品牌問題 ．醫療院所品牌診斷／品牌診斷關鍵／品牌診斷指標／擬定品牌診斷改善計劃／ ◎9-2 醫療院所品牌策略擬定 ．為什麼需要品牌策略？／品牌經營價值／醫療院所品牌策略核心程序／什麼好的品牌策略／品牌策略類型 ◎9-3 醫療院所品牌定位類型 ．找出品牌定位／找出品牌定位的面向／找出品牌定位的程序／五大品牌定位類型／品牌定位錯誤的痛 ◎9-4 過度競爭下的醫療院所品牌策略 ．形成策略焦點／增強醫療技術研發創新／提升品牌服務價值／發展副品牌、高階品牌／強化品牌行銷 ◎9-5 醫療院所品牌再造 ．醫療院所品牌再造的意義／醫療院所品牌老化原因／醫療院所品牌再造策略 第10章 醫療院所品牌行銷策略 ◎10-1 醫療院所品牌議題行銷 ．醫療院所品牌議題行銷的意義／醫療院所議題行銷的優勢／醫療院所品牌議題行銷原則 ◎10-2 醫療院所品牌口碑行銷 ．口碑行銷意涵／醫療院所口碑行銷特性／強化醫療院所口碑行銷 ◎10-3 醫療院所品牌公益行銷 ．品牌公益行銷意涵／醫療院所品牌公益行銷類型／醫療院所品牌公益行銷好處／ ．醫療院所品牌公益行銷的六大原則／積極投入醫療院所品牌公益行銷 ◎10-4 醫療院所品牌官網與網路行銷 ．醫療院所品牌官網／醫療院所品牌官網識別／醫療院所品牌官網設計原則／醫療院所品牌官網重互動與溝通／ ．醫療院所品牌網路行銷特性／醫療院所品牌網行銷效果／醫療院所品牌網行銷關鍵 ◎10-5 醫療院所品牌廣告宣傳 ．醫療院所品牌廣告（Brand advertising）／醫療院所品牌廣告定位／ ．醫療院所品牌廣告媒體類型／醫療院所品牌形象廣告 第11章 醫療院所品牌行銷規劃 ◎11-1 醫療院所品牌行銷策略 ．品牌行銷的STP策略／品牌行銷的STP策略關鍵 ◎11-2 醫療院所品牌行銷組合 ．醫療院所品牌行銷11Ps／品牌行銷6Cs／品牌行銷1S ◎11-3 醫療院所品牌體驗設計 ．體驗的意涵／醫療院所品牌體驗行銷更具競爭力／體驗與期望關係／品牌體驗設計步驟／ ．品牌體驗類型／醫療院所品牌體驗行銷的關鍵變數 ◎11-4 醫療院所品牌行銷競爭優勢 ．成本力／規模力／差異力／服務力／資源力／策略力／創新力／經驗力／洞察力／滿意力／通路力／ ．公益力／品牌力／推廣力／速度力 ◎11-5 「JCI」認證為品牌行銷加持 ．JCI國際醫療機構認證／JCI國際醫療機構認證使命／JCI國際醫療機構認證架構／國際醫療機構認證JCI發展 ◎11-6 「ISO/IWA1」國際認證助醫療院所品牌一臂之力 ．「ISO」品質管理系統／「ISO/IWA1」醫療照護品質管理系統／「ISO/IWA1」核心價值／ ．取得「ISO/IWA1」認證的品牌優勢 第12章 醫療院所品牌公關與危機管理 ◎12-1醫療院所品牌公關 ．醫療院所品牌公關／醫療院所品牌公關的目的／醫療院所品牌公關特性 ◎12-2 醫療院所政策公關 ．醫療院所政策公關／醫療院所政策公關做法 ◎12-3醫療院所品牌危機類型與預警系統 ．醫療院所品牌危機十種類型／品牌危機預警系統 ◎12-4 醫療院所品牌危機處理與危機公關 ．醫療院所品牌危機處理基本原則／醫療院所品牌危機處理步驟／醫療院所品牌危機溝通五件事／ ．醫療院所品牌危機公關SOP 第13章 醫療院所品牌資產 ◎13-1 醫療院所品牌資產與品牌權益 ．什麼是品牌權益？／醫療院所品牌權益決定因素／獲取醫療院所品牌權益方法／強化醫療院所品牌權益的好處 ◎13-2 醫療院所品牌知名度 ．醫療院所品牌知名度的層次／建立醫療院所品牌知名度／提升品牌知名度的策略／ ．提升品牌知名度的原則／提升品牌知名度的注意事項 ◎13-3 醫療院所品牌忠誠度 ．醫療院所品牌忠誠度（Brand Loyalty）／醫療院所品牌忠誠度類型／品牌忠誠度的價值／ ．提高品牌忠誠度的策略／衡量醫療院所的品牌忠誠度／滿意度與忠誠度關係 ◎13-4 知覺品質與品牌聯想 ．知覺品質(Perceived Quality) ／醫療院所的知覺品質／品牌聯想(Brand Association) ／建立正面品牌聯想的重要性／ ．建構品牌聯想的方式／品牌聯想型態／衡量品牌聯想 ◎13-5 醫療院所品牌權益衡量方式 ．利益關係人觀點的品牌權益衡量模式／Aaker品牌權益衡量模式／Keller品牌權益衡量模式／ ．Simon & Sullivan品牌權益衡量法／Kapferer品牌權益衡量模式／品牌權益追蹤模式 第14章 醫療院所品牌智慧資產 ◎14-1醫療院所的商標 ．何謂醫療院所的商標？／醫療院所註冊商標／醫療院所的商標策略 ◎14-2 醫療院所的著作 ．什麼是著作權？／著作權客體／著作權保障／著作權與版權／醫療院所的著作權策略 ◎14-3 醫療院所的專利 ．醫療與專利／何謂專利／專利申請／醫療院所的國際專利佈局／醫療院所的專利策略／專利申請權歸屬 ◎14-4醫療院所的智財 ．財產的分類／智慧財產權／智慧財產權目的／醫療院所的智慧財產權策略 第15章 醫療院所品牌鑑價 ◎15-1品牌鑑價 ．品牌是無形資產／無形資產的定義／無形資產分類／無形資產取得方式／無形資產之評價／ ．品牌權益之衡量方法／「財務觀點」的品牌鑑價／「行銷觀點」的品牌鑑價 ◎15-2 英國Interbrand鑑價 ．英國InterBrand品牌鑑價／InterBrand品牌鑑價特性／InterBrand品牌鑑價步驟／品牌強度／未來收益對品牌鑑價的影響 ◎15-3 德國BBDO鑑價 ．德國BBDO品牌鑑價／BBDO品牌鑑價模式／BBDO品牌鑑價三大步驟五大階段／BBDO計算非財務品牌權益流程 ◎15-4日本Hirose鑑價 ．日本HIROSE品牌鑑價／日本HIROSE品牌鑑價源自／日本HIROSE品牌鑑價模式 第16章 醫療院所品牌行銷企劃案 ◎16-1醫療院所品牌企劃關鍵十力 ．企劃思考力／企劃觀察力／企劃想像力／企劃周延力／企劃簡單力／企劃故事力／企劃風格力／ ．企劃口碑力／企劃團隊力／企劃撰寫力 ◎16-2 醫療院所品牌企劃案撰寫流程 ．醫療院所品牌企劃人／何謂「品牌企劃」？／醫療院所品牌企劃步驟／醫療院所品牌企劃案的種類 ◎16-3 一頁品牌企劃案 ．品牌企劃案的價值／一頁品牌企劃書／一頁品牌企劃書的目的／打造一頁企劃術 ◎16-4 品牌企劃提案術 ．百分百吸睛品牌企劃提案法 第17章 醫療院所品牌國際化 ◎17-1醫療院所品牌國際化經營 ．品牌國際化經營模式／使命、目標要清晰／選擇對市場比什麼都重要／擬定品牌國際化經營策略／ ．策略執行／總部角色／品牌國際化面臨的挑戰／品牌國際經營須強化的事項／品牌國際化失敗原因 ◎17-2 醫療院所品牌國際化進入策略 ．授權／獨資設立分院所／合資／加盟／策略聯盟／併購 ◎17-3 品牌國際行銷 ．國際行銷環境評估／品牌國際行銷策略／品牌國際行銷工具 ◎17-4 國際化醫療與醫療國際化 ．品牌國際化發展的經營模式／品牌國際化發展Inbound經營模式－「醫療觀光」／醫療觀光類型／ ．醫療觀光目標市場／品牌國際化發展Outbound／模式－「大陸醫療市場經營」

　　面對社會醫療保險（健保、社保、醫保）總額限制及點值下降的嚴峻情勢，又面臨自費醫療、國際醫療、國際醫療觀光、兩岸四地品牌連鎖發展與經營等興起的情況，醫療院所唯有走向品牌經營，才不會成為「Me Too」！ 　　醫療院所經營是要為利益關係人創造價值，而要成為百年醫療院所，亦是醫療院所所追求的願景！然而，要成就百年醫療院所的眾多關鍵因素之中，除了醫療本業之外，「品牌經營」更是刻不容緩的事情。 　　短期而言，品牌經營可以增加利益關係人對於醫療院所的認同感，更可增加就醫回診量；長期而言，品牌經營可累積醫療院所的無形資產，走向永續經營，成為百年醫療院所之列。 　　醫療院所品牌經營，從建構經營理念、使命、願景開始，品牌團隊的設立到擬定品牌層級，規劃品牌名稱、品牌標誌、品牌形象、品牌代言人、品牌吉祥物、品牌故事到品牌議題、品牌口碑、品牌公關、品牌官網等品牌行銷，都需要以利益關係人為中心，以滿足需求為導向的品牌思維，國際認證（JCI、ISO/AWI）及智慧財產權都是強化品牌經營的核心關鍵所在，增加醫療院所品牌資產價值。 　　《圖解醫療院所品牌經營學》是一本淺顯易懂，可快速上手實做的工具書，分為17章80個主題230張圖表，以系統性、結構化、視覺化圖解思維建構「醫療院所品牌經營」內涵。適合大學的醫學院、公衛學院、護理學院、健康學院、管理學院等相關系所同學研讀，更是醫療院所「院長、副院長、醫生、部門主管、品牌、行銷、企劃」人士，必讀的一本「醫療院所品牌經營」工具書；讀者可從本書學習到「醫療院所品牌經營觀念→擬定品牌經營策略→品牌經營規劃→品牌經營執行→品牌經營應用」等醫療院所品牌經營知識及技能，將可提升學習、就業、晉升、職場品牌競爭力。

作者：藍新堯 出版社：原水文化 書系：悅讀健康系列-身心靈書房 出版日期：2015-10-01 ISBN：9789865853808 城邦書號：HD7011 規格：軟精裝 / 雙色 / 320頁 / 17cm×23cm