日本趨勢觀察家三浦展 繼《下流社會》又一重量著作 利他．分享．在地化 我們已進入第四消費社會 告別購物使人幸福，重新思考消費的意義 除了物質，什麼才能讓人變幸福？ 21世紀大趨勢 簡樸生活、與人共享，追求人生意義的消費 第三消費時代，大量生產、大量消費，消費行為多樣化、個人化，追求自由與獨特性，卻造成人與人之間產生隔閡和孤立。 第四消費時代，一個人與人之間能夠自然產生聯繫的社會。被譽為日本消費社會研究第一人的三浦展，經三十年觀察提出讓人變幸福的趨勢報告：想在第四消費社會生存下去，我們必須如何轉變思維，企業應該做什麼？ 在第四消費時代，我們不再是單純購買商品、滿足自我的利己消費者，消費行為成為尋找自我、思考生命意義的媒介。我們不再追求經濟快速發展和效益最大化，而是享受簡約生活；不再終日奔波、蝸居在大都市，而是重新發現地方的特色和自然的力量；不再拚命工作賺錢，為了名利汲汲營營，而是為了幫助他人、共享快樂、獲得內心的平靜與幸福。 告別了購物使人幸福的時代，人們開始迎接共享社會。 第4消費5大趨勢 趨勢1：從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義 趨勢2：從私有主義到分享意識 趨勢3：從追求名牌到追求簡單、休閒 趨勢4：從崇尚歐美、嚮往都市到在地化意識 趨勢5：對人更為重視 【讚譽推薦】 王文靜（商周集團執行長） 吳惠林（中華經濟研究院研究員） 李明璁（台大社會系助理教授） 沈雲驄（早安財經出版發行人） 畢恆達（台大建築與城鄉研究所教授） 蕭新煌（中研院社會學研究所所長）

中文版序言 年輕人引領第四消費時代 前 言 除了物質，什麼才能讓人變幸福？ 第一章 發現消費新價值 第一消費社會（一九一二到一九四一年）∕第二消費社會（一九四五到一九七四年）∕第三消費社會（一九七五到二○○四年）∕第四消費社會（二○○五—二○三四年） 第二章 告別購物使人幸福的時代 1 第二消費社會與第三消費社會的區別 五個變化∕越大越好∕均質消費者∕第二消費社會的矛盾和嬰兒潮一代的「個性」∕從政治到消費：新人類一代的興起∕天生的消費者 2 消費的過度化、個人化 單身寄生者∕從家電到個人電器∕從「消費」到「創費」∕從超市到便利店∕從物質到服務：餐飲業的發展∕追求名牌∕產品目錄文化的興起∕速食麵高級化，高檔車裡約會 3 消費者的心理變化 洗練的消費∕崇尚健康∕從物到事：有樂町西武∕「從猛烈到美」與「重新發現日本」∕無法描繪幸福的世界∕經濟成長的矛盾與太陽塔∕生存本身的價值與進化的價值 4 大眾的分裂與差距社會的預兆 從大眾到小眾∕走向感性與適合自我的時代∕《金魂卷》∕「分眾」的誕生∕階層消費∕差距論因泡沫經濟而煙消雲散 5 不知道想要什麼的時代 從需要到想要∕be時代的大型專賣店∕東急手工與普通人的創造性∕半成品思想的日式特徵：無印良品∕雜貨的時代 6 高度消費社會的飽和 差異化消費的噩夢∕成為消費社會病理的自我探尋∕永恆傾向與自我改造傾向∕「多重自我」帶來的熱銷∕欲求的整合＝無法自我整合∕從差別化到優衣庫 第三章 讓人變幸福的大趨勢 1 第四消費社會及共享意識 資訊社會和利他意識∕消費的分工∕環保意識、日本意識、地方意識，以及「從金錢到人」∕對消費的影響∕有個人主義才有利他性 2 生活方式的共享 合租公寓受歡迎的理由∕去私有的價值觀∕真的是消費嗎？∕「共費」時代∕不炫耀的消費∕幸福觀念的變化∕各年齡層單身化∕非正規雇用帶來的影響 3 追求簡約、日本意識、地方意識 從「更高檔」到「簡約」∕對日本文化的熱愛∕追求簡約和日本意識∕近代化的終結和地方的重新掌權∕縱向聯繫和橫向聯繫∕「手工製作」的地方特色∕從設計看日本∕地區的「驕傲」將人聯繫在一起∕分散的相互聯繫 4 消費社會的終極形態是什麼？ 根本問題在「消費是什麼」∕Consumption和Consummatory∕自我充實的消費∕靈活的個人主義∕從物質到人 案例分析 無印良品：第三消費社會向第四消費社會過渡的典型商品 採 訪 年輕人開始意識到鄉村地方的魅力 第四章 與人共享，追求人生意義的消費 消費社會的變遷和世代的對應∕面向第五消費社會的準備∕三個老年人支撐一個年輕人的生活∕朝向第四消費社會∕從共享房到共享城：打開心扉、開放房屋∕追求人生意義的消費∕企業應該做什麼∕從「快感」到「愉悅感」∕發揚地方特有的歷史文化∕共享型的工作形式 採訪 通過公開「私」來創造「公」 採訪 建立在災區「新型公共」咖啡館 採訪 通過空地的「草坪」化，增強城區活力 尾聲特別訪談：「無印良事」的時代 消費者的第一次解放：一九六○年前後∕消費者第二次解放：二十世紀七○年代後期∕了解時代的方式∕小小共同體成為核心 後記 消費社會一百六十年表

　　所謂的能夠想像的未來，就是不帶有進步觀念的近代文明世界，因此可以把它看作是不以未來理想為前提的啟蒙主義社會。當然，進步的意義在於修補文明的破綻，因此它會永遠持續。但是，現在我們人類所期待的文明並不在於進步的有無，能夠讓當今生活更加充實的文明，才是我們最期望的。──山崎正和《世界文明史的嘗試》（二○一一年） 　　 　　到前一章為止，我們概觀了從第一消費社會到第四消費社會的變遷。隨著消費社會進入最終成熟階段，人們對物質的需求越來越弱，對人際關係的相對充實感的需求卻越來越強。因此，人們對物質的看法發生了很大變化，物質在人們的眼裡只不過是創造人際關係的手段。這就是第四消費社會折射出的現象。 　　 　　本章是本書的最後一章，本章通過一些背景事例的介紹，深入而具體地探討第四消費社會的去向，以及企業在「由物質到人」的背景下的動向。 　　 　　消費社會的變遷和世代的對應 　　 　　在進入本章主題之前，首先要從世代論的角度來整理從第一到第四消費社會的變遷。 　　 　　如果從世代論的角度來看，始於一九一二年的第一消費社會，正是大正時期出生的一代。這一代人中有許多參加了太平洋戰爭。在這段時間，每年的出生人口都超過二百萬人，日本的人口在一九○○到一九六四年期間增加了六四%。第二消費社會開始於一九四五年「嬰兒潮一代」（第一次生育高峰時期）的誕生，即出生於戰敗後的一代人，他們的父親大多數是從戰場歸來的士兵。也就是說，他們是大正一代人的子女。此外，由於第二消費社會期間又出現第二次生育高峰，因此日本的總人口數量在一九四七至一九七五年期間增加了五五%。 　　 　　始於一九七五年的第三消費社會，是從嬰兒潮一代的子女誕生開始。一般來說，嬰兒潮一代的子女一般是指一九七一至一九七四年，第二次生育高峰時期出生的人，因此，人們普遍認為嬰兒潮一代的子女應該比較多。閱讀過筆者的世代論的人或許知道，嬰兒潮一代的子女（特別是男孩）大多數出生於七○年代後期（參照《下層社會》二○○五年、《我的無家可歸的孩子》二○○一年等）。因此，近年人們習慣把二十世紀七○年代出生的人稱為嬰兒潮二代，本書也沿襲此慣例。此外，眾所周知，進入第三消費社會後出生率開始不斷減少，這段期間的日本總人口數呈現出微增的趨勢。 　　 　　始於二○○五年的第四消費社會，本應從嬰兒潮一代的第三代誕生開始，但實際上因晚婚化、少子化等種種原因，嬰兒潮一代的第三代誕生稍有推遲。此外，這期間的出生率沒有像第三次生育高峰那樣大幅度成長，而是早已開始呈現出人口減少的趨勢。人們預測，到二○三五年止，日本的總人口數將會從二○○五年的約一‧二八億人減少到約一‧一二億人。 　　 　　承擔第二消費社會發展的，是生於大正至昭和初期的一代人。他們推動了日本經濟的高度發展，這一點毋庸置疑。另一方面，嬰兒潮一代從少兒到青年時期作為消費者推動了第二消費社會的發展。 　　 　　承擔第三消費社會發展的，是嬰兒潮一代和生於第二消費社會後期的新一代人。但是，這兩代人的消費觀截然不同。 　　 　　嬰兒潮一代的人們結婚生子，創造了「新家庭」，他們通過購買房屋、汽車等大型產品促進了日本的經濟發展，也就是說他們遵循著第二消費社會的原理來消費，從而促進了日本的發展。 　　 　　雖然第三消費社會階段的新一代人依然處於青少年期，但是他們從小就開始了帶有單身貴族性質的消費，從而促進消費的多樣化、個人化、高級化。從這個意義來看，雖然第三消費社會中的嶄新消費方式的主要推動者是新一代人們，但是嬰兒潮一代中的尖端消費者也功不可沒，他們大大推動第三消費社會的嶄新消費形式。 　　 　　如果從世代論的角度來看，由第一消費社會到第四消費社會的變遷，那麼承擔第四消費社會發展的應該是嬰兒潮一代的子女。第四消費社會就是嬰兒潮一代的子女，約三十到六十歲這一階段。 　　 　　實際上，前一章所介紹的山崎亮氏，以及本章將要介紹的各種事情承擔者，主要都是二十世紀七○年代出生的、廣義上的嬰兒潮一代的子女。 　　 　　出生於第三消費社會的他們，成長於比較富裕的社會環境以及中產階級化的家庭，因此，他們親眼目睹父母的瘋狂購物，各種物品充斥家中。他們從小就從父母那裡得到各種物質享受，有的人從中學期間就開始擁有名牌商品，有的人經常和全家人去海外旅行。由此可見，他們從小就生活在物質豐富的環境裡。 　　 　　然而正因如此，嬰兒潮一代的子女們開始追求物質的品質而不是數量，製作產品的手藝而不是生產數量，人際關係帶來的充實感而不是物質帶來的滿足感，日本的傳統而不是西方的時尚，鄉下的樸素而不是都市的繁華。這種價值觀的變化決定了第四消費社會的特徵。 　　 　　朝向第五消費社會的準備 　　 　　目前有不少讀者在猜測，第五消費社會是否在第四消費社會之後出現。他們結合筆者的世代論預測第五消費社會應該會在二○三五至二○六四年期間出現，同時他們提出一些問題：第五消費社會期間將會是什麼樣的一個時代？第五消費社會是會以共享型，還是以其他什麼形式出現？ 　　 　　雖然我暫時無法預測結果，不過有一點可以確定，第五消費社會將會開始於嬰兒潮一代的子女們到了六十歲的時候，並結束於這批人進入九十歲的時候。也就是說，對於嬰兒潮一代的子女們來講，第五消費社會將會出現在他們的晚年。 　　 　　如果是這樣的話，嬰兒潮一代的子女們可以把第四消費社會時期，看作是他們為自己的晚年做準備的時期。但是，這種準備並不是僅靠個人儲蓄就可以解決，即便提高了消費稅，來自行政機構的社會保障仍極有可能在數量和品質上都縮減。 　　 　　若真如此，我們將會需要不依賴於行政部門的保障，而且這絕不是僅僅靠金錢就可以解決的。整體生活方式在不停地變化，因此，我們需要構建與此相應的，能夠讓人們安心、安全、幸福的社會。這種社會的構建不能像二十世紀一樣以人口和經濟成長為基礎，而應以人口減少和經濟蕭條為前提。如果這樣，我認為最佳方案就是構建共享型社會。 　　 　　需要補充的是，到了二○三五年，嬰兒潮一代的子女們從他們父母那裡繼承的房子大概已有五六十年。他們的年齡將在六十五歲左右。因此，將有許多房屋需要重建，從而再次面臨新建需求以及遷居需求的成長。然而，也有不少人因為經濟因素只能以改修或整修來解決。總而言之，到那個時候會面臨各種需求的成長。因此，第五消費社會的主題之一，就是如何應對上述的各類需求的成長。 　　 　　三個老年人支撐一個年輕人的生活 　　 　　要想在第四消費社會生存下去，必須大幅度轉變思維。例如，到了二○三五年，二十歲左右的人口將達到一○四六萬人，而六十五到八十九歲的人口將是三二九三萬人。年輕人和老年人之間的人數比例為一比三。所以，今後的年輕人恐怕很難支撐老年人的生活了。 　　 　　但是，如果轉換一下思維，三個老年人支撐一個年輕人的生活將會如何？一方面，確實是一個年輕人在支撐三個老年人的生活；而另一方面，也是三個老年人在支撐一個年輕人的生活。如果兩者之間相互支撐，那麼年輕人的負擔將會正負相抵變零。不知是否有人想到過這一點。 　　 　　下面將分析具體的事例。例如，當今有很多年輕人收入不高，但是為了工作不得不住在城區裡，因此房屋貸款的負擔很重，房貸付過之後則沒有錢來結婚和撫養孩子了。另一方面，有很多老年人在東京都中心一帶擁有一塊廣闊的土地和房子，一個人生活在那裡。即便是二○三五年之前，東京世田谷區和杉並區等地方依然生活著許多有錢、有房、有土地的老年人。 　　 　　這樣的老年人可以把自家的空屋免費出租給年輕人，住在隔壁的老婆婆可以給年輕人做飯。對於老婆婆來說，給更多人做飯總比僅僅做給自己吃更來勁。住在隔壁的老爺爺可以動用他在大企業工作時的人脈關係，把更好的工作介紹給年輕人，或者把有利於工作的資訊提供給年輕人。如果能夠起到幫助年輕人的作用，老年人也會很開心。 　　 　　與此同時，年輕人可以替老年人買菜、跑腿之類的，盡可能地幫助老年人做事。此外，年輕人可以教老年人使用網路和社交工具。如果能達到這一步，即便不花更多的錢，四人之間就可以互相解決生活之不便，生活就會因此變得更加有意義，年輕人可以更加順利地工作。年輕人和老年人之間通過力所能及地付出，分享物質來相互補足各自的欠缺，從而自立。 　　 　　提到「共享」一詞，往往會給人的印象就是諸如公園般的，大家可以共有、共同利用的東西。當然，這也是「共享」的一種形式。但是「共享」存在著另外一種含義。即各自做力所能及的事情，各自拿出多餘的東西，以便讓需要這些的人利用。任何人都會有一些多餘的東西，還有做某件事的能力。另外，任何人都會有自己欠缺的東西，希望別人幫助自己。只要人與人之間能夠互相提出各自的需求，手裡多餘的東西將會轉移到缺少這些東西的人手裡，同時有能力做某方面事情的人可以幫助有困難的人解決問題。只要能夠讓他人補足各自欠缺的部分，人與人之間的關係將會更加緊密。 　　 　　通過和有較強「共享」意志的嬰兒潮一代的子女們的談話，發現他們和以其父母為代表的擔負了第二、三消費社會發展的一代人之間，存在著意識上的代溝。父母一代人的追求停留於私有物質，頻繁更換私家車、電視機等大型家用品。因此，年輕人一旦提出要住共享房，父母一代人就十分費解。針對這種情況，曾經有人問我，如何讓父母一代人增強「共享」意識？ 　　 　　針對此問題，我作出如下的回答：至少在自己和配偶身體健康、經濟充裕的階段，父母一代人是不會意識到「共享」的必要性。但是他們有一天可能會生病、失去配偶、在經濟上變得困難，也就是說他們早晚會意識到自身的「欠缺」。當這種情況到來時，他們會意識到自己需要更多的家人以外的朋友，需要熟人來幫忙彌補自身上的「欠缺」，從而漸漸認識「共享」的必要性。 　　 　　朝向第四消費社會 　　 　　在考慮以上內容的基礎上需要探討的是，企業、行政部門，以及市民自身在第四消費社會應該如何去做？以下就是相關的行動原則： 　　 　　（1）把社會全體（包括生活形態、商務、城市建設等）改變為共享型社會。 　　 　　（2）鼓勵人們逐步貢獻出私有物質，促進公共環境的形成。 　　 　　（3）培育地方獨特的魅力來吸引更多的年輕人，使他們享受地方生活，在地方開展工作。 　　 　　（4）嘗試從金錢到人情、從經濟原理到生活原理的轉變。 　　 　　從以上這些原則可以看出，為了面向第四、五消費社會，各種嘗試早已在我們身邊悄然開始。 　　 　　①地域社會圈模版 　　 　　建築設計專家山本理顯的「地域社會圈模版」的嘗試就是其中的例子。 　　 　　所謂的「地域社會圈模版」產生於戰後日本的第二消費社會。「一住宅 ＝ 一家庭」的居住方式形成於此階段，然而人們把其看作了理想的居住方式。後來人們意識到其「致命的缺陷」，開始試圖設計由「家庭單位之外的」成員構成的地域社會，「地域社會圈模版」由此產生。由於「一住宅 ＝ 一家庭」這種觀念貫穿著「隱私和防衛」觀，從而容易導致人際關係的淡化。戰後的日本推行了一種政策，即把如上所述的住宅作為「業主自用房」來獎勵，成為戰後日本的住宅供給的主要方式。山本對「業主自用房」政策作出如下的評價：此政策破壞了我們的日常生活。我們收入的大部分都花費在住房，為了保護其財產，我們的意識越加關注家庭，因而導致家庭從其內部開始逐漸破壞（《地域社會圈主義》二○一○年、《地域社會圈主義》二○一二年）。 　　 　　於是，山本提出不能把「地域社會圈」定義為以下三種內容：「未必以家族為前提」、「以當地全體居民之間的相互關係為中心原理」、「對周邊地域社會的漠不關心」，而是要把其定義為「伴隨著周邊環境進行規劃」、「要規劃形成該地域內的小經濟圈，而不是單純的一個消費單位」。另外，山本還提出，住宅是「消費能源」的單位，因此，要把「地域社會圈」規劃成「生產能源」的單位。換句話說，我們提到「住宅」的時候不能把其看作是經濟發展的工具，而是應該優先考慮居民的生活狀況。 　　 　　②都市型狩獵採集生活 　　 　　阪口恭平的《從零開始的都市型狩獵採集生活》（二○一○年）和淺田彰的《住房的公開化》（二○一二年）告訴我們如何與新的社團保持良好的關係。 　　 　　阪口氏出生於一九七八年。他從小就對房屋充滿興趣，於是志願成為建築設計師，報考早稻田大學的建築學科。有一天他的腦海裡突然閃出了一個問題：「我們為什麼必須要租房或買房呢？」此問題使他關注流浪生活者，因為那些流浪者是都市中唯一靠自己營造「生活」的人們，所以他竟然也開始了流浪的生活。 　　 　　「住在公寓裡的你也許不知道你的鄰居長的什麼模樣，但是從今日的這種生活起，就不能再那麼說了。（中略）如果不和他人進行交往，你的生存的可能性將會變得越來越小。住在這裡（路上——作者注）的所有人都是你最好的資訊來源。」 　　 　　通過和流浪生活者之間的交流，就可以了解許多謀生中需要的資訊，例如到哪裡可以撿到美食、衣物、能換錢的東西，等等。這才是一個社團的開始。 　　 　　流浪生活者有他們的「謀生方式」。首先是「撿易開罐」。把收集好的「易開罐」賣到資源回收部門。其次是「撿貴金屬」。只要仔細搜尋裝有廢品的垃圾箱裡就會發現，舊錢包裡有時還會發現戒指之類的物品。有的人靠這個每月也能賺到二十到三十萬日元。此外，還有「撿舊電器」。東京多摩川附近有一家舊電器店，專門出售多摩川河邊撿到的舊電器。這些事例提起來十分有趣，但是如果全部提出來將會變成流水帳，因此不再贅述。 　　 　　當然，筆者並不是在說這些流浪生活者的生活就是典型的第四消費社會。在此想要說明的是，從流浪生活者的生活中能夠看到我們早已失去的社團，他們的生活為今後的社團之形成提供許多參考作用。 　　 　　這些流浪者的生存目的並不是讓屬於他們的團體永存。但是他們之間互相熟悉對方的長相，互相了解對方的特長，互相交換物質和資訊，互相考慮對方的利益，從而能夠在不給他人帶來不便的前提下和諧生活。 　　 　　相比之下，我們的生活是什麼樣呢？我們把各自封閉在「隱私和防衛」中，連隔壁的鄰居長相都不知道，除了在公司組織之外的環境裡基本上都是孤立的。當然，所謂「匿名的自由」存在於此，但是換句話說，我們是在不斷放棄通過互相交換物質和資訊來加強人際關係的機會。這就是我們當今的生活狀況。 　　 　　有一種傾向，即是自己用的東西自己買，因而形成一種私有的意識，這種意識助長了這種傾向的持續。例如，面對著物質的「欠缺」，我們通常都是缺什麼就買什麼。但是稍微換個角度思考一下：我們先嘗試著親自動手做，自己完成不了就請人幫忙或從他人處借來。如果能做到這些，人與人之間的關係自然會發展。

作者：三浦展(Miura Atsushi) 譯者：馬奈 出版社：時報出版 書系：NEXT 出版日期：2015-05-01 ISBN：9789571362342 城邦書號：A2201097 規格：平裝 / 單色 / 320頁 / 14.8cm×21cm