你的需要，你的決策，來自哪個次自我？ 你是行銷人，針對不同次自我的演化欲求，就能讓人們多買東西，多花錢； 你是消費者，在下手購買前，先問問潛意識裡其他次級自我的意見吧！ 人類的決策到底是理性的，還是非理性的？ 我們的行為反覆無常，到底是正常、失常，還是患有多重人格？ ．精於理性算計的老甘迺迪，為什麼子孫紛紛傾向致命冒險衝動？ ．堅持人權與非暴力的金恩博士，為什麼有婚外情還不斷出軌？ ．為什麼女性購物行為會受排卵期影響？ ．為什麼聘金是成本，嫁妝是投資？為什麼男性炫富，女性愛美？ ．為什麼我們會買七雙鞋、三顆鑽石？ ◎經濟學的理性預期錯了？心理學的穩定偏好錯了？連我們行為的表面理由都錯了？ 從生物演化與基因遺傳看來，諸多看似愚蠢和不理性的決策，其實是人類更深層次的理性適應，只不過與我們以為的表面理性並不一樣；更驚人更顛覆的是，為了適應多重環境解決多樣問題，大腦並未形成統一的自我，而是由七個不同的次自我(Subselves)，隨情境輪流當家作主，從潛意識採取截然迥異的決策方式，同一個人會做出不同的選擇，取決於當下掌權的是哪個自我。掌握這些影響人類決策的遠因及不穩定偏好後，你要如何與七個次自我聯手合作、互利共生呢？ ◎大腦深層理性與七個次自我 看似愚蠢的行為，其實是演化上更深層次的理性適應； 前後矛盾的表現，往往是基因中七個不同自我的分別角色扮演。 ．自我保護型次自我．避免疾病型次自我．社交型次自我 ．社會地位型次自我．擇偶型次自我．留住配偶型次自我．育兒型次自我 【名家推薦】 「為什麼我們會亂花錢，投資卻步，做出錯誤的決定？《誰說人類不理性？》提出了簡單又更高視野的解答：一切都是我們動物祖先惹的禍。不論同意與否，演化深深形塑著今日的我們。這本書逮住愚弄我們的深層理性，讓我們向內看得更深，揭露內在那隻驚人卻美妙的野獸。」 ──約拿．博格Jonah Berger（《瘋潮行銷Contagious: Why Things Catch On》作者） 「肯瑞克是演化心理學界的第一把交椅，對抗「人生來就是一張白紙」理論身經百戰的老兵；而格里斯克維西斯則是這領域年輕有為的後起之秀，他高度原創性的研究證實，將達爾文主義挪用在商務、行銷上的可能性。兩人攜手合作，寫出這本令人驚豔、絕無僅有卻生動風趣的書。當中顛覆了立基於經濟學的表層理性，指出人類的決策機制，其實受制於基因演化而來的深層理性。」 ──傑佛瑞．米勒Geoffrey Miller（美國新墨西哥大學教授，《The Mating Mind and Spent》作者） 「你想理解人類各種看似費解的判斷謬誤嗎？你願意從這種新的深層次理解中多多受益嗎？那就不要錯過這部開創性著作的深刻洞見。」 ──羅伯特．席爾迪尼 ROBERT B. CIALDINI（《影響力 Influence: The Psychology of Persuasion》作者） 「《誰說人類不理性？》內容深具說服力，華爾街的經濟學家們大概可以把亞當．史密斯的《國富論》拋諸腦後了；取而代之的是，達爾文的《物種原始》。」 ──諾亞．葛斯坦Noah J. Goldstein（美國加州大學洛杉磯分校管理學院教授，《就是要說服你Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive》共同作者）

引言　凱迪拉克、共產黨和粉紅色泡泡糖 第1章 理性、非理性及死去的甘迺迪們 甘迺迪家族的詛咒／◎理性的人：這對我有什麼好處？／◎不理性的人：心智缺陷／◎深層理性：動物與人／◎損失趨避，猴同此心／行為的近因與遠因／◎不可見的變化，可見的影響／◎甘迺迪家族和風險生物學／終極問題 第2章 七個次自我 哪個才是金恩博士？／◎自我中的多重自我／◎不同的自我，不同的偏好／◎到底有多少個次自我？／見見這些次自我／◎自我保護型次自我：保全人員／◎避病型次自我：強迫性慮病症患者／◎社交型次自我：團隊合作者／◎地位型次自我：積極進取者／◎擇偶型次自我：活躍的單身者／◎留偶型次自我：好配偶／◎育兒型次自我：養育的父母／◎七個次自我與馬斯洛的金字塔／當次自我遇到孔方兄／◎反轉損失趨避／◎哪個是真正的馬丁．路德．金恩？ 第3章 家庭經濟學與華爾街經濟學 迪士尼：家人與非家人／◎賽局開打／◎家庭經濟學：親屬賽局／◎家庭經濟學vs.企業經濟學／不同的次自我，不同的賽局規則／◎團隊回報：社交賽局／◎金字塔遊戲：地位賽局／◎散兵坑經濟學：自衛賽局／◎用市場經濟學經營企業？／◎把家庭經濟學帶入華爾街／◎把企業當家族 第4章 大腦中的煙霧感應器 拒絕援助寧願餓死的總統／人類與生俱來的偏誤／◎有缺陷的大腦／◎適應性＝準確性？／◎煙霧感應器的兩難／◎在煙霧中冉冉上升的金錢／不同次自我的不同偏誤／◎行為免疫系統：避病型次自我在想什麼／◎尚比亞援助與基因改造薯條／◎性探測器：男性的擇偶型次自我在想什麼？／◎性感壞男孩的幻想：女性的擇偶型次自我在想什麼／◎樂觀的原因：地位型次自我在想什麼／天生我材必有偏 第5章 現代穴居人 哈佛學子vs.叢林住民／◎大腦的邏輯缺陷／◎說vs.寫／◎醫師為何不懂數學？／◎在自然頻率上進行溝通／次自我與生俱來的智慧／◎發現騙子／◎大數弔詭／◎讓社交型次自我出馬消除差錯／如何幫助自殺的烏龜 第6章 快生速死 賺得快花得更快／◎生活史理論／◎生活史三階段／◎冒險精神與年齡／快對策vs.慢對策／◎高風險，無回報／◎快人與慢人／◎童年與人生對策／◎成功、失敗，或灰飛煙滅／更深層次的邏輯 第7章 金保時捷與綠孔雀 有錢沒錢都揮霍／◎我們為何揮金如土？／◎拿環保作秀給他人看／◎一種行為，萬般解釋／行為的終極驅動力／◎愛現才會贏的動物界／◎炫耀的商品，男人的動機／◎孔雀、保時捷和好爸爸／行為的終極驅動力 第8章 性經濟學：男歡女愛 紐約州州長與皇帝俱樂部／◎男性為何支付高價換取女性的陪伴？／◎我愛你⋯⋯ 吧／◎男性都來者不拒嗎？／◎選擇配偶：男歡女愛／◎為什麼有時女性會為男性付費？／男版與女版的擇偶型次自我／◎放浪的單身貴族：擇偶賽局／◎為美走險的單身女性／◎婚禮約束：留住配偶賽局／◎嫉妒：男版和女版／◎性供給與性需求／◎男人、女人和錢包 第9章 深層理性的寄生蟲 布穀鳥與馬多夫／◎寄生利用鏈／◎我們為何買物／◎如何讓人買更多、花更多／社會寄生蟲的秘密／◎一顆永流傳／◎多少枚鑽戒才算夠？／◎醫藥寄生蟲大爆發／◎「他們」不想讓你知道什麼？／抵禦深層理性的寄生蟲 結語 旅行中的八張照片 誌謝

　　你的決策是理性的還是非理性的？且讓我們先快速回答幾個問題。你是否會做下列任何事： 　　．你是個有點音樂天賦的年輕人，在密西西比州的低收入家庭中長大。那麼，你是否會花785,400美元買一輛輪圈鍍金，經過40道噴漆工序，車漆由珍珠、東方魚鱗和鑽石粉特製而成的客製凱迪拉克（Cadillac）？ 　　．你是一位失業的英國單身母親。你一直利用業餘時間寫作，作品開始大賣特賣。這時你是否會把辛辛苦苦賺來的錢捐出去？ 　　．你是來自某貧困共產國家的移民，曾經排隊4小時才買到人生中第一根香蕉。當你乘坐泛美航空公司（Pan Am）的大型噴射機在美國著陸後，立刻被帶到一家大型超市，滿眼是難以想像的美味食品。如果富有的美國親戚願意給你買一樣東西，你是否會選擇一包泡泡糖？ 　　．你是一位大學教授，一直把有限的退休基金存在安全的債券投資帳戶裡，小心保管。但眼看股票市場瘋漲了多年，金融專家也盛傳經濟泡沫就要破滅。你會在這時把本來就少得可憐的退休基金拿出一半投入高風險的股市嗎？ 　　．你是一位印度富翁，居於帕蒂亞拉（Patiala），法律賦予你妻妾成群的權利，想娶多少就娶多少。現在，你已經擁有90名妻子，你會說夠了，還是繼續尋找第91名？ 　　．你生活在紐約市，是曼哈頓東86街的一幢公寓管理者，工作時間很長。你是否會拿出全部積蓄去買樂透？ 　　如果這些問題你沒回答「是」，讓我們來認識一下那些回答「是」的傢伙： 　　．搖滾之王貓王（Elvis Presley）不僅買了那輛史上最俗豔的凱迪拉克，還接連買了超過100輛。 　　．【 哈利．波特】（Harry Potter）系列的作者J. K. 羅琳（J. K. Rowling），捐出許多她賺的辛苦錢，包括一張1500 萬美元的支票。 　　．弗拉達斯．格里斯克維西斯（本書的作者之一）作為新晉資本主義者的第一個決策，就是買了一包粉紅色西瓜口味的泡泡糖。至於在母國排隊4小時買回來的那根香蕉，他是連皮一起吃掉的，他認為這麼難得的美食扔掉任何部分都愚蠢至極。 　　．道格拉斯．肯瑞克（本書另一名作者）眼見股市狂飆而自己的退休帳戶增長遲緩，於是在2001年把其中一大部分資金轉到股市，卻正好趕上幾次前所未有的股價暴跌。除非本書登上《紐約時報》（New York Times）暢銷書排行榜，否則他只能計畫過了79歲生日再退休，因為他有可能要住到厄瓜多鄉下的窩棚裡。 　　．印度帕蒂亞拉第六代大君拉金德爾．辛（Rajinder Singh）不僅迎娶了第91名妻子，而且這句「我願意」一直說到他娶了第365位新娘時才停下來。 　　．紐約物業主管雷．奧特羅（Ray Otero）不僅為樂透傾盡積蓄，而且繼續每年花3萬美元買樂透─雖然他至今都未中過大獎。 　　以上這些決策中，關於購買鍍金輪圈的凱迪拉克汽車、1500萬美元的巨額捐款、娶第91位妻子和買3萬美元樂透之類的決策，貌似與普通人的日常決策沒有關係，人們的日常決策更多是關於吃塔可鐘（Taco Bell）還是必勝客（Pizza Hut）。然而，貓王和帕蒂亞拉大君的決策實際上跟我們的日常決策有很多相似之處。即使在看似荒謬的選擇背後，也隱藏著「人類如何做出決策」這一意義重大的問題。 [理性動物] 　　泡泡糖，一袋袋的彩票，噴著鑽石粉的凱迪拉克─這些看似愚蠢的決策背後隱藏著一個重大問題。這是個讓哲學家思慮了千百年的問題，也是經濟學、心理學以及日常生活的核心問題：人們究竟基於什麼原因做出選擇？ 從亞里斯多德（Aristotle）、笛卡兒（Rene Descartes） 到羅素、王爾德（Oscar Wilde），偉大的思想家都在討論人類是不是「理性動物」。哲學家、科學家和各界專家、學者都曾關注到硬幣的一面，熱烈地爭辯人類是不是「理性的」，但大多忽略了硬幣的另一面─「理性動物」中「動物」這個詞。而本書即著眼於此。 　　在關於人類決策是理性還是非理性的大辯論中，經濟學家和心理學家都醉心於研究決策的表面特徵─一個人在特定情境下的特定選擇是否實現了他的目標。例如，買一張2美元的樂透或一輛嶄新汽車的決策，是否會讓一個人更富有或更快樂？但是，要充分理解我們的決策，必須穿透表面，把我們現在的選擇和過去的演化連結起來。為了理解人們如何做出決策，我們需要問一個被傳統觀點忽視的根本問題：大腦為何會演化出這樣的選擇行為？ 　　這個問題轉變了我們看待人類決策的方式。新的科學研究表明，我們的決策並不是關於理性或非理性的問題，而是具有深層理性（deep rationality）的特點。 　　我們今天的選擇反映了深層次的演化智慧，是人類祖先歷經由成功與失敗的千錘百煉而來。本書即是探討在現代社會中，你、我和貓王所做的選擇是如何植根於一套祖傳的精密機制，它常常運行於我們有意識的意識之外。 　　這種新的思維方式基於本書的兩個核心觀點： 　　觀點1：人類決策為演化目標服務。 　　這種觀點認為，人類行為的傳統方式幾乎完全基於對自己表面目標的考慮。例如，為一雙高跟鞋談個不錯的價錢，或是為下週六的約會選一家高級餐廳。但一如所有動物，人類經由演化形成的選擇方式是為了實現更深層次的演化。一旦我們開始從人類祖先的角度看待現代的選擇，很多表面看似愚蠢和不理性的決策，其實在更深的演化層面上都是睿智且具有適應性的。 　　觀點2：人類決策行為的設計功能是為了實現多個不同的演化目標。 　　經濟學家和心理學家往往假定人類追求的是單一而寬泛的目標：為了自我感覺良好或是為了實現利益最大化。實際上，所有人類都在追求多個迥然不同的演化目標，例如獲得配偶、保護自己遠離危險，以及贏得地位等。根據大腦中演化目標的不同，無論是有意識的還是潛意識的，人們都會產生迥異的認知偏誤，並做出迥異的選擇。 　　這兩個貌似簡單的觀點，其實代表了與現有決策理論的重大背離。它們的言外之意是，我們的選擇與貓王和拉金德爾．辛大君並無二致，常常都是由潛意識中更深層的演化目標所指引。它們還隱含更具顛覆性的含義，即做決策的「你」並非只有一個。雖然你會認為大腦中只有一個自我，但你的思想實際上包含了多個不同的次自我（subselves），每個次自我都有其特定的演化目標以及一整套不同的優先順序。你是要追求迷人的配偶、防備壞人的傷害，還是提升社會地位？目標不同時，你自然會採取截然不同的決策方式。雖然天生的思想分裂常常使你顯得前後不一致或是缺乏理性，但你的很多選擇在更深的演化層面，理性程度甚至超出偉大哲學家的想像。 [深入人類祖先思維的探索之旅] 　　在接下來的章節中，我們將開啟一場深入人類祖先思維的探索之旅。在每一章的開篇，我們都將訪問人類決策行為的一個神秘角落。例如，為什麼有四分之三的職業美式足球員會破產？為什麼那麼多原本精明的投資者會被伯納德．馬多夫（Bernard Madoff）騙走千百萬美元？ 為了解開每道謎題，我們會透過表面，目擊最新的科學發現，讓你一窺內幕找尋證據。在此過程中，你會發現，排卵期的脫衣舞女、華爾街的金融家、睪固酮（testosterone）旺盛的滑板玩家、貓王和你之間都存在著密切的關係。 　　我們這場幕後考察之旅的行程如下：第一章，我們通過高度理性的約瑟夫．甘迺迪（Joseph Patrick Kennedy）和他那些眾所周知的不理性的後代，引入深層理性的概念。第二章，我們向你正式介紹你的次自我，探討馬丁．路德．金恩（Martin Luther King Jr.）到底是偽君子還是常見的多重人格疾患（multiple personality disorder）的受害者。第三章，我們來看看每個次自我是如何與其他人談判的，並探究當迪士尼公司（Walt Disney Company）不再是家族企業時出現的一些棘手問題。 　　第四章，我們進一步觀察你的每個次自我常犯的偏差和錯誤，嘗試理解為什麼某非洲國家的人寧願挨餓也不接受援助。第五章，我們探討對次自我的理解如何幫助我們做出更好的決策，看看為什麼那些深居於亞馬遜河流域沒受過正規教育的部落成員，竟能解決難倒了哈佛大學（Harvard University）學生的邏輯問題。 　　第六章，我們觀察一生中次自我的變化，試著理解為什麼很多窮人暴富後又會破產。第七章，我們探討為什麼人們購買炫目的金質凱迪拉克汽車和呆板的綠色豐田（Toyota）Prius汽車其實是出於完全相同的原因，即使他們自己都沒有意識到這一點。第八章，我們更加深入地研究男性和女性的次自我有哪些不同，試圖搞清楚為什麼在某些國家男性要付出多年的收入以換得女性的陪伴，而在另一些國家中女方的家庭則要以巨額嫁妝為之購買男性的陪伴。 　　第九章，我們探討故事的陰暗面─在現代社會中，那些原本是深度理性的傾向如何遭到聰明的「寄生蟲」的剝削，而且這些「寄生蟲」往往身著西裝革履並帶有真摯笑容的偽裝。最後，我們揮手告別，並送你一些五顏六色的明信片，上面記錄著我們這場大腦決策中心之旅的重要收穫。 [你的兩名導遊] 　　你的導遊是道格拉斯．肯瑞克和弗拉達斯．格里斯克維西斯。從某些意義上來說，我倆最後能坐在一條船上真是令人稱奇。道格在紐約一個癮君子出沒的居民區長大，似乎命中注定要去新新（Sing Sing）監獄跟他那些男性親戚們團聚。弗拉達生於立陶宛，當時那裡還是蘇聯的一部分，他的家鄉似乎更容易培養出種馬鈴薯的農夫而不是大學教授。然而，道格成功地避免了成為一名罪犯的人生，並成為一位演化心理學家。目前，他已經做了幾百項科學研究，主題從「性與謀殺」到「愛與利他主義」等，包羅萬象。弗拉達在快樂地享用西瓜味的泡泡糖後，接著又學習經濟學和社會心理學，現在是一位行銷學教授，在消費者行為領域從事研究和教學工作。我們共同擁有一位優秀的導師鮑勃．西奧迪尼（Bob Cialdini），而且與一群極富創造力的同事一起合作，其中很多人都對本書論述的革命性理論做出巨大貢獻。 　　我們在書中談到的大部分研究都是在科學期刊中發表過的，其中有些研究發現曾被媒體廣泛報導。但是，要把我們的研究發現與其他心理學家、經濟學家、決策科學家、生物學家和人類學家的成果連結起來，形成一個整體，則仍有許多需要補充的地方。在本書中，我們嘗試用多種色彩繪製這樣一幅全景畫作，揭示為什麼深刻瞭解我們內在的「理性動物」對各領域的人都那麼重要─無論是商業領袖還是一線員工，理論經濟學家還是現實中的實踐者，政治家還是他們的選民，教師還是我們這些仍在上下求索的人。

◎到底有多少個次自我？ 　　當人們談到演化成功時，往往只想到生存和繁衍，但如果你認為這些就是演化的全部，那未免過於簡化了。雖然生存和繁衍都是重要的挑戰，但人類必須戰勝各種不同的挑戰才能取得演化的成功。在基本層面，人類的祖先一如其他動物，都需要食物和遮風擋雨的住所。但因為人類是高度社會化的動物，也面臨著一系列重要的社會演化挑戰，包括躲避身體傷害、避免疾病、交友、獲取地位、吸引配偶、留住配偶、照顧家庭等。 　　能夠成為我們祖先的人類，一定是成功地保護自己不受敵人和捕食者的侵害，規避了傳染疾病，能與部落中的其他人和平相處，並獲得部落同伴的尊重；此外，他們還成功地吸引到配偶，與其建立伴侶關係（也許是終生相伴）；如果一切順利，還能照顧嗷嗷待哺的弱小後代。他們成功地應對了以上的關鍵挑戰，增強了自己的適應性，成為我們的祖先。 　　每種演化挑戰都是獨特的。一個人成功贏得配偶時所做的事，與他規避捕食者或是照顧子女時做的都不同。解決不同的問題要求我們的祖先用不同的方式做出決策。例如，你照顧孩子時的做法和你談生意時的做法肯定不一樣。 　　人類的祖先需要不斷地解決各種問題，其演化的結果就是人腦具備了不同的心理系統以應對不同的挑戰。我們用不同的大腦系統分析顏色、聲音和味道，以期效率更高；與之類似，我們也用不同的心理系統負責吸引配偶、規避身體傷害並管理其他各種挑戰，這同樣是更有效率的安排。 　　我們可以把這些不同的心理系統視為多個次自我，每個次自我都相當於一位執行副總裁，負責實現某個演化目標。根據當下你腦中涉及的演化目標，無論有意識無意識，都會有個不同的次自我指引你的決策。 　　要理解不同的次自我如何運行，你可以把大腦想像成一部電腦，能夠接收輸入並產生輸出。你的感覺─看到的、聽到的、觸摸到的、聞到的和感受到的─都為大腦提供了輸入資訊。關鍵的部分就是輸入之後發生了什麼。對電腦來說，根據當下運行的軟體程式的不同，按下鍵盤上一個特定的按鍵也會產生不同的輸出。例如，同樣是按下等號鍵，在Word軟體裡和在Excel軟體裡會產生不同的結果：Word會顯示一個「=」符號，Excel 則會認為你要輸入一道數學公式。 　　電腦有不同的軟體程式，專門用於解決不同的問題、完成不同的任務。例如，你會用不同的軟體程式寫文件、建資料表、設計演示幻燈片，每個軟體程式的用途都是為了解決一個具體問題。同樣的，人類大腦也用不同的程式（各個次自我）來解決我們不斷遭遇的社會挑戰。在任何給定的時間點，你的大腦都在運行著一個不同的次自我程式，這取決於你正在有意識或下意識地做哪些事─你是在結交朋友、取悅約會對象、給老闆留下深刻印象、在街道上躲避乞丐，還是在教孩子認字。 　　正如電腦根據當下不同的運行程式會對同樣的輸入進行不同的處理，大腦也會根據當下被啟動的是哪個次自我，對同樣的輸入產生不同的處理結果。例如，葛洛寧恩大學（University of Groningen）的研究人員做了一個實驗，觀察男性在認為自己被一位有魅力的女性和一名男性分別觸碰時，大腦會產生怎樣的活動。其實觸碰者是同一個人，但當男性受試者以為對方是女性時，大腦的活化區域與他們以為對方是男性時完全不同。 　　這種大腦用不同的程式管理不同演化目標的觀點，對研究人類如何進行決策有著廣泛的意義。這些次自我不僅決定我們如何理解同樣的資訊，而且一個人喜歡什麼、不喜歡什麼，以及選擇什麼都取決於當下「掌權」的是哪個次自我。 　　見見這些次自我 　　讓我們來認識一下這七個次自我。我們可能認為這些次自我就像住在腦子裡的七個瘋狂小矮人，但事實並非如此，我們要把他們想像成由人類先輩組成的智囊團，每位先輩都有幾十萬年成功解決問題的經驗，這正是我們祖先智慧的結晶。當你在現實世界中面臨重要的決策時，腦中的智囊團就會明智地聽從在演化中最適合處理這種情形的那位先輩的指令。要瞭解每個次自我如何處理給定的情況，讓我們考慮一下它們如何思考、如何被啟動為舵手，以及遇到的具體演化挑戰又是什麼。 ◎自我保護型次自我：保全人員 　　雖然人類可以相互幫助，但一直以來也形成相互威脅的關係。研究早期人類頭蓋骨殘片的犯罪學家和研究人類文明的專家都發現，凶殺並不是現代社會的發明；相反的，人類群居祖先的凶殺率，會令底特律或是洛杉磯相形見絀─即使那些壞蛋不是來取你性命，也會盜竊你的財物、擄走你的配偶或孩子，甚至燒毀你的村莊。因此，我們的祖先必須成功地避免其他掠奪者的威脅。 　　暴力威脅在現代世界仍然存在。2008年，美國有16,000人遭到謀殺，830,000人受到蓄意傷害。每天的新聞都會播報世界上又有什麼地方發生大規模的暴力事件。普通市民為了保護自己不受暴力傷害付出巨大努力，他們配備運動感測器、紅外線探測器、護衛犬，還在家裡安裝防盜報警裝置─更別提還要支付幾百美元的年費雇人日夜監控這些系統。有錢人住在封閉社區裡，還要雇用保全人員，普通人家則在門窗上多加幾道鎖。 　　也有人更積極地進行自衛並購置武器，從小型帶夜視功能的Glock17C手槍（售價542美元）到Barrett.50口徑半自動狙擊步槍（網上售價11,699美元，配備全套10發彈匣、瞄準鏡和槍托）。就算你還沒有購買武器，但如果你繳了稅，就意味著已經為國家軍隊購買了武器裝備。2011年，美國政府預算中有600億美元用於「安全防衛」，9640億美元用於「國防」。美國總人口為3.11億，算起來平均每人每年要為政府保護支付3,294.60 美元，還不包括你額外繳納的供養地方員警的稅額。　 　　在同事的配合下，我們做了大量關於自我保護型次自我的研究。我們發現，這個妄想狂一般的次自我不僅會因真實存在的危險或所感知到的身體危險而進入備戰狀態，就連看到陌生人臉上生氣的表情、觀看恐怖電影或有關犯罪事件的新聞報導時，都會產生同樣的效果。說到保全人員，在你進入一間黑暗的房間時就可以啟動你的自我保護型次自我。 　　在前面提到的廣告研究中，自我保護型次自我會促使我們產生融入群體的意向，也會使我們受到他人意見的影響。在另一項研究中，我們問受試者喜歡賓士汽車（Mercedes-Benz）還是寶馬汽車（BMW）。當自我保護型次自我被啟動時，他們會選擇大多數人喜歡的那個品牌。 　　啟動內在的保全人員會讓我們變得更加警惕。我們會提出這樣的問題：剛走過去的那群醜八怪會偷我的東西或燒毀我的房子嗎？在與瓊．馬納（Jon Maner）、馮．貝克（Vaughn Becker）和其他同事合作的研究中，我們發現啟動自我保護型次自我會讓受試者認為來自其他群體的人看上去都是一副很生氣的樣子，儘管他們的表情完全中性。這種警惕性的傾向和妄想症的傾向迫使人們投入資源以彌補其弱點或漏洞，並相信與大多數人建立聯盟很有價值。總之，自我保護型次自我希望免受任何潛在的生理傷害。 ◎避病型次自我：強迫性慮病症患者 　　生物學家推測，他人攜帶的傳染性疾病在人類演化中扮演關鍵的角色。在14世紀，黑死病奪去歐洲、亞洲和非洲將近一半人的生命。兩個世紀後，從黑死病中倖存下來的歐洲人後裔來到美洲，帶來水痘、麻疹、傷寒等疾病，導致墨西哥超過75%的人口喪生。1918年，西班牙的流感導致全球4000萬到1 億人喪生。__ 　現代人類已研發出控制若干種疾病並限制其傳播的技術，例如超市購物車把手上的清潔擦、牛奶巴氏消毒法，以及醫療器具的專業消毒等。但是，你在街上遇到的人有可能攜帶有傳染性病菌，甚至是致命的病毒，它們潛伏在那裡等待著被接觸的時刻，讓這些可能致命的細菌跳到你身上。據世界衛生組織（World Health Organization, WHO）估計，流感、肺結核、愛滋病等傳染性疾病每年會奪走1500萬人的生命（這個數字超過紐約、波士頓、費城、華盛頓、芝加哥、邁阿密和西雅圖等城市的總人口）。 　　這種威脅永遠存在的結果，就是迫使人體演化出一個非常複雜的生物免疫系統。另一個結果，就是演化出人類的避病型次自我，也就是心理學家馬克．沙勒（Mark Schaller）所稱的「行為免疫系統」，即一系列預防性的心理機制，能夠幫助我們預防傳染。 　　當我們聽到其他人打噴嚏、咳嗽、看到皮膚病變的症狀、聞到不佳氣味時，避病型次自我都會啟動。甚至一想到來自偏遠地區的人（例如斯里蘭卡和衣索比亞，而不是夏威夷或倫敦），都會導致這類次自我進入備戰狀態。這是有一定道理的，因為對偏遠地區的人攜帶的外來病菌，我們不太可能擁有抗體，也許他們在我們毫不知情的前提下就帶來可能致命的病菌。 　　當內在的強迫性慮病症（compulsive hypochondriac）患者進入備戰狀態時，我們會採用阻礙病菌傳播的行為模式。因為其他人有可能攜帶病菌，所以這個次自我會使我們為了避免和外界接觸而變得更加內向，對他人的容忍度也會降低─因為外來人口有可能攜帶更多外來病菌。卡洛斯．納瓦雷特（Carlos Navarrete）和丹．費斯勒（Dan Fessler）的研究發現，女性在懷孕的前三個月尤其害怕外國人，這正是最容易導致胎兒感染的時期。總之，避病型次自我希望規避任何與病菌有關的事物。 ◎我們為何買物 　　大多數人聽到「行銷人」這個詞，都不會產生正面的聯想。我們眼前會浮現出大吹大擂的廣告商形象，他們在嶄新的產品包裝上用橙色印滿「升級新產品」的字樣。但行銷人員有時也很能確認我們的需求，並幫我們滿足這些需求。 　　例如，如果你想要一輛碳排放量較低的汽車，優秀的行銷人能夠積極地看到這種願望，確保這樣的汽車製造出來，然後通知你這款新汽車有貨了，並且向你介紹它有什麼特性。雖然技術上是在利用消費者，但這種利用是互利的，就像小丑魚和海葵的共生關係。如果你想要一輛環保車，行銷人就會幫助你找到最符合你需求的汽車。 　　如果你要推銷某種產品或服務，演化理論中有個很有用的觀點：世界各地的人都有同樣的演化需求，而這些基本需求對他們的決策有著重大影響。 　　每個人都需要交朋友、獲得尊重、保護自己不受侵害、避免疾病、吸引異性、維護兩性關係以及照顧家庭。即使有人聲稱其中有些需求對他們的個人選擇沒有影響，我們也知道人類的大腦天生就是為了實現這些目標而設計的。無論你是否意識到，就連你對環保汽車的渴望可能都源自更深層的動機，這和拯救地球毫無關係，甚至與省油沒有關係（想想那個「拿環保作秀給他人看」的研究）。 　　人們每年要花千百億美元購買各種產品和服務滿足自身的演化需求。社交需求為手機產業貢獻了1600億美元（這僅僅是美國的數字），人們太渴望保持聯繫了，連開車時都要互發簡訊。對地位的需求促使人們囤積大量物品，甚至催生出一個新行業：規模達226億美元的自助倉儲行業，專門用於存放我們的冗餘物品。此外，保護自己不受壞人侵害的需求成就了290億美元的家庭保全行業，為我們的居所安裝防盜系統，而規避細菌的需求又滋養了270億美元產值的肥皂和洗滌劑行業。 　　如果你裡裡外外都打理乾淨了，還要尋找配偶，這樣就會為幾十億美元的網路交友產業做點貢獻，或是投資於其他數十億美元的產業，例如時裝、化妝品、美容美髮或健身產業，這些都是為了讓自己在約會時保持更好的形象。一旦你遇到那個特別的人，與對方廝守終生的需求就帶動了700億美元的婚慶產業。如果你還沒破產，接下來照顧一家老小的需求又構成570億美元的老年人家庭護理產業和210億美元的玩具產業，包括根據迪士尼經典影片的角色製作的公主玩偶和動作人物（但迪士尼主題公園、迪士尼度假酒店、迪士尼電影、迪士尼音樂、迪士尼頻道和迪士尼遊輪方面的支出還未包括在內）。 　　對朋友、安全、地位、愛人和家庭的需求讓我們把錢交給製造商，讓他們生產出能夠滿足我們這些原始需求的產品；製造商又把一部分錢交給行銷商，他們確保我們瞭解有什麼產品可以選擇，以及在哪裡可以買到。這一切看起來都很好，似乎所有人都受益了。但即使是互利共生的關係，有時也會有灰色地帶。製造商、行銷商和消費者的關係，會在哪裡越界，從共生轉為寄生？你又將如何區別？ ◎如何讓人買更多、花更多 　　如果你以銷售為生，經濟學原理會告訴你：應該追求以最高的價格賣出最多數量的產品。當然，這說來容易做來難。美國有34%的企業會在創業的頭兩年內消失，56%在四年內消失。對任何一位未來的資本主義大亨來說，關鍵問題都是如何讓別人買你的產品，讓他們為你的產品支付更多錢。按照演化理論，這兩個問題解決起來都驚人地容易。 　　假設你創辦了一家鞋業公司，而且正在研究如何定價。如果你用最平常的定價策略：成本加成法，那麼用生產鞋的成本加上利潤便可得出價格。但生產鞋的成本可能很高，你很快會發現大多數人都不願意為你的產品支付那麼多錢─從實用主義的角度看，鞋的作用無非是讓人們踩在上面以防腳底受傷。然而，同樣是這些人，如果他們相信這雙鞋能夠滿足額外的社會需求─例如看起來很酷，能夠提升自己在別人眼中的地位─他們就願意付更多錢。通過這種方式，一雙成本只有15 美元的鞋也許能定價到150 ─即使消費者完全清楚，這雙提升地位的皮鞋實際上並不比另一雙價格低一半的更舒服。 　　無論這些產品的實用功能如何，銷售人員都可以讓消費者為看似能滿足其需求的產品額外付費。正是此一特點成就了麥迪遜大道。20世紀廣告量的爆發性成長不只為人們提供了產品資訊，還把那些產品轉化成比其零件價值總和更大的東西。你什麼時候見到過汽車廣告說「S車型將確實有效地把您從A點送到B點」？因為當代汽車的功能被有意誇大，它的意義已經遠遠超出交通工具─汽車成了地位的象徵、與朋友增進感情的場所，以及保護我們人身安全的裝甲系統。

作者：道格拉斯．肯瑞克(Douglas T. Kenrick)、弗拉達斯．格里斯克維西斯(Vladas Griskevicius) 譯者：魏群 出版社：橡實出版 書系：One 出版日期：2015-02-09 ISBN：9789865623074 城邦書號：A9700158 規格：平裝 / 單色 / 224頁 / 17cm×23cm